消費者行為分析課件

消費者的個性、自我概念和生活方式：影響消費者行為的個體特征項目四消費者行為分析（第2版）生活在左：用創(chuàng)意、真誠、純粹彰顯女性追求生活在左是一個設(shè)計師品牌，創(chuàng)立于2014年，旨在為當(dāng)代獨立女性提供一個美的生活空間，用創(chuàng)意、真誠、純粹勾勒不可復(fù)制的手工，還原生活的本質(zhì)和內(nèi)心的真實狀態(tài)，倡導(dǎo)“隨心生活”的生活態(tài)度。生活在左的產(chǎn)品以棉、麻、絲、毛為主要面料，其嚴(yán)格監(jiān)管面料的安全性和舒適度，產(chǎn)品涵蓋鉤花、重繡、緞帶繡等手工工藝，并注入了設(shè)計師對原創(chuàng)、不可復(fù)制的手工的詮釋。生活在左主張“不可復(fù)制的手工”，推崇在萬物本真的前提下，感受天然并具有生命力的舒適生活，強(qiáng)調(diào)感受手工與真實創(chuàng)造不可復(fù)制的真誠與喜悅，力求給人以一種至真至誠、回歸質(zhì)樸的味道，讓每一位追求生活品位的女性，能夠感受到最初的簡單與幸福。引導(dǎo)案例在中國，有一群擁有獨立思想的女性。她們知性且追求自由的生活，她們能夠從容地面對生活和工作；她們愿意接受新鮮事物，并能夠從傳統(tǒng)文化的精髓中發(fā)現(xiàn)美和信仰；她們浪漫且優(yōu)雅，獨立且美好；她們認(rèn)真對待生活，會通過穿著打扮打造自己獨有的味道。生活在左將這些女性作為自己的目標(biāo)消費群體，其品牌定位完美地體現(xiàn)了這部分女性消費者的生活態(tài)度，彰顯了女性鮮明的個性特征、獨立的生活思想。解析目錄12洞察消費者的個性探索消費者的生活方式CONTENTS任務(wù)一洞察消費者的個性1消費者個性及其對消費者

行為的影響個性也稱人格或個性心理特征，是指個體獨有的并與其他個體區(qū)別開來的整體特性。個性是在個體生理素質(zhì)的基礎(chǔ)上經(jīng)由外界環(huán)境的作用逐步形成的，是個人在適應(yīng)環(huán)境的過程中所表現(xiàn)出來的系統(tǒng)的、獨特的反應(yīng)方式，是由個人在其遺傳、環(huán)境、成熟、學(xué)習(xí)等因素交互作用下形成的，具有很強(qiáng)的穩(wěn)定性。消費者個性及其對消費者行為的影響消費者個性是在不同場合通過自己的行為表現(xiàn)出來的，不僅會影響其選擇產(chǎn)品，還會影響其對促銷活動的反應(yīng)，以及何時、何地、如何消費某種產(chǎn)品或服務(wù)，因此它是消費者行為研究的重要內(nèi)容。消費者個性消費者個性及其對消費者行為的影響穩(wěn)定性消費者經(jīng)常表現(xiàn)出的某種心理

傾向和心理特征具有穩(wěn)定不變的傾向?？伤苄詡€性會隨著生活經(jīng)歷的變化而發(fā)生不同程度的變化，在不同的年齡階段呈現(xiàn)出不同的特征。傾向性消費者在實踐活動中都會對客觀事物持有一定的看法、態(tài)度和感情傾向。整體性消費者的各種心理特征錯綜復(fù)雜地交互、制約、協(xié)調(diào)地聯(lián)系在

一起。獨特性消費者體現(xiàn)的個性心理特征都具有獨特的個性傾向。消費者個性

的特征0102030405個性傾向性個性心理特征自我意識自我意識是指人對所有屬于自己身心狀況的意識，包括自我認(rèn)識、自我體驗和自我調(diào)控等方面，如自尊心、自信心等。自我意識是個性系統(tǒng)的自動調(diào)節(jié)結(jié)構(gòu)，也被研究者稱為自我調(diào)控系統(tǒng)。個性心理特征是指人的多種心理特點的一種獨特結(jié)合，是個體在其心理活動中經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的特征，包括氣質(zhì)、性格和能力，反映了人的心理活動差異與行為，突出了人的心理特點的獨特性和個別性。個性傾向性是指人對社會環(huán)境的態(tài)度和行為的積極特征，是個性結(jié)構(gòu)中最活躍的因素。個性傾向性的積極特征包括需要、動機(jī)、興趣、理想、信念、世界觀等。消費者個性的構(gòu)成消費者個性及其對消費者行為的影響氣質(zhì)氣質(zhì)是指人在認(rèn)識、情感、言語、行動中所表現(xiàn)出來的相當(dāng)穩(wěn)定的個性特征，如活潑、直爽、沉靜、浮躁等。氣質(zhì)類型情感

