《奧運(yùn)營銷背后的企業(yè)文化探究》11000字（論文）

奧運(yùn)營銷背后的企業(yè)文化研究摘要奧運(yùn)營銷的核心是實現(xiàn)消費(fèi)價值、精神價值、傳播價值和品牌價值等價值的最大化。奧運(yùn)會為我國企業(yè)品牌的建立帶來了優(yōu)良的營銷平臺。怎樣牢牢抓住奧運(yùn)機(jī)遇開展品牌營銷，高效提高國家和企業(yè)的國際競爭力，將奧運(yùn)產(chǎn)生的有利影響最大化，這些都是擺在我國企業(yè)眼前的重大難題。此次研究首先全面梳理了世界各國相關(guān)的研究成果，對奧運(yùn)營銷的研究發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行歸納。從而分析出奧運(yùn)營銷與企業(yè)文化相互之間的關(guān)系，集中在分析奧運(yùn)營銷與企業(yè)產(chǎn)品、奧運(yùn)營銷與品牌融合、奧運(yùn)營銷與企業(yè)文化升級這三個方面。緊接著，對于我國奧運(yùn)營銷中的短視心態(tài)、企業(yè)品牌形象單一、同質(zhì)化現(xiàn)象問題進(jìn)行總結(jié)，并有目的性給出優(yōu)化措施，為企業(yè)營銷與企業(yè)文化協(xié)同發(fā)展給予理論創(chuàng)新，協(xié)助我國企業(yè)能更好開展?fàn)I銷工作，提高市場核心競爭力。關(guān)鍵詞：奧運(yùn)營銷；品牌價值；品牌營銷；營銷策略；整合營銷目錄TOC\o"1-3"\h\u12182一、緒論 124232（一）研究背景 116500（二）研究意義 186351.理論意義 1119842.實踐意義 126114（三）研究方法 144911.文獻(xiàn)研究法 156992.案例分析法 216912（四）研究內(nèi)容 224823二、文獻(xiàn)綜述 227850（一）國外研究現(xiàn)狀 224936（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀 21596三、我國企業(yè)奧運(yùn)營銷與企業(yè)文化的關(guān)系分析 320970（一）奧運(yùn)營銷中企業(yè)將文化與品牌相互融合 310896（二）奧運(yùn)營銷中企業(yè)進(jìn)行文化與品牌形象的更新 420849四、我國企業(yè)在奧運(yùn)營銷中存在的問題 426760（一）奧運(yùn)營銷中產(chǎn)品設(shè)計存在短視心態(tài)與行為 430625（二）營銷過程中企業(yè)品牌形象過于單一 58722（三）奧運(yùn)營銷策略同質(zhì)化嚴(yán)重 531437五、我國企業(yè)文化與奧運(yùn)營銷融合發(fā)展策略 624354（一）奧運(yùn)營銷對企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計起著導(dǎo)向作用 617025（二）奧運(yùn)營銷對企業(yè)品牌文化起著優(yōu)化作用 64990（三）奧運(yùn)營銷與企業(yè)文化共同發(fā)展 727310結(jié)論 7一、緒論（一）研究背景2008年，在北京順利舉辦了第29屆夏季奧運(yùn)會，2022年北京第24屆冬奧會也于2月4日至2月20日成功舉辦。奧運(yùn)會的舉辦促使我國企業(yè)越發(fā)能體會到奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)和奧運(yùn)營銷的魅力，因而許多企業(yè)想運(yùn)用奧運(yùn)會這一個機(jī)遇向外界展現(xiàn)自己的產(chǎn)品。奧運(yùn)會算得上是全球規(guī)模最大的體育競賽，其競技水平高、輻射廣、比賽人數(shù)多。奧運(yùn)會不但增強(qiáng)了我國與其他國家的溝通與交流，還促進(jìn)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、使我國經(jīng)濟(jì)更好地適應(yīng)經(jīng)濟(jì)一體化。針對企業(yè)而言，運(yùn)用好奧運(yùn)營銷的國際性品牌效應(yīng)，能夠拉動國內(nèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，促進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)和產(chǎn)品推廣，為打造出“中國品牌”和開拓全球市場帶來重要途徑，從而實現(xiàn)我國體育產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。