有謀：2024年天貓國補(bǔ)換新家享行業(yè)白皮書

天貓國補(bǔ)換新家享行業(yè)白皮書上海有謀信息科技有限公司上海有謀信息科技有限公司阿里媽媽x阿里媽媽x天描新品創(chuàng)新中心阿里媽媽x天貓國補(bǔ)換新行業(yè)洞察總體要求2級能耗及以上或無能耗產(chǎn)品補(bǔ)貼15%政策保障家電家裝換新政策保障異化需求家裝換新家裝換新24年Q1、Q2中國家電市場全渠道零售同比增速4.3%與-8.5%,Q3新一輪國家補(bǔ)貼房地產(chǎn)熱潮新一輪國家補(bǔ)貼節(jié)能惠民政策持續(xù)加碼節(jié)能惠民政策持續(xù)加碼“家電下鄉(xiāng)”政策加碼第一輪以舊換新阿里媽媽xx天描新品創(chuàng)新中心我國報(bào)廢家電數(shù)量逐年上升，淘系平臺(tái)潛在換新需求人群達(dá)2.82億，顯示出廣闊的市場空間中國家電產(chǎn)品報(bào)廢數(shù)量(萬臺(tái))政府推動(dòng)回收政策與環(huán)保政策，消費(fèi)者參與家電回收熱情高漲，廢舊家電回收數(shù)量持續(xù)增加到2027年預(yù)計(jì)廢舊家電回收較2023年淘系過去5-10年潛在換新人群201520162017201820192020數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局60%的群體對未來經(jīng)濟(jì)形勢持樂觀態(tài)度，其中年輕人尤為突出，隨著健康和品質(zhì)生活理念的轉(zhuǎn)變以經(jīng)濟(jì)形式態(tài)度生活態(tài)度購房/翻新情況經(jīng)濟(jì)形式態(tài)度35%保持觀望較為樂觀【【健康】注重健康，在意身邊事物對身體的影響25-34歲25-34歲近一年購房需求田近一年翻新需求U阿里媽媽U在國家補(bǔ)貼政策的推動(dòng)下，多個(gè)品類的社交媒體相關(guān)討論量顯著增長；消費(fèi)者因希望改善居住環(huán)境、提升生活便利性以及經(jīng)濟(jì)水平的提升，紛紛選擇更換新家電產(chǎn)品在國家補(bǔ)貼政策以來，多數(shù)品類討論量增幅超過100%消費(fèi)者換新原因是?消費(fèi)者換新原因是?改善居住環(huán)境舊產(chǎn)品無法使用提高生活便利性舊家電功能無法滿足經(jīng)濟(jì)提升，想將產(chǎn)品換新家居空間變化替換更加節(jié)能產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠不想錯(cuò)過審美變化響應(yīng)國家政策換新服務(wù)完善看到達(dá)人測評，想要購買天貓平臺(tái)表現(xiàn)亮眼雙11第一階段，天貓蟬聯(lián)家電市場規(guī)模第一，政府補(bǔ)貼疊加雙11優(yōu)惠帶動(dòng)效應(yīng)顯著雙11第一階段天貓蟬聯(lián)家電市場規(guī)模第一雙11第一階段天貓蟬聯(lián)家電市場規(guī)模第一數(shù)據(jù)來源：人民日報(bào)阿里媽媽阿里媽媽天描新品創(chuàng)新中心自國家補(bǔ)貼政策實(shí)施以來，淘寶天貓家電行業(yè)獲得高速增長，市場刺激進(jìn)一步擴(kuò)散到家居家裝行業(yè)【以舊換新】政策下家電類目高速增長030家裝主材家裝燈飾光生活電器廚房小電住宅家具全屋定制大家電基礎(chǔ)建材智能鎖家裝主材家裝燈