宜家家居案例分析-銷售營銷-經(jīng)管營銷-專業(yè)資料

宜家家居的中國經(jīng)營戰(zhàn)略

案例分析本國1101何爽宜家家居案例分析目標通過本案例分析，在準確詳盡地分析了IKEA、IKEA中國的“現(xiàn)狀和開展史、內(nèi)外部優(yōu)勢劣勢〞后，立足中國外鄉(xiāng)市場需求，建議IKEA發(fā)起一場新的品牌戰(zhàn)役，借以重建品牌與中國消費者的關(guān)系，把品牌原有的國際概念和外鄉(xiāng)價值元素做適當調(diào)和，推出新意義的品牌定位。

2024/12/132AgendaQ&A今日宜家中國洋品牌的中國痛宜家中國經(jīng)營問題分析邁向長遠的中國步伐2024/12/133宜家家居宜家成立于1943年，top100全球最有價值品牌中排名第44位；在全世界24個國家擁有253家商場；在30個國家擁有41家貿(mào)易效勞公司，在16個國家擁有27家分撥中心和11家顧客分撥中心；顧客年訪問量5.65億人次；在全球39個國家和地區(qū)共擁有127,800名員工；2021年，宜家獲取了210億歐元收入和超過30億歐元的凈利潤。2024/12/134宜家中國，十年歷程〔一〕第二家北京馬甸店開業(yè)，營業(yè)面積為1.5萬平方米上海和北京商場銷售比上一年增長44%，成為全球單店銷售增長速度最快商場宜家創(chuàng)始人英格瓦先生訪問宜家中國商場第一家上海龍華西路店開業(yè)，營業(yè)面積為8000平方米1998年1999年2000年2001年2002年2024/12/135宜家中國，十年歷程〔二〕推出“一點點改變，生活新呈現(xiàn)“系列廣告全球第二大的北京四元橋新店開業(yè)，營業(yè)面積達4.3萬平方米宜家成都店開業(yè)第三家店廣州天河店開業(yè)，營業(yè)面積為1.6萬平方米推出“睡眠革命〞理念，一年中共有兩百萬消費者參與推出“客廳，多點生活〞新客廳理念宜家深圳歐洲城店、宜家南京店開業(yè)，均為3萬平米2003年2004年2005年2006年2007年2021年2024/12/136今日宜家，中國現(xiàn)狀產(chǎn)品采購銷售規(guī)?？土骷s9500種家居裝飾產(chǎn)品。全球16個采購區(qū),其中有3個在中國。在中國的采購比例為30％宜家俱樂部在中國已有兩百六十萬名會員。2008財年宜家目錄冊《美好家居指南》五期共發(fā)行四千四百萬冊。與98年相比，08年宜家中國客流量增長4000%。在中國2008財年銷售額約2.63億美元，比07財年增長了25%，與10年前相比增長4600%。在中國建立了上海、北京、廣州、成都、深圳、南京六家商場，大連商場即將開業(yè)?？倐}儲容量超過10萬立方米。直接雇員超過4500名。2024/12/137AgendaQ&A今日宜家中國洋品牌的中國痛宜家中國經(jīng)營問題分析邁向長遠的中國步伐2024/12/138宜家年度數(shù)據(jù)2024/12/139數(shù)據(jù)下的為難－中國經(jīng)營狀況銷售業(yè)績：雖然擁有世界上最大的消費市場之一，但銷售額只占全球銷售總額的0.8％；商品價格：每年下降10％，10年產(chǎn)品降價幅度達53%，中國的價格在宜家全球體系中已經(jīng)是最低的價位；企業(yè)規(guī)模：11年時間，只開展了6家商場，而過去的10年，是中國經(jīng)濟開展最快的10年。2024/12/1310十字路口的徘徊堅持標準化還是走向外鄉(xiāng)化？堅持中高價格還是持續(xù)降價？堅持設(shè)計一致還是推陳出新？堅持平穩(wěn)開展還是擴大規(guī)模？降低成本保持品牌擴大規(guī)模2024/12/1311AgendaQ&A今日宜家中國洋品牌的中國痛宜家中國經(jīng)營問題分析邁向長遠的中國步伐2024/12/1312宜家中國經(jīng)營問題分析內(nèi)部因素分析營銷策略企業(yè)文化設(shè)計采購生產(chǎn)文化差異市場競爭管理模式品牌定位外部因素分析成本控制體系經(jīng)營理念：提供種類繁多，美觀實用，老百姓買得起的家居用品。2024/12/1313內(nèi)部因素－管理模式分析標準化簡單化人性化全球形象標準化；品牌定位標準化；設(shè)計采購標準化；服務(wù)模式標準化。組織結(jié)構(gòu)簡單化；管理手冊簡單化。工作環(huán)境人性化；文化交融人性化；員工發(fā)展人性化。2024/12/1314內(nèi)部因素－本錢控制體系分析先定價后生產(chǎn)預(yù)算設(shè)計采購生產(chǎn)首先預(yù)算價格然后根據(jù)價格選材最后與供給商協(xié)調(diào)降低本錢平板式包裝降低本錢，保持設(shè)計品質(zhì)設(shè)計理念：我們不想花錢運空氣產(chǎn)品重復(fù)設(shè)計——減少運輸本錢產(chǎn)品重復(fù)設(shè)計——減少倉儲本錢提高空間利用率，降低本錢制定?節(jié)約手冊?舊家具回收效勞垃圾廢品按五大類分揀提高廢品利用率，降低本錢內(nèi)部全員節(jié)約2024/12/1315設(shè)計、采購、生產(chǎn)模式分析供應(yīng)商C供應(yīng)商A供應(yīng)商B設(shè)計完成中央倉庫分撥中心中央倉庫所在地商場商場C商場B商場A2024/12/1316內(nèi)部因素－企業(yè)文化分析體驗購物休閑人性化舒適自由2024/12/1317內(nèi)部因素評價矩陣〔IFE〕關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)重評分加權(quán)分數(shù)內(nèi)部優(yōu)勢1.全球知名品牌，優(yōu)秀的企業(yè)文化0.1540.602.完善的管理體系0.1040.403.世界級產(chǎn)品研發(fā)體系0.1030.304.規(guī)?；少徍椭圃?.1040.405.成本控制0.1040.406.員工忠誠度高0.0530.157.產(chǎn)品環(huán)保0.0540.20內(nèi)部弱點1.全球化的本地限制0.1010.102.缺乏中高端產(chǎn)品0.1010.103.本地制造商缺乏0.0520.104.缺少電子商務(wù)支持0.0520.105.本地人才儲備的匱乏0．0520.10總計1.00

