CAAC虎嘯秒針營(yíng)銷科學(xué)院：2024中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)圖年度解讀

3）企業(yè)營(yíng)銷困境與策略之變-ROI導(dǎo)向的困局-ROI導(dǎo)向的困局-價(jià)格難題-銷售問題-大量公司涌入，「代理服務(wù)」競(jìng)爭(zhēng)更加激烈-探尋全球藍(lán)海，「出海服務(wù)」開局即火爆-常態(tài)化應(yīng)用，推動(dòng)「AI營(yíng)銷」全面開花-內(nèi)容邏輯演變，引爆「品牌生產(chǎn)內(nèi)容」增長(zhǎng)-大熱門微短劇，2024最火內(nèi)容賽道-社媒提振生意，「社媒運(yùn)營(yíng)」提報(bào)上升-守護(hù)用戶資產(chǎn)，「品牌自有觸點(diǎn)」提報(bào)上漲-創(chuàng)新流量空間，「跨屏營(yíng)銷」更高效這是中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營(yíng)銷委員會(huì)，聯(lián)合秒針營(yíng)銷科學(xué)院、虎嘯文化及虎嘯獎(jiǎng)共同征集、研究并發(fā)布《中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)圖譜》及解讀報(bào)告的第5年，對(duì)比前兩年的圖譜，一個(gè)不斷明晰的趨勢(shì)，是伴隨中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)紅利到頂，企業(yè)轉(zhuǎn)向海外增量市場(chǎng)及AI新技術(shù)加速應(yīng)用，中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)原有的格局及服務(wù)模式正在快速變革，產(chǎn)業(yè)發(fā)這體現(xiàn)在出海服務(wù)賽道開局即火爆上，增設(shè)第一年，該賽道就總計(jì)收生成式AI技術(shù)的紅利以及威力也開始顯現(xiàn)，全行業(yè)應(yīng)用AI已勢(shì)不可擋，它的紅利體現(xiàn)在了最新的圖譜上，最直觀的有兩點(diǎn)：一是AI營(yíng)銷賽道的大幅增長(zhǎng)，設(shè)立第二年，總體報(bào)數(shù)已達(dá)200條，同比增長(zhǎng)長(zhǎng)35%，背后的主要原因，就是AIGC降低了進(jìn)入門檻，大量公司涌入時(shí)代。曾經(jīng)數(shù)字營(yíng)銷從業(yè)者引以為豪的創(chuàng)作能力、技術(shù)能力、整合能門檻，但可預(yù)見的一個(gè)趨勢(shì)，是低門檻的準(zhǔn)入，將帶來低成本、低標(biāo)什么掙什么錢”的戰(zhàn)略定力似乎更為重要。變化時(shí)刻發(fā)生，但不變的是，對(duì)企業(yè)而言，用戶、內(nèi)容和連接（社媒）依舊重要，圍繞它們的服務(wù)會(huì)繼續(xù)發(fā)展、不斷細(xì)分，新的拐點(diǎn)已經(jīng)來臨，站在變革的路口，生態(tài)環(huán)境變化2024年，國(guó)際局勢(shì)持續(xù)動(dòng)蕩，地緣政治緊張局勢(shì)延宕，與貨幣政策相關(guān)的市場(chǎng)動(dòng)蕩風(fēng)險(xiǎn)加劇，疊加“超級(jí)選舉”，世界經(jīng)濟(jì)整體雖呈溫和增長(zhǎng)、緩慢復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，但風(fēng)險(xiǎn)和阻力也在不斷積聚，變數(shù)與波動(dòng)有所增多，增長(zhǎng)前景面臨更大挑戰(zhàn)。全球范圍來看，主要經(jīng)濟(jì)體中，美國(guó)增長(zhǎng)提速、歐洲疲態(tài)加劇，日本雖有復(fù)蘇但增幅有限。相比之下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)雖也承壓，但仍然穩(wěn)健。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局10月初發(fā)布的數(shù)據(jù)，前三季度我國(guó)GDP同比增長(zhǎng)分別為5.3%、4.7%、4.6%，整體增速為4.8%，指標(biāo)波動(dòng)幅度不大，且與預(yù)期目標(biāo)基本一致。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)正處在結(jié)構(gòu)調(diào)整轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，周期性矛盾和結(jié)構(gòu)性矛盾相互交織，調(diào)整的陣痛正在釋放，但整體來看，運(yùn)行仍穩(wěn)中有進(jìn)，向好因素累積增多。具體而言，前三季度，農(nóng)業(yè)增加值、全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)增加值以及服務(wù)業(yè)增加值同比均有3%-6%的增長(zhǎng)，社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到35萬億，同比增長(zhǎng)3.3%、貨物進(jìn)出口總額達(dá)32萬億，同比增長(zhǎng)5.3%，全國(guó)居民人均可支配收入為3.09萬，同比增長(zhǎng)5.2%。生產(chǎn)方面，上半年在政策和出口的支撐下，生產(chǎn)端增速整體還較為平穩(wěn)，第三季度開始，由于消費(fèi)端需求不足傳導(dǎo)到了生產(chǎn)端，19個(gè)制造業(yè)細(xì)分行業(yè)的增加值增速有所回投資方面，國(guó)有投資、民間投資增速都在走弱，房地產(chǎn)投資增速有筑底跡象，制造業(yè)和基建投資增速回落；消費(fèi)方面，由于消費(fèi)者對(duì)收入前景預(yù)期不佳，消費(fèi)動(dòng)力不足，食品飲料、煙酒、醫(yī)藥等有穩(wěn)定需求的消費(fèi)品，家電、通信等以舊換新的部分商品、娛樂消費(fèi)增速相對(duì)較強(qiáng)，服裝、化妝品、家具、汽車等多數(shù)可選消費(fèi)較為低迷。整體來看，餐飲消費(fèi)好于商品消費(fèi)、城鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村消費(fèi)增速都較弱，但相比之下城鎮(zhèn)更弱；進(jìn)出口方面，出口增速保持較強(qiáng)韌性，整體較為平穩(wěn)，消費(fèi)電子、汽車和船舶出口增速較快，主要由歐美需求承接，受國(guó)外“小額豁免”政策取消影響，勞動(dòng)密集型產(chǎn)品出口增速偏弱；進(jìn)口相對(duì)低迷，受房地產(chǎn)市場(chǎng)不振及國(guó)內(nèi)新能源汽車替換潮的影響，中國(guó)對(duì)鐵、能源的進(jìn)口需求減弱，但農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口增速所有回升。為了增強(qiáng)消費(fèi)信心，提振經(jīng)濟(jì)活力，今年9月，中共中央政治局會(huì)議要求加大財(cái)政貨幣逆周期力度，并加力推出了增量政策，多套政策組合拳傳遞出明確的方向信號(hào)，而且本輪政策力度明顯大于以往，隨著政策不斷落地，后續(xù)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢(shì)也有望實(shí)現(xiàn)改善。放眼較長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)周期來看，世界經(jīng)濟(jì)下行的壓力仍然較大，我國(guó)目前仍處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，穩(wěn)中有進(jìn)、堅(jiān)定不移的推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展、發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的大趨勢(shì)及目標(biāo)不會(huì)在技術(shù)和數(shù)字化浪潮的推動(dòng)下，中國(guó)的數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)一步演變，媒介生態(tài)向存量競(jìng)爭(zhēng)、集中化方向演變。