《藝福堂茶葉品牌傳播問(wèn)題及策略探究（含問(wèn)卷）》（論文）

(論文)第第頁(yè)藝福堂茶葉品牌傳播問(wèn)題及策略研究摘要隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們的生活水平的不斷提高，人們對(duì)產(chǎn)品的選擇也越來(lái)越重視，而品牌可以為企業(yè)帶來(lái)更大的利潤(rùn)。健康與養(yǎng)生日益受到人們的關(guān)注，品質(zhì)與品牌的消費(fèi)需求日益增加，為了提高自身的競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，各大公司都開始注重品牌傳播。茶葉企業(yè)在現(xiàn)代品牌的推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷中起到了很好的推動(dòng)作用。杭州藝福堂是現(xiàn)代茶業(yè)的典型代表，率先嘗試“網(wǎng)絡(luò)+茶”的經(jīng)營(yíng)模式，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，藝福堂已經(jīng)有了一定的知名度，但它的品牌推廣還面臨著很多問(wèn)題。因此，本文選取杭州藝福堂作為個(gè)案，利用有關(guān)品牌溝通的理論，采用問(wèn)卷、訪談等方法，來(lái)探討其品牌傳播的現(xiàn)狀和問(wèn)題，以期對(duì)杭州藝福堂的品牌建設(shè)有所裨益。關(guān)鍵詞：品牌傳播；杭州藝福堂；5W傳播理論目錄TOC\o"1-3"\h\u12223第1章緒論 1103911.1研究背景 1251741.2研究意義 1246331.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 2239011.3.1國(guó)外研究現(xiàn)狀 2227731.3.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 2181341.3.3研究述評(píng) 3282031.4研究方法 3113791.4.1文獻(xiàn)研究法 3325641.4.2問(wèn)卷調(diào)查法 378961.4.3訪談法 430248第2章基本概念與理論概述 550442.1品牌 5158812.2品牌傳播 5117232.35W傳播理論 527442第3章杭州藝福堂品牌傳播現(xiàn)狀 7169363.1企業(yè)概況 7123353.2杭州藝福堂品牌傳播現(xiàn)狀 7276683.2.1傳播主體 7190513.2.2傳播受眾 8198403.2.3傳播內(nèi)容 9116203.2.4傳播渠道 9184353.2.5傳播效果 1010291第4章杭州藝福堂品牌傳播問(wèn)題及其原因分析 1268234.1.1對(duì)傳播受眾需求的劃分不夠細(xì)致 12247564.1.2利用新媒體傳播意識(shí)不足 13294464.1.3產(chǎn)品包裝老化，難以滿足消費(fèi)者需求 1462894.1.4消費(fèi)者體驗(yàn)感較差 1513465第5章杭州藝福堂品牌傳播策略改進(jìn)建議 1751135.1精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播 1738695.2整合利用多種傳播渠道，實(shí)現(xiàn)立體化傳播 17304205.3創(chuàng)新品牌外包裝設(shè)計(jì) 1814005.4強(qiáng)化消費(fèi)者參與體驗(yàn) 1821667結(jié)論 2020622參考文獻(xiàn) 2120602附錄一杭州藝福堂品牌傳播調(diào)查問(wèn)卷 239693附錄二訪談提綱 25第1章緒論1.1研究背景我國(guó)人民自古以來(lái)就有喝茶的習(xí)慣，每逢來(lái)客，主人家都要給客人泡茶，這種風(fēng)俗可以追溯到明代。而隨著茶文化的普及，茶葉的需求量也越來(lái)越大，很多茶商都意識(shí)到了這一點(diǎn)，于是紛紛加入到了茶葉的市場(chǎng)中，將自己的品牌意識(shí)發(fā)揮到了極致。近幾年，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，茶葉企業(yè)的發(fā)展已逐漸融入到網(wǎng)絡(luò)之中，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代品牌營(yíng)銷，使消費(fèi)者對(duì)茶的忠誠(chéng)得到了極大的提高，為我國(guó)茶葉工業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的推動(dòng)力量。