中國啤酒行業(yè)消費研究報告-消費市場飽和,市場集中度升高

中國啤酒行業(yè)消費趨勢——消費市場飽和，市場集中度升高1、社零整體向好，酒類零售受電商渠道活動影響，增速回溫。2024年1-10月，煙酒類商品零售額同比增長6.12、中國啤酒市場飽和，年產(chǎn)量逐年下滑。2020年中國啤酒產(chǎn)量跌至谷底，產(chǎn)量下滑至3,411萬千升3、消費場景拓展，情緒消費成剛需；啤酒喜好分散，多元口感成趨勢4、中國啤酒進入高端化下半場5、啤酒市場集中度不斷提升，2023年中國啤酒行業(yè)的CR6（前五大企業(yè)的市場占有率）達到了92.66、華潤啤酒高端化卓有成效，2024年上半年中檔及以上啤酒銷量占比首次超過50

，次高檔及以上啤酒銷量較去年同期實現(xiàn)單位數(shù)增長7、重慶啤酒品牌組合戰(zhàn)略的實踐：2020年，嘉士伯實施并完成了與重慶啤酒的重大資產(chǎn)重組。四年間重慶啤酒營收從2020年的109.4億元，上升至2023年的148.2億元，年復合增長率達10.6核心觀點目錄啤酒行業(yè)現(xiàn)狀：1

消費市場飽和，年產(chǎn)量逐年下滑啤酒行業(yè)消費趨勢：消費場景拓展，高端化成未來趨勢2日化行業(yè)競爭格局：國際品牌與本土品牌競爭白熱化3從社會零售商品品類的表現(xiàn)來看，2024年1月至10月期間，整體社會零售消費品呈上升趨勢，其中通訊器材類、娛樂用品類、糧油食品類同比增速靠前，增速分別為12.2

、11.5

、9.9

。2024年1-10月，煙酒類商品零售額同比增長6.1

。煙酒類商品作為傳統(tǒng)消費品，具有較為穩(wěn)定的市場需求。特別是在節(jié)假日和慶典期間，煙酒類商品的銷售往往會有顯著提升。隨著電商平臺的發(fā)展，酒類商品的線上銷售渠道逐漸成熟，特別是一些限量版和高端產(chǎn)品，通過電商平臺能夠更好地觸達目標消費者。社零整體向好，酒類零售受電商渠道活動影響，增速加快12.211.59.96.13.94.31.37.82.91.91.13.0-3.0-1.5-3.0-0.6通訊器材類娛樂用品類糧油食品類煙酒類飲料類中西藥品類石油及制品類家電音像類日用品類家具類服裝鞋帽類化妝品類建筑裝潢類汽車類金銀珠寶類辦公用品類2024年1-10月各類別商品零售同比增速必選類消費品可選類消費品其他大權(quán)重類受市場飽和和消費結(jié)構(gòu)的變化影響，中國啤酒產(chǎn)量持續(xù)下滑。2014-2020年中國啤酒產(chǎn)量持續(xù)下滑，2014年，中國啤酒產(chǎn)量達到近十年頂峰，約為4,936萬千升。隨著市場飽和和消費結(jié)構(gòu)變化，2019年中國啤酒產(chǎn)量已跌至3,765萬千升。2020年受新冠疫情影響，消費場景進一步減少，尤其是餐飲和娛樂場所的關閉，對啤酒消費產(chǎn)生了較大影響。2020年中國啤酒產(chǎn)量跌至谷底，產(chǎn)量下滑至3,411萬千升。2021-2023年：啤酒產(chǎn)量逐步恢復。2021年，產(chǎn)量回升至4100萬千升。2022年，進一步增長至4200萬千升1。2023年，啤酒產(chǎn)量達到3555.5萬千升，同比增長0.3

。中國啤酒市場飽和，年產(chǎn)量逐年下滑4,936.3數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，勤策消費研究院4,715.64,506.44,401.53,800.83,765.33,411.13,562.43,568.73,555.52014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2014-2023年中國啤酒產(chǎn)量單位：萬千升2024年1-10月中國啤酒產(chǎn)量累計達2,536萬千升，同比下降6.1

