白酒區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)規(guī)劃與實(shí)效精耕

白酒區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)規(guī)劃與實(shí)效精耕默認(rèn)分類(lèi)2008-08-1911:18:43閱讀34評(píng)論0字號(hào)：大中小

市場(chǎng)規(guī)劃常見(jiàn)的計(jì)劃期間是1年或三年，由于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化的速度加快，一般三年期間的規(guī)劃越來(lái)越少見(jiàn)。一個(gè)相對(duì)完整的年度市場(chǎng)規(guī)劃一般包括十個(gè)方面的內(nèi)容：市場(chǎng)環(huán)境分析(或稱(chēng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析)、銷(xiāo)售渠道的選擇和定位（或稱(chēng)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分和定位）、產(chǎn)品的選擇和定位、分銷(xiāo)計(jì)劃、推廣計(jì)劃（宣傳促銷(xiāo)設(shè)計(jì)）、人力資源計(jì)劃、物流配送計(jì)劃、銷(xiāo)售目標(biāo)（年）計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算、市場(chǎng)規(guī)劃的實(shí)施與控制。

一、市場(chǎng)環(huán)境分析(或市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析)

市場(chǎng)環(huán)境分析一般要分析三個(gè)方面的內(nèi)容并推出一個(gè)預(yù)測(cè)。

1、產(chǎn)品市場(chǎng)分析

產(chǎn)品市場(chǎng)分析是指一個(gè)市場(chǎng)白酒消費(fèi)的總量和潛力、白酒消費(fèi)的結(jié)構(gòu)及結(jié)構(gòu)比例等，這與每個(gè)市場(chǎng)的人口數(shù)量、生活水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r有著較大的關(guān)系。

同樣是一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，南方與北方就會(huì)有很大的差別，南方縣級(jí)市場(chǎng)人口數(shù)量沒(méi)有北方多，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、生活水平可能比北方要好，北方縣級(jí)市場(chǎng)低檔酒的需求量可能會(huì)大于南方，各種檔次的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都會(huì)有，但中高檔產(chǎn)品的消費(fèi)需求量相對(duì)會(huì)比南方少。這里是打個(gè)比方說(shuō)，現(xiàn)實(shí)情況會(huì)有千差萬(wàn)別。

2、消費(fèi)分析

消費(fèi)分析是指一個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)群體消費(fèi)特點(diǎn)的分析，是喜歡喝高度酒還是低度酒（目前普遍是低度化）、喜歡什么樣的包裝風(fēng)格、喜歡什么樣的消費(fèi)方式（公款消費(fèi)、帶酒消費(fèi)、大碗喝還是小盅飲等）、酒店消費(fèi)有什么特點(diǎn)、家庭消費(fèi)有什么特點(diǎn)、宴請(qǐng)消費(fèi)有什么特點(diǎn)、最近消費(fèi)有沒(méi)有什么變化等等。研究和分析消費(fèi)特點(diǎn)有助于你更準(zhǔn)確地定位產(chǎn)品和設(shè)計(jì)產(chǎn)品推廣策略。

3、競(jìng)爭(zhēng)分析

無(wú)論哪個(gè)市場(chǎng)，要參與競(jìng)爭(zhēng)就必須進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析，了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的主要情況。

你要知道你的市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，要了解至少前三位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；他們的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品是在一個(gè)什么樣的價(jià)位段，大概占有多大的市場(chǎng)份額；主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱勢(shì)在什么地方，在哪一個(gè)產(chǎn)品檔次強(qiáng)，在哪一個(gè)檔次、價(jià)位段弱；消費(fèi)者怎樣看待他的產(chǎn)品質(zhì)量，他們的市場(chǎng)支持方法是什么，力度怎樣；銷(xiāo)售渠道主要是做什么，是酒店、商超還是流通；他的二批隊(duì)伍如何，他的終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋到一個(gè)什么程度，是大中小酒店還是集中到一個(gè)渠道；他的經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力怎樣，他與經(jīng)銷(xiāo)商的合作怎樣，經(jīng)銷(xiāo)商與他的合作態(tài)度怎樣，可不可以把他的經(jīng)銷(xiāo)商挖過(guò)來(lái)為我所用等等。

競(jìng)爭(zhēng)分析是非常關(guān)鍵的，它直接影響一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)的尋找和把握，直接影響整個(gè)市場(chǎng)規(guī)劃的質(zhì)量，所以競(jìng)爭(zhēng)分析是重中之重。

4、市場(chǎng)預(yù)測(cè)（即找出市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)）

市場(chǎng)預(yù)測(cè)即是在上述分析的基礎(chǔ)上找出機(jī)會(huì)點(diǎn)：消費(fèi)空檔、產(chǎn)品機(jī)會(huì)、渠道機(jī)會(huì)、策略機(jī)會(huì)、經(jīng)銷(xiāo)商選擇機(jī)會(huì)、運(yùn)作時(shí)間機(jī)會(huì)等等。再通過(guò)對(duì)各個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)的綜合分析，這個(gè)市場(chǎng)你就心中有數(shù)了，你的整個(gè)市場(chǎng)規(guī)劃和實(shí)施步驟就輪廓清晰了。

但所有這些分析都是建立在對(duì)市場(chǎng)充分調(diào)研的基礎(chǔ)之上，那么如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研？

我們的市場(chǎng)調(diào)研區(qū)別于專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司的調(diào)研方式又有別于教科書(shū)上較為繁瑣和教條的調(diào)研方法，諸如設(shè)計(jì)問(wèn)卷和案卷、人工操作調(diào)查、計(jì)算機(jī)操作調(diào)查、數(shù)據(jù)集成處理等等，我們的市場(chǎng)調(diào)研相對(duì)調(diào)研目標(biāo)較為明確，調(diào)研區(qū)域有限（就是一個(gè)縣級(jí)或地級(jí)市場(chǎng)），調(diào)研對(duì)象相對(duì)單純，調(diào)研方式較為簡(jiǎn)單且容易操作，但一切都要靠你獨(dú)立地去完成，你要盡可能的掌握第一手資料，因此它是一份辛苦和細(xì)致的工作。

我們的調(diào)研方式就是觀(guān)察和詢(xún)問(wèn)，然后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

產(chǎn)品市場(chǎng)分析你可以通過(guò)品牌銷(xiāo)量累計(jì)進(jìn)行測(cè)算消費(fèi)總量和消費(fèi)潛力，單品牌銷(xiāo)量你可以通過(guò)與品牌代理經(jīng)銷(xiāo)商的交流了解到情況，消費(fèi)水平從市場(chǎng)的消費(fèi)定價(jià)上可以推測(cè)出來(lái)，也可以借助現(xiàn)代通訊工具從第二手資料中查找。

消費(fèi)分析只要深入市場(chǎng)用心的觀(guān)察就可以搞清楚。酒度問(wèn)題、包裝風(fēng)格問(wèn)題、宴請(qǐng)消費(fèi)問(wèn)題、公款吃喝問(wèn)題等等，這些都是日常生活的內(nèi)容，問(wèn)問(wèn)看看就很容易搞定。

競(jìng)爭(zhēng)分析是市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容，我們要深入、細(xì)致、準(zhǔn)確地掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（或潛在的競(jìng)爭(zhēng)者）的情況就必須要下一番工夫。

任何產(chǎn)品都要通過(guò)一定的渠道去銷(xiāo)售，因此與渠道相關(guān)的人是調(diào)研的主要對(duì)象，可以從這一點(diǎn)入手去展開(kāi)大量的調(diào)查研究。

如：高檔酒一般主要在酒店渠道消費(fèi)，調(diào)研目標(biāo)要鎖定一定規(guī)模的酒店和酒店內(nèi)與酒推銷(xiāo)相關(guān)的人，如采購(gòu)員、服務(wù)員、促銷(xiāo)員、領(lǐng)班、分管經(jīng)理等等，可以通過(guò)他們?nèi)チ私饽闼枰那闆r：銷(xiāo)量、價(jià)格、政策、促銷(xiāo)方式、宣傳方式、溝通方式、合作方式、合作關(guān)系、銷(xiāo)售排序、結(jié)款方式、存在問(wèn)題、消費(fèi)者反應(yīng)、合理化建議等等。

商超也是一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)所，你也可以通過(guò)相同的方式實(shí)地調(diào)研或觀(guān)察消費(fèi)情況。

最后，你還可以直接與你所調(diào)研的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品代理商進(jìn)行直接接觸并從那里了解更為詳細(xì)和真實(shí)的情況，包括競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品廠(chǎng)家的相關(guān)情況，他們的合作情況等等。

一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員，作為廠(chǎng)家的業(yè)務(wù)代表，一般情況下與各廠(chǎng)家的產(chǎn)品代理商打交道和進(jìn)行適當(dāng)友好的交流是沒(méi)有什么障礙的，但每次出發(fā)之前，必須明確你的目的和要了解的內(nèi)容和問(wèn)題，并做好一定的準(zhǔn)備。

