高教類課件：公共關(guān)系學(xué)(第二版)

公共關(guān)系學(xué)

內(nèi)容簡介本書是面向高等院校推出的新一代的公共關(guān)系學(xué)教材。內(nèi)容包括：公共關(guān)系的基本理論，公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展，公共關(guān)系主體、機構(gòu)及人員，公共關(guān)系客體，公共關(guān)系的三大目標(biāo)，社會組織的形象塑造，公共關(guān)系媒介與溝通管理，社會組織與公眾的協(xié)調(diào)，公共關(guān)系調(diào)查、策劃、實施、評估等。第一章公共關(guān)系的基本理論

教學(xué)目的學(xué)習(xí)一門新的學(xué)科知識，首先必須了解其最基本的理論，這樣才能做到既高屋建瓴地從整體上把握這門學(xué)科的基本框架，同時又深刻地領(lǐng)會該學(xué)科的本質(zhì)及特點。通過對本章的學(xué)習(xí)，我們要充分認(rèn)識什么是公共關(guān)系，公共關(guān)系對我們的工作和生活及社會發(fā)展有何等重要意義和作用，系統(tǒng)掌握公共關(guān)系學(xué)的基礎(chǔ)理論和概念以及公共關(guān)系工作的重要規(guī)律和原則。一、關(guān)系、社會關(guān)系、公共關(guān)系

（一）關(guān)系關(guān)系是什么？關(guān)系是人或事物之間的相互聯(lián)系。也就是說，人與人之間、事物與事物之間、人與事物之間發(fā)生聯(lián)系，就有了關(guān)系。聯(lián)系產(chǎn)生關(guān)系，明白這一點非常重要。關(guān)系不是憑空產(chǎn)生的，在聯(lián)系的基礎(chǔ)上，才能建立關(guān)系。我們開展公共關(guān)系工作，必須十分重視聯(lián)系。聯(lián)系，是指人或事物彼此聯(lián)接、聯(lián)合、結(jié)合在一起。在哲學(xué)教科書上，聯(lián)系有兩重含義：一是指世界上的一切事物、現(xiàn)象、過程之間的相互影響、相互制約和相互作用；二是指各種事物、現(xiàn)象、過程內(nèi)部諸要素、諸成分、諸階段之間的相互影響、相互制約和相互作用。用一句話表述，聯(lián)系就是事物、現(xiàn)象、過程之間以及它們內(nèi)部諸要素、諸成分、諸階段之間的相互影響、相互制約和相互作用。而關(guān)系就是人與人、事物與事物之間相互聯(lián)系、相互貫通、相互滲透、相互影響、相互依賴、相互對立、相互作用、相互制約、相互協(xié)調(diào)、相互轉(zhuǎn)化、相互融合的狀態(tài)。（二）社會關(guān)系

人與人之間的聯(lián)系，構(gòu)成了人際關(guān)系。社會是人際關(guān)系的結(jié)合。廣義的人際關(guān)系通常又被稱作社會關(guān)系，包括群體、個人相互之間的關(guān)系。社會關(guān)系是指人們在相互交往和社會活動過程中形成的關(guān)系。人作為自然存在物，他們之間必然發(fā)生自然關(guān)系，如空間位置關(guān)系、生理關(guān)系等。除此之外，人們還必然在改造自然界活動的基礎(chǔ)上形成人與人之間協(xié)作勞動和相互交換活動的社會關(guān)系。只有借助一定的社會關(guān)系，人們才能獲得和運用勞動成果。這是社會關(guān)系的價值所在。

既然人們的社會交往產(chǎn)生了社會關(guān)系，那么我們就來介紹一些有關(guān)交往的理論知識。

“交往”是一個多學(xué)科共同使用的科學(xué)概念，又是一個多層次概念。哲學(xué)上的交往概念是指人所特有相互往來關(guān)系的一種存在方式。心理學(xué)上的交往概念指人與人之間的心理接觸或直接溝通，彼此達(dá)到一定的認(rèn)知。社會學(xué)上的交往概念指特意完成的交往行為，通過交往行為形成特定的社會聯(lián)系。語言學(xué)用交往表明信息交流。

交往具有層次性：廣義的交往，包括人與自然、人與人的交往；次廣義交往指人與人的相互作用，包括個人之間、群體之間、國家與民族之間的相互作用，一般我們說的交往是指這個層次；狹義的交往指與生產(chǎn)相對應(yīng)的交往，即物質(zhì)交往；最狹義的交往指勞動產(chǎn)品的交換。

歷史唯物主義對交往概念的內(nèi)涵表述為：交往是人類特有的存在方式和活動方式，是人與人之間發(fā)生社會關(guān)系的一種中介，是以物質(zhì)交往為基礎(chǔ)的全部經(jīng)濟、政治、思想文化交往的總和。交往是一種以主客體關(guān)系為中介的主體與主體之間的關(guān)系。這種關(guān)系本質(zhì)上是互動的，而非一方主動另一方被動，也就是說相互需要，彼此主動。

對于交往，我們劃分出不同的種類：根據(jù)交往的領(lǐng)域不同，劃分出政治的、行政的（權(quán)力的）、經(jīng)濟的、文化的、軍事的、科技的交往。根據(jù)交往在社會發(fā)展中所起的不同作用，劃分出積極的和消極的交往。根據(jù)是否需要有中間環(huán)節(jié)，劃分出直接的和間接的交往。根據(jù)交往主體的不同，劃分出個人與個人、個人與人的群體、人的群體相互之間的交往。根據(jù)交往的范圍，劃分出內(nèi)部交往與外部交往，如國內(nèi)交往和國際交往。根據(jù)交往的性質(zhì)，劃分出合作的、競爭的、對立（對抗）的、沖突的交往。

與交往的這些種類相對應(yīng)，社會關(guān)系也可以劃分出若干類型。比如，從人交往的規(guī)模，可分為個人與個人、個人與人的群體、人的群體相互之間的關(guān)系；從人們交往的領(lǐng)域，可分為政治的、行政的（權(quán)力的）、經(jīng)濟的、文化的、軍事的、科技的、外交的關(guān)系；從人們交往的內(nèi)容，可分為信息的、物質(zhì)的、感情的、精神的關(guān)系；從人們交往的性質(zhì)，可分為合作的、競爭的、對立的、沖突的關(guān)系；從交往的范圍，可分為內(nèi)部的、外部的、國際的、省際的、市際的關(guān)系，等等。

在上面介紹關(guān)系時，我們用了“聯(lián)系”；在介紹社會關(guān)系時，用了“交往”；在后面的對公共關(guān)系有關(guān)問題進行闡述時，我們將使用“互動”。在本書中，它們作為同義語使用。（三）公共關(guān)系對社會關(guān)系還有一種分類，就是個人關(guān)系與公共關(guān)系。公共關(guān)系是對社會關(guān)系的一種細(xì)分。個人關(guān)系是狹義的人際關(guān)系，特指個人之間私人性質(zhì)的關(guān)系。比如，血緣關(guān)系（父母與子女）、族緣關(guān)系（親戚）、學(xué)緣關(guān)系（同學(xué)）、地緣關(guān)系（老鄉(xiāng)、鄰居）、情緣關(guān)系（朋友）等。

“公共關(guān)系”是２０世紀(jì)８０年代中期后在中國大陸被廣泛使用的詞語，是改革開放后的“舶來品”，是英語“ＰｕｂｌｉｃＲｅｌａｔｉｏｎｓ”的漢語譯稱。Ｐｕｂｌｉｃ既可以譯為“公共的”，又可以譯為“公眾”。Ｒｅｌａｔｉｏｎ譯為“關(guān)系”，加“ｓ”即形成復(fù)數(shù)；當(dāng)動詞用時譯為“聯(lián)絡(luò)”，按照前面的“聯(lián)系產(chǎn)生關(guān)系”的定義，公眾聯(lián)絡(luò)形成公共關(guān)系。ＰｕｂｌｉｃＲｅｌａｔｉｏｎｓ，也有學(xué)者將它們譯作“公眾關(guān)系”，更多的人使用“公共關(guān)系”一詞。

本書采用“公共關(guān)系”這種譯稱。

原因有兩條：第一，現(xiàn)在大部分人已約定俗成、習(xí)慣地使用這個詞；第二，Ｒｅｌａｔｉｏｎ有“關(guān)系、關(guān)聯(lián)”的意思，已有學(xué)者推薦使用Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ，即有固有的、已建立起來的、更進一層的關(guān)系，Ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎ-ｐｕｂｌｉｃＲｅ-ｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓ（ＯＰＲ），表達(dá)“組織與群眾關(guān)系”。

“公共關(guān)系”特指社會組織與相關(guān)公眾結(jié)成的關(guān)系，這種關(guān)系具有“公共”的性質(zhì)，與狹義的特指個人之間交往的“私人關(guān)系”一詞相對應(yīng)。使用“公共關(guān)系”可以更準(zhǔn)確地反映社會組織與相關(guān)公眾結(jié)成關(guān)系的根本屬性。二、國內(nèi)外有代表性的公共關(guān)系定義介紹

（１）１９７６年，美國公共關(guān)系研究和教育基金會資助雷克斯·哈羅（ＲｅｘＬ．Ｈａｒｌｏｗ）博士在收集和分析了４７２種定義后對公共關(guān)系所下的定義是：“公共關(guān)系是一種特殊的管理職能。它幫助一個組織建立并保持與公眾之間的交流、理解、認(rèn)可與合作；它參與處理各種問題與事件；它幫助管理部門了解民意，并對之作出反應(yīng)；它確定并強調(diào)企業(yè)為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它作為社會趨勢的監(jiān)測者，幫助企業(yè)與社會保持同步；它使用有效的傳播技能和研究方法作為基本工具?！?/p>

（２）１９７８年８月８日至１０日，在墨西哥城召開的各國公共關(guān)系協(xié)會世界第一次大會上通過如下定義：“公共關(guān)系的實施是分析趨勢、預(yù)測后果，向組織領(lǐng)導(dǎo)人提供咨詢意見，并履行一系列有計劃的行為以服務(wù)于本組織和公眾共同利益的藝術(shù)和社會科學(xué)?！?/p>

（3）國際公共關(guān)系協(xié)會的定義是：“公共關(guān)系是一種管理功能。它具有連續(xù)性和計劃性。通過公共關(guān)系，公立的和私人的組織、機構(gòu)試圖贏得同他們有關(guān)的人們的理解、同情和支持——借助對輿論的估價，以盡可能地協(xié)調(diào)它自己的政策和做法，依靠有計劃的、廣泛的信息傳播，贏得更有效的合作，更好地實現(xiàn)它們的共同利益?！比χT多公共關(guān)系定義的分析與概括

