現(xiàn)代營銷學(xué)-企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理課件

第二章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理過程上海理工大學(xué)管理學(xué)院紀(jì)漢霖12-現(xiàn)代營銷學(xué)-企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的總?cè)蝿?wù)和目標(biāo)所制定的全局性規(guī)劃。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是指把戰(zhàn)略的思想和理論應(yīng)用到企業(yè)管理當(dāng)中，指企業(yè)為了適應(yīng)未來環(huán)境的變化，尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而制訂的總體性和長遠(yuǎn)性的謀劃。22-現(xiàn)代營銷學(xué)-企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理企業(yè)戰(zhàn)略的三個(gè)層次業(yè)務(wù)戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略

職能戰(zhàn)略Corperatestrategy

Businessstrategy

functionalstrategy32-現(xiàn)代營銷學(xué)-企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理公司戰(zhàn)略(Corporatestrategy)公司戰(zhàn)略，又稱總體戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。確定企業(yè)目標(biāo)確定經(jīng)營領(lǐng)域配置企業(yè)資源支撐和協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)運(yùn)營如在海外建廠、在勞動(dòng)成本低的國家建立海外制造業(yè)務(wù)的決策、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移等。42-現(xiàn)代營銷學(xué)-企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理業(yè)務(wù)戰(zhàn)略（Businessstrategy）企業(yè)各業(yè)務(wù)部門將公司戰(zhàn)略所包括的企業(yè)目標(biāo)、發(fā)展方向和措施具體化，形成本業(yè)務(wù)單位具體的競爭與經(jīng)營戰(zhàn)略；如推出新產(chǎn)品或服務(wù)、建立研究與開發(fā)設(shè)施等。52-現(xiàn)代營銷學(xué)-企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理職能戰(zhàn)略（Functionalstrategy）主要涉及企業(yè)內(nèi)各職能部門，如營銷、財(cái)務(wù)和生產(chǎn)等，目標(biāo)在于如何更好地為各級(jí)戰(zhàn)略服務(wù)，從而提高組織效率。62-現(xiàn)代營銷學(xué)-企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理企業(yè)戰(zhàn)略管理流程1.戰(zhàn)略分析

2.戰(zhàn)略選擇3.戰(zhàn)略實(shí)施4.戰(zhàn)略評(píng)價(jià)和調(diào)整72-現(xiàn)代營銷學(xué)-企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理戰(zhàn)略規(guī)劃在戰(zhàn)略管理中的位置戰(zhàn)略規(guī)劃跨越了戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略實(shí)施，屬于一個(gè)比較混合型的概念。戰(zhàn)略規(guī)劃指企業(yè)的最高管理層通過規(guī)劃企業(yè)的基本任務(wù)、目標(biāo)和業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）組合，使企業(yè)的資源和實(shí)力同不斷變化的營銷環(huán)境之間保持和加強(qiáng)適應(yīng)性的過程。戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃過程82-現(xiàn)代營銷學(xué)-企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的特點(diǎn)長期性戰(zhàn)略規(guī)劃是一個(gè)很嚴(yán)肅的事情，一定制定，在較長的時(shí)間段內(nèi)會(huì)保持相對(duì)穩(wěn)定。一般企業(yè)會(huì)結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境的變化，每隔一段時(shí)間review企業(yè)戰(zhàn)略。全局性企業(yè)戰(zhàn)略覆蓋企業(yè)活動(dòng)的各個(gè)方面，包括生產(chǎn)、營銷、財(cái)務(wù)、人事等方面。方向性企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)發(fā)展指明了前進(jìn)和努力的方向。