中低檔酒一般在商超和通路渠道上銷(xiāo)售，調(diào)研目標(biāo)要鎖定大量的分銷(xiāo)商、二批商以及大量中小酒店、中小商超、便民店、排檔店的店主或者與這些銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)相關(guān)的銷(xiāo)售人員，并從他們中間掌握相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo)量、價(jià)格、政策、促銷(xiāo)方式、宣傳方式、溝通方式、合作關(guān)系、銷(xiāo)售排序、結(jié)款方式、存在問(wèn)題、消費(fèi)者反應(yīng)及他們的合理建議等等。

總之，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只要鎖定其銷(xiāo)售渠道及與銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售的相關(guān)人員進(jìn)行盡可能多的實(shí)際觀(guān)察和詢(xún)問(wèn)交流，要掌握較為詳盡的競(jìng)爭(zhēng)情況并不是一件困難的事。

最后，如果有必要，也可以以設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查的方式直接從消費(fèi)者那里了解實(shí)際消費(fèi)的一些想法和情況。通過(guò)這樣的市場(chǎng)調(diào)研，可以說(shuō)是基本掌握了市場(chǎng)環(huán)境的第一手資料，在這些資料的基礎(chǔ)上進(jìn)行加工合成、分析論證，就可以掌握到哪些渠道哪些品牌的哪些產(chǎn)品銷(xiāo)得好或不好，哪些品牌營(yíng)銷(xiāo)策略組合做得好或不好，哪些渠道存在強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)或競(jìng)爭(zhēng)較弱，哪些渠道的哪個(gè)價(jià)位段產(chǎn)品存在強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)或競(jìng)爭(zhēng)較弱等等，那么市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)的尋找就會(huì)清晰可現(xiàn)，市場(chǎng)規(guī)劃也就胸中有數(shù)了。

二、銷(xiāo)售渠道的選擇和定位（或目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分選擇和定位）對(duì)于白酒營(yíng)銷(xiāo)而言，是先選擇和定位產(chǎn)品還是先選擇和定位渠道，我們一貫的做法是先選擇和定位產(chǎn)品而很少去關(guān)注渠道上的事，往往是業(yè)務(wù)人員極力將公司的產(chǎn)品特別是新產(chǎn)品推薦給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商看了后感覺(jué)還不錯(cuò)，就斗它吧，于是安排打款進(jìn)貨，進(jìn)貨以后，還按照其固有的模式套路去銷(xiāo)售，結(jié)果市場(chǎng)反應(yīng)一般；或者好一點(diǎn)的經(jīng)銷(xiāo)商在新產(chǎn)品引進(jìn)推廣上動(dòng)了點(diǎn)腦筋，出現(xiàn)了一個(gè)比較好的開(kāi)端，但不能堅(jiān)持下去，慢慢地又不行了。這其實(shí)恰恰是我們沒(méi)有很好地研究營(yíng)銷(xiāo)渠道所導(dǎo)致的問(wèn)題。

我認(rèn)為做市場(chǎng)就是做產(chǎn)品，而做產(chǎn)品就是做渠道，做渠道就是選擇目標(biāo)消費(fèi)者。

我們的產(chǎn)品雖然不是直接面對(duì)消費(fèi)者而設(shè)計(jì)的，但在產(chǎn)品定位前我們必須研究渠道，根據(jù)渠道競(jìng)爭(zhēng)的情況確定我們的機(jī)會(huì)點(diǎn)，進(jìn)而去確定我們的營(yíng)銷(xiāo)策略。

那么如何去選擇和定位我們的渠道呢？

正確的做法是避實(shí)擊虛。

在選擇和定位渠道時(shí)最好選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最薄弱的環(huán)節(jié)出擊，特別是同一銷(xiāo)售渠道同時(shí)存在幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，我們?cè)倥c他們進(jìn)行正面交鋒就未免愚蠢。如果只有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果我們和商家的實(shí)力足以與他抗衡則可以選擇正面交鋒，或者有兩個(gè)以上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手但他們都不是強(qiáng)勢(shì)的情況下，也還可以選擇正面交鋒，否則我們寧愿選擇一個(gè)市場(chǎng)薄弱的銷(xiāo)售渠道。一旦我們鎖定了競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)薄弱的渠道，在我們準(zhǔn)確定位產(chǎn)品的基礎(chǔ)上很下功夫堅(jiān)持下去，我們就一定會(huì)取得成功。

比如中原Z市鎖定商超渠道突破案例。Z市我們做的時(shí)候已經(jīng)是強(qiáng)手如云了，酒店直銷(xiāo)終端至少有六個(gè)品牌的若干個(gè)品種在同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)酒店里往往促銷(xiāo)人員亂碰頭，實(shí)際操作成本高、難度大，Z市的銷(xiāo)售一度陷入困境。我們堅(jiān)持了一段時(shí)間，感覺(jué)這樣硬拼是不行的，況且有些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正處于強(qiáng)勢(shì)，如果硬拼下去，付出的代價(jià)很大不說(shuō)，也沒(méi)有把握能啟動(dòng)酒店消費(fèi)，后來(lái)經(jīng)調(diào)研觀(guān)察發(fā)現(xiàn)，Z市的消費(fèi)有一個(gè)很特殊的現(xiàn)象：到酒店消費(fèi)的人有不少喜歡從商超買(mǎi)酒拿到酒店消費(fèi)，Z市人講究實(shí)惠，而當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本都把營(yíng)銷(xiāo)工作重點(diǎn)集中在酒店渠道上。這樣一來(lái)，Z市營(yíng)銷(xiāo)立即把工作重點(diǎn)從酒店終端轉(zhuǎn)到商超渠道去操作，把公關(guān)的重點(diǎn)放在商超的進(jìn)場(chǎng)、陳列、堆頭、促銷(xiāo)上來(lái)，并做了大量配套的細(xì)致工作。經(jīng)過(guò)很短的一段時(shí)間后，商超渠道動(dòng)銷(xiāo)起來(lái)，且銷(xiāo)量逐月增加。去年，僅Z市一家知名超市的系列連鎖店總銷(xiāo)量即超過(guò)200萬(wàn)元。Z市的運(yùn)作突然豁然開(kāi)朗起來(lái)，等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手回頭重視商超渠道時(shí)，我們已經(jīng)搶占了先機(jī)?，F(xiàn)在，可以說(shuō)Z市的商超渠道我們做得最好。以至后來(lái)國(guó)內(nèi)的一個(gè)著名品牌的競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)家一直努力地找Z市的經(jīng)銷(xiāo)商H老板做他的品牌和商超渠道，并且給出很大的政策誘餌，但沒(méi)成功。

但Z市的通路渠道市場(chǎng)也是很有特點(diǎn)的，前幾年是湖北的XX大曲在中低檔酒市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，近來(lái)有個(gè)黑XX品牌做得也很不錯(cuò)，這里面都是很有講究的。也就是通路渠道競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度至少目前來(lái)看是沒(méi)有酒店熱鬧，競(jìng)爭(zhēng)的手段也沒(méi)有酒店渠道豐富多彩，很有研究的必要。

但現(xiàn)在個(gè)別市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始實(shí)行買(mǎi)斷二批商了，實(shí)際上是通路渠道壟斷的一個(gè)信號(hào)。

這又使我想到了一篇材料上介紹的一個(gè)叫XX老窖的酒做南方市場(chǎng)的典型案例：“圍魏救趙做酒店”。XX老窖開(kāi)始做市場(chǎng)直接選擇酒店終端，大量的進(jìn)店買(mǎi)場(chǎng)，但酒店競(jìng)爭(zhēng)激烈，動(dòng)銷(xiāo)困難，感覺(jué)陷入沼澤地進(jìn)退兩難。幾乎所有銷(xiāo)量大的店都是有促銷(xiāo)員或投入較大的店，一旦撤回或減少投入銷(xiāo)量立即下滑；投入大的店有時(shí)遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圍追堵截，還要應(yīng)付店方名目繁多的管理費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、贊助費(fèi)等等，虧得一塌糊涂。

后來(lái)觀(guān)察發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：客人自帶酒水。調(diào)查統(tǒng)計(jì)：除公款消費(fèi)外，中高檔酒店酒水自帶率平均達(dá)60%，最低30%，高的80%，尤其是家宴和會(huì)議招待均為自帶酒水。所以真正在酒店購(gòu)買(mǎi)并消費(fèi)的只占實(shí)際銷(xiāo)量的30%以下。進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)：那些自帶酒水的顧客中，有80%以上的人是在酒店附近的名煙名酒店里購(gòu)買(mǎi)，然后帶入酒店內(nèi)消費(fèi)。

通過(guò)這么一調(diào)查，XX老窖開(kāi)始對(duì)銷(xiāo)售渠道的定位進(jìn)行了調(diào)整：

第一階段，開(kāi)發(fā)以目標(biāo)酒店為圓心，半徑500米的煙酒專(zhuān)賣(mài)店，并象重視做酒店那樣去做（進(jìn)店、陳列、促銷(xiāo)、宣傳、店頭、地堆等等），但費(fèi)用少多了。

第二階段，開(kāi)發(fā)以商務(wù)樓為中心的零售店，如銀行、政府機(jī)關(guān)等，抓習(xí)慣離開(kāi)單位就近購(gòu)買(mǎi)煙酒的顧客群。

