上海徐匯37°2樓盤策劃案(doc17)

1、.：.；徐匯372 爛尾樓的新生篇 勝利密碼之一：概念謀劃，以奇制勝 勝利密碼之二：創(chuàng)意獨到，以新制勝 勝利密碼之三：工程訴求極具誘惑力樓盤檔案 物業(yè)類別：商住兩用樓 建筑類別：11層小高層 物業(yè)地址：上海市徐匯中山西路、宜山路 樓層情況：一棟11層的全裝修商住兩用樓 開展商：上海天第置業(yè) 設計單位：上海東華設計院 建立公司：蕭山第二建筑工程公司 基地位置：上海市中山西路2006號 經(jīng)濟目的 基地面積：3，658平方米 總建面積：16，400平方米 容積率：4.4 綠化率：21% 綠化率：40% 起價：39萬元/套 最高價：66萬元/套 工程引見 周邊配套： 幼兒園：附近有地段幼兒園 商場：徐

2、家江商圈、生活繁華便利 醫(yī)院：第六人民醫(yī)院開篇序文 以奇制勝所向披靡 兵法云：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。樓盤行銷謀劃亦是如此。徐匯372所以在眾多樓盤中脫穎而出，正是運用了兵法中以奇制勝的戰(zhàn)略。 一、案例概述 徐匯372地處中山西路、宜山路，是一遺留多年的爛尾工程，因此房型老，影響差，且周邊同時上市的優(yōu)質(zhì)個案較多，在這樣一個競爭對手林立的行業(yè)環(huán)境中，如何成為鶴立雞群、眾目所矚的焦點是該案的重點所在。 為救活爛尾樓并在短期內(nèi)盤活企業(yè)資產(chǎn)，以洞察市場的獨到目光以及獨特的戰(zhàn)略運用和資源整合才干在徐匯地域制造出一個新的市場亮點，使該案未賣先熱。 由于本案的諸多利空要素勢必導致銷售抗性，因此本案不能以常

3、規(guī)的酒店式小戶型公寓來操作。這時就需求找出本案的利好點并加以放大。企劃部以為，本案最大的優(yōu)勢即地段+房型小+精裝修，那么用什么方法把這些優(yōu)勢夸張呢？就這個問題，及第企劃部提出了一個“戀愛的概念，以戀愛的獨特視角來詮釋徐匯372。 2003年8月14日，徐匯372甫一推出，就不斷有來人來電。據(jù)售樓處統(tǒng)計，當日來電近900個，有效客戶為230人。 二、背景分析 (一)徐匯概貌 徐匯區(qū)位于上海市中心城區(qū)西南部。東經(jīng)120度26分，北緯31度12分。東及瑞金南路、陜西南路，與盧灣區(qū)毗鄰，徐浦大橋與浦東新區(qū)銜接；西南至虹梅路、虹梅南路、老滬閔路和華涇鎮(zhèn)關港村，與閔行區(qū)分界；北達長樂路、華山路、興國路、淮

4、海西路，與靜安區(qū)、長寧區(qū)接壤。全境東西相距7公里，南北相距13公里，占地面積54.76平方公里，其中陸地面積50.94平方公里，水域面積3.82平方公里，占全市9個中心城區(qū)總面積19.54%境內(nèi)鐵路、航道、立交、高架道路縱橫交錯，是市中心進出閔行、奉賢、南匯、金山、青浦等區(qū)縣和江、浙、閩、贛、皖等諸省的交通要道。 據(jù)史料記載，明末文淵閣大學士、著名科學家徐光啟曾在境內(nèi)肇嘉浜和李從涇兩水會合處建有銷莊別墅，從事農(nóng)業(yè)實驗，逝世后歸葬于此，其部分后裔在此定居并繁衍成族，因此習稱“徐家匯，區(qū)名由此而得。 區(qū)境在唐、五代、枕頭時屬華亭縣高昌鄉(xiāng)。元、明、清三代屬上?？h高昌鄉(xiāng)。清宣統(tǒng)二年1910年，區(qū)境分屬