上面列舉的這些公共關(guān)系定義，都是較為有代表性的，基本上反映了公共關(guān)系學(xué)界已有的認(rèn)識成果。對它們進行分析和概括，我們不難發(fā)現(xiàn)，這些定義主要是從“公共關(guān)系是什么”、“公共關(guān)系有何特征”、“建立和維系公共關(guān)系的目的是什么”、“如何建立和維系公共關(guān)系”等幾個方面描繪和表述“公共關(guān)系”的。（一）公共關(guān)系是什么可以概括出以下幾種說法：（１）公共關(guān)系是人類的一種社會關(guān)系。（２）公共關(guān)系是一種科學(xué)和藝術(shù)。（３）公共關(guān)系是一種行為或活動。（４）公共關(guān)系是一種工作。（５）公共關(guān)系是一種職業(yè)。（６）公共關(guān)系是一種技術(shù)。（７）公共關(guān)系是一系列政策。（８）公共關(guān)系是一種管理功能或職能。

（二）公共關(guān)系有何特征

歸納起來有以下幾點：（１）公共關(guān)系是社會組織與公眾結(jié)成的關(guān)系。（２）建立公共關(guān)系的社會組織與公眾具有相關(guān)性。（３）公共關(guān)系具有公共性。（４）公共關(guān)系具有互利性。（５）公共關(guān)系具有連續(xù)性。（三）建立和維系公共關(guān)系的目的是什么（１）傳遞、交流信息，增進相互了解。（２）獲得理解，改善態(tài)度。（３）塑造組織形象。（４）為了服務(wù)公眾。（５）爭取支持，贏得合作。（６）互利互惠，實現(xiàn)共同利益。（７）求生存謀發(fā)展，與社會保持同步。（四）如何建立和維系公共關(guān)系（１）運用信息溝通與傳播手段。（２）社會組織與公眾進行雙向交流。（３）對社會組織自身和公眾進行協(xié)調(diào)。四、對已有定義的評價（一）已有定義的價值人們在不同時期或從不同角度作出的關(guān)于公共關(guān)系的定義，或多或少地對公共關(guān)系的屬性、特征等作出了揭示和反映，這對我們認(rèn)識、了解公共關(guān)系有積極的意義，為人們從事理論研究打下了基礎(chǔ)，提供了條件，對實踐活動起了指導(dǎo)、推動作用，產(chǎn)生了很有價值的影響。比如，大部分定義都將公共關(guān)系定位于社會組織與公眾發(fā)生的聯(lián)系。這對我們把握公共關(guān)系的最基本的特征有著極為重要的指導(dǎo)作用。（二）存在的問題（１）概念不清，表述混亂。英語ＰｕｂｌｉｃＲｅｌａｔｉｏｎｓ一詞有多重含義，當(dāng)我們把它們翻譯成漢語時，沒有進行概念的區(qū)分，仍然一詞多用，“公共關(guān)系”既指“公共關(guān)系”本身，又指“公共關(guān)系學(xué)”、“公共關(guān)系活動”、“公共關(guān)系工作”、“公共關(guān)系職能”、“公共關(guān)系狀態(tài)”等，把“公共關(guān)系”一詞當(dāng)作“公共關(guān)系”很多派生詞的代用詞。實際上，這些派生詞與“公共關(guān)系”是有差別的，每個詞都有自己特有的含義。不作區(qū)分只用一個“公共關(guān)系”，必然會造成混亂。

（２）對公共關(guān)系的根本屬性和本質(zhì)特征雖有揭示但顯不足，表述不突出。（３）觀察、研究的角度、層面不同，有的從管理角度，有的從傳播角度，有的從利益層面，有的從信息層面，等等，對公共關(guān)系概念的核心內(nèi)容沒有形成較為一致的意見。（４）有的沒有遵循下定義的規(guī)則，或同語反復(fù)或循環(huán)定義，或定義過寬或定義過窄等，造成許多不規(guī)范定義出現(xiàn)。五、對如何給“公共關(guān)系”下定義的幾點意見

（１）積極利用已有成果。（２）避免一詞多用。我們應(yīng)該運用豐富的漢語詞匯有區(qū)別地、更為細(xì)致地表達(dá)公共關(guān)系的方方面面，形成一個公共關(guān)系理論的概念和范疇體系，避免一詞多用，使概念的使用更為嚴(yán)格、準(zhǔn)確一些。這也是在引進、運用公共關(guān)系理論過程中，使其中國化的必然要求之一。（３）概括表達(dá)最本質(zhì)的屬性。公共關(guān)系的屬性有很多方面。公共關(guān)系定義應(yīng)表達(dá)最本質(zhì)的屬性和最主要的特征，讓人抓住要害。（４）運用科學(xué)的下定義的方法，符合邏輯要求。給概念下科學(xué)定義的方法是：種差＋鄰近的屬。較為理想、全面的定義是既要對內(nèi)涵作出揭示，同時又對外延進行框定。（５）精練、簡潔。定義內(nèi)容只揭示“是什么”，至于公共關(guān)系具體“干什么”和“怎么干”，放在其他概念和篇章中表述。在表明“是什么”時，文字也盡可能少而精。六、本書對公共關(guān)系定義的表述

公共關(guān)系是社會組織為了實現(xiàn)良好合作與和諧發(fā)展，通過關(guān)系協(xié)調(diào)、溝通管理、形象塑造等方式，同利益相關(guān)的公眾結(jié)成的一種社會關(guān)系。它包括政府與社會各界的關(guān)系、企業(yè)與消費者及有關(guān)客戶的關(guān)系、領(lǐng)導(dǎo)與員工的關(guān)系等。第二節(jié)公共關(guān)系的構(gòu)造要素、形成原因與條件

一、公共關(guān)系的構(gòu)造要素公共關(guān)系是一種客觀存在，它是由一些“元件”構(gòu)成的。構(gòu)成公共關(guān)系的必要的和主要的成分，我們稱之為公共關(guān)系構(gòu)造要素。公共關(guān)系的組成主要有四大要素：社會組織、媒介、公眾、互動。

（一）社會組織社會組織是人們?yōu)榱擞行У剡_(dá)到特定目標(biāo)，按照一定的宗旨、制度、系統(tǒng)建立起來的共同活動集體。它有清楚的界限、明確的目標(biāo)，內(nèi)部實行明確的分工并確立了旨在協(xié)調(diào)成員活動的正式關(guān)系結(jié)構(gòu)，比如政黨、政府、各種社團、企業(yè)、學(xué)校、醫(yī)院等。社會組織是公共關(guān)系的主體。它是公共關(guān)系中處于主動地位的一方。（二）媒介公共關(guān)系媒介是指使社會組織與公眾發(fā)生聯(lián)系的人或事物。人通過語言、行動表達(dá)思想和情感，傳遞信息，使社會組織與公眾建立和發(fā)展關(guān)系。事物包括為建立和協(xié)調(diào)公共關(guān)系所開展的活動，使社會組織與公眾發(fā)生聯(lián)系的物品、符號、標(biāo)志、圖畫、圖像等。在現(xiàn)代社會，報刊、電視、廣播、計算機網(wǎng)絡(luò)等已成為非常重要的公共關(guān)系媒介。

（三）公眾公眾是指與社會組織相關(guān)的有共同利益需求的個人、群體、組織集合而成的整體。組織內(nèi)部員工、顧客、讀者、觀眾、社區(qū)居民、社會名流等都是重要的公眾。公眾構(gòu)成了社會組織生存和發(fā)展的社會環(huán)境。公眾是公共關(guān)系的客體。它對社會組織產(chǎn)生制約和影響，是社會組織認(rèn)識、作用的對象。

（四）互動互動，這里指的是社會上的人與人、群體與群體之間，通過直接或間接的聯(lián)系而發(fā)生的相互作用、相互依賴的過程。公共關(guān)系是社會組織與公眾之間，通過互動而構(gòu)造成的一種社會關(guān)系。這里的互動是一種社會交往。而社會交往恰恰是構(gòu)成社會關(guān)系的重要中介。換一種說法，社會組織與公眾必須通過一種中介構(gòu)成公共關(guān)系?！爸薪槭侵甘挛锫?lián)系的中間環(huán)節(jié)”。“世界萬物正是通過一系列中介而普遍聯(lián)系在一起的。二、公共關(guān)系形成的原因與條件

（一）公共關(guān)系形成的原因

為什么會產(chǎn)生多種多樣的社會關(guān)系？多學(xué)科的研究表明：人的需要及其滿足是社會關(guān)系產(chǎn)生的根本原因和依據(jù)。人作為有生命的存在物，必須同外界進行物質(zhì)、能量、信息的交換，消耗自身能量，從外界獲取人的生命活動必需的資料，維護新陳代謝。人的勞動創(chuàng)造活動不能孤立進行，只有結(jié)成一定的生產(chǎn)關(guān)系，人們才能從事社會生產(chǎn)；只有在一定的社會關(guān)系中，人們才能生存和生活；只有借助一定的社會關(guān)系，人們才能獲得和運用勞動成果。因此，既需要引導(dǎo)人們形成一定的生產(chǎn)力，又要促使人們結(jié)成一定的生產(chǎn)關(guān)系和社會關(guān)系。關(guān)系發(fā)生的定律是：（１）有利益上的需要，才會產(chǎn)生互動。（２）互動時間以利益需要的時間為依據(jù)。（二）公共關(guān)系形成的社會基礎(chǔ)與必備條件１．公共關(guān)系產(chǎn)生的社會基礎(chǔ)當(dāng)社會發(fā)展到一定階段，過去那種組織程度比較低的初級社會群體已不能適應(yīng)需要，形式多樣的社會組織應(yīng)運而生。由于社會分工的發(fā)展，一個社會組織必須從外界環(huán)境得到支持，才能生存和發(fā)展，社會組織有意識地與環(huán)境互動，同環(huán)境相互依賴、相互作用，公共關(guān)系就產(chǎn)生了。所以，我們認(rèn)為，社會組織的建立和分化、社會分工與相互依賴是公共關(guān)系產(chǎn)生的社會基礎(chǔ)。