2．952024/12/1318外部因素－品牌定位分析低端中低端中高端高端頂端低價占領(lǐng)中國家居市場2024/12/1319外部因素－營銷策略分析Lenovo科技圓夢只要你想自助營銷CoreValue品牌核心價值體驗營銷目錄營銷垂直營銷情景化營銷信息營銷自助營銷所有商品的銷售方式采用顧客自選方式體驗營銷不允許直接向顧客推銷，由顧客自行體驗做決定信息營銷為每件商品制定“導(dǎo)購信息〞情景化營銷設(shè)立了不同風格的樣板間目錄營銷全球發(fā)行1.3億冊產(chǎn)品目錄垂直營銷拒絕批發(fā)拒絕團購讓利2024/12/1320外部因素－市場競爭分析品牌經(jīng)營模式連鎖網(wǎng)絡(luò)品牌歷史品牌影響力供應(yīng)商產(chǎn)品銷售額達芬奇獨立專賣店，享有國外品牌分銷權(quán)含香港在內(nèi)7個城市8家店面14年最受千萬富豪青睞的家居品牌全球采購，多為國外知名品牌代理產(chǎn)品，沒有自有品牌商品9億美克美家直營專賣店，不設(shè)代理商22個一線城市28家店面5年中產(chǎn)階層中影響力較高部分飾品為全球采購自有品牌，自行設(shè)計制造10億吉盛偉邦集中國內(nèi)外品牌的家居賣場，承擔部分博覽會功能4個城市5家賣場14年在家具廠商中影響力較大來自國內(nèi)國外，但層次不一代理產(chǎn)品，沒有自有品牌商品6.5億居然之家集中國內(nèi)品牌的家居賣場15家10年在北方市場影響力較大來自國內(nèi)各廠家或代理商代理產(chǎn)品，沒有自有品牌商品100億紅星美凱龍集中國內(nèi)品牌的家居賣場25個城市34家賣場22年在全國多個城市有較大影響來自國內(nèi)各廠家或代理商代理產(chǎn)品，沒有自有品牌商品130億集美家居集中國內(nèi)品牌的家居、建材賣場僅北京3家賣場13年僅在北京被大眾熟知來自國內(nèi)各廠家或代理商代理產(chǎn)品，沒有自有品牌商品10億香河家具城廠家直銷和大型家具賣場結(jié)合僅此一家，輻射北京及周邊區(qū)域10年在北方城市的大眾消費群體中有較大影響來自國內(nèi)各廠家或代理商有自營產(chǎn)品也有代理產(chǎn)品60億2024/12/1321外部因素－文化差異分析文化碰撞簡約時尚自由組合隨時變換穩(wěn)固耐用美觀大方物美價廉宜家理念：我們是家居便利店國人感受：高檔、小資的洋品牌2024/12/1322外部因素分析矩陣〔EFE〕關(guān)鍵外部因素權(quán)重評分加權(quán)分數(shù)機會1.家居行業(yè)缺乏領(lǐng)軍企業(yè)0.1030.302.市場容量較大0.1030.303.經(jīng)營模式成為標準0.1540.604.行業(yè)資源整合漸成趨勢0.1030.305.本土化采購仍有空間0.0530.15威脅1.競爭對手眾多0.1020.202.產(chǎn)品設(shè)計易被模仿0.1010.203.競爭對手無序競爭0.0520.104.品牌定位不夠準確0.1510.155.目標市場仍需大力培育0.1010.10總計1.00

