營銷策劃 -小鵬P7智能座艙-福建區(qū)域上市創(chuàng)意營銷活動規(guī)劃【電動車】

互聯(lián)網(wǎng)基因的智能轎跑“很性感，很聰明，很強大”是對P7的三個形容詞基于“生動力”設計理念以及“星際”主題設計語言自動駕駛能力和超長的續(xù)航里程給用戶帶來更加自然的交互感受和更加富有激情的操控體驗0.236超低風阻全景玻璃車頂無框車門媲美帕拉梅拉轎跑曲線L3級自動駕駛輔助系統(tǒng)語音控制智能泊車NEDC綜合超長續(xù)航706公里保時捷工程團隊底盤調(diào)教brembo高性能剎車系統(tǒng)CDC智能主動連續(xù)減震系統(tǒng)沖擊中高端的電動轎跑定位中高端定位中高端主打質(zhì)價比CONTENTSCONTENTS0205課題思考整體規(guī)劃前期預熱上市發(fā)布會對標試駕運營管控小鵬P7福建區(qū)域上市營銷規(guī)劃SubjectThinking事件：小鵬P7上市事件：小鵬P7上市時間：五月中旬地點：福建廈門聚集一批流量和線索打造引爆關(guān)注點最終拉動市場銷量提升品牌聲量四月下旬P7上市借疫情過去后購車需求釋放提升市場銷量搶占30萬EV中高端市場市戰(zhàn)福建市場亟待破局后入市場小鵬G3目前在售一款A級車市場占有率低，號召力有限初創(chuàng)科技品牌，認知度低用戶口碑尚未形成品牌號召力弱于競品相比廣深福建省內(nèi)新能源汽車市場還未打開用戶規(guī)模小，接受程度不高對比特斯拉對比蔚來-不太貴很安全質(zhì)不太貴很安全質(zhì)30萬價位就能買到的新能源轎跑，更具性價比的成熟選擇我的潛在車主-購車態(tài)度調(diào)研追求不同于傳統(tǒng)燃油轎車的駕乘感受車型選擇品牌選擇大部分車主對于小鵬P7的超長續(xù)航和L3的無人駕駛表對新能源車的接受程度高：大多數(shù)人擁有電動汽車或有駕駛對于電動車的電池續(xù)航、耐用性和安全性表示比較在意。而我的潛在車主-目標用戶男性群體為主男性人群占絕對主體男性群體為主男性人群占絕對主體25-44歲人群占78.3%基本都是有車一族多為傳統(tǒng)燃油車，屬于復購人群高學歷人群精英骨干觸媒習慣-低頭族三高人群高學歷高收入高品味購車需求價值觀價值觀愿意為顏值買單、主動上網(wǎng)獲取購車信息敢于嘗鮮，體驗新科技#多元價值觀#敢于嘗鮮#享受無界人生#為顏值買單#享受無界人生#為顏值買單小鵬P7福建區(qū)域上市營銷規(guī)劃購買決策-個性與實用的平衡選擇小鵬P7，是選擇一種生活方式用戶選擇小鵬P7的原因轎跑造型一見傾心，亮設計行業(yè)第一的續(xù)航歷程秀肌肉兼顧高顏值實用性和性價比的綜合產(chǎn)品力小鵬作為科技直男，既有黑科技、審美也在線小鵬P7驚艷登鷺策略思考-核心傳播內(nèi)容針對福建特色，借勢廈門IP，打造P7上市的話題聲量鎖定人群，借助PK特斯拉提升話題提升量」贏關(guān)注」樹口碑」鎖用戶」整體營銷活動節(jié)奏D+7天小鵬P7穿越福建續(xù)航挑戰(zhàn)706兩名主播2×24小時全程直播前期傳播以全面、廣度類媒體為主：本地大V、生活號、知名自媒體等主播主播MC將小鵬P7直接開進發(fā)布會，現(xiàn)場直播發(fā)布會盛況本地大V、生活號、汽車圈媒體人本地大V、生活號、汽車圈媒體人經(jīng)銷商、戶外廣告等 