5、上?？h的上海城、法華鄉(xiāng)、漕河涇鄉(xiāng)。至2001年12月，區(qū)境轄湖南、天平、斜土、楓林、徐家匯、田林、虹梅、康健、長橋、凌云、龍華、漕河涇12個街道和華涇鎮(zhèn)。 徐匯區(qū)經(jīng)濟、社會各項事業(yè)興隆，具有繁華的商業(yè)商貿(mào)區(qū)、溫馨的高極居住區(qū)、領先的科技密集區(qū)、一流的文教優(yōu)勢區(qū)等諸多城市功能。繁華的徐家匯商業(yè)中心，集中了東方商廈、太平洋百貨、港匯廣場、匯金百貨、市百六店等一批知名商廈，商品琳瑯滿目，業(yè)態(tài)錯位競爭，成為上海國際大都市繁華的標志性區(qū)域。流光溢彩和衡山路休閑待、綠意盎然的徐家匯公園、氣勢恢弘的上海體育城、“巨無霸的思索樂書局以及柯達、永樂超級影院成為市民老少皆宜的休閑、文娛、健身、求知的場所。 (二)

6、徐匯房產(chǎn)市場概略 徐匯區(qū)素有上海高級居住區(qū)之稱，區(qū)域有各式花園洋房、公寓2000余幢，名列全市之最。丁香花園、復興公寓、宋慶齡故居、淮海大樓、武康大樓等采擷了古今中外建筑流派，描畫了顏色斑讕的建筑歷史風情畫卷。同時又是一部部近代上海政治、經(jīng)濟、文化、社會歷史的凝固記憶。近年來，國內(nèi)外知名開發(fā)商紛至沓來，投身于這片充溢機遇的“熱土。中海馨園、萬科華爾茲花園、愛建園等一批生態(tài)型、智能型新興住宅小區(qū)雨后春筍般拔地而起，增添了住宅文化的現(xiàn)代氣味。“住在徐匯成為上海房地產(chǎn)市的亮點。 (三)宜山路建材市場概略 位于徐家匯的宜山路建材一條街興起于1995年。1999年宜山路市場管委會成立后，撤除了二百多家“

7、卷簾門店鋪，經(jīng)過土地置換，扶植大型建材市場進駐宜山路等措施，使現(xiàn)今宜山路建材運營越來越趨向?qū)I(yè)化、系列化和特征化。目前，營業(yè)面積超越1萬平方米的商家已超越20家，即將開業(yè)的金銀島建材商廈、家飾佳、建材商城等都超越了1.5萬平方米。 (四)小戶型公寓市場情況 1.小面積酒店式公寓開展概述 早期的酒店式小戶型公寓以低總價做明顯訴求,以年輕客戶、白領為主打。強調(diào)自有產(chǎn)權和生活的獨立性。強調(diào)低總價。因小戶型的總價低，選擇的地段普通都較好，因此擁有較高的租金報答，購房者可以以租養(yǎng)房，因此具有了明顯的投資特性。所以到2002年的酒店式小戶型公寓直接用投資作為工程的主訴求。 第一階段，滿足居住型的獨身公寓：

8、獨身公寓是指為獨身人士度身定造的公寓。長期以來，上海中心區(qū)商品住宅開發(fā)不斷短少以年輕人為主力客戶的住宅產(chǎn)品。在上海逐漸開展為國際化金融、貿(mào)易、文化中心城市的過程中，構成了一個高學歷、高收入、具有現(xiàn)代生活觀念和較強消費才干的青年群體。但由于市中心普通商品房面積大、總價高、效力含量低等要素，而郊區(qū)住宅又交通不便、配套缺乏，呵斥了這一青年群體的購房需求不斷處于被抑制形狀。在上海住宅市場需求多元化的背景下，獨身公寓作為一種全新的住宅形狀，釋放了這一群體劇烈的購房愿望，因此此類產(chǎn)品在上海一露面即引直劇烈反響。自從上海首個獨身公寓位于江寧路上的世紀之門“MYCITY申城熱銷以后，獨身公寓一時間成了市中心住