2.402024/12/1323AgendaQ&A今日宜家中國洋品牌的中國痛宜家中國經(jīng)營問題分析邁向長遠的中國步伐2024/12/1324宜家中國的未來－SWOT分析SWOT矩陣優(yōu)勢－S弱點－W

1.規(guī)模化采購和制造2.作為世界知名品牌，優(yōu)秀的企業(yè)文化3.擁有強有力的管理隊伍4.世界級產(chǎn)品研發(fā)體系5.員工忠誠度高6.成本控制7.產(chǎn)品環(huán)保1.全球化的本地限制2.缺乏中高端產(chǎn)品3.沒有電子商務(wù)支持4.本地制造商缺乏5.本地人才儲備匱乏機會－OSO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略1.市場容量較大2.經(jīng)營模式成為標準3.行業(yè)資源整合漸成趨勢4.家居行業(yè)缺乏領(lǐng)軍企業(yè)5.本土化采購仍有空間1.擴張銷售網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略(S1S2O5)2.產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略(S1S4O5)3.優(yōu)化供應(yīng)鏈戰(zhàn)略(S3O3)4.行業(yè)標準化戰(zhàn)略(S1S4O2)5.環(huán)保戰(zhàn)略(S7O2)1中高端產(chǎn)品定位戰(zhàn)略(O3O4O5W1W2)威脅－TST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略1.競爭對手眾多2.產(chǎn)品設(shè)計易被模仿3.競爭對手產(chǎn)品無序競爭4.品牌定位不夠準確5.目標市場仍需大力培育1.低成本戰(zhàn)略(S1S2S6T1T3)2.研發(fā)環(huán)保產(chǎn)品(S4S7T2T3)1.電子商務(wù)戰(zhàn)略(T3T6W3)2.中高端產(chǎn)品定位戰(zhàn)略(T1T3T4W1W2)3.知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略(T2T3W2)2024/12/1325定量戰(zhàn)略方案矩陣〔一〕關(guān)鍵因素權(quán)重備選戰(zhàn)略銷售網(wǎng)絡(luò)擴張中高端產(chǎn)品電子商務(wù)ASTASASTASASTAS外部機會1.家居行業(yè)缺乏領(lǐng)軍企業(yè)0.1040.4030.3030.302.市場容量較大0.1030.3030.3020.203.經(jīng)營模式成為標準0.1520.3020.3020.204.行業(yè)資源整合漸成趨勢0.1030.3020.2020.205.本土化采購仍有空間0.0520.1030.1510.05外部威脅1.競爭對手眾多0.1030.3040.4030.302.產(chǎn)品設(shè)計易被模仿0.1010.1020.20--3.競爭對手無序競爭0.0530.1540.2030.154.品牌定位不夠準確0.15--30.15--5.目標市場仍需大力培育0.1040.4030.3030.30

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2024/12/1326定量戰(zhàn)略方案矩陣〔二〕關(guān)鍵因素權(quán)重銷售網(wǎng)絡(luò)擴張中高端產(chǎn)品電子商務(wù)內(nèi)部優(yōu)勢1.全球知名品牌，優(yōu)秀的企業(yè)文化0.1530.4530.4520.302.完善的管理體系0.1030.3040.4030.303.世界級產(chǎn)品研發(fā)體系0.1020.2030.3020.204.規(guī)?；少徍椭圃?.1020.2040.4020.205.成本控制0.1030.3040.4030.306.員工忠誠度高0.0520.1020.1020.107.產(chǎn)品環(huán)保0.0520