1994年，中國(guó)全功能接入互聯(lián)網(wǎng)，是世界上第77個(gè)擁有全功能互聯(lián)網(wǎng)的國(guó)家，30年過去了，從PC到MOB，中國(guó)網(wǎng)民和移動(dòng)網(wǎng)民的持續(xù)攀升帶動(dòng)了數(shù)字營(yíng)銷流量的高速增長(zhǎng)，這一趨勢(shì)已明顯放緩，第54次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2024年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.96億人，較2023年12月增長(zhǎng)528萬人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.7%。這意味著移動(dòng)端整體流量已接近飽和狀態(tài)，難以再實(shí)現(xiàn)以往的高速增長(zhǎng)。在此背景下，移動(dòng)端的數(shù)字營(yíng)銷成為存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，廣告主們將面臨用戶注意力碎片化、成本上升等挑戰(zhàn)，對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的策略性要求更高。盡管手機(jī)端的數(shù)字媒體種類繁多，但營(yíng)銷格局仍呈現(xiàn)出強(qiáng)者更強(qiáng)，高度集中化的態(tài)勢(shì)。2024年上半年中國(guó)頭部上市媒體財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中阿里、拼多多、騰訊、京東、百度、快手、小米等媒體在線營(yíng)銷和廣告的收入都超過100億以上，再加上雖然沒有財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，但經(jīng)營(yíng)和業(yè)績(jī)都蒸蒸日上的抖音，小紅書等媒體，不到20家的巨頭平臺(tái)半年的營(yíng)銷收入估計(jì)超過7000億以上，以年度的營(yíng)銷市場(chǎng)總費(fèi)用約1.4萬億的整體盤子來看，這些頭部平臺(tái)已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)大部分的投資費(fèi)用份額。頭部的數(shù)字平臺(tái)憑借其龐大的用戶基礎(chǔ)、強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)和精準(zhǔn)的算法推薦，吸引了大量廣告主的青睞。并且在營(yíng)銷功能上進(jìn)一步拓張，從廣告展示，到銷售產(chǎn)品，到用戶互動(dòng)和用戶的沉淀、關(guān)系管理，企業(yè)的各種經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，都可以通過平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。頭部平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)地位使他們不斷提升媒體產(chǎn)品價(jià)格，推高企業(yè)的營(yíng)銷成本。廣告主們?yōu)榱嗽谟邢薜钠毓鈾C(jī)會(huì)中脫穎而出，在保證頭部平臺(tái)的投資時(shí)，也在尋找新的營(yíng)銷渠道和高性價(jià)比的流量。面對(duì)頭部媒體的高度集中和移動(dòng)流量的見頂，營(yíng)銷投資也在不斷探索新的優(yōu)質(zhì)流量。一方面，廣告主們將目光投向了手機(jī)以外的場(chǎng)景，如線下場(chǎng)景和家庭場(chǎng)景。線下場(chǎng)景中，戶外廣告2024年成為投資流向的新方向。以前的戶外廣告主要依賴于廣告主的經(jīng)驗(yàn)制定策略和選擇媒介，一些注重?cái)?shù)據(jù)的企業(yè)不愿意投放戶外，當(dāng)前隨著數(shù)字化測(cè)量技術(shù)發(fā)展戶外廣告已經(jīng)能夠像數(shù)字廣告一樣進(jìn)行科學(xué)的測(cè)量、優(yōu)化和評(píng)估，（例如秒針系統(tǒng)的戶外媒體測(cè)量解決方案，采用LBS大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)全量的測(cè)量戶外廣告的觸達(dá)情況，并且把戶外電梯視頻媒體和線上的視頻貼片廣告，電視的視頻廣告一起進(jìn)行整合測(cè)量。這使得廣告主們能夠更放心，更科學(xué)的投放戶外）。從市場(chǎng)數(shù)據(jù)中我們看到，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的2023全年戶外廣告規(guī)模820億，已經(jīng)超過了電視500億的規(guī)模，在群邑對(duì)2024年媒介市場(chǎng)的增長(zhǎng)預(yù)測(cè)中，戶外廣告以18%的增長(zhǎng)速度，領(lǐng)先于整體媒介市場(chǎng)14%的增幅。家庭場(chǎng)景中，OTT廣告作為智能大屏?xí)r代的營(yíng)銷產(chǎn)品，也吸引了許多投資。隨著智能電視硬件的普及和用戶對(duì)高品質(zhì)觀看，廣告主對(duì)高質(zhì)量呈現(xiàn)的追求，OTT廣告以廣泛覆蓋，大面積呈現(xiàn)，家庭影響力等優(yōu)勢(shì)成為不斷增長(zhǎng)的新資源。另一方面，廣告主們還在尋求新型的IP資源和內(nèi)容載體。微短劇作為近一年中興起的視頻內(nèi)容形式受到多方關(guān)注，也得到了政策的大力支持，2024年上半年，國(guó)內(nèi)在投短劇超2萬部，微短劇憑借其短小精悍、易于傳播、滿足情緒價(jià)值等的特點(diǎn)，推動(dòng)2024年的用戶規(guī)模持續(xù)高速增長(zhǎng)，CNNIC最新數(shù)據(jù)中截止到年中微短劇用戶規(guī)模已占網(wǎng)民整體的52.4%。整體的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模估算超過500億。數(shù)字營(yíng)銷外部環(huán)境的變化，給企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略也帶來了巨大的挑戰(zhàn)。首先，數(shù)字營(yíng)銷降低了企業(yè)進(jìn)入營(yíng)銷的門檻，在傳統(tǒng)的電視，廣播，平面媒體時(shí)代，只有具有一定體量，有一定資金的企業(yè)和品牌，才可能投得起廣告，做得了營(yíng)銷。而數(shù)字營(yíng)銷崛起后的十多年中，營(yíng)銷的門檻大大降低，一個(gè)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品小廠，甚至一個(gè)在媒體上有一定影響力的個(gè)人（KOL都可以以一個(gè)較小低的投資進(jìn)行營(yíng)銷市場(chǎng)，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在這樣的環(huán)境下，多年來，數(shù)字媒體平臺(tái)中崛起了大量的“白牌、電商品牌如抖品牌，淘品牌等”，這些品牌雖然繁榮了市場(chǎng)，但同時(shí)也拉低了消費(fèi)品的線上價(jià)格，使許多原有的知名品牌、甚至國(guó)際品牌為了保住市場(chǎng)份額，更多的賣貨，而陷入了價(jià)格戰(zhàn)，犧牲了品牌的利潤(rùn)空間。某種程度上，平臺(tái)方拿走了更多的利潤(rùn)，品牌降入了必須購(gòu)買流量才能賣貨，必須降低價(jià)格才能賣出貨的不良循環(huán)之中。