有謀：2024年天貓國補換新家享行業(yè)白皮書

天貓國補換新家享行業(yè)白皮書上海有謀信息科技有限公司上海有謀信息科技有限公司阿里媽媽x阿里媽媽x天描新品創(chuàng)新中心阿里媽媽x天貓國補換新行業(yè)洞察總體要求2級能耗及以上或無能耗產(chǎn)品補貼15%政策保障家電家裝換新政策保障異化需求家裝換新家裝換新24年Q1、Q2中國家電市場全渠道零售同比增速4.3%與-8.5%,Q3新一輪國家補貼房地產(chǎn)熱潮新一輪國家補貼節(jié)能惠民政策持續(xù)加碼節(jié)能惠民政策持續(xù)加碼“家電下鄉(xiāng)”政策加碼第一輪以舊換新阿里媽媽xx天描新品創(chuàng)新中心我國報廢家電數(shù)量逐年上升，淘系平臺潛在換新需求人群達2.82億，顯示出廣闊的市場空間中國家電產(chǎn)品報廢數(shù)量(萬臺)政府推動回收政策與環(huán)保政策，消費者參與家電回收熱情高漲，廢舊家電回收數(shù)量持續(xù)增加到2027年預計廢舊家電回收較2023年淘系過去5-10年潛在換新人群201520162017201820192020數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局60%的群體對未來經(jīng)濟形勢持樂觀態(tài)度，其中年輕人尤為突出，隨著健康和品質(zhì)生活理念的轉(zhuǎn)變以經(jīng)濟形式態(tài)度生活態(tài)度購房/翻新情況經(jīng)濟形式態(tài)度35%保持觀望較為樂觀【【健康】注重健康，在意身邊事物對身體的影響25-34歲25-34歲近一年購房需求田近一年翻新需求U阿里媽媽U在國家補貼政策的推動下，多個品類的社交媒體相關(guān)討論量顯著增長；消費者因希望改善居住環(huán)境、提升生活便利性以及經(jīng)濟水平的提升，紛紛選擇更換新家電產(chǎn)品在國家補貼政策以來，多數(shù)品類討論量增幅超過100%消費者換新原因是?消費者換新原因是?改善居住環(huán)境舊產(chǎn)品無法使用提高生活便利性舊家電功能無法滿足經(jīng)濟提升，想將產(chǎn)品換新家居空間變化替換更加節(jié)能產(chǎn)品價格優(yōu)惠不想錯過審美變化響應(yīng)國家政策換新服務(wù)完善看到達人測評，想要購買天貓平臺表現(xiàn)亮眼雙11第一階段，天貓蟬聯(lián)家電市場規(guī)模第一，政府補貼疊加雙11優(yōu)惠帶動效應(yīng)顯著雙11第一階段天貓蟬聯(lián)家電市場規(guī)模第一雙11第一階段天貓蟬聯(lián)家電市場規(guī)模第一數(shù)據(jù)來源：人民日報阿里媽媽阿里媽媽天描新品創(chuàng)新中心自國家補貼政策實施以來，淘寶天貓家電行業(yè)獲得高速增長，市場刺激進一步擴散到家居家裝行業(yè)【以舊換新】政策下家電類目高速增長030家裝主材家裝燈飾光生活電器廚房小電住宅家具全屋定制大家電基礎(chǔ)建材智能鎖家裝主材家裝燈飾光生活電器廚房小電住宅家具全屋定制大家電基礎(chǔ)建材智能鎖廚房大電數(shù)據(jù)來源：2024.5-2024.10;TMIC-多市場交叉分析，以舊換新增速為各類目∩換新/補貼/國補/政府/國家關(guān)鍵詞下增速過往5-10年家享行業(yè)消費人群覆蓋2.8億，近半年已有超5000萬人參與補貼換新活動大型家電行業(yè)仍存在極大以舊換新需求，市場空間廣闊補貼換新潛在/購買人群覆蓋量級類目收藏/加購滲透表現(xiàn)過去5-10年累計換新需求人群過去5-10年累計換新需求人群近6個月?lián)Q新瀏莧近6個月?lián)Q新瀏莧近6個月?lián)Q新收加近6個月?lián)Q新收加近6個月?lián)Q新購買近6個月?lián)Q新購買超3成消費者存在多個品類間連帶行為，品類間的交叉滲透蘊含巨大機會→→存在多個二級類目的類目全屋定制全屋定制 