《S生鮮電商平臺存在的問題與對策探析》6200字（論文）

PAGEPAGE6S生鮮電商平臺存在的問題與對策分析摘要：隨著人們生活條件的改善，生鮮食品消費在食品消費中所占的比例也在增加。由于新零售技術的迅速發(fā)展和媒體營銷戰(zhàn)略的發(fā)展，各種電商平臺也應運而生，包括生鮮電商本來鮮。本來鮮屬于社區(qū)新零售生鮮連鎖品牌了，它利用了門店+網(wǎng)店的形式融合了生鮮市場線上+線下業(yè)務，經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，逐漸在生鮮電子商務中占據(jù)了非常重要的地位。但當前本來鮮的發(fā)展仍處于早期發(fā)展階段，仍需進一步的改進創(chuàng)新。本文主要研究了本來鮮電商的網(wǎng)絡營銷問題與對策，首先對本來鮮生鮮電商的營銷現(xiàn)狀進行分析，進而對其網(wǎng)絡營銷存在的問題進行研究，最后提出了本來鮮電商網(wǎng)絡營銷優(yōu)化策略，為生鮮電子商務今后的發(fā)展方向提供一定指導價值。關鍵詞：本來鮮、生鮮電商、網(wǎng)絡營銷、問題、對策目錄TOC\o"1-3"\h\u5070引言 323340一、本來鮮生鮮電商營銷現(xiàn)狀 415919（一）本來鮮概況 416964（二）營銷現(xiàn)狀 4259471.產(chǎn)品策略 425632.價格策略 5241793.渠道策略 554664.促銷策略 58624二、本來鮮生鮮電商網(wǎng)絡營銷問題調(diào)查 516515（一）調(diào)查問卷的目的與實施 621434（二）調(diào)查問卷結果分析 6228971.描述分析 679082.統(tǒng)計分析 7196363.結果分析 8762三、本來鮮生鮮電商網(wǎng)絡營銷的優(yōu)化策略 812919（一）強化營銷互動 814531（二）建立消費習慣 91160（三）規(guī)范營銷行為 928269（四）培養(yǎng)粉絲口碑 1019851四、總結 10

引言通過我國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的一份報告內(nèi)容可以看出，根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%。2020年，我國網(wǎng)上零售額達11.76萬億元，較2019年增長10.9%。智能移動終端的普及和大數(shù)據(jù)、云計算等新一代信息技術的迅速發(fā)展，對社會的生產(chǎn)、生活和消費產(chǎn)生了深遠的影響。電子商務以其廣泛性、方便性、高效性和集成性迅速吸引了大量消費者，傳統(tǒng)的零售業(yè)受到了很大的沖擊，經(jīng)營狀況也比較困難，迫切需要移動互聯(lián)網(wǎng)技術的變革。同時，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們的飲食習慣也在逐步改變，生鮮產(chǎn)品在人們飲食消費結構中占比越來越大，成為零售業(yè)的一個新增長點，不過過去生鮮產(chǎn)品主要是在生鮮賣場去購買，因此受限于地理范圍，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及網(wǎng)絡生鮮平臺的興起，生鮮產(chǎn)品不再局限于某個小范圍的地理區(qū)域。本來鮮是生鮮食品電子商務品牌之一，雖然成立時間較短，但是通過一系列的運營和創(chuàng)新，本來鮮取得了一定的成果，也得到了公眾的一定認可。本文就本來鮮代表，對生鮮電商網(wǎng)絡營銷問題進行探究，并且提出了一些可行性改進建議，以期給予相關從業(yè)人員以有益指導。