其次，存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，使企業(yè)失去了原有的線下流量增長(zhǎng)和線上渠道銷售所帶來的增長(zhǎng)紅利，難以再因?yàn)榫€上投資獲得快速的生意增長(zhǎng)，以2024年的618電商節(jié)為例，巨量星圖的公開數(shù)據(jù)顯示，在提前預(yù)熱2周，有了更長(zhǎng)準(zhǔn)備期的情況下，今年618的銷售總額首次出現(xiàn)了7%的下降。這說明消費(fèi)者對(duì)于線上的購(gòu)買已經(jīng)進(jìn)行了理智期，每年多次的促銷已經(jīng)很難再打動(dòng)他們。此外，在ROI為核心導(dǎo)向的營(yíng)銷戰(zhàn)略之下，品牌營(yíng)銷的執(zhí)行人員陷入了“精準(zhǔn)”的 陷阱，不斷追求更精準(zhǔn)的策略，不斷追求“種草”，“捕魚”，而忽略了了更前端的“種樹”“養(yǎng)魚”。困境之下，企業(yè)或品牌如何應(yīng)對(duì)，新的營(yíng)銷方法，對(duì)現(xiàn)有策略的反思戰(zhàn)也開始 浮出水面。一味的追求效果營(yíng)銷，習(xí)慣用同款最低價(jià)，犧牲利潤(rùn)換規(guī)模的品牌，最終會(huì)失去企業(yè)的利潤(rùn)，變成”白牌”。這樣獲取到的消費(fèi)者不會(huì)對(duì)白牌忠誠(chéng)，只對(duì)價(jià)格忠誠(chéng)，當(dāng)別家有更便宜的價(jià)格時(shí)馬上就會(huì)流失，企業(yè)要意識(shí)到，消費(fèi)者固然有理性消費(fèi)的一面，但同時(shí)也永遠(yuǎn)有消費(fèi)者愿意為了興趣，為了情感，為了他們“認(rèn)可的價(jià)值“，而付出溢價(jià)，品牌就是讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)，進(jìn)而為產(chǎn)品支持更高價(jià)格的核心驅(qū)動(dòng)力。在秒針營(yíng)銷科學(xué)院基于廣告主調(diào)研發(fā)布的《2024年數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》中，我們看到有70%廣告主表現(xiàn)“非常認(rèn)同”以下觀點(diǎn)：“數(shù)字化時(shí)代，品牌仍然非常重要”，這一比例在所調(diào)研的全部10個(gè)營(yíng)銷觀點(diǎn)中，排名第1位主，這表達(dá)營(yíng)銷回歸品牌思維的趨勢(shì)。數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)的品牌方正在形成共識(shí)，即使是那些銷量導(dǎo)向的企業(yè)，要實(shí)現(xiàn)更好的銷量業(yè)績(jī)，僅將資源集中在電商平臺(tái)與效果營(yíng)銷上也是不行的。這種短視的做法雖然能在短期內(nèi)帶來一定的銷量提升，但缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)性和可持續(xù)性。有遠(yuǎn)見的企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，營(yíng)銷戰(zhàn)略需要更為全面和深入的布局，正如傳統(tǒng)的“捕魚”智慧所啟示的，在撒網(wǎng)捕魚之前，必須先進(jìn)行養(yǎng)魚的準(zhǔn)備工作，培養(yǎng)一個(gè)足夠量級(jí)的潛在客戶群體，這樣才能確保長(zhǎng)期生意的持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)。2024年越來越多企業(yè)的營(yíng)銷策略向前端延伸，著眼于更廣泛的市場(chǎng)覆蓋和更大規(guī)模的消費(fèi)者觸達(dá)。這意味著，在內(nèi)容“種草”、購(gòu)買轉(zhuǎn)化之前，投入更多在建立品牌認(rèn)知、激發(fā)用戶興趣，識(shí)別并吸引機(jī)會(huì)人群方面。例如通過高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作、社交媒體互動(dòng)、內(nèi)容和IP合作、嘗試新的營(yíng)銷渠道等，有效地觸達(dá)那些僅僅是“可能”對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)感興趣但尚未形成購(gòu)買意向的廣泛人群將他們納入營(yíng)銷的范疇之內(nèi)。2.1二、《中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)圖2024》概覽從2020年開始，中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營(yíng)銷專業(yè)委員會(huì)、虎嘯獎(jiǎng)組委會(huì)及秒針營(yíng)銷科學(xué)院陸續(xù)發(fā)布2020-2023四個(gè)版本的《中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)圖》，幫助營(yíng)銷從業(yè)人員洞悉行業(yè)生態(tài)，找到優(yōu)秀的合作伙伴，圖譜因此受到了行業(yè)各方的高度關(guān)注。技術(shù)不斷演進(jìn)，市場(chǎng)不斷變化，數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)生態(tài)也隨之變化。五年以來，為了讓生態(tài)圖更能適應(yīng)市場(chǎng)的變化，體現(xiàn)新的趨勢(shì)，同時(shí)也保持每年內(nèi)容上的持續(xù)性，我們每年會(huì)對(duì)賽道的設(shè)置，開展專家研論會(huì)，并收集提報(bào)公司的建議，最終確認(rèn)需要調(diào)整，增加，變化的賽道名稱。2024年的生態(tài)圖賽道對(duì)比2023年，一級(jí)賽道的設(shè)置沒有變化，仍是1.服務(wù)和管理、2.數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)工具、3.觸點(diǎn)和內(nèi)容三個(gè)。二級(jí)賽道在數(shù)量上保證與2023年一致，都是19個(gè)，但設(shè)置有少量的調(diào)整和更新，如下圖所示，變化共有三處變化一：在服務(wù)和管理大類下，新增出海服務(wù)賽道，以滿足2023-2024年大量中國(guó)品牌出海，中國(guó)媒體出海，中國(guó)營(yíng)銷內(nèi)容出海等等，從而驅(qū)動(dòng)了許多提供出海服務(wù)的公司和供應(yīng)商。變化二：觸點(diǎn)和內(nèi)容中的智能硬件營(yíng)銷，更名為智能終端營(yíng)銷，考慮到有更多的終端類產(chǎn)品，物聯(lián)網(wǎng)等被納入到此賽道中。變化三：刪除了觸點(diǎn)和內(nèi)容大類下的直銷營(yíng)銷賽道，原因是這一賽道比較傳統(tǒng)，提報(bào)企業(yè)數(shù)量少，并且很多企業(yè)服務(wù)，與私域營(yíng)銷賽道的功能重合性較高。2024年三級(jí)賽道在設(shè)置的數(shù)量上是111個(gè)，也2023年相同，但其中4個(gè)電商營(yíng)銷下的子賽道，今年沒有企業(yè)提報(bào)，因此最終有提報(bào)數(shù)據(jù)的賽道是107個(gè)，比2023年少4個(gè)。雖然三級(jí)賽道的總數(shù)量一致，但有4個(gè)新增，3個(gè)改名，以及12個(gè)合并或更新類的調(diào)整。4個(gè)新增賽道：AI營(yíng)銷-AI內(nèi)容生成、內(nèi)容營(yíng)銷-微短劇制作及營(yíng)銷、私域營(yíng)銷-營(yíng)銷自動(dòng)化、智能終端營(yíng)銷-物聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷3個(gè)改名賽道：“第三方業(yè)務(wù)相關(guān)數(shù)據(jù)-數(shù)字技術(shù)公司”改名為“數(shù)據(jù)技術(shù)服務(wù)商”、“數(shù)據(jù)分析=廣告&驗(yàn)證”改為“廣告流量驗(yàn)證”、“智能終端營(yíng)銷-智能大屏（OTT)”改名為“智能大2.1屏（OTT/OTV)”12個(gè)更改或合并的賽道如下表所示：營(yíng)銷人工智能——改入AI營(yíng)銷物聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷——改入智能終端營(yíng)銷電商出?！