消費(fèi)者行為分析

消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者是廣告信息傳播的終端，是廣告所要影響的對(duì)象和目標(biāo)；是產(chǎn)品流通的最終環(huán)節(jié)。消費(fèi)者人口狀況性別：由于男女性別不同，對(duì)消費(fèi)品有不同的要求。早期結(jié)果實(shí)例：萬(wàn)寶路（香煙）消費(fèi)定位女性很難拓展銷路調(diào)查分析結(jié)果著名廣告大師李?yuàn)W?貝納突出男性策劃男性世界銷量第一年齡：消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)不同，對(duì)商品有不同的需求。如：老年消費(fèi)品不適宜用年輕人做廣告。弄清消費(fèi)對(duì)象，才能有的放失。收入：不同的經(jīng)濟(jì)狀況決定著不同的消費(fèi)水準(zhǔn)。職業(yè)：不同職業(yè)的人有著不同的消費(fèi)觀念。如：體力勞動(dòng)者比較喜歡感性訴求廣告；腦力勞動(dòng)者比較喜歡理性訴求廣告。文化程度：消費(fèi)者所受教育程度不同，對(duì)消費(fèi)品的需求有明顯的區(qū)別。如：文化程度高的消費(fèi)者比較看重商品的觀念價(jià)值，比較容易接受新的產(chǎn)品訊息。民族區(qū)別：各民族在漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展過程中形成了不同的語(yǔ)言、文化和生活習(xí)慣，對(duì)消費(fèi)品有不同的愛好和要求。例：在伊拉克，綠色代表伊斯蘭教，在各類產(chǎn)品中是絕對(duì)禁止使用綠色的。伊拉克的基德民族信仰拜火教，崇拜魔鬼，他們認(rèn)為魔鬼不喜歡藍(lán)色，因此他們就將藍(lán)色從生活中排除掉了。如果對(duì)他們的商品觸犯了其民族禁忌，后果是不堪設(shè)想的。地區(qū)差別：消費(fèi)者的地理分布不同，對(duì)商品的需求會(huì)產(chǎn)生很大的差別。如：城市消費(fèi)者與農(nóng)村消費(fèi)者、南方與北方、沿海和內(nèi)地、平原和山區(qū)等。消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析消費(fèi)動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者在選購(gòu)和消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)的心理動(dòng)力，是驅(qū)使消費(fèi)者產(chǎn)生各種購(gòu)買行為的內(nèi)在原因。如：消費(fèi)者為什么購(gòu)買這種產(chǎn)品而不購(gòu)買另一種產(chǎn)品？在同一類產(chǎn)品中為什么購(gòu)買這家公司的產(chǎn)品而不購(gòu)買另一家公司的產(chǎn)品？為什么到這家商店購(gòu)買商品而不愿意到另一家商店去購(gòu)買商品等等。1、消費(fèi)者想購(gòu)買某種商品總是為了滿足其某種需要：1、生理需要：如食物、水等需要層次說（美國(guó)著名心理學(xué)家馬斯洛）2、安全需要：在危險(xiǎn)和恐懼中對(duì)自由的需要（一切人類的行動(dòng)都基于需要）3、歸屬和愛的需要：得到親友愛、成立家庭的需要4、尊重的需要：對(duì)榮譽(yù)成就的需要5、自我實(shí)現(xiàn)需要：對(duì)個(gè)人價(jià)值體現(xiàn)的需要。①、某種產(chǎn)品往往可以同時(shí)滿足幾個(gè)層次的需要滿足生理需要如：購(gòu)買精美糕點(diǎn)請(qǐng)客人品嘗或送人，滿足其歸屬和愛的需要②、在實(shí)際生活中，一個(gè)人的各種需要并不是機(jī)械地逐級(jí)一一滿足，往往是同時(shí)進(jìn)行的。如：某些人在較低層需要尚未完全滿足前，即產(chǎn)生了較高層的需要。實(shí)例：有的消費(fèi)者節(jié)衣縮食購(gòu)買超出自己經(jīng)濟(jì)狀況的某件高檔商品，或送人或擺在家中最顯眼的位置以便向人炫耀或向同事和朋友宣揚(yáng)自己的購(gòu)買行為等。