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文檔簡介
wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案目錄
一、市場綜述市場現(xiàn)狀市場前景保健品發(fā)展趨勢二、競爭分析競爭品牌分析競爭對手整體分析三、消費群分析四、SWOT分析五、市場定位及獨特銷售賣點(USP)產(chǎn)品定位功能定位目標消費群定位獨特銷售賣點(USP)六、營銷組合產(chǎn)品策略價格策略通路策略公關促銷策略七、推廣策略八、推廣步驟九、建立營銷支持體系十、終端建議十一、廣告策略十二、推廣名建議2wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案一、市場綜述
3wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案
目前在上海市場銷售的保健品有3000種左右,形成了以洋參類、補鈣類、美容類和機體調節(jié)類(免疫調節(jié)、抗疲勞、抗衰老為主)四大類產(chǎn)品為主的市場格局,產(chǎn)生了一批相對穩(wěn)定的保健品消費群體,保健品成為市民養(yǎng)生健體的重要組成部分。1998年的市場銷售總額約18億元,1999年的市場銷售總額約28億元,到2000年上海消費者花費在保健品上的開支達35億元左右,呈逐年上揚趨勢。上海市場容量在全國來說是最大的,但市場上的保健品有一半是具免疫調節(jié)、抗疲勞、延緩衰老的功能,據(jù)統(tǒng)計,本領域市場銷售總額接近15億元,相對飽和。1、市場現(xiàn)狀
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這也從另一個側面說明機體調節(jié)類保健品是市場的主要消費領域。
上海的保健品市場相對規(guī)范、穩(wěn)定和成熟。一批產(chǎn)品質量穩(wěn)定、管理科學規(guī)范、品牌價值突出的企業(yè)如交大昂立、太太藥業(yè)、紅桃K集團、健特腦白金等脫穎而出。目前市場增長速度相對減緩,總體看仍表現(xiàn)出螺旋上升趨勢。市場上的保健品相對前些年質量水平明顯提高,所具20多項功能比較規(guī)范,基本上能讓消費者放心。一些實力弱、規(guī)模小、水平低的企業(yè)基本被擋在市場之外。5wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案2、市場前景
上海人在醫(yī)療保健方面的支出以每年32%的速度遞增長。上海人口基數(shù)大,市民的保健意識強,消費能力巨大。從保健品整體市場上看,科技含量高、品牌美譽度高的保健品主要集中在十個左右的品牌上,而機體調節(jié)類產(chǎn)品則更少,因此市場前景仍十分廣闊。據(jù)全國第五次人口普查統(tǒng)計,上海目前全市人口為1673.77萬人。最近一年內服用過保健品的男性比例為41.7%,女性比例為48.4%(上海IMI2000),遠遠低于發(fā)達國家平均78%的水平。據(jù)預測上海未來幾年的保健品市場的年銷售額將達到50-80億,市場潛力巨大,遠未達到市場充分飽和的地步。6wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案2000年上海市場最常服用品牌排名
排名 品牌或品種比例(%)1 昂立一號 18.3 2 萬基牌 10.5 3 金日牌美國洋參丸 6.2 4 施貴寶 5.8 5 神象 5.6 6 康富來洋參 4.7 6 鷹牌 4.7 7 高博特鹽水瓶 3.8 8 排毒養(yǎng)顏膠囊 3.1 9 朵而 2.7 10 太太口服液 2.2 10 腦白金 2.2 10 恒壽堂 2.2 11 上藥牌珍珠粉 1.611阿拉斯加魚油1.6
7wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案2000年上海保健品市場銷量排名
名次 品牌名稱 銷量(億元)
1 昂立 8.492 2 萬基 5.265 3 金日4.32 4 太太口服液 3.24 5 鷹牌 2.925 6 紅桃K 2.7 7 康富來 1.98 8 喜悅 1.845 9 神象 1.755 10 高博特 1.6658wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案3、保健品發(fā)展趨勢
第一代保健品的概念籠統(tǒng),主要是抗疲勞作用的人參類補品,只有補藥的概念,沒有保健藥品和保健食品之分,科技含量和生產(chǎn)工藝都比較低,如人參蜂王漿等。第二代保健品是依據(jù)我國流傳幾千年的衣食同源的中國傳統(tǒng)飲食養(yǎng)生文化,以補充營養(yǎng)和祖?zhèn)髅胤剑ㄖ胁菟帲樘卣?,如太陽神、鱉精等。第三代保健品以高科技為特征,以現(xiàn)代的生物技術為基礎而制成各種生物制劑和營養(yǎng)補充劑,如昂立一號、太太口服液等,切合了人們生活水平迅速提高、需要更高品質保健品的現(xiàn)實,代表了保健品市場未來的發(fā)展方向。因此,保健品企業(yè)只有不斷更新技術和提高科技含量和實際功效,使產(chǎn)品從低層次的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)中走出來,轉向高層次的技術戰(zhàn)、服務戰(zhàn),才能在未來的市場上占有一席之地。9wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案結論:結論一:保健品整體市場日趨規(guī)范,為那些有實力、有技術、信譽好的保健品企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。結論二:上海保健品市場相對飽和,但潛力巨大,免疫調節(jié)是主要的消費市場,前景廣闊。結論三:上海市場的銷量、購買力、穩(wěn)定性、輻射力、影響力是任何一個市場無法比擬的,因此“佛龍寶”可以在上海一展身手。結論四:上海消費者的保健意識在全國比較起來是最強的,市場能普遍能夠接受各種先進的保健觀念和保健產(chǎn)品,對保健品有一定的依賴性,而不象前幾年更相信“食補”。結論五:高科技成為上海市場保健品發(fā)展的方向,它代表了高品質和高功效,并成為在市場上得以發(fā)展的關鍵。市場需要高品質的保健品,科技含量越高、效果越明顯就越能被市場接受?!鞍毫⒁惶枴薄ⅰ澳X白金”、“太太口服液”便是例證。顯然,“佛龍寶”具備了這個條件。10wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案二、競爭分析
11wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案以機體調節(jié)類為主要功能的保健品知名品牌不少,但綜合實力強、真正具有競爭力的品牌不多。上海的保健品市場有一定的發(fā)展歷史,保健品的發(fā)展態(tài)勢日趨明朗。一些保健品企業(yè)積累了一定的資金和豐富的經(jīng)驗,品牌意識增強,具備了一定的實力,并形成了相對穩(wěn)定的市場格局。各品牌保健品功能訴求完全重疊的不多,當一個企業(yè)以其強大品牌介入時,除了個別功能基本重疊的保健品和小企業(yè)感到壓力巨大外,與其它品牌的正面沖突并不大。因此進行充分的市場細分,占據(jù)屬于自己的市場并形成品牌優(yōu)勢則成為品牌競爭的關鍵。
1、競爭品牌分析12wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案2、競爭對手整體分析
在免疫力、抗疲勞、抗衰老的各保健品當中,市場銷量差別不大。雖然不斷地有新產(chǎn)品介入,但這些產(chǎn)品在入市時已充分考慮到市場的切入點和訴求點,一般不與其它同類型的產(chǎn)品發(fā)生直接的沖突。這一方面是推廣的策略問題;另一方面是保健品本身的特點。雖然各保健產(chǎn)品的基本功能相似,但技術、原料、原理不盡相同,可以引發(fā)出的功效概念多種多樣,并切入不同的目標消費群,再加上市場巨大,因此本領域的保健品的競爭呈外緊松態(tài)勢。13wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案以下是免疫調節(jié)領域主要競爭對手概況
直接競爭對手一覽:
14wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案一般競爭對手一覽:15wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案結論一:除個別產(chǎn)品外(洋參類),該領域整體市場格局相對穩(wěn)定。結論二:我們面臨的是一個相對飽和但不充分的競爭市場,但市場潛力大。因此競爭不是目前“佛龍寶”面臨的主要問題。結論三:各品牌產(chǎn)品在廣告訴求上、原理上、價格上、主要成份和針對癥狀上存在一定差異,給人造成是同類產(chǎn)品不同功能的感覺,客觀上產(chǎn)生了不同類型和需求的消費群體。結論:16wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案