絕大多數(shù)企業(yè)在奧運(yùn)營銷期間都會面臨共同的問題：首先，企業(yè)的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略是與眾不同的，沒有結(jié)合營銷理念；其次，贊助商門檻成本高，企業(yè)贊助奧運(yùn)會面臨極大的資金壓力，在支付了高額贊助費(fèi)用之后宣傳推廣還需要不斷投入，資金預(yù)算緊張。盡人皆知，第6期全球贊助商的資金門檻是8000萬美元，可口可樂公司營銷費(fèi)用是奧運(yùn)會贊助成本的3到5倍，甚至是10倍。這些令人吃驚的金額也只能被大型的世界知名品牌公司“消費(fèi)”。而對于我國國內(nèi)的中小型企業(yè)而言，只能夠?qū)W運(yùn)贊助門檻畏蕙不前；此外，我國企業(yè)欠缺投資目光，僅是追求短期的利潤，欠缺長期性戰(zhàn)略布局。企業(yè)奧運(yùn)營銷應(yīng)當(dāng)有效利用奧運(yùn)會的品牌資源和利好政策，應(yīng)通過營銷策略的實行進(jìn)行企業(yè)特性和奧運(yùn)品牌的緊密結(jié)合，而并非只為了提升銷售量通過一次或多次刻意的炒作，應(yīng)將品牌或企業(yè)文化的核心內(nèi)容和奧運(yùn)會文化有機(jī)結(jié)合傳播給目標(biāo)客戶群體，方能穩(wěn)步提升企業(yè)的品牌知名度和口碑。顯然，我國絕大多數(shù)企業(yè)沒有遠(yuǎn)景規(guī)劃，只關(guān)注一時的品牌知名度和銷售量，最后無法持續(xù)有效地使產(chǎn)出率和回報率成正比。（二）研究意義1、理論意義能夠充實研究企業(yè)奧運(yùn)營銷、企業(yè)奧運(yùn)贊助的理論基礎(chǔ)。我國的體育營銷和奧運(yùn)營銷處在發(fā)展時期，欠缺完善的理論依據(jù)，眾多學(xué)者在企業(yè)奧運(yùn)營銷研究歷程中發(fā)覺許多存在的問題，此論文能夠給予理論借鑒和建議；其次，擴(kuò)展各種不同學(xué)科的研究領(lǐng)域，將體育贊助和經(jīng)濟(jì)管理、市場營銷結(jié)合在一起，充實其基礎(chǔ)理論，并且有利于擴(kuò)展體育的運(yùn)用領(lǐng)域和體育事業(yè)與產(chǎn)業(yè)的范疇；最后，對安踏體育公司的奧運(yùn)營銷策略的進(jìn)行深入分析，為實踐和未來對體育產(chǎn)業(yè)擁有高度重要性的研究帶來了方向，從而明確適用于現(xiàn)階段我國體育用品企業(yè)發(fā)展的奧運(yùn)營銷策略。2、實踐意義本文通過探討安踏的贊助歷史、分析奧運(yùn)營銷策略現(xiàn)實狀況，對此給出創(chuàng)新性、實用性地安踏奧運(yùn)營銷策略，對于安踏奧運(yùn)贊助經(jīng)濟(jì)效益提升、公司規(guī)模擴(kuò)張有著很大的實際價值；與此同時，為我國的其他體育用品公司的奧運(yùn)贊助營銷給予實踐性的啟發(fā)和參考；同時也為學(xué)者分析其他類型贊助商的體育營銷傳播情況，研究各種不同企業(yè)的差異化體育營銷策略給予幫助；對提升體育用品市場的政策戰(zhàn)略實施有著相應(yīng)的指導(dǎo)作用，全力推動我國從體育大國向體育強(qiáng)國演變。（三）研究方法1、文獻(xiàn)研究法根據(jù)論文題目和研究對象，在圖書館、知網(wǎng)、萬方等期刊數(shù)據(jù)庫上檢索世界各國有關(guān)企業(yè)戰(zhàn)略管理、市場營銷學(xué)和安踏等方面的文獻(xiàn)資料，對收集到的相關(guān)信息和書籍展開分類研究。理論支撐源自于相關(guān)的概念、階段劃分、內(nèi)涵和外延的對比分析及模型的運(yùn)用，且在此基礎(chǔ)上展開深入研究。2、案例分析法通過搜集整理安踏奧運(yùn)贊助營銷發(fā)展歷程，根據(jù)奧運(yùn)周期劃分為三個時期，又因為奧運(yùn)贊助的TOP計劃僅是針對夏季奧運(yùn)會和冬季奧運(yùn)會，每四年一屆，因此具體的融合安踏在2012倫敦夏季奧運(yùn)會、2016里約夏季奧運(yùn)會和2014索契冬奧會、2018平昌冬奧會的奧運(yùn)營銷活動進(jìn)行分析，實證探究奧運(yùn)比賽中的贊助和營銷，分類整理其安踏具體實行的奧運(yùn)營銷策略。（四）研究內(nèi)容本文基于奧運(yùn)營銷對品牌建立的強(qiáng)勁推進(jìn)作用，深入分析了我國企業(yè)怎樣借助奧運(yùn)機(jī)遇實行品牌營銷的策略。本文充分運(yùn)用企業(yè)經(jīng)營管理、市場營銷管理、事件營銷、顧問式營銷、整合營銷等方面的知識，對奧運(yùn)會一部分國內(nèi)贊助商的品牌營銷策略展開了分析，提出了我國企業(yè)在品牌營銷策略及實行過程中的不足之處，并有針對性地對奧運(yùn)營銷提出了思考。本文覺得整合營銷是造就企業(yè)品牌的重要的策略。企業(yè)在奧運(yùn)營銷過程中，應(yīng)貫徹落實整合營銷的理念，把奧運(yùn)營銷傳播放置于公司整合營銷的路徑上。