飾光生活電器廚房小電住宅家具全屋定制大家電基礎(chǔ)建材智能鎖廚房大電數(shù)據(jù)來源：2024.5-2024.10;TMIC-多市場交叉分析，以舊換新增速為各類目∩換新/補(bǔ)貼/國補(bǔ)/政府/國家關(guān)鍵詞下增速過往5-10年家享行業(yè)消費(fèi)人群覆蓋2.8億，近半年已有超5000萬人參與補(bǔ)貼換新活動(dòng)大型家電行業(yè)仍存在極大以舊換新需求，市場空間廣闊補(bǔ)貼換新潛在/購買人群覆蓋量級類目收藏/加購滲透表現(xiàn)過去5-10年累計(jì)換新需求人群過去5-10年累計(jì)換新需求人群近6個(gè)月?lián)Q新瀏莧近6個(gè)月?lián)Q新瀏莧近6個(gè)月?lián)Q新收加近6個(gè)月?lián)Q新收加近6個(gè)月?lián)Q新購買近6個(gè)月?lián)Q新購買超3成消費(fèi)者存在多個(gè)品類間連帶行為，品類間的交叉滲透蘊(yùn)含巨大機(jī)會(huì)→→存在多個(gè)二級類目的類目全屋定制全屋定制 風(fēng)格煥新家裝階段一：硬裝入場一家裝階段二：軟裝及換新—→阿里媽媽x阿里媽媽xx洗碗機(jī)洗碗機(jī)嵌入式微波爐/蒸/烤箱嵌入式微波爐/蒸/烤箱節(jié)能安全節(jié)能自凈集成灶節(jié)能安全節(jié)能自凈集成灶低家家必備嵌入式微波爐/蒸/烤箱嵌入式微波爐/蒸/烤箱節(jié)雅健康關(guān)觀低節(jié)雅健康關(guān)觀低噪美觀健康數(shù)據(jù)來源：時(shí)間2024.5-2024.10;達(dá)摩盤N。有謀N。有謀阿里媽媽xx集成灶集成灶蒸汽拖把蒸汽拖把洗碗機(jī)洗碗機(jī)豆?jié){機(jī)豆?jié){機(jī)數(shù)據(jù)來源：時(shí)間2024.5-2024.10;達(dá)摩盤總覽阿里媽媽x國補(bǔ)政策刺激效果顯著,消費(fèi)者人均購物籃拓寬，累計(jì)2.8億換新消費(fèi)者，家享行業(yè)活力爆發(fā)人均購買4品消費(fèi)者存在家電以舊換新需求截止僅有80w產(chǎn)生成交消費(fèi)者存在家電以舊換新需求截止僅有80w產(chǎn)生成交基礎(chǔ)建材智能鎖廚房大電全屋定制大家電家裝主材家裝燈飾光源生活電器廚房小電住宅家具換新人群體量空調(diào)洗衣機(jī)廚房大電平板電視冰箱熱水器沙發(fā)類床類基礎(chǔ)建材智能鎖廚房大電全屋定制大家電家裝主材家裝燈飾光源生活電器廚房小電住宅家具換新人群體量空調(diào)洗衣機(jī)廚房大電平板電視冰箱熱水器沙發(fā)類床類床墊類桌柜幾冷柜冰吧酒柜購買2個(gè)品類的人群比例X%購買4個(gè)品類的人群比例1X%天描新品創(chuàng)新中心阿里媽媽x補(bǔ)貼換新x阿里媽媽x宜居三室暖居兩室調(diào)研人群：國家補(bǔ)貼興趣人群宜居三室暖居兩室寬敞四室及以上女性寬敞四室及以上女性線1%線1%已婚未育/情侶人寵之家父母同人寵之家二線36%二線36%國補(bǔ)政策—消費(fèi)者認(rèn)知情況阿里媽媽x近六成消費(fèi)者了解國家補(bǔ)貼政策，但低線城市人群的認(rèn)知滲透率較低；電商平臺(tái)是消費(fèi)者獲取信息的主要渠道。