從渠道變革看休閑零食行業(yè)發(fā)展

休閑零食行業(yè)專(zhuān)題從渠道變革看休閑零食行業(yè)發(fā)展我國(guó)休閑零食行業(yè)分散，品類(lèi)之間集中度差異較大，部分品類(lèi)已形成龍頭，但本土綜合龍頭尚未形成。我國(guó)本土企業(yè)在烘焙等品類(lèi)上雖占據(jù)了頭部主導(dǎo)地位，但在巧克力、餅干果干等偏西式的品類(lèi)上，外資企業(yè)仍相對(duì)領(lǐng)先，中西式壁壘尚未打開(kāi)。由于我國(guó)人口和面積龐大，區(qū)域間經(jīng)濟(jì)水平、口味差異較大，在信息流通快的時(shí)代、復(fù)制成本較低的行業(yè)里，打造全國(guó)性大單品難度高，需要長(zhǎng)期培育。由于休閑零食行業(yè)供需兩端分散，單品上量需要時(shí)間，導(dǎo)致生產(chǎn)端企業(yè)對(duì)渠道的依賴(lài)性較大，想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的廣覆蓋和深穿透需要借助渠道資源。復(fù)盤(pán)來(lái)看，我國(guó)零食行業(yè)21世紀(jì)以來(lái)主要經(jīng)歷了三輪較大的渠道變革，分別是2012年之前的外資進(jìn)場(chǎng)，商超崛起階段、2013-2019年的電商爆發(fā)階段，以及2019年之后的性?xún)r(jià)比渠道受青睞的多元渠道階段。具體來(lái)看，商超渠道興起于90年代，2012年開(kāi)始整體增勢(shì)有所下降，業(yè)態(tài)從單一到多元。便利店2013年后迎來(lái)快速發(fā)展，目前仍在快速擴(kuò)容階段，對(duì)標(biāo)海外來(lái)看距天花板還有較高水平，但短期內(nèi)有一定量增價(jià)減的趨勢(shì)，且受到一定量販零食店的沖擊。線上電商渠道2003年在非典蔓延的情況下迎來(lái)增長(zhǎng)，隨著網(wǎng)民數(shù)量、政策落實(shí)和資金涌入，電商渠道占零食行業(yè)銷(xiāo)售的比重持續(xù)提升，從2012年之前的不到1增長(zhǎng)到2024年的20以上。但隨著電商滲透率提升、獲客成本提升，線上零售額2017年以來(lái)增速放緩，同時(shí)消費(fèi)品企業(yè)在電商渠道的主陣地增量困難、利潤(rùn)侵蝕、品牌形象受損、疊加電商壁壘較低等問(wèn)題也浮出水面。我們認(rèn)為，長(zhǎng)期來(lái)看，線上渠道仍是零食品牌銷(xiāo)售和品宣的重要基地，但預(yù)計(jì)線下渠道仍為零食銷(xiāo)售的主導(dǎo)渠道。量販零食最早由80年代的炒貨店和街邊小商鋪衍化而來(lái)，疫情以來(lái)迎來(lái)快速發(fā)展。從消費(fèi)者端來(lái)看，量販零食店滿足了消費(fèi)者“多好快省”的消費(fèi)訴求。其中，“多”體現(xiàn)在SKU數(shù)量多、寬度高；“好”包括好選品、好品質(zhì)和好消費(fèi)體驗(yàn)；”快“符合社區(qū)近場(chǎng)零售業(yè)態(tài)興起并呈現(xiàn)品牌化趨勢(shì)，也極大程度上貼合了零食沖動(dòng)性、高頻復(fù)購(gòu)性的特性；”省“的來(lái)源包括1）壓縮渠道層級(jí)，控制采購(gòu)成本；2）減少品牌方和渠道商費(fèi)用，獲得低價(jià)；3）產(chǎn)品矩陣分級(jí)，打造低價(jià)形象；4）維持高周轉(zhuǎn)、低庫(kù)存；5）精細(xì)化管理。從量販零食的競(jìng)爭(zhēng)端來(lái)看，2023年前量販零食玩家的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為轉(zhuǎn)型慢、難的傳統(tǒng)商超等非零食賽道玩家，當(dāng)時(shí)量販品牌在區(qū)域內(nèi)快速擴(kuò)張，隨后零食很忙、好想來(lái)、零食有鳴、趙一鳴等頭部品牌逐步成為區(qū)域龍頭。隨著行業(yè)不斷發(fā)展，現(xiàn)有玩家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐漸過(guò)渡到以同類(lèi)型為主的量販零食專(zhuān)業(yè)型玩家，目前量販零食行業(yè)，呈現(xiàn)出兩超多強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，行業(yè)格局逐漸趨于穩(wěn)定。此外，由于量販的核心模式在于用規(guī)模杠桿撬動(dòng)更大的資源，生意模式上難以構(gòu)成天然的壁壘，因此在區(qū)域市場(chǎng)搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)、跑馬圈地也是必行之路。分區(qū)域看，湖南、江西、四川區(qū)域已相對(duì)成熟，西南門(mén)店密度較高，北方區(qū)域偏空白；下沉市場(chǎng)空間廣闊，中低線城市是量販零售布局重心。參考目前量販零食最為成熟的湖南市場(chǎng)，我們測(cè)算湖南省門(mén)店天花板數(shù)量可達(dá)近5000家。用湖南市場(chǎng)推算全國(guó)市場(chǎng)空間，預(yù)計(jì)理論上全國(guó)量販零食門(mén)店天花板7萬(wàn)+家。短期內(nèi)雖然量販零食門(mén)店開(kāi)店較為迅猛，但也僅為遠(yuǎn)期天花板的32

。雖然量販零食增長(zhǎng)空間廣闊，但參考便利店業(yè)態(tài)雖早在20世紀(jì)90年代就已引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但直到2013年之后開(kāi)始進(jìn)入快速發(fā)展期，2013年便利店渠道占比6.7，23年占比提升到10.1，可見(jiàn)任何發(fā)展中的新興渠道即使長(zhǎng)期空間雖大，但占比提升不會(huì)一蹴而就，需要時(shí)間。風(fēng)險(xiǎn)提示：國(guó)內(nèi)零食需求不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)規(guī)模天花板測(cè)算偏差、量販零食門(mén)店擴(kuò)張不及預(yù)期、食品安全問(wèn)題。2?

1.

我國(guó)零食行業(yè)目前處于穩(wěn)步擴(kuò)容階段2.

休閑零食行業(yè)格局分散，我國(guó)不同品類(lèi)集中度差異較大3.

休閑零食渠道分散，行業(yè)整體受渠道衍化影響較大3.1

商超渠道2012年開(kāi)始增勢(shì)下降，業(yè)態(tài)更加多元3.2

便利店渠道持續(xù)擴(kuò)容，勢(shì)能向上3.3

線上電商崛起迅速，但不會(huì)成為零食的主導(dǎo)渠道4.

量販零食格局逐漸清晰，目前門(mén)店數(shù)距天花板數(shù)量距離尚遠(yuǎn)5.

風(fēng)險(xiǎn)提示目錄34我國(guó)休閑食品行業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，目前已經(jīng)過(guò)了快速增長(zhǎng)期，進(jìn)入穩(wěn)態(tài)擴(kuò)容階段。作為可選消費(fèi)品，休閑零食市場(chǎng)規(guī)模與經(jīng)濟(jì)情況相關(guān)，2015年后我國(guó)休閑食品規(guī)模增速隨著人均可支配收入的增速放緩而有所下降。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2012年開(kāi)始中國(guó)休閑食品行業(yè)規(guī)模增速下滑到個(gè)位數(shù)，預(yù)計(jì)2010-2024年行業(yè)CAGR為5，目前行業(yè)規(guī)模接近五千億。對(duì)比海外，2019年之前，我國(guó)零食行業(yè)每年的增速基本高于全球和成熟的美國(guó)和日本市場(chǎng)，疫情以來(lái)出現(xiàn)降速，2022年以來(lái)受疫情和消費(fèi)降級(jí)影響，行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)放緩。來(lái)源：歐睿，華福證券研究所151050-5-10我國(guó)vs海外國(guó)家休閑食品規(guī)模增速對(duì)比中國(guó)休閑零食市場(chǎng)規(guī)模yoy日本yoy美國(guó)yoy全球yoy-5051015200100,000200,000300,000400,000500,000我國(guó)休閑食品行業(yè)規(guī)模及增速vs人均可支配收入變化2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024E休閑零食市場(chǎng)規(guī)模（百萬(wàn)人民幣） 中國(guó)休閑零食市場(chǎng)規(guī)模yoy 人均可支配收入yoy2502402302202102001902011201220132014201520162017