9、宅市場的新寵。 第二階段，投資型效力型獨身公寓即小面積酒店式公寓：隨著獨身公寓的開展，其配套效力的理念越來越接近酒店，而且獨身公寓的地段雄居上海較好的地段上，凸現(xiàn)了相當?shù)耐顿Y價值。從購買的客戶群中，投資客的比例加重。在開發(fā)商利益的驅(qū)動下，高單價可以帶來更高的開發(fā)利潤。因此，開發(fā)商借工程的投資性質(zhì)在市場上開場炒作。在投資客進場炒作的過程中，投資型效力型獨身公寓曾經(jīng)變成一種投資種類。特別從2002年開場，大批量的小面積酒店式公寓上市，而且銷售盛總空前，曾經(jīng)在市場上構成成熟的一種投資種類。 2小面積酒店式公寓特征分析 1為了防備小戶型酒店式公寓的風險，開發(fā)工程在選址的時候，注重其地段屬性，普通都在市

10、中心接近區(qū)域性商圈或CBD區(qū)域附近。 2獨身公寓住戶多半事務忙碌或不善家務，故社區(qū)內(nèi)配套設備和物業(yè)管理完善。 3目前，一切的小戶型酒店式公寓全部采用全裝修的方式上市。 4小戶型酒店式公寓無論是房屋總價還是首付額都相對低廉，其房產(chǎn)功能較全。 5向投資方向傾斜，“以租養(yǎng)房的投資方式，風險系數(shù)較低。 6此類住宅大部分為爛尾樓改造。少部分的大型的新建住宅區(qū)。 3小戶型酒店式公寓市場行情 目前小面積酒店式公寓分布主要集中在環(huán)線內(nèi)區(qū)域，分布位置涵蓋各個行政區(qū)。其中以黃浦老南市南浦大橋區(qū)域、徐匯、靜安、閘北環(huán)內(nèi)和虹口接近外灘區(qū)域。 酒店式小戶型公寓的區(qū)域行情有以明顯的特點：蘇州河以南區(qū)域的價錢普遍高于北區(qū)，

11、南區(qū)的價錢行情多在10，000元/平方米以上，北區(qū)的價錢在8，0009，500元/平方米之間為重。2000年開場供應量明顯放量，特別在2002年初時，大量的工程集中上市，價錢比前年普遍提高1，0002，000元，酒店式小戶型公寓2000-2002年初市場較好，2002年后由于供應量迸發(fā)以單價上揚的緣故，針對酒店式小戶型公寓市場的利空面音訊漸多。市場不如2001年火爆，出現(xiàn)了銷售速度下滑的景象。由于在未來幾年內(nèi)酒店式公寓的租金繼續(xù)看好，酒店式小戶型公寓市場還具備一定的投資前景。 4徐匯小戶型分析 徐匯區(qū)經(jīng)過十多年的開展，曾經(jīng)成為上海的重要商業(yè)中心之一。徐家匯眾多的辦公樓以及徐家匯便利的交通使徐匯

12、區(qū)有開發(fā)小戶型的良好條件。近來開發(fā)的巴黎時韻、東方時空都位于徐匯中心的繁華地段。相比其他區(qū)大量出現(xiàn)的大戶型工程，徐匯的小戶型公寓的數(shù)量較少，目前競爭也較小。近兩年“住在徐匯的口號很響，大量的市民都在這里置業(yè)，因此開發(fā)商都在這里開發(fā)產(chǎn)品，而徐匯區(qū)也不像其他區(qū)有大量可供改造的爛尾樓，這能夠是周邊小戶型較少的緣由。 5本案開發(fā)背景 開展商天第置業(yè)的前身是一家專業(yè)從事房地產(chǎn)企劃銷售的機構及第房地產(chǎn)經(jīng)紀。由于看好房地產(chǎn)開發(fā)的熾熱前景，公司決議投身于房地產(chǎn)開發(fā)運營。2002年，公司分別在浦東金橋地域和徐匯宜山路收買了兩處爛尾樓盤，本案即為其中之一，由于公司資金大部分投入到收買中，在短時間內(nèi)書刊號完成銷售義