杭州藝福堂是國(guó)內(nèi)眾多茶企中的佼佼者，它是國(guó)內(nèi)率先嘗試“網(wǎng)絡(luò)+茶”模式的公司，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，藝福堂已經(jīng)有了一定的知名度，但是，其品牌營(yíng)銷策略存在諸多問(wèn)題，限制了其發(fā)展，其品牌營(yíng)銷策略還需進(jìn)一步完善。因此，本文選取了杭州藝福堂這一具有代表性的現(xiàn)代茶企，從品牌傳播的相關(guān)概念和理論出發(fā)，采用問(wèn)卷調(diào)查、訪談等方式，分析了杭州藝福堂品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，提出了相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。1.2研究意義隨著人民生活水平和生活水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也發(fā)生了變化，對(duì)品質(zhì)、品牌的重視程度也隨之增加。茶葉生產(chǎn)是一種具有鮮明特點(diǎn)的行業(yè)，其品牌宣傳工作就顯得尤為重要。因此，本文就杭州藝福堂的品牌推廣問(wèn)題進(jìn)行了探討，一方面，針對(duì)存在的問(wèn)題，提供改進(jìn)意見，使之更好地宣傳自己的品牌價(jià)值，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力；同時(shí)，也可為其他茶企的品牌推廣提供參考。1.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3.1國(guó)外研究現(xiàn)狀國(guó)外關(guān)于品牌傳播的研究起步比較早，研究的視角和方向也比較全面。PhilipKotler（2020）相信，品牌是由消費(fèi)者自己的思想所創(chuàng)造出來(lái)的，是一種對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)。因此，要想豎立品牌效果，首先要認(rèn)識(shí)到顧客的喜好，并建立顧客的滿意度、忠誠(chéng)度。品牌意象理論包含三條基本原則：第一，在商品同質(zhì)化的情況下，消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注程度會(huì)提高；二，消費(fèi)者在追求功能上的同時(shí)，也在追求情感上的享受，所以，在品牌宣傳中應(yīng)該重視品牌情感的豐富；三，一切廣告的目的都是為了打造一個(gè)品牌。美國(guó)知名的行銷和策略專家阿爾·里斯（2018）與其合伙人杰克·特勞特（2018）一起，提出“定位理論”：“品牌定位”就是要讓一個(gè)公司和一個(gè)品牌在觀眾心中產(chǎn)生不同于其他品牌的效果，這樣才能在受眾心里留下好印象，提升企業(yè)的市場(chǎng)份額。謝哈塔（2019）對(duì)中國(guó)立頓茶的銷量進(jìn)行了調(diào)查，認(rèn)為立頓茶在中國(guó)具有很高的附加值，在未來(lái)的發(fā)展中，公司將會(huì)繼續(xù)優(yōu)化銷售渠道，提高銷售業(yè)績(jī)，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。1.3.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀朱海燕（2019）認(rèn)為，以“粗放式”、“以茶藝”為主導(dǎo)的“初級(jí)旅游”、以“茶藝”為主導(dǎo)的“文化旅游”，促進(jìn)“茶文化”的形成，這對(duì)弘揚(yáng)“茶文化”具有很大的實(shí)際價(jià)值。鄭振偉（2019）認(rèn)為，在茶企業(yè)中應(yīng)用品牌傳播具有重要的作用：一是通過(guò)提高茶葉的品牌競(jìng)爭(zhēng)力和知名度，因此，在一定程度上會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)物行為；第二，一個(gè)好的品牌形象可以在顧客心中留下很深的烙印，不易更改；第三，茶葉品牌的無(wú)形資產(chǎn)是品牌的，而茶葉的品牌建設(shè)能夠產(chǎn)生一定的品牌溢價(jià)，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多的利益。黃清華（2020）認(rèn)為，傳媒整合對(duì)于品牌的傳播具有重大的作用，因此，要根據(jù)新媒體的特點(diǎn)，建立與之相適應(yīng)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。