92-現(xiàn)代營銷學(xué)-企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟企業(yè)任務(wù)企業(yè)目標(biāo)業(yè)務(wù)組合營銷計(jì)劃及其他職能計(jì)劃業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場層次102-現(xiàn)代營銷學(xué)-企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理企業(yè)任務(wù)的確定做什么？賣給誰？如何保證持續(xù)贏利？企業(yè)任務(wù)商業(yè)模式112-現(xiàn)代營銷學(xué)-企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理一些企業(yè)任務(wù)的案例IBM公司－適應(yīng)企業(yè)界解決問題的需要AT&T－提供快速有效的通訊能力NOKIA－使人與人之間溝通更簡便國際礦業(yè)及化學(xué)品公司－提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力，滿足人類生存需要122-現(xiàn)代營銷學(xué)-企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理企業(yè)任務(wù)書編制的注意事項(xiàng)任務(wù)書必須規(guī)定企業(yè)的經(jīng)營范圍，包括產(chǎn)品范圍、顧客范圍、市場的地理范圍等等，必須“市場導(dǎo)向”，從市場需求的角度來規(guī)定企業(yè)的任務(wù)，避免用“產(chǎn)品”或“技術(shù)”等把任務(wù)定得太緊，或者太寬泛。任務(wù)必須有激勵(lì)性。要使全體員工感受到他們的工作的意義，而不是僅僅為報(bào)酬或者贏利而工作。任務(wù)書需要強(qiáng)調(diào)企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)何共同價(jià)值觀。132-現(xiàn)代營銷學(xué)-企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理確定企業(yè)目標(biāo)在企業(yè)任務(wù)確定后，企業(yè)的總目標(biāo)隨之確定下來，下面就是根據(jù)目標(biāo)管理的原則，進(jìn)行目標(biāo)的分解，在子目標(biāo)的分解和確定的過程中，盡量要做到細(xì)化和量化。在子目標(biāo)的確定過程中，一般采用樹狀結(jié)構(gòu)。142-現(xiàn)代營銷學(xué)-企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理目標(biāo)體系的一個(gè)案例提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力研究新的化肥增加利潤支持新化肥的研究擴(kuò)大銷售降低成本提高國內(nèi)市場占有率進(jìn)入新的國外市場提高分銷效率加強(qiáng)促銷工作削價(jià)并訪問大農(nóng)場企業(yè)任務(wù)企業(yè)目標(biāo)營銷目標(biāo)營銷策略152-現(xiàn)代營銷學(xué)-企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理業(yè)務(wù)和產(chǎn)品組合在企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)確定后，企業(yè)需要對(duì)于業(yè)務(wù)組合進(jìn)行分析和安排。結(jié)合市場環(huán)境和企業(yè)資源，進(jìn)行業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)的組合和優(yōu)化。通常采用以下步驟：現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)組合的分析，確定對(duì)于業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的投入的增加和減少；制定企業(yè)的增長戰(zhàn)略，即增加哪些新業(yè)務(wù)和新產(chǎn)品，從而達(dá)到優(yōu)化業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）組合的目的。162-現(xiàn)代營銷學(xué)-企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理業(yè)務(wù)組合分析和評(píng)估法-BCG法BCG(BostonConsultantGroup)主要采用“市場增長率－市場占有率矩陣”來對(duì)各業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分析，縱坐標(biāo)表示市場占有率，以10%為分界線；橫坐標(biāo)表示業(yè)務(wù)單位的市場占有率與最大競爭對(duì)手市場占有率之比。010％20％10x1.0x0.1x低高市場增長率高低相對(duì)市場占有率明星類問題類金牛類瘦狗類172-現(xiàn)代營銷學(xué)-企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理BCG法對(duì)于產(chǎn)品的分類010％20％10x1.0x0.1x低高市場增長率高低相對(duì)市場占有率明星類問題類金牛類瘦狗類產(chǎn)品類增長率占有率公司決策轉(zhuǎn)化方向明星類高高大力投入金牛類金牛類低高維持，延長生命周期一般往瘦狗類轉(zhuǎn)移問題類高低不明不明瘦狗類低低不應(yīng)追加投入不明182-現(xiàn)代營銷學(xué)-企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理BCG分析后的幾種戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