三、消費群分析17wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案
1、消費群構成
保健品市場消費群服用比例(男女服用保健品分別為41.7%和48.4%)18wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案19wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案2、消費群分析
目前上海市場上的各類保健品能滿足消費者的多層次需求,廣告投入也相當大,保健品幾乎覆蓋所有人群,消費者在購買時趨于理性。產(chǎn)品功效、包裝、形象一般的產(chǎn)品已經(jīng)無法獲得消費者的青睞。1、消費動機上海市的消費者購買保健品以"自我服用"為主,"饋贈親友"次之。但“買過未服用過"的消費者是隨年齡遞增而下降的,而服用過但未購買過"的曲線則是上揚的。消費者購買群體主要集中在年輕人,而服用的主要對象則主要集中在中老年群體。由此可見,保健品消費主要是以“表達或傳遞感情”為目的。20wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案購買用途(自用市場占50.3%,饋贈親友市場占47.6%,其它占2.1%)
21wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案2、消費季節(jié)冬季是保健品銷售的旺季,夏季是最少服用保健品的季節(jié)。但同時也有相當一部分的消費者對季節(jié)抱著無所謂的態(tài)度。這表明現(xiàn)在保健品消費的季節(jié)性已經(jīng)開始淡化。3、消費心理保健品的消費種類目前依然是以藥品保健為主,消費者更關心功效、價格、服用方便及口味。
其中產(chǎn)品所描述的功效是否確實,這是消費者最為關心的問題。消費者對常使用的保健品的滿意之處除了功效、價格外,還有服用方便、口味和包裝。22wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案(下圖表表示上海消費者在購買保健品時主要考慮的因素,分別功能、品牌、服用方便性、親友介紹、廣告、價格、無副作用、購買的方便性等)
23wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案4、購買習慣
購買主要地點:藥店、超市、和便利店是消費者購買保健品的主要地點,也是保健品比較集中的地區(qū);醫(yī)院則是消費者最少購買的地方。其中藥店是消費者的首選。大多數(shù)的上海消費者都傾向于每次購買一瓶(盒)保健品。
(下圖表顯示消費者購買保健品的地點選擇,分別為超市、藥店、商場、醫(yī)院診所等)
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5、促銷:
保健品的促銷方式較多,其中以“買一送一”和“專家咨詢”為主;從比率看,對消費者而言,“專家咨詢”對消費者的購買欲有最強的刺激。說明消費者對保健品的認識更側重于信賴專家的觀點。6、品牌習慣:
據(jù)調查,上海超過50%的男女消費者先考慮好品牌然后再去購買,隨機性較少,對品牌的忠誠度極高,這說明保健品品牌的重要性要高于其他種類的產(chǎn)品。25wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案品牌習慣男性樣本:女性樣本:26wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案結論一:
消費者最關心保健品的食用效果,對于保健品所宣傳的功效持謹慎態(tài)度,因此解除消費者最功效的擔心是”佛龍寶”沖劑的重要任務。同時,”佛龍寶”沖劑應避免夸大宣傳,向消費者灌輸先進的保健理念和保健知識,樹立高品質的良好形象十分重要。結論二:
電視廣告對消費者的影響最大,是迅速提高產(chǎn)品的知名度的最佳方式。“專家咨詢”最能獲取消費者信任,刺激者購買。兩者結合,就能贏得消費者。結論三:
藥店和超市的保健品銷量遠遠高于其它渠道,因此”佛龍寶”沖劑應注重開拓這兩個渠道。結論:27wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案結論四:
由于保健品的同質化特征越來越明顯,功效相差不大。因此突出產(chǎn)品的核心賣點和優(yōu)勢,樹立品牌意識是產(chǎn)品在激烈的市場競爭中占據(jù)市場的重要手段。結論五:
饋贈親友市場(禮品市場)不容忽視,在市場銷售過程中占有半壁江山,往往對市場銷售起決定作用。結論六:
品牌成為消費者最終信任和選擇保健品的決定性力量,因此塑造品牌將是企業(yè)長期的和始終的目標,是進一步提高銷量、擴大市場份額的基礎。28wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案四、SWOT分析
29wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案性質:“佛龍寶”沖劑屬藥品保健類的治療型保健產(chǎn)品。原料:含有富硒的佛手、龍葵、靈芝、人參等數(shù)名貴中藥。成份:硒(Se)、氨基酸、鐵(Fe)、錳(Mn)、鋅(Zn)、
銅(Cu)等抗癌元素和人體長壽基礎的微量元素。特點:“佛龍寶”沖劑是由來自中國大陸、臺灣、美國的專家、教授、博士聯(lián)合研制開發(fā)。運用國際領先的植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術,攻克了植物藥物提取工藝上“有效成份流失”的世界難題。使“佛龍寶”沖劑的有效成份含量高,效果顯著,榮獲美國“發(fā)明城”獎,并得到醫(yī)學界泰斗吳介平教授的極高評價。1、產(chǎn)品簡述30wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案科學原理:“佛龍寶”沖劑喚醒是的人體與生俱來的免疫潛能,人體的潛能未激發(fā)前只使用10%—25%的能量,服用“佛龍寶”沖劑后,可以激活細胞,激發(fā)人體能量至60%左右。主要作用:“佛龍寶”采用國際領先的速凍活性提取技術,從富硒的植物、胚胎、種芽中提取人體必需的氨基酸、微量元素、抗癌元素硒等,并與人參、靈芝等名貴藥物配制而成。由于技術先進,從而保證了產(chǎn)品有效成份極具活性并較少流失,具有提高免疫力、抗疲勞、延緩衰老、抑制多種人體腫瘤生長等多種作用。輔療作用:對腸胃疾病如胃、十二指腸潰瘍以及冠心病、高血壓、高血脂慢性支氣管炎、急慢性肝炎有明顯的輔療功能。31wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案2、產(chǎn)品分析
1、采用國際領先的植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術,革新傳統(tǒng)工藝,在國內絕無僅有。大幅減少有效成份流失,保證了產(chǎn)品的有效保健作用。2、由中國大陸、臺灣和美國三地的教授、博士、專家聯(lián)合研制、開發(fā),技術力量雄厚且有一定的形象優(yōu)勢。3、“佛龍寶”沖劑與同類其它保健產(chǎn)品的最大區(qū)別是喚醒人體與生俱來的潛能,激發(fā)人體活力,激活細胞,提高人體免疫潛能50%以上。優(yōu)勢——32wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案4、含有富硒的佛手、龍葵、靈芝、人參等名貴中藥,是純天然、超時代的保健品。5、華源集團對發(fā)展保健事業(yè)的高度關注及相關品牌的高投入,“華源關愛生命”的這一理念支撐。其中最大的優(yōu)勢是含有富硒的佛手、龍葵、靈芝、人參等名貴中藥,采用國際領先的“植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術”的技術優(yōu)勢,能喚醒與生俱來的免疫潛能,提高免疫力50%。33wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案劣勢——