２．公共關(guān)系形成的內(nèi)在機制社會組織與公眾之所以能建立關(guān)系，最根本的原因是相互之間在利益上能夠互補。企業(yè)用產(chǎn)品或服務(wù)從消費者那里獲取利潤，消費者用貨幣從市場上得到企業(yè)提供的自己所需的產(chǎn)品和服務(wù)。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關(guān)系。各自利益需求的驅(qū)動，使社會組織與公眾發(fā)生接觸、形成協(xié)作、建立起關(guān)系。利益的互補、合作的需要是公共關(guān)系形成的內(nèi)在機制。

３．公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的思想條件

在現(xiàn)代社會，良好的社會關(guān)系是一種資源，是生存和發(fā)展的必要條件，這一點已被人們深刻地認(rèn)識到。從強調(diào)以個人為中心到提倡團隊合作精神，從重視個人間的競爭到重視組織成員間的協(xié)作，從強調(diào)對抗斗爭到注重和平與發(fā)展，這些都表明人類開始增強相互幫助、相互合作的意識。在相互合作的思想指導(dǎo)下，人類相互關(guān)系越來越密切。人類協(xié)調(diào)、合作意識的增強是公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的思想條件。

４．公共關(guān)系產(chǎn)生的社會經(jīng)濟條件

商品經(jīng)濟發(fā)展導(dǎo)致社會分工越來越細(xì)，競爭越來越劇烈。分工越細(xì)越需要協(xié)作，競爭加劇的同時合作的要求也在增加。所以，商品經(jīng)濟的發(fā)展促使社會組織必須與公眾加強聯(lián)系和合作。５．公共關(guān)系產(chǎn)生的社會政治條件社會政治生活的民主化發(fā)展，是公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的社會政治條件。公眾被認(rèn)可，公眾權(quán)益被尊重，使公眾在社會政治生活中的地位大大提高。公眾參與意識的增強、參與實踐的增多，對社會組織產(chǎn)生了重要影響。公眾的信任和支持，已成為社會組織生存和發(fā)展的重要條件。

６．公共關(guān)系產(chǎn)生的物質(zhì)技術(shù)條件傳播媒體的發(fā)達(dá)和技術(shù)手段的現(xiàn)代化是公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的重要物質(zhì)技術(shù)條件。尤其是計算機網(wǎng)絡(luò)、移動通信的發(fā)展，使當(dāng)今的社會聯(lián)系變得更加緊密。社會組織的信息可以在瞬間通過網(wǎng)絡(luò)圖文并茂地傳送到世界各地，迅速而又廣泛地影響著公眾。物質(zhì)技術(shù)條件的現(xiàn)代化使社會組織與公眾相互作用的范圍、程度和節(jié)奏等都發(fā)生了很大的變化。尤其是新媒體傳播產(chǎn)生后，以技術(shù)為導(dǎo)向的獨白式的傳統(tǒng)線性傳播轉(zhuǎn)為以關(guān)系為導(dǎo)向的對話式的全息傳播。第三節(jié)公共關(guān)系的基本屬性

根據(jù)社會學(xué)家的研究，社會關(guān)系的主要屬性有：共同性、公共性、互動性（接觸、聯(lián)系、溝通、交往）、互補性（交流、交換）、相關(guān)性（相互作用、相互影響）、獲利性（滿足各自的需求是交往的動機、動力）等。公共關(guān)系雖然看不見、摸不著，但它是一種客觀存在，并有其特殊的屬性。要做好公共關(guān)系工作，必須研究和認(rèn)識公共關(guān)系的屬性，把握公共關(guān)系的基本特征。概括地講，公共關(guān)系的基本屬性有以下十個方面：

一、客觀性

客觀性是指關(guān)系是事物本身所固有的，是不以人們的主觀意志為轉(zhuǎn)移的。所以，關(guān)系也是客觀存在的。公共關(guān)系的客觀性是由社會關(guān)系所具有的客觀性質(zhì)決定的。公共關(guān)系是由社會群體之間的互動而形成的關(guān)系，它同社會上的個人關(guān)系、社會制度一起，構(gòu)成社會關(guān)系系統(tǒng)。社會組織在生存、發(fā)展過程中，對環(huán)境的依賴也在不斷增強，雙方處于持續(xù)的相互作用之中。

二、普遍性普遍性是指關(guān)系無處不在、無時不有。關(guān)系與我們時時處處相伴隨。任何組織或個人都同周圍其他組織或個人聯(lián)系著，每一組織內(nèi)部的各個部門也相互聯(lián)系著，社會因為聯(lián)系才形成一個整體。聯(lián)系產(chǎn)生關(guān)系，關(guān)系推動聯(lián)系；聯(lián)系構(gòu)成運動，運動體現(xiàn)聯(lián)系；聯(lián)系表現(xiàn)為相互作用，相互作用構(gòu)成運動；運動產(chǎn)生變化，變化意味著發(fā)展。事物的聯(lián)系引起事物的發(fā)展。

三、公共性公共關(guān)系活動的主體、作用對象都是集體，是公對公，相互溝通的媒介主要是大眾傳播媒介，活動的目的是為組織和公眾謀利益，是公眾性和公益性的，因而我們說，公共關(guān)系具有明顯的公共性特征。

四、相關(guān)性

社會組織與公眾建立關(guān)系不是隨意的、隨機的，而是有明確對象的。公共關(guān)系是在利益相關(guān)的社會組織與公眾之間建立起來并維系下去的。這里所謂相關(guān)，就是指某類社會群體的共同利益被某一社會組織的政策和行動所影響；反過來，這類社會群體的輿論和行為也制約著這個社會組織，甚至決定著這個社會組織的成敗、命運。

五、互動性社會組織與公眾的關(guān)系本質(zhì)上是互動的，而非一方主動另一方被動，它們相互需要，相互通過接觸、聯(lián)系、溝通、交往建立和維持關(guān)系。人們早期對公共關(guān)系的認(rèn)識往往只注重單向性，帶有很大的片面性。雙向?qū)ΨQ的互動才是真正意義上的公共關(guān)系活動。另外，互動的頻率對公共關(guān)系也有很大的影響。雙向?qū)ΨQ的經(jīng)常性的互動，有利于構(gòu)建良好的公共關(guān)系。

六、互利性

滿足各自的精神與物質(zhì)需要是各種社會交往背后的普遍動機。社會群體之間的交往，既以滿足自己需要為前提，又以滿足對方需要為必要條件。互補是社會關(guān)系建立和發(fā)展的動力，互利是互相交往的基礎(chǔ)。只有在互補互利的基礎(chǔ)上，才能夠建立和維持相互間的關(guān)系。

七、多樣性和復(fù)雜性

人的需要和利益是多種多樣的，這就決定社會生產(chǎn)和服務(wù)體系必須是分工協(xié)作的體系，也決定了社會關(guān)系的多樣性和復(fù)雜性。

公共關(guān)系的多樣性表現(xiàn)為有內(nèi)部關(guān)系與外部關(guān)系、主要關(guān)系與次要關(guān)系、直接關(guān)系與間接關(guān)系、和諧關(guān)系與沖突關(guān)系等。

公共關(guān)系的多樣性還表現(xiàn)為有若干層次，即有潛在的相關(guān)關(guān)系、有初步的接觸與聯(lián)系、有穩(wěn)固的關(guān)系、有若即若離的關(guān)系等。

公共關(guān)系的復(fù)雜性表現(xiàn)為，它可以是一個網(wǎng)絡(luò)體系。公共關(guān)系的復(fù)雜性表現(xiàn)在它是可變化的。另外，公共關(guān)系的復(fù)雜性還表現(xiàn)為社會組織與公眾發(fā)生關(guān)系涉及中介和條件。

八、規(guī)范性

規(guī)范性即有規(guī)則制度約束。公共關(guān)系是一種群體關(guān)系，比個人關(guān)系更明確、更集中，表現(xiàn)了社會關(guān)系的基本傾向，它是社會制度的基礎(chǔ)。

九、穩(wěn)定性社會組織與公眾的關(guān)系是長期存在的，不僅謀求眼前利益，而且考慮長遠(yuǎn)利益。公共關(guān)系的建立、維持，是一種連續(xù)的、持久的、有計劃的努力。從宏觀上看，社會組織與公眾的互動是長久的；從微觀上看，社會組織同某種公眾對象建立起關(guān)系后，不會很快就解除這種關(guān)系，而要盡力維持下去。所以，公共關(guān)系具有一定的穩(wěn)定性。

十、周期性社會組織與某種公眾構(gòu)建的公共關(guān)系是有始有終的，從建立到結(jié)束呈周期性變化。我們將公共關(guān)系的周期分為四個時期：選擇建立期、成長鞏固期、成熟維系期、淡化結(jié)束期。不同時期公共關(guān)系有不同的特點，我們應(yīng)該認(rèn)真分析，有針對性地做工作。第四節(jié)公共關(guān)系的功能與地位

一、公共關(guān)系的功能公共關(guān)系功能指公共關(guān)系對社會及社會組織所發(fā)揮的積極作用和影響。公共關(guān)系的根本價值在于它能夠促成社會組織與公眾的合作。

公共關(guān)系具有建立聯(lián)系、溝通信息、增加了解、解決沖突、化解危機、促進協(xié)調(diào)、增加效益等功能。這些功能，無論是對一個具體的社會組織，還是對整個社會，都是非常重要的。（一）公共關(guān)系的微觀功能１．連接與溝通功能２．整合功能３．協(xié)調(diào)功能４．約束功能５．增效功能（二）公共關(guān)系的宏觀功能１．促進生產(chǎn)力的發(fā)展２．推動社會關(guān)系的變革和改善３．傳承和發(fā)展科學(xué)文化４．協(xié)調(diào)社會群體的目標(biāo)、利益、態(tài)度與行動５．有利于人自身的發(fā)展６．優(yōu)化社會經(jīng)濟、政治、文化、心理等環(huán)境