本文通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的研究，得出了信息時(shí)代對(duì)品牌傳播的影響最大的原因。在信息化的社會(huì)背景下，企業(yè)的品牌傳播為了更好地宣傳品牌，我們需要不斷的進(jìn)行適應(yīng)。1.3.3研究述評(píng)本文在梳理了國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)運(yùn)用品牌傳播理論在其他產(chǎn)業(yè)中的實(shí)踐研究較多，而在茶葉企業(yè)中則很少見。當(dāng)前，茶葉是一項(xiàng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，品牌的建立要比其他行業(yè)困難得多，因此，在現(xiàn)有的茶品牌推廣中，必須大力推廣自己的品牌，從而獲得更大的市場(chǎng)份額，因此，對(duì)藝福堂的品牌推廣進(jìn)行探討，就顯得非常有意義。1.4研究方法1.4.1文獻(xiàn)研究法本文從杭州藝福堂收集有關(guān)文獻(xiàn)，收集整理、分析、篩選，為論文的研究提供理論依據(jù)。1.4.2問(wèn)卷調(diào)查法本研究以藝福堂為研究對(duì)象，以問(wèn)卷形式進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。通過(guò)杭州藝福堂的品牌認(rèn)識(shí)，為杭州藝福堂品牌推廣中的問(wèn)題進(jìn)行分析。1.4.3訪談法本文以杭州藝福堂銷售部為例，對(duì)杭州藝福堂的品牌推廣情況進(jìn)行了調(diào)查。

第2章基本概念與理論概述2.1品牌品牌是一種無(wú)形的資產(chǎn)，它可以給所有者創(chuàng)造價(jià)值。而最主要的功能，就是讓這個(gè)品牌變得更有生命力，更有生命力，更能讓人印象深刻。一個(gè)好的品牌名稱，只是起步而已，下一步，就是要用一系列的手段，讓這個(gè)品牌，真正地深入人心，真正地彰顯出來(lái)。這就要求在顧客心目中樹立一個(gè)好的品牌形象，建立一個(gè)清晰的品牌定位。2.2品牌傳播美國(guó)市場(chǎng)行銷專家鄧肯認(rèn)為，品牌傳播是品牌和消費(fèi)者之間的一種紐帶。企業(yè)的核心策略是品牌溝通。品牌溝通的終極目的就是要充分運(yùn)用創(chuàng)意，運(yùn)用多種有效率的語(yǔ)言要素，在市場(chǎng)上塑造出自己的品牌聲音，讓自己的聲音擁有話語(yǔ)權(quán)，進(jìn)而建立自己的品牌形象。品牌塑造的首要途徑是溝通。品牌傳播是提高品牌影響力、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要手段。2.35W傳播理論1948年，美國(guó)傳播學(xué)關(guān)鍵人物哈羅德·拉斯韋爾提出了五大傳播理論：控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析、效果分析。內(nèi)容分析是傳播活動(dòng)的核心部分，它的重點(diǎn)在于傳達(dá)的信息內(nèi)容，它包括了特定的內(nèi)容和方法。媒體分析是以傳播途徑為目標(biāo)的，它在傳播中起到了很大的作用。受眾分析是面向消費(fèi)者的，在進(jìn)行分析時(shí)，要充分考慮顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、特征和價(jià)值觀念。品牌傳播對(duì)人的影響是通過(guò)影響來(lái)進(jìn)行的。它是指在收到信息后，與其他消費(fèi)者（購(gòu)買相同商品的消費(fèi)者）進(jìn)行對(duì)比，以達(dá)到顧客滿意度的目的。以及要收集讀者在態(tài)度、行為、情緒等各個(gè)層次上產(chǎn)生的變化。最后，通過(guò)對(duì)品牌溝通戰(zhàn)略的最終回饋，可以用來(lái)判斷企業(yè)的溝通戰(zhàn)略是否得當(dāng)。第3章杭州藝福堂品牌傳播現(xiàn)狀3.1企業(yè)概況杭州藝福堂茶業(yè)有限公司是中國(guó)第一家由大學(xué)生創(chuàng)辦的獨(dú)立品牌，于2008年在杭州創(chuàng)立。藝福堂率先嘗試“網(wǎng)絡(luò)+茶”電商模式，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，目前已經(jīng)在很多電商平臺(tái)如淘寶，天貓，京東，目前已有1600萬(wàn)消費(fèi)者，每天約有15000個(gè)包裹。