廣告學(xué)課件-廣告策劃

廣告策劃廣告策劃是廣告活動(dòng)的核心環(huán)節(jié)，是廣告成功的關(guān)鍵。廣告策劃包括廣告目標(biāo)的制定、廣告策略的制定、廣告創(chuàng)意的構(gòu)思、廣告預(yù)算的控制、廣告效果的評(píng)估等。什么是廣告電視廣告是最常見(jiàn)的廣告形式，通過(guò)電視節(jié)目插播或單獨(dú)播放。雜志廣告在雜志上刊登的廣告，通常以圖片、文字和版面設(shè)計(jì)吸引讀者。廣播廣告通過(guò)廣播電臺(tái)播放的廣告，主要依靠聲音和語(yǔ)言傳遞信息。戶(hù)外廣告在戶(hù)外場(chǎng)所設(shè)置的廣告，如路牌、海報(bào)、燈箱等。廣告的定義和功能11.定義廣告是一種通過(guò)付費(fèi)的方式，將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳播給目標(biāo)受眾，以達(dá)到宣傳和銷(xiāo)售目的的活動(dòng)。22.功能廣告的功能包括提升品牌知名度、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售、樹(shù)立品牌形象、引導(dǎo)消費(fèi)者行為等。33.目的廣告的最終目的在于將商品或服務(wù)的信息傳遞給消費(fèi)者，并最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。44.形式廣告的形式多種多樣，常見(jiàn)的包括電視廣告、廣播廣告、平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。廣告的分類(lèi)按廣告目標(biāo)分類(lèi)廣告目標(biāo)主要包括：品牌廣告、產(chǎn)品廣告、銷(xiāo)售廣告、公益廣告等。按廣告媒體分類(lèi)廣告媒體主要包括：報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶(hù)外廣告等。按廣告形式分類(lèi)廣告形式主要包括：文字廣告、圖片廣告、視頻廣告、音頻廣告、互動(dòng)廣告等。按廣告發(fā)布者分類(lèi)廣告發(fā)布者主要包括：企業(yè)廣告、政府廣告、非營(yíng)利組織廣告、個(gè)人廣告等。廣告策劃的概念策略性規(guī)劃廣告策劃是廣告活動(dòng)的核心環(huán)節(jié)，旨在制定有效策略，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。創(chuàng)意設(shè)計(jì)廣告策劃需要根據(jù)目標(biāo)受眾進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，吸引受眾注意力。預(yù)算管理廣告策劃包括制定合理的預(yù)算，并分配到不同的廣告渠道。效果評(píng)估廣告策劃需要評(píng)估廣告效果，優(yōu)化策略，提升廣告回報(bào)率。廣告策劃的流程市場(chǎng)分析深入了解目標(biāo)市場(chǎng)，消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。目標(biāo)設(shè)定明確廣告目標(biāo)，如提升品牌知名度或銷(xiāo)售額。創(chuàng)意策略制定吸引眼球的廣告創(chuàng)意，傳遞品牌價(jià)值。媒體策略選擇合適的媒體渠道，觸達(dá)目標(biāo)受眾。預(yù)算分配合理分配廣告預(yù)算，優(yōu)化投入產(chǎn)出比。執(zhí)行與監(jiān)控實(shí)施廣告計(jì)劃，并定期監(jiān)測(cè)效果，及時(shí)調(diào)整。評(píng)估與總結(jié)評(píng)估廣告效果，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，為未來(lái)廣告策劃提供參考。廣告策劃的基本步驟1效果評(píng)估評(píng)估廣告效果，調(diào)整策略2廣告執(zhí)行制作廣告，投放媒體3廣告預(yù)算制定合理的廣告預(yù)算4廣告策略制定廣告目標(biāo)，創(chuàng)意方向5市場(chǎng)分析了解目標(biāo)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，其基本步驟需要遵循一定的流程。目標(biāo)市場(chǎng)分析目標(biāo)客戶(hù)群體明確廣告目標(biāo)受眾，包括年齡、性別、收入、職業(yè)、興趣愛(ài)好、生活方式等。市場(chǎng)需求分析分析目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求，包括需求強(qiáng)度、潛在規(guī)模、購(gòu)買(mǎi)行為等。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)份額等，分析自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。消費(fèi)者行為分析購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的原因，例如，實(shí)用性、價(jià)格、品牌、情感、社會(huì)認(rèn)同等。購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程消費(fèi)者從意識(shí)到需要到最終購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程，包括識(shí)別需求、信息搜集、評(píng)估選擇、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)等階段。