二、公共關(guān)系對個人的作用和影響

善于建立和處理各種關(guān)系的人，擁有更多的社會資源，有助于個人獲得他人和社會的幫助，更好地開展工作，使事業(yè)不斷獲得成功。不僅如此，各種社會關(guān)系處理好了，會使人生活在一個和諧環(huán)境當(dāng)中，有助于人的身心愉悅，有助于生活幸福。三、公共關(guān)系的地位及其相關(guān)工作的定位（一）目前流行的一些觀點和現(xiàn)象（二）公共關(guān)系的地位是由公共關(guān)系本身的屬性和職能決定的（三）當(dāng)代社會發(fā)展的需要強化和提升了公共關(guān)系的社會地位（四）公共關(guān)系具有重要的戰(zhàn)略地位（五）與公共關(guān)系相關(guān)工作的定位（一）目前流行的一些觀點和現(xiàn)象“公關(guān)是個大籮筐，什么都可往里裝”。公關(guān)無處不在、無時不有，這是公關(guān)的普遍性決定的，但“大籮筐”之說未免太籠統(tǒng)，讓人不著邊際?！肮P(guān)就是登門送禮請人吃飯”。把公關(guān)看得很簡單很低級?！肮P(guān)就是溝通”，“公關(guān)就是形象”，“公關(guān)就是整合營銷傳播”……

出現(xiàn)上述觀點和現(xiàn)象有種種原因，其中，對公關(guān)的職能、公關(guān)的地位認(rèn)識不充分、不準(zhǔn)確，對公共關(guān)系相關(guān)的工作定位不統(tǒng)一、不清晰，是非常重要的原因之一。（二）公共關(guān)系的地位是由公共關(guān)系本身的屬性和職能決定的公共關(guān)系的地位是指公共關(guān)系在社會生活中所處的位置。公共關(guān)系是客觀的、普遍的、多樣的、持續(xù)的、互利的，這是它的一些基本屬性。公共關(guān)系具有的屬性和重要職能決定了公共關(guān)系在社會實踐中居于十分重要的地位。（三）當(dāng)代社會發(fā)展的需要強化和提升了公共關(guān)系的社會地位３０年前，伴隨中國改革開放發(fā)展的隆隆腳步，現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系事業(yè)在祖國大陸蓬勃興起。在歷史進入２１世紀(jì)之時，社會經(jīng)濟、政治、文化、科技、外交等各個領(lǐng)域都產(chǎn)生了對公共關(guān)系迫切而廣泛的需要。（四）公共關(guān)系具有重要的戰(zhàn)略地位１．公共關(guān)系對社會組織的作用是全局性的、方向性的、有重大影響的２．公共關(guān)系是一種重要的戰(zhàn)略資源３．公共關(guān)系是一種重要的社會實踐活動４．公共關(guān)系是戰(zhàn)略管理的重要組成部分（五）與公共關(guān)系相關(guān)工作的定位公共關(guān)系工作應(yīng)置于社會組織的領(lǐng)導(dǎo)決策層。公共關(guān)系的核心職能應(yīng)定位于協(xié)調(diào)。組織內(nèi)部的公共關(guān)系機構(gòu)，應(yīng)設(shè)定在管理層。公共關(guān)系從業(yè)人員，應(yīng)充當(dāng)管理者或管理咨詢者、服務(wù)者的角色。與傳播、市場營銷、廣告等社會活動相比較，公共關(guān)系活動處于領(lǐng)導(dǎo)者的地位。公共關(guān)系的教學(xué)與培訓(xùn)，主要是進行素質(zhì)和技能的培養(yǎng)。公共關(guān)系學(xué)科理論應(yīng)定位于管理科學(xué)中。第五節(jié)公共關(guān)系學(xué)的范疇與體系

公共關(guān)系學(xué)是研究社會組織與其利益相關(guān)公眾相互作用、相互協(xié)調(diào)、彼此合作的規(guī)律及工作方法的一門科學(xué)。公共關(guān)系學(xué)有自己特定的研究對象、研究內(nèi)容、范疇和學(xué)科體系。

一、公共關(guān)系學(xué)的研究對象公共關(guān)系學(xué)的研究對象是社會組織與其利益相關(guān)公眾相互關(guān)系的運動與發(fā)展規(guī)律。二、公共關(guān)系學(xué)的研究內(nèi)容公共關(guān)系學(xué)的研究內(nèi)容主要包括四個方面：（一）公共關(guān)系基本理論（二）公共關(guān)系工作原則與方法（三）公共關(guān)系歷史（四）公共關(guān)系案例三、公共關(guān)系學(xué)的研究路徑與方法

公共關(guān)系學(xué)的研究路徑是雙向的，即從理論（哲學(xué)、社會學(xué)、管理學(xué)、傳播學(xué)等）到實際（演繹推理），從實際到理論（歸納概括）推論、推導(dǎo)；研究方法是實證的，進行案例分析并借鑒其他學(xué)科的方法。

四、公共關(guān)系學(xué)的范疇在對公共關(guān)系進行深入研究時，我們必須確立一系列重要的范疇，以概括公共關(guān)系的重要特征和實質(zhì)，完善公共關(guān)系理論體系，并為實踐提供理論上的指導(dǎo)。在此，我們列舉出以下數(shù)個公共關(guān)系的概念和范疇，作為公共關(guān)系學(xué)的理論基石。（一）社會組織（二）公眾（三）公共關(guān)系主體（四）公共關(guān)系媒介（五）公共關(guān)系客體（六）公共關(guān)系（七）公共關(guān)系學(xué)（八）公共關(guān)系狀態(tài)

五、公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科體系該體系以公關(guān)基礎(chǔ)理論、公關(guān)歷史、公關(guān)四大要素作為領(lǐng)頭，以公關(guān)三大目標(biāo)、公關(guān)工作三大基本方法、公關(guān)活動四大步驟作為軀干，以對若干領(lǐng)域公關(guān)實踐闡述為肢體，形成一個完整的、有機的、有邏輯性的、專業(yè)性較強的學(xué)科框架。第二章公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展教學(xué)目的

學(xué)習(xí)本章的目的，是對公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的總體情況有所了解，從中看到公共關(guān)系發(fā)展的規(guī)律以及在歷史上所起的作用，從而更好地理解公共關(guān)系的本質(zhì)和地位，更好地把握公共關(guān)系的發(fā)展趨勢。第一節(jié)公共關(guān)系的起源

公共關(guān)系是現(xiàn)代社會的產(chǎn)物，隨著市場經(jīng)濟、民主政治和傳播技術(shù)的發(fā)展，公共關(guān)系越來越成為現(xiàn)代社會的一種普遍現(xiàn)象。但是，公共關(guān)系作為一種客觀存在的社會關(guān)系和一種思想與活動方式卻源遠(yuǎn)流長。一、公共關(guān)系的源流古代西方文明古國中的原始公共關(guān)系思想中國古代公共關(guān)系的萌芽西方現(xiàn)代意義的公共關(guān)系活動的出現(xiàn)二、公共關(guān)系產(chǎn)生原因民主政治：公共關(guān)系發(fā)展的制度安排市場經(jīng)濟：公共關(guān)系發(fā)展的現(xiàn)實土壤人性文化：公共關(guān)系發(fā)展的精神源泉傳播技術(shù)：公共關(guān)系發(fā)展的技術(shù)支持第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展與特征

公共關(guān)系作為一種全新的思想、一種科學(xué)而系統(tǒng)的理論、一種新型的職業(yè)，發(fā)端于１９世紀(jì)末２０世紀(jì)初的美國。此后，隨著社會經(jīng)濟、政治、思想、文化及其他社會歷史條件的不斷發(fā)展和變化，公共關(guān)系的發(fā)展也經(jīng)歷了不同的歷史時期，并呈現(xiàn)出新的特征。一、現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)展的四個階段（一）“公眾受愚弄”時期（巴納姆時期）（二）“說真話”時期（艾維·李時期）（三）“投公眾所好”時期（愛德華·伯內(nèi)斯時期）（四）“雙向?qū)ΨQ”時期（斯科特·卡特李普新時期）二、現(xiàn)代公共關(guān)系特征（一）公共關(guān)系學(xué)科規(guī)范化（二）公共關(guān)系教育專門化（三）公共關(guān)系工作職業(yè)化（四）公共關(guān)系行業(yè)國際化第三節(jié)公共關(guān)系在中國

現(xiàn)代公共關(guān)系思想和公共關(guān)系實踐進入中國，應(yīng)以２０世紀(jì)６０年代中國香港、臺灣地區(qū)的公共關(guān)系的引進為發(fā)端，但全方位地落戶中國，則只能以中國大陸為參照系。２０世紀(jì)８０年代初，中國大陸實行對外開放政策，公共關(guān)系作為一種新的經(jīng)營管理思想和技術(shù)傳入中國，并呈現(xiàn)出由南向北、由東向西，由服務(wù)行業(yè)向工業(yè)企業(yè)，由外資企業(yè)向國有企業(yè)，由企業(yè)組織向政府組織逐步發(fā)展的格局。一、從積極引進到迅速發(fā)展第一階段：導(dǎo)入時期（２０世紀(jì)８０年代初期及中期）第二階段：迅速發(fā)展時期（２０世紀(jì)８０年代中后期）第三階段：成熟穩(wěn)定發(fā)展時期（２０世紀(jì)９０年代初至今）二、公共關(guān)系在中國發(fā)展的條件（一）經(jīng)濟體制改革呼喚與市場經(jīng)濟相統(tǒng)一的公共關(guān)系（二）政治體制改革呼喚重視溝通協(xié)調(diào)的公共關(guān)系（三）文化變革呼喚體現(xiàn)開放趨勢的公共關(guān)系第四節(jié)公共關(guān)系的發(fā)展趨勢

縱觀公共關(guān)系的發(fā)展歷程以及全球的經(jīng)濟、政治、文化、環(huán)境、技術(shù)的發(fā)展，２１世紀(jì)公共關(guān)系的發(fā)展將是激動人心的，其趨勢主要表現(xiàn)為以下幾個方面。一、公共關(guān)系活動范圍全球化二、公共關(guān)系實施主體職業(yè)化品牌化三、公共關(guān)系傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化四、公共關(guān)系實務(wù)運作整合化五、公共關(guān)系文化思想立體化第三章公共關(guān)系主體、機構(gòu)及人員

教學(xué)目的公共關(guān)系主體、公共關(guān)系機構(gòu)及公共關(guān)系人員，在公共關(guān)系運作過程中，均處于主導(dǎo)的地位，是公共關(guān)系工作的發(fā)動者、策劃者、實施者。通過對本章的學(xué)習(xí)，我們要了解公共關(guān)系主體在公共關(guān)系中的重要作用，掌握公共關(guān)系機構(gòu)的建立及各類公共關(guān)系主體的職責(zé)、公共關(guān)系人員的基本素養(yǎng)，學(xué)習(xí)公共關(guān)系禮儀知識和職業(yè)道德準(zhǔn)則。第一節(jié)公共關(guān)系主體