第三階段，開(kāi)發(fā)大型高檔社區(qū)店，抓請(qǐng)客送禮和家庭消費(fèi)。

經(jīng)過(guò)這樣的調(diào)整并做了大量細(xì)致的工作，XX老窖的銷(xiāo)售很快有了明顯的改觀(guān)。所以，做市場(chǎng)規(guī)劃，必須先認(rèn)認(rèn)真真地對(duì)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行分析、選擇和定位，其中關(guān)鍵是尋找渠道的機(jī)會(huì)點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，這樣往往成功的機(jī)率是很大的。

三、產(chǎn)品的選擇和定位

1、產(chǎn)品的選擇或組合

鎖定了銷(xiāo)售渠道，接下來(lái)就是針對(duì)渠道特點(diǎn)量身定做產(chǎn)品或選擇合適的產(chǎn)品組合，對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格進(jìn)行科學(xué)的定位，并根據(jù)渠道銷(xiāo)售特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況設(shè)計(jì)富有實(shí)效的銷(xiāo)售政策或攻擊策略。

比方如果選擇酒店渠道，那么一個(gè)公司可供選擇的產(chǎn)品也不少，可以是戰(zhàn)略產(chǎn)品，可以是策略產(chǎn)品。但必須考慮一個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題：就是產(chǎn)品要有足夠的價(jià)格空間去支配銷(xiāo)售各環(huán)節(jié)的促銷(xiāo)費(fèi)用，進(jìn)店費(fèi)用、明獎(jiǎng)暗獎(jiǎng)、銷(xiāo)售提成、促銷(xiāo)員工資、各類(lèi)活動(dòng)費(fèi)用及商家利潤(rùn)等等，并且力爭(zhēng)在各個(gè)環(huán)節(jié)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力度要大一些。

如果你選擇了通路渠道，公司有大量的策略產(chǎn)品可供選擇。但同樣要根據(jù)渠道特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)的價(jià)格定位和設(shè)計(jì)好富有針對(duì)性和實(shí)效性的銷(xiāo)售政策或策略，調(diào)動(dòng)各個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)和網(wǎng)點(diǎn)的積極性。

所以產(chǎn)品的選擇和定位，關(guān)鍵是價(jià)格的定位問(wèn)題，沒(méi)有科學(xué)的價(jià)格定位，就不會(huì)有有效的銷(xiāo)售策略。

2、產(chǎn)品的定價(jià)策略

產(chǎn)品的定價(jià)是一個(gè)很重要的東西，有些營(yíng)銷(xiāo)書(shū)上把產(chǎn)品的定價(jià)列為戰(zhàn)略。但產(chǎn)品定價(jià)必須遵循一定的規(guī)律。

影響產(chǎn)品定價(jià)的因素很多：成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)及其他因素都會(huì)影響價(jià)格的制定。但最主要的定價(jià)策略是由生產(chǎn)成本和消費(fèi)需求這兩個(gè)方面形成和決定的，因?yàn)樯a(chǎn)成本和消費(fèi)需求限定了產(chǎn)品的最低和最高定價(jià)空間，目前，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)及其他因素對(duì)定價(jià)的影響越來(lái)越大，但也不能超出這個(gè)空間。

如果一個(gè)新產(chǎn)品超出這個(gè)空間去定價(jià)，可能就意味著失敗。低于這個(gè)空間就意味著低于成本定價(jià)，其風(fēng)險(xiǎn)在于公司無(wú)利潤(rùn)可言，即使短期滲透市場(chǎng)強(qiáng)占了市場(chǎng)份額，但維持起來(lái)難度較大，需要企業(yè)之間比拼實(shí)力，消耗嚴(yán)重，特別是選擇酒店渠道去運(yùn)作的產(chǎn)品。當(dāng)然，終端產(chǎn)品的推出對(duì)公司品牌地位的穩(wěn)固、網(wǎng)絡(luò)的拓展和穩(wěn)固，特別是對(duì)公司的系列產(chǎn)品銷(xiāo)售上量的推動(dòng)作用也是很大的，通過(guò)它公司還可以從其他系列產(chǎn)品上獲得收益；但如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一，即使目前在市場(chǎng)上取得了一定的地位，也很難維持下去，更不用說(shuō)立足長(zhǎng)遠(yuǎn)了。

如果高于市場(chǎng)消費(fèi)需求去定價(jià)，品牌的影響力又甚微，只能是擺設(shè)。

那么在這個(gè)定價(jià)空間內(nèi)如何去實(shí)施產(chǎn)品定價(jià)策略呢？

關(guān)鍵要看在需求和成本之間的價(jià)格間距是大是小，如果間距很大，產(chǎn)品定價(jià)就擁有相當(dāng)大的靈活性，可以設(shè)計(jì)制定出較為滿(mǎn)意的具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格；如果間距很小，產(chǎn)品定價(jià)的選擇余地就很小。因此公司在品牌含金量和支撐力基本定性的情況下，要盡量想方設(shè)法降低產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本，把成本和需求之間的價(jià)格間距拉大，以便更合適地定位我們的產(chǎn)品。只有這樣，我們才能從容應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，特別是選擇酒店終端渠道操作的產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)可以等于、高于或低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但如果我們的需求和成本間距較大，就能夠有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的市場(chǎng)投入費(fèi)用和促銷(xiāo)費(fèi)用支持。

產(chǎn)品定價(jià)不僅僅是廠(chǎng)家的事，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)同樣很重要。經(jīng)銷(xiāo)商大部分是選擇通路渠道的產(chǎn)品去做市場(chǎng)的，但原理是相通的。當(dāng)選擇一個(gè)中低價(jià)格的產(chǎn)品去做通路渠道時(shí)，無(wú)論價(jià)格定位是等于、高于或低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只有成本（含銷(xiāo)售費(fèi)用成本）與需求之間的間距大，中間各個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的政策支持力度和利潤(rùn)率才能增大，才能充分調(diào)動(dòng)分銷(xiāo)各環(huán)節(jié)的積極性，使我們的產(chǎn)品更具有競(jìng)爭(zhēng)力。所以經(jīng)銷(xiāo)商針對(duì)選擇的產(chǎn)品在銷(xiāo)售價(jià)格的制定上，以下兩點(diǎn)一定不能忽視：一是想方設(shè)法降低銷(xiāo)售費(fèi)用；二是在品牌支撐力能夠允許的范圍內(nèi)，盡量等于或高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品去定價(jià)。

產(chǎn)品策略可以說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)管理的半壁江山，特別是產(chǎn)品的定價(jià)是非常重要的一環(huán)。因此從某種意義上來(lái)講，產(chǎn)品的包裝確實(shí)不是那么重要，特別是中低檔產(chǎn)品，定價(jià)比包裝更重要。有不少包裝很一般的品牌和產(chǎn)品，市場(chǎng)一樣做得很好。如：黑XX在河南市場(chǎng)、皖XX在廣東市場(chǎng)的案例等。所以在產(chǎn)品的選擇和定位上我們關(guān)鍵的規(guī)劃是產(chǎn)品價(jià)格定位。

四、制定分銷(xiāo)計(jì)劃

對(duì)渠道及產(chǎn)品有了初步的選擇和規(guī)劃，接下來(lái)就要選擇分銷(xiāo)的方式，制定分銷(xiāo)計(jì)劃。

無(wú)論選擇何種渠道進(jìn)行分銷(xiāo)，做規(guī)劃的時(shí)候，必須對(duì)所選擇的渠道內(nèi)所有有效的網(wǎng)點(diǎn)心中有數(shù)，這就可能需要深入市場(chǎng)實(shí)地去數(shù)一數(shù)算一算，并建立好你的網(wǎng)點(diǎn)檔案。做好這項(xiàng)工作的足跡可能要印滿(mǎn)大街小巷，也許會(huì)花費(fèi)不少的時(shí)間，但這項(xiàng)工作是必須要做的。

有了網(wǎng)點(diǎn)總體規(guī)劃，還要規(guī)劃實(shí)施進(jìn)度，也就是用多長(zhǎng)時(shí)間完成規(guī)劃的網(wǎng)點(diǎn)拓展計(jì)劃，并根據(jù)實(shí)施進(jìn)度合理配置人力資源。

制定分銷(xiāo)計(jì)劃取決于產(chǎn)品的渠道定位。

如果做酒店渠道產(chǎn)品，一般選擇垂直分銷(xiāo)方式即直銷(xiāo)方式，由廠(chǎng)家或經(jīng)銷(xiāo)商直接操作與管理。

如果做通路渠道產(chǎn)品，一般選擇為城區(qū)采取密集性分銷(xiāo)即多家分銷(xiāo)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)采取獨(dú)家分銷(xiāo)的方式。