活動強(qiáng)度情感

發(fā)生速度情感表現(xiàn)情感平衡度活動靈活度情感

行為特征高級

神經(jīng)類型多血質(zhì)強(qiáng)烈迅速明顯平衡高不穩(wěn)定活潑型膽汁質(zhì)強(qiáng)烈迅速明顯不平衡一般易怒興奮型黏液質(zhì)強(qiáng)烈遲緩不明顯平衡低冷酷安靜型抑郁質(zhì)微弱遲緩不明顯一般低悲觀抑郁型不同氣質(zhì)類型消費者的特征消費者個性及其對消費者行為的影響消費者個性心理特征的體現(xiàn)性格性格是個體對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和在習(xí)慣化的行為方式中所表現(xiàn)出來的個性特征。消費者性格類型分類標(biāo)準(zhǔn)消費者類型根據(jù)消費者心理活動的特點分類理智型、意志型和情緒型根據(jù)消費者心理活動的傾向性分類內(nèi)向型、外向型根據(jù)消費者的態(tài)度分類節(jié)儉型、自由型、順應(yīng)型、保守型根據(jù)消費者的購買方式分類習(xí)慣型、慎重型、挑剔型、被動型、沖動型消費者的不同性格類型消費者個性及其對消費者行為的影響消費者個性心理特征的體現(xiàn)氣質(zhì)氣質(zhì)是指人在認(rèn)識、情感、言語、行動中所表現(xiàn)出來的相當(dāng)穩(wěn)定的個性特征，如活潑、直爽、沉靜、浮躁等。性格性格是個體對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和在習(xí)慣化的行為方式中所表現(xiàn)出來的個性特征。能力能力是個體成功完成某種活動所必須具備的個性心理特征，是個性心理特征的綜合表現(xiàn)，也是個體順利完成某種行為的主觀條件。消費者能力類型分類標(biāo)準(zhǔn)消費者類型根據(jù)目標(biāo)的明確程度分類確定型、半確定型、盲目型根據(jù)對商品的認(rèn)知程度分類知識型、普通型、無知型消費者能力的劃分類型消費者個性及其對消費者行為的影響案例鏈接茶π“自成一派”，張揚(yáng)青春個性，放飛心中夢想消費者個性心理特征的體現(xiàn)氣質(zhì)氣質(zhì)是指人在認(rèn)識、情感、言語、行動中所表現(xiàn)出來的相當(dāng)穩(wěn)定的個性特征，如活潑、直爽、沉靜、浮躁等。消費者在選購商品時，通常會選擇那些能夠反映和體現(xiàn)自我形象的品牌。當(dāng)某個品牌的個性與消費者的個性一致時，這個品牌就會特別受歡迎。品牌個性是指消費者認(rèn)知中品牌所具有的人格特質(zhì)。個性與品牌選擇不同個性的消費者在進(jìn)行信息搜尋時會表現(xiàn)出不同的行為。企業(yè)在制訂信息提供方面的營銷策略時，應(yīng)基于消費者的個性特征進(jìn)行有效的投放，并使這些信息發(fā)揮出最大的效用。