以奧運(yùn)為平臺、以消費(fèi)者為核心，重新組合企業(yè)的多種行為和管理行為，綜合協(xié)調(diào)地應(yīng)用各類形式的傳輸方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)、形象、產(chǎn)品信息和品牌信息，實現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，豎立產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心目中的地位，才能有效地實現(xiàn)品牌傳播和提高品牌價值目的。二、文獻(xiàn)綜述（一）國外研究現(xiàn)狀從20世紀(jì)80年代初期慢慢，眾多學(xué)者就慢慢研究奧運(yùn)會的營銷和商業(yè)運(yùn)營。國外相較于國內(nèi)而言，對奧運(yùn)營銷的研究啟動較早，John,A,Meenaghan（1983）最先對奧運(yùn)營銷展開界定，指出奧運(yùn)營銷就是為了實現(xiàn)某一些商業(yè)目的，奧運(yùn)會的資金的支撐來自企業(yè)。在1995年，Cornwell則表示奧運(yùn)營銷是和奧運(yùn)相關(guān)的獨(dú)特的市場營銷活動，兩者之間有著相應(yīng)的奧運(yùn)相關(guān)性。歷經(jīng)近30年的發(fā)展，BjornWalliser（2003）給出了奧運(yùn)營銷領(lǐng)域的研究路徑：包含奧運(yùn)營銷含義和特征研究、企業(yè)為主導(dǎo)的奧運(yùn)營銷研究、市場營銷視角對奧運(yùn)營銷策略分析、奧運(yùn)營銷和傳播價值檢測研究等。NicholasBurton和CheriBradish（2018）指出要防范伏擊營銷，對贊助商合法權(quán)益展開保護(hù)，必須立法規(guī)范奧運(yùn)會贊助當(dāng)中的商業(yè)權(quán)利管控。RichardRutter（2018）指出相對于長期性運(yùn)作的贊助商，贊助奧運(yùn)會的確讓品牌有很大的機(jī)會捕獲或借用刺激維度，另外構(gòu)建或增強(qiáng)自身的主導(dǎo)品牌特征，或慢慢微妙地更改他們的產(chǎn)品定位。Weeks和Roy（2005）研究表示，就算個人對該事件沒有過多的熱愛，倘若個人感知該事件有著高影響力、高地位，該事件就會越能影響贊助商在顧客內(nèi)心的形象。某一些全球性比賽如奧運(yùn)會、世界杯賽早已不僅是純粹的體育競賽，現(xiàn)已慢慢變成國家、文化、經(jīng)濟(jì)等各個方面相融的國際性盛事，社會和公眾對于該類比賽的關(guān)注度會高過純粹的體育活動和比賽。（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀李琴和呂龍盛（2016）根據(jù)我國體育用品行業(yè)市場的發(fā)展?fàn)顩r，提升體育用品企業(yè)營銷策略的途徑，確保產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品品牌及廣告宣傳、促銷活動等策略展開創(chuàng)新。周愿（2016）以安踏體育用品集團(tuán)有限公司的“運(yùn)動服裝”類型為研究對象，闡述了全球頂尖體育品牌生產(chǎn)商在互聯(lián)網(wǎng)方面發(fā)展的成功案例，并制定了供安踏體育用品集團(tuán)有限公司提升發(fā)展的六個方案：完善直復(fù)式營銷策略、改善關(guān)系營銷策略、加強(qiáng)體驗式營銷策略、完善精準(zhǔn)營銷策略、完善渠道營銷策略、加強(qiáng)大數(shù)據(jù)分析策略、加強(qiáng)O2O策略、加強(qiáng)LBS策略。藺麗君和林凱（2012）通過歸納總結(jié)指出品牌建設(shè)現(xiàn)狀弱，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，市場低迷；產(chǎn)品的推廣宣傳幅度不夠；缺少自主研發(fā)技術(shù)的產(chǎn)品；不是很注重行業(yè)市場的開拓，這一些問題是絕大多數(shù)企業(yè)都存在的本質(zhì)問題。為此給出的可行建議是提升企業(yè)研發(fā)技術(shù)，提升產(chǎn)品質(zhì)量；充分適應(yīng)市場形勢，開辟產(chǎn)品營銷的新市場；應(yīng)用各種營銷方式，構(gòu)建企業(yè)的品牌理念；提升廣告宣傳的廣度，宣傳企業(yè)文化。三、我國企業(yè)奧運(yùn)營銷與企業(yè)文化的關(guān)系分析全面分析中國移動、聯(lián)想、海爾、伊利等企業(yè)奧運(yùn)品牌營銷策略，能夠得知我國企業(yè)在品牌營銷策略的制定過程中緊緊抓住了下面幾個層面的關(guān)鍵點。