娜氤龊７?wù)內(nèi)容創(chuàng)意AI——改入AI營(yíng)銷體育營(yíng)銷——?jiǎng)h除，合并進(jìn)娛樂營(yíng)銷即時(shí)通訊類社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)——并入互動(dòng)媒體分享內(nèi)容社區(qū)——并入互動(dòng)媒體分享地理位置營(yíng)銷——并入私域營(yíng)銷電話營(yíng)銷——并入私域營(yíng)銷電子郵件營(yíng)銷——并入私域營(yíng)銷短信營(yíng)銷——并入私域營(yíng)銷會(huì)議營(yíng)銷——并入私域營(yíng)銷我們將在第三、四、五章的賽道詳解中，針對(duì)每大類下的三級(jí)賽道有哪些變化進(jìn)行詳細(xì)的介紹。在三個(gè)一級(jí)大類中，服務(wù)管理提報(bào)為857個(gè)，同比增長(zhǎng)最高，達(dá)到41%。數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)工具提報(bào)為513個(gè)，增幅3%，相對(duì)穩(wěn)定；觸點(diǎn)和內(nèi)容提報(bào)為1037個(gè)，增幅4%，也較2.3從企業(yè)平均提報(bào)的賽道數(shù)量來看，2024相比2023年也有提升，達(dá)到3.9個(gè)。年的30%進(jìn)一步提升，而僅提報(bào)一個(gè)賽道的企業(yè)占比為23%，低于2023年的28%。我們基于二級(jí)賽道，來看整體的情況和變化，2024年提報(bào)數(shù)量值最多的TOP3個(gè)二3-[5]私域營(yíng)銷，原直播營(yíng)銷的企業(yè)并入后，總量增加33個(gè)，同比增長(zhǎng)44%2.3107個(gè)三級(jí)賽道中，提報(bào)數(shù)量最多的是全案代理，達(dá)到191個(gè)，第二是品牌生產(chǎn)內(nèi)根據(jù)對(duì)2024年生態(tài)圖的整體數(shù)據(jù)分析，我們總結(jié)了六個(gè)數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)中的重要變市場(chǎng)對(duì)策略及綜合能力的需求，驅(qū)動(dòng)大量代理服務(wù)的出現(xiàn)。一方多的選擇，也加大了代理公司在能力上的競(jìng)爭(zhēng)，全案代理的數(shù)量不斷增長(zhǎng)，2.3為緩慢縮減的市場(chǎng)，這樣的競(jìng)爭(zhēng)之下，出海成為一些企業(yè)的出路為普遍成熟，特別是在AI內(nèi)容生成、AI大模型工具、AI洞察領(lǐng)域涌現(xiàn)大量量提升營(yíng)銷效率，轉(zhuǎn)而加強(qiáng)自身的內(nèi)容能力，內(nèi)容能力不僅是生產(chǎn)高質(zhì)量的括生產(chǎn)更多數(shù)量的內(nèi)容的能力，2024年內(nèi)容賽道的大爆發(fā)體現(xiàn)了內(nèi)容重要性提升的趨相比與傳統(tǒng)的廣告媒體，社交媒體一直是數(shù)字營(yíng)銷的代表載體，也的核心方式。但社媒的方法，邏輯都與廣告不同，除了發(fā)布內(nèi)容以外，日常的也非常重要，因此，在社媒領(lǐng)域下，社媒運(yùn)營(yíng)正在成為重要的工作，好的運(yùn)營(yíng)流量成本增加，受眾數(shù)量縮減，每一個(gè)能被營(yíng)銷觸達(dá)和影響的“變得格外重要。在投放廣告，或社媒內(nèi)容溝通之后，受眾如果無法和品牌系，將是品牌的巨大損失，當(dāng)年，用戶資產(chǎn)的重要性正在被越來越多的企告投放，社媒投放，電商銷售后，品牌積極引導(dǎo)“媒體受眾”進(jìn)入品牌私賽道詳解-服務(wù)和管理3.1三、賽道詳解-服務(wù)和管理提報(bào)。提報(bào)數(shù)量增加251個(gè)，同比增幅41%。是三大類中變化最大的。提報(bào)，說明在數(shù)字營(yíng)銷越來越復(fù)雜的環(huán)境下，企業(yè)更多需要一些資訊服務(wù)，解決數(shù)字營(yíng)銷中的戰(zhàn)略層問題。在今年的提報(bào)企業(yè)中，我們看到廣告公司（如廣東省廣告視市場(chǎng)研究科技公司（如云智科技公關(guān)公司（如碩型公司都有提報(bào)此賽道，也說明營(yíng)銷行業(yè)中的各類角色，都在原有業(yè)務(wù)上，進(jìn)一步三級(jí)賽道中，提報(bào)數(shù)量最多賽道前三甲中，全案代理賽道位第三，2024年提報(bào)量增長(zhǎng)最多的三級(jí)賽那為什么2024年代理服務(wù)的賽道會(huì)突然繁榮呢？主要原因就是AIGC的普及，導(dǎo)致4.1大量品牌方、廣告主追求降本增效，為了壓縮代理服務(wù)成本，也會(huì)將一部分預(yù)經(jīng)濟(jì)下行、預(yù)算縮減的大背景下，大量小而美的公司涌入，部分具備競(jìng)爭(zhēng)力，營(yíng)銷代理商不能只是錦上添花，而是要雪中送炭，要比客而是整個(gè)格局的快速重組。錢雖然越來越難賺，但單純拼價(jià)格的模式注定也不能長(zhǎng)久，的模式，如何以市場(chǎng)和客戶為中心創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，重組工曾經(jīng)的日本在經(jīng)濟(jì)下行期時(shí)，政府號(hào)召企業(yè)把資金投到國(guó)外，用海外的高ROI和利潤(rùn)反哺國(guó)內(nèi)。中國(guó)也是同樣的情況，當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)人口和流量進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，縮小，企業(yè)把新增長(zhǎng)希望轉(zhuǎn)到海外眾多未充在營(yíng)銷賽道上，當(dāng)前國(guó)內(nèi)大環(huán)境下，數(shù)字營(yíng)銷及傳媒產(chǎn)業(yè)的任何業(yè)務(wù)都面壓力，出海市場(chǎng)規(guī)模近年持續(xù)上升，使大量公司有根據(jù)專家估算，2021-2023年的出海服務(wù)市場(chǎng)，每年以近30%的速度增長(zhǎng)，2024年這樣大的市場(chǎng)盤子和增長(zhǎng)速度，對(duì)代理和服務(wù)公司近年出海市場(chǎng)的巨大增量主要來源于：內(nèi)容出海媒體出海，例如抖音海外版TIKTOK，過去2年在全球高速增長(zhǎng)，由于TIKTOK在海4.1雖然海外是高速發(fā)展的潛力市場(chǎng)，但做成功卻專家都會(huì)提示：海外市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存在巨大差異，國(guó)無論是媒體出海，品牌出海，還是服務(wù)出海，都面臨許多挑有物流，供應(yīng)鏈，關(guān)稅，政策，宗教等等問題，有些企業(yè)出海前調(diào)研和市場(chǎng)份，認(rèn)為產(chǎn)品需求大于供給，到海外后實(shí)地考察，發(fā)現(xiàn)商品需人員也是出海中的很大短板，沒有當(dāng)?shù)刭Y源和團(tuán)隊(duì)，很難服務(wù)前中國(guó)所有人才培訓(xùn)機(jī)制和教育體系，都只針對(duì)中國(guó)公民，尚無針對(duì)出海此外，相比實(shí)體企業(yè)和國(guó)有企業(yè)，數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)的企業(yè)本要有充份的準(zhǔn)備，提前的布局，當(dāng)前中國(guó)出海成功的品牌，在數(shù)量上還不多，首先，謹(jǐn)慎戰(zhàn)略布局，做好品牌貿(mào)易層面的基礎(chǔ)工作，例場(chǎng)調(diào)研和需求摸底，法律法規(guī)的應(yīng)對(duì)，本地化要開拓新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，尋找有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域：過去中國(guó)企業(yè)出海以制造業(yè)和為主，現(xiàn)在越來越多的零售業(yè)出海，例如海外開茶飲店，零售店等。