風格煥新家裝階段一：硬裝入場一家裝階段二：軟裝及換新—→阿里媽媽x阿里媽媽xx洗碗機洗碗機嵌入式微波爐/蒸/烤箱嵌入式微波爐/蒸/烤箱節(jié)能安全節(jié)能自凈集成灶節(jié)能安全節(jié)能自凈集成灶低家家必備嵌入式微波爐/蒸/烤箱嵌入式微波爐/蒸/烤箱節(jié)雅健康關(guān)觀低節(jié)雅健康關(guān)觀低噪美觀健康數(shù)據(jù)來源：時間2024.5-2024.10;達摩盤N。有謀N。有謀阿里媽媽xx集成灶集成灶蒸汽拖把蒸汽拖把洗碗機洗碗機豆?jié){機豆?jié){機數(shù)據(jù)來源：時間2024.5-2024.10;達摩盤總覽阿里媽媽x國補政策刺激效果顯著,消費者人均購物籃拓寬，累計2.8億換新消費者，家享行業(yè)活力爆發(fā)人均購買4品消費者存在家電以舊換新需求截止僅有80w產(chǎn)生成交消費者存在家電以舊換新需求截止僅有80w產(chǎn)生成交基礎(chǔ)建材智能鎖廚房大電全屋定制大家電家裝主材家裝燈飾光源生活電器廚房小電住宅家具換新人群體量空調(diào)洗衣機廚房大電平板電視冰箱熱水器沙發(fā)類床類基礎(chǔ)建材智能鎖廚房大電全屋定制大家電家裝主材家裝燈飾光源生活電器廚房小電住宅家具換新人群體量空調(diào)洗衣機廚房大電平板電視冰箱熱水器沙發(fā)類床類床墊類桌柜幾冷柜冰吧酒柜購買2個品類的人群比例X%購買4個品類的人群比例1X%天描新品創(chuàng)新中心阿里媽媽x補貼換新x阿里媽媽x宜居三室暖居兩室調(diào)研人群：國家補貼興趣人群宜居三室暖居兩室寬敞四室及以上女性寬敞四室及以上女性線1%線1%已婚未育/情侶人寵之家父母同人寵之家二線36%二線36%國補政策—消費者認知情況阿里媽媽x近六成消費者了解國家補貼政策，但低線城市人群的認知滲透率較低；電商平臺是消費者獲取信息的主要渠道。在此背景下，品牌應(yīng)加大政策宣傳與引導力度，充分釋放政策紅利，實現(xiàn)利益最大化電商平臺為消費者主要認知渠道電商平臺為消費者主要認知渠道電商平臺電商平臺朋友接受有興趣有興趣阿里媽媽xx阿里媽媽xx受國補政策推動，超78%用戶表示加快了購買進度，超66%用戶買得更多；消費者受“國補”影響本就打算購買使用“國補”購買商品件數(shù)3件及以上62%2件“國補”下單平臺選擇影響因素“國補“國補”平臺加碼平臺加碼相關(guān)因素促使我購買了一直觀望中的商品促使我購買了一直觀望中的商品得下單!這個政策真的惠民!我很喜歡!希望多多開展!特別是大促期阿里媽媽xx更低價買到了商品，節(jié)省了預算開支更低價買到了商品，節(jié)省了預算開支了希望補貼能更明晰方便、覆蓋更多品類希望補貼能更明晰方便、覆蓋更多品類楚”刺激我購買了更多的商品購買渠道一線上為主阿里媽媽xx出55%政府補貼入口46%品牌官旗店線上渠道家居/家電賣場46%線上渠道家居/家電賣場46%選擇線下渠道：家裝主材人群TGI:113線下渠道促銷活動多，價格優(yōu)勢送貨上門、安裝服務(wù)好上門退換、維修服務(wù)好可看到實物/實際