（一）奧運(yùn)營銷中企業(yè)重視產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)革新企業(yè)形象能夠靠設(shè)計生成，讓自己擁有有別于他人的特點。但品牌不可以，它一定要打造和磨煉出來的。伴隨著新經(jīng)濟(jì)時代的到來，品質(zhì)與技術(shù)革新變成競爭制勝的關(guān)鍵所在，創(chuàng)造出國際級品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，打造出國際化品牌，是企業(yè)競爭制勝的秘訣。品質(zhì)與技術(shù)革新，是企業(yè)進(jìn)行國際化經(jīng)營的秘訣。所有產(chǎn)品，長久、充沛的生機(jī)全是來源于穩(wěn)定、牢靠的品質(zhì)。創(chuàng)新的產(chǎn)品是建立品牌的基礎(chǔ)。聯(lián)想科技奧運(yùn)營銷策略專注于以非凡的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)，打造出穩(wěn)定的操作系統(tǒng)，大力支持2008年北京奧運(yùn)會的成功舉辦。北京奧運(yùn)會“祥云”火炬設(shè)計團(tuán)隊，作為聯(lián)想天逸電腦的設(shè)計團(tuán)隊，全力打造出了聯(lián)想天逸F21火炬珍藏版紀(jì)念機(jī)型，代表千年印象中國的“漆紅色”色調(diào)與“祥云”花紋圖案相得益彰，與奧運(yùn)會火炬大相徑庭，讓全世界了解華夏文明。海爾憑借著其全世界8個設(shè)計機(jī)構(gòu)、10個情報網(wǎng)及其極強(qiáng)的資源整合能力，進(jìn)行奧運(yùn)電器產(chǎn)品的全線研制生產(chǎn)，產(chǎn)品以低能耗和綠色環(huán)保為主線，順應(yīng)國家“節(jié)能減排”和“綠色奧運(yùn)”的需求。作為2008年奧運(yùn)會唯一家電贊助商的海爾以“奧運(yùn)級的產(chǎn)品與服務(wù)”招待八方賓客，這一高標(biāo)準(zhǔn)的待客禮儀也提高了海爾在世界市場的形象和影響力。海爾為國家體育場、水立方等奧運(yùn)場地的30多個項目供應(yīng)了奧運(yùn)產(chǎn)品。海爾高檔“卡薩帝”冰箱的推出和“08奧運(yùn)風(fēng)”空調(diào)贏得了“改變世界的十大創(chuàng)新產(chǎn)品”頭銜，這也極大地提高海爾的國際品牌形象。供應(yīng)超一流的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)是企業(yè)與世界品牌站立在同一個競爭平臺上的機(jī)遇，對轉(zhuǎn)變國內(nèi)制造業(yè)處在產(chǎn)業(yè)價值鏈下游有著重要意義，另外對于轉(zhuǎn)變“中國制造”廉價質(zhì)劣的國際地位擁有重要作用。（二）奧運(yùn)營銷中企業(yè)將文化與品牌相互融合企業(yè)文化展現(xiàn)著企業(yè)獨(dú)特的思想和行為特征。有著優(yōu)良的企業(yè)文化，企業(yè)就能夠在產(chǎn)品的生產(chǎn)制造、營銷推廣和服務(wù)上展現(xiàn)出自己的特點，同時讓自己的消費(fèi)者也能夠感受到這個特點，進(jìn)而帶來獨(dú)一無二的品牌特征。品牌和文化是互動的關(guān)聯(lián)，在構(gòu)建品牌文化時須增強(qiáng)媒體宣傳。企業(yè)進(jìn)行適度的宣傳推廣，不但能夠向社會公眾傳播企業(yè)形象與企業(yè)文化，同時還能夠建立產(chǎn)品的賣點或品牌的鮮明個性，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，使品牌獲得提高。假如品牌找不到自己的人文個性特點，則無法發(fā)展成世界知名品牌。在市場營銷策略中，在目標(biāo)市場選擇的基礎(chǔ)上，品牌的特色化及差異化策略有助于吸引住更寬廣的客戶人群，謀取更廣闊的發(fā)展機(jī)會。聯(lián)想的企業(yè)文化是：為客戶服務(wù)、精準(zhǔn)求真、誠信互享、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。由此為基礎(chǔ)，聯(lián)想制定了聯(lián)想人文奧運(yùn)、聯(lián)想北京奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動、聯(lián)想公益行動計劃等策略，將企業(yè)的發(fā)展與國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展與進(jìn)步密切結(jié)合在一起。