例如汽車趨勢(shì)下，零售和線下場(chǎng)景的需求出現(xiàn)使企業(yè)海外營(yíng)銷預(yù)算不斷增加，帶來更多未來營(yíng)銷服務(wù)和營(yíng)銷技術(shù)的能力出海的潛力巨大：營(yíng)銷服務(wù)公司，跟隨大時(shí)，也可以服務(wù)海外的客戶。相當(dāng)于是把中國(guó)國(guó)內(nèi)已經(jīng)卷得非常成熟的能力型例如：短劇、短視頻領(lǐng)域，海外AIGC應(yīng)用領(lǐng)域（服裝產(chǎn)業(yè)的AI模特、全球性營(yíng)銷內(nèi)4.1最后，也是非常重要的，是選擇好的合作伙伴共同出海。2.能幫客戶管理好海外廣告和品牌資產(chǎn)的公司；當(dāng)前大部分公司的海外業(yè)務(wù)還沒到市場(chǎng)如何增長(zhǎng)的階段，更多是處于企業(yè)業(yè)務(wù)落地起步期，在解決的也主要是諸如企業(yè)社媒賬號(hào)管理，品牌商標(biāo)管理，輿情應(yīng)對(duì)等基礎(chǔ)問題，企業(yè)海外品牌資產(chǎn)是否能得3.在上述的基礎(chǔ)上，對(duì)服務(wù)商進(jìn)行能力擇優(yōu)，切記所選伙伴一定具有能更貼近企業(yè)生意的意識(shí)和能力，在出海業(yè)務(wù)中能充份的把代理的業(yè)務(wù)與品牌生意緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)易翻船。企業(yè)出海不在快慢，而在找到適合自己能力和路徑再行動(dòng)。相信在不久的將來，中國(guó)不但會(huì)涌現(xiàn)一批海外成功的品牌，在數(shù)字營(yíng)銷全球化的領(lǐng)域中，也一定賽道詳解-數(shù)字和運(yùn)營(yíng)工具4.1四、賽道詳解-數(shù)字和運(yùn)營(yíng)工具提報(bào)。提報(bào)數(shù)量相對(duì)2023年增加14個(gè)，同比增幅3%?？偭枯^為穩(wěn)定。第三方業(yè)務(wù)相關(guān)數(shù)據(jù)中，“數(shù)據(jù)技術(shù)公司”改名增加到200個(gè)，同比增長(zhǎng)55%。這一變化也體現(xiàn)了AI在營(yíng)銷領(lǐng)域的持久熱度。其它二級(jí)賽道中，我們觀察到“第一方業(yè)務(wù)相關(guān)數(shù)據(jù)”出現(xiàn)了較多企業(yè)的一方相關(guān)數(shù)據(jù)能由自己完成，減少了對(duì)外部服務(wù)商折依賴，導(dǎo)致此賽力，讓營(yíng)銷更得更有效率，更是在生產(chǎn)力變化的基礎(chǔ)上，影響了營(yíng)銷行業(yè)的產(chǎn)業(yè)生4.2人工智能與營(yíng)銷新紀(jì)元》報(bào)告中，首次提出AI將帶來營(yíng)銷生產(chǎn)力的大爆發(fā)的觀點(diǎn)，“客戶、員工、組織、生態(tài)”關(guān)系上，都有AI如此重要，新的時(shí)代變革已在眼前，營(yíng)銷人員都會(huì)非常關(guān)注AI在營(yíng)銷工作AI還是創(chuàng)新行業(yè)，大多只是嘗試的探索。到2024年，在領(lǐng)先企業(yè)中AI應(yīng)用已成營(yíng)銷工作的常態(tài)。如可口可樂、美的等知名品牌，在近兩年中都推出AIGC廣告，用AI生成內(nèi)容和創(chuàng)意已成為營(yíng)銷的常態(tài)。4.2平面廣告創(chuàng)意或文案撰寫發(fā)展為2024年的多圖：三九AI多模態(tài)音頻，視頻營(yíng)銷案例從單點(diǎn)到閉環(huán)：AI應(yīng)用正在從解決單點(diǎn)問題，發(fā)展為營(yíng)銷流程的閉環(huán)運(yùn)營(yíng)?；蚍职l(fā)的流程閉環(huán)。許多平臺(tái)推出了流程性的工具和解決方案，如騰訊廣告、淘寶從業(yè)務(wù)提效到組織賦能，2023年的AI在企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)層面的主要目標(biāo)是降本增效，到2024年，越來越多的企業(yè)把AI應(yīng)用提升到企業(yè)戰(zhàn)略層，不僅僅是業(yè)務(wù)層面的應(yīng)用，而是賦能組織，包括賦能員工、改造流程和組織結(jié)構(gòu)，參與戰(zhàn)略制定AI+生成式營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》所繪制的企業(yè)AI營(yíng)銷全景圖（下圖左圖AI可以應(yīng)4.2用在“戰(zhàn)略制定、員工賦能、營(yíng)銷資產(chǎn)建設(shè)”四大板塊八個(gè)場(chǎng)景中：營(yíng)銷戰(zhàn)略制定包括了“洞察”和“戰(zhàn)略”兩部分，可幫助企業(yè)科學(xué)決策、明確發(fā)展方向；營(yíng)銷運(yùn)角色賦能員工；資產(chǎn)建設(shè)，目的是構(gòu)建企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展根基，主要通過構(gòu)建營(yíng)銷業(yè)務(wù)這樣多的應(yīng)用場(chǎng)景，企業(yè)并不可能全部引用AI，在任何一個(gè)場(chǎng)景下，用好AI都需要投入人力，時(shí)間，和技術(shù)資源，企業(yè)需要根據(jù)自身業(yè)務(wù)的情況，選擇一個(gè)或通過今年的生態(tài)圖，我們看到AI營(yíng)銷賽道中，大家最熟悉的“AI內(nèi)容生成”企業(yè)有更垂直化的需求，此外，企業(yè)在AI提升洞察效率的需求飆升。各品牌或企業(yè)的消費(fèi)者研究部門、市場(chǎng)研究公司每年都需要進(jìn)行大量的針對(duì)社交媒體的內(nèi)容洞察分析工作。這些工作通常需要人工進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析、讀帖等，耗時(shí)耗力。AI工具可通過AI自動(dòng)化的讀貼和分析幫助營(yíng)銷人員快速熟悉與了解當(dāng)前客戶的品牌、產(chǎn)品等知識(shí)，大大提升分析速度。還能輔助構(gòu)建角度標(biāo)簽，總結(jié)當(dāng)前分析對(duì)象下用戶的討論角度，輔助構(gòu)建自定義角度標(biāo)簽，提高情感、角度和觀點(diǎn)的正健康飲料后，旨在滿足消費(fèi)者對(duì)健康和能量補(bǔ)充的需求。然而在產(chǎn)品上市初期，A公司發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)反響并不如預(yù)期，銷量增長(zhǎng)緩慢。為了更好地了解消費(fèi)者的需求和偏好，A公司使用AI工具對(duì)社交媒體數(shù)據(jù)分析。首先通過系統(tǒng)收集了社交媒體上關(guān)于其新型功能飲料的討論數(shù)據(jù)，包括微博、微信、抖音、快手、論壇等平臺(tái)。其次利品的口感和價(jià)格存在一定的負(fù)面評(píng)價(jià)。通過模型的關(guān)鍵詞提取功能，識(shí)別出了消費(fèi)標(biāo)消費(fèi)群體，如注重健康的年輕消費(fèi)者、追求能量補(bǔ)充的運(yùn)動(dòng)人士。進(jìn)一步對(duì)不同人群進(jìn)行深度分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)年輕消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的低糖、天然成分和環(huán)保包裝，4.2品進(jìn)行優(yōu)化，包括調(diào)整配方，降低糖分，增加天然成分。改進(jìn)包裝設(shè)計(jì)，采用材料，突出健康和能量補(bǔ)充的特點(diǎn)。