略種類適用對(duì)象目標(biāo)舉措拓展(Build)明星類產(chǎn)品、問題類產(chǎn)品中有希望轉(zhuǎn)換為明星類產(chǎn)品的單位提高市場占有率大量投入，促其增長維持(Hold)金牛類產(chǎn)品保持市場占有率，為企業(yè)提供大量現(xiàn)金維持現(xiàn)有投入收割(Harvest)金牛類中前景黯淡的單位、瘦狗類、問題類中無發(fā)展前途的產(chǎn)品增加短期現(xiàn)金投入減少投入降低成本放棄(Divest)沒有發(fā)展前途的瘦狗類或者問題類產(chǎn)品轉(zhuǎn)移企業(yè)資源到可以贏利的單位上去變賣和處理業(yè)務(wù)單位192-現(xiàn)代營銷學(xué)-企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理BCG分析方法的案例某一酒類經(jīng)銷公司經(jīng)營A、B、C、D、E、F、G7個(gè)品牌的酒品，公司可用資金50萬。經(jīng)對(duì)前半年的市場銷售統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)：1.A、B品牌業(yè)務(wù)量為總業(yè)務(wù)量的70%，兩個(gè)品牌的利潤占到總利潤的75%，在本地市場占主導(dǎo)地位。但這兩個(gè)品牌是經(jīng)營了幾年的老品牌，從去年開始市場銷售增長率已成下降趨勢，前半年甚至只能維持原來業(yè)務(wù)量；2.C、D、E三個(gè)品牌是新開辟的新品牌。其中C、D兩個(gè)品牌前半年表現(xiàn)搶眼，C品牌銷售增長了20%，D品牌增長了18%，且在本區(qū)域內(nèi)尚是獨(dú)家經(jīng)營。E品牌是高檔產(chǎn)品，利潤率高，銷售增長也超過了10%，但在本地競爭激烈，該品牌其它兩家主要競爭對(duì)手所占市場比率達(dá)到70%，而公司只占到10%左右；3.F、G兩個(gè)品牌市場銷售下降嚴(yán)重，有被C、D品牌替代的趨勢，且在競爭中處于下風(fēng)，并出現(xiàn)了滯銷和虧損現(xiàn)象。202-現(xiàn)代營銷學(xué)-企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理BCG分析后的舉措010％20％10x1.0x0.1x低高市場增長率高低相對(duì)市場占有率明星類問題類金牛類瘦狗類ABCDEFGA、B品牌為金牛品牌，維持原來的資金投入30萬元，以保證市場占有率和公司的主要利潤來源，同時(shí)也認(rèn)識(shí)到A、B品牌已經(jīng)出現(xiàn)了衰退現(xiàn)象，要認(rèn)真找出原因，一方面尋找替代品牌，一方面盡可能地延長其生命力。C、D品牌為明星品牌，決定加大資金投放力度，加快發(fā)展步伐，擴(kuò)大與競爭對(duì)手的差距，力爭成為公司新的利潤增長點(diǎn)。決定先期投入資金10萬元。對(duì)F、G品牌果斷采取撤退戰(zhàn)略，不再投入資金。對(duì)E品牌投入研究力量，尋找競爭對(duì)手薄弱方面，整合資源，爭取擴(kuò)大市場份額，使E品牌成為新星品牌。決定投入資金5萬元。余下5萬元作為機(jī)動(dòng)資金，以便在特殊情況下，對(duì)某品牌作側(cè)重支持。212-現(xiàn)代營銷學(xué)-企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理制定企業(yè)增長策略在對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)估后，企業(yè)需要對(duì)企業(yè)增長策略進(jìn)行規(guī)劃：密集性增長一體化增長多元化增長市場滲透市場開拓產(chǎn)品開發(fā)后向一體化前向一體化橫向一體化同心多角化橫向多角化綜合多角化222-現(xiàn)代營銷學(xué)-企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理幾種密集性增長戰(zhàn)略的比較密集性增長戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)品市場舉措市場滲透擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上的銷售量現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有市場各種營銷措施，例如增加廣告、增加銷售網(wǎng)點(diǎn)、加強(qiáng)人員推銷以及降價(jià)等市場開拓開拓新的市場現(xiàn)有產(chǎn)品新市場努力開拓新的市場，例如從地方到全國，從國內(nèi)到全球產(chǎn)品開發(fā)開發(fā)新產(chǎn)品并打入市場新產(chǎn)品現(xiàn)有市場或者新市場開發(fā)新的產(chǎn)品232-現(xiàn)代營銷學(xué)-企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理一體化增長戰(zhàn)略零部件生產(chǎn)銷售其他廠商后向一體化前向一體化橫向一體化廠商也可以采用混合策略，例如美國福特汽車公司不僅控制一批供應(yīng)商（前向一體化），還擁有赫茲租車公司49％的股份，同時(shí)還橫向與日本、韓國、阿根廷、英國等國的汽車公司合作裝配汽車。242-現(xiàn)代營銷學(xué)-企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理多元化增長戰(zhàn)略多元化增長就是向本行業(yè)以外發(fā)展，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，向其他行業(yè)投資，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)經(jīng)營。