2018我國(guó)休閑食品噸價(jià)變化（百元人民幣/噸）52018年之前：根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2011-2016年中國(guó)休閑食品銷(xiāo)售量CAGR為4，銷(xiāo)售量從2011年的1350萬(wàn)噸增長(zhǎng)至2016年的1625萬(wàn)噸。同期，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2011年-2016年行業(yè)整體銷(xiāo)售額CAGR為6，說(shuō)明整體來(lái)看行業(yè)增長(zhǎng)已經(jīng)進(jìn)入價(jià)增>量增。0246160014001200100018002011

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2018中國(guó)休閑食品銷(xiāo)售量（萬(wàn)噸） yoy2018年之后：從淘寶平臺(tái)線上數(shù)據(jù)來(lái)看，休閑零食在非即時(shí)消費(fèi)的線上渠道逐步從量?jī)r(jià)齊升轉(zhuǎn)向量增價(jià)減，價(jià)格出現(xiàn)下降的趨勢(shì)，線上頭部商家的促銷(xiāo)活動(dòng)愈發(fā)頻繁，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。歐睿零食零售價(jià)格同比增長(zhǎng)率 線上電商食品飲料（不含酒）均價(jià)及銷(xiāo)量變化來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究，艾媒咨詢(xún)，歐睿，魔鏡洞察，199IT，華福證券研究所62020年全球糖果及零食市場(chǎng)收入（單位：十億美金）根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，在全球糖果&零食市場(chǎng)中，美國(guó)與日本份額領(lǐng)先，收入分別是第三名中國(guó)的2.5和2.3倍。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，從人均消費(fèi)情況來(lái)看，截至2023年，中國(guó)休閑零食消費(fèi)量/消費(fèi)額分別為7kg/334元。我國(guó)無(wú)論是消費(fèi)量還是消費(fèi)額，還低于全球平均水平，與成熟國(guó)家有較大差距。40003500300025002000150010005000不同地區(qū)部分國(guó)家休閑零食人均消費(fèi)額（元）美國(guó)2010日本2015全球2020中國(guó)202301020304050不同地區(qū)部分國(guó)家休閑零食人均消費(fèi)量（kg）美國(guó)2010日本2015全球2020中國(guó)2023來(lái)源：歐睿，艾媒咨詢(xún)，華福證券研究所?

1.

我國(guó)零食行業(yè)目前處于穩(wěn)步擴(kuò)容階段2.

休閑零食行業(yè)格局分散，我國(guó)不同品類(lèi)集中度差異較大3.

休閑零食渠道分散，行業(yè)整體受渠道衍化影響較大3.1

商超渠道2012年開(kāi)始增勢(shì)下降，業(yè)態(tài)更加多元3.2

便利店渠道持續(xù)擴(kuò)容，勢(shì)能向上3.3

線上電商崛起迅速，但不會(huì)成為零食的主導(dǎo)渠道4.

量販零食格局逐漸清晰，目前門(mén)店數(shù)距天花板數(shù)量距離尚遠(yuǎn)5.

風(fēng)險(xiǎn)提示目錄78整體集中度：我國(guó)休閑食品市場(chǎng)較分散，整體CR10在22左右。對(duì)標(biāo)海外，我國(guó)集中度較海外有較大差距。分品類(lèi)看，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，我國(guó)多數(shù)品類(lèi)過(guò)去幾年集中度持續(xù)提升，品類(lèi)之間集中度差異較大（見(jiàn)下頁(yè)）。品類(lèi)結(jié)構(gòu)：根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，風(fēng)味零食在我國(guó)休閑零食中占據(jù)主導(dǎo)地位，占比超50，其中咸味零食占大頭。西方國(guó)家德國(guó)、英國(guó)，以及日本，則以糖果、巧克力等甜食為主。國(guó)家間飲食偏好不同導(dǎo)致各國(guó)休閑零食結(jié)構(gòu)差異較大。020406080100120中國(guó)日本美國(guó)英國(guó)德國(guó)我國(guó)以風(fēng)味（咸味、辣味等）零食為主糖類(lèi)甜食 冰淇淋 風(fēng)味零食 甜味餅干我國(guó)休閑食品品類(lèi)結(jié)構(gòu)糖類(lèi)甜食冰淇淋風(fēng)味零食甜味餅干80706050403020100中國(guó) 美國(guó) 日本來(lái)源：

歐睿（均為2024年數(shù)據(jù)），華福證券研究所韓國(guó)我國(guó)休閑食品行業(yè)集中度（CR10)低于日美韓9休閑零食競(jìng)爭(zhēng)格局（按品類(lèi)）品類(lèi)20192020202120222023公司市占率公司市占率公司市占率公司市占率公司市占率糕點(diǎn)糖果瑪氏21.40%瑪氏22.20%瑪氏22.10%瑪氏22.40%瑪氏20.60%雀巢5.80%雀巢6.10%雀巢6.20%雀巢6.70%雀巢6.90%費(fèi)列羅4.40%喜之郎4.30%喜之郎4.40%喜之郎4.50%喜之郎4.60%喜之郎3.90%費(fèi)列羅3.90%費(fèi)列羅4.30%費(fèi)列羅4.30%旺旺4.50%旺旺2.30%旺旺3.00%旺旺3.10%旺旺3.40%費(fèi)列羅4.30%CR537.80%CR539.50%CR540.10%CR541.30%CR540.90%冰淇淋伊利17.40%伊利18.60%伊利20.10%伊利23.90%伊利25.30%蒙牛8.20%蒙牛8.30%蒙牛9.20%蒙牛10.00%蒙牛9.90%聯(lián)合利華7.10%聯(lián)合利華8.30%聯(lián)合利華8.70%聯(lián)合利華10.00%聯(lián)合利華9.80%沈陽(yáng)德氏2.30%浙江五豐2.40%浙江五豐2.40%沈陽(yáng)德氏2.30%沈陽(yáng)德氏2.50%浙江五豐2.30%沈陽(yáng)德氏2.30%沈陽(yáng)德氏2.30%浙江五豐2.30%浙江五豐2.50%CR537.30%CR539.90%CR542.70%CR548.50%CR550%甜味餅干、零食棒、水果零食億滋國(guó)際13.80%億滋國(guó)際15.00%億滋國(guó)際15.70%億滋國(guó)際17.20%億滋國(guó)際18.30%雀巢4.20%雀巢3.80%雀巢3.60%雀巢3.90%雀巢4.00%溜溜果園3.10%溜溜果園3.20%溜溜果園3.20%溜溜果園3.50%溜溜果園3.50%廣東嘉士利3.00%廣東嘉士利3.00%納寶帝3.00%好想你3.20%好想你3.40%納寶帝2.70%納寶帝2.80%好想你2.80%納寶帝3.10%納寶帝3.20%CR526.80%CR527.80%CR528.30%CR530.90%CR532.40%咸味零食旺旺3.60%樂(lè)事5%樂(lè)事5.20%樂(lè)事5.40%樂(lè)事5.20%安徽三只松鼠3.60%安徽三只松鼠3.50%旺旺3.20%旺旺3.20%旺旺3.10%樂(lè)事3.50%旺旺3.40%安徽三只松鼠3.20%合肥華泰2.40%合肥華泰2.40%合肥華泰2.10%平平食品2.30%平平食品2.40%安徽三只松鼠2.40%平平食品2.30%平平食品2.00%合肥華泰2.20%合肥華泰2.20%平平食品2.30%安徽三只松鼠2.10%CR514.80%CR516.50%CR516.30%CR515.70%CR515.10%咸味零食（肉類(lèi)、海鮮零食）良品鋪?zhàn)?.00%良品鋪?zhàn)?.00%良品鋪?zhàn)?.10%良品鋪?zhàn)?.20%良品鋪?zhàn)?.70%周黑鴨1.60%周黑鴨1.10%周黑鴨1.30%周黑鴨1.10%周黑鴨1.20%有友0.50%有友0.50%有友0.50%勁仔0.50%勁仔0.60%勁仔0.40%勁仔0.30%勁仔0.40%王小鹵0.40%王小鹵0.40%王小鹵0.00%王小鹵0.10%王小鹵0.20%有友0.40%有友0.40%CR54.50%CR54.00%CR54.50%CR54.60%CR54.30%燕麥百事17.80%百事16.80%桂林西麥18.50%桂林西麥22.20%桂林西麥24.00%桂林西麥16.60%桂林西麥16.70%百事17.70%百事18.80%百事20.00%桂林志強(qiáng)7.50%桂林志強(qiáng)6.80%桂林志強(qiáng)7.10%桂林志強(qiáng)7.00%卡樂(lè)比7.30%家樂(lè)氏5.00%卡樂(lè)比5.50%卡樂(lè)比6.50%卡樂(lè)比7.00%桂林志強(qiáng)6.60%卡樂(lè)比4.30%家樂(lè)氏5.00%家樂(lè)氏5.10%家樂(lè)氏5.30%家樂(lè)氏5.50%CR551.20%CR550.80%CR554.90%CR560.30%CR563.40%集中度較高的品類(lèi)：①糕點(diǎn)糖果的市場(chǎng)集中度較高，2023年CR5為40.9。其中，瑪氏占超過(guò)20