一、本來鮮生鮮電商營銷現(xiàn)狀（一）本來鮮概況2017年7月本來鮮于武漢成立，專注于生鮮領域，圍繞三端織網(wǎng)（生鮮供應鏈網(wǎng)、城市共配網(wǎng)、線上加門店混網(wǎng)）創(chuàng)造價值，實現(xiàn)消費者、供應商、員工、股東、社會等所有利益相關者共贏。其業(yè)務模式已由B2C延伸到Store（社區(qū)生鮮連鎖）+Online（線上生鮮連鎖平臺）的新零售模式。“本來鮮”是互聯(lián)網(wǎng)生鮮企業(yè)“本來生活”集團旗下社區(qū)新零售生鮮連鎖品牌。“本來鮮”社區(qū)店定位大眾用戶的社區(qū)生鮮加盟連鎖，通過門店+網(wǎng)店的形式融合生鮮市場線上及線下業(yè)務，為消費者帶來300米到店、15分鐘到家的社區(qū)生鮮服務。（二）營銷現(xiàn)狀1.產(chǎn)品策略本來鮮是一個超市，以新鮮的食品為主。本來鮮有餐飲全品類經(jīng)營，包含百種PB（商業(yè)零售）和3R（即烹、即熱、即食）產(chǎn)品，可以做到一站式采購。本來鮮與普通超市不同的是它提供每日最新鮮的產(chǎn)品，禁止在夜間銷售蔬菜、肉類和奶。使用全新的模式，食品可以追蹤，這讓食品安全得到保障；如果出現(xiàn)了食品問題，消費者可以得到無條件的補償。本來鮮的模式非常方便，并且能夠保障品質(zhì)；與美食超市等聯(lián)動，能夠提高產(chǎn)品的豐富性；每天都能夠提供新鮮的蔬果、肉類，保障新鮮的產(chǎn)品；另外，時令蔬菜用小包裝打包出售，直接滿足一頓飯的需求，不用客戶冰箱儲存。本來鮮根據(jù)不同區(qū)域消費者喜好，在實體店售賣相應的特色產(chǎn)品，這是別的競爭者很難效仿的。2.價格策略本來鮮公司目前正在幫助農(nóng)民建立種植標準，包括土地、無公害和水資源的要求，農(nóng)業(yè)合作社將根據(jù)本來鮮公司的要求發(fā)展。本來鮮要求農(nóng)戶們按計劃大規(guī)模種植并且出售給本來鮮，本來鮮將來會做到一家農(nóng)場供應一個品種的蔬菜。如果這種按計劃的耕種繼續(xù)下去，農(nóng)民的利益能夠最大化。本來鮮既避免了批發(fā)市場、零售商等中間商的損失，還將采購與銷售透明化，可以直接供應給消費者。不同于傳統(tǒng)供應鏈中有許多經(jīng)銷商和代理商，而且運輸渠道較為復雜。因此產(chǎn)生相應的成本，最后則需要消費者承擔。本來鮮這一做法可以將真實的價格還給消費者，農(nóng)民不但可以增加收入，消費者還可以購買到物美價廉的產(chǎn)品。3.渠道策略本來鮮在每天下午4點，根據(jù)銷售等數(shù)據(jù)情況，來計劃第二天的銷售計劃，然后根據(jù)銷售計劃來收集農(nóng)產(chǎn)品，直接用冷鏈進行裝貨，運送到具體的商店，這樣能夠保障生鮮的新鮮度，而且這種包裝都是明碼標價，消費者進行購買也很放心。如果每天有剩余的生鮮產(chǎn)品，那么將其制作成本來鮮生鮮副產(chǎn)品，這樣也不會造成浪費，最大程度節(jié)省成本。在本來鮮的設計中，充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維和大數(shù)據(jù)技術，在三公里范圍內(nèi)，大概有80萬到100萬個家庭，運輸時間大概是10分鐘，交貨時間大概是半小時。通過這樣準確直觀的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，本來鮮在進行選址和配送的時候，可以有較為科學的依據(jù)。4.促銷策略本來鮮當前廣告投放量已經(jīng)不少了，但是目前生鮮電商之間的競爭非常大，而且還有不少新的資本和潛在競爭者進入市場。所以，本來鮮還是需要進一步優(yōu)化促銷策略，加大廣告和促銷力度。