針對(duì)不同消費(fèi)者群體制定差賽道詳解-觸點(diǎn)和內(nèi)容5.2五、賽道詳解-觸點(diǎn)和內(nèi)容提報(bào)企業(yè)一共1037個(gè)，同比2023年增加4%，總量相對(duì)穩(wěn)定?！拔锫?lián)網(wǎng)營(yíng)銷”改到“智能終端營(yíng)銷”；5.2提報(bào)數(shù)據(jù)的分析，本大類提報(bào)數(shù)最高的二級(jí)賽道是內(nèi)容營(yíng)銷307同比增長(zhǎng)6%，代表了生態(tài)中的最熱最集中的領(lǐng)域。可能是電商渠道進(jìn)一步向頭部企業(yè)的集中化造成。此外，值得關(guān)注的是2021-2022年較熱的元宇宙，出現(xiàn)較大比例下降，從100個(gè)提報(bào)企業(yè)下降到65，降幅高達(dá)35%,其熱度已經(jīng)被AI取代。提報(bào)數(shù)量減少最多的是：元宇宙營(yíng)銷中的數(shù)字藏品和虛擬空間，其背后的原因是當(dāng)前市場(chǎng)最強(qiáng)的短視頻平臺(tái)抖音和快手，都有自身非常成熟的營(yíng)銷服務(wù)體系，營(yíng)銷支持平臺(tái)，從平臺(tái)方的角度可以提供強(qiáng)最終共同用用產(chǎn)生效果。在那個(gè)時(shí)代的創(chuàng)意主要是指廣告，即使最貴的視頻廣告制作，在企業(yè)整體的媒介投資總盤子里，所占比例也不會(huì)這樣的公式背后的底層邏輯在于，大眾傳媒的營(yíng)銷方式，對(duì)內(nèi)容的需高，而且同樣的廣告內(nèi)容，力圖讓受眾看到多次，會(huì)被用于不同的渠道，5.2表明，創(chuàng)意對(duì)最終的銷量貢獻(xiàn)超過50%。圖：206comScoreARSglobalvalidationsumary創(chuàng)意對(duì)銷售額貢獻(xiàn)可見，內(nèi)容創(chuàng)意一直是營(yíng)銷中的重要元素，到了數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，隨著新型社交媒體和內(nèi)容類媒體的崛起，營(yíng)銷活動(dòng)中“品牌內(nèi)容”的內(nèi)容的生產(chǎn)：以前的內(nèi)容創(chuàng)意僅由品牌方和代理的專業(yè)人員完成甚至企業(yè)內(nèi)部人員，渠道或銷量或服務(wù)人員，也參與到內(nèi)容生產(chǎn)中容，高質(zhì)量?jī)?nèi)容成為可能，品牌內(nèi)容生產(chǎn)也成為一個(gè)從內(nèi)到外，從人內(nèi)容的形態(tài)：以前的內(nèi)容以圖片，文案，視頻三種為主，現(xiàn)在的內(nèi)容的數(shù)量：從前傳統(tǒng)廣告的邏輯，所需要的內(nèi)容以廣告創(chuàng)意為主，無論是平面還是視頻，創(chuàng)意的數(shù)量都是有限的，一些對(duì)內(nèi)容要求高的國(guó)際大品牌，一年的視頻廣告可能就幾十個(gè)，不會(huì)超過上百個(gè)。而在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，特別是社交媒體，內(nèi)容型媒體中，內(nèi)容的數(shù)量要求非常高，有些企業(yè)在一次大促中，就可能使用上千個(gè)內(nèi)容。對(duì)于品要達(dá)到80-90分質(zhì)量才能投入，但數(shù)字營(yíng)銷中的內(nèi)容，質(zhì)量要求并不統(tǒng)一，對(duì)不同渠道的內(nèi)容質(zhì)量要求也不同，在社媒平臺(tái)如短視頻中，可以說大量?jī)?nèi)容是50-60分水平就可以使用。因此，按不同渠道，不內(nèi)容的速度：以往品牌生產(chǎn)內(nèi)容，在規(guī)劃時(shí)間內(nèi)完成，一般從幾天到幾周，現(xiàn)在數(shù)字傳播環(huán)境對(duì)內(nèi)容速度要求更高，甚至在社交媒體5.2字時(shí)代的品牌內(nèi)容，除了媒體廣告償還展示，還包括各種形態(tài)觸點(diǎn)，例如社交媒體上的分發(fā)和推流，如果在品牌，達(dá)人等的原創(chuàng)內(nèi)容中，找到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并進(jìn)行進(jìn)一步的分發(fā)，推流，也是新的內(nèi)容模式中不可缺少的工綜上所述，品牌的內(nèi)容邏輯改變，使品牌內(nèi)容生產(chǎn)的復(fù)雜程度遠(yuǎn)字營(yíng)銷的基礎(chǔ)能力，企業(yè)要提升內(nèi)容能力，僅靠自己是不夠的，這樣就催生大量支持內(nèi)容的服務(wù)公司與供應(yīng)商，引發(fā)了【品牌生產(chǎn)內(nèi)容】那么，數(shù)字時(shí)代的品牌內(nèi)容能力包括什么呢？品牌如何加強(qiáng)自身首先要能使用外部的合作伙伴力量，構(gòu)建包括內(nèi)部渠道與員工，5.2把內(nèi)容資產(chǎn)管理好，并通過AI加持的洞察能力，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分析，評(píng)估，優(yōu)化。讓品牌內(nèi)容工作流程形成高效并且不斷自相比2023年同期增長(zhǎng)了94%，微短劇營(yíng)銷盤量進(jìn)一步擴(kuò)大。且，相比2023去年的48%，增長(zhǎng)至今年的88%，獨(dú)家定制已經(jīng)成為品牌微短劇合作的主流方式。從試水植入，到定制投拍，品牌的預(yù)算正在網(wǎng)民使用率為52.4%。憑借小體量、快節(jié)奏、低成本的特點(diǎn)，微短劇已經(jīng)成短劇而言，2024年H1微短劇的播出數(shù)量同比增長(zhǎng)了近10%。因其小成本、短周期、小體量的制作優(yōu)勢(shì)，再加上AIGC技術(shù)的助力，微短劇內(nèi)容產(chǎn)能提5.3是2016年的近4倍。從產(chǎn)業(yè)上游端，以網(wǎng)文平臺(tái)、出版機(jī)構(gòu)等構(gòu)成的版權(quán)銷賽道，提報(bào)的企業(yè)就達(dá)到23家，在內(nèi)容營(yíng)銷賽道提報(bào)數(shù)量?jī)H次于品牌生參與微短劇制作及營(yíng)銷的企業(yè)服務(wù)多樣，包含影視公司、MCN機(jī)構(gòu)、廣告公司、營(yíng)銷咨詢公司、專項(xiàng)營(yíng)銷服務(wù)商、數(shù)據(jù)/技術(shù)解決服務(wù)商等。從微短劇5.3去年，韓束通過重投微短劇的營(yíng)銷策略，以22部微短劇的營(yíng)銷熱力帶截止Q3，僅抖音、快手兩個(gè)渠道，2024年有近300個(gè)品牌投放了微短劇，覆蓋美妝、食品飲料、個(gè)護(hù)清潔、家電、游戲等21個(gè)行業(yè)，其中美妝行業(yè)到微短劇紅利的品牌，韓束延續(xù)2023年的微短劇營(yíng)銷攻勢(shì)，繼續(xù)探索微短察，從微短劇上線的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來看，品牌合作的微短劇上線時(shí)間以2月、55.3種營(yíng)銷campaign中高效投放。在品牌“降本增效”的大環(huán)境下，微短劇的出來，迅速占領(lǐng)心智，從而將微短劇的內(nèi)容勢(shì)能轉(zhuǎn)根據(jù)勾正數(shù)據(jù)顯示，2024年Q3天貓、韓束、百雀羚通過5.3化路徑，通過小黃車掛鏈、評(píng)論置頂藍(lán)詞跳轉(zhuǎn)、直播間跳轉(zhuǎn)、POI轉(zhuǎn)化等方 知-轉(zhuǎn)化”鏈路，縮短用戶決策路徑，就地促進(jìn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化，微短劇的有“效”2024年生態(tài)圖中，社媒運(yùn)營(yíng)的提報(bào)企業(yè)數(shù)量有著明顯的提升，這背后的原因在于，社媒正在對(duì)企業(yè)生意增長(zhǎng)起到越來越重要的作用，而傳統(tǒng)廣告投放的經(jīng)驗(yàn)我們先來分析“社媒營(yíng)銷”與“廣告營(yíng)銷”在底層邏輯上的顯著差異，廣告無差別的人，進(jìn)行飽和傳播。