一、社會組織的含義及其特征（一）社會組織的含義所謂社會組織是指人們?yōu)榱擞行У剡_(dá)到特定的目標(biāo)，按照一定的宗旨、制度和系統(tǒng)建立起來的共同活動集體。社會組織有明確的目標(biāo)和確定的職能，內(nèi)部成員有明確的分工，并確立出旨在協(xié)調(diào)其成員活動的正式關(guān)系結(jié)構(gòu)。（二）社會組織的特征１．目的性２．整體性３．變動性

二、社會組織的環(huán)境（一）社會組織的內(nèi)部環(huán)境社會組織的內(nèi)部環(huán)境，包括組織內(nèi)部的人際關(guān)系環(huán)境（如組織內(nèi)部公共關(guān)系狀態(tài)）、組織內(nèi)部管理環(huán)境（如人流、物流與信息流的管理）及組織外觀環(huán)境（如廠容、廠貌等），其中人際關(guān)系環(huán)境是社會組織內(nèi)部最普遍、最重要的內(nèi)部環(huán)境。做好組織內(nèi)部公共關(guān)系工作是組織搞好內(nèi)部環(huán)境建設(shè)的重點。

（二）社會組織的外部環(huán)境社會組織的外部環(huán)境，主要是指組織的生態(tài)環(huán)境和政治、經(jīng)濟環(huán)境等。如果說組織的內(nèi)部環(huán)境重在影響組織本身的運作過程，那么，組織的外部環(huán)境則重在制約組織的運行方向和目標(biāo)。社會組織生存于確定的社會環(huán)境之中，其公關(guān)工作的推出必須考慮環(huán)境的要求并與之相適應(yīng)。否則，再好的公共關(guān)系方案也不可能取得預(yù)期的效果。

三、社會組織的劃分從公共關(guān)系學(xué)的角度來說，對社會組織的劃分，并不著重于形式上確定一個統(tǒng)一的劃分標(biāo)準(zhǔn)將各類組織加以分門別類的區(qū)分，關(guān)鍵是要分清公共關(guān)系學(xué)適用于哪些社會組織，這些社會組織在公共關(guān)系的協(xié)調(diào)中各有什么特點。在進行組織的公共關(guān)系分析時，不同的社會組織有著不同的公共關(guān)系對象，而不同的公共關(guān)系對象對組織的發(fā)展又有著不同的要求。第二節(jié)公共關(guān)系機構(gòu)

公共關(guān)系機構(gòu)是專業(yè)從事公共關(guān)系工作的組織機構(gòu)，代理著特定組織的公共關(guān)系工作，其實質(zhì)是公共關(guān)系的實施主體。在現(xiàn)有的公共關(guān)系機構(gòu)中，主要分為兩類：一類是社會組織內(nèi)部設(shè)立的公共關(guān)系部門，如組織內(nèi)部的公共關(guān)系部（或公共事務(wù)部等）；另一類是專門承接公共關(guān)系委托業(yè)務(wù)，代理其他社會組織公共關(guān)系業(yè)務(wù)的服務(wù)性機構(gòu)（如公共關(guān)系公司、公共關(guān)系事務(wù)所等）。

一、公共關(guān)系部公共關(guān)系部是社會組織內(nèi)部自行設(shè)立的專門負(fù)責(zé)處理公共關(guān)系事務(wù)的部門（或機構(gòu)）。社會組織不同，其公共關(guān)系機構(gòu)的設(shè)置和名稱也有所不同。公共關(guān)系的多種職能客觀上要求必須有相應(yīng)的組織機構(gòu)及人員來承擔(dān)和實現(xiàn)。（一）公共關(guān)系部的地位與作用

1.公共關(guān)系部的地位公共關(guān)系部門在社會組織中的地位，既取決于組織決策者對公共關(guān)系內(nèi)涵的把握以及對公共關(guān)系部門的目標(biāo)期望，也取決于公共關(guān)系部門自身作用的發(fā)揮。2.公共關(guān)系部的作用（１）監(jiān)測環(huán)境（２）決策咨詢（３）溝通協(xié)調(diào)（二）設(shè)置公共關(guān)系部應(yīng)遵循的原則必要性原則職責(zé)化原則專業(yè)化原則（三）公共關(guān)系部的設(shè)置類型考慮公共關(guān)系部規(guī)?？紤]公共關(guān)系機構(gòu)運行機制

（四）公共關(guān)系部工作的優(yōu)勢與局限

從工作優(yōu)勢上看，組織自設(shè)的公共關(guān)系部熟悉本組織的內(nèi)部情況與外部環(huán)境；容易抓住本組織現(xiàn)有公共關(guān)系問題的癥結(jié)，并提出有效的改進方案；能夠及時提供公共關(guān)系服務(wù)，隨時為決策者提供咨詢建議，并可對突發(fā)事件提供快速有效的對策；有利于組織內(nèi)部公眾的溝通與協(xié)調(diào)；能夠確保組織公共關(guān)系政策及工作的連續(xù)性和穩(wěn)定性等。

從工作局限性上看，公共關(guān)系部在開展工作的過程中，很難擺脫習(xí)慣勢力的影響，對組織本身的公共關(guān)系問題往往也缺乏足夠的敏感性；受組織內(nèi)部人事關(guān)系的制約，對情況的反映和處理可能不盡客觀和公正；工作人員的經(jīng)驗范圍較狹小，公共關(guān)系工作難以有大的創(chuàng)新和突破。此外，在協(xié)調(diào)本組織與外部公眾的利益沖突時，由于其自身的角色及立場，很難得到公眾的信任與合作。二、專業(yè)公共關(guān)系公司專業(yè)公共關(guān)系公司是指那些受客戶委托，以代理者、實施者的身份專門從事公共關(guān)系活動或咨詢的服務(wù)性機構(gòu)。公共關(guān)系公司（也稱公共關(guān)系咨詢公司或公共關(guān)系顧問公司），通常是由經(jīng)過一定的專業(yè)知識學(xué)習(xí)和技能訓(xùn)練、具有較多工作經(jīng)驗的公共關(guān)系專家組成的。（一）公共關(guān)系公司的職能公共關(guān)系咨詢傳播信息組織活動人員培訓(xùn)（二）公共關(guān)系公司的基本類型綜合服務(wù)型公共關(guān)系公司專項服務(wù)型公共關(guān)系公司公共關(guān)系顧問公司（三）公共關(guān)系公司的服務(wù)費用公共關(guān)系公司通常是根據(jù)服務(wù)項目的具體要求來確定所需費用的，即采用所謂的項目計費方式。項目所需經(jīng)費通常包括：項目活動費、項目管理費、咨詢服務(wù)費和勞務(wù)費等。除以上常用的計費方式外，也有按工作日的計費方式，或按項目進展情況分項、分期的計費方式。（四）選擇公共關(guān)系公司應(yīng)考慮的因素專業(yè)公共關(guān)系公司的資信公共關(guān)系公司的人員素質(zhì)公共關(guān)系公司的收費標(biāo)準(zhǔn)第三節(jié)公共關(guān)系人員一、公共關(guān)系人員的意識（一）形象意識（二）公眾意識（三）協(xié)調(diào)意識（四）開放意識（五）互惠意識（六）創(chuàng)新意識二、公共關(guān)系人員的知識結(jié)構(gòu)（一）基礎(chǔ)學(xué)科知識（二）背景學(xué)科知識（三）專業(yè)學(xué)科知識（四）相關(guān)學(xué)科知識（五）操作性學(xué)科知識三、公共關(guān)系人員的能力要素（一）創(chuàng)新能力（二）表達(dá)能力（三）協(xié)調(diào)能力（四）交往能力（五）自控能力第四節(jié)公共關(guān)系禮儀一、禮儀的含義與本質(zhì)

１.禮儀的含義

禮儀是人們在社會交往活動中應(yīng)共同遵守的行為規(guī)范和準(zhǔn)則。禮儀是律己、敬人的一種行為規(guī)范，是表現(xiàn)對他人尊重和理解的過程和手段。

禮儀的“禮”字指的是尊重，即在人際交往中既要尊重自己，也要尊重別人。古人講“禮儀者敬人也”，實際上是一種待人接物的基本要求。禮儀的“儀”字顧名思義，儀者儀式也，即尊重自己、尊重別人的表現(xiàn)形式。

２.禮儀的本質(zhì)禮儀的本質(zhì)即尊重。既要自尊，又要尊重他人。講禮儀就是以最恰當(dāng)?shù)姆绞絹肀磉_(dá)對自己和對他人的尊重。

對公共關(guān)系人員來說，禮儀不僅是與公眾交往中的通行證，而且還是體現(xiàn)公共關(guān)系人員自身修養(yǎng)和業(yè)務(wù)素質(zhì)的一種標(biāo)志。在一般的人際交往中，禮儀的規(guī)范化要求比較嚴(yán)格，而程序的規(guī)范化要求相對自由一些，但在公共關(guān)系禮儀中，對禮儀和程序的規(guī)范均有嚴(yán)格要求。一般人際交往中如果不慎有失禮儀，只是個人形象受損，若是公共關(guān)系活動中，公共關(guān)系人員或組織重要成員有失禮儀就有損組織形象。二、儀容儀表

（一）頭發(fā)（二）面容

（三）表情（四）手部（五）體味（六）服裝三、行為舉止

（一）坐____如鐘自然沉穩(wěn)（二）立____如松端直挺拔（三）行____如風(fēng)輕盈穩(wěn)?。ㄋ模┦謩輄___優(yōu)雅妙不可言四、人際交往

（一）稱呼（二）問候致意（三）握手（四）介紹（五）名片交換（六）交談五、通信聯(lián)絡(luò)

