《網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的界定、表現(xiàn)形式及完善策略》8100字（論文）

網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的界定、表現(xiàn)形式及完善策略目錄TOC\o"1-3"\u1.引言 11.1研究的意義及背景 11.2研究現(xiàn)狀及其發(fā)展方向 11.3本課題研究的內(nèi)容 22.虛假宣傳概述 32.1虛假宣傳定義 32.2虛假宣傳行為的判定 33.網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的界定 43.1網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的概念 43.2網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的構(gòu)成要件 53.3網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的特點(diǎn) 64.虛假宣傳的表現(xiàn)形式與分類 74.1虛假宣傳的表現(xiàn)形式 74.2虛假宣傳的分類 85.我國(guó)現(xiàn)有法律規(guī)范網(wǎng)絡(luò)時(shí)代虛假宣傳的缺陷 96.完善網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的界定 107.結(jié)束語(yǔ) 10摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的電子商務(wù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)上商品交易量的金額不斷增加和市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，使得市場(chǎng)亂象不斷增加，部分網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者通過(guò)新興的新媒體技術(shù)，違背公平競(jìng)爭(zhēng)的原則進(jìn)行虛假宣傳來(lái)獲得更多的市場(chǎng)占比，網(wǎng)絡(luò)交易因?yàn)檫@些害群之馬而受到損害，因此需要針對(duì)虛假宣傳在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的定義，構(gòu)成要件，表現(xiàn)形式和分類做了分析，指出了現(xiàn)有法律網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳存在的缺陷，并針對(duì)缺陷提出了完善建議。關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；虛假宣傳；反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；1.引言1.1研究的意義及背景當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，與傳統(tǒng)商業(yè)模式相比，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式顯現(xiàn)出新特點(diǎn)，新趨勢(shì)。越來(lái)越多的企業(yè)希望抓住互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口,在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得有利地位。但是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)作為經(jīng)營(yíng)者,具有逐利本性，許多商家借由互聯(lián)網(wǎng)的廣泛傳播，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行虛假宣傳，擾亂市場(chǎng)機(jī)制，對(duì)消費(fèi)者造成重大影響。這給目前的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制帶來(lái)了重大影響，會(huì)成為將來(lái)監(jiān)管部門關(guān)注的重點(diǎn)。1.2研究現(xiàn)狀及其發(fā)展方向在目前中國(guó)的成文法律中可以找到幾部法律有含有傳統(tǒng)的虛假宣傳的定義。《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中表示，禁止售賣商品或者服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者利用包括但是不限于廣告的方式宣傳有誤信息，誤導(dǎo)消費(fèi)者，進(jìn)行虛假宣傳。在該法中也對(duì)進(jìn)行虛假宣傳應(yīng)該承擔(dān)的法律責(zé)任做出了詳細(xì)規(guī)定。出于對(duì)于消費(fèi)者的權(quán)益的保護(hù)，在新《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中也對(duì)傷害消費(fèi)者權(quán)益的虛假宣傳做了闡述和規(guī)制。其次于2000年頒布的《關(guān)于維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)的安全的決定文件》中也對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上存在的虛假宣傳導(dǎo)致他人權(quán)益得到損害的情況進(jìn)行了有關(guān)規(guī)定。在目前的學(xué)術(shù)界，學(xué)者們已經(jīng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的特征，構(gòu)成要件，表現(xiàn)形式，以及在反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制中的不足和完善做了多方面的討論與研究。美國(guó)的《蘭哈姆法》對(duì)虛假宣傳行為進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)范，在這部法律中對(duì)虛假宣傳行為做了明確規(guī)定，只要是宣傳內(nèi)容中含有虛假內(nèi)容就構(gòu)成虛假宣傳，不論是否因此給消費(fèi)者帶來(lái)?yè)p失。由于美國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)習(xí)慣的用判例法來(lái)制定法律，所以在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)吸收了法院各種關(guān)于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的案例，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳與傳統(tǒng)虛假宣傳的區(qū)分并不明確，根據(jù)多種案例也能判定網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為。