廣告營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)獨(dú)特賣點(diǎn)、簡(jiǎn)單清晰的內(nèi)容、高頻反而社媒營(yíng)銷的底層邏輯則是基于人際互動(dòng)傳播展開，立場(chǎng)是受眾為本位，以社交圈層和KOL為中心展開。它的本質(zhì)是，通過社交媒體矩陣中的內(nèi)容產(chǎn)出，與消費(fèi)者產(chǎn)生深度的連接和互動(dòng)，搭建起品牌和消費(fèi)者有效的溝通路徑。社媒是一個(gè)人人可發(fā)聲的輿論場(chǎng)，也是品牌互動(dòng)增長(zhǎng)的有效工具，品牌可以通過和KOL共創(chuàng)多種場(chǎng)景、多種形式的多元化內(nèi)容，來融入圈層，增加與用戶的互動(dòng)（轉(zhuǎn)評(píng)贊秒針營(yíng)銷科學(xué)院社媒營(yíng)銷號(hào)角圖對(duì)社媒的底層邏輯進(jìn)行了很好的解釋。理想的社媒營(yíng)銷，轉(zhuǎn)化形態(tài)應(yīng)該是“號(hào)角型”形狀，即影響的人數(shù)層層擴(kuò)大。最理想5.4廣告主在社媒的的營(yíng)銷投資，購(gòu)買的主要是社媒的內(nèi)容。無論品牌是和KOL還是KOC合作，都是購(gòu)買他們?yōu)槠放扑a(chǎn)的內(nèi)容，內(nèi)容是社媒投資所買到的直社媒營(yíng)銷能帶動(dòng)企業(yè)生意的增長(zhǎng)，這已經(jīng)被許多品牌所驗(yàn)證，中國(guó)市場(chǎng)近年來有大量的新銳品牌，在成長(zhǎng)的初期階段并沒有投放廣告，而是通過投資社交媒借力國(guó)潮，打造“東方彩妝”概念，采用年輕群體愛好的品質(zhì)流行元素，進(jìn)行心智種草，在小紅書等社媒平臺(tái)上全方位收割有品質(zhì)的年輕消費(fèi)人群，這一策略使秒針營(yíng)銷科學(xué)院在近年持續(xù)通過對(duì)美妝行業(yè)的社媒投資與線上銷量的相關(guān)性研究，也從不同角度論證了社交媒體的投資可以帶動(dòng)線如果SOE<SOM，說明需要增加社媒運(yùn)營(yíng)，提升SOE。等作為關(guān)鍵的社媒營(yíng)銷管理指標(biāo)。提升SOE的方法包括，提升社媒內(nèi)容量，增加5.4研究二、社交媒體中的搜索是每個(gè)平臺(tái)都具備的、重要的內(nèi)容入口，也是優(yōu)化起來最容易，性價(jià)比最高的功能。如下圖所示，秒針營(yíng)銷科學(xué)院對(duì)化妝品，母嬰行業(yè)的研究成果中，不同品牌在社媒平臺(tái)（例如小紅書）的搜索結(jié)果中的出現(xiàn)關(guān)性。在社交媒體中占領(lǐng)搜索流量的入口，通過搜索詞的霸屏率優(yōu)化，占領(lǐng)消費(fèi)秒針營(yíng)銷科學(xué)院《2024中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》內(nèi)的廣告主調(diào)研數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)，在對(duì)于社交媒體流量的投資重點(diǎn)行動(dòng)分析中，2024年已經(jīng)有35%的廣告主把“社媒的搜索關(guān)鍵詞優(yōu)化”作為2024的社媒營(yíng)銷重點(diǎn)。并且在實(shí)際的操作5.4構(gòu)建品牌共性（跨單品）的關(guān)鍵詞：長(zhǎng)期性，持續(xù)性，能成為總而言之，在社交媒體上，品牌除了采買KOL內(nèi)容，投放流量廣告以外，精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)工作必不可少。中國(guó)的社媒環(huán)境是全球最復(fù)雜的，新形式，新資源，模型可以學(xué)習(xí)，很多企業(yè)的營(yíng)銷人員也還在摸索的過程中，正因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)中的大量探索和實(shí)踐，使中國(guó)社交媒體運(yùn)營(yíng)在全球也具有領(lǐng)先的水平，產(chǎn)生了大量擁有較好的操盤經(jīng)驗(yàn)的公司和代理，選擇專業(yè)的合作伙伴，強(qiáng)化社交媒體各方面運(yùn)營(yíng)的能力非常重要，2024生態(tài)圖中社交媒體賽道中的企業(yè)清單，可以給到企業(yè)和2024年二級(jí)私域營(yíng)銷賽道增長(zhǎng)44%，其中【品從13個(gè)提報(bào)數(shù)上升到22個(gè)，同比增長(zhǎng)69%，這背后原因在于品牌私域趨勢(shì)和品牌用的RACE等模型，成為品牌主們?cè)谛聲r(shí)代中探索用戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的重要工具。但平臺(tái)方5.6資產(chǎn)和高效運(yùn)營(yíng)能力的品牌，能夠更好地掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，我們已經(jīng)看到市場(chǎng)中許多在建立階段就高度重視用戶資產(chǎn)沉淀和運(yùn)營(yíng)并獲得成車品牌等，都通過建設(shè)強(qiáng)大的APP、社群和小程過數(shù)據(jù)分析和挖掘，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，提高廣告投放5.6運(yùn)營(yíng)是一個(gè)重人力投入的工作，有可能消耗較多的客服人員，有了AI的助力之成式營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》中，描述了AI智能助手如何實(shí)現(xiàn)高度的自動(dòng)化活動(dòng)流程。下圖展示了企業(yè)客戶/用戶運(yùn)營(yíng)過程中通過AI參與協(xié)作，形成的智能化、自動(dòng)化的新型以數(shù)據(jù)分析為起點(diǎn)：智能化AI在數(shù)據(jù)系統(tǒng)中拉取數(shù)據(jù)，進(jìn)行可視化分析，并形成洞察，基于洞察，人類提出運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的需求，并在策略模板形成策略后，進(jìn)入運(yùn)營(yíng)活動(dòng)工作流程，AI大模型可對(duì)活動(dòng)任務(wù)進(jìn)行智能化的分實(shí)現(xiàn)對(duì)外部平臺(tái)的依賴降低和增長(zhǎng)空間擴(kuò)大。隨著AI技術(shù)的不斷發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境的變化，數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)公司和技術(shù)公司需要不斷探索和創(chuàng)新用戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的技術(shù)與方5.62024年6月我國(guó)智能電視用戶規(guī)模達(dá)9.16億人（網(wǎng)民滲透率83%同比增速約3%，近今年智能大屏（OTT/OTV）端提報(bào)的企業(yè)數(shù)量同比去年增長(zhǎng)了16%。當(dāng)用戶的注意力回流根據(jù)勾正URS數(shù)據(jù)顯示，2024年H1，我國(guó)聯(lián)網(wǎng)電視覆蓋4.68億戶,家庭滲透率進(jìn)一召下，2024年各級(jí)頻道緊抓“短”內(nèi)容風(fēng)口，以湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視為代表，開設(shè)“微數(shù)據(jù)來源：勾正科技URS（UniReachSystemUni-insight；工作的重中之重。以海信、TCL、長(zhǎng)虹為代表的電視廠商，通過產(chǎn)品優(yōu)化實(shí)現(xiàn)“一個(gè)遙控2024年家庭智能大屏行業(yè)迎來發(fā)展新變化、新氣象，智能電視端的用戶規(guī)模、活躍的人數(shù)也有明顯差異。