；其余包括雀巢6.9、喜之郎4.6、旺旺4.5和費(fèi)列羅4.3；②冰淇淋：2023年CR5為50。其中，伊利的市占率達(dá)到25.3

，蒙牛和聯(lián)合利華市占率較為接近，分別為9.9和9.8；③燕麥：西麥和百事旗下的桂格市占率分別為24/20；卡樂(lè)比、志強(qiáng)和家樂(lè)氏之間的市占率差距較小，2023年行業(yè)CR5達(dá)63.4

。來(lái)源：歐睿，華福證券研究所10日本：休閑食品行業(yè)從明治時(shí)代發(fā)展至今，經(jīng)過(guò)多年本土化融合，無(wú)論是否是舶來(lái)品，日本本土企業(yè)均已成為品類(lèi)領(lǐng)袖。明治時(shí)代（1868-1912年）以來(lái)，日本開(kāi)始從封建社會(huì)向現(xiàn)代化國(guó)家轉(zhuǎn)型，西方零食和零食制造技術(shù)與西方的政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、文化等思潮一同涌入日本。隨著行業(yè)持續(xù)發(fā)展，日本的本土企業(yè)從挑選西方市場(chǎng)的暢銷(xiāo)產(chǎn)品進(jìn)行照抄，到逐漸進(jìn)行本土化改造和創(chuàng)新（例如日本蝦巧克力、鮭魚(yú)冰淇淋和清酒味糖果等），行業(yè)發(fā)展至今，無(wú)論品類(lèi)是否為舶來(lái)品，日本企業(yè)均已占主導(dǎo)。中國(guó)：對(duì)標(biāo)中國(guó)來(lái)看，雖然我國(guó)企業(yè)在烘焙等品類(lèi)上也占據(jù)了頭部主導(dǎo)地位，但在巧克力、餅干果干等偏西式的品類(lèi)上，外資企業(yè)仍相對(duì)領(lǐng)先。來(lái)源：歐睿，華福證券研究所（備注：本土企業(yè)標(biāo)黃）中日品類(lèi)龍頭內(nèi)資vs外資對(duì)比11日本休閑食品品類(lèi)龍頭份額均高于我國(guó)，我國(guó)龍頭份額仍在穩(wěn)步提升中，對(duì)標(biāo)日本看多數(shù)品類(lèi)龍頭集中度提升空間較大。選取糖果、烘焙、巧克力和餅干果干四個(gè)品類(lèi)，我們發(fā)現(xiàn)在四個(gè)品類(lèi)中，除了巧克力以外，日本品類(lèi)龍頭CR3的份額均高于我國(guó)CR3。方向：此外，過(guò)去五年中，我國(guó)糖果、烘焙、巧克力和餅干果干的CR3市場(chǎng)份額均在持續(xù)穩(wěn)步提升，趨勢(shì)明晰；而日本的烘焙、巧克力、餅干果干的前三名龍頭份額則沒(méi)有明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)或略有波動(dòng)下滑。考慮到兩國(guó)休閑零食行業(yè)的發(fā)展階段的差異，我國(guó)多數(shù)零食品類(lèi)的龍頭份額還有望持續(xù)提升，但像成熟的日本市場(chǎng)一樣，出現(xiàn)龍頭份額穩(wěn)定或波動(dòng)還有較遠(yuǎn)距離。程度：由于我國(guó)人口和面積龐大，區(qū)域間經(jīng)濟(jì)水平、口味差異較大，在信息流通快的時(shí)代、復(fù)制成本較低的行業(yè)里，打造全國(guó)性大單品難度高。來(lái)源：歐睿，華福證券研究所?

1.

我國(guó)零食行業(yè)目前處于穩(wěn)步擴(kuò)容階段2.

休閑零食行業(yè)格局分散，我國(guó)不同品類(lèi)集中度差異較大3.

休閑零食渠道分散，行業(yè)整體受渠道衍化影響較大3.1

商超渠道2012年開(kāi)始增勢(shì)下降，業(yè)態(tài)更加多元3.2

便利店渠道持續(xù)擴(kuò)容，勢(shì)能向上3.3

線上電商崛起迅速，但不會(huì)成為零食的主導(dǎo)渠道4.

量販零食格局逐漸清晰，目前門(mén)店數(shù)距天花板數(shù)量距離尚遠(yuǎn)5.

風(fēng)險(xiǎn)提示目錄1213來(lái)源：歐睿，勤策消費(fèi)研究，華福證券研究所需求端：從零食屬性來(lái)看，作為正餐的補(bǔ)充，零食的首要功能是口味的滿足，而個(gè)人之間喜好差異較大，多元化的需求使得市場(chǎng)上需要有更多樣化的產(chǎn)品來(lái)滿足不同消費(fèi)者的口味和需求，故需求端的分散給予了休閑食品行業(yè)百花齊放的空間。供給端：休閑食品行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻較低，多數(shù)品類(lèi)原料成本較易獲得，企業(yè)鋪貨的流量成本和獲客成本也相對(duì)較低。與其他食品飲料品類(lèi)相比，休閑食品渠道更為分散。行業(yè)供需兩端分散，單品上量需要時(shí)間，導(dǎo)致行業(yè)生產(chǎn)端企業(yè)對(duì)渠道的依賴(lài)性較大，想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的廣覆蓋和深穿透需要借助渠道資源，導(dǎo)致零食銷(xiāo)售渠道多元，無(wú)法僅依靠一兩個(gè)渠道。目前在各類(lèi)渠道中，占比最大的是超市渠道（2023年占比36.9%）；占比較小的食品專(zhuān)賣(mài)店渠道23年占比4.6%。1009080706050403020100零食主食烘焙乳制品軟飲料肉制品2023年食品飲料細(xì)分板塊渠道結(jié)構(gòu)超市 雜貨店 線上 大賣(mài)場(chǎng) 便利店 食品專(zhuān)賣(mài)店14零食受渠道影響較大，以大的階段來(lái)劃分，零食代表品牌在三輪渠道變革下持續(xù)更替：2004-2012年：外資進(jìn)場(chǎng)，商超崛起背景：2004年中國(guó)放開(kāi)外資準(zhǔn)入限制，外資連鎖超市大舉進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。特征：零食市場(chǎng)主要以品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)為主，依靠商超渠道進(jìn)行渠道擴(kuò)張。代表企業(yè)：盼盼、達(dá)利、好麗友等。2013-2019年：電商爆發(fā)帶動(dòng)新一波渠道紅利背景：智能終端的普及、高速無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的部署、App應(yīng)用的爆發(fā)增長(zhǎng)推動(dòng)線上零售快速滲透。特征：更熟悉中國(guó)市場(chǎng)的本土品牌獲得新機(jī)遇，企業(yè)聚焦流量運(yùn)營(yíng)，通過(guò)代工實(shí)現(xiàn)品牌快速積累。代表企業(yè)：三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸兜取?019年至今：渠道多元，性?xún)r(jià)比渠道受青睞背景：新零售興起，O2O、抖音電商、團(tuán)購(gòu)興起；線下渠道分化，會(huì)員店、量販店快速發(fā)展。特征：品牌間的競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)，也是資源配置效率、供應(yīng)鏈能力的競(jìng)爭(zhēng)。代表企業(yè)：鹽津鋪?zhàn)?、勁仔、甘源等?20406080100201020112012201320142015201620172018201920202021202220232024E其他電商大賣(mài)場(chǎng)超市便利店0123452010 2011 2012 2013 2014 2015來(lái)源：歐睿，華福證券研究所（備注：下圖單位為億元）201620172018201920202021202220232024E其他電商大賣(mài)場(chǎng)超市便利店15在休閑食品行業(yè)中，品類(lèi)紅利和渠道變遷往往蘊(yùn)含著機(jī)會(huì)。對(duì)行業(yè)整體來(lái)說(shuō)，某一渠道崛起紅利釋放后，能夠積極擁抱該機(jī)遇的企業(yè)往往能夠?qū)崿F(xiàn)較好的增長(zhǎng)。舉例來(lái)說(shuō)，2012年以前，休閑食品企業(yè)基本著重研發(fā)少數(shù)的SKU商品，通過(guò)將其大規(guī)模量產(chǎn)，再借助成龐大的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，在家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)葒?guó)際商超巨頭轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)代浪潮下，借助商超渠道的崛起，最終將商品觸達(dá)到全國(guó)的消費(fèi)者。2012年之后，線上渠道快速興起，這一階段，以三只松鼠、良品鋪?zhàn)訛榇淼钠髽I(yè)借助線上渠道紅利，以輕資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)方式迅速吸引資本，規(guī)模體量實(shí)現(xiàn)了快速提升。來(lái)源：iFind，公司公告，華福證券研究所-50050100150120100806040200201420152016201720182019202020212022