③、需要具有動(dòng)態(tài)性由于個(gè)人遭遇、經(jīng)驗(yàn)和環(huán)境等因素的影響，消費(fèi)者的需要經(jīng)常處于變化發(fā)展中。如：低層→高層；普通→新潮2、消費(fèi)心理構(gòu)成：①、從眾心理。盲目順從別人的判斷現(xiàn)象稱為從眾心理。如：某女性最初不喜歡某服裝，但見別人搶購(gòu)，她便改變自己的看法加入搶購(gòu)行列。某產(chǎn)品宣揚(yáng)自己在全國(guó)同類產(chǎn)品中銷量第一或強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品暢銷海外等，即是著眼手消費(fèi)者的從眾心理。3、求名、求美、求新、求廉心理。求名心理是以追求名牌或“吉利”的商品名稱為主要目的的消費(fèi)心理。名牌是一種受社會(huì)普遍信任的商品或勞務(wù)，追求名牌，是消費(fèi)者炫耀自己的地位與身份的心理動(dòng)機(jī)的表現(xiàn)。追求商品或勞務(wù)的名字的心理動(dòng)機(jī)，主要是追求某種減少風(fēng)險(xiǎn)理論消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)風(fēng)險(xiǎn)程度的大小與購(gòu)買后造成損失可能性的大小及實(shí)際造成的損失愈大，所冒的風(fēng)險(xiǎn)就愈大。消費(fèi)者因購(gòu)買而遭受的損失風(fēng)險(xiǎn)大致包括金錢、時(shí)間、身體、功能、社會(huì)和心理等六種。消費(fèi)者為避免由于冒險(xiǎn)而造成的損失，在做出購(gòu)買決定時(shí)總試圖采取一些辦法減少損失。如：收集目標(biāo)商品的有關(guān)信息；少買試用；選擇多數(shù)人購(gòu)買的商品；用自己熟悉的商品；買有“三包”保證的商品等。認(rèn)知理論。該理論把消費(fèi)行為看成一個(gè)信息處理過程，即消費(fèi)者接受、編碼、儲(chǔ)存、提取和使用商品信息的過程，包括注意、知覺、表象、記憶、思維和語(yǔ)言等。不感興趣消費(fèi)者感覺登記消失商品信息注意認(rèn)知、了解信息與新信息消費(fèi)者短時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶對(duì)商品態(tài)度轉(zhuǎn)入轉(zhuǎn)入整合可控因素不可控因素其它因素生銷消費(fèi)者慣性泛指社會(huì)行為規(guī)范產(chǎn)售部部象征性社會(huì)行為理論。任何商品都是社會(huì)的產(chǎn)品，都具有某種特定的社會(huì)含義，因而購(gòu)買行為也就成了一種象征性的社會(huì)行為。如：某家庭擁有名貴高檔家具和進(jìn)口家用電器，即對(duì)這個(gè)家庭社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位具象征意義。①據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的不同態(tài)度，可分為習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型，沖動(dòng)型、疑慮型、從眾型、想象型；②根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買目標(biāo)的選定程度，可劃分為全確定型、半確定型、不確定型；③根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)，可劃分為沉靜型、溫順型、健談型、反抗型、激動(dòng)型。消費(fèi)者行為程序喚起需求：消費(fèi)者的購(gòu)買過程總是從喚起需要開始的。