（一）撥打電話（二）接聽電話（三）使用手機六、會議

（一）會議發(fā)言者禮儀（二）與會者禮儀七、迎來送往（一）迎接（二）乘車（三）入室（四）陪訪（五）陪行（六）送行八、參觀訪問

（一）參觀（二）拜訪九、會談簽字十、慶典發(fā)布（一）慶典（二）新聞發(fā)布會（三）剪彩十一、宴請

（一）宴請的形式及注意的事項（二）請客（三）赴宴（四）西餐（五）自助餐十二、出席文藝晚會第五節(jié)公共關(guān)系職業(yè)道德一、公共關(guān)系職業(yè)道德的地位及作用公共關(guān)系人員首先是一個社會的成員，應(yīng)該履行社會最基本的道德規(guī)范；同時作為一個職業(yè)的承擔(dān)者，公共關(guān)系人員又必須履行其相應(yīng)的職業(yè)倫理規(guī)范；公共關(guān)系人員的社會責(zé)任意識及其專業(yè)的職業(yè)道德規(guī)范將公共關(guān)系這種特殊的職業(yè)與其他的職業(yè)區(qū)分開來，同時成為一種職業(yè)或行業(yè)的標(biāo)志。二、公共關(guān)系職業(yè)道德的基本內(nèi)容國際公共關(guān)系道德準(zhǔn)則中國公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則第四章公共關(guān)系客體教學(xué)目的公共關(guān)系也稱作公眾關(guān)系，公共關(guān)系的工作對象就是公眾。要做好公共關(guān)系工作，就必須了解和研究公眾。通過本章學(xué)習(xí)，我們要明白公眾對社會組織的特別作用，掌握公眾的特征與需要，學(xué)會對公眾分類，并善于根據(jù)組織需要針對不同公眾開展工作。第一節(jié)公眾的含義和特征一、公眾的含義所謂公眾，即與特定的社會組織發(fā)生聯(lián)系并對其生存發(fā)展具有影響的個人、群體或組織的總和，是公共關(guān)系傳播溝通對象的總稱。在公共關(guān)系學(xué)中，“公眾”這個詞特指任何被共同利益或共同關(guān)心的問題聯(lián)結(jié)在一起的個人、群體和組織；這些個人、群體和組織與公共關(guān)系主體有相關(guān)的利益，對公共關(guān)系主體有著重要的影響，因此成為公共關(guān)系主體開展工作的對象。二、公眾的特征（一）整體性（二）共同性（三）相關(guān)性（四）多樣性（五）變化性第二節(jié)公眾的分類一、不同的組織有不同的公眾公眾的分類首先取決于組織的分類最通常的是按照組織的社會職能來劃分，這樣可以將社會組織區(qū)分為經(jīng)濟組織、政治組織、文化組織等對公眾的分析首先離不開對組織的分析；公眾的形成和發(fā)展，是與組織自身的性質(zhì)、特點、行為方式直接相關(guān)的二、同一個組織有不同的公眾任何一個組織都不會只面對著一種公眾，由于利益的相關(guān)點不同，以及需求或問題的性質(zhì)、層次不同，一個組織會面對著不同類型的公眾對同一組織的公眾整體必須細(xì)分為不同性質(zhì)、不同類型的目標(biāo)對象三、同一種公眾有不同的分類根據(jù)組織公共關(guān)系活動的內(nèi)外對象分類按公眾的組織結(jié)構(gòu)根據(jù)組織權(quán)力的性質(zhì)根據(jù)關(guān)系的重要程度根據(jù)公眾對組織的態(tài)度根據(jù)公眾構(gòu)成的穩(wěn)定性程度根據(jù)組織的價值判斷根據(jù)公眾發(fā)展過程不同階段的特點四、公眾分類的意義科學(xué)的公眾分類為公共關(guān)系的調(diào)查研究和組織形象評估確定范圍科學(xué)的公眾分類為制定公共關(guān)系政策、設(shè)計公共關(guān)系方案明確方向科學(xué)的公眾分類為公共關(guān)系活動的組織和運行打下基礎(chǔ)科學(xué)的公眾分類為科學(xué)評審公共關(guān)系工作的效果提供依據(jù)第三節(jié)公共關(guān)系工作主要對象本節(jié)我們主要介紹公共關(guān)系工作的主要對象，即目標(biāo)公眾?！澳繕?biāo)公眾”的列出是以一定的公共關(guān)系主體——社會組織為參照系的，這里，我們?nèi)匀灰怨碴P(guān)系應(yīng)用最普遍的企業(yè)組織為主。一、員工關(guān)系對象員工關(guān)系指在企業(yè)內(nèi)部管理過程中形成的人事關(guān)系，其具體對象包括全體職員、工人、管理干部員工是企業(yè)內(nèi)部公眾，是內(nèi)部團結(jié)的首要對象由于員工是企業(yè)組織的成員，因此從內(nèi)部公共關(guān)系的角度看是對象，從外部公共關(guān)系的角度看又成了主體二、顧客關(guān)系對象顧客關(guān)系即企業(yè)與本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買者、消費者之間的關(guān)系顧客是與企業(yè)具有直接利害關(guān)系的外部公眾，也是企業(yè)市場關(guān)系的具體對象協(xié)調(diào)顧客關(guān)系的目的，是促使顧客形成對企業(yè)及其產(chǎn)品的良好印象和評價，提高企業(yè)及其產(chǎn)品在市場上的認(rèn)知度和美譽度，為企業(yè)爭取顧客、開拓和穩(wěn)定市場關(guān)系三、媒介關(guān)系對象媒介關(guān)系也稱新聞界關(guān)系，即與新聞傳播機構(gòu)（包括報社、雜志社、廣播電臺和電視臺）以及新聞界人士（記者、編輯等）的關(guān)系新聞界公眾是公共關(guān)系工作對象中最敏感、最重要的一部分要特別注意這種關(guān)系的兩重性四、政府關(guān)系對象政府關(guān)系指社會組織與政府之間的溝通關(guān)系，其對象包括政府的各級官員、行政助理、各職能部門的工作人員政府關(guān)系對象是任何組織的公共關(guān)系對象中最具社會權(quán)威性的對象與政府保持良好溝通的目的，是爭取政府及各職能部門對本組織的了解、信任和支持，從而為組織的生存和發(fā)展?fàn)幦×己玫恼攮h(huán)境、法律保障、行政支持和社會政治條件五、社區(qū)關(guān)系對象社區(qū)關(guān)系對象指本組織所在地的區(qū)域關(guān)系對象，包括當(dāng)?shù)氐臋?quán)力管理部門、地方團體組織、左鄰右舍的居民百姓等社區(qū)公眾與組織有著共同的生存背景，與組織的關(guān)系千絲萬縷，是一種“準(zhǔn)自家人”的關(guān)系發(fā)展良好的社區(qū)關(guān)系是為了爭取社區(qū)公眾對組織的了解、理解和支持，為組織創(chuàng)造一個穩(wěn)定的生存環(huán)境；同時體現(xiàn)組織對社區(qū)的責(zé)任和義務(wù)，通過社區(qū)關(guān)系擴大組織的區(qū)域性影響六、名流關(guān)系對象名流關(guān)系對象指那些對于公眾輿論和社會生活具有顯著的影響力和號召力的社會名人這類關(guān)系對象的數(shù)量有限，但社會能量很大，對公眾的影響力很強，能夠在社會輿論中迅速“聚焦”

與社會名流建立良好關(guān)系的目的在于借助社會名流的社會知名度，擴大本組織對公眾的影響力和號召力，強化組織的良好形象七、國際公眾對象國際公眾對象主要指組織在國際性活動中面對的不同國度和不同文化背景的公眾對象國際公眾是一種跨文化傳播與溝通的對象發(fā)展良好的國際公共關(guān)系是為了爭取國際公眾和國際輿論的了解、理解和支持，為組織的國際活動創(chuàng)造良好的國際聲譽和國際環(huán)境八、其他公眾對象（一）股東關(guān)系對象（二）金融關(guān)系對象（三）商業(yè)關(guān)系對象（四）競爭關(guān)系對象第五章公共關(guān)系的三大目標(biāo)

教學(xué)目的公共關(guān)系工作是圍繞著社會組織明確的目的展開的。謀求和平發(fā)展、建立和諧的社會關(guān)系環(huán)境和增強內(nèi)部團結(jié)，是公共關(guān)系工作的重要目的。通過對本章學(xué)習(xí)，我們要樹立明確的公共關(guān)系工作目標(biāo)，學(xué)會用“認(rèn)知度”、“美譽度”、“和諧度”來考察公共關(guān)系的現(xiàn)狀，衡量公共關(guān)系工作結(jié)果。第一節(jié)三大目標(biāo)的內(nèi)涵一、“認(rèn)知度”的內(nèi)涵“認(rèn)知度”，表述的是一個社會組織被社會公眾所認(rèn)識、知曉的程度，其包含被認(rèn)識的深度、被知曉的廣度兩個方面“認(rèn)知度”與“知名度”相比，其內(nèi)涵更加豐富任何組織開展公共關(guān)系工作，其目標(biāo)之一就是追求擁有較高的認(rèn)知度首先，認(rèn)知度的確定取決于組織被認(rèn)知的廣度，其廣度的確定應(yīng)建立在組織被公眾認(rèn)知的一定區(qū)域的級別之上其次，認(rèn)知度的確定建立在公眾對組織信息認(rèn)識知曉的深度上二、“美譽度”的內(nèi)涵美譽度，即一個社會組織獲得公眾贊美、稱譽的程度，是組織形象受公眾給予美丑、好壞評價的輿論傾向性指標(biāo)美譽度是有褒貶傾向性的統(tǒng)計指標(biāo)，是對組織道德價值的判斷三、“和諧度”的內(nèi)涵一個社會組織在發(fā)展運行過程中，獲得目標(biāo)公眾態(tài)度認(rèn)可、情感親和、言語宣傳、行為合作的程度，是組織從目標(biāo)公眾出發(fā)、開展公共關(guān)系工作獲得回報的指標(biāo)“和諧度”是在“認(rèn)知度”、“美譽度”基礎(chǔ)之上的必然延伸，是組織最為關(guān)心的一個指標(biāo)“和諧度”的確定是建立在專門向各類目標(biāo)公眾調(diào)查統(tǒng)計的基礎(chǔ)之上第二節(jié)確定三大目標(biāo)的意義公共關(guān)系目標(biāo)體系的建立是“公共關(guān)系”獨立存在的個性化標(biāo)志公共關(guān)系目標(biāo)體系的建立使組織的公共關(guān)系工作具有了可比照性公共關(guān)系目標(biāo)體系的建立使公共關(guān)系工作更好地服務(wù)于組織目標(biāo)第三節(jié)三大目標(biāo)的分解與量化確定一、“認(rèn)知度”的內(nèi)容分解與量化確定（一）區(qū)域的廣度１．組織的規(guī)模、檔級２．與組織發(fā)生關(guān)系的公眾分布３．媒介傳播所及的范圍與頻率（二）認(rèn)知的深度（１）組織名稱（６）組織業(yè)績（２）地理位置（７）交換物（３）行業(yè)歸屬（８）組織領(lǐng)導(dǎo)（４）規(guī)模檔次（９）個性概念（５）發(fā)展歷史（１０）深層文化