后期傳播，以汽車垂直類網(wǎng)站、汽后期傳播，以汽車垂直類網(wǎng)站、汽車自媒體平臺為主新媒體朋友圈廣告、抖音短視頻本地號自媒體IP事件營銷行業(yè)代表與網(wǎng)紅大V的驚喜碰撞一路向南全程48小時不間斷直播直達發(fā)布會戶外媒體社區(qū)門媒、戶外道閘商超大屏、商圈地庫燈箱廣播媒體本地電臺線上整體傳播規(guī)劃預熱期：D-3天集中爆發(fā)期：D±1天持續(xù)發(fā)酵期：D+7天事件“挑戰(zhàn)700公里”小鵬P7上市發(fā)布會對標試駕會事件傳播渠道朋友圈廣告?zhèn)鞑デ谰W(wǎng)紅主持+職業(yè)大v直播自媒體發(fā)聲本地電臺廣播網(wǎng)紅主持+職業(yè)大v直播自媒體發(fā)聲本地電臺廣播垂直媒體通稿本地電臺廣播本地號自媒體宣傳戶外、社區(qū)媒體廣告地庫燈箱廣告?zhèn)鞑バ问叫旅襟w：結(jié)合專屬話題，制造熱點，吸引受眾，擴大活動影響力傳播形式直播短視頻：借流量紅利趨勢，持續(xù)引爆營銷，為品牌活動造勢宣傳傳播策略戶外媒體：高曝光資源覆蓋，深入客群生活圈，有效觸達受眾，打造品牌熱點信息流媒體：平臺互動，持續(xù)發(fā)酵營銷傳播策略結(jié)合當下新媒體直播流量紅利趨勢與線下活動覆蓋主流戶外媒體與社區(qū)新興媒體進行有節(jié)奏、有亮點的整合傳播小鵬P7福建區(qū)域上市營銷規(guī)劃PreheatingStage活動主K##全程600多公里不充電續(xù)航挑戰(zhàn)，實測超長續(xù)航里程跨界大V驚喜碰撞，音樂與美景伴你同程（打造全國性熱點IP事件營銷）全方位深度體驗小鵬P7直播測評：挑戰(zhàn)超長續(xù)航公里超長續(xù)航兩天48小時全程不間斷直播兩天48小時全程不間斷直播見證最長續(xù)航里程音樂座艙：行駛過程中和晚上休息時，小鵬P7化身豪華移動音樂廳，丹拿皇室級別音響帶來的天籟之音智能駕駛：車載智能系統(tǒng)XPILOT3.0自動駕駛輔助系統(tǒng)賽車駕控體驗：保時捷工程團隊底盤調(diào)教、brembo高性能剎車系統(tǒng)、CDC智能主動連續(xù)減震系統(tǒng)穿越山海，一路體驗不同路況的綜合挑戰(zhàn)，直播MC兩人組成體驗小鵬CP男女搭配，干活不累科技悶騷男＋可鹽可甜小姐姐48小時直播“直播真人秀”就問你來不來電！一個理性，一個感性一個是更懂車的直男一個懂文藝、有才藝的美女主播一個是IT類，理工類目標用戶人群縱情山海間相逢鷺島從閩北出發(fā)，一路向南，穿行整個福建從蜿蜒山區(qū)駛向沿海通道第1天晚上住宿福州，第2天晚上抵達廈門最終駛達鷺島的上市發(fā)布會現(xiàn)場武夷山——寧德——福州福州——泉州——廈門行程規(guī)劃-白天兩天的行程中，兩名直播MC駕駛小鵬P7，縱情馳騁在福建的名山勝水之間，一路感受迤邐的山海風光、品嘗沿途的美食小吃、感受悠久的人文風情山海風光：武夷山水、茶山勝景、海邊灘涂建筑人文：福州坊巷、閩南紅磚厝、鷺島天際線美食特產(chǎn)：國宴大菜、特色小吃、上品佳茗行程規(guī)劃-晚上入夜休憩時，在酒店戶外或露營營地上，兩名主播在小鵬P7旁，點起篝火，夜空中彈琴唱歌，配著燒烤啤酒，進行深夜食談，暢聊旅途人生，暢想詩和遠方無縫直播到發(fā)布會l傳播搶足話題熱點聚焦人氣l無縫直播到發(fā)布會不間斷直播不間斷直播兩名跨界領域的網(wǎng)紅大V，搭檔直播碰撞出熱點火花48小時全程直播，營造續(xù)航熱點，無縫連接到發(fā)布會現(xiàn)場直播全程記錄，后續(xù)可精剪成傳播素材，持續(xù)發(fā)酵營銷抖音短視頻抖音短視頻建立小鵬福建區(qū)域抖音號.