個性與信息搜尋行為消費者個性及其對消費者行為的影響個性對消費者行為的影響有些人對新生事物采取開放和樂于接受的態(tài)度，是新產(chǎn)品的率先采用者，也被稱為創(chuàng)新采用者；而另外一些人則對新生事物采取排斥和懷疑的態(tài)度，這部分人往往是落后采用者。新產(chǎn)品的選擇還受消費者自身個性特征的內(nèi)在指向性和他人指向性的影響。內(nèi)在指向性的消費者在評價新產(chǎn)品時，往往依靠自己的“內(nèi)在”價值和標(biāo)準(zhǔn)，所以更可能成為新產(chǎn)品的購買者；而他人指向性的消費者對正確和錯誤的判斷往往依賴他人的指導(dǎo)，所以他們通常是新產(chǎn)品的落后采用者。個性與新產(chǎn)品選擇由于消費者個性的不同，有些消費者可以迅速做出購買決策，有些消費者卻猶豫不決；有些消費者比較理智，善于思考，通常反復(fù)權(quán)衡各種利弊因素后才會做出購買決策，不易受廣告和他人的影響，而有些情緒型消費者往往會受外界誘因的影響，容易做出沖動性的購買決策。個性與購買決策消費者個性及其對消費者行為的影響個性對消費者行為的影響觀察你身邊的朋友，分析他們的個性有什么特點，并用他們的日常消費行為印證一下。頭腦風(fēng)暴消費者個性及其對消費者行為的影響2對待不同個性消費者的營銷策略為了使消費者能夠愉快、順利地完成購買行為，營銷人員必須根據(jù)消費者的不同個性特征采取合適的、行之有效的營銷策略。這里所說的個性特征主要是從性格方面來分析的，具體包括5個方面。對待不同個性消費者的營銷策略對待不同選購速度的消費者的營銷策略對待做事慢性子的消費者：營銷人員要有足夠的耐心，沉得住氣，千萬不能急躁，更不能顯露出不耐煩的表情。對待做事急性子的消費者：營銷人員一定要及時提醒他們仔細(xì)挑選商品，盡量避免因后悔出現(xiàn)退貨的情況發(fā)生。對待言談多寡的消費者的營銷策略對待愛說話的消費者：營銷人員要穩(wěn)重接待，掌握分寸，多用純業(yè)務(wù)性的語言與其進(jìn)行溝通，態(tài)度一定要熱情。對待沉默寡言的消費者：營銷人員要注意觀察其面部表情和目光注視的方向，以便摸清其購買意圖，用比較客觀的語言來介紹商品，并盡快找到共同語言，促使消費者完成購買行為。對待不同個性消費者的營銷策略對待疑慮型和隨意型消費者的營銷策略對待疑慮型的消費者：營銷人員要主動幫助其盡快做出決定，挑選出適合他們的商品。對待隨意型的消費者：最好的辦法是讓他們自己去觀察和選擇商品，如果他們有疑問，營銷人員要用真誠和客觀的語言進(jìn)行解釋或介紹，幫助其打消對商品的疑慮。對待購買行為積極或消極的消費者的營銷策略對待購買行為積極的消費者：營銷人員在了解他們的意圖后要主動配合，使其盡快做出購買決策。對待購買行為消極的消費者：營銷人員要積極、熱情、主動地接待，激發(fā)他們的購買熱情。對待不同個性消費者的營銷策略對待情緒容易激動的消費者：營銷人員要特別注意語言藝術(shù)，要冷靜、耐心地接待，不能隨便開玩笑，否則容易引起消費者情緒激動。對待情緒溫和的消費者：營銷人員應(yīng)主動、熱情地向其介紹商品，幫助他們選擇適合的商品。3自我概念及其對