而且還需要對廣告投放效果進行調(diào)研，注重消費者反饋。這是本來鮮當前還沒做的很好的地方，本來鮮當前沒有對廣告投放效果負面評價非常重視，也沒有對消費者的投訴進行適當?shù)奶幚?。相比于永輝超市以及盒馬鮮生等巨頭，在廣告效果方面做的還不夠。目前本來鮮成立了專門的營銷部門來監(jiān)督消費者反饋情況，尤其是網(wǎng)絡反饋這些薄弱環(huán)節(jié)，積極處理消費者的疑慮，取得了一定的進展。二、本來鮮生鮮電商網(wǎng)絡營銷問題調(diào)查（一）調(diào)查問卷的目的與實施本次調(diào)查問卷針對本來鮮網(wǎng)絡營銷策略進行調(diào)研。在調(diào)查問卷中，分析消費者的需求和反應，實施更有針對性的網(wǎng)絡營銷策略。本文設計了一套問卷調(diào)查相對應的潛在消費者，收集消費者對現(xiàn)有網(wǎng)絡營銷策略的態(tài)度，進行數(shù)據(jù)整理和統(tǒng)計分析，得出結論，為本課題的研究提供依據(jù)。問卷調(diào)查是在網(wǎng)上進行的，其中得到有效問卷200份。（二）調(diào)查問卷結果分析1.描述分析問卷首先介紹了被調(diào)查者的基本情況，包括性別、年齡、月收入和教育水平。在問卷的第二部分是對本來鮮網(wǎng)絡營銷的調(diào)查，包括被調(diào)查者對本來鮮的了解方式、對本來鮮的應用消費體驗、對本來鮮營銷的滿意度。200個樣本的統(tǒng)計分析如表2.1所示。表2.1調(diào)查樣本統(tǒng)計分析變量類別樣本數(shù)量百分比性別男女1069453%47%年齡25周歲以下26-35周歲36-45周歲46周歲以上1413219870.5%16%9.5%4%月收入/生活費2000元及以下2001-5000元5001-8000元8001-10000元10000元以上754535271837.5%22.5%17.5%13.5%9%受教育程度大專及以下本科碩士博士及以上4013423320%67%11.5%1.5%每月購買生鮮產(chǎn)品的平均消費金額

200元以內(nèi)200-500元500-800元800-1000元1000元以上108442814654%22%14%7%3%由表我們可以看出，本次問卷所對應的數(shù)據(jù)分析比較翔實生動，其性別比例接近1：1，最大程度上排除了性別的影響，在其中，20歲以下的消費者大約有70.5%，占據(jù)了消費者的最大份額。月收入/生活費中2000元及以下的群體最多，占總數(shù)的70.5%；受教育程度中本科學歷人數(shù)最多，占總數(shù)的67%；每月購買生鮮產(chǎn)品的平均消費金額中200元以內(nèi)的消費最多，占總數(shù)的54%。2.統(tǒng)計分析根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，本來鮮的消費者對本來鮮的品牌有較好的認知，大部分消費者都比較認可本來鮮的品牌價值，其品牌對于消費者來說有一定的吸引力。不過雖然本來鮮良好的消費體驗引起了消費者一定的興趣，但是由于其品牌影響力還存在不足，沒有長時間吸引住大眾眼球，消費者大多還沒有形成在本來鮮進行消費的習慣。另外本來鮮在網(wǎng)絡營銷的時候，和消費者的互動還不夠。根據(jù)一些調(diào)查的情況，我們發(fā)現(xiàn)本來鮮的消費者不是很喜歡逛本來鮮的官網(wǎng)和微博等。要知道，只有建立品牌與消費者之間的溝通，品牌才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，提高營銷的長期影響力。在本來鮮網(wǎng)絡營銷的良好工作中，滿足了目標消費者的需求，為消費者提供更安全、更便宜、更好的保鮮服務。