全程團隊跟拍，實時即出短視頻（風景、車景、內(nèi)飾、音樂性能、途中趣事等發(fā)布至抖音，持續(xù)提高續(xù)航事件曝光量朋友圈廣告朋友圈廣告借助朋友圈引爆粉絲流量經(jīng)濟，精準投放至當?shù)啬繕擞脩?，為續(xù)航事件做傳播營銷查看詳情可鏈接到直播續(xù)航信息或發(fā)布會信息，引爆品牌熱度本地大v自媒體本地大v自媒體以本地的媒體大V為媒介，通過微信或微博做事件結(jié)果營銷，并發(fā)布會預熱，吸引關(guān)注度抖音信息流抖音信息流對直播續(xù)航事件進行投放廣告于P7上市當天于P7上市當天通過新媒體對發(fā)布會進行宣傳傳播通過新媒體對挑戰(zhàn)706續(xù)航事件進行提前預熱實時宣傳通過新媒體對挑戰(zhàn)706續(xù)航事件進行提前預熱實時宣傳，并于發(fā)布會前夕對P7發(fā)布會P7發(fā)布會“穿越山海詩和遠方”朋友圈廣告抖音信息流投放周期：發(fā)布會前兩天（共3天）投放目的：為事件做發(fā)酵營銷投放預算：6萬元朋友圈廣告抖音信息流投放周期：發(fā)布會前兩天（共3天）投放目的：為事件做發(fā)酵營銷投放預算：6萬元預計曝光：100W+媒體大V投放周期：發(fā)布會前投放目的：為事件做發(fā)酵營銷投放預算：萬元預計曝光：投放目的：為事件做發(fā)酵營銷投放預算：6萬元預計曝光：100W+試駕會前本地廣播發(fā)聲繼發(fā)布會后持續(xù)發(fā)酵營銷招募小鵬車友試駕會前本地廣播發(fā)聲繼發(fā)布會后持續(xù)發(fā)酵營銷招募小鵬車友電臺廣播持續(xù)報道事件從直播駕駛到發(fā)布會當天為整個事件做熱點營銷傳播P7試駕會P7試駕會“挑戰(zhàn)700公里”P7發(fā)布會投放周期：發(fā)布會前后（共2周）投放目的：為事件做發(fā)酵營銷投放預算：投放周期：發(fā)布會前后（共2周）投放目的：為事件做發(fā)酵營銷投放預算：10萬元廈門音樂廣播FM90.9全廈門收聽率位列前茅的頻率投放時間段：小鵬P7福建區(qū)域上市營銷規(guī)劃LaunchCeremony上市發(fā)布會活動概述丨領導、邀約客戶及媒體代表，共計約150人目的丨小鵬汽車P7新車上市發(fā)布，傳遞聲量，提升品牌效應亮點丨小鵬P7新車上市+跨界大V對話+廈門六中合唱團等廈門銀泰廈門銀泰廈門、泉州、福州三地聯(lián)動六大商超預熱曝光針對小鵬P7發(fā)布會做到商超大屏的持續(xù)曝光廈門、泉州、福州三地聯(lián)動六大商超預熱曝光針對小鵬P7發(fā)布會做到商超大屏的持續(xù)曝光提前造勢品牌聲量,引流客戶福州萬象SMSS投放數(shù)量：6面投放周期：發(fā)布會前一周（7天）投放目的：為發(fā)布會造勢引流投放預算：8萬元預計曝光：120W+六廈門天虹福州蘇寧福州蘇寧投放數(shù)量：投放數(shù)量：16面投放周期：發(fā)布會前后（2周）投放目的：為發(fā)布會造勢引流投放預算：8萬元預計曝光：112000+投放數(shù)量：投放數(shù)量：125個社區(qū)投放周期：發(fā)布會前后（共2周）投放目的：為發(fā)布會造勢引流投放預算：10萬元預計曝光：100W+外投放數(shù)量：投放數(shù)量：125個社區(qū)投放周期：發(fā)布會前后（共2周）投放目的：為發(fā)布會造勢引流投放預算：7.5萬元預計曝光：100W+區(qū)競品攔截通過對小鵬P7車型進行競品攔截在上市發(fā)布會前做到線索收集引流客戶在小鵬P7上市發(fā)布會前做到提前引流客戶搶奪客戶先進行一波銷售轉(zhuǎn)化。