影響因素個(gè)人因素：年齡、性別、收入、職業(yè)、興趣、生活方式等社會(huì)因素：文化、群體、家庭、社會(huì)階層等心理因素：感知、學(xué)習(xí)、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、信念等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌分析識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌，分析其定位、目標(biāo)受眾、產(chǎn)品特點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)策略等。廣告策略分析研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略，包括創(chuàng)意、媒體選擇、預(yù)算、評(píng)估等，找出其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。廣告預(yù)算分析評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告預(yù)算，了解其投入和回報(bào)率，為自身廣告預(yù)算提供參考。廣告效果評(píng)估分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的實(shí)際效果，包括市場(chǎng)份額、品牌知名度、銷(xiāo)售增長(zhǎng)等，為自身廣告效果評(píng)估提供參考。產(chǎn)品定位明確產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)定位是廣告策劃的核心環(huán)節(jié)之一。首先，需要明確產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，例如產(chǎn)品的獨(dú)特功能、高質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等。目標(biāo)消費(fèi)者畫(huà)像其次，要了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求和偏好，制定出與目標(biāo)消費(fèi)者契合的產(chǎn)品定位，以便更有效地進(jìn)行廣告宣傳。廣告創(chuàng)意策略11.創(chuàng)意概念廣告創(chuàng)意要新穎獨(dú)特，吸引眼球，引起消費(fèi)者興趣。22.創(chuàng)意表達(dá)廣告創(chuàng)意要以清晰、簡(jiǎn)潔、易懂的方式表達(dá)，并與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴。33.創(chuàng)意執(zhí)行廣告創(chuàng)意要與廣告制作技術(shù)相結(jié)合，確保創(chuàng)意得以完美呈現(xiàn)。44.創(chuàng)意評(píng)估廣告創(chuàng)意要經(jīng)過(guò)評(píng)估，確保其有效性，并根據(jù)評(píng)估結(jié)果進(jìn)行調(diào)整。廣告媒體策略目標(biāo)受眾選擇最適合目標(biāo)受眾的媒體平臺(tái)，最大程度地觸達(dá)目標(biāo)受眾。廣告預(yù)算根據(jù)預(yù)算情況，選擇性?xún)r(jià)比高的媒體渠道，確保廣告投放的有效性。廣告目標(biāo)根據(jù)廣告目標(biāo)，選擇合適的媒體類(lèi)型，例如品牌推廣、產(chǎn)品銷(xiāo)售或活動(dòng)宣傳等。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體策略，找出差異化優(yōu)勢(shì)，提高廣告的競(jìng)爭(zhēng)力。廣告預(yù)算制定廣告預(yù)算制定是廣告策劃的重要環(huán)節(jié)，它直接影響廣告活動(dòng)的最終效果。合理制定廣告預(yù)算，可以確保廣告活動(dòng)順利進(jìn)行，并最大限度地發(fā)揮廣告效益。1目標(biāo)明確廣告目標(biāo)，確定預(yù)算范圍。2成本考慮廣告制作、媒體投放、人員等成本。3收益評(píng)估廣告收益，衡量預(yù)算合理性。4分配合理分配預(yù)算，確保各環(huán)節(jié)資金充足。廣告效果評(píng)估廣告效果評(píng)估是廣告策劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過(guò)評(píng)估可以判斷廣告活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。評(píng)估指標(biāo)說(shuō)明到達(dá)率廣告信息被目標(biāo)受眾接觸的比例認(rèn)知度受眾對(duì)廣告信息的了解程度好感度受眾對(duì)廣告信息的喜愛(ài)程度購(gòu)買(mǎi)率受眾因廣告信息而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的比例案例分析：可口可樂(lè)廣告策劃可口可樂(lè)是全球最知名的品牌之一，其廣告策劃極具創(chuàng)意，在全球范圍內(nèi)取得了巨大成功?？煽诳蓸?lè)廣告策劃的核心策略是：塑造品牌形象，引發(fā)情感共鳴，并將其與消費(fèi)者日常生活緊密聯(lián)系在一起。通過(guò)分析可口可樂(lè)的廣告案例，我們可以學(xué)習(xí)其廣告策劃的成功經(jīng)驗(yàn)，并將其應(yīng)用于其他品牌。案例分析：蘋(píng)果手機(jī)廣告策劃蘋(píng)果手機(jī)廣告策劃注重簡(jiǎn)潔、高端、科技感。