體驗更加放心上門退換、維修服務(wù)好可獲得面對面的專業(yè)解答送貨上門、安裝服務(wù)好天描新品創(chuàng)新中心阿里媽媽x補貼換新用戶畫像大數(shù)據(jù)國家補貼人群阿里媽媽大數(shù)據(jù)下的國補整體人群主要為高線城市、高購買力的年輕女性，包括媽媽和白領(lǐng)人群；她們注重潮流與美學，喜歡通過購買家電、家居產(chǎn)品來提升家庭環(huán)境與氛圍雕%%%%新銳白領(lǐng)精致媽媽一線三線五線六線單身發(fā)%%興趣偏好收納達人顏值家居師硬核家電控風格家具人群總覽家享行業(yè)八大類目人群阿里媽媽xx務(wù)實品質(zhì)家促銷影響品質(zhì)消費特征：25-35歲購新偏好購新偏好冰箱廚房大電廚房大電質(zhì)懶科技族生活方式：消費特征消費特征：科技使利購新偏好25-35歲購新編好蒸烤箱冷柜酒柜生活方式：精懶生活消費特征：科技使利科技使利功解性高購買力購新偏好購新偏好電房精致食尚派生活方式：消費特征：種草購買功能購新偏好購新偏好全屋定制全屋定制小資定制黨生活方式：環(huán)保高預算40歲+男性高購買力購新偏好購新偏好樓梯生活方式：悠閑自在悠閑自在理性消費消費特征：性價比關(guān)規(guī)耐用養(yǎng)自期35-50歲男性購新偏好壁燈購新偏好吸頂燈風房燈家居美學派生活方式：整齊雅效居家環(huán)境消費特征：消費特征：環(huán)保空問利用養(yǎng)育期高購買力購新偏好購新偏好架子類沉穩(wěn)手作黨生活方式：消費特征：服務(wù)安全耐用購新偏好購新偏好花酒大家電人群畫像阿里媽媽xx舊品破損國家政策舊品破損國家政策促銷環(huán)保換新偏好動因TOP5購新偏好動因國家升級性年齡分布新銳白領(lǐng)資深中產(chǎn)精致媽媽務(wù)實品質(zhì)家偏好渠道：百億補貼性價比選手人群特征：以25至35歲中高追求科技便利興趣偏好跨品類購買偏好大家電成分黨品牌固定偏好咖啡基礎(chǔ)信息機"等提升居家生活品質(zhì)的產(chǎn)品也有較高購新偏好原因(除蠕/菌等)原因(除蠕/菌等)噪音控制(除垢)(畫質(zhì))■V11%預算高出20%+37%預算高出5~20%27%預算基本不變22%預算下降類目換新/購新偏好冰箱熱水器58%中央空調(diào)72%的產(chǎn)品預算變化廚房大電人群畫像阿里媽媽xXUi廚房大電人群以年輕高品質(zhì)高消費力家庭為代表，隨著經(jīng)濟水平的提升和對精致便利的生活追求，對家電需求提升，消費上更傾向于科技感強、品質(zhì)卓越和服務(wù)完善的產(chǎn)品和品牌基礎(chǔ)信息基礎(chǔ)信息新銳白領(lǐng)資深中產(chǎn)2-3線城市養(yǎng)育期性間消費態(tài)度追求科技便利追求品質(zhì)追求服務(wù)至上全屋智能熱水系統(tǒng)興趣偏好跨品類購買偏好廚房用大電器偏好渠道：首頁推薦/百億補貼人群特征：以25至35歲的高質(zhì)生活廚房大電人群畫像該人群的預算相比以往有明顯提升，在政策刺激下，會買得更多更貴，對解放雙手、提升生活品味、(潔凈能力)40%(潔凈能力)40%(火力等)13%預算高出20%+原因TGI→42%預算高出5~20%組合購買，價格上升113政策影響，刺激購買26%預算基本不變收入提升，經(jīng)濟改善類目換新/購新偏好(風量)48%預算變化換新偏好燃氣灶油煙機嵌入式蒸烤箱25-35歲精致媽媽人群，追求內(nèi)外兼修的生活方式，偏好科技產(chǎn)品來提升家