由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，目前在分銷(xiāo)的手段及策略運(yùn)用上的強(qiáng)度是越來(lái)越大。比如直銷(xiāo)，采取買(mǎi)斷終端甚至賄賂的方式來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，你買(mǎi)斷店買(mǎi)斷樓層買(mǎi)斷包間我就買(mǎi)斷人買(mǎi)斷服務(wù)員買(mǎi)斷宣傳權(quán)，你明買(mǎi)斷我暗中給錢(qián)，我讓你花幾十萬(wàn)的買(mǎi)斷費(fèi)用也不起作用，競(jìng)爭(zhēng)唄，有的干脆買(mǎi)斷供貨權(quán)；所以現(xiàn)在做酒店的門(mén)檻越來(lái)越高，難度越來(lái)越大。比如做商超，買(mǎi)斷堆頭及端架，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品沒(méi)地方放；比如做通路，采取深度分銷(xiāo)的方式，高密度布控網(wǎng)點(diǎn)并提供扁平化的快捷服務(wù)，有的市場(chǎng)不是正在實(shí)施買(mǎi)斷鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批的供貨權(quán)嗎。

所以，制定何種分銷(xiāo)計(jì)劃，競(jìng)爭(zhēng)是避免不了的。但是我們分銷(xiāo)方式的制定必須既富有實(shí)效又要量力而行。

如果選擇酒店直銷(xiāo)，要求經(jīng)銷(xiāo)商必須要有相當(dāng)?shù)馁Y金實(shí)力。

我們都知道做市場(chǎng)哪怕是一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)都需要比較多的資金，特別是白酒這一行，費(fèi)用開(kāi)支、鋪底沉淀資金、周轉(zhuǎn)資金、墊付費(fèi)用等等，有個(gè)百兒八十萬(wàn)，有時(shí)投進(jìn)去沒(méi)感覺(jué)，如果再做酒店終端直銷(xiāo)，資金占用量就更大，資金壓力也相應(yīng)加大。比如一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，酒店沉淀資金可達(dá)200萬(wàn)；一個(gè)市級(jí)市場(chǎng)的一個(gè)明星酒店酒賒欠可達(dá)近100萬(wàn)元；省級(jí)市場(chǎng)，500多萬(wàn)元的周轉(zhuǎn)資金現(xiàn)在這個(gè)季節(jié)就有點(diǎn)捉襟見(jiàn)肘。

所以，恐怕大部分經(jīng)銷(xiāo)商都無(wú)力或不愿去做酒店終端的直銷(xiāo)或做高檔產(chǎn)品。

其實(shí)選擇通路渠道，選好中低檔產(chǎn)品，如果產(chǎn)品策略科學(xué)得當(dāng)，將有限的資金進(jìn)行有效的利用，同樣可以做好做大市場(chǎng)，達(dá)到四兩撥千斤效果。

比如Y縣市場(chǎng)案例：Y縣是山東省的一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，下轄11個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，人口不足60萬(wàn)，目前這個(gè)季節(jié)月平均銷(xiāo)售我們的產(chǎn)品是60萬(wàn)元，今年上半年已經(jīng)完成近400萬(wàn)元的銷(xiāo)售，預(yù)計(jì)今年全年可以突破1000萬(wàn)元。Y縣市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單純，基本就是一個(gè)品種，包裝很一般，可能大部分經(jīng)銷(xiāo)商都不會(huì)看上眼。去年由于老產(chǎn)品已經(jīng)成熟，開(kāi)發(fā)了一款價(jià)位略高于老產(chǎn)品的特制產(chǎn)品，目前銷(xiāo)售形勢(shì)依然不錯(cuò)。Y縣市場(chǎng)總結(jié)起來(lái)至少有以下幾點(diǎn)值得學(xué)習(xí)和思考：1、選擇一個(gè)通路產(chǎn)品堅(jiān)持長(zhǎng)期去做Y縣經(jīng)銷(xiāo)商選擇一個(gè)產(chǎn)品做了五六年了，價(jià)格也不高，廠(chǎng)價(jià)不到40元/件，他不像有的市場(chǎng)一年產(chǎn)品能更換幾茬，像南方人種水稻似的。所以在產(chǎn)品的選擇和運(yùn)作上一定要有長(zhǎng)久的操作意識(shí)和定位，堅(jiān)決杜絕短期行為。2、不等不靠，堅(jiān)持廠(chǎng)商雙投

有人說(shuō)“品牌可以選擇，市場(chǎng)不能選擇”，必須把市場(chǎng)做好才能掙錢(qián)，不能靠吃廠(chǎng)家政策賺點(diǎn)小錢(qián)。為此該縣經(jīng)銷(xiāo)商今年至少花了60萬(wàn)元自己購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)品，到溫州每次都是提著現(xiàn)金去購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)品。3、做細(xì)做實(shí)，精耕細(xì)作做分銷(xiāo)Y縣基本是按深度分銷(xiāo)的方式操作的。城區(qū)選擇四個(gè)大的分銷(xiāo)商分片運(yùn)作，基本上做到了店店有酒；重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)通過(guò)二批，并要求二批交納一定的風(fēng)險(xiǎn)金，為大二批設(shè)立專(zhuān)門(mén)帳戶(hù)，定量定人定返利等，基本做到了村村有酒，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)無(wú)空白。4、促銷(xiāo)貼近市場(chǎng)，套路多，不間斷Y縣市場(chǎng)的套路是“終端促銷(xiāo)長(zhǎng)期化、二批促銷(xiāo)階段化、促銷(xiāo)禮品多樣化”。該經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)品基本是他自己投入自己親自挑選。5、先通路后終端，先中低檔再高檔的渠道運(yùn)作思路

繼去年開(kāi)發(fā)了一款特制產(chǎn)品后，今年該經(jīng)銷(xiāo)商又開(kāi)發(fā)了一款較高檔的經(jīng)典產(chǎn)品，開(kāi)始逐步強(qiáng)占城區(qū)酒店終端渠道。Y縣市場(chǎng)做到今天這個(gè)份上，是該經(jīng)銷(xiāo)商一步一步扎扎實(shí)實(shí)做過(guò)來(lái)的。

所以現(xiàn)在大部分在做通路產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商，不妨學(xué)學(xué)該客戶(hù)，把手中現(xiàn)有的產(chǎn)品先在一定范圍內(nèi)做扎實(shí)，把現(xiàn)金流量逐步做大，待產(chǎn)生一部分費(fèi)用后，再去開(kāi)發(fā)商超賣(mài)場(chǎng)終端，在穩(wěn)固一段時(shí)間后，有了一定的基礎(chǔ)，積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，最后再去攻關(guān)酒店終端。酒店不是容易沉淀資金嗎？開(kāi)始的時(shí)候可以有所保留的少做一些試點(diǎn)，待條件成熟后再全面鋪開(kāi)去。然后等通路產(chǎn)品做成熟后，我們?cè)傧朕k法提升產(chǎn)品檔次。

這就是一個(gè)自下而上的四兩撥千斤的通路產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略。

五、開(kāi)展深度分銷(xiāo)

1、深度分銷(xiāo)的概念

深度分銷(xiāo)，即分銷(xiāo)的深度化或深度化分銷(xiāo)。

何謂分銷(xiāo)？要了解分銷(xiāo)首先要明白營(yíng)銷(xiāo)渠道。

營(yíng)銷(xiāo)渠道就是產(chǎn)品從制造商手中傳至消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的各中間商連接起來(lái)的通道，這個(gè)通道所發(fā)生的傳遞過(guò)程就是分銷(xiāo)。

深度分銷(xiāo)是一種渠道的精耕細(xì)作，通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的區(qū)域劃分，對(duì)渠道系統(tǒng)中所有的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)做到定人、定區(qū)、定點(diǎn)、定線(xiàn)、定期、定時(shí)的定量化的深度渠道服務(wù)和管理，從而全面掌握渠道網(wǎng)絡(luò)，以及時(shí)了解銷(xiāo)售現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)狀況。

目前實(shí)踐中，已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商正在采用這種表現(xiàn)為精耕細(xì)作的精益化渠道管理模式。如剛才介紹的Y縣市場(chǎng)案例基本就是這種表現(xiàn)形式。

2、深度分銷(xiāo)的基本內(nèi)容

深度分銷(xiāo)的核心是對(duì)所有渠道環(huán)節(jié)的量化管理，主要包括以下幾個(gè)方面：

人員定量：根據(jù)零售終端的數(shù)量及開(kāi)發(fā)計(jì)劃，按比例合理配備人員。

工作內(nèi)容定量：規(guī)定每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)代表（業(yè)務(wù)人員）每天拜訪(fǎng)客戶(hù)的數(shù)量以及拜訪(fǎng)客戶(hù)的頻率和工作內(nèi)容。

拜訪(fǎng)路線(xiàn)量化：根據(jù)區(qū)域客戶(hù)分布的區(qū)域位置，設(shè)定由遠(yuǎn)及近的拜訪(fǎng)工作路線(xiàn)。

拜訪(fǎng)頻率量化：根據(jù)客戶(hù)的級(jí)別，確定每位客戶(hù)的拜訪(fǎng)頻率，做到重點(diǎn)客戶(hù)重點(diǎn)服務(wù)，以提高工作效率和效果。Y縣經(jīng)銷(xiāo)商這一點(diǎn)做得非常好，重點(diǎn)客戶(hù)他都是親自溝通和服務(wù)。

一般來(lái)說(shuō)，為了做到對(duì)渠道管理工作的精耕細(xì)作，營(yíng)銷(xiāo)代表（業(yè)務(wù)員）對(duì)自己的工作區(qū)域需要制定一個(gè)網(wǎng)絡(luò)分布圖、工作路線(xiàn)圖以及管轄客戶(hù)的檔案數(shù)據(jù)庫(kù)。