2023線上渠道紅利釋放，帶動(dòng)三只松鼠、良品鋪?zhàn)釉鲩L(zhǎng)（營(yíng)收單位為億元）三只松鼠營(yíng)收三只松鼠_增速良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收良品鋪?zhàn)觃增速020406080100120012345672007-12-192016-09-22統(tǒng)一2012年開(kāi)始股價(jià)經(jīng)歷震蕩下行2009-06-2010-11-

2012-05-10 17 07收盤(pán)價(jià)（左軸）2013-10-

2015-04-22 09PE-TTM（右軸）?

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我國(guó)零食行業(yè)目前處于穩(wěn)步擴(kuò)容階段2.

休閑零食行業(yè)格局分散，我國(guó)不同品類(lèi)集中度差異較大3.

休閑零食渠道分散，行業(yè)整體受渠道衍化影響較大3.1

商超渠道2012年開(kāi)始增勢(shì)下降，業(yè)態(tài)更加多元3.2

便利店渠道持續(xù)擴(kuò)容，勢(shì)能向上3.3

線上電商崛起迅速，但不會(huì)成為零食的主導(dǎo)渠道4.

量販零食格局逐漸清晰，目前門(mén)店數(shù)距天花板數(shù)量距離尚遠(yuǎn)5.

風(fēng)險(xiǎn)提示目錄1617超市業(yè)態(tài)最早出現(xiàn)在1930年的美國(guó)。彼時(shí)的美國(guó)已是一個(gè)汽車(chē)社會(huì)，家中有大容量冰箱，為一次性購(gòu)買(mǎi)食品提供了條件。自助購(gòu)物的方式給顧客帶來(lái)了便利，迎合了顧客的消費(fèi)心理，增強(qiáng)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。我國(guó)發(fā)展歷程：我國(guó)80年代中期引入超市業(yè)態(tài)，90年代得益于零售業(yè)逐步外開(kāi)放和行業(yè)空白，外資連鎖超市紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，家樂(lè)福、麥德龍、沃爾瑪?shù)认嗬^進(jìn)入中國(guó)。2011年之前，行業(yè)呈現(xiàn)外資和國(guó)有主導(dǎo)，迅速擴(kuò)張，民營(yíng)企業(yè)呈弱勢(shì)的狀態(tài)。隨著競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，2011年左右行業(yè)門(mén)店總數(shù)觸頂。業(yè)態(tài)從單一化向多樣化發(fā)展：上世紀(jì)90年代初以標(biāo)準(zhǔn)超市為主導(dǎo)，90年代中后期以綜合超市為主導(dǎo)，1997年以后大型超市連鎖公司開(kāi)始關(guān)注生鮮食品經(jīng)營(yíng)，以后出現(xiàn)了生鮮超市、高端超市、折扣超市、社區(qū)超市等多種業(yè)態(tài)。在電商沖擊下，2011年后，以標(biāo)品為供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的外資超市企業(yè)和經(jīng)營(yíng)效率偏低的國(guó)有超市企業(yè)逐漸衰退，而以非標(biāo)品（如生鮮）供應(yīng)鏈為優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)效率領(lǐng)先的民營(yíng)龍頭超市企業(yè)進(jìn)入黃金發(fā)展時(shí)期。403020100-10-207006005004003002001000大潤(rùn)發(fā)門(mén)店數(shù)yoy50403020100-10-200100200300400500沃爾瑪中國(guó)門(mén)店數(shù)yoy來(lái)源：iFind，華福證券研究所50,00040,00030,00020,00010,0000200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022連鎖超市門(mén)店總數(shù)18在商超主導(dǎo)的階段內(nèi)，渠道內(nèi)部和其他線下渠道的變革和創(chuàng)新也在延續(xù)。渠道內(nèi)部進(jìn)行的微創(chuàng)新：品牌仍然扮演生產(chǎn)者角色徐福記“專(zhuān)柜模式”我國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣衍生出散稱(chēng)模式來(lái)源：Food

Talks，來(lái)伊份官網(wǎng)，淘寶，小食代，華福證券研究所在零食企業(yè)通過(guò)新品和廣告增營(yíng)收的過(guò)程中，因?yàn)橐蕾?lài)于商超大賣(mài)場(chǎng)和街邊小店零售渠道，并未完全挖掘出市場(chǎng)需求。很多消費(fèi)者都是在看到廣告之后，才知道某某品牌有新產(chǎn)品，然后再到大賣(mài)場(chǎng)或小賣(mài)鋪購(gòu)買(mǎi)。在此背景下，徐福記等企業(yè)率先推行“專(zhuān)柜模式”

，提升產(chǎn)品曝光和關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售。針對(duì)中國(guó)春節(jié)有大量采購(gòu)散裝花生、瓜子、糖果的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣，零食廠商們與大型商超合作，推出了散裝稱(chēng)重的銷(xiāo)售方式。一方面像品牌專(zhuān)柜一樣，讓更多產(chǎn)品在銷(xiāo)售終端得到陳列展示，另一方面通過(guò)散裝銷(xiāo)售的方式，滿足不同消費(fèi)人群的品類(lèi)和口味偏好，最大化刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求。渠道新變革：線下自有店鋪誕生于1999年主營(yíng)炒貨的來(lái)伊份基于炒貨店自有店鋪的基因，通過(guò)擴(kuò)充產(chǎn)品線，從炒貨轉(zhuǎn)型為全品類(lèi)零食零售商。其專(zhuān)營(yíng)店模式滿足了消費(fèi)者對(duì)多樣化零食的需求，逐漸受到歡迎。對(duì)比以商超為主的零售渠道模式，來(lái)伊份覆蓋全品類(lèi)的零食專(zhuān)營(yíng)模式，迎合了零食消費(fèi)者的需求，在消費(fèi)體驗(yàn)上更加聚焦。來(lái)伊份自身也從原先基于炒貨的自產(chǎn)自銷(xiāo)模式，逐步過(guò)渡到產(chǎn)品代工、專(zhuān)營(yíng)連鎖渠道的經(jīng)營(yíng)模式。以來(lái)伊份的模式為代表的不生產(chǎn)、只經(jīng)營(yíng)渠道和品牌的輕資產(chǎn)策略對(duì)傳統(tǒng)零食企業(yè)構(gòu)成挑戰(zhàn)，此類(lèi)新玩家在資本市場(chǎng)推助下獲得高速發(fā)展。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2011年食飲煙酒專(zhuān)賣(mài)店在零食渠道占比約5.1%。來(lái)伊份零食專(zhuān)營(yíng)門(mén)店?

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我國(guó)零食行業(yè)目前處于穩(wěn)步擴(kuò)容階段2.

休閑零食行業(yè)格局分散，我國(guó)不同品類(lèi)集中度差異較大3.

休閑零食渠道分散，行業(yè)整體受渠道衍化影響較大3.1

商超渠道2012年開(kāi)始增勢(shì)下降，業(yè)態(tài)更加多元3.2

便利店渠道持續(xù)擴(kuò)容，勢(shì)能向上3.3

線上電商崛起迅速，但不會(huì)成為零食的主導(dǎo)渠道4.

量販零食格局逐漸清晰，目前門(mén)店數(shù)距天花板數(shù)量距離尚遠(yuǎn)5.