在此背景下，品牌應(yīng)加大政策宣傳與引導(dǎo)力度，充分釋放政策紅利，實(shí)現(xiàn)利益最大化電商平臺(tái)為消費(fèi)者主要認(rèn)知渠道電商平臺(tái)為消費(fèi)者主要認(rèn)知渠道電商平臺(tái)電商平臺(tái)朋友接受有興趣有興趣阿里媽媽xx阿里媽媽xx受國補(bǔ)政策推動(dòng)，超78%用戶表示加快了購買進(jìn)度，超66%用戶買得更多；消費(fèi)者受“國補(bǔ)”影響本就打算購買使用“國補(bǔ)”購買商品件數(shù)3件及以上62%2件“國補(bǔ)”下單平臺(tái)選擇影響因素“國補(bǔ)“國補(bǔ)”平臺(tái)加碼平臺(tái)加碼相關(guān)因素促使我購買了一直觀望中的商品促使我購買了一直觀望中的商品得下單!這個(gè)政策真的惠民!我很喜歡!希望多多開展!特別是大促期阿里媽媽xx更低價(jià)買到了商品，節(jié)省了預(yù)算開支更低價(jià)買到了商品，節(jié)省了預(yù)算開支了希望補(bǔ)貼能更明晰方便、覆蓋更多品類希望補(bǔ)貼能更明晰方便、覆蓋更多品類楚”刺激我購買了更多的商品購買渠道一線上為主阿里媽媽xx出55%政府補(bǔ)貼入口46%品牌官旗店線上渠道家居/家電賣場46%線上渠道家居/家電賣場46%選擇線下渠道：家裝主材人群TGI:113線下渠道促銷活動(dòng)多，價(jià)格優(yōu)勢送貨上門、安裝服務(wù)好上門退換、維修服務(wù)好可看到實(shí)物/實(shí)際體驗(yàn)更加放心上門退換、維修服務(wù)好可獲得面對面的專業(yè)解答送貨上門、安裝服務(wù)好天描新品創(chuàng)新中心阿里媽媽x補(bǔ)貼換新用戶畫像大數(shù)據(jù)國家補(bǔ)貼人群阿里媽媽大數(shù)據(jù)下的國補(bǔ)整體人群主要為高線城市、高購買力的年輕女性，包括媽媽和白領(lǐng)人群；她們注重潮流與美學(xué)，喜歡通過購買家電、家居產(chǎn)品來提升家庭環(huán)境與氛圍雕%%%%新銳白領(lǐng)精致媽媽一線三線五線六線單身發(fā)%%興趣偏好收納達(dá)人顏值家居師硬核家電控風(fēng)格家具人群總覽家享行業(yè)八大類目人群阿里媽媽xx務(wù)實(shí)品質(zhì)家促銷影響品質(zhì)消費(fèi)特征：25-35歲購新偏好購新偏好冰箱廚房大電廚房大電質(zhì)懶科技族生活方式：消費(fèi)特征消費(fèi)特征：科技使利購新偏好25-35歲購新編好蒸烤箱冷柜酒柜生活方式：精懶生活消費(fèi)特征：科技使利科技使利功解性高購買力購新偏好購新偏好電房精致食尚派生活方式：消費(fèi)特征：種草購買功能購新偏好購新偏好全屋定制全屋定制小資定制黨生活方式：環(huán)保高預(yù)算40歲+男性高購買力購新偏好購新偏好樓梯生活方式：悠閑自在悠閑自在理性消費(fèi)消費(fèi)特征：性價(jià)比關(guān)規(guī)耐用養(yǎng)自期35-50歲男性購新偏好壁燈購新偏好吸頂燈風(fēng)房燈家居美學(xué)派生活方式：整齊雅效居家環(huán)境消費(fèi)特征：消費(fèi)特征：環(huán)?？