1、以免疫調節(jié)為主功能,與市場上同類保健品大同小異。同時產(chǎn)品功能過多,選擇核心功能有一定難度。2、產(chǎn)品有較出色的抗癌功能,但作為一種普通的保健品,宣傳這種功能又十分忌諱。3、從目前了解的情況看,產(chǎn)品在原料、成份和作用機理上無特別之處。4、產(chǎn)品為顆粒狀,需沖服,缺乏服用的便利性。5、“富硒”概念在前些年已炒過一輪,其“神奇功效”已不再神奇。其中最大的劣勢是產(chǎn)品功能過多,選擇核心功能有一定難度。34wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案機會——1、植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術在國內首屈一指,以此技術為導向的高品質保健新品形象先期介入上海市場,存在一定機會。2、市場同類型保健品還沒有在品牌、銷量、形象上特別出眾的產(chǎn)品,存在一定市場空隙和發(fā)展空間。3、通過激活細胞,喚醒潛能,激發(fā)人體活力,達到健康狀態(tài)是一種特別的提法,有一定說服力。35wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案威脅——1、由于保健品存在夸大功效、名不副實、假冒偽劣等多種問題,上海的消費者對保健品,特別是國內的保健品存在較大的不信任感。2、上海市的保健品市場格局已經(jīng)形成,要想介入,并非易事。3、要打開上海保健品市場,廣告投入巨大。廣告投入達不到一定的量,難以產(chǎn)生效果。因此,風險較大。36wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案結論一:產(chǎn)品具備了一個優(yōu)秀保健品的基本要素,有一定特點。從發(fā)展的眼光看,“佛龍寶”完全有可能成為一個優(yōu)秀的保健品。結論二:從某種意義上說,顆粒劑型對產(chǎn)品的發(fā)展有不利的一面。通過塑造品牌、技術、功效、品質等手段化解劑型的不足非常重要。結論三:以產(chǎn)品的技術、品質和功效等優(yōu)勢為基礎,憑借準確的市場定位,抓住市場空隙,充分利用“華源”的品牌效應,“佛龍寶”還存在很大的機會。`結論:37wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案五、市場定位及
獨特銷售賣點
(USP)
38wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案
屬保健品中的高檔產(chǎn)品,是新一代高品質保健品的代表,科技含量更高,功效更顯著。1、產(chǎn)品定位
39wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案這主要表現(xiàn)在以下幾個方面:“佛龍寶”采用美國“植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術”技術,是我國歷史悠久的傳統(tǒng)養(yǎng)生文化與現(xiàn)代高科技術的有效結合,科技含量更高,工藝更精湛,品質更出眾,效果更顯著,代表了保健品未來的發(fā)展方向。比一般的保健品更有較高的“補藥”價值,是現(xiàn)代人特別是整天忙于工作、應酬,缺乏足夠休息和鍛煉,體力和精力長期處于透支狀態(tài)并感到身體不適的人士,讓他們精神百倍地投入到工作和生活中去保健必需品。運用來自美國的生物工程技術,是保健品中的上品。“佛龍寶”品質出眾,品位高雅,是送禮的佳品。40wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案
2、功能定位側重功效方面:激活細胞喚醒潛能有效補充營養(yǎng)元素41wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案經(jīng)分析,我們認為“佛龍寶”與其它保健品最大區(qū)別在于,它不是簡單地從提高細胞活性來解決人的健康問題,而是從喚醒潛能、有效進補內外兩個方面著手,雙管齊下解決人體由免疫問題而導致的各種病癥,因此效果更好,更有說服力。從內部看:“佛龍寶”能夠激發(fā)生物活性酶、T淋巴細胞及巨噬細胞的活力,喚醒人體與生俱來的潛能,從而使生命充滿活力,達到增強抵抗各類疾病的目的。值得一提的是,“佛龍寶”通過喚醒人體自身潛能的內在動因獲取活力、健康狀態(tài)的機理十分科學、新穎,已經(jīng)比同類產(chǎn)品的功能訴求高出一籌,對消費者有較強的吸引力。42wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案從外部來看:“佛龍寶”另一與眾不同之處在于,含有佛手、龍葵、靈芝、人參等上等名貴原料,補充人體所需的賴氨酸、鐵、銅、鋅、人參皂甙、硒等各種有益營養(yǎng)元素,以增強體質,保持健康。從工藝上看:由于采用國際領先的“植物、胚胎、種芽速凍提取技術”,使激活細胞、喚醒潛能功能的更明顯,補充營養(yǎng)元素的作用更有效。從整體功能看:在免疫調節(jié)類產(chǎn)品的功能中增加“補”的概念是一種大膽且富有創(chuàng)意的提法。產(chǎn)品給人一種“保健補品”的整體印象,產(chǎn)品既能進行免疫調節(jié),又能實施有效進補,而不是單單解決人體的某種癥狀。43wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案從市場上看:“佛龍寶”由于含有佛手、龍葵、靈芝、人參等,自古就是上等進補佳品,一直被人們廣泛認可,“四寶”合一,品質、效果非凡,因此打開如“善存片”、“金施爾康”等營養(yǎng)元素補充類產(chǎn)品市場,無形中擴大了“佛龍寶”的市場容量,使產(chǎn)品獲得了更廣泛的市場空間。從目標消費群來看,相對單純“保健品”,白領階層往往更能夠接受“補”的概念。通過佛手、龍葵、靈芝、人參等上等進補佳品讓消費者認同、接受直至產(chǎn)生購買行為是一條簡便有效的途徑。從整體上看:通過激活細胞,喚醒潛能,同時對人體進行營養(yǎng)元素的有效補充,從而達到增強抗病能力,煥發(fā)活力,緩解增齡性退化的整體作用并不生硬、別扭,且給人以一體化的感覺。44wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案激發(fā)生命活力側重精神享受方面:45wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案產(chǎn)品的技術、原理和利益點對消費者十分重要,但在新產(chǎn)品、新概念層出不窮的保健品市場,這幾方面還不足以打動消費者。強調產(chǎn)品給消費者帶來的精神享受是給消費者留下深刻印象、促進產(chǎn)品銷售的重要方面。經(jīng)過對產(chǎn)品的分析,結合同類保健品的市場現(xiàn)狀,我們認為“佛龍寶”給消費者帶來的精神享受是“激發(fā)生命活力”。它切中了產(chǎn)品的特點。“佛龍寶”的主要特點是激活細胞,喚醒潛能,提高免疫力,服用后不僅會少生病或不生病,而且人非常有活力。切中了消費者的需求。現(xiàn)代人由于工作量大,應酬頻繁,又缺乏鍛煉,因此會出現(xiàn)精神不振、頭暈目眩、易生疾病等現(xiàn)象,他們特別希望每天都能精神百倍地投入工作,享受生活。46wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案由于”佛龍寶”沖劑作用比較全面,因此從宏觀上看,25歲以上的消費者都是我們的目標消費群。根據(jù)市場調研,結合上海保健品市場和產(chǎn)品的特點,經(jīng)過分析我們認為,”佛龍寶”沖劑的目標消費群主要定位在以下幾類:3、目標消費群定位47wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案:35歲---60歲的白領,以男性為主,女性為輔。這些人工作忙碌、缺乏鍛煉,體力和精力長期處于透支狀態(tài),因此他們對保持精力充沛、提高免疫力、抗衰老等類型的保健品有強烈的需求。同時他們的社會地位、生活品位、職業(yè)特點以及工作性質又決定了他們需要一種效果顯著的高品質保健品來滿足現(xiàn)實的需要。我們認為,這部分人群是“佛龍寶”沖劑應主要開拓的消費人群。核心人群:48wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案輻射人群
這部分人是核心人群的輻射人群,以25歲---35歲左右的青年白領為主。這部分青年白領處在創(chuàng)業(yè)地黃金時期,同樣面臨著同樣的如工作忙碌、應酬繁多、精力體力透支等問題。雖不強烈,但對保健品有較大的需求。同時他們思想先進,追趕潮流,對高品質、高功效的保健品同樣有著較高的需求。同時兼顧短期大量工作的腦力工作者、教師和司機等易疲勞人群。
上海市第五次人口普查調查顯示:全市人口為1673.77萬人,其中男性為860.31萬人,女性為813.45萬人,35歲-60歲的人數(shù)為899.66萬人,其中白領階層約為300萬人(這部分人士是有穩(wěn)定收入、有較強消費能力的主力人群),40歲以上男性為591.03萬人。而且上海年收入在6萬元以上的家庭達79%,即418.62萬戶,涉及1172.14萬人(上海市的總家庭戶數(shù)為529.91萬戶,平均每戶2.8人,戶均年齡38.8歲),家庭收入以每年5%的速度增長。因此可以斷定,我們面臨著一個300萬以上、且有較強消費能力的消費群體。49wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案