3、深度分銷(xiāo)的實(shí)施要求深度分銷(xiāo)模式非常適合日用消費(fèi)用品，它的特點(diǎn)決定了做白酒最好選擇中低檔產(chǎn)品去操作，當(dāng)然啤酒最適合這種營(yíng)銷(xiāo)模式。

但這種營(yíng)銷(xiāo)模式要求經(jīng)銷(xiāo)商必須有一定的人力、物力和財(cái)力的投入，沒(méi)有足夠的人力，大量的終端網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)和維護(hù)管理是無(wú)法進(jìn)行的，沒(méi)有一定的運(yùn)輸能力就無(wú)法對(duì)大量的終端網(wǎng)點(diǎn)提供及時(shí)快捷的配送（可以轉(zhuǎn)化為分銷(xiāo)商去做），沒(méi)有一定的資金實(shí)力就無(wú)法承受大量終端網(wǎng)點(diǎn)的鋪貨和庫(kù)存?zhèn)湄泬毫Α?/p>

另外，實(shí)施深度分銷(xiāo)必須首先對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效的規(guī)劃，并強(qiáng)化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)代表（業(yè)務(wù)人員）的業(yè)務(wù)培訓(xùn)。

深度分銷(xiāo)是一種細(xì)致、規(guī)范、認(rèn)真和作業(yè)量很大的工作，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)要求相應(yīng)較高，所以必須強(qiáng)化上崗培訓(xùn)。

必須強(qiáng)化對(duì)銷(xiāo)售終端的管理。包括直面零售店認(rèn)真鋪貨和科學(xué)地進(jìn)行產(chǎn)品的展示，以推動(dòng)銷(xiāo)售。

一般車(chē)載現(xiàn)款促銷(xiāo)鋪貨最為常用。

科學(xué)的產(chǎn)品展示通常包括以下幾個(gè)內(nèi)容：爭(zhēng)取有利的產(chǎn)品展示空間、盡量擴(kuò)大產(chǎn)品展示空間、確保所有展示空間里包含所有規(guī)格種類(lèi)的產(chǎn)品、確保沒(méi)有斷貨、缺貨等情況發(fā)生、盡量合理、有創(chuàng)意地進(jìn)行生動(dòng)化的產(chǎn)品展示。

進(jìn)行產(chǎn)品陳列時(shí)要注意產(chǎn)品陳列的位置、陳列空間、陳列面、陳列高度、陳列形態(tài)等。

必須對(duì)分銷(xiāo)渠道成員實(shí)施有效的激勵(lì)。

激勵(lì)一般有兩種手段：間接激勵(lì)和直接激勵(lì)。

間接激勵(lì)就是通過(guò)幫助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售管理，以提高銷(xiāo)售的效率和效果來(lái)激發(fā)中間商的積極性。

直接激勵(lì)指的是通過(guò)給予物質(zhì)或金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)肯定經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售量和市場(chǎng)規(guī)范操作方面的成績(jī)。一般是采用銷(xiāo)量返利的形式獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)績(jī)，其中等級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)和定額（完成一定的量給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)）返利最為常用。但返利容易造成市場(chǎng)混亂，解決方式通常為：“四定”政策（定點(diǎn)限區(qū)域+定量明確銷(xiāo)量+定價(jià)規(guī)定價(jià)格+定利年終給予一定的返利）+暗返（物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)）。

4、深度分銷(xiāo)的模擬案例

某品牌系列產(chǎn)品以在A市市區(qū)進(jìn)行通路深度分銷(xiāo)模擬如下：

分銷(xiāo)商選擇5家，每家平均擁有200家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，計(jì)1000網(wǎng)點(diǎn)，且每家平均配備一名業(yè)務(wù)員，計(jì)5名。每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)平均月銷(xiāo)量3箱普通XX老酒（1X6），2箱精品XX老酒（1X6）、1箱經(jīng)典XX老酒（1X6）。A市市區(qū)全年總銷(xiāo)量/總銷(xiāo)售額如下：A、普通老酒3箱X12個(gè)月X1000個(gè)點(diǎn)=36000箱

假定分銷(xiāo)商售價(jià)18元/瓶，銷(xiāo)售額總計(jì)：3888000元B、精品老酒2箱X12個(gè)月X1000個(gè)點(diǎn)=24000箱

假定分銷(xiāo)商售價(jià)28元/盒，銷(xiāo)售額總計(jì)：4032000元c、經(jīng)典老酒1箱X12個(gè)月X1000個(gè)點(diǎn)=12000箱

假定分銷(xiāo)商售價(jià)38元/盒，銷(xiāo)售額總計(jì)：2736000元

以上銷(xiāo)售額合計(jì)：10656000元。A市市區(qū)市場(chǎng)全年總費(fèi)用支出計(jì)劃如下（主要項(xiàng)目）：a、人員工資獎(jiǎng)金：（800+200）元X5人X12個(gè)月=60000元b、終端POP：1000個(gè)點(diǎn)X60元/年=60000元c、分銷(xiāo)商聯(lián)誼費(fèi)用：5家X8000元/年=40000元d、促銷(xiāo)費(fèi)用：1000個(gè)點(diǎn)X500元/年=500000元e、跑單損失：50000元f、不可預(yù)見(jiàn)：200000元

以上費(fèi)用合計(jì)：910000元

總費(fèi)用與總銷(xiāo)售額之比率為：910000/10656000X100%≈8.5%

如果再算利潤(rùn)的話(huà)：公司支持的費(fèi)用按廠(chǎng)價(jià)約15%，產(chǎn)品本身的加價(jià)率應(yīng)該在至少50%以上，經(jīng)銷(xiāo)商如果能做到這個(gè)份上，肯定能夠賺大錢(qián)的。

由此可印證這樣一句話(huà)，只要品種適銷(xiāo)對(duì)路，鎖定目標(biāo)渠道，工作認(rèn)真扎實(shí)，網(wǎng)點(diǎn)分銷(xiāo)、品種分銷(xiāo)的能力是相當(dāng)驚人的，而費(fèi)用也是比較劃算的。以上網(wǎng)點(diǎn)還不包括自然覆蓋網(wǎng)點(diǎn)。

六、制訂推廣計(jì)劃

推廣計(jì)劃包括兩個(gè)方面，一個(gè)是廣告宣傳，一個(gè)是促銷(xiāo)策略。1、廣告宣傳計(jì)劃

廣告宣傳是必要的，但不是必須的，現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要是通過(guò)終端的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)體現(xiàn)的，靠廣告宣傳來(lái)拉動(dòng)一個(gè)產(chǎn)品幾乎已經(jīng)不可能了，所以在做規(guī)劃時(shí)可以根據(jù)需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇。2、促銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)（針對(duì)消費(fèi)者、針對(duì)中間商、針對(duì)銷(xiāo)售員）

產(chǎn)品推廣最關(guān)鍵的是體現(xiàn)在促銷(xiāo)策略的制定上?，F(xiàn)在的促銷(xiāo)要考慮的環(huán)節(jié)太多，而且每個(gè)環(huán)節(jié)都不容忽視。消費(fèi)者、中間商是必須要考慮的，如做酒店，還有服務(wù)員、領(lǐng)班、經(jīng)理、采購(gòu)員、前臺(tái)、提成等等，做通路，零售店、便民店等等，甚至還要考慮與產(chǎn)品消費(fèi)和銷(xiāo)售密切關(guān)聯(lián)的特殊群體，如消費(fèi)帶頭人等。

但無(wú)論怎樣，不外乎一個(gè)利益驅(qū)動(dòng)。至于給予什么益處，大家可以各顯神通了。

如Y縣經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品銷(xiāo)的好，該經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)策略也是不停的更換，聽(tīng)說(shuō)最近先是帶著酒店老板去青島旅游，現(xiàn)在又利用“八一”帶著部份核心消費(fèi)人群去新疆了。

再如Y縣市場(chǎng)的“三化”策略：終端促銷(xiāo)長(zhǎng)期化、二批促銷(xiāo)階段化、促銷(xiāo)禮品多樣化等。

七、人力資源計(jì)劃1、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的組建；2、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)與管理。

人力資源配置主要是根據(jù)整體市場(chǎng)規(guī)劃實(shí)施的需要而定的。人力配置很容易，關(guān)鍵在于如何培訓(xùn)和管理。要用這些人去實(shí)施你的規(guī)劃，就必須對(duì)他們進(jìn)行崗位培訓(xùn)和嚴(yán)格規(guī)范的管理。

那么請(qǐng)問(wèn)你會(huì)培訓(xùn)和管理嗎？無(wú)論是業(yè)務(wù)員還是經(jīng)銷(xiāo)商，如果沒(méi)有培訓(xùn)和管理的能力，就不是一個(gè)合格的營(yíng)銷(xiāo)人員和經(jīng)銷(xiāo)商。做酒店直銷(xiāo)、做深度分銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定、促銷(xiāo)策略研究、促銷(xiāo)員管理、業(yè)務(wù)管理、財(cái)務(wù)管理、各類(lèi)會(huì)議、各類(lèi)管理規(guī)范等等，能不能應(yīng)付自如？