13、務，盤活企業(yè)資產(chǎn)成了刻不容緩的當務之急。 三、產(chǎn)品概括 根本概述：宜山路個案位于上海市徐匯區(qū)宜山路、中山西路交匯口，它北依虹橋CBD區(qū)、南靠徐家匯商圈、西臨田林生活圈是公認的黃金地段。由一棟11層的主樓和一棟6層的輔樓組成，其中住宅270套，商鋪10套。本案規(guī)劃為全裝修的小戶型市場來說是有一定的誘惑力的，但由于本案是一遺留多年的爛尾工程，且由于其爛尾籠統(tǒng)已深化人心，因此給企劃任務帶來一定的難點。 四、產(chǎn)品特點 (一)利好分析 1地段優(yōu)越，是公認的黃金地段。 本案北面的虹橋CBD一向是大企業(yè)、大公司聚集的區(qū)域，也吸引了無數(shù)的年輕白領。因此，能為本案帶來一定的客源。南面的徐家匯商業(yè)圈，從來都是時髦

14、人士所矚目的焦點。不用多說，它的繁華有目共睹、商機無限，當然“錢景可觀。西面的田林生活圈是20世紀80年代就曾經(jīng)構成的成熟生活圈，經(jīng)過近三十年的開展，它的成熟與便利誰都看得到。也就是說，本案所處的地方正好是三者的中心地段，這無疑是重中之重的黃金地段。 2交通方便，出行無憂。 中山西路黃金自動線貫穿南北，為本案帶來一定的商務客源。附近的幾十條公交線再加上地鐵、輕軌、在建中的軌道交通線，地下、地面、空中組成了一個強大的立體交通網(wǎng)。 3產(chǎn)品設計適宜投資及獨身人士居住。 精裝修、帶家電的規(guī)范迎合了投資客及需求獨身公寓作為過渡的獨身白領的口味。 4價錢優(yōu)勢。 不論是單價還是總價，相比同區(qū)域的小戶型個案來

15、講，本案都有著一定的優(yōu)勢。 5宜山路商業(yè)街帶動商業(yè)人潮。 宜山路建材街不僅是市中心的建材街，還有上海市12條商業(yè)特征街之一，這里的人氣旺盛自不用說。 6徐匯區(qū)整體樓市供應良好，小戶型供應稀缺，且環(huán)內(nèi)供應在減少。 (二)利空分析 1宜山路裝飾建材一條街，環(huán)境嘈雜，人流量大，不適宜居住。 2中山西路高架對居住環(huán)境有一定影響。 3本工程北樓影響東樓較低樓層的光照，降低部分產(chǎn)品的產(chǎn)質(zhì)量量。 4多年的爛尾籠統(tǒng)深化人心，對本案的銷售呵斥一定難度。 5周邊兩爛尾樓盤和一個新開工工程，對本案銷售有一定的壓力。 6產(chǎn)品本身存在一不定期的缺陷，如沒有廚房和陽臺，停車位太少。 五、產(chǎn)品競爭情況 徐匯區(qū)小戶型經(jīng)過十多

16、度的開展，曾經(jīng)成為上海的重要商業(yè)中心之一。徐家匯眾多的辦公樓以及徐匯區(qū)便利的交通使徐匯區(qū)有開發(fā)小戶型良好條件。 (一)供應量小 2001年，徐匯區(qū)出現(xiàn)第一個純酒店式小戶型公寓“巴黎時韻其供應體量僅為400套，到目前為止，經(jīng)過對宜山路周邊小戶型產(chǎn)品的調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，周邊小戶型數(shù)量極少。 (二)面積價錢 酒店式小戶型公寓的單價在11，0003，000元/平方米，主力面積多在4550平方米左右，總價多在5065萬之間，居住型的小戶型公寓的單價在6.5008.000/平方米元，主力面積多在5973平方米，總價多在3855萬。 (三)潛在客 本工程由于有辦公商務區(qū)域和居住區(qū)域的雙重屬性，周邊大量的商務客源