杭州藝福堂十多年來(lái)屢獲殊榮，2019杭州市準(zhǔn)獨(dú)角獸企業(yè)、2020中國(guó)百大茶葉品牌，躋身全國(guó)茶企之首。藝福堂集生產(chǎn)、銷售、科研于一體，主要經(jīng)營(yíng)名優(yōu)茗茶、花卉養(yǎng)生茶。杭州藝福堂現(xiàn)有6大茶園，有機(jī)茶園400畝，無(wú)公害茶園2600畝，鐵觀音400畝。公司已建成12家大型冷庫(kù)，確保茶葉新鮮。杭州藝福堂秉承高品質(zhì)、高安全、高標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)理念，持續(xù)提升核心技術(shù)，堅(jiān)持更+放心、更+貼心、更+專心的服務(wù)理念，打造以藝福堂為中心的健康產(chǎn)業(yè)生態(tài)，為客戶提供全方位的生活服務(wù)，讓消費(fèi)者在這里享受到一站式的產(chǎn)品和服務(wù)。3.2杭州藝福堂品牌傳播現(xiàn)狀本文作者在采訪藝福堂有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的基礎(chǔ)上，杭州藝福堂的品牌傳播現(xiàn)狀，主要從五個(gè)方面進(jìn)行分析。3.2.1傳播主體從總體上看，現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)公司的傳播主體包括企業(yè)與政府。（1）政府政府為企業(yè)做橋梁，為企業(yè)做廣告。杭州藝福堂茶業(yè)有限公司和湖北恩施州的杭州茶廠有限公司、杭州正浩茶業(yè)有限公司登記設(shè)立了龍馬聚優(yōu)電子商貿(mào)有限公司，并將其建成了一個(gè)現(xiàn)代化的營(yíng)銷中心。同時(shí)，政府還將大力引進(jìn)和培育茶業(yè)專業(yè)技術(shù)人員，加強(qiáng)基層技術(shù)人員、企業(yè)管理人員、農(nóng)村實(shí)用技術(shù)人員的培養(yǎng)，加強(qiáng)“恩施硒茶”企業(yè)的技術(shù)人員隊(duì)伍，為藝福堂樹立良好的品牌形象。（2）企業(yè)杭州藝福堂公司的品牌推廣主要是以參與和組織的方式進(jìn)行。藝福堂企業(yè)也會(huì)定期組織和組織茶類相關(guān)的活動(dòng)，展示自己的品牌魅力，提升自己的品牌形象。例如“中國(guó)茶博會(huì)”、“杭州茶博會(huì)”等；藝福堂的企業(yè)也在濱江區(qū)開展了“2021年全國(guó)茶葉日”活動(dòng)，“龍井茶”手工炒制技藝比賽等活動(dòng)，進(jìn)一步提升了公司的知名度。3.2.2傳播受眾品牌的傳播以受眾為主體，而消費(fèi)者則是接受品牌的信息的主要人群，則是影響品牌傳播的關(guān)鍵因素。隨著資訊的發(fā)展，媒體日益多樣化，品牌期待透過(guò)媒體將品牌所包含的內(nèi)容傳達(dá)給當(dāng)下的消費(fèi)者和潛在的顧客，而要達(dá)到有效的溝通效果，就必須要把握住特定的受眾群體，對(duì)其消費(fèi)習(xí)慣、口味、特殊的需要，制定更具針對(duì)性的溝通策略。杭州藝福堂的品牌宣傳受眾以中低檔的年輕消費(fèi)者為主。從藝福堂淘寶旗艦店商品的價(jià)位上看，大多在數(shù)十到數(shù)百之間，這個(gè)價(jià)位處在中下檔，符合當(dāng)代青年的消費(fèi)水準(zhǔn)和觀念。而茶葉是非剛性商品，它的價(jià)格在很大程度上決定了消費(fèi)者的購(gòu)買力，而低價(jià)的茶葉能在一定程度上促進(jìn)青年消費(fèi)者的購(gòu)買心理，進(jìn)而促進(jìn)杭州藝福堂的品牌在這類人群中的推廣和擴(kuò)散。表1藝福堂主要產(chǎn)品的價(jià)格3.2.3傳播內(nèi)容品牌的宣傳就是要向消費(fèi)者傳達(dá)哪些品牌的信息，要如何通過(guò)何種方式來(lái)激發(fā)顧客的購(gòu)物愿望，并將品牌的形象與聲譽(yù)傳達(dá)出去。對(duì)消費(fèi)者而言，品牌不僅僅是一種消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，更是一種信賴。品牌是一種能夠滿足消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中所獲得的快樂(lè)感和心理滿意度的消費(fèi)準(zhǔn)則。藝福堂秉承“精益求精”、“真”的品質(zhì)。藝福堂擁有6個(gè)合作基地，12個(gè)大型保鮮庫(kù)，確保了茶葉的質(zhì)量。藝福堂以高品質(zhì)、高安全、高標(biāo)準(zhǔn)為宗旨，對(duì)核心技術(shù)進(jìn)行了更新，并將重點(diǎn)放在了產(chǎn)品的品質(zhì)上。