病癥人群:
久病體弱,免疫功能下降;癌癥患者;放療化療后的白細胞減少患者;心血管系統(tǒng)疾病患者以及胃、十二指腸潰瘍患者等。
一般來說將產(chǎn)品定位在中高檔是比較穩(wěn)妥的一種做法,因為中高檔含蓋的消費群最廣。但這種定位的最大缺陷在于面對的消費者廣而雜,且容易與同類保健品雷同,從而導致的不必要的競爭,對產(chǎn)品的銷售極為不利。因此,我們建議將“佛龍寶”沖劑定位在高檔產(chǎn)品上(而我們在價格定位上更趨向中高檔化,更利于向更廣泛的人群延伸),與其它產(chǎn)品形成區(qū)隔,使產(chǎn)品能夠在眾多的同類保健品當中脫穎而出。這樣定位同時也取決于“華源生命”的品牌支撐、產(chǎn)品的高科技含量、高功效和來自美國等構成因素。首先以中高級白領為切入點,積極開拓輻射人群,并逐漸向病癥人群和大眾過渡,十分有利于產(chǎn)品的推廣。50wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案
我們的產(chǎn)品主要是針對35歲——60歲左右的、男性為主的白領階層。40歲左右及以上的中高級白領是我們首先應該關注的人群。并通過高品質定位,中高定價,積極影響35歲以下的青年白領階層,并逐步向病癥人群和有特別需要的大眾人群延伸。結論:51wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案4、獨特銷售賣點(USP)全面激活細胞有效補充營養(yǎng)元素
52wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案高效緩解如下癥狀——抵抗力下降,易生疾??;經(jīng)常性疲勞,力不從心;增齡性退化,反應遲鈍;給消費者的直接利益點——
好身體、好精神、好頭腦53wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案
首先,通過激活免疫細胞,喚醒免疫潛能,提高人體的抵抗力,激發(fā)人體的活力的機理非常特別,即有較強的說服力,而且在市場上同類產(chǎn)品的作用機理都十分相似、沒有獨到的主訴求的情況下,消費者感到很新鮮。
第二,少生病,讓身體和精神狀態(tài)充滿活力是保健養(yǎng)生的主要目標。
第三,USP朗朗上口,有較強的沖擊力,能引起人們的關注。
第四,直接利益點切合了白領消費群對身體、精神和頭腦的實際保健需求。54wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案獨特銷售賣點(USP)是“佛龍寶”廣告宣傳的重要組成部分,它表明了產(chǎn)品與眾不同的利益點。在實際運用中出現(xiàn)頻率高且十分固定,給消費者留下的印象最深刻,并與產(chǎn)品不同時期、不同重點的廣告主題共同構成了整個廣告的最基本的要素。55wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案5、市場切入點
功能切入點內切入點——喚醒潛能
通過內部激活細胞,喚醒潛能,從而煥發(fā)生命活力,保持良好健康狀態(tài)是大部分白領階層的實際需要。通過“喚醒潛能”這一獨特提法,能使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。外切入點——有效補充營養(yǎng)元素
白領階層往往能夠接受“補”的概念。導入“保健補品”的概念,通過佛手、龍葵、靈芝、人參等進補佳品讓消費者接受、購買產(chǎn)品是一條簡便有效的途徑。
通過內外兩個切入點的結合,雙管齊下,有效保健,共同構成產(chǎn)品功能的切入點。56wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案銷售切入點——禮品市場通過拉動禮品市場,帶動整體市場動銷是市場銷售的關鍵。人群切入點——40歲左右及以上的中高級白領
中高級白領有較強的保健意識、需求和消費能力,對其它人群能產(chǎn)生較強的示范效應,對樹立產(chǎn)品的高檔次、高品質形象極為有利。功能切入點是推廣成功的基礎,銷售切入點是推廣成功的關鍵,目標人群切入點是推廣成功的保證。三者相輔相成共同構成整體的市場切入點。57wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案六、營銷組合
58wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案產(chǎn)品預計在9月--10月份上市,此時正是保健品銷售旺季的開端,同時也是市場競爭的開端,對于”佛龍寶”沖劑來說可謂利弊參半。從利來說,能抓住年底銷售的旺季,對產(chǎn)品的市場推廣十分有利。從弊來說,年底保健品都加大了力度,對我們的廣告和推廣干擾較大,影響實際的效果。因此,在完成銷售任務的目標下,應充分認識到市場嚴峻的形勢,在策略上從營銷的多個要素入手,而不是強調單個要素。此階段應以產(chǎn)品本身、價格、通路和公關促銷等四個方面為基礎,在產(chǎn)品的推廣過程中使之融為一體,形成一套對產(chǎn)品銷售有較大推動作用的營銷組合。59wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案1、產(chǎn)品策略——
在服用方式、包裝特別是禮品包裝上下功夫。
根據(jù)“佛龍寶”沖劑的產(chǎn)品定位、目標消費群定位以及產(chǎn)品和市場的特點,建議如下策略:統(tǒng)計顯示,上海消費者最喜歡的保健品服用方式分別為膠囊、口服液和片劑,而藥粉、沖劑和藥丸則是不容易被接受的服用方式。隨著產(chǎn)品推廣的進一步深入,應考慮推出膠囊或口服液。在產(chǎn)品包裝上,應體現(xiàn)高定位的設計理念,在色彩構圖方面以華貴、現(xiàn)代的風格為主線,在外型包裝方面以產(chǎn)品特點、消費群特征為主體,凸現(xiàn)其與眾不同的風格,給消費者以高品質的第一印象,區(qū)隔同類產(chǎn)品。在包裝設計上充分考慮精美禮品的要求,使其更合適目標消費群定位中核心人群白領的消費特征,以有效推動禮品這一市場需求。60wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案2、價格策略——
以“高品質、中高定價”的反差價格策略擴大產(chǎn)品的銷售面。
在產(chǎn)品上市之時應采用中高價策略,普通一包的價格可定在90——100元左右,禮品裝即二盒加一個拎包袋的價格定在180——200元左右。這種定價策略一可以占據(jù)更廣泛的市場,二可以樹立產(chǎn)品的高檔品牌形象,三可以用“高品質,中高價位”的反差贏得市場。發(fā)展金卡會員制,憑卡購買享受折扣及累計分制等;在產(chǎn)品推廣中期,可將價格適當降低,采用滲透性價格策略,使產(chǎn)品逐漸向普通大眾延伸。降低價格應采用部分降價、贈品、限時促銷性降價、抽獎等多種形式。61wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案3、通路策略——
應探索如直銷、會員制等多種銷售模式和渠道。
加大終端建設力度,樹立高檔產(chǎn)品的終端形象,切合產(chǎn)品定位,以區(qū)隔其它保健品。因為藥店和超市是消費者購買保健品的主要地點,因此應重點開拓這兩個銷售渠道。在開拓渠道的時候不一定是鋪貨越廣越好,以免造成人力、物力、財力的浪費。因此要特別注意鋪貨的重點性和均勻性,即要抓住銷量大,地段好的渠道,建立明星售點,保證產(chǎn)品的銷售,又要注意鋪貨的分布均勻,以方便消費者購買;發(fā)展地區(qū)分銷代理商,以節(jié)省有限資源,有效促進銷售;積極探索多種營銷模式和渠道,如直銷。通過信函銷售、人員銷售等方式,全方位拉動產(chǎn)品的銷量。如可通過廣告搜集客戶資源,進行重點直銷推廣;62wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案4、公關促銷策略——
制造“新聞效應”,推廣就成功了一半。同時開展形式多樣的促銷活動和公關活動對產(chǎn)品成功銷售十分關鍵。
“佛龍寶”沖劑上市伊始,知名度、品牌忠實度、消費者認知度低。為了使產(chǎn)品迅速成名,除了常規(guī)的廣告宣傳之外,極需制造一系列的轟動事件,開展多種形式的公關促銷活動,營造亮點、熱點,在短期內取得“新聞效應”。這樣,”佛龍寶”沖劑的市場推廣就成功了一半。為此我們設計了四套方案。63wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案
促銷活動一活動名稱:
“什么樣的保健品才是好的保健品?”有獎征答活動目的:引起一場“什么是好保健品?”的大討論,在市場上產(chǎn)生一定的反應。讓“好保健品”的概念與“佛龍寶”在消費者心目中產(chǎn)生關聯(lián),為樹立產(chǎn)品良好的形象奠定基礎。。由于活動由“佛龍寶”發(fā)起,消費者對產(chǎn)品能產(chǎn)生更多的關注。搜集客戶資源。64wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案活動方式:“什么樣的保健品才是好的保健品?”(提示:技術含量高、效果顯著、高品質、工藝先進等)請將答案(至少填三項內容)和個人資料填入以下表格,寄往********。填答完整、準確者可獲取由“華源生命”送出的價值150元的獎品一份,并可參加大抽獎活動一等獎2名(每名可獲價值5000元的獎品)二等獎5名(每名可獲價值3000元的獎品)二等獎200名(每名可獲價值500元的獎品)回執(zhí)略65wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案促銷活動二
活動名稱:
“佛龍寶”恭賀新禧碰碰響
活動目的:
抓住春節(jié)前的銷售良機,以恭賀新禧的活動方式,擴大知名度和親和力。
活動內容:1、2002年春節(jié)前,以郵政快遞或夾報廣告派發(fā)佛龍寶“?!弊珠T帖。2、承諾在2002年春節(jié)前某兩日(星期六、星期天)佛龍寶將派出幸福碰碰響專車,專車隨機走訪幾個新村,凡走訪到貼有佛龍寶“?!弊值募彝?,當即送上佛龍寶產(chǎn)品兩盒?;顒涌刂疲?、派發(fā)福字門帖50萬份,活動前期以廣告配合,告知活動信息。2、專車走訪區(qū)域應傾向徐匯、黃浦、靜安等市中心街區(qū)。3、專車進新村發(fā)送產(chǎn)品,應注意營造聲勢。
活動時間:建議在2002年春節(jié)前后舉行66wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案促銷活動三活動名稱:
“佛龍寶”青年英才創(chuàng)業(yè)計劃活動目的:有針對性地面對主要消費群——青年白領菁英階層,借助設立佛龍寶創(chuàng)業(yè)基金,從科教興國、鼓勵海外青年才俊歸國報效祖國這一角度,引發(fā)全社會對佛龍寶這一產(chǎn)品的關注,造成一定的轟動效應?;顒觾热荩河扇A源集團出資約1000萬人民幣,建立創(chuàng)業(yè)基金?;鹂捎煞瘕垖毊a(chǎn)品命名,專門鼓勵有志青年完成同生命、健康有關聯(lián)的高科技項目。形象代言人:為擴大基金、佛龍寶產(chǎn)品的知名度,可考慮聘請有代表性、任職高新技術產(chǎn)業(yè)的人士做產(chǎn)品及基金的形象代言人。建議考慮的候選人為聯(lián)想總經(jīng)理楊元慶楊元慶務實、勇于開拓的精神早已成為渴望有所成就的白領群族之楷模,如能夠成功聘請他作為產(chǎn)品及基金的形象代言人必將有力提升產(chǎn)品的形象和美譽度。67wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案活動步驟:1、由專家組對候選申請者進行科學評估,每年從候選者中遴選出兩名創(chuàng)業(yè)計劃的受益者。2、對創(chuàng)業(yè)基金選出的項目,提供從創(chuàng)業(yè)啟動資金、辦公場地、項目管理到項目推廣等一系列服務。3、創(chuàng)業(yè)基金邀請華源部分歸國博士、碩士組成創(chuàng)業(yè)沙龍,定期舉辦活動,為基金申請者講課。基金形象代言人楊元慶也可到場同申請者暢談創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗。
活動效果:1、創(chuàng)業(yè)基金的形式將目標消費群與生命、健康、創(chuàng)業(yè)有效關聯(lián),可以借此塑造產(chǎn)品高品質、高品位的形象。2、創(chuàng)業(yè)基金計劃與科教興國、鼓勵海外留學人員回國開創(chuàng)事業(yè)等國策聯(lián)系起來,大大提高了活動的新聞價值,有利于新聞炒作。3、這一活動的設置,立意高,每隔一定時期可就基金的運營狀況進行新一輪的炒作,可以不斷提升產(chǎn)品的價值感。68wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案促銷活動四活動名稱:一封給老總身邊人的信活動目的:1、佛龍寶上市之初的主要目標消費群——事業(yè)有成的白領,是一群較特殊的消費群,一般的促銷活動很難引起他們的興趣。2、寄一封言辭懇切的信給他們身邊的人,提醒他們關心老總健康,為老總提供有效的保健品,不失為一個好主意。
活動內容:1、選取6萬個目標消費群(公司老總、經(jīng)理級別),對他們身邊的人進行直效營銷。2、分6批將信寄至公司總經(jīng)理辦公室或總經(jīng)理秘書處。3、憑信可到指定地點領取精美禮品一份,產(chǎn)品試用裝7袋和佛龍寶積分消費卡。69wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案信的主要內容:
輔佐好總經(jīng)理的工作是你的全部職責。不知道你真的盡責了嗎?老總工作忙,應酬多,經(jīng)常處于疲勞狀態(tài),抵抗力比以前差多了。你看在眼里,急在心頭,常勸他要多愛惜自己的身體。但你能分擔他的工作,無法分擔他的疲勞。作一個好部下也應該十分關心老總的身體。老總的身體是企業(yè)的財富,一定要好好珍惜。佛龍寶沖劑是新型的綠色保健品,能有效激發(fā)細胞活性,增強人體免疫力。憑此信到指定藥店或超市領取精美禮品一份和佛龍寶沖劑7小袋?;顒有Ч?、這種直接面對主要消費群的活動方式十分有針對性,可直接促動銷售。2、活動還可演化為給老總太太、老總秘書的一封信等系列廣告。70wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案七、推廣策略71wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案1、推廣目標我們的推廣目標是將“佛龍寶”由一個保健品行業(yè)新產(chǎn)品向免疫力調節(jié)領域的市場領先者的地位轉變2、基礎策略由于“佛龍寶”是一個新產(chǎn)品,在市場推廣過程當中有許多基礎性的問題需要解決,如產(chǎn)品缺陷問題、市場網(wǎng)絡建設問題、營銷體系建設問題、服務體系建立問題、形象樹立問題等。這幾個主要問題解決了,也就為產(chǎn)品推廣奠定基礎。72wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案產(chǎn)品缺陷問題“佛龍寶”的一個缺陷是服用的便利性問題?!皼_劑”是不容易被廣大消費者接受的一種保健品劑型。而且與產(chǎn)品的高檔次定位存在一定矛盾,因此除通過產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品宣傳等手段淡化劑型的不足之外,還應讓營銷人員、促銷人員給消費者一種說法來化解他們的顧慮,如對消費者說“顆粒劑型,不破壞有效成份,最容易吸收,效果更好”等。形象樹立問題
“佛龍寶”應樹立更清晰的專業(yè)化形象,體現(xiàn)出差異化的品牌特征。(后面有詳述)因為市場上很少有形象清晰的保健品,提到了某種品牌的保健品時,消費者只有產(chǎn)品沒有形象,因此減緩了產(chǎn)品推廣的速度和效果。在樹立形象問題上需要強調的是應充分利用華源品牌,以發(fā)揮品牌資源優(yōu)勢,對產(chǎn)品的初期推廣是極其有利的。那種產(chǎn)品做不好就會影響華源品牌的擔心是不必要的。因為多品牌是許多國外公司最普遍戰(zhàn)略,目的是不斷培養(yǎng)新的品牌,淘汰效益不佳的品牌,使公司隨著時代的需要不斷推陳出新。73wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案服務體系建立問題
可借鑒“知識營銷服務”的做法,以產(chǎn)品的高科技為前提,成立“關愛生命俱樂部”,培養(yǎng)消費者對“關愛生命”保健理念的人事和認同,以形成廣泛的市場。可通過舉辦科普講座、科普競賽、有獎征文等形式,大力弘揚科學保健的精神,追求社會、經(jīng)濟效益協(xié)調發(fā)展,對產(chǎn)品的長期推廣,擴大市場極為有利。1、成立“關愛生命俱樂部”——吸收會員,定期講座,定期派發(fā)(一個月)“佛龍寶”健康手冊,產(chǎn)品優(yōu)惠,積點銷售(達到一定的積分,享受一定的獎勵,如旅游、精美禮品等)。2、開通“華博士”服務熱線——跟蹤會員及登記客戶,提供產(chǎn)品售后服務。3、設客戶投訴受理中心——及時處理消費者提出的各種產(chǎn)品和服務問題,給消費者一個滿意的答復74wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案3、核心策略