諉柪灭B(yǎng)育期高購買力購新偏好購新偏好架子類沉穩(wěn)手作黨生活方式：消費(fèi)特征：服務(wù)安全耐用購新偏好購新偏好花酒大家電人群畫像阿里媽媽xx舊品破損國家政策舊品破損國家政策促銷環(huán)保換新偏好動(dòng)因TOP5購新偏好動(dòng)因國家升級性年齡分布新銳白領(lǐng)資深中產(chǎn)精致媽媽務(wù)實(shí)品質(zhì)家偏好渠道：百億補(bǔ)貼性價(jià)比選手人群特征：以25至35歲中高追求科技便利興趣偏好跨品類購買偏好大家電成分黨品牌固定偏好咖啡基礎(chǔ)信息機(jī)"等提升居家生活品質(zhì)的產(chǎn)品也有較高購新偏好原因(除蠕/菌等)原因(除蠕/菌等)噪音控制(除垢)(畫質(zhì))■V11%預(yù)算高出20%+37%預(yù)算高出5~20%27%預(yù)算基本不變22%預(yù)算下降類目換新/購新偏好冰箱熱水器58%中央空調(diào)72%的產(chǎn)品預(yù)算變化廚房大電人群畫像阿里媽媽xXUi廚房大電人群以年輕高品質(zhì)高消費(fèi)力家庭為代表，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升和對精致便利的生活追求，對家電需求提升，消費(fèi)上更傾向于科技感強(qiáng)、品質(zhì)卓越和服務(wù)完善的產(chǎn)品和品牌基礎(chǔ)信息基礎(chǔ)信息新銳白領(lǐng)資深中產(chǎn)2-3線城市養(yǎng)育期性間消費(fèi)態(tài)度追求科技便利追求品質(zhì)追求服務(wù)至上全屋智能熱水系統(tǒng)興趣偏好跨品類購買偏好廚房用大電器偏好渠道：首頁推薦/百億補(bǔ)貼人群特征：以25至35歲的高質(zhì)生活廚房大電人群畫像該人群的預(yù)算相比以往有明顯提升，在政策刺激下，會(huì)買得更多更貴，對解放雙手、提升生活品味、(潔凈能力)40%(潔凈能力)40%(火力等)13%預(yù)算高出20%+原因TGI→42%預(yù)算高出5~20%組合購買，價(jià)格上升113政策影響，刺激購買26%預(yù)算基本不變收入提升，經(jīng)濟(jì)改善類目換新/購新偏好(風(fēng)量)48%預(yù)算變化換新偏好燃?xì)庠钣蜔煓C(jī)嵌入式蒸烤箱25-35歲精致媽媽人群，追求內(nèi)外兼修的生活方式，偏好科技產(chǎn)品來提升家庭環(huán)境并簡化家務(wù)，注重產(chǎn)品功能、質(zhì)量以及整體品質(zhì)，享受高效便捷的生活體驗(yàn)生活電器偏好渠道：逛逛入口/首頁推薦人群特征：25-34歲媽媽人基礎(chǔ)信息年齡分布精致媽媽1-2線城市注重功能質(zhì)量追求科技便利家庭環(huán)境清潔劑家庭整理用品彩妝香水興趣偏好跨品類購買偏好口紅圈香氛控瑜伽性消費(fèi)升級促銷驅(qū)動(dòng)換新偏好動(dòng)因TOP5m性宜居升級種草產(chǎn)品有新的功能促使我購買新家電購新偏好動(dòng)因TOP5生活電器人群畫像阿里媽媽xx隨著經(jīng)濟(jì)狀況改善和家庭成員的變化，大多數(shù)生活電器消費(fèi)者的預(yù)算有所提升，她們傾向于購買家庭清潔電器以及能夠改善家居環(huán)境和提升健康的創(chuàng)新家電產(chǎn)品預(yù)算變化8%預(yù)算高出20%+8%預(yù)算高出20%+441%預(yù)算高出5~20%一32%預(yù)算基本不變電扇電熨斗掃地機(jī)器人除螨儀蒸汽拖把電扇電熨斗掃地機(jī)器人除螨儀蒸汽拖把(清潔力等)33%易護(hù)理酒(除塵/除菌等)電風(fēng)扇(風(fēng)力等)耐用/質(zhì)優(yōu)噪盲控制年輕的愛美媽媽和精致的上班白領(lǐng)人群，注重外在形象的提升，熱衷烹飪，同時(shí)對廚房小電器的功能性有較高要求，容易受到他人推薦和影響，跟隨流行趨勢購買心儀產(chǎn)品廚房用小電器偏好渠道：達(dá)