聯(lián)想人文奧運(yùn)戰(zhàn)略專注于向全世界宣傳北京奧運(yùn)、弘揚(yáng)中國文化、傳播奧運(yùn)會精神。對于世界各國公眾、運(yùn)動選手和運(yùn)動隊，及世界各國客戶，各自制定了奧運(yùn)會火炬推廣方案、系列公益行動計劃、全世界冠軍計劃、全世界會務(wù)接待計劃，及千萬客戶服務(wù)計劃。聯(lián)想全力支持北京奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動，打造奧運(yùn)會火炬推廣方案。奧運(yùn)會火炬?zhèn)鬟f將搭建連接中國與世界的紐帶，聯(lián)想將在全世界范圍公開遴選聯(lián)想奧運(yùn)會火炬手，鼓勵大眾攻破界線，探索跨越，實現(xiàn)可能。聯(lián)想將開啟奧運(yùn)會火炬巡展，讓奧運(yùn)會火炬走入全國近百個一、二線城市，還將借助遍及全國的上萬家門店，通過系列展示宣傳，讓全國大眾都能夠在近距離感受火炬人文，感受奧運(yùn)會浪潮。聯(lián)想大力實行系列公益行動計劃，包含奧運(yùn)會開幕及系列奧運(yùn)會公益行動，奧運(yùn)會聯(lián)想千縣行、奧運(yùn)會百城巡展、奧運(yùn)會科技專車等全國巡演活動，發(fā)售奧運(yùn)會胸章，推行奧運(yùn)會許可產(chǎn)品等眾多傳播活動，呼吁大眾一同參加奧運(yùn)會，讓奧運(yùn)會零距離。在傳播奧運(yùn)會精神的同時，讓眾多中小型企業(yè)及大眾重視奧運(yùn)會，支持奧運(yùn)會。作為國際奧運(yùn)會合作伙伴，聯(lián)想也將為北京奧運(yùn)帶來上萬臺包含網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、筆記本和臺式機(jī)在內(nèi)的計算設(shè)備及百余人的技術(shù)服務(wù)團(tuán)隊。聯(lián)想不但以高質(zhì)量的產(chǎn)品，充分滿足北京奧運(yùn)各項體育賽事的嚴(yán)格需求，還將以貫穿每一個產(chǎn)品中的節(jié)能環(huán)保設(shè)計，切實履行“綠色奧運(yùn)”的理念。（三）奧運(yùn)營銷中企業(yè)進(jìn)行文化與品牌形象的更新品牌管理如逆水行舟，不進(jìn)則退。因此，對于企業(yè)而言，一個出色的品牌或老品牌唯有與時俱進(jìn)，維持品牌生機(jī)，才能夠不會被客戶遺棄。企業(yè)能夠采用更換品牌名字，改變品牌標(biāo)志，改善產(chǎn)品包裝設(shè)計等舉措來升級形象。改善品牌標(biāo)志是為了順應(yīng)時代發(fā)展和進(jìn)步的趨勢，進(jìn)而解決品牌日漸老化的境遇。在參與北京奧運(yùn)會后，中國移動在始終堅持“移動通信專家”品牌定位策略的同時，又將“溝通中國”作為品牌文化，既合乎時代的發(fā)展特征，展現(xiàn)了奧運(yùn)會精神，并且為企業(yè)長期目標(biāo)“爭國際一流電信企業(yè)”打出基礎(chǔ)?！皽贤ā钡钠放莆幕菉W運(yùn)會精神和中國移動品牌形象的融合。如何有效地運(yùn)用奧運(yùn)平臺將品牌文化更為深入到客戶體驗奧運(yùn)的歷程中呢？將奧運(yùn)會精神的價值觀念與中國移動的“溝通”展開了“相通”和“融合”，用自身的品牌視角對奧運(yùn)會精神做出全新的詮釋，將奧運(yùn)會精神融進(jìn)到自身品牌文化。中國移動通過對奧運(yùn)會精神全新的詮釋，迅速地將奧運(yùn)會精神融進(jìn)到自身品牌的核心價值中，并把人與人的溝通，延展到民族的溝通，國家的溝通，全人類溝通，借力提高了品牌形象及核心內(nèi)涵。在這一個歷程中，為大眾創(chuàng)建溝通的價值，為通暢的交流和追逐夢想創(chuàng)建舞臺。這是一個強(qiáng)有力的訴求。大眾在通信時，能體驗到中國移動高質(zhì)量服務(wù)，感受到中國移動的存在與協(xié)助。這樣的產(chǎn)品能夠帶給客戶的眾多利益，也能夠讓客戶夠辨別。對于客戶而言，利益點才能夠切實把握住客戶的內(nèi)心。一個鮮明的人人溝通，緊密融合的品牌形象無形之中可以給予客戶強(qiáng)有力的情感利益。中國人對“溝通”理解把大眾對國際化的期許銜接在一起，拉大了與競爭對手的距離。四、我國企業(yè)在奧運(yùn)營銷中存在的問題（一）奧運(yùn)營銷中產(chǎn)品設(shè)計存在短視心態(tài)與行為短視心態(tài)是眾多企業(yè)發(fā)展之中較為常見的問題，它跟隨在企業(yè)發(fā)展的各個時期，是影響企業(yè)品牌發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。國內(nèi)企業(yè)在奧運(yùn)品牌營銷歷程中的短視心態(tài)與具體表現(xiàn)在兩個層面。1、非常重視短期經(jīng)濟(jì)回報非常重視銷量和市場占有率的提高，忽略品牌再塑，欠缺戰(zhàn)略思維。