風(fēng)險(xiǎn)提示目錄19010,00020,00030,00040,00050,0002013年后我國(guó)便利店門(mén)店總數(shù)高速增長(zhǎng)連鎖便利店門(mén)店總數(shù)20來(lái)源：iFind，蘇寧金融研究院，界面財(cái)經(jīng)，星圖金融研究院，華福證券研究所121086420-260,00050,00040,00030,00020,00010,0000196219651968197119741977198019831986198919921995199820012004200720102013201620192022日本便利店店鋪數(shù)增速與人均GDP日本人均GDP（美元）便利店店鋪數(shù)量yoy我國(guó)便利店開(kāi)始于20世紀(jì)90年代初，1992年全球便利店龍頭7-Eleven首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，由此開(kāi)啟了外資便利店進(jìn)駐中國(guó)的序幕。便利店業(yè)態(tài)雖引入國(guó)內(nèi)較早，但2013年后才進(jìn)入快速發(fā)展期。根據(jù)國(guó)際便利店行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人均GDP達(dá)1萬(wàn)美元時(shí)，進(jìn)入行業(yè)快速發(fā)展階段；當(dāng)人均GDP大于2萬(wàn)美元時(shí)，便利店進(jìn)入成熟階段，市場(chǎng)集中度將提升明顯。2012年，我國(guó)首度有直轄市以外的省份進(jìn)入到“一萬(wàn)美元俱樂(lè)部”，其中江浙滬人均GDP皆突破一萬(wàn)美元；2014年，我國(guó)有9個(gè)省市人均GDP超過(guò)一萬(wàn)美元。從海外經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，1973-1995年日本便利店的飛速發(fā)展與日本人均GDP也具有一定相關(guān)性。1974年日本第一家7-Eleven成立；1987年，日本人均

GDP約2萬(wàn)美金，彼時(shí)7-Eleven突破3000家；1995年，日本人均GDP達(dá)到高峰4萬(wàn)美金左右，7-Eleven突破6000家門(mén)店。便利店行業(yè)發(fā)展階段與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相關(guān)21便利店較超市賣(mài)場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)便利便利店商品有小容量、急需性的特點(diǎn)，SKU少，且陳列簡(jiǎn)單。同時(shí)，單店小面積小、客流少量高頻的特點(diǎn)，也避免了結(jié)賬排長(zhǎng)隊(duì)的情況距離相比地處郊區(qū)或商業(yè)中心的超市與賣(mài)場(chǎng)，便利店在距離上更靠近消費(fèi)者時(shí)效便利店?duì)I業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，一般便利店的營(yíng)業(yè)時(shí)間為16-24小時(shí)，全年無(wú)休，因而能滿足消費(fèi)者購(gòu)物的時(shí)效性服務(wù)很多便利店提供即時(shí)性食品的輔助設(shè)施，并開(kāi)設(shè)多項(xiàng)服務(wù)項(xiàng)目4.334.43 4.413.963.443.12.623452101940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010 2020來(lái)源：iFind，界面財(cái)經(jīng)，星圖金融研究院，華福證券研究所便利店是滿足消費(fèi)者“便利”需求、為城市而生的業(yè)態(tài)，是高度城市化的產(chǎn)物，在時(shí)間/空間/品類(lèi)上都盡量貼近消費(fèi)者，相比其他線下零售渠道具有小而美特征。城市化水平的提升促使城市人口增多，城市面積增加，適合便利店經(jīng)營(yíng)的區(qū)域不斷增多，為連鎖便利店行業(yè)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。此外，無(wú)論是從我國(guó)還是海外經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，家庭往往率先作為消費(fèi)主體，帶動(dòng)超市和大賣(mài)場(chǎng)發(fā)展；便利店則是個(gè)體消費(fèi)興起后，為滿足消費(fèi)者的便利性需求分化出的新業(yè)態(tài)。04020

60801950195419581962196619701974197819821986199019941998200220062010201420182022我國(guó)城市化率提升帶動(dòng)便利店業(yè)態(tài)發(fā)展我國(guó)城市化率（

）我國(guó)家庭戶(hù)規(guī)?？s小，個(gè)體需求興起22來(lái)源：畢馬威、中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《2024年中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》，各國(guó)和地區(qū)連鎖便利店協(xié)會(huì)、各國(guó)和地區(qū)統(tǒng)計(jì)局、Convenience,

Mom

and

Pop

StoresMarket

GlobalBriefing2024，華福證券研究所0102030404000300020001000050002015

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2023我國(guó)便利店行業(yè)仍在持續(xù)擴(kuò)容全國(guó)便利店銷(xiāo)售額（億元）yoy我國(guó)便利店業(yè)態(tài)目前仍在快速擴(kuò)容階段：2023年全國(guó)便利店銷(xiāo)售額為4248.0億元，同比增長(zhǎng)速度為10.8，近9年間便利店銷(xiāo)售規(guī)模CAGR高達(dá)17.4

。即使是海外較成熟的市場(chǎng)，在便捷化、快節(jié)奏社會(huì)趨勢(shì)下，便利店行業(yè)也仍未到天花板。從行業(yè)規(guī)模來(lái)看，對(duì)標(biāo)便利店業(yè)態(tài)出現(xiàn)的更早的海外市場(chǎng)，目前英、美、日、韓、臺(tái)灣地區(qū)中，除韓國(guó)以外，行業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模都還在增長(zhǎng)中。在滲透率方面，對(duì)標(biāo)海外，我國(guó)還在較低水平：韓國(guó)領(lǐng)跑全球，平均每1077人就擁有一家便利店。相較之下，2023年中國(guó)大陸便利店覆蓋人數(shù)為4441人/店，與2022年的數(shù)據(jù)（4751人/店）相比，便利店網(wǎng)絡(luò)覆蓋增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯。-5051015202021 20222023我國(guó)與海外市場(chǎng)便利店銷(xiāo)售額增速中國(guó)臺(tái)灣5000400030002000100000102030402023年各國(guó)便利店門(mén)店數(shù)與單店覆蓋人口中國(guó)大陸 美國(guó) 英國(guó)門(mén)店數(shù)（萬(wàn)家，左軸）韓國(guó) 日本 中國(guó)臺(tái)灣單店覆蓋人口率（人/店，右軸） 中國(guó)大陸 美國(guó) 英國(guó) 韓國(guó) 日本23302520151050-5-1001000200030004000500060002015201620172021202220232018 2019 2020便利店平均單店日營(yíng)收（元）yoy010020030040020232019 2020 2021 2022單日來(lái)客數(shù)（人/店/日）根據(jù)《2024年中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》，68的便利店認(rèn)為零食折扣店對(duì)門(mén)店銷(xiāo)售影響較大或很大。在此背景下，41的便利店正在大力度開(kāi)發(fā)性?xún)r(jià)比更高的自有品牌。來(lái)源：畢馬威、中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《2024年中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》，華福證券研究所（備注：客單價(jià)=樣本企業(yè)平均單店日營(yíng)收/樣本企業(yè)單日來(lái)客數(shù)）零食折扣店對(duì)便利店銷(xiāo)售的影響影響很大 影響較大 影響較小便利店對(duì)自有品牌開(kāi)發(fā)的意愿較高沒(méi)有開(kāi)發(fā)計(jì)劃大力度開(kāi)發(fā)抽出部分精力開(kāi)發(fā)積極開(kāi)發(fā)高性?xún)r(jià)比自有品牌0 10 20 30 40 50051015202019 2020 2021 2022 2023客單價(jià)（元/人/單）?

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我國(guó)零食行業(yè)目前處于穩(wěn)步擴(kuò)容階段2.

休閑零食行業(yè)格局分散，我國(guó)不同品類(lèi)集中度差異較大3.

休閑零食渠道分散，行業(yè)整體受渠道衍化影響較大3.1

商超渠道2012年開(kāi)始增勢(shì)下降，業(yè)態(tài)更加多元3.2

便利店渠道持續(xù)擴(kuò)容，勢(shì)能向上3.3

線上電商崛起迅速，但預(yù)計(jì)無(wú)法成為零食的主導(dǎo)渠道4.

量販零食格局逐漸清晰，目前門(mén)店數(shù)距天花板數(shù)量距離尚遠(yuǎn)5.