準確的市場定位,先進的技術支持,獨特的賣點以及明確的利益承諾無疑是市場推廣的基礎,在這點上幾乎所有的保健品廠家都能認識到。但在產(chǎn)品同質化愈來愈明顯的今天,這種做法的實際效果十分有限?!胺瘕垖殹睕]有絕對的把握單憑功效、定位、賣點、廣告就能保證產(chǎn)品推廣成功。其實,上海的保健品市場分為兩大塊,一塊是自用市場,另一塊是禮品市場,原則上這兩塊市場同等重要,但實際上大部分的保健品廠商偏重自用市場。據(jù)統(tǒng)計,上海市消費者購買保健品用于送禮的比例高達47.6%,超出第二位北京近16點百分點。雖然各保健品廠家十分重視禮品市場,但重視的力度還不夠。唯一從始至終、投入巨大財力、精力開始拓展這塊市場的是腦白金。因此,腦白金也創(chuàng)造出保健品市場上短時間走紅快、銷售額穩(wěn)升的局面。因此,重視禮品市場是拉動市場銷售的關鍵。
75wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案我們認為產(chǎn)品推廣、營銷策劃、廣告宣傳與積極開拓禮品市場是保證“佛龍寶”取得優(yōu)秀業(yè)績的雙保險。而拉動禮品市場的關鍵又在于,充分利用精心制作的針對禮品市場的廣告反復播放,加深記憶,做到家喻戶曉,形成一種風氣,達到人人都能對我們的禮品廣告語朗朗上口的地步。就象腦白金“今年不收禮,只收腦白金”一樣。而且,兩個市場也是互相促進的,通過禮品市場可以讓更多的消費者服用并體會到“佛龍寶”的獨特作用,達到市場推廣難以達到的效果,獲得良好的口碑,啟動市場。這反過來又會促進禮品市場的更大發(fā)展,兩者產(chǎn)生良性互動。因此,我們有理由相信,只要做到這兩點,我們對推廣“佛龍寶”就有十分的把握了。76wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案
事實證明,好的產(chǎn)品還需要好的包裝(不僅指產(chǎn)品外包裝,而更多的是指概念包裝)。有時候一個好的產(chǎn)品名稱和好的概念對產(chǎn)品推廣的作用是決定性的。如治腸胃,促睡眠的保健品稱之為“腦白金”就不同凡響。一瓶普通的白酒叫“酒鬼”就顯得十分絕妙。道理很簡單,拔高的形象,產(chǎn)生了好感,加深了印象,增加了暗示,消費者不自覺就進入了“圈套”。如果將難吃的胡蘿卜稱之為“小人參”,很多人就愿意嘗試幾口。將上海稱之為“東方巴黎”,人們就愿意來游覽一下。因此,在“佛龍寶”名稱玩不出什么新花樣的時候,我們就可以按照以上思路進行包裝。當然進行包裝的時候就切合產(chǎn)品的特點和消費者的審美習慣。經(jīng)過對產(chǎn)品分析,我們覺得可將“佛龍寶”包裝成“體黃金”。4、概念包裝策略77wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案首先,“黃金”這兩個字代表尊貴和價值,是人們心目中“稀有”“美好”“珍貴”的象征?!绑w黃金”體現(xiàn)保健品的行業(yè)又顯示產(chǎn)品自身體的價值。表明“佛龍寶”是高貴的、有效的、不可多得的保健品,給“佛龍寶”增加了一個耀眼的光環(huán)。其次,“體黃金”與產(chǎn)品的特點十分吻合。經(jīng)過“植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術”能從植物胚胎種芽中提取存留的植物精華,如同提煉黃金一樣。第三,“佛龍寶”產(chǎn)品功效非凡,對想得到健康的人士來說象黃金一樣珍貴。第四,在“體黃金”概念的運用上,注意不能喧賓奪主,而是以被業(yè)內人士譽為“體黃金”的說法在廣大消費者中間流傳開來,以獲得效果極佳的口碑宣傳。78wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案5、品牌策略
從前面的分析得出,在保健品行業(yè)普遍存在品牌建設不到位,品牌不清晰,無個性的現(xiàn)象。而保健品市場的品牌競爭又越來越激烈,也越來越重要。從“佛龍寶”自身來看,作為新品牌形象是個弱項,但在“華源”的品牌支持和專業(yè)技術上,“佛龍寶”有自己獨特的優(yōu)勢。因此,我們要為“佛龍寶”塑造一個品牌形象,并同競爭對手進行區(qū)分。同時以專業(yè)化的形象來進行品牌的推廣與傳播,加快品牌推廣的速度和效果。(形象要比語言和概念更容易記憶,如從“麥當勞叔叔”很容易聯(lián)想到“麥當勞”)79wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案樹立品牌形象“華博士”——保健專家
“華博士”這一形象及定位是著眼于“佛龍寶”的產(chǎn)品運營的長遠發(fā)展,便于產(chǎn)品以后品牌形象的延伸與推廣。“華博士”帶給消費者的利益點在于:1)讓你正確認識產(chǎn)品的原理、功效、技術、工藝等特征,體現(xiàn)你在使用產(chǎn)品過程中遇到的各種問題,更加放心地服用產(chǎn)品。2)教你如何正確、科學地選擇保健產(chǎn)品,向你灌輸正確保健知識和保健理念,學會“關愛生命”,永得健康。3)是消費者得保健老師和值得信賴得朋友。80wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案品牌個性
“華博士”塑造給人們的形象是一位年齡四十多歲的醫(yī)學博士,有留洋背景。他精通醫(yī)療保健知識,博學多才,聰明睿智。他風度儒雅,健康向上,對生活充滿熱情。他善于溝通,平易近人,是消費者的好老師、好朋友。品牌價值
“佛龍寶”沖劑”是一個高檔品牌,它以“華源生命”為基礎,以國際領先的生物工程技術和超乎一般保健品的高功效為表現(xiàn),代表了新一代保健品的發(fā)展方向。它的品牌價值在于——在技術、生產(chǎn)、工藝、功效、包裝和服務等各個方面的“追求卓越”,它有作為一個高檔品牌明顯特征,同時也倡導一種“激發(fā)人體活力,關愛生命”保健理念和生活方式,因此又充滿了親和力。81wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案八、推廣步驟
82wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案從2001年9月--2002年9月,我們將市場的推廣大致分為四個階段;第一階段(2001年9月底--11月底)主要推廣目標:迅速建立符合佛龍寶高檔保健品特點的終端形象,給每天來往于終端的消費者以良好的第一印象,并對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。初步確立在消費者心目中“高品質”、“高檔”保健品的地位,引發(fā)他們了解產(chǎn)品的欲望。導入“喚醒潛能”和“保健補品”的概念,加深消費者對產(chǎn)品獨特機理、科技含量和高功效的認識,樹立專業(yè)化的形象。引起社會和媒體的關注,提高知名度。積累一部分穩(wěn)定的客戶資源,達到第一步提升銷量的目的,為產(chǎn)品的銷售奠定基礎。83wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案知名度指標:10月份平均未提及知名度為20%、11月份平均未提及知名度為32%美譽度指標:10月份平均美譽度為知名度的35%(即總人群的7%);11月份平均美譽度為知名度的35%(即總人群的11.2%)銷售指標:以美譽度的5%計算目標人群購買量,即總目標人群(35-60歲白領)數(shù)量約為300萬人。(設月消費量為2盒)★10月份銷售目標=300萬人(消費人群)*7%(美譽度)*5%*240元/人=252萬元★11月的銷售目標=300萬人(消費人群)*11.2%(美譽度)*5%*240元/人=403萬元84wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案主要推廣方式:本階段首先通過在重點終端店頭的統(tǒng)一設計,POP廣告(立牌、燈箱、宣傳折頁、海報等)的布置,使佛龍寶的終端形象有一個質的提升。推出“什么樣的保健品才是好的保健品?”有獎征答活動。推出“華博士”——生態(tài)免疫專家的形象。推出系列報紙廣告和30’、15’電視廣告。在本階段后半段開始推出15’、5’禮品電視廣告并貫穿整個推廣的始終。在報紙和雜志刊發(fā)系列軟文(包括有一定新聞價值的軟文)。通過活動參與表格、電話登記、終端登記積累大批客戶資源。同時輔以一定的終端促銷活動,如精美贈品等,配合廣告使佛龍寶在本階段的終端銷售有一個量的積累。注意事項:導入“喚醒潛能”、“保健補品”概念,突出產(chǎn)品的與眾不同的特點,樹立專業(yè)、高品質的終端形象是工作的重點。由于本階段是保健品廣告、推廣的重點時段,對“佛龍寶”推廣干擾極大,因此應加大本階段廣告和推廣的力度。通過多種手段搜集客戶資源、發(fā)展會員進行重點推廣十分重要。85wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案