17、有明顯的租憑需求，而且租金在水漲船高，勢必吸引大量的投資客戶購買；大量養(yǎng)老、獨身、年輕白領、外地來滬任務時間較短的“新上海人等經(jīng)濟根底較薄弱而又有劇烈購房愿望的客源，需求小戶型這樣的特殊產(chǎn)品來滿足他們或者居住過渡的需求?？梢砸欢ó?shù)氐墓渴墙^對無法滿足他們的需求的。特別是一部分收較低和急需居住過渡獨身客戶，他們更希望有首付較低的小戶型產(chǎn)品上市。 (四)新增量體前景看好 從目前小戶型的市場上來看，無論是酒店式小戶型還是居住小戶型，銷售速度非常快。在宜山路用至徐匯區(qū)，2003年內(nèi)小戶型曾經(jīng)沒有供應量體，小戶型產(chǎn)品明顯為一市場空白點。 周邊小戶型情況： 物業(yè)稱號地址總套數(shù)面積單價總價銷售率 東方時

18、空虹橋路628號26345、611130050-68100% 文定天下文定路288號659650038100% 亞都國際名園漕西北路5551361800049100% 匯翠花園漕西北路733號14856-73750042-55100% 六、謀劃總結(jié) 產(chǎn)品的優(yōu)勢越多，當然是越受消費者的青睞。 及第企劃部在熟習了市場情況后總結(jié)產(chǎn)品的優(yōu)勢： 1酒店式物業(yè)管理 作為一個年輕的個案，酒店式的物業(yè)管理是根本的構成要素之一。本案的三星級酒店式的物業(yè)管理也同樣能喚起消費的購買愿望，這個話題的優(yōu)越性還是能得到充分認可的。 2精裝修+家電 精裝修+家電的特點是最受青年歡迎的，對于只需提個包就能入住的家，他們通常是

19、很感趣的。 3小戶型、低單價、低總價，有投資潛力 對投資者而言，戶型越小投資越少而報答率卻一分不少，這樣的算盤人人會打。低于同質(zhì)個案的價錢在競爭力上也是一個值得弘揚的話題。 4地理優(yōu)越、交通方便 極有商業(yè)味道的宜山路，有僅和虹橋、田林、徐匯構成四角關系，還有非常完善的立體交通配套。 5徐家匯的繁華讓人著迷 時髦的徐家匯、高貴的徐家匯、情調(diào)的徐家匯、方便的徐家匯總之，徐家匯是最受歡迎的地段。 正視缺陷，就能戰(zhàn)勝對手，因此企劃部同樣也總結(jié)了產(chǎn)品的優(yōu)勢： 1外憂 宜山路和徐家匯的紳士籠統(tǒng)間隔 太遠。 高架旁的房子幾乎吵死人。 小環(huán)境生活配套不夠人性。 2內(nèi)患 多年的爛尾籠統(tǒng)深化人心，沒有幾個人不知道

20、。 出行和車位均不太方便。 廚房和陽臺都沒有，怎樣住。 定性不清楚，以后一定是魚龍混雜。 七、企劃思 (一)出奇制勝反其道而行之 本案的缺陷是顯而易見。爛尾房、車位少。沒有廚房和陽臺、房型老、有部分房型光照不理想。獨一值得慶幸的是黃金地段的優(yōu)勢，徐家匯的高貴與繁華是其他地段無可比較的。還有精裝修的規(guī)劃和小戶型的格局都使得本案有一定的實力。那么，如何才干躲避缺陷放大優(yōu)勢呢？企劃部以為，選擇本案的客戶必然是喜歡徐家匯的人，那么怎樣來壓服他們呢？于是，就有了以戀愛的視角來詮釋本案的利好點，由于戀愛中的人經(jīng)常會將對方的優(yōu)點放大放大再放大，而企劃部所要做的也就是把本案的利好點放大放大再放大。(二)372