多元化增長戰(zhàn)略產(chǎn)品市場舉措同心多元化以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心擴(kuò)展業(yè)務(wù)新市場以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心往外擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，利用企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)和營銷力量，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品近似的新產(chǎn)品，吸引新客戶。橫向多元化現(xiàn)有產(chǎn)品無關(guān)但是消費(fèi)上有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的新市場為穩(wěn)定現(xiàn)有的客戶，為客戶提供與現(xiàn)有產(chǎn)品無關(guān)但是在消費(fèi)上有關(guān)聯(lián)的其他產(chǎn)品和服務(wù)綜合多元化新產(chǎn)品新市場發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)和市場無關(guān)的新產(chǎn)品，吸引新顧客252-現(xiàn)代營銷學(xué)-企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理制定職能計(jì)劃企業(yè)的各業(yè)務(wù)單位需要制定各自的職能計(jì)劃，如市場營銷計(jì)劃、財(cái)務(wù)計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃、人事計(jì)劃等。具體到各種計(jì)劃之間的關(guān)系如下：生產(chǎn)財(cái)務(wù)營銷人事生產(chǎn)財(cái)務(wù)營銷人事生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事顧客營銷營銷是平等職能營銷是重要職能生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事營銷營銷是主要職能以顧客為中心生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事營銷顧客以顧客為中心，營銷為綜合性職能部門262-現(xiàn)代營銷學(xué)-企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理企業(yè)的營銷管理過程營銷管理，就是識(shí)別、分析、選擇和發(fā)掘市場營銷機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)的管理過程，也就是企業(yè)與它最佳的市場機(jī)會(huì)相適應(yīng)的過程。選擇目標(biāo)市場設(shè)計(jì)營銷組合管理營銷力量分析市場機(jī)會(huì)272-現(xiàn)代營銷學(xué)-企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理企業(yè)營銷管理過程細(xì)分分析市場機(jī)會(huì)市場營銷環(huán)境消費(fèi)者市場和消費(fèi)者行為商務(wù)市場及其采購者行為營銷信息的收集和市場需求測量選擇目標(biāo)市場市場細(xì)分化、目標(biāo)化和定位設(shè)計(jì)營銷組合產(chǎn)品和服務(wù)策略定價(jià)策略分銷策略促銷策略管理營銷力量競爭者分析和競爭性營銷策略營銷計(jì)劃、實(shí)施與控制282-現(xiàn)代營銷學(xué)-企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理分析市場機(jī)會(huì)哪里有未滿足的需求，哪里就有做生意的機(jī)會(huì)適合自己企業(yè)的才是自己的機(jī)會(huì)如何判斷是否適合？戰(zhàn)略方向、目標(biāo)、資金、技術(shù)、設(shè)備、團(tuán)隊(duì)、競爭對(duì)手……舉措留意市場機(jī)會(huì)分析環(huán)境威脅搜集市場情報(bào)292-現(xiàn)代營銷學(xué)-企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理選擇目標(biāo)市場市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場定位測量和預(yù)測市場需求302-現(xiàn)代營銷學(xué)-企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理設(shè)計(jì)營銷組合目標(biāo)市場產(chǎn)品地點(diǎn)價(jià)格促銷渠道實(shí)體分配批發(fā)零售營銷組合質(zhì)量特色款式品牌規(guī)格服務(wù)保證基本價(jià)格折扣津貼付款時(shí)間信貸條件廣告人員推銷直接營銷營業(yè)推廣公共關(guān)系312-現(xiàn)代營銷學(xué)-企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理4P和4C消費(fèi)者企業(yè)ProductPricePlacePromotionCustomerCostConvenienceCommunication322-現(xiàn)代營銷學(xué)-企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理管理營銷力量市場營銷力量管理中，不僅要考慮客戶的需求，還要考慮企業(yè)在市場競爭中的地位。根據(jù)企業(yè)自身在市場上的競爭地位制定營銷策略，稱為“競