庭環(huán)境并簡化家務(wù)，注重產(chǎn)品功能、質(zhì)量以及整體品質(zhì)，享受高效便捷的生活體驗生活電器偏好渠道：逛逛入口/首頁推薦人群特征：25-34歲媽媽人基礎(chǔ)信息年齡分布精致媽媽1-2線城市注重功能質(zhì)量追求科技便利家庭環(huán)境清潔劑家庭整理用品彩妝香水興趣偏好跨品類購買偏好口紅圈香氛控瑜伽性消費升級促銷驅(qū)動換新偏好動因TOP5m性宜居升級種草產(chǎn)品有新的功能促使我購買新家電購新偏好動因TOP5生活電器人群畫像阿里媽媽xx隨著經(jīng)濟狀況改善和家庭成員的變化，大多數(shù)生活電器消費者的預算有所提升，她們傾向于購買家庭清潔電器以及能夠改善家居環(huán)境和提升健康的創(chuàng)新家電產(chǎn)品預算變化8%預算高出20%+8%預算高出20%+441%預算高出5~20%一32%預算基本不變電扇電熨斗掃地機器人除螨儀蒸汽拖把電扇電熨斗掃地機器人除螨儀蒸汽拖把(清潔力等)33%易護理酒(除塵/除菌等)電風扇(風力等)耐用/質(zhì)優(yōu)噪盲控制年輕的愛美媽媽和精致的上班白領(lǐng)人群，注重外在形象的提升，熱衷烹飪，同時對廚房小電器的功能性有較高要求，容易受到他人推薦和影響，跟隨流行趨勢購買心儀產(chǎn)品廚房用小電器偏好渠道：達人鏈接/品牌官旗廚房用小電器偏好渠道：達人鏈接/品牌官旗換新周期：1-3年人群特征：覆蓋18-34歲人追求破損產(chǎn)品迭代基礎(chǔ)信息單身1-3線城市年齡分布購新偏好動因購新偏好動因興趣驅(qū)動功能驅(qū)動促銷驅(qū)動性易被周圍人種草注重功能質(zhì)量追求科技便利美發(fā)護發(fā)衣物清潔/護理廚房/烹飪用具興趣偏好跨品類購買偏好口紅圈烘焙廚房小電人群畫像阿里媽媽x天描新品創(chuàng)新中心XUi廚房小電的消費人群大多保持穩(wěn)定的預算，這部分年輕人更加樂觀，偏好用小而精的廚房小電器來提升生活品質(zhì)和滿足自身興趣愛好廚房小電細分品類核心決策因素預算變化廚房小電細分品類核心決策因素預算變化耐用/質(zhì)優(yōu)(功率等)易維護清洗易維護清洗性價比折扣耐用/質(zhì)優(yōu)(功率等)易維護清洗原因TGI原因TGI11%預算高出20%+35%預算高出5~20%37%預算基本不變?nèi)恕銎媚挲g段廚房小電種草偏好TOP偏好年齡段廚房小電種草偏好TOP5類目換新/購新偏好會因興趣變化購新不同的烹飪空氣炸鍋早餐機電熱水壺電飯煲電壓力鍋18-24歲TGI10930-34歲TGI11030-34歲TGI10有謀全屋定制人群畫像阿里媽媽xX有謀中年中產(chǎn)小資男性，作為家庭經(jīng)濟支柱，擁有較高可支配收入，偏好線上選購硬裝產(chǎn)品，注重風格美觀和品牌品質(zhì)。通過定制化服務(wù)和優(yōu)質(zhì)體驗，高效完成家裝需求，省時省力基礎(chǔ)信息換新偏好動因TOP5年齡分布升級夠好看基礎(chǔ)信息換新偏好動因TOP5年齡分布升級夠好看品2-4線城市養(yǎng)育期家庭收入4萬+資深中產(chǎn)小鎮(zhèn)中老年都市銀發(fā)TGI:160家裝燈飾光源集成家電興趣偏好跨品類購買偏好購新偏好動因TOP5消費態(tài)度風格美觀且契合家中添加新成員，需要新的產(chǎn)品品牌固定偏好追求品質(zhì)全屋定制偏好渠道：首頁推薦達人鏈接/直播男性人群，承擔家庭的中大件物品的購買，追求定制化服務(wù)的便利性，偏好風格美觀、固