品牌定位是指企業(yè)將其自身的品牌置于適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)中，以使其具有更深層次、更具內(nèi)涵的商品。藝福堂的品牌定位就是以高品質(zhì)、高品質(zhì)、低價(jià)為目標(biāo)，讓更多人享受到健康、優(yōu)質(zhì)的茶葉。藝福堂的外包裝以環(huán)保、衛(wèi)生為主。每個(gè)外包裝上都印著藝福堂的logo,logo是"藝"字的甲骨文，一個(gè)人捧著一杯茶，跪倒在地，這是一種對(duì)大自然的崇敬，也是藝福堂待人、處事的方式。杭州藝福堂的品牌思想和外觀設(shè)計(jì)是完美結(jié)合的，它的品牌理念是“做一款有態(tài)度的健康茶，一款普通的普洱茶”，致力于將一種健康的生活觀念傳達(dá)給廣大消費(fèi)者。藝福堂以中華傳統(tǒng)茶藝的精神，以茶為紐帶，搭建起一座心靈交流的橋梁，創(chuàng)造出一種全新的充滿愛(ài)和健康的有機(jī)生命。3.2.4傳播渠道隨著社會(huì)的發(fā)展，媒體的形式也日趨多樣化，除了廣告、廣播、電視、靜態(tài)廣告等傳統(tǒng)媒體外，也出現(xiàn)了微信公眾號(hào)、小紅書、抖音、微博等新媒體。杭州藝福堂公司最大的一塊業(yè)務(wù)就是做廣告（參見表二），這不但可以在藝福堂的傳統(tǒng)媒體廣告中看到，而且可以在路邊的廣告牌上用汽車來(lái)收聽。此外，杭州藝福堂也將其作為主要的網(wǎng)站，主要是通過(guò)官方網(wǎng)站進(jìn)行品牌推廣。表2杭州藝福堂廣告投放情況3.2.5傳播效果為了更好地理解“杭州藝福堂”品牌傳播的影響，本文以問(wèn)卷調(diào)查的方式進(jìn)行。第一，關(guān)于杭州的藝福堂，你有沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)？約20%的消費(fèi)者稱，杭州藝福堂這個(gè)牌子他們沒(méi)聽過(guò)，只聽說(shuō)過(guò)，但不太清楚，大約百分之五十，更多的人知道。綜合來(lái)看，杭州藝福堂這個(gè)牌子雖然名氣不小，但名氣卻不大。這就表明，藝福堂的品牌在傳播中并沒(méi)有得到很好的傳達(dá)，導(dǎo)致半數(shù)以上的消費(fèi)者并不知道它。圖1消費(fèi)者是否聽說(shuō)過(guò)藝福堂品牌第二，「您對(duì)藝福堂品牌印象」的問(wèn)卷顯示，覺(jué)得藝福堂性價(jià)比較高的人群占42%，而只有20%的人群覺(jué)得藝福堂是同領(lǐng)域中的佼佼者。認(rèn)為藝福堂的定價(jià)偏高的不到9%。從調(diào)查結(jié)果可以看出，藝福堂的定位與消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知度非常接近。圖2消費(fèi)者對(duì)藝福堂品牌的印象

第4章杭州藝福堂品牌傳播問(wèn)題及其原因分析我們與藝福堂的主要負(fù)責(zé)人進(jìn)行了訪談，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果顯示，杭州藝福堂在品牌推廣方面存在以下問(wèn)題：4.1.1對(duì)傳播受眾需求的劃分不夠細(xì)致品牌傳播受眾就是把品牌信息傳遞給目標(biāo)顧客，并把他們當(dāng)作自己的主要宣傳對(duì)象，在未來(lái)的發(fā)展中扮演著至關(guān)重要的角色。隨著時(shí)代的發(fā)展與進(jìn)步，信息傳播的方式也日益多樣化，為了達(dá)到更好的品牌傳播效果，必須進(jìn)一步細(xì)分受眾，以推動(dòng)公司的迅速發(fā)展。本文以杭州藝福堂為例，對(duì)其進(jìn)行了品牌宣傳?？梢钥闯?，該公司在向廣大的中低檔茶產(chǎn)品和潛在的消費(fèi)者群體中推廣，并沒(méi)有對(duì)其進(jìn)行更細(xì)致的細(xì)分，目前所開發(fā)的主要是中低檔茶。但是，問(wèn)卷調(diào)查顯示，47.06%的消費(fèi)者對(duì)茶葉的需求是“禮品”，23.53%的消費(fèi)者是“自我”，因此，年輕人對(duì)“茶葉”的需求并非純粹出于自身的需求，而是出于“禮品”的需求，因此，“杭州藝福堂”的“藝福堂”并沒(méi)有考慮到這些“年輕人”的實(shí)際需求，僅僅將自己的產(chǎn)品和品牌定位于“中低檔”，對(duì)擴(kuò)大受眾有一定的影響，對(duì)杭州藝福堂的未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展不利，對(duì)品牌的推廣和推廣不利。究其根源，在于藝福堂企業(yè)未能與顧客建立有效的交流與交流平臺(tái)，無(wú)法及時(shí)了解顧客的需要，也無(wú)從訴說(shuō)自己的需要，導(dǎo)致藝福堂的企業(yè)無(wú)法進(jìn)行有效的溝通和反饋，從而影響到公司的發(fā)展。