廣告創(chuàng)意圍繞產(chǎn)品功能、設(shè)計(jì)、用戶(hù)體驗(yàn)展開(kāi)，通過(guò)精致的畫(huà)面和富有感染力的文案，傳遞產(chǎn)品價(jià)值。蘋(píng)果手機(jī)廣告策略精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶(hù)，利用品牌代言人、社交媒體、線下活動(dòng)等方式，擴(kuò)大品牌影響力，提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。案例分析：寶馬汽車(chē)廣告策劃寶馬汽車(chē)廣告策劃案例，展現(xiàn)品牌定位和目標(biāo)市場(chǎng)分析。例如，寶馬X5廣告重點(diǎn)突出了其豪華SUV的性能和駕駛體驗(yàn)。廣告策略包括：將品牌與高端生活方式聯(lián)系起來(lái)，目標(biāo)客戶(hù)是追求品質(zhì)和個(gè)性的消費(fèi)群體。廣告創(chuàng)意以簡(jiǎn)潔、高端和充滿(mǎn)力量感為主，并強(qiáng)調(diào)駕駛樂(lè)趣和科技創(chuàng)新。廣告媒體選擇包括：電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等。廣告效果評(píng)估指標(biāo)包括：品牌知名度、消費(fèi)者印象和銷(xiāo)量增長(zhǎng)。廣告策劃常見(jiàn)問(wèn)題解答廣告策劃是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，會(huì)遇到很多問(wèn)題。例如，如何確定目標(biāo)市場(chǎng)？如何進(jìn)行消費(fèi)者行為分析？如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析？如何制定廣告創(chuàng)意策略？如何選擇廣告媒體？如何進(jìn)行廣告預(yù)算制定？如何進(jìn)行廣告效果評(píng)估？這些問(wèn)題都需要廣告策劃人員認(rèn)真思考和研究。只有充分了解這些問(wèn)題，才能制定出有效的廣告策劃方案，從而實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。廣告策劃人的素質(zhì)要求創(chuàng)意能力廣告策劃人需要有豐富的想象力和創(chuàng)造力，能夠提出新穎獨(dú)特的廣告創(chuàng)意，吸引目標(biāo)受眾的注意力。策劃人需要具備敏銳的洞察力和邏輯思維能力，能夠深入理解消費(fèi)者需求，并提出符合市場(chǎng)需求的廣告方案。溝通能力廣告策劃人需要與客戶(hù)、團(tuán)隊(duì)成員、媒體等進(jìn)行有效的溝通，確保廣告方案的順利實(shí)施。策劃人需要具備良好的表達(dá)能力和人際交往能力，能夠清晰地表達(dá)自己的想法，并與他人合作。專(zhuān)業(yè)知識(shí)廣告策劃人需要掌握廣告學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者行為學(xué)等專(zhuān)業(yè)知識(shí)，為廣告策劃提供理論支撐。策劃人需要了解不同廣告媒介的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，并選擇合適的媒體進(jìn)行投放。數(shù)據(jù)分析能力廣告策劃人需要對(duì)廣告數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，評(píng)估廣告效果，并進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。策劃人需要掌握數(shù)據(jù)分析方法和工具，能夠從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并提出改進(jìn)建議。廣告策劃部門(mén)的組織結(jié)構(gòu)團(tuán)隊(duì)協(xié)作每個(gè)部門(mén)成員緊密配合，共同完成廣告策劃工作。戰(zhàn)略規(guī)劃部門(mén)負(fù)責(zé)人制定廣告策劃的整體策略，并根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。創(chuàng)意激發(fā)團(tuán)隊(duì)成員通過(guò)頭腦風(fēng)暴、創(chuàng)意研討等方式，共同尋找最佳的廣告創(chuàng)意。廣告預(yù)算的制定方法11.目標(biāo)導(dǎo)向首先明確廣告目標(biāo)，例如提高品牌知名度、增加銷(xiāo)量等。預(yù)算應(yīng)與目標(biāo)相一致，避免過(guò)度或不足。22.市場(chǎng)分析深入分析目標(biāo)市場(chǎng)，包括市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者行為等，為預(yù)算分配提供依據(jù)。33.媒體策略根據(jù)廣告目標(biāo)和受眾特征選擇合適的媒體渠道，例如電視、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外等，并根據(jù)媒體成本估算預(yù)算。44.創(chuàng)意評(píng)估創(chuàng)意是廣告的核心，應(yīng)評(píng)估創(chuàng)意的成本，確保創(chuàng)意能夠有效傳達(dá)廣告信息并吸引消費(fèi)者。廣告效果的評(píng)估指標(biāo)曝光率廣告在目標(biāo)受眾中曝光的頻率，反映廣告的覆蓋范圍。