①由內(nèi)因引起腹饑購(gòu)買或烹調(diào)食物；天寒買衣或制衣②由外因引起（受外部刺激或誘導(dǎo)）親朋或鄰居買彩電自己買；看了某個(gè)廣告去買等搜集信息：?jiǎn)酒鹦枨蟠_定購(gòu)買目標(biāo)了解、搜集有關(guān)信息評(píng)價(jià)比較作出決策確定品牌主要解決兩個(gè)問題評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)綜合評(píng)價(jià)：商品評(píng)價(jià)的總要求是“物美價(jià)廉”。試購(gòu)：通過初購(gòu)產(chǎn)品或少量購(gòu)買獲得對(duì)產(chǎn)品的直接感受。決定購(gòu)買重復(fù)購(gòu)買：試用效果好經(jīng)常購(gòu)買偏愛連鎖購(gòu)買：即系列購(gòu)買，購(gòu)買主商品后對(duì)其附屬商品的購(gòu)買。購(gòu)后感受：指消費(fèi)者使用商品后，根據(jù)個(gè)人感受和期望進(jìn)行的評(píng)價(jià)。借以論證自己購(gòu)買決策的正確性，以消除由購(gòu)買而產(chǎn)生的懷疑和擔(dān)心的精神負(fù)擔(dān)。找出許多理由說服自己，讓自己感到?jīng)Q策是正確的。尋找證明自己購(gòu)買決策正確的廣告，同時(shí)避開競(jìng)爭(zhēng)品牌。常用方法勸說別人去購(gòu)買這種產(chǎn)品。從其他對(duì)這個(gè)產(chǎn)品感到滿意的人那里尋求“同情者”，相互影響，加強(qiáng)自信。吉利喜慶的字眼。如：為同事、朋友、長(zhǎng)輩祝壽，選購(gòu)“壽桃”、“延壽酒”；新婚買雙喜牌商品等。求美心理是指人類總是按照美的規(guī)律去認(rèn)識(shí)生活和創(chuàng)造生活。求新心理是以追求時(shí)尚、流行商品為特點(diǎn)的消費(fèi)心理。求廉心理是追求實(shí)惠和經(jīng)濟(jì)得益為主的消費(fèi)心理。擁有這種心理的消費(fèi)者往往只圖價(jià)格便宜而不重視商品的質(zhì)量、色彩、款式，經(jīng)常喜歡買處理貨，對(duì)折價(jià)商品、過時(shí)商品給予較多注意。逆反心理。逆反心理是客觀環(huán)境與主體需要不相符時(shí)產(chǎn)生的一種心理。特征：認(rèn)識(shí)的偏見、觀點(diǎn)的極端、情緒的抵觸、行為的盲從實(shí)例：①美國(guó)有家飯店的老板做了一個(gè)“本店經(jīng)營(yíng)最差的食品，由差勁的廚師烹調(diào)”廣告，同時(shí)在門口亮出一個(gè)招牌，上書“最糟糕的食品”，顧客感到新奇，紛紛光顧該店，品嘗后發(fā)現(xiàn)其實(shí)都是美味佳肴，結(jié)果飯店美名遠(yuǎn)揚(yáng)，生意興隆。②泰國(guó)曼谷有家酒吧的門口放著一個(gè)巨型酒桶，上書“不準(zhǔn)偷看”，引得路人紛紛“偷看”，當(dāng)把頭探進(jìn)桶里，便可聞到一股清醇芳香的酒味，還可看到桶底中“本店美酒與眾不同，請(qǐng)享用”等字樣，不少大叫“上當(dāng)”的人，卻因酒癮難忍，都進(jìn)去暢飲一番。消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為主要指消費(fèi)者為滿足某種需要而采取的購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的行為。它除了受購(gòu)買動(dòng)機(jī)支配外，還與個(gè)人性格、社會(huì)因素、商業(yè)環(huán)境的相互作用有關(guān)，同時(shí)也受社會(huì)風(fēng)尚、廣告、售貨員的服務(wù)態(tài)度等多種因素的影響。習(xí)慣養(yǎng)成理論：重復(fù)形成喜好與興趣。消費(fèi)者對(duì)商品的喜好與興趣的產(chǎn)生是商品信息的長(zhǎng)期重復(fù)接受和商品的長(zhǎng)期使用而產(chǎn)生的?！按碳ぁ磻?yīng)”的鞏固程度決定購(gòu)買行為習(xí)慣的養(yǎng)成。假如消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買某種商品，就會(huì)形成一種習(xí)慣，建立起一種穩(wěn)固的條件反射，一但他（她）再次見到這種商