但是根據(jù)目前對消費者行為的調(diào)查，超過一半的消費者表示，本來鮮產(chǎn)品和實際體驗之間存在很大差異。這種巨大的差異源于對消費的高期望、管理的混亂以及制度不完善造成的巨大心理空白。在網(wǎng)絡營銷工作中，本來鮮生活營銷的重點是引導消費者追求高品質(zhì)的生活，注重成本、產(chǎn)品質(zhì)量和方便消費，提高自身優(yōu)勢。然而，這種優(yōu)勢在實際體驗中，由于各種服務問題影響了營銷信息不對稱和實際消費，降低了消費者的感受，對于消費者的消費黏性也較為不利。消費者的反饋作為數(shù)據(jù)的重要組成部分，為信息的來源于處理提供了至關重要的渠道。在當前網(wǎng)絡環(huán)境中，消費者可以使用手機等閱讀各種各樣的信息條件來滿足種種需求，還可以對品牌信息進行比較，這類信息產(chǎn)生的營銷影響是巨大的。在本次調(diào)查中顯示，消費者新鮮感消失后，對本來鮮的關注度大大降低。因此，我們不僅要積極反饋信息，增加與消費者的聯(lián)系，并鼓勵消費者分享，擴大本來鮮互聯(lián)網(wǎng)的影響；另一方面，必須積極處理負面評價，幫助消費者解決消費過程中的問題。3.結果分析本來鮮在網(wǎng)絡營銷的整體效果較好但仍然存在進步空間，需要注意以下幾個問題。本來鮮在網(wǎng)絡營銷領域的廣告活動相對死板。它沒有結合生鮮零售快速、低價、安全的優(yōu)勢，忽視了與消費者的溝通和互動。因此，從結果來看，如何提高消費者對本來鮮的關注度，減少消費者心理預期與消費體驗之間的差異，增加消費者與品牌之間的互動反饋與分享，將成為本來鮮在線營銷優(yōu)化的重點。雖然消費者對該品牌有一定的好奇心，但是該品牌卻并沒有較好的消費者粘度。在實際的消費過程中，并沒有產(chǎn)生有效的“滿意度”。這是由于本來鮮沒有對消費者需求進行深度發(fā)掘，另一方面是還沒有建立消費者習慣。因此，我們應該從消費者的心理需求中培養(yǎng)消費習慣，提高消費者的滿意度和粘度。消費者不太愿意對旁人分享本來鮮品牌。一方面，由于產(chǎn)品滿意度低，不能達到消費者的心理預期；另一方面，在網(wǎng)絡營銷中過于夸張，使消費者在線上和線下體驗中存在較大差距。因此，為了提高消費者的積極反饋，在加強供應鏈管理和食品安全性、新鮮性以及口感的基礎上，在營銷推廣中必須實事求是，遵循真實可信的原則。因此，本來鮮應積極應對網(wǎng)絡營銷中的負面信息，引導輿論關注正面話題，樹立誠信的企業(yè)形象。因此，本來鮮必須要從強化營銷互動，建立消費習慣，規(guī)范營銷行為和培養(yǎng)粉絲口碑這四個方面著手。三、本來鮮生鮮電商網(wǎng)絡營銷的優(yōu)化策略（一）強化營銷互動本來鮮的生鮮網(wǎng)絡營銷已經(jīng)達到一定的廣告規(guī)模，企業(yè)之間的競爭也越來越激烈。隨著類似競爭對手的出現(xiàn)，有必要深化網(wǎng)絡營銷，做好廣告流量的拓展工作。雖然目前的市場仍然關注在線廣告的推出，但它并沒有足夠重視消費者的參與和互動。首先，本來鮮在開啟微博賬號后，對微博粉絲的評論和轉(zhuǎn)發(fā)沒有做出積極回應，降低了相對應的話題度。因此，在話題營銷策略方面，就更需要加強聯(lián)系，積極關注微博、微信等相關消息，重點關注維護和管理差評帖并公開跟進。其次，可以使用“抽獎活動”，“優(yōu)惠券”等優(yōu)惠來吸引流量，從而增加曝光率。最后，要積極運用網(wǎng)絡營銷話題營銷策略，關注當前熱點話題參與討論，引導粉絲回復評論，轉(zhuǎn)發(fā)微博，積極增加與會員的互動，加強會員之間的溝通。只有與消費者建立深入的雙向高頻溝通，才能提高消費者的參與度，真正吸引到消費者，才能構建更好的公司形象。