奧運(yùn)會有著時間短，但社會熱度高的特征，并且相對于贊助企業(yè)來講，奧運(yùn)營銷有著排他性，每一個行業(yè)中通常僅有一家贊助商，而贊助商的競爭者將喪失所有與奧運(yùn)會相關(guān)的可能。這為企業(yè)的品牌營銷帶來了極佳的宣傳平臺，是品牌再塑的最佳時機(jī)。以2022年的冬季奧運(yùn)會為例，倘若在離奧運(yùn)會開幕還有一兩個月左右的時間內(nèi)，國內(nèi)企業(yè)結(jié)合自身市場的推廣重點及目標(biāo)消費(fèi)人群，完全有精力和時間針對奧運(yùn)會的一些比賽項目，如籃球賽、足球賽、排球賽、乒乓球賽、羽毛球賽等，聯(lián)合組織當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)效益好的企事業(yè)單位，開展以平民健身迎奧運(yùn)為主題的平民奧運(yùn)聯(lián)誼賽活動。通過該活動的開展，不僅順理成章地利用了非奧運(yùn)這張牌，而且潛移默化地起到了口碑傳播、聚集傳播及消費(fèi)引導(dǎo)，從而進(jìn)一步培養(yǎng)了忠誠的消費(fèi)群體，起到一種螺旋上升的品牌運(yùn)作成效。2、忽略奧運(yùn)營銷的長期品牌效應(yīng)奧運(yùn)營銷追尋的是企業(yè)文化與奧運(yùn)文化的深度融合，是企業(yè)長期的、全面性的戰(zhàn)略系統(tǒng)計劃。然而一部分國內(nèi)企業(yè)的奧運(yùn)營銷并沒有系統(tǒng)性，因而造成了企業(yè)行為的短期化，營銷戰(zhàn)略的不協(xié)調(diào)。可口可樂公司之所以會變?yōu)閲H品牌，與它始終大力支持世界體育是緊密相關(guān)的，基本上每次大型的國際體育競賽，都可以見到可口可樂的影子，但是他贊助的活動全是有著規(guī)模型的，于是乎可口可樂公司變成了體育的品牌代言人。著名營銷學(xué)家史耐博和蘭森、國際萬事達(dá)卡全球促銷及贊助活動資深副總裁瑪法·漢芙勒都曾為企業(yè)活化資金提出過參考比例。從實際操作來看，企業(yè)活化策略與贊助金之比例應(yīng)該在1∶5以上?？煽诳蓸返幕罨澲壤秊?∶5.5，這些企業(yè)不但通過電視、包裝、廣告牌等多種媒體資源實行營銷整體推廣戰(zhàn)略，還利用一系列與體育、奧運(yùn)密切相關(guān)的公關(guān)活動推廣品牌。而我國企業(yè)有85%的企業(yè)準(zhǔn)備投入當(dāng)年廣告資金的二分之一以上贊助奧運(yùn)會，企業(yè)贊助奧運(yùn)會費(fèi)用與活化贊助權(quán)利的資金比例極不協(xié)調(diào)。（二）營銷過程中企業(yè)品牌形象過于單一奧運(yùn)會是一場舉世矚目的體育盛典，奧運(yùn)營銷實質(zhì)上是一種體育營銷。體育營銷便是以體育活動為媒介來宣傳自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場營銷活動，是市場營銷的一種技術(shù)手段。奧運(yùn)營銷耗費(fèi)企業(yè)的人財物力，因此，結(jié)合企業(yè)自身的實際科學(xué)的評估奧運(yùn)的商業(yè)價值，對于抓住奧運(yùn)營銷的精髓和制定奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略意義重大。例如青島啤酒為借助奧運(yùn)開展體育營銷，準(zhǔn)備了兩年，并對企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行全面分析，最后把“用我們的激情，釀造出消費(fèi)者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂”作為青島啤酒新的使命，同時有一系列的營銷計劃，青島啤酒成為2008贊助商簽約的當(dāng)天，青島啤酒在國內(nèi)各大媒體同時刊發(fā)了青島啤酒牽手北京奧組委的廣告，而電視廣告也適時地嵌入了奧運(yùn)標(biāo)志和北京奧運(yùn)會的中國印，很多戶外廣告也有青島啤酒的身影，反觀同樣是贊助商的燕京啤酒，除了那天簽約儀式的消息見諸報章外，鮮見燕京啤酒有其他動作。體育贊助溝通對象覆蓋面廣數(shù)量多、具有針對性。在重特大比賽現(xiàn)場，觀眾多如牛毛，媒體受眾更是數(shù)不勝數(shù)。體育營銷最本質(zhì)的特征便是公益性?？梢赃@么說，體育是全人類共同的事業(yè)，贊助體育，進(jìn)行體育營銷的市場運(yùn)營，其功用是普通廣告不能相比的。但是我國企業(yè)還滯留在一種“獨(dú)立事件”的層次上，注重短期收益、忽略長期性收益，重戰(zhàn)術(shù)操控、輕戰(zhàn)略掌握，營銷策略十分單一，并沒有整合營銷傳播的概念，這些都變成了企業(yè)進(jìn)行奧運(yùn)營銷最大的薄弱點。