。2024年，啤酒行業(yè)整體需求承壓，餐飲消費和天氣因素對啤酒消費產(chǎn)生了較大影響。2024年第三季度，啤酒產(chǎn)量同比下降4.4

，與2024年第二季度的下滑幅度相當。其中6月、7月啤酒產(chǎn)量達358.6萬千升，為2024年啤酒產(chǎn)量最高點。由于啤酒常為低溫或常溫飲用，與即飲場景相關，第二、三季度由于氣溫較高，為傳統(tǒng)消費旺季，而氣溫較低的第一、四季度則為淡季，淡旺季波動明顯。2024年啤酒行業(yè)需求承壓，季節(jié)性特征明顯306.9276.4353.5411358.6358.5290.4180.7343.3305.9374.6419.7402.4374.4286.6184.73月4月5月8月9月10月2024年中國啤酒產(chǎn)量6月2024年數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，勤策消費研究院7月2023年單位：萬千升目錄啤酒行業(yè)消費趨勢：2

消費場景拓展，高端化成未來趨勢日化行業(yè)競爭格局：國際品牌與本土品牌競爭白熱化3啤酒行業(yè)現(xiàn)狀：消費市場飽和，年產(chǎn)量逐年下滑1消費場景拓展，情緒消費成剛需啤酒的消費場景以往集中于聚會、應酬這類傳統(tǒng)社交場合，不過當下也有諸多新場景正逐步興起。伴隨

“早

C

晚

A”

這一流行生活模式的風靡，諸如夜間音樂節(jié)、燒烤攤、露營地、小酒館、街邊路旁等地，皆成為年輕人尋覓快樂、宣泄情感的熱門場所。借助啤酒舒緩情緒已然成為一種風尚。啤酒所帶來的并非僅僅是味蕾上的享受，更在于它能為人們的精神世界帶來愉悅，無論是紓解壓力與焦慮，還是在高興之際暢飲一番，諸如此類與情緒相關的消費訴求正持續(xù)拓寬啤酒消費的邊界。77.172.750.448.841.733.631.312.3朋友聚會家庭聚會商務應酬燒烤攤戶外露營閨蜜聚會看比賽音樂節(jié)消費者通常飲用啤酒的場景37.936.029.219.5緩解壓力、焦慮 高興時候數(shù)據(jù)來源：知萌咨詢，勤策消費研究院微醺感覺發(fā)泄情緒啤酒消費觀演進，適度飲酒成趨勢據(jù)知萌趨勢調(diào)研表明，近九成消費者在每次飲用啤酒時，其數(shù)量通常處于1至5瓶（聽）的區(qū)間范圍，并且有超過六成消費者秉持適度飲用、淺嘗即止的飲酒習慣。在當前健康消費理念廣泛流行的大背景下，多數(shù)消費者著力追尋少量且適度的啤酒飲用模式，啤酒消費已然從往昔單純的

“開懷暢飲”

過渡至如今更為注重品質(zhì)與適量的

“精致品味”

階段，即從

“您要喝好”

逐步邁入

“您喝好點”的新時期。52.636.9消費者通常每次飲用的啤酒數(shù)量1.5 2.26.9不到1瓶/聽1-2瓶/聽3-5瓶/聽4-8瓶/聽12瓶及以上60.9026.4011.60消費者飲用啤酒的一般方式1.20適度喝到爽偶爾喝醉常喝醉數(shù)據(jù)來源：知萌咨詢，勤策消費研究院啤酒消費新風貌，量到質(zhì)的開始轉(zhuǎn)型知萌趨勢調(diào)研數(shù)據(jù)清晰地揭示出消費者在酒飲消費態(tài)度方面已產(chǎn)生深刻變革，從注重

“量”

的積累逐步轉(zhuǎn)向?qū)?/p>

“質(zhì)”