圖3購(gòu)買茶葉需求4.1.2利用新媒體傳播意識(shí)不足在品牌的外部溝通中，廣告的內(nèi)容和受眾的互動(dòng)關(guān)系起著舉足輕重的作用。營(yíng)銷渠道的開發(fā)與使用不足，這不僅會(huì)對(duì)品牌的推廣造成負(fù)面的影響，也會(huì)對(duì)公司的長(zhǎng)期發(fā)展造成不利的影響，從而對(duì)品牌產(chǎn)生致命的損害。在藝福堂的品牌調(diào)查中，消費(fèi)者透過(guò)哪些途徑得知藝福堂的品牌，47.37%使用靜態(tài)廣告，57.89%使用電視，但僅有10%的消費(fèi)者是通過(guò)微信等社會(huì)媒介認(rèn)識(shí)的。由此可見，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)主要來(lái)自傳統(tǒng)的靜態(tài)廣告牌、電視，而消費(fèi)者則很少?gòu)男旅浇橹辛私獾接嘘P(guān)品牌的信息，這說(shuō)明藝福堂的企業(yè)在運(yùn)用新媒介的過(guò)程中，并沒(méi)有太多的意識(shí)，主要依賴于傳統(tǒng)市場(chǎng)。隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，因此，要想讓藝福堂的知名度得到更多的認(rèn)可，就需要借助直播、抖音、快手等新媒介的力量。圖4消費(fèi)者了解藝福堂品牌渠道造成這種現(xiàn)象的原因，是藝福堂企業(yè)在運(yùn)用新媒介的過(guò)程中，缺乏自覺(jué)和自覺(jué)。在新興的現(xiàn)代媒介時(shí)代，抖音、快手、微博等新興媒介相比，其影響范圍和受眾范圍更廣，更有利于企業(yè)的品牌宣傳。但藝福堂的企業(yè)發(fā)展趨向于以電視、靜態(tài)廣告為載體，對(duì)新媒介的運(yùn)用不夠重視，對(duì)公司的發(fā)展不利。4.1.3產(chǎn)品包裝老化，難以滿足消費(fèi)者需求隨著茶葉領(lǐng)域的發(fā)展，產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇，獨(dú)特的產(chǎn)品或外觀美觀的包裝設(shè)計(jì)已成為影響茶葉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，超過(guò)50%的觀眾對(duì)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)很重視，這將在某種程度上影響到消費(fèi)者的購(gòu)物意愿。因此，要想吸引顧客對(duì)其產(chǎn)品和品牌的關(guān)注，必須要有與眾不同的個(gè)性，而“漂亮的外觀”才能讓顧客更好地理解產(chǎn)品的“深層靈魂”。包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)劣會(huì)影響到產(chǎn)品的品牌宣傳和市場(chǎng)定位，而其在這一領(lǐng)域的特定的銷售情況也會(huì)受到影響。藝福堂的包裝是否與顧客的審美相一致（見圖5），有將近50%的顧客認(rèn)為不合格，且包裝陳舊，可見藝福堂企業(yè)要從各個(gè)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)入手。藝福堂的外包裝出現(xiàn)問(wèn)題，主要有：一是外包裝沒(méi)有個(gè)性，缺少創(chuàng)新；二是包裝粗糙，與其產(chǎn)品不符；二是采用了簡(jiǎn)易的塑料盒子，這樣的包裝方式，既不能滿足當(dāng)今的消費(fèi)者，也不能滿足他們的需要。第二，缺乏營(yíng)銷意識(shí)，藝福堂企業(yè)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方面做得不夠，產(chǎn)品包裝不能滿足顧客的需要。表3消費(fèi)者購(gòu)買茶葉關(guān)注方面圖5藝福堂包裝是否符合消費(fèi)者審美4.1.4消費(fèi)者體驗(yàn)感較差消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)是人們認(rèn)識(shí)和理解品牌的一個(gè)重要基礎(chǔ)，而消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和宣傳也會(huì)受到消費(fèi)者的影響。杭州藝福堂缺乏個(gè)性鮮明、品牌定制的商品和商品，使得消費(fèi)者無(wú)法獲得更深入的體驗(yàn)。