人鏈接/品牌官旗廚房用小電器偏好渠道：達(dá)人鏈接/品牌官旗換新周期：1-3年人群特征：覆蓋18-34歲人追求破損產(chǎn)品迭代基礎(chǔ)信息單身1-3線城市年齡分布購新偏好動(dòng)因購新偏好動(dòng)因興趣驅(qū)動(dòng)功能驅(qū)動(dòng)促銷驅(qū)動(dòng)性易被周圍人種草注重功能質(zhì)量追求科技便利美發(fā)護(hù)發(fā)衣物清潔/護(hù)理廚房/烹飪用具興趣偏好跨品類購買偏好口紅圈烘焙廚房小電人群畫像阿里媽媽x天描新品創(chuàng)新中心XUi廚房小電的消費(fèi)人群大多保持穩(wěn)定的預(yù)算，這部分年輕人更加樂觀，偏好用小而精的廚房小電器來提升生活品質(zhì)和滿足自身興趣愛好廚房小電細(xì)分品類核心決策因素預(yù)算變化廚房小電細(xì)分品類核心決策因素預(yù)算變化耐用/質(zhì)優(yōu)(功率等)易維護(hù)清洗易維護(hù)清洗性價(jià)比折扣耐用/質(zhì)優(yōu)(功率等)易維護(hù)清洗原因TGI原因TGI11%預(yù)算高出20%+35%預(yù)算高出5~20%37%預(yù)算基本不變?nèi)恕銎媚挲g段廚房小電種草偏好TOP偏好年齡段廚房小電種草偏好TOP5類目換新/購新偏好會(huì)因興趣變化購新不同的烹飪空氣炸鍋早餐機(jī)電熱水壺電飯煲電壓力鍋18-24歲TGI10930-34歲TGI11030-34歲TGI10有謀全屋定制人群畫像阿里媽媽xX有謀中年中產(chǎn)小資男性，作為家庭經(jīng)濟(jì)支柱，擁有較高可支配收入，偏好線上選購硬裝產(chǎn)品，注重風(fēng)格美觀和品牌品質(zhì)。通過定制化服務(wù)和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，高效完成家裝需求，省時(shí)省力基礎(chǔ)信息換新偏好動(dòng)因TOP5年齡分布升級夠好看基礎(chǔ)信息換新偏好動(dòng)因TOP5年齡分布升級夠好看品2-4線城市養(yǎng)育期家庭收入4萬+資深中產(chǎn)小鎮(zhèn)中老年都市銀發(fā)TGI:160家裝燈飾光源集成家電興趣偏好跨品類購買偏好購新偏好動(dòng)因TOP5消費(fèi)態(tài)度風(fēng)格美觀且契合家中添加新成員，需要新的產(chǎn)品品牌固定偏好追求品質(zhì)全屋定制偏好渠道：首頁推薦達(dá)人鏈接/直播男性人群，承擔(dān)家庭的中大件物品的購買，追求定制化服務(wù)的便利性，偏好風(fēng)格美觀、固定品牌與高品質(zhì)產(chǎn)品由于經(jīng)濟(jì)的改善和組合購買，這部分人群預(yù)算相較于之前提升顯著,選購產(chǎn)品時(shí)核心關(guān)注其風(fēng)格設(shè)全屋定制品類核心TOP5決策因素13%預(yù)算高出20%+45%預(yù)算高出5~20%V11%預(yù)算下降類目換新/購新偏好13%預(yù)算高出20%+45%預(yù)算高出5~20%V11%預(yù)算下降類目換新/購新偏好定制淋浴房65%換新偏好樓梯50%風(fēng)格設(shè)計(jì)TG1193環(huán)保/健康/壓無甲醛中年男性人群，購買力中等，愛好品茶、花草，享受悠閑自在的生活方式，偏好美觀、性價(jià)比高且家居燈飾光源優(yōu)選雅居派家居燈飾光源優(yōu)選雅居派搜索渠道：達(dá)人鏈接/首頁推薦換新周期：3-5年人群特征：中年男性偏好相環(huán)保意識(shí)舊品新舊迭代，將原有老舊破損/已無法正常運(yùn)作的m宜居升級年齡分布小鎮(zhèn)中老年資深中產(chǎn)都市銀發(fā) 