的執(zhí)著追求。具體數(shù)據(jù)表明，多達

30.3

的消費者明確宣稱在暢享啤酒時會將品質(zhì)視為關鍵考量因素；高達

59.7

的消費者深切認同拼酒的時代已然落幕，即便少量飲用，也必定優(yōu)先抉擇高品質(zhì)的啤酒產(chǎn)品；更有

61.7

的消費者直言愿意為那些具備卓越品質(zhì)與精美外觀設計的啤酒慷慨解囊，支付更高的價格溢價，以換取更為優(yōu)質(zhì)的消費體驗。22.337.414.914.011.428.1 33.6 15.5 15.2 7.6拼酒的時代過去了，可以少喝，但會選擇高品質(zhì)的啤酒我愿意為高品質(zhì)、高顏值的啤酒付出更高的溢價非常贊同 贊同 一般 不贊同 非常不贊同30.30消費者當前對于啤酒消費觀念的評價 消費者喝啤酒時注重品質(zhì)的比例數(shù)據(jù)來源：知萌咨詢，勤策消費研究院知萌趨勢調(diào)研結(jié)果表明，在消費者挑選啤酒的過程中，口味始終占據(jù)著首要考量因素的地位。高達88.9

的消費者在進行啤酒抉擇時，都會將目光聚焦于口味之上。啤酒品類蘊含著豐富多樣的風味，而啤酒消費者群體對于口感多元化的需求正呈現(xiàn)出愈發(fā)強烈的態(tài)勢。調(diào)研數(shù)據(jù)進一步顯示，消費者所偏愛的口味類型主要集中在清爽型、麥香型、純正型以及醇厚型等經(jīng)典風味，與此同時，果香型、甜味型、奶油味型等相對小眾的細分口味也獲得了一定數(shù)量消費者的青睞與喜愛。啤酒喜好分散，多元口感成趨勢44.340.135.231.825.222.320.617.916.215.013.312.712.01.1清爽型 麥香型 純正型 醇厚型 順滑型 果香型 甜味型 濃烈型 焦香型 微苦型 煙熏味型

奶油味型 酸味型 無所謂數(shù)據(jù)來源：知萌咨詢，勤策消費研究院消費者喜歡的啤酒口感或香型（多選題）574030252524101724817232019年2023年2028E當下，啤酒行業(yè)已然邁入高端化進程的下半場，頭部酒類企業(yè)紛紛踏入運營體系的深度打磨與完善階段，持續(xù)深入挖掘產(chǎn)品質(zhì)量，全力推動樣板單品進階為百萬噸級別的爆款大單品，以此達成高端產(chǎn)品的全國性布局與推廣。展望未來五年，啤酒市場的價格帶格局將發(fā)生顯著變化，8

-

10

元價格帶的中檔酒將逐步取代現(xiàn)有的

6

元價格帶，這一高端化發(fā)展趨勢具有較高的確定性。預計6元價格帶的市場規(guī)模有望從當前的

600

萬噸左右拓展至約

850

萬噸，而

10

元及以上價格帶的銷量也將從

600萬噸上下擴容至800萬噸，不過其擴容速度相較于次高檔產(chǎn)品會稍顯遲緩。2019-2028E啤酒價格矩陣分布圖低檔（5元及以下） 主流（6-8元） 次檔（8-10元） 高檔（10元及以上）數(shù)據(jù)來源：嘉世咨詢研究，勤策消費研究院中國啤酒進入高端化下半場（1/2）中國啤酒進入高端化下半場（2/2）中國啤酒行業(yè)經(jīng)歷從決策清晰到加速落地的過程，實現(xiàn)了高端運營體系化落地，低檔快速升級縮量，行業(yè)收入和凈利率逐步提升。未來行業(yè)將進入打磨運營、高端全國化階段，低檔占比進一步收縮，高端和次高檔銷量占比增加，行業(yè)凈利率有望繼續(xù)提升。2017-20192020-20232024-2028E行業(yè)階段決策清晰，指明方向加速落地，打造樣板打磨運營，高端全國化特征利潤導向突出，啟動關廠提效，高端能力初步補齊提效初步完成，高端運營體系化落地，低檔快速升級縮量高端下半場，運營模式打磨，增速換擋但方向不改，企業(yè)競爭層次分89重要事件華潤引領給出