消費者行為的影響我是誰？對這個問題的回答恰恰體現(xiàn)了消費者的自我概念。擁有不同自我概念的消費者會表現(xiàn)出完全不同的消費者行為，同時也會通過觀察自身購買和使用的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)一步認(rèn)識自己并獲取自我概念的相關(guān)知識。自我概念及其對消費者行為的影響自我概念層面?zhèn)€體的社會的實際的自我概念消費者實際上如何看待自己消費者感到別人實際上如何看待自己理想的自我概念消費者希望如何看待自己消費者期望別人如何看待自己自我概念的不同層面自我強(qiáng)調(diào)家庭、團(tuán)體、職業(yè)和社會聯(lián)系，認(rèn)為人們之間應(yīng)當(dāng)相互聯(lián)系與依存，更傾向于利他主義、服務(wù)，以及注重整體與協(xié)同。強(qiáng)調(diào)個人的目標(biāo)、特性、成就和意愿，比較傾向于利己主義、與他人的差異性，以及自我管理。依存型

自我獨立型

自我產(chǎn)品的形象性價值與消費者自我概念的關(guān)系自我概念及其對消費者行為的影響自我概念及其對消費者行為的影響自我概念對消費者

行為的影響自我概念影響消費者對商品的偏好自我概念影響消費者對商品價格的認(rèn)同自我概念影響消費者對廣告的接受程度1234運(yùn)用自我概念的營銷策略企業(yè)應(yīng)致力于提高自身產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、性價比、形象等品牌屬性，將消費者的自我概念和品牌個性相結(jié)合，制訂合理的營銷策略。企業(yè)可以通過強(qiáng)化消費者的真實自我概念、理想自我概念及社會自我概念，加強(qiáng)消費者對品牌的認(rèn)可程度和選擇意向。運(yùn)用自我概念的營銷策略市場細(xì)分企業(yè)可以針對消費者自我概念對消費者群體進(jìn)行市場細(xì)分，把自我概念相似的消費者看作一個子市場。企業(yè)應(yīng)抓住目標(biāo)消費者的興趣，努力吸引同一價值觀的細(xì)分市場中的消費者，制訂正確的品牌營銷策略，占領(lǐng)有利的市場地位。尋找共鳴點企業(yè)既要充分挖掘出產(chǎn)品使用人群的潛意識需要和自我概念，并為品牌的個性進(jìn)行定位和塑造，又要挖掘目標(biāo)消費者的價值觀、需要、欲望和渴望，挖掘使消費者產(chǎn)生共鳴的、有情感說服力的信息來進(jìn)行廣告宣傳。提升消費者自我形象企業(yè)營銷人員要認(rèn)識到品牌內(nèi)隱特質(zhì)對品牌營銷的重要性，要迎合或超越消費者對品牌的心理體驗，從增加消費者心理體驗的角度出發(fā)，不斷地豐富品牌形象，提升消費者的自尊心和自我形象。運(yùn)用自我概念的營銷策略說一說江小白、小米是如何運(yùn)用自我概念來進(jìn)行營銷的。頭腦風(fēng)暴任務(wù)二探索消費者的

生活方式1生活方式對消費者行為及

個性的影響消費者的生活方式由其過去的經(jīng)歷、固有的個性特征和現(xiàn)有的情境所決定，影響著消費者行為的所有方面。人的個性特征是個體在社會生活過程中通過社會交往逐漸形成的。人們追求的生活方式影響著自身的需求和欲望，同時也影響著消費者行為。生活方式對消費者行為及個性的影響個性類型個性傾向特征生活方式活潑型改變現(xiàn)狀不斷追求新的生活方式獲得信息渴望了解更多的知識和信息積極創(chuàng)意總想做些事情來充實自己分享型和睦相處愿與親朋好友共度好時光廣泛社交不放棄任何與他人交往的機(jī)會歸屬感想同其他人一樣生活自由型自我中心按照自己的意愿生活，而不顧及他人追求個性努力做到與他人不同甘于寂寞擁有自己的世界，不愿他人涉足保守型休閑消遣喜歡輕松自在，不求刺激注意安全重視對既得利益的保護(hù)重視健康注重健康投資消費者個性與生活方式的關(guān)系2對待不同生活方式消費者

的營銷策略生活方式營銷是指企業(yè)通過對消費者心理、價值觀、行為等的了解，讓一群有著相同支配時間和金錢模式的同質(zhì)消費者產(chǎn)生一種感同身受、相融合的認(rèn)知，并獲得消費者自發(fā)性的認(rèn)同，創(chuàng)造出真正讓消費者感動的產(chǎn)品的一種營銷方式。對于企業(yè)而言，生活方式營銷就是一種把生活方式作為市場細(xì)分手段，從中挖掘商機(jī)的營銷策略。對待不同生活方式消費者的營銷策略消費族群消費族群是企業(yè)的目標(biāo)消費群體，如何從消費者的生活方式中找到企業(yè)想要的營銷信息是實施生活方式營銷的出發(fā)點和落腳點。在確認(rèn)目標(biāo)消費群體時，企業(yè)必須清楚鎖定的消費群體是些什么樣的人，這樣就可以把產(chǎn)品的特點直接轉(zhuǎn)化成消費者生活上的需求和認(rèn)同。消費價值觀消費價值觀是指人們對消費水平、消費方式等問題的整體看法和根本觀點，是探索消費者和產(chǎn)品之間關(guān)系最直接的連接點。認(rèn)真分析和準(zhǔn)確把握消費價值觀是企業(yè)理解消費者行為的基礎(chǔ)，因此也就成為企業(yè)確定營銷目標(biāo)、制訂相應(yīng)營銷策略的重要依據(jù)。對待不同生活方式消費者的營銷策略生活觀念生活觀念綜合了消費者的物質(zhì)需求與心理需求，通過消費者的日常生活方式及想法來呈現(xiàn)。依據(jù)市場大環(huán)境，對產(chǎn)品概念方面的開發(fā)必須建立在每個消費族群的基本生活觀念上。企業(yè)必須充分了解消費者的生活觀念、消費者的性格，借以塑造產(chǎn)品的品牌個性，讓產(chǎn)品成為消費者生活觀念的反映，讓品牌個性與消費者的物質(zhì)需求和心理需求有效地結(jié)合。傳播偏好消費者的傳播偏好是整合營銷傳播的最高指導(dǎo)原則。在生活方式營銷中，企業(yè)需要充分掌握消費群體獨特的傳播偏好，即目標(biāo)群體在何處獲得