一個(gè)高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人員的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是：會(huì)培訓(xùn)、會(huì)規(guī)劃市場(chǎng)、會(huì)管理。

會(huì)培訓(xùn)就意味著要有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，能夠影響并帶領(lǐng)一支小型的團(tuán)隊(duì)，這一支小型的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的質(zhì)量及業(yè)務(wù)水平很大程度上是由廠(chǎng)家的一個(gè)高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人員決定的；進(jìn)一步講，這支小型的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)又決定著市場(chǎng)運(yùn)作的質(zhì)量。

會(huì)管理更需要加強(qiáng)鍛煉，學(xué)會(huì)管理非一日之功可以解決。

所以，培訓(xùn)和培養(yǎng)高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人員從現(xiàn)在起應(yīng)是公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)重要的組成部分，我們必須要讓我們的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)一個(gè)觀(guān)念上的轉(zhuǎn)變，即從賣(mài)酒給經(jīng)銷(xiāo)商到幫助經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)酒的轉(zhuǎn)變。我想各位經(jīng)銷(xiāo)商是希望我們派駐的業(yè)務(wù)人員能夠指導(dǎo)大家的工作，而不是給派去一個(gè)服務(wù)生和搬運(yùn)工。

八、物流配送計(jì)劃

這個(gè)規(guī)劃很簡(jiǎn)單，倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸能力能夠保證實(shí)施規(guī)劃的要求即可。

九、制定年銷(xiāo)售目標(biāo)計(jì)劃1、總體目標(biāo)計(jì)劃；2、分產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)計(jì)劃；3、分區(qū)域銷(xiāo)售目標(biāo)計(jì)劃；4、分時(shí)段銷(xiāo)售目標(biāo)計(jì)劃。

銷(xiāo)售目標(biāo)規(guī)劃是個(gè)預(yù)測(cè)的目標(biāo)，但這個(gè)目標(biāo)也不是盲目制定的。從所選定銷(xiāo)售渠道的消費(fèi)（銷(xiāo)售）總量，到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的年銷(xiāo)售數(shù)量的消長(zhǎng)、到渠道銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)劃總量、到產(chǎn)品組合中單品的銷(xiāo)量測(cè)算等，綜合這幾個(gè)數(shù)字，就可以合理的預(yù)測(cè)出實(shí)施該規(guī)劃的年銷(xiāo)售總目標(biāo)。然后在進(jìn)一步細(xì)化到每個(gè)品種、每個(gè)時(shí)段、每個(gè)區(qū)域甚至每個(gè)人員的銷(xiāo)售分目標(biāo)。

十、費(fèi)用預(yù)算1、周轉(zhuǎn)資金規(guī)劃；2、備貨計(jì)劃；3、鋪貨計(jì)劃；4、資金周轉(zhuǎn)與毛利率測(cè)算；5、費(fèi)用支出計(jì)劃（含促銷(xiāo)費(fèi)用、跑單費(fèi)用）；6、投入產(chǎn)出比率。

以上各項(xiàng)工作完成后，回頭就可以對(duì)整個(gè)規(guī)劃的實(shí)施進(jìn)行費(fèi)用預(yù)算了。根據(jù)規(guī)劃的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量計(jì)算鋪貨量，根據(jù)鋪貨量及周轉(zhuǎn)時(shí)間計(jì)算備貨量，根據(jù)應(yīng)墊付或支付的相應(yīng)費(fèi)用等確定總體周轉(zhuǎn)資金的規(guī)劃。

如果可以的話(huà)，根據(jù)一個(gè)周轉(zhuǎn)期（比如1個(gè)月）計(jì)劃銷(xiāo)售產(chǎn)生的毛利再計(jì)算出毛利率等，進(jìn)而根據(jù)年度銷(xiāo)售目標(biāo)、總體投入計(jì)劃計(jì)算出投入產(chǎn)出比率，根據(jù)毛利及投入情況計(jì)算出年度贏利多少。

這部分，需要運(yùn)用一些數(shù)學(xué)公式進(jìn)行計(jì)算，大家可以通過(guò)一些資料去查找學(xué)一學(xué)。

十一、市場(chǎng)規(guī)劃的實(shí)施與控制

（1）規(guī)劃實(shí)施的負(fù)責(zé)人——經(jīng)銷(xiāo)商的選擇；（2）規(guī)劃實(shí)施的階段性評(píng)估；（3）規(guī)劃的修訂與完善。

再好的規(guī)劃，如果得不到很好的實(shí)施也是沒(méi)有用的，目前主要是靠經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展市場(chǎng)工作，規(guī)劃必須要得到經(jīng)銷(xiāo)商的認(rèn)可和贊同，才能保證其順利實(shí)施，并在實(shí)施的過(guò)程中不斷進(jìn)行修訂和完善。

除非經(jīng)銷(xiāo)商是現(xiàn)成的，否則就得下工夫去尋找和選擇。因此，經(jīng)銷(xiāo)商的選擇又是很重要的工作。

選擇經(jīng)銷(xiāo)商，一定要找最優(yōu)秀的，特別是與營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃中所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和渠道運(yùn)作最匹配的、最擅長(zhǎng)的、做得最好的經(jīng)銷(xiāo)商。

做白酒有一個(gè)現(xiàn)象：凡是做得好的市場(chǎng)肯定有一個(gè)好的經(jīng)銷(xiāo)商。

所以，要找最適合實(shí)施你的市場(chǎng)規(guī)劃的經(jīng)銷(xiāo)商。

有人說(shuō)，這樣的經(jīng)銷(xiāo)商哪兒找去？我想捷徑就是選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷(xiāo)商，而且還要選擇主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷(xiāo)商。

有人說(shuō)，那不好斗！我也知道有難度，但越有難度的事情就越有挑戰(zhàn)性，我們營(yíng)銷(xiāo)人員是不能怕挑戰(zhàn)的。你要想方設(shè)法去挖掘，各人有各人的套路，但最根本的是你要有東西說(shuō)服他愿意跟你斗，什么東西？是產(chǎn)品嗎？產(chǎn)品每個(gè)廠(chǎng)家都有，不能說(shuō)比人家的都好，可以帶來(lái)多少多少利潤(rùn)。經(jīng)銷(xiāo)商都不是二百五，他知道產(chǎn)品自身只是商品，交換不出去什么也沒(méi)有。

我想說(shuō)服人家最好的東西是市場(chǎng)規(guī)劃或者是營(yíng)銷(xiāo)方案而不是產(chǎn)品。

營(yíng)銷(xiāo)人員要記住：賣(mài)規(guī)劃（方案）比賣(mài)產(chǎn)品更重要。

跟經(jīng)銷(xiāo)商去談市場(chǎng)規(guī)劃、市場(chǎng)方案，做這樣的產(chǎn)品、這樣的渠道、這樣的促銷(xiāo)、這樣的支持、這樣的銷(xiāo)售目標(biāo)、這樣的操作方式，你愿不愿意斗？如果愿意做銷(xiāo)100萬(wàn)能賺多少錢(qián)，銷(xiāo)500萬(wàn)能賺多少錢(qián)，這樣他可能會(huì)感興趣。誰(shuí)都知道，你拿產(chǎn)品給他，是想叫他買(mǎi)你的酒；當(dāng)你拿營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃（方案）給他的時(shí)候，精明的經(jīng)銷(xiāo)商都知道你在幫他做市場(chǎng)。

所以?xún)?yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員尋找和開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)跟人家談市場(chǎng)，一般的營(yíng)銷(xiāo)人員尋找和開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)跟人家談產(chǎn)品。

當(dāng)然，選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷(xiāo)商至少有兩點(diǎn)要注意。

一是他經(jīng)銷(xiāo)的品牌和產(chǎn)品多，他把我們的產(chǎn)品作為很多產(chǎn)品的一個(gè)去做，那么你的計(jì)劃就很難實(shí)施，我們的產(chǎn)品是做不起來(lái)的；二是經(jīng)過(guò)你的努力，他也選擇了你的產(chǎn)品，但他就是不做，而是怕或不讓別人去做你的產(chǎn)品。這樣的經(jīng)銷(xiāo)商有，而且還不少。

所以選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷(xiāo)商一定盡量讓他丟掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品，為我專(zhuān)用。

如果用賣(mài)方案這一招還不行，那沒(méi)辦法，我建議你最好去尋找不懂做酒的經(jīng)銷(xiāo)商。

不懂或沒(méi)做過(guò)酒的經(jīng)銷(xiāo)商，他敢斗，初生牛犢不怕虎。

正因?yàn)椴慌拢愕臓I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃可能會(huì)得以較為順利的實(shí)施，成功的把握是很大的?？傊x擇了一個(gè)最適合規(guī)劃實(shí)施要求的經(jīng)銷(xiāo)商，基本上就成功了一半。作者簡(jiǎn)介：作者曾在國(guó)有大型企業(yè)、股份制上市公司從事過(guò)啤酒、白酒產(chǎn)品的品牌規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)、營(yíng)銷(xiāo)管理工作，擔(dān)任過(guò)總經(jīng)理秘書(shū)、辦公室主任、產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)副總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、銷(xiāo)售副總經(jīng)理等職務(wù)；在企業(yè)管理與文化、品牌建設(shè)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、終端實(shí)戰(zhàn)及技能素質(zhì)培訓(xùn)等方面具有多年的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和成功案例。尤為擅長(zhǎng)產(chǎn)品線(xiàn)的組合、開(kāi)發(fā)與定位設(shè)計(jì)；區(qū)域終端及流通渠道的專(zhuān)業(yè)化建設(shè)與管理。精華河北唐山是一座具有百年歷史的沿海重工業(yè)城市，地處環(huán)渤海灣中心地帶，南臨渤海，北依燕山，東與秦皇島市接壤，西與北京、天津毗鄰，是連接華北、東北兩大地區(qū)的咽喉要地和走廊?？偯娣e13472