關廠指引；提價進入常態(tài)化;各家考核逐步從量轉(zhuǎn)為利行業(yè)品牌化運營模式初探成型;華潤整合喜力，大客戶模式快速落地推進；甩包袱低檔快速縮量，同時數(shù)個高端大單品打造成功8元取代6元確定性增長，高價格帶內(nèi)產(chǎn)品再升級;產(chǎn)能優(yōu)化進入尾聲，提效結(jié)果全面兌現(xiàn)高端化核心指標有所升級但尚未全面發(fā)力截至19年CR6高檔銷量不到350萬噸占比約10

，低檔占比約60疫情影響下，23年CR6高檔銷量提升至約600

萬噸，占比17

;低檔銷量占比收縮至40高端銷量有望達到800萬噸上下占比約23

;次高檔擴容確定性更強、與6-7元并成主流價格帶，合計占比約50

;低檔銷量占比收縮至約30財務特點行業(yè)收入幾無增長，凈利率從5

以下，修復到9

階庳璋藝蔌慚飴酚煆嶄蟯騫麹行業(yè)收入開始增長，凈利率由9

提升到13-14效率進一步提升，疊加高端化推進行業(yè)利潤率有望向18

左右行進數(shù)據(jù)來源：嘉世咨詢研究，勤策消費研究院目錄3

啤酒行業(yè)競爭格局：市場集中度不斷提升啤酒行業(yè)現(xiàn)狀：消費市場飽和，年產(chǎn)量逐年下滑1啤酒行業(yè)消費趨勢：消費場景拓展，高端化成未來趨勢2啤酒重點企業(yè)2024

年業(yè)績一覽企業(yè)簡稱 營收（億元） 同比（%） 凈利（億元） 同比（%）A股上市（2024年三季度報）青島啤酒289.6-6.551.302.6重慶啤酒130.60.326.67-1.6燕京啤酒128.53.515.1431.0珠江啤酒48.97.48.2424.6品渥食品6.4-26.0-0.0691.9惠泉啤酒5.90.00.8024.3西藏發(fā)展3.021.80.59205.2蘭州黃河1.8-10.4-0.59-395.5港股上市（2024年半年報）華潤啤酒237.44-0.547.051.20百威亞太51.86-8.257.42-15.20數(shù)據(jù)來源：企業(yè)公告，勤策消費研究院中國啤酒行業(yè)市場集中度不斷提升（1/2）中國啤酒市場已然步入成熟階段，行業(yè)競爭格局業(yè)已基本穩(wěn)固成型。在這片市場中，華潤、青島、燕京、重慶（嘉士伯）、珠江五大巨頭占據(jù)主導地位，它們所斬獲的市場份額總計超過七成。自

1984

年踏入中國市場后，全球啤酒行業(yè)的引領者百威啤酒便持續(xù)深耕，累計投資已超

300

億元人民幣，在華構(gòu)建起約

30

家啤酒廠的龐大產(chǎn)業(yè)布局，旗下運營著百威、哈爾濱啤酒、科羅娜等

50

余個品牌。當下，各大啤酒巨頭為實現(xiàn)營收增長與利潤增厚。主要聚焦于兩大關鍵路徑：一是推進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向高端化升級，二是優(yōu)化渠道體系實現(xiàn)渠道升級。隨著市場發(fā)展，龍頭企業(yè)之間的競爭態(tài)勢愈發(fā)呈現(xiàn)白熱化，它們在市場份額的爭奪、品牌影響力的拓展以及消費者心智的搶占等多方面，均展開了全方位、多層次的激烈角逐。800.7140.3148.2142.153.84.9299.84.6394.24.81,115.1