定品牌與高品質(zhì)產(chǎn)品由于經(jīng)濟的改善和組合購買，這部分人群預算相較于之前提升顯著,選購產(chǎn)品時核心關(guān)注其風格設(shè)全屋定制品類核心TOP5決策因素13%預算高出20%+45%預算高出5~20%V11%預算下降類目換新/購新偏好13%預算高出20%+45%預算高出5~20%V11%預算下降類目換新/購新偏好定制淋浴房65%換新偏好樓梯50%風格設(shè)計TG1193環(huán)保/健康/壓無甲醛中年男性人群，購買力中等，愛好品茶、花草，享受悠閑自在的生活方式，偏好美觀、性價比高且家居燈飾光源優(yōu)選雅居派家居燈飾光源優(yōu)選雅居派搜索渠道：達人鏈接/首頁推薦換新周期：3-5年人群特征：中年男性偏好相環(huán)保意識舊品新舊迭代，將原有老舊破損/已無法正常運作的m宜居升級年齡分布小鎮(zhèn)中老年資深中產(chǎn)都市銀發(fā) 基礎(chǔ)信息興趣偏好跨品類購買偏好購新偏好動因興趣偏好跨品類購買偏好購新偏好動因TOP5TGI他人他人口碑品茶風格美觀且契合風格美觀且契合升級低的產(chǎn)品改善居住環(huán)境，提升家居宜居程度燈飾光源人群畫像阿里媽媽xX由于消費觀念趨于理性，該人群對燈具產(chǎn)品的品質(zhì)和價格要求更高；他們希望產(chǎn)品在滿足基礎(chǔ)功能的同時，具備卓越的質(zhì)量、節(jié)能性能以及獨特的設(shè)計風格燈飾光源品類核心決策因素燈飾光源品類核心決策因素經(jīng)濟環(huán)境不好，消費8%預算高出20%+31%預算高出5~20%36%預算基本不變?nèi)恕鲱惸繐Q新/購新偏好類目換新/購新偏好吸頂燈吊燈 壁燈69%吸頂燈吊燈風扇燈風扇燈高消費力的媽媽人群對外觀和風格設(shè)計有著極高的要求，致力于打造整潔、獨具特色的居家環(huán)境，品購新偏好動因TOP5TGI改善居住環(huán)境，提升家居宜居程度空間升級升級住宅家具基礎(chǔ)信息年齡分布新銳白領(lǐng)資深中產(chǎn)精致媽媽偏好渠道：達人鏈接/補貼頁面注重美觀和諧乎家具的顏值。追求功能質(zhì)量追求性價比80%1-2線城市消費態(tài)度阿里媽媽x阿里媽媽x注重家庭，購買預算常受家庭成員影響，希望家具產(chǎn)品保證環(huán)保安全和材料優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)上，兼具美觀與易護理預算變化預算變化原因原因8%預算高出20%+35%預算高出5~20%一40%預算基本不變原因經(jīng)濟壓力增加環(huán)保/健康/無甲醛響；偏好購新收納整理相關(guān)的柜子、架子類家具。換新偏好架子類書桌/餐桌家裝主材人群畫像阿里媽媽x天描新品創(chuàng)新中心XOi中年熟齡人群為主，他們易被種草；樂于親自動手安裝家裝產(chǎn)品，通過自己的努力提升家庭氛圍，不僅注重產(chǎn)品實用性，還關(guān)注其能否為居家環(huán)境增添溫馨感和個性化特點家裝主材年齡分布家裝主材年齡分布養(yǎng)育期偏好渠道：首頁逛逛達人直播間人群特征：以2-4線，40歲+熟齡層人群為主，收入穩(wěn)定，消費力中偏高；喜歡自己動老字號偏好手動工具家庭環(huán)境清潔劑養(yǎng)生達人烹飪用具跨品類購買偏好綠植黨興趣偏好換新偏好動因TOP5達人升級升級性夠好看追求服務(wù)至上追求服務(wù)至上間升級新房購新達人種草家裝主材人群畫像