（二）建立消費習慣對于O2O模式下的“本來鮮”，我們應該利用線上線下相結合，創(chuàng)造一個真實場景，滿足消費者的期望，加強消費者的參與，引導消費者建立消費習慣，建立品牌對本來鮮的信任和忠誠度。隨著冷鏈的快速發(fā)展，確保生鮮產(chǎn)品質(zhì)量的技術問題并不大，最關鍵的地方實際上在于用戶的個性化體驗，這才是最應受到關注的當務之急。因此，本來鮮可以根據(jù)不同的主題，通過季節(jié)性、節(jié)日、地區(qū)和其他主題吸引消費者，發(fā)展和喚醒消費者對生鮮產(chǎn)品的需求。例如，在冬至節(jié)氣期間以營造滋養(yǎng)的主題進行海參，鮑魚和蘑菇的營銷。通過微信公眾號和抖音視頻等多屏互動。不同季節(jié)、不同月份的營銷側(cè)重都有所不同，以便消費者可以更進一步了解品牌情況。其次，生鮮產(chǎn)品不僅要注意產(chǎn)品的新鮮度，保證產(chǎn)品的口感，還要注意產(chǎn)品的安全性。應密切關注食品安全問題，同時注意產(chǎn)品的性價比，以吸引消費者的關注。目前本來鮮比較注重現(xiàn)場營銷，將現(xiàn)場營銷作為一個大賣點。（三）規(guī)范營銷行為本來鮮必須注意線上和線下消費者體驗的一致性。盡管本來鮮擁有自己的原料供應鏈，并且擁有自己的食品加工基地，但它尚未加強對食品供應、瀏覽體驗、包裝等的質(zhì)量控制，并需要加強客戶體驗。這方面需要加強供應鏈管理，提高員工技能，還必須注意網(wǎng)絡營銷工作的完整性和真實性。網(wǎng)絡營銷不應一味夸大自身，產(chǎn)品質(zhì)量和服務承諾必須在線上和線下保持一致，以使消費者信任。他們可以建立消費者反饋和問題區(qū)域，及時解決消費者的問題，使消費者獲得良好的線下購物體驗，同時感受食品的新鮮度，提高消費者的滿意度。（四）培養(yǎng)粉絲口碑本來鮮目前專注于微博、社交網(wǎng)站和在線營銷信息共享網(wǎng)站的營銷投資，但忽視了微信朋友圈在當前網(wǎng)絡營銷環(huán)境中的優(yōu)勢。在目前的環(huán)境下，微信朋友圈和短視頻網(wǎng)站是信息交流的熱門場所。通過這樣的平臺，通過熱點推廣和朋友推薦，樹立品牌形象是網(wǎng)絡營銷的一種極其重要的方式。關注社區(qū)消費網(wǎng)絡，重視熱點的事件營銷，可以達到網(wǎng)絡營銷的效果，達到提升銷量的目的。因此，本來鮮應當立足原有的微博賬號，積極建立自己的社交媒體，并在其他網(wǎng)絡環(huán)境下發(fā)展社交媒體，如建立自己的微信公眾平臺、建立流行的短視頻官方賬號、追蹤最流行的在線內(nèi)容、信息等。建立自己的網(wǎng)絡消費關系，培養(yǎng)粉絲和美譽度，在互聯(lián)網(wǎng)上組織美食節(jié)，討論美食話題，增加對美食感興趣的粉絲數(shù)量，為他們提供體驗機會，增加在線分享的粉絲數(shù)量，快速提升美譽度。四、總結在日益成熟的生鮮新零售市場中，網(wǎng)絡營銷工作必須關注公司所處的宏觀環(huán)境，注意其市場競爭，更要注重消費市場。對消費市場缺乏了解，就無法提高口碑和消費的粘性，也正因如此，有些生鮮新零售的競爭力并不如線下實體店的競爭力強。也正因如此，我們更需要關注消費市場的方方面面，需要進一步打入市場并維護市場，因此，我們需要重視提升消費者興趣的方法；其次是積極加強與消費者的互動與交流，才能有效促進消費黏性，增加消費者的購買欲望，最后，我們還需要引導消費者進行合理消費，為他們提供適當?shù)南M體驗，反饋和分享可以實現(xiàn)營銷的真正目標，提升口碑和消費者滿意度，提高品牌忠誠度和消費者粘度。參考文獻：[1]戴林輝,楊喻豪,黃星星,等.基于O2O平臺的生鮮電商運營模式研究①[J].中國商論,2017