21、概念由來 傳說，愛情發(fā)酵的溫度是372。 曾經(jīng)是一部名為Bettyblue的法國影片，吧獨有的視角詮釋了愛情的瘋狂。 中有這樣一段：黃蓉問穆念慈為什么喜歡楊康，她說：“喜歡就是喜歡，沒有為什么，好人也罷，壞人也罷，既然喜歡他，就不論他是什么人，做過什么事。 綜觀古往今來，有多少紅塵男女與愛情結(jié)怨，我們且不問傳說中愛情發(fā)酵的溫度能否372，僅從朱麗葉、羅密歐雙雙赴死的決然中我們發(fā)現(xiàn)，原來愛情發(fā)酵的時候確實可以讓人發(fā)熱。 (三)徐匯372行銷由來 21世紀的我們，整日活得忙繁忙碌，日歷上的每一天都是反復而類似的，也許世界短少的就是熱情。于是，塵世中紅男綠女們開場滸速食愛情，今天牽手明天分手。愛情發(fā)

22、酵的溫度早已被我們淡忘。 忽然之間，SARS像幽靈一樣從地底冒出來，它使我們再一次注重發(fā)熱的覺得。閱歷了一場SARS恐慌的我們，對溫度的敏感恐怕是任何時候都無法相比的。 后SARS時期，我們忽然發(fā)現(xiàn)生活原來很愉快，原來平常的生活、平常的住宅、平常的朋友、平常的同事在這個時候變得不平常了。我們發(fā)現(xiàn)原來小小的低燒可以給生活增添一絲亮色，可以使安靜的水潭蕩起漣漪。 原來愛情是生活的調(diào)劑品，一點點低燒無傷大雅，所以，我們決議以“愛上徐家匯的要概念來引導那些向往愛情、希望生活更燦爛一些的人們。 在這個概念的根底上，我們提出了現(xiàn)代都市生活的三個主張。 主張一：接近徐家匯，室雅何須大。 主張二：出門輕軌站，

23、暢行大都會。 主張三：不做不煮婦，搬家手提箱。 房型小不都緊，沒有廚房、陽臺不要緊，既然“愛上徐家匯又何必在乎這些呢？只需徐家匯就旁邊，那么什么都無關緊要了。 本案上市的時候，正好是SARS時期。這個時候，人們對溫度的敏感是任何時候都無法比較。在這樣的情況下，及第企劃部運用反其道而行之的戰(zhàn)略，以溫度來為本案命名，一方面利用SARS效應引起關注，吸引目的客源的眼球；另一方面，372被賦予了愛情概念，以愛情發(fā)酵的溫度暗喻愛上徐家匯的覺得。就這樣徐匯372誕生了，這個源于愛情的概念被我們用一句很感性的話“愛上徐家匯表達出來，就這樣徐家匯的地段優(yōu)勢被包裝成了一個愛情故事的主角。 八、案名：徐匯372

24、案名釋義： 372是一部非常著名的法國影片，影片描畫的是愛情，片名的含義即指人在談戀愛的時候其體溫是372。 本案就是以這部電影的含義直指本案所處區(qū)域徐家匯的繁華、高貴、方便讓人情不自禁就會愛上它。命名為徐匯372，寓意為愛上徐家匯的人的體溫恰恰和談戀愛的人的體溫是一樣的。 后非典時期的人們對溫度的敏感比任何時候都強，此時，這個案名必定會引起人們興趣，進而到達未賣先熱的口碑效應。 九、企劃定位 金徐匯精裝修小戶型 十、廣告總精神 愛上徐家匯 十一、企劃客源定位 廣告?zhèn)鞑サ母臼且韵M者為導向，它的主旨就是不斷了解目的消費群的需求，從而客源加以引導、宣傳、滿足。經(jīng)過對區(qū)域內(nèi)小戶型客源分析，在結(jié)合本案特質(zhì)，最終找出