平方公里，人口710

萬(wàn)，是全國(guó)較大城市之一。年銷(xiāo)售白酒12至15萬(wàn)千升，銷(xiāo)售額近8億元，是我國(guó)白酒消費(fèi)大市之一。由于震后重建等原因，致使唐山市場(chǎng)出現(xiàn)了與其它市場(chǎng)不同的特性，有人評(píng)價(jià)“唐山市場(chǎng)是一個(gè)非?；蔚氖袌?chǎng)”?！疤粕桨拙剖袌?chǎng)非常怪，中高端消費(fèi)者買(mǎi)酒不怕價(jià)格高、中檔白酒主導(dǎo)品牌突出、大眾消費(fèi)的低端市場(chǎng)沒(méi)有主導(dǎo)品牌，本地品牌市場(chǎng)表現(xiàn)不是很理想?！?/p>

怪哉：買(mǎi)酒不怕價(jià)格高

在唐山白酒市場(chǎng)，五糧液、茅臺(tái)、劍南春、新郎酒,

錦上添花等酒一直占據(jù)著百元以上高端酒80%%的市場(chǎng)份額，加上國(guó)窖1573、水井坊等新品牌，高端白酒空白市場(chǎng)已經(jīng)所剩無(wú)幾。

五糧液依靠自身的品牌影響力，以及越來(lái)越多的品牌專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售，銷(xiāo)量一直處于高端名酒前茅位置，2005年，五糧液預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)到5000多萬(wàn)元。由于受消費(fèi)者消費(fèi)濃香型白酒習(xí)慣的影響，茅臺(tái)在唐山市場(chǎng)的銷(xiāo)量比五糧液少一點(diǎn)。有人分析，茅臺(tái)2005年銷(xiāo)售額大概在3000多萬(wàn)元。茅臺(tái)在唐山地區(qū)主要依靠自然銷(xiāo)量維持市場(chǎng)銷(xiāo)售，其專(zhuān)賣(mài)店為茅臺(tái)做了很好的形象宣傳，促進(jìn)了部分產(chǎn)品銷(xiāo)售。受茅臺(tái)、五糧液品牌效力影響，兩個(gè)品牌的系列產(chǎn)品在當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)良好。據(jù)了解，2004年五糧神剛上市，經(jīng)過(guò)一年運(yùn)作，銷(xiāo)售額就過(guò)千萬(wàn)元。多年來(lái)，劍南春一直在唐山市場(chǎng)暢銷(xiāo)，年銷(xiāo)售額也達(dá)5000多萬(wàn)元。郎酒調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)后，依靠?jī)?yōu)良品質(zhì)、新穎包裝以及多年的老名酒品牌影響力，在唐山市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提升，銷(xiāo)量超2000萬(wàn)元。

從2000年起，水井坊依靠大量廣告，啟動(dòng)了唐山市場(chǎng)，在兩市、六縣、六區(qū)快速鋪貨，并贏得了部分高端消費(fèi)者。2005年，唐山同偉經(jīng)貿(mào)公司代理的國(guó)窖1573進(jìn)入市場(chǎng)后，也展開(kāi)了廣告戰(zhàn)，唐山市區(qū)大街小巷的廣告路牌都被其占領(lǐng)，廣播、電視時(shí)有廣告播出，公交廣告更是形成了流動(dòng)媒體，其品牌形象時(shí)時(shí)刻刻展示在消費(fèi)者面前，銷(xiāo)量也迅速提高，在市場(chǎng)上占有了一席之地。

除上述品牌，五糧神、瀘州國(guó)粹酒等中高端白酒品牌在唐山地區(qū)也有一定的銷(xiāo)量。

反常：中低端主導(dǎo)品牌突出

在北京、上海等消費(fèi)理性地區(qū)，中低檔產(chǎn)品數(shù)量眾多，市場(chǎng)上主導(dǎo)品牌不突出。而唐山地區(qū)則情況不同，主導(dǎo)品牌非常突出，主要被金六福、瀏陽(yáng)河、小糊涂仙、山莊老酒、板城燒鍋、白楊老酒等外來(lái)品牌占有。中低檔價(jià)位主要集中在15至80元之間。

據(jù)介紹，由于金六福、瀏陽(yáng)河、小糊涂仙已成為新興名牌，價(jià)位比較合理，加上每年持續(xù)的廣告投入，自然銷(xiāo)量已經(jīng)維持在一定水平，這三個(gè)品牌市場(chǎng)銷(xiāo)量一直遙遙領(lǐng)先。

2002年進(jìn)入唐山市場(chǎng)的板城燒鍋酒，依靠其在河北電視臺(tái)名人代言的高密度廣告投入，快速建立起了知名度，加上在唐山地區(qū)給經(jīng)銷(xiāo)商“買(mǎi)一送一”的高額獎(jiǎng)勵(lì)政策，產(chǎn)品迅速鋪遍市場(chǎng)，加上經(jīng)銷(xiāo)商在終端大力度的促銷(xiāo)，銷(xiāo)量快速提升，銷(xiāo)售高峰達(dá)3000多萬(wàn)元。

山莊老酒從2003年進(jìn)入唐山市場(chǎng)以來(lái)，舉行了“鮮花獻(xiàn)模范，美酒敬英雄———山莊老酒向勞模獻(xiàn)真情；鳳凰山尋寶大行動(dòng)———山莊老酒為中國(guó)足球加油；為唐山人民健身、軍民魚(yú)水情誼深———山莊老酒向人民子弟兵致敬；舉杯邀明月、山莊獻(xiàn)真情；百年好合，好事成雙———山莊祝福有緣人；聘請(qǐng)乒壇常青樹(shù)瓦爾德內(nèi)爾為山莊老酒代言人”等一系列以情為主題的促銷(xiāo)活動(dòng)，贏得了消費(fèi)者信賴(lài)，銷(xiāo)量已經(jīng)維持在2000多萬(wàn)元。

來(lái)自新疆石河子酒廠(chǎng)的“白楊老酒”，1998年開(kāi)始開(kāi)拓唐山市場(chǎng)。由于新疆充滿(mǎn)神秘感，給人以山美酒香的印象，上市不久銷(xiāo)售就達(dá)到了1000多萬(wàn)元，依靠其優(yōu)良品質(zhì)、買(mǎi)送促銷(xiāo)，銷(xiāo)售額逐年上升?，F(xiàn)在雖然沒(méi)了廣告、促銷(xiāo)等市場(chǎng)支持，但自然銷(xiāo)售已經(jīng)達(dá)到了一定水平。

2006-11-1717:02回復(fù)2樓

唐山中低端白酒市場(chǎng)雖然主導(dǎo)品牌突出，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也較為激烈。在競(jìng)爭(zhēng)中，藏香春等許多品牌曇花一現(xiàn)，給人以“一年喝倒一個(gè)品牌”的印象。

悲哀：本地品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足

我國(guó)廣東、北京等多數(shù)地區(qū)低端主導(dǎo)品牌突出，被本地品牌占領(lǐng)，而唐山情況則不同，低端市場(chǎng)不但品牌眾多，缺少主導(dǎo)品牌，且低端酒價(jià)格非常低，帶白卡紙漂亮包裝的價(jià)位在6至8元.瓶的酒非常暢銷(xiāo)。據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商反映，當(dāng)?shù)赜兄姸嗟碾s牌白酒，這些白酒的酒質(zhì)沒(méi)有保障，標(biāo)明的度數(shù)往往與實(shí)際度數(shù)不符，但價(jià)格便宜，利潤(rùn)很高，對(duì)市場(chǎng)上暢銷(xiāo)的正規(guī)白酒品牌造成了很大的沖擊。

據(jù)了解，唐山低端市場(chǎng)上曾經(jīng)有過(guò)金大福、半畝地、九里春、龍江家園、大將軍等眾多品牌，這些品牌輪換速度非常快，有可能三個(gè)月?lián)Q一個(gè)牌子。還有一些牌子每年春節(jié)前夕上市，依靠低廉的價(jià)格快速占領(lǐng)市場(chǎng)，春節(jié)過(guò)后市場(chǎng)上就難以尋覓其蹤跡，如2004年春節(jié)期間秦皇島某酒廠(chǎng)生產(chǎn)的喜洋洋酒。