從藝福堂的采訪中可以看出，藝福堂只在杭州開設(shè)了一家專賣店和一家體驗(yàn)店，這也就意味著，藝福堂的消費(fèi)者很難在線下店里看到自己的商品；根據(jù)杭州藝福堂消費(fèi)者的“印象”（見圖6），近50%的顧客表示“不滿意”，“線下門店”數(shù)量不多。杭州藝福堂的體驗(yàn)店，目前只滿足消費(fèi)者觀賞、休息、品嘗等方面的需求，體驗(yàn)手段不多，體驗(yàn)種類也不多；此外，杭州藝福堂的櫥窗裝潢中，茶文化的特色和地域特色也不明顯，消費(fèi)者對(duì)茶文化體驗(yàn)的缺乏。與此同時(shí)，消費(fèi)者與消費(fèi)者的溝通和評(píng)價(jià)渠道也很有限，商家無(wú)法準(zhǔn)確、及時(shí)地把握顧客的具體需要。杭州藝福堂的線下實(shí)體店數(shù)量很少，消費(fèi)者體驗(yàn)的方法也比較單一，經(jīng)營(yíng)者將重心集中在網(wǎng)上，對(duì)顧客的體驗(yàn)要求沒(méi)有得到充分的體現(xiàn)。圖6消費(fèi)者對(duì)藝福堂實(shí)體店的印象第5章杭州藝福堂品牌傳播策略改進(jìn)建議5.1精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播杭州藝福堂的受眾群體進(jìn)行分析后，可以看出，藝福堂并未將受眾進(jìn)行細(xì)分，單一的大眾定位導(dǎo)致藝福堂失去了一批專注于高檔茶類的年輕消費(fèi)者，所以杭州藝福堂在今后的品牌推廣戰(zhàn)略上，必須進(jìn)一步細(xì)化目標(biāo)人群，從而達(dá)到更精確、高效的效果。具體而言，杭州藝福堂可以通過(guò)大數(shù)據(jù)，可以更好地找到消費(fèi)者的產(chǎn)品和意向，并對(duì)其潛在的消費(fèi)需要進(jìn)行分析，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)新產(chǎn)品的銷售和客戶的營(yíng)銷。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的迅速發(fā)展，從而衡量受眾對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知、好感、忠誠(chéng)。杭州藝福堂公司能夠得到更精確、更完美的用戶形象。以此為基礎(chǔ)，進(jìn)行一系列的計(jì)劃，以提升觀眾的觀感、沉浸感。5.2整合利用多種傳播渠道，實(shí)現(xiàn)立體化傳播網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得信息的傳播速度更快，品牌的傳播渠道日益多元化，消費(fèi)者的選擇和對(duì)品牌設(shè)計(jì)的要求也在不斷增加。所以，在營(yíng)銷渠道的開發(fā)與構(gòu)建上，必須綜合運(yùn)用各種渠道，以達(dá)到立體化的效果。杭州藝福堂將會(huì)延續(xù)傳統(tǒng)的廣告、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)的宣傳手段，同時(shí)也要借助小紅書、抖音等新型的媒介進(jìn)行整合。一方面，它與消費(fèi)者的關(guān)系不斷加強(qiáng)，同時(shí)也能將時(shí)事新聞、各類活動(dòng)信息與客戶進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)。同時(shí)，要充分利用新技術(shù)、新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，拓寬新的傳播途徑，拓寬新聞報(bào)道的覆蓋面和影響力。在原有的活動(dòng)基礎(chǔ)上，通過(guò)新的社交媒介如抖音、小紅書等，進(jìn)一步強(qiáng)化與顧客的溝通，增強(qiáng)與顧客溝通的黏性，增強(qiáng)與顧客的社會(huì)媒體互動(dòng)，保證顧客仍能感受到與品牌的聯(lián)結(jié)。從而增強(qiáng)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，拓展藝福堂的宣傳推廣渠道，提升其品牌影響力。為此杭州藝福堂必須強(qiáng)化其線下門店的推廣，并依據(jù)門店的推廣情況，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提升顧客的體驗(yàn)，并通過(guò)多個(gè)渠道的整合，形成立體式的營(yíng)銷，提高品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。建立企業(yè)的品牌，提高企業(yè)的品牌意識(shí)，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。