二、“美譽度”的內(nèi)容分解與量化確定（一）生產(chǎn)性企業(yè)美譽度內(nèi)容分解（１）產(chǎn)品評價（２）服務(wù)評價（３）貢獻評價（４）文化評價（二）服務(wù)性企業(yè)與事業(yè)單位美譽度內(nèi)容分解（１）硬件評價（２）服務(wù)評價（３）貢獻評價（４）文化評價（三）政府機關(guān)美譽度內(nèi)容分解（１）政績評價（２）服務(wù)評價（３）民主建設(shè)評價（４）廉政建設(shè)評價三、“和諧度”的內(nèi)容分解與量化確定組織和諧度建立在專門向各類目標(biāo)公眾調(diào)查統(tǒng)計的基礎(chǔ)之上組織和諧度的分解首先就是對目標(biāo)公眾的分類其次則是對目標(biāo)公眾與組織和諧程度的劃分而和諧度的程度，一般可分為從“態(tài)度贊同”到“情感親和”，再到“言語宣傳”，最后到“行為合作”這４個檔級第六章社會組織的形象塑造

教學(xué)目的加強公共關(guān)系主體的建設(shè)，塑造社會組織的良好形象，是做好公共關(guān)系工作的三大基本方法之一。通過本章學(xué)習(xí)，我們要了解組織形象的內(nèi)涵與意義，掌握形象塑造的基本要領(lǐng)和技巧，包括組織形象的定位與設(shè)計、組織形象的建立與推廣、組織形象的鞏固與矯正等。第一節(jié)組織形象的內(nèi)涵與意義一、組織形象的界定與構(gòu)成（一）組織形象的界定組織形象具有以下四個基本特征：組織形象的客觀性組織形象表現(xiàn)的主觀性組織形象的相對性組織形象的穩(wěn)定性（二）組織形象的構(gòu)成１．實力形象２．文化形象３．人才形象４．品牌形象二、塑造組織形象的意義組織形象是無形資產(chǎn)的重要組成部分組織形象是生存發(fā)展的精神資源組織形象是外在擴張的市場鋪墊第二節(jié)組織形象的定位與設(shè)計

一、組織形象的定位

組織形象定位是指組織根據(jù)環(huán)境變化的要求、本組織的實力和競爭對手的實力，選擇自己的經(jīng)營目標(biāo)及領(lǐng)域和經(jīng)營理念，為自己設(shè)計出一個理想的、獨具個性的形象位置。（一）組織形象定位的緣由廣告及公共關(guān)系活動數(shù)量的暴增，導(dǎo)致了對公眾的影響力相對減弱繁多的形象宣傳方法而造成的溝通“過度”，公眾更難在眼花繚亂的市場中確認(rèn)某一組織（二）組織形象定位的三要素１．主體個性２．傳達(dá)方式３．公眾認(rèn)知（三）組織形象定位的方法１．個性張揚的定位方法２．優(yōu)勢表現(xiàn)的定位方法３．公眾引導(dǎo)的定位方法４．形象層次的定位方法５．對象分類的定位方法二、組織形象的設(shè)計（一）組織形象的內(nèi)在基礎(chǔ)組織事業(yè)領(lǐng)域的確定組織目標(biāo)的確定組織理念的確定（二）組織形象的外在條件市場環(huán)境中的條件未來發(fā)展中的條件（１）統(tǒng)一性（２）動態(tài)性（三）組織形象設(shè)計的作業(yè)流程組織形象的設(shè)計是一項周密、復(fù)雜、系統(tǒng)的長期發(fā)展規(guī)劃，作為一項系統(tǒng)工程，必須按照一定的規(guī)則，循序漸進地展開工作，才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。原則上各組織形象設(shè)計程序都大致相同，這里，我們將組織形象設(shè)計的程序細(xì)化、分解為４３個作業(yè)流程，以便各組織根據(jù)自己的特點和實際，具體操作和實施。第三節(jié)組織形象的建立與推廣

一、組織形象的建立（一）組織現(xiàn)有形象的調(diào)查在這一步驟中重點在于把握組織的經(jīng)營現(xiàn)狀、外界認(rèn)知、設(shè)計現(xiàn)狀，客觀地分析組織現(xiàn)有形象的優(yōu)劣，它是組織形象建立的依據(jù)對組織現(xiàn)有現(xiàn)象的調(diào)查可以通過內(nèi)部調(diào)查、外部調(diào)查和組織綜合指數(shù)調(diào)查（二）組織形象框架的設(shè)定１．組織理念的確定２．行為規(guī)范的確立３．識別系統(tǒng)的確立（三）組織形象方案的論證組織形象框架確立之后，必須經(jīng)過多次反復(fù)的論證，才能得出切實可行的行動方案組織在選擇專家時不僅要注意選擇本部門、同行中造詣高的專家，而且還要注意選擇各門學(xué)科，比如社會學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、文化學(xué)、傳播學(xué)等方面的專家共同為組織形象的可行性加以論證，才能保證方案的全面合理二、組織形象的推廣（一）組織形象對內(nèi)的宣傳１．對內(nèi)宣傳的主要內(nèi)容組織的前景如何組織如何進行變革２．內(nèi)部宣傳的方式注重自上而下的宣傳強調(diào)自下而上的反饋深化橫向溝通方式（二）組織形象對外的推廣１．人際傳播人際傳播是指人與人、人與群體之間的直接傳播它具有如下特征：一是無媒體的參與；二是傳播范圍有限；三是因人因事而異；四是能及時了解公眾的反應(yīng)對于組織形象的推廣，特別是組織美譽度、和諧度的建立，具有極大的作用２．大眾傳播大眾傳播是通過一定的傳播媒介向公眾進行的組織形象的宣傳它具有如下的特征：一是由報紙、雜志、廣播、電視進行的間接傳播；二是受眾多、范圍廣；三是傳播速度快；四是無直接反饋大眾傳播對組織形象推廣主要有兩種方式：廣告和形象推廣活動第四節(jié)組織形象的鞏固與矯正一、組織形象內(nèi)質(zhì)的更新組織理念的更新領(lǐng)導(dǎo)者觀念的更新員工素質(zhì)的提高質(zhì)量水準(zhǔn)的提高二、組織形象的外觀改良名牌產(chǎn)品的外觀更新傳播內(nèi)涵上的更新

三、組織形象的矯正

組織形象在發(fā)展中常常會遇到因自身失誤損害公眾利益，導(dǎo)致公眾的不滿，或公眾對組織的認(rèn)識不夠全面產(chǎn)生的誤解，從而影響組織的認(rèn)知度和美譽度，影響了組織的形象，此時就必須對形象加以矯正第七章公共關(guān)系媒介與溝通管理

教學(xué)目的媒介是信息傳播溝通的載體，是構(gòu)成公共關(guān)系不可或缺的要素之一。溝通管理是公共關(guān)系工作的重要方法之一。系統(tǒng)了解各種媒介性質(zhì)特征和傳播功能，科學(xué)把握溝通規(guī)律和技巧，是進行有效的公共關(guān)系活動的基礎(chǔ)。通過本章學(xué)習(xí)，我們要了解公共關(guān)系各種溝通媒介的特點，學(xué)會運用各種公共關(guān)系溝通手段，掌握公共關(guān)系溝通管理的原則與技巧。第一節(jié)口頭傳播媒介一、公眾演講演講的特點和作用演講稿寫作的原則和技巧演講中應(yīng)注意的問題二、院外游說現(xiàn)代游說的特點會晤接觸的要則第二節(jié)視覺傳播媒介一、企業(yè)名稱的確定強調(diào)識別名副其實避免歧義易記易傳長久使用簡稱問題二、企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計要求企業(yè)標(biāo)志的類型三、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字和印刷專用字體設(shè)計企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)字企業(yè)的印刷專用字體標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計流程四、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色彩企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色彩的作用企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色彩的類型企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色彩設(shè)計的策略和步驟五、企業(yè)造型企業(yè)造型的作用吉祥物的設(shè)計應(yīng)注意的幾個問題第三節(jié)組織外部的大眾傳播媒介一、大眾傳播媒介的功能和職業(yè)傳播者（一）媒介的主要功能媒介能大大地擴大傳播者的傳播能力媒介能提供新的傳播語言形式媒介能賦予地位，影響傳播者的形象媒介會引起傳播行為的變化（二）大眾傳播媒介中的職業(yè)傳播者公共關(guān)系傳播中的很大一部分信息是通過大眾傳播媒介中職業(yè)傳播者的把關(guān)后才傳出的把關(guān)人對公共關(guān)系傳播來講是非常關(guān)鍵的人物二、印刷媒介印刷媒介指以印刷作為物質(zhì)基礎(chǔ)、以平面視覺符號（文字和圖像符號）作為信息載體的傳播信息的工具印刷媒介主要有報紙、雜志、招貼、傳單等印刷品印刷媒介是當(dāng)今公共關(guān)系活動中運用最頻繁和最多的媒介三、電子媒介電子媒介指的是以電波的形式來傳播聲音、文字、圖像等符號，并需運用專門的電器設(shè)備來發(fā)送和接收信息的傳播工具電子媒介主要有廣播、電視、電影、幻燈等電子媒介在傳播上是發(fā)展最快的新興媒介，特別是電視媒介在大眾傳播上的影響力已居首位第四節(jié)組織設(shè)置的公眾傳播媒介一、組織設(shè)置的公眾傳播媒介的特點它是一種獨立的、由組織自行控制的傳播媒介它在全面、深入地傳播組織的各種信息上具有明顯的優(yōu)勢它是一種針對性很強的傳播媒介二、組織設(shè)置的公眾傳播媒介設(shè)計制作上應(yīng)注意解決的問題解決好這類傳播媒介的總體設(shè)計問題解決好制作和出版物的管理問題三、組織設(shè)置的公眾傳播媒介的類型組織的報刊手冊、書籍、印制資料或文章音像出版物電視雜志、電視報紙和公告板第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)傳播媒介一、網(wǎng)絡(luò)時代傳播方式的新變化實現(xiàn)雙向互動傳播傳播方式多元化傳播速度更加迅捷全球范圍內(nèi)傳播二、網(wǎng)絡(luò)時代公共關(guān)系的新特點（一）網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系主體——組織的新特點范圍更廣更具能動性更具挑戰(zhàn)性（二）網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系客體———公眾的新特點公眾突破了地域的界限公眾的地位得到提升（三）網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系過程的新特點強化了“軟營銷性”