（三）奧運(yùn)營銷策略同質(zhì)化嚴(yán)重2008年2月9口，體育總局、婦聯(lián)、央視體育臺及其奧運(yùn)會獨(dú)家代理供應(yīng)商華帝股份在北京一同宣告：我國第一個奧運(yùn)社區(qū)家庭體育展覽活動——“華帝·奧運(yùn)家庭進(jìn)行時”全面啟動。該活動涉及國內(nèi)12個城市圈，通過逐層評選，篩選出10個家庭收看北京2008奧運(yùn)比賽、開閉幕式。與此同時，央視作為主辦方之一，26期《華帝奧運(yùn)家庭進(jìn)行時》特別節(jié)目將在央視體育臺每周三晚間播映。4月9日，中國移動開啟“球征集評選10個中國移動伴你行——奧運(yùn)家庭游玩北京”活動，面對全國家庭報名參加奧運(yùn)之旅。4月29日，“奧運(yùn)家庭”中行推出了“奧運(yùn)家庭動?；顒訉⒔M建36個“深圳奧運(yùn)助威團(tuán)·筑夢北京”——“中行·奧運(yùn)家庭”活家庭親赴奧運(yùn)現(xiàn)場。這僅是各個奧運(yùn)贊助商圍繞著“奧運(yùn)家庭”概念展開的活動。實際上，奧運(yùn)贊助商青島啤酒的“我們是冠軍”、伊利“奧運(yùn)健康行”、海爾“奧運(yùn)城市行”、非奧運(yùn)贊助商蒙牛的“《城市之間》國內(nèi)100城市全民健身運(yùn)動展覽活動”、新飛電器“2008助威團(tuán)國內(nèi)爭霸賽”等大型奧運(yùn)營銷與非奧運(yùn)營銷活動，同走“全民奧運(yùn)”、“全民選拔賽”路線，奧運(yùn)營銷同質(zhì)化問題是非常的嚴(yán)重，投入大量資金，有些甚至是“豪賭級別”的營銷推廣，活動實際效果將受到嚴(yán)酷挑戰(zhàn)。五、我國企業(yè)文化與奧運(yùn)營銷融合發(fā)展策略（一）奧運(yùn)營銷對企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計起著導(dǎo)向作用歷屆奧運(yùn)會的企業(yè)營銷產(chǎn)品都是會聚集在主辦地區(qū)和主辦國家展開宣傳營銷，而且運(yùn)用的宣傳詞和廣告都是會以當(dāng)?shù)匚幕癁橹鲗?dǎo)。因而，奧運(yùn)營銷不但是企業(yè)自身知名度的營銷推廣，并且是吸收奧運(yùn)會主辦國、主辦地區(qū)、奧運(yùn)會主題等營銷資源的系統(tǒng)化營銷活動。因而，企業(yè)產(chǎn)品的功能性和產(chǎn)品的包裝都會在不同程度地被奧運(yùn)營銷所引導(dǎo)，在產(chǎn)品取得充分認(rèn)可的情況下奧運(yùn)會賦予包裝更多的紀(jì)念價值和歷史意義。以安踏為例，該企業(yè)在保證原先產(chǎn)品的基礎(chǔ)上持續(xù)研發(fā)，設(shè)計適用于奧運(yùn)營銷的產(chǎn)品，對市場影響展開進(jìn)一步的延展。由于市場的消費(fèi)需求是多樣化、多層面，安踏奧運(yùn)營銷的目的是在白熱化的市場競爭中奪取消費(fèi)者，依據(jù)消費(fèi)者需求和顧客反饋意見準(zhǔn)確定位核心賣點，在設(shè)計和開發(fā)安踏產(chǎn)品當(dāng)中添加奧運(yùn)會元素和中國傳統(tǒng)元素，傳遞安踏品牌理念及文化，突出奧運(yùn)會概念，設(shè)計開發(fā)安踏奧運(yùn)會服飾紀(jì)念產(chǎn)品。安踏為了達(dá)成2025千億量目標(biāo)，還制定了“單焦聚，多品牌，全渠道”的戰(zhàn)略方針。在媒體平臺的宣傳上，安踏與中國奧委會、國際奧林匹克委員會達(dá)成合作，將為倫敦奧運(yùn)會設(shè)計的“冠軍龍服”在體育類媒體雜志期刊和中央電視臺等媒體平臺合作發(fā)布，全球的觀眾與現(xiàn)場的觀眾一同感受奧運(yùn)會氣氛。另外創(chuàng)建了公眾號、引擎搜索安踏營銷、信息流廣告安踏營銷、安踏相關(guān)的媒體互聯(lián)網(wǎng)推廣、電子商務(wù)平臺等渠道進(jìn)行全面性的奧運(yùn)營銷宣傳營銷。圖5.1冠軍龍服安踏公布的財報數(shù)據(jù)顯示，2010年溫哥華冬奧會安踏年銷售額74.08億元，比2009年增長26.1%；2012年倫敦奧運(yùn)會安踏年銷售額76億元，2014年索契冬奧會年銷售額89.23億元，同比增長26.1%；2016年里約奧運(yùn)會年銷售額133.4億元，2018年平昌冬奧會的年銷售額為241億元，持續(xù)增長，在2019年營收339億，凈利為53.4億。2020年因新冠疫情，我國各行業(yè)都受到巨大的影響，日本東京奧運(yùn)會延期舉行，安踏的銷售額也受到?jīng)_擊和影響。在奧運(yùn)效應(yīng)的帶動下，安踏得益于奧運(yùn)效應(yīng)，目前市值超過800億，年銷售額超過百億，成為我國體育用品企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，在世界體育用品品牌排名第四。