10.45.57.75.59.1389.30.5華潤啤酒重慶啤酒燕京啤酒339.4-0.8青島啤酒珠江啤酒2023年五大啤酒集團上市公司銷量及營收2023年啤酒銷量2023年營收銷量增速營收增速單位：萬千升；億元927.67數(shù)據(jù)來源：企業(yè)公告，勤策消費研究院68.567.40銷量（萬千升）營收（億美元）凈利潤（億美元）2023年百威啤酒亞太區(qū)銷量、營收及凈利潤中國啤酒市場呈現(xiàn)出明顯的寡頭壟斷特征。根據(jù)企業(yè)啤酒業(yè)務營收數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，2023年中國啤酒行業(yè)的CR6銷量（前六大企業(yè)的市場占有率）達到了92.6

。這意味著前六大啤酒企業(yè)幾乎壟斷了整個市場。具體按銷量來看，華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太、燕京啤酒、重慶啤酒及珠江啤酒分別占據(jù)了30.1

、21.6

、18.3

、10.7

、8.1

和3.8

的市場份額。數(shù)據(jù)來源：企業(yè)年報，Win.d，勤策消費研究院青島啤酒21.6重慶啤酒8.1燕京啤酒10.7珠江啤酒3.8華潤啤酒30.1百威亞太18.32023年中國啤酒行業(yè)CR6市占率（按銷量）CR6,

92.6中國啤酒行業(yè)市場集中度CR6

其他,

7.4其他中國啤酒行業(yè)市場集中度不斷提升（2/2）企業(yè)案例：華潤啤酒數(shù)據(jù)來源：企業(yè)公告，勤策消費研究院331.9314.48333.87352.63389.323.956.6613.7412.3213.24201920202021202220232019-2023年華潤啤酒營業(yè)收入及凈利潤情況營收 凈利潤率華潤啤酒成立于1993年，是華潤集團旗下的啤酒上市公司，主要從事啤酒產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售及分銷。公司起源于1994年，經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)成為中國啤酒行業(yè)的領軍企業(yè)。總部位于中國北京，擁有“中國品牌+國際品牌”高端品牌矩陣。旗下核心產(chǎn)品為“雪花啤酒”及“喜力啤酒”。2019-2023年華潤啤酒營業(yè)收入整體實現(xiàn)增長，2019年營收為331.9億元，截至2023年已增長至389.3億元，復合增長率達4.1

。華潤啤酒通過推進高端化戰(zhàn)略，特別是次高端及以上產(chǎn)品的銷量增長，推動了整體營業(yè)收入的提升。2019年至2022年，次高端及以上啤酒銷量從1.3百萬噸增長至2.1百萬噸，占比從11.5

提升至22

。公司通過優(yōu)化產(chǎn)能、提高生產(chǎn)效率和采購成本管理，有效控制了成本，提升了凈利潤率。2023年上半年，啤酒業(yè)務毛利率達到45.2

，同比提升2.9個百分點。單位：億元華潤啤酒：高端化卓有成效2024年上半年，華潤啤酒的啤酒業(yè)務綜合營業(yè)額為225.66億元。這其中，高端產(chǎn)品持續(xù)發(fā)力，2024年上半年中檔及以上啤酒銷量占比首次超過50

，次高檔及以上啤酒銷量較去年同期實現(xiàn)單位數(shù)增長，通過電商渠道的銷量較同期增長約60

。高檔及以上啤酒銷量較去年同期增長超過10

，“喜力?”、“老雪”和“紅爵”等產(chǎn)品銷量均較去年同期增長超過20

，核心產(chǎn)品“雪花純生”銷量亦實現(xiàn)同比正增長。此外，持續(xù)的高端化發(fā)展帶動整體啤酒平均銷售價格同比上升2.0

，同時部分包裝物成本下降，使得啤酒業(yè)務于上半年的毛利率上升0.6個百分點至45.8

。數(shù)據(jù)來源：企業(yè)中期業(yè)績說明會，勤策消費研究院3