點(diǎn)擊率用戶(hù)點(diǎn)擊廣告的比例，反映廣告的吸引力和相關(guān)性。轉(zhuǎn)化率用戶(hù)從廣告點(diǎn)擊到完成目標(biāo)行為的比例，反映廣告的有效性。銷(xiāo)售額廣告帶來(lái)的實(shí)際銷(xiāo)售額，反映廣告的最終效益。廣告媒體的選擇原則目標(biāo)受眾廣告媒體要與目標(biāo)受眾相匹配。廣告預(yù)算選擇符合預(yù)算的廣告媒體。廣告目標(biāo)根據(jù)廣告目標(biāo)選擇合適的媒體。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略，選擇差異化的媒體。廣告創(chuàng)意的構(gòu)建要素創(chuàng)意概念廣告創(chuàng)意的核心，表達(dá)廣告主題和訴求，吸引受眾注意，引發(fā)情感共鳴。故事化表達(dá)通過(guò)故事形式呈現(xiàn)廣告內(nèi)容，更易于受眾理解和記憶，提高廣告?zhèn)鞑バЧ?。視覺(jué)設(shè)計(jì)視覺(jué)元素，如圖片、視頻、文字，要與廣告主題和受眾群體相符，增強(qiáng)廣告吸引力。情感共鳴喚起受眾情感，與產(chǎn)品建立情感連接，提高廣告?zhèn)鞑バ?。廣告定位的關(guān)鍵因素目標(biāo)受眾準(zhǔn)確識(shí)別目標(biāo)受眾，才能更好地了解他們的需求和偏好，并根據(jù)他們的特點(diǎn)進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)和投放。產(chǎn)品和服務(wù)廣告定位要突出產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)和價(jià)值，吸引目標(biāo)受眾的興趣，讓他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略，分析他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，才能更好地制定自己的廣告定位策略。市場(chǎng)趨勢(shì)廣告定位要與市場(chǎng)趨勢(shì)相結(jié)合，才能更有效地吸引目標(biāo)受眾的注意力，并獲得更好的廣告效果。消費(fèi)者行為的影響因素11.個(gè)人因素包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度、興趣愛(ài)好、價(jià)值觀、生活方式等。22.心理因素包括動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、態(tài)度、信念等。對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生重要影響。33.社會(huì)因素包括文化、社會(huì)階層、參照群體、家庭等。社會(huì)因素影響消費(fèi)者的價(jià)值觀和行為。44.環(huán)境因素包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境等。影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力及消費(fèi)行為。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析維度產(chǎn)品定位了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位，包括產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、價(jià)格、目標(biāo)客戶(hù)等。營(yíng)銷(xiāo)策略分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略，包括廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、渠道等，了解他們的優(yōu)勢(shì)和不足。品牌形象研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象，包括品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、理念、價(jià)值觀等，了解他們的品牌優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。市場(chǎng)份額評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)中的份額，了解他們的市場(chǎng)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)人群年齡、性別、收入、職業(yè)、興趣愛(ài)好、生活方式等。市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)容量、增長(zhǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)格局等。市場(chǎng)潛力市場(chǎng)需求、消費(fèi)習(xí)慣、發(fā)展趨勢(shì)等。市場(chǎng)可達(dá)性市場(chǎng)進(jìn)入壁壘、渠道建設(shè)、推廣成本等。廣告策劃的發(fā)展趨勢(shì)數(shù)字化趨勢(shì)數(shù)字廣告成為主流，廣告主利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)提升廣告效果。個(gè)性化定制精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，根據(jù)用戶(hù)喜好和需求定制個(gè)性化廣告，提升用