更具“個性化”

網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系具有“直復(fù)性”

網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系具有整合性第六節(jié)活動與媒介事件一、活動、媒介事件的概念活動媒介事件的相關(guān)概念二、組織開放活動組織開放活動的作用及主要類型組織開放活動的策劃和實施要則三、聯(lián)誼、慶典活動聯(lián)誼活動慶典活動四、展覽活動展覽活動的特點展覽活動的主要類型展覽活動策劃實施要則五、社會贊助活動社會贊助活動及其作用社會贊助活動策劃實施要則六、媒介事件媒介事件的類型媒介事件策劃與實施第七節(jié)傳播與傳播方式“傳播”的含義信息傳遞，即某一信息源將信息傳遞給某一目的地的活動雙向交流，即在傳播中的雙方都是信息傳遞的參與者，他們之間相互影響，構(gòu)成信息上的相互交流關(guān)系信息共享，即在傳播中，雙方通過分享信息，在某種程度上取得一致的了解、認(rèn)識、理解或意向，達(dá)到相互間的溝通傳播的基本方式可分為五大類型自我傳播人際傳播群體傳播大眾傳播組織傳播第八節(jié)公共關(guān)系的言語傳播一、言語語言傳播與類言語語言傳播言語語言是一種具有一定形式和語音的信息載體，人們在言語語言發(fā)明之后，以言語語言為思維工具，并賴以進行交際類言語語言是人們除了言語語言之外所能給出的一切信息類言語語言比言語語言更能表現(xiàn)人的情感和欲望二、公眾溝通的口語傳播（一）口語作為交流工具的基本特征真切性應(yīng)變性兩重性藝術(shù)性時代性（二）公共關(guān)系傳播的口語表達(dá)原則話由旨遣話因人異話隨境遷話貴情真三、公眾溝通的文字傳播（一）有效文字傳播的特征準(zhǔn)確是對公眾傳播語言的首要要求簡潔是提高公共關(guān)系傳播效率的捷徑語言得體能博得受眾的好感和共鳴文字安排清楚有序有助于讀者領(lǐng)會要義（二）公共關(guān)系語言文字傳播的技巧文字傳播的文體分類公共關(guān)系應(yīng)用文體的特征公共關(guān)系文字寫作技巧四、公眾溝通的類語言傳播（一）類語言傳播的特征類語言傳播的廣泛性類語言傳播的民族性類語言傳播的模糊性類語言傳播的確定性類語言傳播的真實性（二）類語言傳播的類型與技巧面部表情身體態(tài)勢服飾空間距離第九節(jié)公共關(guān)系新聞傳播一、公共關(guān)系新聞的特點、內(nèi)容和類型公共關(guān)系新聞傳播活動的五個特點公共關(guān)系新聞傳播的主要內(nèi)容（11項）公共關(guān)系新聞的四個主要類型二、公共關(guān)系新聞報道的管理基本政策應(yīng)注意處理好的具體事項公共關(guān)系新聞發(fā)布的審批手續(xù)三、新聞采訪的接待和處理公共關(guān)系人員在處理新聞采訪時應(yīng)注意的問題接受新聞采訪時應(yīng)注意的問題四、新聞發(fā)布會管理新聞發(fā)布會的類型新聞發(fā)布會的作用策劃新聞發(fā)布會應(yīng)注意的問題新聞發(fā)言人的素質(zhì)要求與發(fā)布要則第十節(jié)公共關(guān)系廣告?zhèn)鞑ヒ?、公共關(guān)系廣告的概念和作用公共關(guān)系廣告指以介紹組織機構(gòu)（企業(yè)公司、團體協(xié)會等）的各方面情況、塑造組織形象、協(xié)調(diào)組織機構(gòu)與各類公眾關(guān)系為目的的廣告通過讓公眾了解一個組織的情況、組織對社會公益的關(guān)注，表明組織的立場，傳播組織的理念等起到與公眾溝通交流，塑造組織形象的作用二、不同類型的公共關(guān)系廣告組織形象廣告社會公益廣告特別事項廣告政治與公共事務(wù)廣告三、公共關(guān)系廣告策劃公共關(guān)系廣告與商品廣告的區(qū)別與界定公共關(guān)系廣告策劃要則第十一節(jié)整合傳播管理消費者導(dǎo)向產(chǎn)品同質(zhì)化——營銷＝傳播提高品牌忠誠度——資料庫營銷傳播整合第八章社會組織與公眾的協(xié)調(diào)

教學(xué)目的公共關(guān)系協(xié)調(diào)是公共關(guān)系工作的核心。通過協(xié)調(diào)，使社會組織與利益相關(guān)的公眾達(dá)到和諧一致的狀態(tài)，從而密切合作，取得雙贏。經(jīng)過本章的學(xué)習(xí)，我們要了解公共關(guān)系協(xié)調(diào)的意義和內(nèi)容，熟練掌握公共關(guān)系協(xié)調(diào)的原則和方法，對各類關(guān)系的處理，都能夠應(yīng)付自如。第一節(jié)公共關(guān)系協(xié)調(diào)概述一、公共關(guān)系協(xié)調(diào)的含義一是指社會組織與其公眾之間的關(guān)系處于協(xié)調(diào)的狀態(tài)；二是指社會組織為爭取公眾的支持與合作而進行的一系列努力和開展的各種協(xié)調(diào)公共關(guān)系的工作。二、公共關(guān)系協(xié)調(diào)的客觀必然性社會組織與相關(guān)公眾的協(xié)調(diào)是兩者相互聯(lián)系、相互作用的一種基本形態(tài)協(xié)調(diào)是公共關(guān)系存在和發(fā)展的內(nèi)在機制三、公共關(guān)系協(xié)調(diào)的意義保持組織內(nèi)部團結(jié)，增強組織的凝聚力促使社會組織與公眾進行廣泛、深入的合作，謀求共同發(fā)展優(yōu)化社會環(huán)境，保持社會穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展四、公共關(guān)系協(xié)調(diào)的原則平等原則互利原則雙向調(diào)節(jié)原則求同存異原則系統(tǒng)原則注重溝通原則講求信譽原則持久原則五、公共關(guān)系協(xié)調(diào)的內(nèi)容（一）利益協(xié)調(diào)（二）目標(biāo)協(xié)調(diào)（三）態(tài)度協(xié)調(diào)（四）行為協(xié)調(diào)（五）利益協(xié)調(diào)、目標(biāo)協(xié)調(diào)、態(tài)度協(xié)調(diào)、行為協(xié)調(diào)四者關(guān)系六、公共關(guān)系協(xié)調(diào)的方法（一）自強性協(xié)調(diào)（二）溝通性協(xié)調(diào)（三）引導(dǎo)性協(xié)調(diào)（四）協(xié)商性協(xié)調(diào)（五）規(guī)范性協(xié)調(diào)（六）結(jié)構(gòu)性協(xié)調(diào)（七）指令性協(xié)調(diào)（八）爭斗性協(xié)調(diào)第二節(jié)組織內(nèi)部公共關(guān)系的協(xié)調(diào)一、領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系的協(xié)調(diào)權(quán)力制約性是與上級領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系中最基本最重要的一個特點協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系必須充分注意“權(quán)力制約”這一特點，重點放在爭取領(lǐng)導(dǎo)對自己工作的理解、支持和幫助上二、員工關(guān)系的協(xié)調(diào)尊重人、關(guān)心人、理解人是構(gòu)建良好員工關(guān)系的基本要求對親者保持距離，對疏者正確對待；尊重以禮，善于聆聽；多作鼓勵，作風(fēng)民主；寬厚待人，對糾紛公平處理三、同級關(guān)系的協(xié)調(diào)（１）同級關(guān)系的特點是：目標(biāo)一致、地位平等、接觸頻繁、相互依存。（２）協(xié)調(diào)的作用有：交流信息、聯(lián)絡(luò)感情、相互激勵、才能互補、形成合力。（３）協(xié)調(diào)的方法有：真誠相待，熱情幫助；堅持原則，適當(dāng)妥協(xié)；靈活待人，巧妙處事；相互信任，不耍權(quán)術(shù)；尊重他人，虛心學(xué)習(xí)；寬以待人，嚴(yán)于律己；化解矛盾，密切合作；提防小人，敢于爭斗。四、股東關(guān)系的協(xié)調(diào)（１）尊重股東（２）對股東負(fù)責(zé)（３）為股東謀利益（４）加強信息溝通第三節(jié)組織外部公共關(guān)系的協(xié)調(diào)一、顧客關(guān)系的協(xié)調(diào)（一）顧客關(guān)系的重要性（二）為顧客提供滿意服務(wù)，是構(gòu)建良好的顧客關(guān)系的基本要求（三）加強與顧客的溝通，是構(gòu)建良好的顧客關(guān)系的基本途徑二、社區(qū)關(guān)系的協(xié)調(diào)（一）社區(qū)關(guān)系的重要性（二）做社區(qū)的“好居民”，是構(gòu)建良好的社區(qū)關(guān)系的基本要求三、政府關(guān)系的協(xié)調(diào)（一）政府關(guān)系的重要性（二）做政府的“模范公民”是構(gòu)建良好的政府關(guān)系的基本要求（三）加強與政府的溝通是構(gòu)建良好的政府關(guān)系的基本方式四、新聞媒介關(guān)系的協(xié)調(diào)（一）新聞媒介關(guān)系的重要性（二）尊重、支持、理解新聞媒介是構(gòu)建良好的新聞媒介關(guān)系的基本要求（三）加強與新聞媒介的溝通是構(gòu)建良好的新聞媒介關(guān)系的基本方法第四節(jié)不同社會組織的公共關(guān)系協(xié)調(diào)一、政府組織及其公共關(guān)系的協(xié)調(diào)主動地、有計劃地收集信息，建立規(guī)范的信息反饋制度及時準(zhǔn)確地傳播信息，利用各種信息傳播媒介和渠道及時向社會公眾提供公眾輿論普遍關(guān)注的信息，宣傳政府的工作方針和政策等二、生產(chǎn)性企業(yè)及其公共關(guān)系的協(xié)調(diào)企業(yè)的公共關(guān)系工作必須建立在自身盈利的基礎(chǔ)上必須協(xié)調(diào)好各利益相關(guān)方的利益，如政府、消費者等