創(chuàng)意創(chuàng)意發(fā)布會場地推薦①廈門北岸藝術(shù)區(qū)近七米挑高兼具設計感和藝術(shù)感契合小鵬P7設計理念的廈門北岸藝術(shù)區(qū)發(fā)布會主會場-現(xiàn)場勘查實景圖（廈門北岸藝術(shù)區(qū)一層）一層入口簽到處發(fā)布會主會場-現(xiàn)場勘查實景圖（廈門北岸藝術(shù)區(qū)一層）一層入口簽到處主會場內(nèi)部環(huán)境主會場內(nèi)部環(huán)境平面規(guī)劃效果互動區(qū)-荷爾蒙電機嘉賓可通過參與跑步機/動感單車運功，配合動感光效，模擬充電的效果。讓嘉發(fā)布會正式開場前，主舞臺將由2塊可推拉的屏幕遮擋住，開場時，中間2塊屏幕伴隨音樂緩緩拉開，成為主舞臺兩?禮儀禮貌尊敬的迎接每位到場嘉賓，由禮儀引導簽到?簽到嘉賓每人可領取一只印有小鵬汽車logo/小鵬P7標志的發(fā)光能量手環(huán)，寓意一起來電示意圖來賓在互動體驗區(qū)體驗VR賽車，感受科技帶來的速度與示意圖示意圖互動體驗區(qū)-追光之旅來賓在互動體驗區(qū)可以體驗到科技感十足的光感應互燈光裝置懸掛空中，嘉賓可將手機燈光對準燈泡裝置買示意圖茶歇區(qū)-能量充電站流程流程讀主持人畫外音提示正式開場前，嘉賓就坐臺下，主屏幕緩緩拉開出現(xiàn)，無人機舞蹈開場MC開場宣傳片播放&新車亮相“和x的每一天都是向往的生活”邀請由特邀講師上臺講解小鵬P7，讓現(xiàn)場來賓對智能汽車有了合唱演繹-廈門六中合唱團&合唱演繹-廈門六中合唱團&Acappella總體流程：60min18:30-19:0019:00-19:0519:05-19:1019:10-19:1519:15-19:2019:20-19:2519:25-19:4519:45-19:5019:50-19:5519:55-20:00MC話外音&序幕拉開開場表演MC開場白領導致辭宣傳片播放&新車亮相大V訪談車型講解合唱演繹開場倒計時，舞臺正式拉開幕布無人機和舞蹈結(jié)合演繹出科技感MC登場介紹到場領導及嘉賓邀請集團領導致辭，禮儀引領邀請參加續(xù)航挑戰(zhàn)的大V上臺分享發(fā)布會場地推薦②寶龍一城小鵬P7門店就位于廈門寶龍一城商場內(nèi)平面規(guī)劃效果創(chuàng)意簽到區(qū)-3D紋身打印簽到?所有來賓到場后，由禮儀引導至簽名區(qū)，簽名區(qū)由禮儀小姐遞上簽字筆，每位來賓在特制的簽到墻上留下?禮儀小姐采用專業(yè)模特，體現(xiàn)出活動的高品質(zhì)，著裝摒棄以往的傳統(tǒng)旗袍，而采用美麗大方的禮服，增加活動的氣氛。互動體驗區(qū)-標簽墻沖擊，將這種生活態(tài)度展現(xiàn)出來，引發(fā)關(guān)注與共鳴。隨著標簽的撕掉，互動體驗區(qū)-動感單車通過輕松、愉快的游戲和互動，感受到小鵬P7的品牌理念及小鵬P7福建區(qū)域上市營銷規(guī)劃?