基礎(chǔ)信息興趣偏好跨品類購買偏好購新偏好動(dòng)因興趣偏好跨品類購買偏好購新偏好動(dòng)因TOP5TGI他人他人口碑品茶風(fēng)格美觀且契合風(fēng)格美觀且契合升級低的產(chǎn)品改善居住環(huán)境，提升家居宜居程度燈飾光源人群畫像阿里媽媽xX由于消費(fèi)觀念趨于理性，該人群對燈具產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格要求更高；他們希望產(chǎn)品在滿足基礎(chǔ)功能的同時(shí)，具備卓越的質(zhì)量、節(jié)能性能以及獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格燈飾光源品類核心決策因素?zé)麸椆庠雌奉惡诵臎Q策因素經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，消費(fèi)8%預(yù)算高出20%+31%預(yù)算高出5~20%36%預(yù)算基本不變?nèi)恕鲱惸繐Q新/購新偏好類目換新/購新偏好吸頂燈吊燈 壁燈69%吸頂燈吊燈風(fēng)扇燈風(fēng)扇燈高消費(fèi)力的媽媽人群對外觀和風(fēng)格設(shè)計(jì)有著極高的要求，致力于打造整潔、獨(dú)具特色的居家環(huán)境，品購新偏好動(dòng)因TOP5TGI改善居住環(huán)境，提升家居宜居程度空間升級升級住宅家具基礎(chǔ)信息年齡分布新銳白領(lǐng)資深中產(chǎn)精致媽媽偏好渠道：達(dá)人鏈接/補(bǔ)貼頁面注重美觀和諧乎家具的顏值。追求功能質(zhì)量追求性價(jià)比80%1-2線城市消費(fèi)態(tài)度阿里媽媽x阿里媽媽x注重家庭，購買預(yù)算常受家庭成員影響，希望家具產(chǎn)品保證環(huán)保安全和材料優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)上，兼具美觀與易護(hù)理預(yù)算變化預(yù)算變化原因原因8%預(yù)算高出20%+35%預(yù)算高出5~20%一40%預(yù)算基本不變原因經(jīng)濟(jì)壓力增加環(huán)保/健康/無甲醛響；偏好購新收納整理相關(guān)的柜子、架子類家具。換新偏好架子類書桌/餐桌家裝主材人群畫像阿里媽媽x天描新品創(chuàng)新中心XOi中年熟齡人群為主，他們易被種草；樂于親自動(dòng)手安裝家裝產(chǎn)品，通過自己的努力提升家庭氛圍，不僅注重產(chǎn)品實(shí)用性，還關(guān)注其能否為居家環(huán)境增添溫馨感和個(gè)性化特點(diǎn)家裝主材年齡分布家裝主材年齡分布養(yǎng)育期偏好渠道：首頁逛逛達(dá)人直播間人群特征：以2-4線，40歲+熟齡層人群為主，收入穩(wěn)定，消費(fèi)力中偏高；喜歡自己動(dòng)老字號偏好手動(dòng)工具家庭環(huán)境清潔劑養(yǎng)生達(dá)人烹飪用具跨品類購買偏好綠植黨興趣偏好換新偏好動(dòng)因TOP5達(dá)人升級升級性夠好看追求服務(wù)至上追求服務(wù)至上間升級新房購新達(dá)人種草家裝主材人群畫像