如果準備充分和實施到位的話,第一階段工作將很快見到成效,并初步提升銷量和終端知名度,消費者對產(chǎn)品有一定的認識和了解,這時我們就可以開展第二階段的推廣工作;此階段是市場銷售的高峰期,在樹立產(chǎn)品高品質的基礎上進一步宣傳產(chǎn)品的功能原理和效果,并著力開展禮品市場的開拓工作。主要推廣目標:通過對禮品市場的大力度重點宣傳,迅速形成送禮送佛龍寶的潮流。確立“佛龍寶”在消費者心目中的高品質地位,對產(chǎn)品高科技、高品質、高功效基本認同,為“佛龍寶”在市場的主力保健品品牌地位奠定基礎。禮品市場和自用市場形成良性的互動,極大地提升佛龍寶的銷量,形成第一個銷售高潮。保持“佛龍寶”市場熱點的局面。第二階段(2001年12月一2002年春節(jié))86wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案知名度指標:12月份平均未提及知名度為42%、02年1月份平均未提及知名度為49%、02年2月的平均未提及知名度為51%美譽度指標:12月份平均美譽度為知名度的40%(即總人群的16.8%);02年1月份平均美譽度為知名度的40%(即總人群的19.6%);02年1月份平均美譽度為知名度的40%(即總人群的20.4%)銷售指標:以美譽度的5%計算目標人群購買量,即總目標人群(35-60歲白領)數(shù)量約為300萬人,應考慮12月、02年1月節(jié)慶因素故單次購買金額將提升30%、2月因半個月為春節(jié),半個月為淡季故單次購買金額將提升10%;(設月消費量為2盒)
12月銷售目標=
300萬人(消費人群)*16.8%(美譽度)*5%*240元/人*130%=786萬元
02年1月銷售目標=
300萬人(消費人群)*19.6%(美譽度)*5%*240元/人*130%=918萬元
02年2月銷售目標=
300萬人(消費人群)*20.4%(美譽度)*5%*240元/人*110%=808萬元87wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案主要推廣方式:加大在電視上以5秒廣告開拓禮品市場的力度。以系列報紙廣告和30’電視廣告組合的主要廣告形式進行科技、品質和功效的重點宣傳。在較高品味的雜志和主流媒體上發(fā)一定數(shù)量的軟文,重點解決對功效和品質的疑慮。推出“信函促銷活動”和“征求地區(qū)代理商活動“。在終端上推出一系列有獎銷售活動。在對客戶資源進行整理的基礎上,進行有針對性的直效營銷。注意事項:在軟硬廣告配合的基礎上,通過禮品市場和自用市場的良性互動、直效營銷以及終端有獎促銷活動等的相互支持是提高銷量、形成第一個銷售高潮的關鍵。88wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案
在打開禮品市場并啟動自用零售市場銷量的基礎上,從2002年春節(jié)開始至5月市場消費高峰到來之際,進入推廣的第三階段。主要推廣目標:利用本階段節(jié)日比較多的特點,產(chǎn)生幾次市場銷售熱點,并在五一節(jié)前后形成又一個銷售高潮。深化“佛龍寶”在消費者心目中的高科技、高品質、高功效地位。對產(chǎn)品整體認可,并形成一批相對穩(wěn)定的消費群體。繼續(xù)拓展禮品市場。重點提高產(chǎn)品的美譽度和信賴感,初步形成“佛龍寶”在市場的主力保健品品牌地位。
第三階段(2002年3月——2002年5月)89wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案知名度指標:3月份平均未提及知名度為51%、4月份平均未提及知名度為56%、5月的平均未提及知名度為57%美譽度指標:3月份平均美譽度為知名度的40%(即總人群的20.4%);02年1月份平均美譽度為知名度的40%(即總人群的22.4%);02年1月份平均美譽度為知名度的40%(即總人群的22.8%)銷售指標:以美譽度的5%計算目標人群購買量,即總目標人群(35-60歲白領)數(shù)量約為300萬人,應考慮4月節(jié)慶因素故單次購買金額將提升20%;設月消費量為2盒
★3月銷售目標=
300萬人(消費人群)*20.4%(美譽度)*5%*240元/人=734.4萬元
★4月銷售目標=
300萬人(消費人群)*22.4%(美譽度)*5%*240元/人*120%=967.8萬元★5月銷售目標=
300萬人(消費人群)*22.8%(美譽度)*5%*240元/人=820.8萬元90wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案主要推廣方式:推出“佛龍寶青年英才創(chuàng)業(yè)計劃”。和上海市健康協(xié)會和主要媒體(特別市地方性媒體的娛樂欄目)舉辦一些大型的公關活動,如“華博士”關愛生命科普講座,“關愛生命”有獎征文,專家咨詢等。利用婦女節(jié)、五一節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等有利時機,在終端推出一系列促銷活動。推出情感系列報紙廣告和30’電視廣告注意事項:
積極開展豐富多彩的促銷、公關活動,一直保持“佛龍寶”市場的熱點是本段市場推廣成功的關鍵。91wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案
經(jīng)過前三個階段的推廣和宣傳,佛龍寶產(chǎn)品的銷量和品牌形象獲得了較明顯的提升,而且在消費者心目中建立起了一定的知名度和美譽度。同時也積累了一定的推廣經(jīng)驗,此時我們可轉向第四個推廣階段。主要推廣目標:以禮品市場和最終使用者為主,進行全方位的推廣傳播,覆蓋到目標消費群的各個層次。通過全方位的立體宣傳攻勢,最終確立佛龍寶在免疫調節(jié)市場的主力和第一品牌的地位。通過強勢品牌的塑造極大提升佛龍寶在市場的銷量。第四階段(2002年6月——2002年9月)92wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案知名度指標:6月份平均未提及知名度為57%、7月份平均未提及知名度為57%、8月的平均未提及知名度為58%、9月的平均未提及知名度為60%美譽度指標:6月份平均美譽度為知名度的40%(即總人群的22.8%);7月份平均美譽度為知名度的40%(即總人群的22.8%);8月份平均美譽度為知名度的40%(即總人群的23.2%);8月份平均美譽度為知名度的40%(即總人群的24%)銷售指標:以美譽度的5%計算目標人群購買量,即總目標人群(35-60歲白領)數(shù)量為300萬人;因9月份節(jié)慶日較多,故單次購買金額上升120%.而6、7、8月為淡季其需求量將分別下調10%、15%、5%;(設人均月消費量為2盒)★6月銷售目標=300萬人(消費人群)*22.8%(美譽度)*5%*240元/人*90%=738.8萬元★7月銷售目標=300萬人(消費人群)*22.8%(美譽度)*5%*240元/人*85%=792萬元93wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案
★8月銷售目標=
300萬人(消費人群)*23.2%(美譽度)*5%*240元/人*95%=793.4萬元
★9銷售目標=
300萬人(消費人群)*24%(美譽度)*5%*240元/人*120%=1036.8萬元主要推廣方式:這一階段除了繼續(xù)投入報紙廣告、電視廣告和軟文外,同時要加大終端促銷的力度,進行諸如有獎銷售和折扣銷售等。在廣告中應加大對佛龍寶品牌的宣傳力度,借助華源集團本身品牌優(yōu)勢形成多層次的宣傳攻勢。注意事項:本階段特別要注意品牌的建設和維護,對產(chǎn)品的長期穩(wěn)定的銷售創(chuàng)造良好的條件。94wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案本年度知名度及美譽度目標指標圖:95wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案本年度銷售業(yè)績指標圖96wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案九、建立營銷支持體系97wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案1、建立營銷支持體系
目的營銷支持體系內容98wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案1、建立市場監(jiān)控機制目的99wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案內容
運作方式100wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案2、建立市場評估機制評估目的:每一期廣告和SP促銷活動完成后,需對其結果進行評估,以檢驗廣告、促銷活動是否達到預期目標及預算是否合理為下一期的宣傳策劃提供市場依據(jù)評估依據(jù):
消費者對廣告和促銷活動的反應短期效果評估指標:☆廣告收看人數(shù)☆贈品發(fā)送情況☆促銷活動參與人數(shù)☆銷量變動情況
長期效果評估指標:
消費者的品牌態(tài)度,包括品牌認知、品牌形象、品牌忠誠等一系列指標的變化,來衡量一段時間內廣告或促銷。
101wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案評估方式:一、知名度及美譽度測評(廣告效果)1、每周六、日對目標對象進行攔截式訪問,每周樣本200份,每月800份2、每月舉辦一次消費者座談會3、每月進行一次電話訪談4、每月進行樣本綜合統(tǒng)計、評議5、每月針對針對知名度及美譽度狀況進行動態(tài)測評及策略建議二、銷售額測評方法1、以企業(yè)提供的銷售回款額為根據(jù)2、依據(jù)銷售狀況進行動態(tài)測評及策略建議3、依據(jù)權威媒體銷量及收視報告等102wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案“佛龍寶”新導向專案組主要成員名單及簡況103wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案十、終端建議
104wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案
一、超市通路研究00年上海超市銷售排行榜105wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案2、超市通路分析
2000年9月上海超市公司約有23家,經(jīng)營的超市網(wǎng)點約1500個,其中市區(qū)l050個。1-9月實現(xiàn)銷售額223億元,占社會消費品零售總額的17%左右,成為上海商業(yè)最具發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)濟增長點。目前上海超市經(jīng)營模式大致分為:傳統(tǒng)食品超市、大型綜合超市、倉儲式商場、單體超市、傳統(tǒng)食品超市。是超市的主體,全市有一定經(jīng)營規(guī)模的超市公司共有8家,網(wǎng)點1450個,其中市1010個。l-9月實現(xiàn)銷售額136億元,約占超市銷售總量的61%。此外,一部分區(qū)縣的煙草糖酒公司也利用現(xiàn)有的網(wǎng)點,開設經(jīng)營規(guī)模不等的食品超市。在發(fā)展中,聯(lián)華、華聯(lián)、農(nóng)工商超市公司確立了連鎖超市的主導地位,3家公司的銷售額、網(wǎng)點分別占全市連鎖超市總量的62%、74%。傳統(tǒng)食品超市中星地、家家樂超市公司已日漸萎縮。大型綜合超市、倉儲式商場(亦稱大賣場)。全市經(jīng)營大賣場的公司共有15家,至2000年9月已開設大賣場40個,l-9月實現(xiàn)銷售額87.4億元。大賣場中有家樂福、麥德龍、易初蓮花、易買得、歐尚、大106wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案潤發(fā)等一批外商投資企業(yè),盡管目前獲利的企業(yè)不多,但是資金、技術、實力雄厚。樂購、協(xié)和、好又多、吉買盛、好樂多、滿客等一批內資企業(yè),經(jīng)營狀況差異較大。農(nóng)工商、聯(lián)華超市公司,普陀、奉賢煙草糖酒公司發(fā)展多種業(yè)態(tài)開出的一批大賣場情況較好,但好樂多、滿客等大賣場經(jīng)營已陷入困境。單體經(jīng)營的超市,一般在區(qū)縣注冊登記,有的也稱"大賣場"、"量販店",但社會影響不大,不具有連鎖經(jīng)營的條件和規(guī)模。結論:超市購物已成為上海人主要購物方式上海超市分為傳統(tǒng)型超市及大賣場超市兩類,傳統(tǒng)性超市通路面寬但單點絕對銷售額/量不如大賣場,而大賣場的通路面較為狹窄上海超市傳統(tǒng)超市格局已形成寡頭競爭狀態(tài),而大賣場超市還處于較完全競爭狀態(tài)107wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案3、超市通路策略
傳統(tǒng)超市由于聯(lián)華、農(nóng)工商、華聯(lián)超市在上海市場的銷售狀況符合20/80法則,故建議至2001年12月——集中力量主要三家主要超市連鎖系統(tǒng),并于其下屬1073家網(wǎng)點及大賣場進行鋪貨、其鋪貨率應不低于400家(可依據(jù)超市統(tǒng)計系統(tǒng)保健品銷量前400名進行鋪貨,同時可籍聯(lián)華復星藥品經(jīng)營通路進行超市鋪貨)于相對銷售量較高的捷強、頂頂鮮超市進行輔助性鋪貨,其中頂頂鮮超市網(wǎng)點相對較少可考慮全面鋪貨、而捷強應維持10%的鋪貨率于品牌人群定位相符的羅森、好德超市進行輔助鋪貨;其鋪貨率不低于40%于高檔會所及賓館超市進行形象性展示及鋪貨主力鋪貨量與輔助鋪貨量比為80%:20%;市區(qū)與郊區(qū)比為:80%:20%于大賣場超市進行全面鋪貨108wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案二、醫(yī)藥通路研究1、通路銷售規(guī)模結構從圖表可以看出,在藥店總數(shù)中,上海超大型藥店數(shù)量占藥店總數(shù)的19.8%,大中型藥店數(shù)量占藥店總數(shù)的42.3%;二者相加,達33.3%可以看出,上海超大型藥店和大型藥店經(jīng)營規(guī)模占據(jù)了上海藥品零售業(yè)的重要地位,而上海中小型藥店所占藥店總數(shù)的比例為38%。109wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案2、地域結構110wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案◆按上圖分析藥店所處地段類別與其月銷售均值的關系分析——按藥店的位置把藥店分為中心商業(yè)街藥店、一般商業(yè)街藥店、中心區(qū)住宅小區(qū)藥店、一般住宅小區(qū)藥店、城鄉(xiāng)結和部藥店、一般商業(yè)街大醫(yī)院附近藥店、住宅小區(qū)大醫(yī)院附近藥店七類。結果顯示,上海藥店月銷售均值大的藥店都位于中心商業(yè)街、一般商業(yè)街、住宅小區(qū)和一般商業(yè)街附近大醫(yī)院這四類地段,地處這四類地段的藥店月銷售均值分別為27.64萬、25.43萬、20.55萬和25萬,而其它幾類地段的藥店月銷售均值則低于20萬元。另從藥店在不同地段的分布比例來分析,可看出上海藥店分布最為密集的地段是一般商業(yè)街和住宅社區(qū)小區(qū),這兩個地段分布的藥店數(shù)量占據(jù)了整個藥店數(shù)量的82.67%,可見上海藥店進入社區(qū)經(jīng)營已基本成型。同樣企業(yè)產(chǎn)品在上海藥店鋪貨時,選取不同地段的藥店將產(chǎn)生很大的銷售量差別。111wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案3、醫(yī)藥批發(fā)通路及部分核心網(wǎng)點112wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案113wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案4、結論及策略
上海市區(qū)銷售具有年銷售額240萬元規(guī)模的藥店終端約為210家,其地域順位為中心商業(yè)街、一般商業(yè)街附近大醫(yī)院、一般商業(yè)街、住宅小區(qū);而各區(qū)醫(yī)藥統(tǒng)一配送已經(jīng)形成體系,故在制訂鋪貨策略時應注意下列原則◆大區(qū)等級原則:A+大區(qū):黃浦區(qū)A大區(qū):盧灣、虹口、靜安、華氏、徐匯、長寧B大區(qū):普陀、松江、閘北、楊浦、閔行C大區(qū):嘉定、寶山、金山D大區(qū):青浦、南匯、奉賢、崇明◆主力店及通路選擇原則:
即在各區(qū)確保主力店的鋪貨后并根據(jù)中心商業(yè)街、一般商業(yè)街附近大醫(yī)院、一般商業(yè)街、住宅小區(qū)的順位原則進行與各區(qū)批發(fā)進行鋪貨網(wǎng)點選擇◆確定總鋪貨210家,并根據(jù)大區(qū)等級區(qū)劃,進行各區(qū)網(wǎng)點分配114wwwcnshucn資料下載華源保健品佛龍寶沖劑市場推廣方案三、禮品裝與自用裝通路區(qū)隔策略
1、禮品裝以超市為主通路,食品店為輔藥店為點綴,其步驟為:10月-11月進行藥店鋪貨;如超市進入可先少量出貨,主要以貨架展示為主;11月底應全面進入超市11月底應在重點大賣場及超市開始建立堆頭銷售12月開始全面進入食品店總體通路鋪貨比重:大賣場超市:食品店:藥店=9:0.6:0.42、自用裝以藥店為主、傳統(tǒng)超市為輔(不進大賣場)于9月實施大店名店鋪貨策略,并爭取條件進行終端包裝及派促銷員進柜銷售;并于同期開始根據(jù)網(wǎng)點選擇策略著手
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