平日白天里屏前全職寶媽/退休老人更集中，刷劇是常態(tài)；周末上告主而言，錨定目標(biāo)TA的行為習(xí)慣與營(yíng)銷目標(biāo)，選擇合適時(shí)段進(jìn)行差異化投放，流量最集中的節(jié)點(diǎn)，相較平日OTT開機(jī)日活能增長(zhǎng)15%-20%左右，是錨定合家歡數(shù)據(jù)來源：勾正科技URS（UniReachSystemUni-insight；獨(dú)特的視聽優(yōu)勢(shì)更能放大體育營(yíng)銷價(jià)值，勢(shì)必成為廣告主投放體當(dāng)前品牌陷入增長(zhǎng)瓶頸，企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維模式，難以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的快速變化。傳播媒體快速迭代，營(yíng)銷觸點(diǎn)粉塵化，跨渠道、跨屏幕的分散式用戶行為，成為品牌整合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利逐漸消失，增長(zhǎng)速度放緩，跨屏營(yíng)銷放，跨屏營(yíng)銷顯著提高了用戶的覆蓋深度和廣度，成為品牌營(yíng)銷增ID系統(tǒng)整合跨屏、跨媒體的標(biāo)簽系統(tǒng)，能夠幫助廣告主實(shí)現(xiàn)一個(gè)標(biāo)簽多個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景重復(fù)附錄一.2024生態(tài)賽道分類設(shè)置附錄二.生態(tài)賽道分類說明相當(dāng)于廣告主的外部管家，為廣告主提供從預(yù)算管理、營(yíng)指專門為品牌與廣告主提供公共關(guān)系咨詢或受理共關(guān)系活動(dòng)，業(yè)務(wù)主要涉及人際關(guān)系、公共傳播全案代理Whole指能做全案的綜合性品牌代理公司，也稱作整合合營(yíng)銷策劃公司。幫助企業(yè)客戶對(duì)市場(chǎng)整體布商-數(shù)字媒介的模式被稱為程序化交易。交易模有競(jìng)價(jià)（PD/PDB）兩大類。在整個(gè)交易過程中，多個(gè)角色在毫公開競(jìng)價(jià)模式下，多個(gè)廣告主為了給同一個(gè)對(duì)于需要生產(chǎn)的內(nèi)容，只需給出大局上的方向指導(dǎo)務(wù)供應(yīng)商Ad基于程序化技術(shù)手段進(jìn)行廣告投放和管理的自廣告主自主采買媒介資源，利用算法和技術(shù)自動(dòng)準(zhǔn)定向，全流程透明化交易，廣告主擁有掌控權(quán)數(shù)字營(yíng)銷中存在多個(gè)低頻使用的專業(yè)領(lǐng)域，廣告主無法雇傭Vendor在國(guó)外，有幾家研究公司作為第三方中立機(jī)構(gòu)，通反饋對(duì)數(shù)字營(yíng)銷供應(yīng)商進(jìn)行評(píng)估，著名的包括Gartner、CEB、R3、Quadrant）、Forresterwave等。國(guó)從事數(shù)字營(yíng)銷人才培養(yǎng)的教育機(jī)構(gòu)，國(guó)內(nèi)出名的等。但是當(dāng)前培訓(xùn)的更多是操作人員的工具技能，術(shù)背景營(yíng)銷人的業(yè)務(wù)側(cè)系統(tǒng)培訓(xùn)，傳統(tǒng)的大學(xué)體系對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的初創(chuàng)企業(yè)進(jìn)行投資的資本方，有趣的為中國(guó)企業(yè)拓展全球市場(chǎng)提供專業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)，深入了解和適應(yīng)。在媒體產(chǎn)品出海過程中，需第一方數(shù)據(jù)也被稱為廣告主自有數(shù)據(jù)，指的是在廣告主自有平廣告主自身可控的數(shù)據(jù)，包括了已經(jīng)購(gòu)買商品的用戶數(shù)據(jù)，參加了據(jù)（不一定是已經(jīng)購(gòu)買商品的用戶），在線下門店通第一方數(shù)據(jù)對(duì)于廣告主來說是最合規(guī)，但也是成本最高的數(shù)據(jù)各大廣告主都在加大對(duì)第一方數(shù)據(jù)領(lǐng)域的重制），銷體系的延伸。SCRM將每一個(gè)與客戶接通的機(jī)會(huì)和了解客戶的途徑，并在社交互動(dòng)中，持業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)不一定和用戶、消費(fèi)者有直接聯(lián)系，但第二方數(shù)據(jù)指的是發(fā)生在外部平臺(tái)，但所有權(quán)是廣告主的數(shù)據(jù)用戶隱私協(xié)議，廣告主可以合規(guī)地收集到消費(fèi)者的清單級(jí)數(shù)據(jù)據(jù)主要來自電商和社交平臺(tái)，廣告主可以從這些平臺(tái)獲得的數(shù)社交媒體給廣告主提供的是廣告主自有賬號(hào)下的技術(shù)平臺(tái)，支持多方匿名脫敏數(shù)據(jù)的收集和管理，對(duì)這些標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)分，讓用戶可以把這些細(xì)分結(jié)果應(yīng)用現(xiàn)有的互境里，為廣告投放提供人群包，特別是程序化投放，一般在法律法規(guī)的限定范圍內(nèi)，為廣告主直接提供數(shù)廣告監(jiān)測(cè)Ad作為第三方，幫助廣告主和媒體按照約定的效果指廣告流量驗(yàn)證AdVerification作為第三方，對(duì)廣告展示、流量真實(shí)性進(jìn)行定量評(píng)AnalyticsTool數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)學(xué)工具，過去數(shù)據(jù)分析師的難度，這些工具包括了SAS、SPSS將龐大的底層，抽象簡(jiǎn)化成可視化的圖表后展示Research），TouchAttribution）和媒介計(jì)劃（MediaPlann多是用圖數(shù)據(jù)庫(kù)形式表達(dá)各種因素之間的關(guān)聯(lián)到各種“果”背后的“因”。由于表現(xiàn)形式簡(jiǎn)數(shù)據(jù)治理Data和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，在廣告主內(nèi)部的定位往往不只是支撐數(shù)據(jù)合規(guī)Data數(shù)據(jù)合規(guī)是審核個(gè)人數(shù)據(jù)在被廣告主收集和使合當(dāng)?shù)氐姆?，更多是為了保護(hù)消費(fèi)者作為公民本及個(gè)人數(shù)據(jù)在使用過程當(dāng)中的公開透明與合規(guī)性。法規(guī)包括《網(wǎng)絡(luò)安全法》、《個(gè)人信息保護(hù)法》、國(guó)標(biāo)GB/T35273Analytics的分配給哪些渠道。譬如：哪些營(yíng)銷渠道促成了銷率分別是多少？而這些貢獻(xiàn)的背后，是源自于怎樣而產(chǎn)生的？廣告主會(huì)使用歸因分析工具得到結(jié)論， 市場(chǎng)也不例外，AI作為今年的新增賽道，也毫不意外的成為關(guān)注焦點(diǎn)，首年就吸引了AI可以通過自然語言處理和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，給定的主題和關(guān)鍵詞和要求，以及分析大量的數(shù)據(jù)，從而了解用戶的興趣成高質(zhì)量的營(yíng)銷內(nèi)容，例如文字，圖片，視頻等內(nèi)的內(nèi)容生產(chǎn)效率。生成內(nèi)容可用于廣告文案，創(chuàng)意AI大模型工具AI可以根據(jù)給定的數(shù)據(jù)，信息，或網(wǎng)頁(yè)等輸入，自動(dòng)分析數(shù)據(jù)和信息，為營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)提供分析結(jié)果。洞察可用于消費(fèi)AI可以通過自然語言處理和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)智能助手服務(wù)。用戶可以通過語音或文字輸入指令，AI可以迅速執(zhí)行指令，從而提高