風(fēng)險(xiǎn)提示目錄2425早期萌芽期：2003年，非典蔓延為電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了契機(jī)。但由于國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)普及率仍較低、用戶(hù)總量較少、線上消費(fèi)習(xí)慣還未被培育起來(lái)、網(wǎng)上現(xiàn)金流的安全支付尚未解決，因而電商渠道對(duì)線下渠道的影響仍較小?？焖俪砷L(zhǎng)期：隨著網(wǎng)民數(shù)量大幅增長(zhǎng)、國(guó)家政策的逐步落實(shí)以及大量傳統(tǒng)企業(yè)和資金進(jìn)入，電商渠道快速發(fā)展。2010年后，隨著電商進(jìn)入快速發(fā)展期，中國(guó)快遞業(yè)務(wù)量也開(kāi)啟同比50％+的高速增長(zhǎng)時(shí)代。2012年淘寶和天貓交易額突破萬(wàn)億；2014年阿里巴巴、京東、聚美優(yōu)品相繼上市；2018年電子商務(wù)法推出，我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)進(jìn)入相對(duì)成熟階段。隨著線上消費(fèi)的發(fā)展，電商渠道占零食行業(yè)銷(xiāo)售的比重持續(xù)提升，從2012年之前的不到1增長(zhǎng)到2024年的20以上。來(lái)源：歐睿，華福證券研究所0510152025050100150200250020000400006000080000100000120000電商渠道占比（） 休閑食品電商渠道規(guī)模及增速零食電商渠道規(guī)模（百萬(wàn)人民幣）yoy26線上零售額增速自2017年以來(lái)增速下降，2019年以來(lái)線上零售占社會(huì)消費(fèi)總額的占比趨于穩(wěn)定來(lái)源：畢馬威、中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《2024年中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》，wind，mckinsey，網(wǎng)經(jīng)社，華福證券研究所電商主陣地增量困難傳統(tǒng)電商平臺(tái)（阿里和京東）仍是品牌電商的主陣地，然而隨著網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)用戶(hù)規(guī)模增速下滑，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸變成存量客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)。品牌通過(guò)開(kāi)店或參與大促就能實(shí)現(xiàn)的爆發(fā)性增長(zhǎng)已一去不返利潤(rùn)侵蝕平臺(tái)獲客和維護(hù)成本持續(xù)提升，線上渠道以?xún)r(jià)換量導(dǎo)致利潤(rùn)率不斷降低，對(duì)品牌的整體盈利造成侵蝕，傳統(tǒng)電商渠道的毛利率普遍低于其他渠道隨著電商渠道增長(zhǎng)放緩，品類(lèi)滲透率經(jīng)過(guò)持續(xù)提升，傳統(tǒng)電商引領(lǐng)增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，消費(fèi)品企業(yè)電商渠道的痛點(diǎn)也隨之浮出水面。品牌形象受損早期不少品牌視線上渠道為低價(jià)促銷(xiāo)渠道，高頻打折導(dǎo)致品牌價(jià)值下降，進(jìn)而影響線下門(mén)店銷(xiāo)售和經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系010203040024681020102011201220132014201520162017201820192020202120222023網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)用戶(hù)規(guī)模及其增長(zhǎng)率用戶(hù)規(guī)模（億人） 增長(zhǎng)率27一方面，從消費(fèi)者端看，與數(shù)碼產(chǎn)品、珠寶、化妝品等高價(jià)值、高決策成本的商品相比，零食具有較低的購(gòu)買(mǎi)決策成本和試錯(cuò)成本，消費(fèi)者在線上購(gòu)買(mǎi)時(shí)仍會(huì)將零食作為購(gòu)物的補(bǔ)充。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，電商渠道流量大、份額集中，能與企業(yè)線下資源形成有效營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同，作為企業(yè)重要的產(chǎn)品分銷(xiāo)通路，提升產(chǎn)品規(guī)模的優(yōu)勢(shì)不會(huì)變。此外，作為非剛需類(lèi)商品，零食品類(lèi)的許多消費(fèi)者需求都是被創(chuàng)造出來(lái)的，而直播電商則更擅長(zhǎng)幫助消費(fèi)者種草，讓消費(fèi)者愿意嘗試不同品類(lèi)的零食，因此線上對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是也是重要的品宣和消費(fèi)者培育平臺(tái)。另一方面，零食具備即時(shí)消費(fèi)屬性，經(jīng)常是線下門(mén)店沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的對(duì)象，且配送成本相對(duì)于價(jià)格而言較高，導(dǎo)致品類(lèi)整體線上滲透率不高，因此雖然線上渠道銷(xiāo)售持續(xù)增長(zhǎng)，但長(zhǎng)期預(yù)計(jì)線下仍為主導(dǎo)。根據(jù)貝恩數(shù)據(jù)，嬰兒用品和護(hù)膚品、日用品等適合批量采購(gòu)、低運(yùn)輸損耗、易存儲(chǔ)的消費(fèi)品電商滲透率最高，而零食、即飲飲品等線上滲透率有限。在休閑食品中，巧克力和餅干的電商滲透率較高，主要系大包裝和禮盒裝推動(dòng)所致。休閑食品電商滲透率較低來(lái)源：貝恩，凱度消費(fèi)者指數(shù)研究，華福證券研究所28從海外成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，休閑食品的電商滲透率較其他品類(lèi)也不高，與國(guó)內(nèi)情況大致相似：在日本，食飲類(lèi)消費(fèi)在電商消費(fèi)中占比相對(duì)較高，但休閑食品的線上化率在食品飲料品類(lèi)中排名不高。截至2021年，日本線上B2C電商分品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模超2兆日元的品類(lèi)從大到小依次為食飲酒類(lèi)、生活家電及電子設(shè)備等、服裝雜貨、生活雜貨及家具室內(nèi)裝飾，食品飲料線上銷(xiāo)售規(guī)模排名第一；根據(jù)《亞洲電子商務(wù)白皮書(shū)》，日本食品個(gè)護(hù)在線上電商銷(xiāo)售的占比雖然不斷提升，但根據(jù)NZTE的數(shù)據(jù)，2021年日本食飲線上化率僅為7%，整體仍處于較低水平，低于中國(guó)、英國(guó)、美國(guó)等多個(gè)國(guó)家。其中，在食品飲料品類(lèi)內(nèi)部來(lái)看，休閑食品作為包裝食品的線上化率水平（6%）也低于食品飲料整體，低于酒類(lèi)及飲料等品類(lèi)，高于蔬果海鮮等品類(lèi)。2021年日本不同品類(lèi)線上化率 日本休閑食品線上化率在食品飲料中不高來(lái)源：2022日本電子商務(wù)市場(chǎng)報(bào)告白皮書(shū)，日貿(mào)通，

NZTE

（數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)時(shí)間為2021年），華福證券研究所29線上渠道壁壘低，導(dǎo)致新興品牌的異軍突起往往從線上開(kāi)始。電商渠道相較于傳統(tǒng)商超和流通渠道，平臺(tái)集中度高、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)程度高，各企業(yè)在平臺(tái)上的客流量獲取主要受平臺(tái)推薦順序影響，在管理上難以拉開(kāi)差距。以與線上渠道適配度較高的堅(jiān)果品類(lèi)為例，2017-2019年TOP10品牌份額持續(xù)下滑。流量費(fèi)用較高。舉例來(lái)說(shuō)，主要依賴(lài)線上渠道的三只松鼠銷(xiāo)售費(fèi)用率常年保持在20

以上的水平；而線下起家的勁仔食品隨著線上渠道布局，電商平臺(tái)推廣費(fèi)用占線上營(yíng)收的比重也在持續(xù)上升。天貓平臺(tái)堅(jiān)果TOP10品牌份額下滑0510152022A24H1勁仔食品電商平臺(tái)推廣服務(wù)費(fèi)率持續(xù)提升23H1 23A電商平臺(tái)推廣服務(wù)費(fèi)/線上營(yíng)收35302520151050對(duì)線上渠道依賴(lài)較大的企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用率較高（單位：

）2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

2020

2021

2022

2023洽洽食品 桃李面包 三只松鼠 勁仔食品 良品鋪?zhàn)觼?lái)源：同花順，公司公告，界面新聞，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心、天貓《堅(jiān)果消費(fèi)白皮書(shū)》，華福證券研究所30線上渠道憑借其便捷性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，迅速吸引了大量用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。然而隨著平臺(tái)推廣費(fèi)用提升帶來(lái)的銷(xiāo)售費(fèi)用率上升，線上渠道逐漸失去了原有的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)貝恩《2019年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》，雖然企業(yè)在線上促銷(xiāo)活動(dòng)較多（在所有線上快速消費(fèi)品銷(xiāo)售中，約有40％通過(guò)促銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)，而線下銷(xiāo)售促銷(xiāo)比例僅為22％），有時(shí)促銷(xiāo)讓利可以抵消平均售價(jià)的收益，但線上銷(xiāo)售產(chǎn)品整體來(lái)說(shuō)比線下銷(xiāo)售產(chǎn)品平均售價(jià)更高。在線上價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸減弱的環(huán)境下，線下零食銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)深入社區(qū)，同樣提供了便捷和高性?xún)r(jià)比的購(gòu)物體驗(yàn)，從而獲得了與線上渠道競(jìng)爭(zhēng)乃至分流部分線上顧客的能力。來(lái)源：貝恩，ITBEAR,凱度消費(fèi)者指數(shù)研究，華福證券研究所牙刷護(hù)發(fā)素碳酸飲料廚房清潔用品果汁個(gè)人清潔用品牙膏餅干方便面洗發(fā)水啤酒糖果衣物洗劑品護(hù)膚品衣物柔順劑瓶裝水酸奶即飲茶口香糖彩妝嬰兒紙尿褲面巾紙巧克力嬰兒配方奶粉衛(wèi)生紙牛奶線上平均售價(jià)與品類(lèi)平均售價(jià)的差距（2018年數(shù)據(jù)）100%80%60%40%20%0%-20%量販零食渠道vs電商價(jià)格對(duì)比?