5.3創(chuàng)新品牌外包裝設(shè)計(jì)隨著茶葉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)能否抓住消費(fèi)者的注意力就顯得尤為重要。產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)考慮到品牌文化、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品屬性等方面的因素。在企業(yè)的包裝設(shè)計(jì)中，應(yīng)從多個(gè)角度出發(fā)，從實(shí)用功能和美學(xué)價(jià)值兩個(gè)方面來(lái)考慮，以滿足消費(fèi)者的多元化消費(fèi)需要。杭州藝福堂公司在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上要有創(chuàng)意，以滿足顧客的需要。藝福堂能夠從海量的資料中，搜集消費(fèi)者的生活、消費(fèi)、社交等行為，并結(jié)合消費(fèi)者的生活習(xí)慣，對(duì)消費(fèi)者的偏好進(jìn)行分析，從而使藝福堂的包裝更加完善、準(zhǔn)確。藝福堂也能為顧客提供個(gè)性化的包裝設(shè)計(jì)，為不同的顧客提供個(gè)性化的包裝服務(wù)。藝福堂通過(guò)對(duì)商標(biāo)包裝的創(chuàng)新，使得其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)更新穎、更有創(chuàng)意，既能為消費(fèi)者帶來(lái)既能滿足顧客的心理需要，又能促進(jìn)杭州藝福堂的品牌宣傳。5.4強(qiáng)化消費(fèi)者參與體驗(yàn)在市場(chǎng)上，茶葉公司的數(shù)量越來(lái)越多，顧客對(duì)于一個(gè)品牌的信任度也會(huì)受到一定的影響。體驗(yàn)消費(fèi)可以使消費(fèi)者獲得更多的快樂(lè)，并與消費(fèi)者建立起一種感情聯(lián)系。消費(fèi)者可以通過(guò)有效的方式，與廠商進(jìn)行有效的交流與交流，在進(jìn)行銷售前，建立起初步的信任。“受眾”或者“用戶”互動(dòng)交流的欄目，達(dá)到了傳播主體與消費(fèi)者之間的高效溝通，達(dá)到了兩者之間的有效互動(dòng)、共同發(fā)展的目的。藝福堂企業(yè)通過(guò)“事茶”的形式，可以保證顧客的參與度和趣味性。另外，藝福堂店面的擴(kuò)張，提升其店鋪的品牌推廣效應(yīng)。藝福堂的實(shí)體店也可以融入到不同的購(gòu)物場(chǎng)景中，既可以保留品牌的視覺(jué)識(shí)別，又可以創(chuàng)造出一個(gè)非常有個(gè)性、有特色的線下交流環(huán)境，增加娛樂(lè)性和唯一性。強(qiáng)化顧客的參與體驗(yàn)，進(jìn)而推動(dòng)藝福堂在杭州的知名度，讓更多人認(rèn)識(shí)藝福堂，提升藝福堂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)其發(fā)展。第6章結(jié)論本文采用文獻(xiàn)資料、問(wèn)卷、訪談等多種方式，對(duì)杭州藝福堂品牌的發(fā)展與推廣中對(duì)所遇到的問(wèn)題進(jìn)行了分析，并給出了相應(yīng)的對(duì)策，以期能夠?yàn)樗嚫Ｌ玫陌l(fā)展做出貢獻(xiàn)。通過(guò)分析，杭州藝福堂的品牌傳播存在以下問(wèn)題：傳播對(duì)象的需求劃分不夠細(xì)致，新渠道的利用意識(shí)不足，產(chǎn)品包裝陳舊，消費(fèi)者體驗(yàn)不佳，藝福堂品牌的發(fā)展受到了很大的制約。針對(duì)藝福堂這些問(wèn)題，本文從精準(zhǔn)定位，精準(zhǔn)營(yíng)銷，整合多種傳播渠道，實(shí)現(xiàn)立體化傳播，創(chuàng)新品牌包裝設(shè)計(jì)，強(qiáng)化消費(fèi)者參與體驗(yàn)。因此，要根據(jù)實(shí)際情況，針對(duì)企業(yè)存在的問(wèn)題，制定相應(yīng)的對(duì)策，增強(qiáng)其品牌影響力，增強(qiáng)其發(fā)展動(dòng)力。同時(shí)，為了順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，企業(yè)必須進(jìn)行持續(xù)的變革和創(chuàng)新，提高自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

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