上市會后，將邀約汽車媒體及潛在客戶，測評試駕?重點內(nèi)容：針對700KM續(xù)航能力及大空間，開展媒體試駕，拍攝測評視頻、撰寫文章等，樹立小鵬P7的媒體口碑。主要為4大優(yōu)勢表現(xiàn) 小鵬P7特斯拉Model3試駕會主視覺小鵬P7對標特斯拉Model3主要為4大優(yōu)勢表現(xiàn)表里如一智能音樂駕駛艙帶來飛躍質(zhì)感表里如一智能音樂駕駛艙帶來飛躍質(zhì)感轎跑定位拉風續(xù)航里程達到706km轎跑定位拉風續(xù)航里程達到706km目前國內(nèi)續(xù)航最長外觀新潮時尚的顏值駕駛新模式ABDCABDC對標試駕會用戶對象近距離的深度試駕體驗用戶分為媒體試駕和車主試駕潛在目標客戶潛在目標客戶體驗車的產(chǎn)品性能及操控表現(xiàn)在不同試駕科目中體驗“純電駕趣”為自身購買新車做參考專業(yè)媒體專業(yè)媒體在不同場地試駕科目中體驗提供車型評測報告為消費者提供更為精細和專業(yè)的資料試駕場地推薦①專業(yè)試駕賽道專業(yè)試駕賽道勘查情況地位：廈門國際賽車場—福建省第一個國際賽車場，海峽西岸經(jīng)濟區(qū)第一條國際賽道涵蓋：多功能賽道，可舉辦汽車/摩托車賽事，SUV測試中心，天然越野賽道，卡丁車賽道，賽事大樓等3.5公里天然越野賽道場地功能：天然越野，同時擁有不同難度和各種路況的道路。滿足越野深度體驗的場地配套試駕場地推薦包勘查情況廈門五緣灣音樂島位于五緣灣內(nèi)灣中心，天圓橋旁全島面積6.34萬平方米，前廣場為人造沙灘平坦地形，以現(xiàn)有后廣場微地形為背景，面向大海搭建一個舞臺作為具備專業(yè)試駕的場地，進出島只有1座橋，對于試駕活動的管控來說很方便，同時具備私密性，能充分體現(xiàn)品牌的調(diào)性試駕場地推薦倒勘查情況試駕場地位于廈門市思明區(qū)環(huán)島東路2216號(廈金灣直升機場)試駕場地1000㎡，環(huán)氧地坪漆地面，停機坪5000㎡場地優(yōu)勢及齊全的配套設施，不僅為直升機提供飛行的同時，還能為新車提供試駕場地及新車發(fā)布會。對標試駕會場次安排對標試駕會場次安排小鵬P7對標試駕會（媒體專場）小鵬P7對標試駕會（媒體專場）時間：2020年6月20日上午嘉賓：約20-30人（媒體大V+經(jīng)銷商）車型：小鵬P7、競品車型（特斯拉model3）小鵬P7對標試駕會（客戶專場）小鵬P7對標試駕會（客戶專場）時間：2020年6月20日下午嘉賓：約50人（車主朋友+經(jīng)銷商）車型：小鵬P7、競品車型（特斯拉model3）“無界美學”—P7產(chǎn)品講解會“人機交互”—靜態(tài)智能體驗“音樂座艙”—沉浸音樂體驗“自動駕駛”—L3級智能泊車試駕體驗項目試駕體驗項目直線加速直線加速緊急制動S彎繞樁快充測評對標試駕會總體流程時間事項地點08:30-09:00來賓簽到、領取禮品來賓來到4S店，簽到分組，領取活動禮品09:00-09:30前往試駕場地廈門紅珊汽車文化公園(媒體專場)09:30-10:00小鵬P7產(chǎn)品講解會產(chǎn)品經(jīng)理為試駕來賓詳細介紹小鵬P710:00-10:30試駕說明會試駕教練進行試駕培訓、來賓簽署試駕協(xié)議10:30-12:00場地試駕、對標試駕來賓進行場地試駕、對標競品體驗續(xù)航和操控14:00-14:30來賓簽到、領取禮品來賓來到4S店，簽到分組，領取活動