1.

我國(guó)零食行業(yè)目前處于穩(wěn)步擴(kuò)容階段2.

休閑零食行業(yè)格局分散，我國(guó)不同品類(lèi)集中度差異較大3.

休閑零食渠道分散，行業(yè)整體受渠道衍化影響較大3.1

商超渠道2012年開(kāi)始增勢(shì)下降，業(yè)態(tài)更加多元3.2

便利店渠道持續(xù)擴(kuò)容，勢(shì)能向上3.3

線上電商崛起迅速，但預(yù)計(jì)無(wú)法成為零食的主導(dǎo)渠道4.

量販零食格局逐漸清晰，目前門(mén)店數(shù)距天花板數(shù)量距離尚遠(yuǎn)5.

風(fēng)險(xiǎn)提示目錄313280年代：炒貨店和街邊小商鋪品類(lèi)較少、市場(chǎng)高度分散、未形成連鎖化，加價(jià)幅度高，主要憑店主主觀判斷進(jìn)行采購(gòu)后銷(xiāo)售。早期以裸貨為主，有較強(qiáng)的季節(jié)性；后期開(kāi)始搭配銷(xiāo)售休閑包裝類(lèi)食品如炒貨、堅(jiān)果、肉類(lèi)等。裸貨利潤(rùn)較低，但通過(guò)走量仍可實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)；同時(shí)包裝食品較新穎，因此加價(jià)幅度較大（40%-50%），產(chǎn)品價(jià)格透明度低。2000年后：以良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份為代表的，高客單價(jià)、品牌化、連鎖化高端零食集合店主要采取渠道品牌模式，采用代工模式，用強(qiáng)渠道背書(shū)提升毛利率水平；由于需維持品牌形象，裝修要求嚴(yán)格，故成本也相對(duì)較高。較量販零食店而言，高端零食集合店的產(chǎn)品選擇較少、加價(jià)較高。當(dāng)需求減少、門(mén)店效率下降時(shí)，后端出貨壓力增加明顯。來(lái)源：公司官網(wǎng),華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院，億歐新消費(fèi)，foodaily，窄播，潮評(píng)社、foodtalks、浙商雜志、銷(xiāo)售與市場(chǎng)雜志社，華福證券研究所2010年左右：以老婆大人、糖巢等為代表的量販零食連鎖門(mén)店通過(guò)直接與廠家對(duì)接采購(gòu)地方或全國(guó)品牌商品，去價(jià)差，提供多選擇的低價(jià)產(chǎn)品。本階段內(nèi)，零食量販店帶有明顯的區(qū)域特征，例如22年以前的湖南分布5000-6000家零食集合店；門(mén)店缺乏標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，散落在居民區(qū)，主要用低價(jià)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化銷(xiāo)售。2019年左右：以零食很忙、好像來(lái)等為代表的量販零食連鎖門(mén)店低價(jià)不再是唯一的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。除了壓縮渠道層級(jí)，還通過(guò)規(guī)范化、數(shù)字化門(mén)店管理提升門(mén)店效率、優(yōu)化供應(yīng)鏈、高周轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)高性?xún)r(jià)比。店面現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化改造，運(yùn)營(yíng)管理規(guī)范化。對(duì)產(chǎn)品矩陣進(jìn)行更多元和標(biāo)準(zhǔn)化管理，采取白牌+腰肩部產(chǎn)品+引流品的模式。33706050403020100消費(fèi)者選擇去零食集合店購(gòu)物的原因多好快省好來(lái)源：艾媒咨詢(xún),

Foodtalks，華福證券研究所總結(jié)來(lái)說(shuō)，量販零食店滿足了消費(fèi)者“多好快省”的消費(fèi)訴求。根據(jù)艾媒咨詢(xún)的調(diào)研，消費(fèi)者最看重的五個(gè)因素可以歸納為“多好快省”，其中“好”包括了商品消費(fèi)滿意度和購(gòu)物過(guò)程中的服務(wù)體驗(yàn)感。341）多：

SKU

數(shù)量多、寬度高量販零食店的SKU數(shù)量通常在1500-2000個(gè)，高于便利店及大部分傳統(tǒng)線下零食店、幾乎涵蓋食品飲料所有子品類(lèi)，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供不同品類(lèi)、檔次、規(guī)格的產(chǎn)品，且產(chǎn)品迭代速度相對(duì)較快，能夠持續(xù)滿足消費(fèi)者多元的消費(fèi)需求。例如零食很忙每個(gè)月都會(huì)更換最后5

的產(chǎn)品，大約每個(gè)月會(huì)更新70款產(chǎn)品。相較于專(zhuān)注零食的量販零食店而言，便利店由于還銷(xiāo)售日用品等其他品類(lèi)，休閑食品獲得的面積及貨架數(shù)量有限；零食門(mén)店中，良品鋪?zhàn)拥雀叨肆闶抽T(mén)店以自有品牌為主，在戰(zhàn)略上有聚焦深耕的SPU品種。量販零食渠道商品迭代速度較快來(lái)源：公司官網(wǎng)及公眾號(hào)，萬(wàn)辰集團(tuán)公告，勤策消費(fèi)研究，36Kr，零售商業(yè)評(píng)論，華福證券研究所零食品牌平均SKU數(shù)量選品及上新策略萬(wàn)辰旗下零食品牌2000+月度更新100-150個(gè)SKU零食很忙2000+與各品類(lèi)頭部廠家合作，每月5次上新/商品調(diào)整零食有鳴3000+與知名品牌形成戰(zhàn)略合作，商品廠家直供趙一鳴2000+與百大廠企合作，每月更新100+新品零食優(yōu)選2000+主打零食+便利性產(chǎn)品/家用品類(lèi)，與優(yōu)質(zhì)食品廠商合作推新352）好：好產(chǎn)品&好消費(fèi)體驗(yàn)好的產(chǎn)品-

選品：產(chǎn)品組合更新調(diào)整，把最新、最好吃的產(chǎn)品送上貨架，滿足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)零食的底層需要。例如好想來(lái)有20的SKU會(huì)根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者的習(xí)慣做出調(diào)整，如在西南地區(qū)的店鋪中辣味零食更多，在北方門(mén)店面食產(chǎn)品更多。好的產(chǎn)品-產(chǎn)品質(zhì)量把控：由于零食量販系統(tǒng)合作的商家眾多，若個(gè)別廠商產(chǎn)品出現(xiàn)食品安全問(wèn)題可能會(huì)對(duì)量販品牌整體的形象和銷(xiāo)售產(chǎn)生影響。因此，設(shè)立食品安全紅線，嚴(yán)控品質(zhì)是龍頭長(zhǎng)期維持行業(yè)地位的重要工作。好的購(gòu)物體驗(yàn)：量販零食店明亮寬敞的店面，數(shù)百種商品選擇，配備整齊的貨架，營(yíng)造了自由挑選的購(gòu)物氛圍，為消費(fèi)者帶來(lái)更為愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。此外，例如零食很忙開(kāi)設(shè)的零食很忙“社區(qū)公園”主題概念店、超級(jí)零食很忙門(mén)店，以年輕新穎的方式增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。來(lái)源：FBIF食品飲料創(chuàng)新，華福證券研究所#2：上架前門(mén)店試吃產(chǎn)品上架前，公司會(huì)先在門(mén)店安排試吃試賣(mài)，在有同品類(lèi)商品消費(fèi)習(xí)慣的顧客群體中進(jìn)行口味測(cè)試、評(píng)估，經(jīng)由消費(fèi)者自主篩選、認(rèn)可后的產(chǎn)品，且在試賣(mài)中動(dòng)銷(xiāo)，才會(huì)被搬上貨架，進(jìn)行正式售賣(mài)。#1：合作廠家選擇零食很忙對(duì)有意合作的廠商，零食很忙會(huì)對(duì)廠商的生產(chǎn)資質(zhì)、車(chē)間環(huán)境、工藝控制、工廠商譽(yù)、原料把控等方面進(jìn)行審核，通過(guò)零食很忙40多項(xiàng)系統(tǒng)化評(píng)分后才能達(dá)成合作。#3：