唐山地區(qū)基本被外地酒控制著市場(chǎng)，本地品牌市場(chǎng)表現(xiàn)不是非常理想。唐山地區(qū)現(xiàn)在有曹雪芹家酒集團(tuán)、新唐酒業(yè)、貫頭山酒廠(chǎng)等幾個(gè)酒類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)，但由于體制等諸多問(wèn)題，本地市場(chǎng)逐漸被外來(lái)品牌所占有。

曹雪芹酒廠(chǎng)前身為左家塢酒廠(chǎng)，1946年利用有200多年的燒鍋建立酒廠(chǎng)生產(chǎn)基地生產(chǎn)白酒，其生產(chǎn)的更陽(yáng)老酒是河北省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，產(chǎn)品曾一度暢銷(xiāo)河北地區(qū)，早在上世紀(jì)90年代初期，藍(lán)標(biāo)裸瓶更陽(yáng)老酒占領(lǐng)著唐山80%%的低端份額。隨著文化營(yíng)銷(xiāo)的興起，上世紀(jì)末更名為曹雪芹家酒公司，更名后借助香港回歸所做的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)，年銷(xiāo)售額一度飆升至3億元。后來(lái)由于體制、管理等問(wèn)題，市場(chǎng)逐年下降。

新唐酒業(yè)公司1992年建廠(chǎng)，從建廠(chǎng)初期到1996年效益均不佳，后外聘總經(jīng)理，企業(yè)起死回生，產(chǎn)品銷(xiāo)售至承德、秦皇島等地區(qū)，年銷(xiāo)售額直逼億元，從2002年起由于改制問(wèn)題，企業(yè)已經(jīng)停產(chǎn)。

貫頭山酒廠(chǎng)也是唐山地區(qū)老牌國(guó)有企業(yè)，近年來(lái)效益還算可以，不過(guò)銷(xiāo)售范圍僅局限于河北的縣級(jí)市遷安及周邊幾個(gè)縣，由于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題，沒(méi)能成為地方主導(dǎo)品牌。

暴富：畸形消費(fèi)促生怪市

1976年唐山大地震后，依靠鐵礦、煤礦、海洋等自然資源以及瀕臨京津經(jīng)濟(jì)圈等優(yōu)勢(shì)，唐山重新快速崛起。在唐山，鐵礦、煤礦等工廠(chǎng)數(shù)量迅速增加，出現(xiàn)了很多百萬(wàn)元戶(hù)、千萬(wàn)元戶(hù)、億元戶(hù)，消費(fèi)層次分明。到唐山出差的人常講，唐山都是有錢(qián)人，特別唐山遷安、古冶、開(kāi)平、豐潤(rùn)等礦藏資源豐富的區(qū)、縣更是如此。收入提高后，消費(fèi)水平也隨之增加。

受暴富心理盲目消費(fèi)的影響，高端白酒在唐山地區(qū)銷(xiāo)售非常好?？焖俑辉Ｆ饋?lái)的唐山消費(fèi)者有愛(ài)面子、消費(fèi)不理性的特點(diǎn)，認(rèn)為價(jià)格高就象征有身份、有地位，絕不會(huì)在宴席上由于百元左右的價(jià)差而丟掉自己的面子。這些鮮明的消費(fèi)特點(diǎn)，促成了唐山高價(jià)位白酒走俏的市場(chǎng)現(xiàn)狀。

對(duì)于中高端白酒市場(chǎng)形成的原因，當(dāng)?shù)貙?zhuān)業(yè)人士分析認(rèn)為：由于唐山消費(fèi)者不理性，跟風(fēng)消費(fèi)明顯，消費(fèi)時(shí)追求產(chǎn)品知名度，所以廣告投入力度大的酒類(lèi)品牌市場(chǎng)銷(xiāo)售較好，國(guó)家名酒市場(chǎng)銷(xiāo)量也能長(zhǎng)時(shí)間保持暢銷(xiāo)，而非名牌產(chǎn)品雖然可以快速提升銷(xiāo)量，但是衰落也快，基本上品牌第二年就會(huì)消失。

唐山地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，貧富差距很大，形成了非常明顯的兩極分化現(xiàn)象，在高端酒暢銷(xiāo)的同時(shí)，也出現(xiàn)了價(jià)格越低、包裝越漂亮的低端酒越暢銷(xiāo)的現(xiàn)象。另外，由于缺乏主導(dǎo)地產(chǎn)品牌對(duì)中低端市場(chǎng)的控制，致使外來(lái)品牌占領(lǐng)著市場(chǎng)。地產(chǎn)酒依靠天時(shí)地利人和優(yōu)勢(shì)，可以迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，但是唐山酒類(lèi)企業(yè)由于種種原因，近兩年沒(méi)有掌控住唐山低端市場(chǎng)，導(dǎo)致其它地區(qū)知名的、不知名的品牌紛紛進(jìn)入，依靠?jī)r(jià)格、包裝優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行短期市場(chǎng)運(yùn)作，“淘金”后再紛紛撤離，這是中低檔酒價(jià)格偏低的主要原因。

近幾年來(lái)，我國(guó)白酒的銷(xiāo)售量以每年30%的速度增長(zhǎng)，增長(zhǎng)比例在食品行業(yè)中是最高的。在此背景下，尤以高檔白酒成長(zhǎng)最快，銷(xiāo)售額最高，高檔白酒似乎已經(jīng)步入消費(fèi)的黃金時(shí)代。直至2008年下半年，高檔白酒的漲價(jià)讓消費(fèi)者目不暇接，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖，甚至二三線(xiàn)白酒也不甘落后，爭(zhēng)相漲價(jià)。但金融危機(jī)的到來(lái)讓高檔白酒遭遇了滑鐵盧，一夜回到淡季。白酒的銷(xiāo)量持續(xù)下滑，高檔白酒更為明顯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，幾個(gè)月以來(lái)，我國(guó)市場(chǎng)上各類(lèi)白酒總銷(xiāo)售量已下降27%，其中高檔白酒下降達(dá)45%。唐山的高檔白酒市場(chǎng)自然也難獨(dú)善其身，沒(méi)能逃脫“寒冬”的侵襲。

唐山年消費(fèi)白酒10萬(wàn)噸

記者從唐山酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)局了解到，唐山白酒的年消費(fèi)量在10萬(wàn)噸左右，唐山的白酒市場(chǎng)是個(gè)被外域白酒品牌沖擊著的競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)，其消費(fèi)基礎(chǔ)較好，市場(chǎng)運(yùn)作較為成熟。在唐山，價(jià)位在300元以上高檔白酒占領(lǐng)著30%的市場(chǎng)份額，五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖是主流品牌；占領(lǐng)著30%的市場(chǎng)份額，中檔白酒品牌之爭(zhēng)激烈，主要被五糧液延伸品牌和瀘州系列酒的所控制，價(jià)位在100元至300元之間，婚慶用酒多會(huì)選擇此檔次的白酒；低檔白酒的價(jià)位在100元以下，所占市場(chǎng)份額為40%，價(jià)位在幾十元的板城燒鍋酒和山莊，以及幾元錢(qián)一瓶的老村長(zhǎng)酒瓜分著低檔白酒市場(chǎng)。

從消費(fèi)格局來(lái)看，唐山人對(duì)白酒的消費(fèi)趨于理性。低檔白酒的消費(fèi)主流為普通市民，其消費(fèi)習(xí)慣趨于保守。一般的業(yè)務(wù)應(yīng)酬和朋友聚會(huì)也會(huì)選擇低檔白酒，其表現(xiàn)出的是追求實(shí)惠的消費(fèi)心理；在較為重要的應(yīng)酬場(chǎng)合唐山人大多會(huì)選擇中檔白酒，消費(fèi)特征表現(xiàn)為追求面子和尊重的需要；在重要的商務(wù)應(yīng)酬場(chǎng)合，當(dāng)仁不讓的自然是高檔白酒了。從總體上看，唐山人喜飲低度濃香型白酒，對(duì)川酒甚為偏愛(ài)，高檔白酒更是以川酒為主。唐山人對(duì)白酒的選擇上，關(guān)注的要素為品牌、口味、價(jià)格。

利潤(rùn)豐厚的高檔白酒市場(chǎng)

白酒是我國(guó)具有悠久歷史的傳統(tǒng)酒類(lèi)飲料，有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，尤其對(duì)高檔白酒的消費(fèi)更被視為是社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。隨著近年來(lái)唐山經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)以及高收入人群的增加，高檔白酒的消費(fèi)出現(xiàn)較快增長(zhǎng)。唐山高檔白酒的消費(fèi)群體為高收入或者具有一定社會(huì)地位的30歲以上的人群，適用場(chǎng)合也多為政治、經(jīng)濟(jì)和社交等活動(dòng)中。購(gòu)買(mǎi)高檔白酒的唐山消費(fèi)者首先考慮的是品牌影響力，其次是口感，最后才是價(jià)格。

在社交場(chǎng)合上，高檔白酒被賦予了奢侈品的屬性。然而人們對(duì)奢侈的追逐，也正成為企業(yè)獲得高額利潤(rùn)的一件法寶。據(jù)某酒類(lèi)知名品牌公布的數(shù)據(jù)顯示，其高檔酒的毛利率為73.53%，而中低檔位酒的毛利率僅為18