圖5.22009-2020年安踏品牌業(yè)績情況（單位：人民幣（億元））（二）奧運(yùn)營銷對企業(yè)品牌文化起著優(yōu)化作用卓越的公關(guān)策劃及出色的品牌推廣策略所形成的效應(yīng)都會在奧運(yùn)會上顯著擴(kuò)大。由于奧運(yùn)營銷擁有時限性，企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)策劃時就一定要挑選起效明顯的方式。成功的營銷活動效果能被奧運(yùn)會這個在特定時間舉行的事件無限擴(kuò)大，從而吸引極為廣泛的關(guān)注度。奧運(yùn)營銷賦予了企業(yè)展現(xiàn)品牌文化的新模式，比如說線上活動與線下活動的融合、藝術(shù)與體育的融合。比如百事可樂提倡年輕、活潑、刺激；柯達(dá)倡導(dǎo)純真、顧家、誠懇。這些知名品牌在品牌個性的樹立上，既考慮到消費(fèi)的需求與信念，同時也展示出了品牌的個性，使消費(fèi)者對其品牌非常貼近的同時而容易接受，形成記憶后近而形成品牌忠誠。以安踏企業(yè)為例，為我國四屆奧運(yùn)會體操比賽、蹦床比賽等10個國家隊奧運(yùn)會比賽的體育健兒贊助了鞋服裝備的同時，他們得獎數(shù)次越多，就代表著安踏的曝光率就越高。按規(guī)定，得獎的運(yùn)動選手一定要穿著安踏贊助的領(lǐng)獎服，優(yōu)秀的體育成績、中國體育精神、中國形象由國家隊帶來的，因而國家隊贊助商權(quán)益要高于運(yùn)動選手個人贊助商，由于存有閉幕式后獎牌被撤銷的情況，下面的奧運(yùn)會獎牌榜實際為截止2019年2月1日的完整獎牌榜，獎牌數(shù)越多，意味著安踏品牌曝光率就越高，安踏與奧運(yùn)會進(jìn)行了深層次的捆綁，以奧運(yùn)會為營銷賣點，安踏從而也實現(xiàn)了品牌知名度的攀升。表5-1四屆奧運(yùn)會中安踏贊助國家獲獎情況奧運(yùn)會名稱國家獲獎情況贊助形式金牌銀牌銅牌總數(shù)排名2012倫敦中國提供蹦床、體操3831229122014索契中國等10個中國3429122016里約中國家隊的比賽裝備2618267032018平昌中國和冠軍龍服162916（數(shù)據(jù)來源：國際奧委會官方網(wǎng)站）（三）奧運(yùn)營銷與企業(yè)文化共同發(fā)展企業(yè)的品牌愿景和品牌使命感在奧運(yùn)營銷的影響下向著多元性和獨(dú)特性方面發(fā)展。品牌價值取向?qū)⑶啻?、炫動作為品牌文化的立足點，品牌文化日漸多元化、全面化、專業(yè)化；不管品牌文化的外在樣式如何變動，企業(yè)都要在歷屆奧運(yùn)會上體現(xiàn)相同的品牌核心價值觀，持續(xù)地進(jìn)行加強(qiáng)夯實。這種矛盾的提升方法對企業(yè)自身的發(fā)展是非常有利的。以安踏為例，即便是在非奧運(yùn)舉辦期，安踏企業(yè)也主動開展與奧運(yùn)有關(guān)的活動營銷。這便是企業(yè)文化主動向奧運(yùn)精神貼近，促使企業(yè)文化與奧運(yùn)營銷協(xié)調(diào)發(fā)展。具體如：2021年3月8日，安踏聯(lián)手品牌大使、自由滑雪冠軍谷愛凌，發(fā)布針對女性的全新營銷活動主題“因動而美”，詮釋了KeepMoving的安踏品牌精神，并全面啟動2021年冬奧前的一系列女子活動推廣。安踏激勵更多的女性參加運(yùn)動，支持每位女性借助運(yùn)動改變自我，獲取自信，追逐夢想，在運(yùn)動與生活中展示出靚麗和力量，與“因動而美”的價值形成深切共鳴。在此期間，安踏充分利用粉絲效應(yīng)帶貨，在線上共同發(fā)動了一項專為消費(fèi)者開展的“拉勾約定”計劃，并且還向眾多平臺發(fā)動了話題討論，包含運(yùn)動選手、演員明星、時尚達(dá)人都借助#拉鉤約定#話題，分享運(yùn)動態(tài)度和生活小故事。為向女性消費(fèi)者給予“因動而美”創(chuàng)新品牌感受，3月12日起，安踏將會在上海TX淮海年輕力中心和五角場萬達(dá)廣場，打造出互動式城市冰雪基地“AntsSnowLand”，在活動現(xiàn)場安排人工造雪，建立一個真正的雪景氛圍，女性消費(fèi)者不僅能夠在線下參加#拉鉤約定#計劃，還能夠搭空中纜車或制作雪景視頻，在享受運(yùn)動快樂的同時，留下“冰雪奇緣”的靚麗身影。在現(xiàn)場，消費(fèi)者也有機(jī)會體驗到安踏女性運(yùn)動產(chǎn)品的魅力，感受智能科技帶來的潮流舒適感。伴隨著朋友圈廣告功能的改進(jìn)，品牌傳播樣式逐步靈活多樣。因此，在此次的奧運(yùn)營銷當(dāng)中，企業(yè)的核心價值觀盡管起著主導(dǎo)地位但并沒有作為顯性基因展現(xiàn)在公司的各類事務(wù)中。在和奧運(yùn)營銷正式的聯(lián)手之后，不論是公司的立足點或是公司未來的發(fā)展趨