“雙重質(zhì)檢系統(tǒng)”后期產(chǎn)品上架還需要通過(guò)“雙重質(zhì)檢系統(tǒng)”：1）通過(guò)中檢集團(tuán)的專(zhuān)業(yè)檢測(cè)；2）零食很忙自主品控實(shí)驗(yàn)室會(huì)對(duì)倉(cāng)庫(kù)內(nèi)每個(gè)要發(fā)往門(mén)店的產(chǎn)品進(jìn)行抽檢零食很忙把控品質(zhì)安全設(shè)立多條防線零食很忙“社區(qū)公園”主題概念店和超級(jí)零食很忙門(mén)店363）快：符合社區(qū)近場(chǎng)零售業(yè)態(tài)興起并呈現(xiàn)品牌化趨勢(shì)在傳統(tǒng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，城市級(jí)商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)增大的背景下，隨著城鎮(zhèn)化率水平的持續(xù)提升，2011年總?cè)丝诔擎?zhèn)化率突破50

，2019年常住人口城鎮(zhèn)化率突破60，所有社區(qū)住戶(hù)都跳不出“生活最后一公里”的圈子，商家與顧客擁有無(wú)縫對(duì)接的近距離優(yōu)勢(shì)，社區(qū)逐漸成為城鎮(zhèn)化的重要載體。例如作為重要社區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)數(shù)2011年開(kāi)始快速擴(kuò)張，一系列以社區(qū)作為主要渠道的品牌，例如絕味食品、蜜雪冰城等在這一階段開(kāi)始加速擴(kuò)張，同時(shí)大量品類(lèi)從商超系統(tǒng)中獨(dú)立出來(lái)，便利性+更高效率、更低價(jià)格推動(dòng)垂直零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)并快速擴(kuò)張?；谏鐓^(qū)人群高頻需求的專(zhuān)業(yè)店或社區(qū)超市是擁有巨大市場(chǎng)容量的、最具復(fù)制性的超級(jí)生意。傳統(tǒng)大商超雖然品類(lèi)豐富，但通常離家不會(huì)太近；而街邊便利店、夫妻店選擇范圍相對(duì)有限，難以滿足及時(shí)性、個(gè)性化需求。量販零食店則以居民區(qū)為中心多點(diǎn)開(kāi)花，廣泛分布在樓下底商或者小區(qū)三五百米半徑范圍之內(nèi)，消費(fèi)者覆蓋密度更高，多數(shù)市民可在社區(qū)門(mén)口進(jìn)入量販零食專(zhuān)營(yíng)店自由選購(gòu)所需商品，無(wú)需出行至更遠(yuǎn)的購(gòu)物中心進(jìn)入商場(chǎng)選購(gòu)，極大程度上貼合了零食沖動(dòng)性、高頻復(fù)購(gòu)性的特性。來(lái)源：iFind,觀研報(bào)告網(wǎng)，華福證券研究所7060504030201001940 1960198020002020我國(guó)城鎮(zhèn)化率提升為社區(qū)零售發(fā)展提供依托（單位：%）70605040302010019932000200820152022我國(guó)社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)數(shù)量374）?。旱蛢r(jià)、高周轉(zhuǎn)、精細(xì)化管理，用規(guī)模做杠桿撬動(dòng)更大資源綜合來(lái)看，量販零食店產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，通常比商超售價(jià)便宜20-30左右，部分產(chǎn)品價(jià)格也低于線上。KA賣(mài)場(chǎng)商超總經(jīng)銷(xiāo)商量販零食門(mén)店零食售賣(mài)店便利店社區(qū)雜貨鋪等24：量販企業(yè)：8-101：經(jīng)銷(xiāo)商（一批+二批）：10

以上2：門(mén)店：20-353：超市：30以上5：量販門(mén)店：18-20量販vs其他渠道各環(huán)節(jié)加價(jià)情況食品廠商量販零食行業(yè)的采購(gòu)數(shù)量巨大，但毛利率較低，經(jīng)營(yíng)成本將直接影響公司的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，從而影響公司的盈利能力：1）壓縮渠道層級(jí)，控制采購(gòu)成本：銷(xiāo)售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)，量販企業(yè)憑借高客流量和高轉(zhuǎn)化帶來(lái)的大銷(xiāo)售體量繞開(kāi)中間環(huán)節(jié)，直接與品牌廠商或者更上游的代理商對(duì)接供貨，甚至通過(guò)加大貨需提高工廠的生產(chǎn)規(guī)模，集中降低成本。2）減少品牌方&渠道商費(fèi)用負(fù)擔(dān)：量販零食品牌不收取入場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)和線上平臺(tái)的入駐費(fèi)、扣點(diǎn)提成等隱形費(fèi)用，僅要求對(duì)方低價(jià)供貨。3）產(chǎn)品矩陣分級(jí)，打造低價(jià)形象：用低價(jià)大牌引流品塑造高性?xún)r(jià)比形象，用低成本的白牌產(chǎn)品獲取利潤(rùn)（見(jiàn)下頁(yè)）。4）高周轉(zhuǎn)、低庫(kù)存：商超賬期較長(zhǎng)，拿貨價(jià)較高；零食渠道則會(huì)通過(guò)現(xiàn)結(jié)、高周轉(zhuǎn)將加價(jià)率降低。此外商超與經(jīng)銷(xiāo)商有緊密聯(lián)系，當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商某產(chǎn)品庫(kù)存較高時(shí)會(huì)強(qiáng)配給商超；而量販零食渠道與經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有綁定關(guān)系，只根據(jù)貨品的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)選單品，故周轉(zhuǎn)更高。5）管理更精細(xì)，人員成本更加優(yōu)化：1）降低租金成本：相較商超或購(gòu)物中心內(nèi)的門(mén)店，量販零食門(mén)店租金更低，且在同等位置上流量轉(zhuǎn)化效率更高，租金在總成本中的占比更低；2）對(duì)人員素質(zhì)能力要求不高，店內(nèi)無(wú)需雇傭?qū)з?gòu)員，減少人員費(fèi)用支出。二批商來(lái)源：歐睿《2023年國(guó)內(nèi)量販零食零售行業(yè)白皮書(shū)》，華福證券研究所134量販零食企業(yè)538來(lái)源：歐?！?023年國(guó)內(nèi)量販零食零售行業(yè)白皮書(shū)》（下圖對(duì)應(yīng)時(shí)間截至2023年8月）,36Kr，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新，華福證券研究所（左上圖為大致范圍）門(mén)店進(jìn)貨價(jià) 門(mén)店零售價(jià) 毛利率白牌產(chǎn)品毛利率高于品牌產(chǎn)品白牌產(chǎn)品 品牌產(chǎn)品16 4014 3512 3010 258 206 154 102 50 0量販零食不同類(lèi)別產(chǎn)品銷(xiāo)售占比一線品牌商品二線品牌商品白牌商品403020100一線品牌商品二線品牌商品白牌商品量販零食不同類(lèi)別產(chǎn)品平均毛利率39日本折扣店唐吉訶德采取“CV+D+A”的經(jīng)營(yíng)方針，其中CV

(Convinence)代表“便利”，D

(Discount)代表“折扣”

，A

(Amusement)代表“娛樂(lè)性”，和前文提煉的“多好快省”異曲同工。便利方面：1）空間便利：唐吉訶德在日本經(jīng)濟(jì)下滑、資產(chǎn)貶值的背景下，低價(jià)接手了許多位于地鐵口和十字路口附近的位置的空鋪，實(shí)現(xiàn)低成本快速開(kāi)店。2）時(shí)間便利：也不同于其他業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，唐吉訶德開(kāi)創(chuàng)性的將其黃金營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)，大部分店鋪24小時(shí)營(yíng)業(yè)。根據(jù)公司01年披露的數(shù)據(jù)，唐吉訶德客戶(hù)到店數(shù)量占比峰值在晚上10點(diǎn)左右。折扣方面：唐吉訶德在店鋪陳列上會(huì)突出強(qiáng)調(diào)折扣商品，過(guò)季商品會(huì)有3-4折的優(yōu)惠。此外，唐吉訶德的店鋪對(duì)于商品銷(xiāo)售有著很大的自主權(quán)。