在美英等國(guó)家，網(wǎng)絡(luò)往往被看作傳播媒介的一種，主要依靠行業(yè)自律，推崇自律為主，干預(yù)為輔的原則，美英兩國(guó)只有在行業(yè)無(wú)法自律的情況下，才會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)者的行為進(jìn)行干預(yù)。來(lái)自歐盟的民意調(diào)查內(nèi)容也顯示對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)中非法信息的規(guī)制，行業(yè)自我規(guī)范比法律要好。對(duì)于虛假宣傳進(jìn)行科學(xué)判定是隨著理論和實(shí)踐的變化不斷校正的。概念，立法規(guī)定和司法解釋都可以成為對(duì)虛假宣傳進(jìn)行科學(xué)分析的工具。在虛假宣傳行為的判定中，概念的確立是對(duì)虛假宣傳本質(zhì)的最佳詮釋，同時(shí)從哲學(xué)角度來(lái)說(shuō)，概念分析也不失為一種好方法。就司法實(shí)踐來(lái)說(shuō)，抽象的概念無(wú)法適配于所有的案例，因而司法解釋作為實(shí)踐的總結(jié)和思考可以及時(shí)地為司法實(shí)踐提供參考。1.3本課題研究的內(nèi)容本課題以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)為背景，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的虛假宣傳行為，對(duì)其定義，構(gòu)成要件，特點(diǎn)，表現(xiàn)形式及分類做了詳細(xì)分析，并且根據(jù)現(xiàn)代法律中存在的關(guān)于虛假宣傳行為的缺陷提出了完善建議。2.虛假宣傳概述2.1虛假宣傳定義在我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》都可以找到對(duì)虛假宣傳行為的明確規(guī)定，即是經(jīng)營(yíng)者不能利用廣告或者其他的方法,對(duì)于商品的制作成分、用途、質(zhì)量、生產(chǎn)者等信息做引人誤解的虛假宣傳。在我國(guó)關(guān)于虛假宣傳的法律定義中，進(jìn)行虛假宣傳的主體明確說(shuō)明是進(jìn)行售賣商品或者服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者。從主觀方面角度來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)者無(wú)論是在主觀故意或者疏忽過(guò)失的情況下，均有可能構(gòu)成虛假宣傳行為，虛假宣傳行為所侵犯的客體不是單一的僅是受到誤導(dǎo)的消費(fèi)者，這個(gè)行為不僅侵犯了市場(chǎng)中消費(fèi)者的合法權(quán)益,還使社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的規(guī)則與秩序受到了損害，同時(shí)還破壞了市場(chǎng)公平。詳細(xì)規(guī)定虛假宣傳行為的定義可以使得消費(fèi)者更好地保護(hù)自身權(quán)益，減少不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的產(chǎn)生，市場(chǎng)公平性得到保護(hù)。2.2虛假宣傳行為的判定在市場(chǎng)行為中，如果需要判定一個(gè)行為是否屬于虛假宣傳，可以從以下幾個(gè)要素進(jìn)行考慮。是否存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系在我國(guó)的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)定中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的判定并不是根據(jù)經(jīng)營(yíng)者與遭受損害的一方是否有相同業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)，而是根據(jù)廣義的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)判定，只要二者存在廣義的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系就可以判定二者存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。引人誤解的虛假宣傳行為從闡釋學(xué)的角度來(lái)看，虛假宣傳有兩個(gè)方面。一方面是虛假信息，另一方面其行為所宣傳的信息能夠引起人們的誤解，有可能導(dǎo)致消費(fèi)者在錯(cuò)誤認(rèn)知的情況下進(jìn)行購(gòu)買。（1）虛假信息虛假信息一般指企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)與實(shí)際情況并不相符的宣傳信息。根據(jù)我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)定，我我國(guó)虛假宣傳的范圍非常廣泛，無(wú)論是制作成分，生產(chǎn)者還是性能產(chǎn)地都是虛假宣傳的范圍，由于包括范圍的廣泛性，所以在虛假宣傳的判定特別主動(dòng)對(duì)內(nèi)容實(shí)質(zhì)的考量，虛假宣傳的內(nèi)容實(shí)質(zhì)性成為判定是否構(gòu)成虛假信息的關(guān)鍵，這個(gè)因素會(huì)影響交易的公平，會(huì)造成消費(fèi)者的利益受到損害。（2）引人誤解引人誤解意味著企業(yè)家們所提倡的信息使消費(fèi)者的理解偏離了初衷。我國(guó)對(duì)誤導(dǎo)性判斷采用綜合判斷標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)法律對(duì)誤導(dǎo)行為的定義有著詳細(xì)的規(guī)定，并且在實(shí)際中，法院可以結(jié)合生活經(jīng)驗(yàn)靈活運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判定是否屬于令人誤解的行為。（3）虛假信息與引人誤解的關(guān)系對(duì)于引人誤解的虛假宣傳中虛假宣傳與引人誤解的之間的聯(lián)系，有兩種觀點(diǎn):一是虛假信息和引人誤解是并列互不干涉的關(guān)系，上述兩種情況只要有一種滿足，就可以認(rèn)為這個(gè)行為構(gòu)成虛假宣傳。二是虛假信息和引人誤解是交叉互相聯(lián)系的，兩者必須同時(shí)滿足，才可以認(rèn)為此行為構(gòu)成虛假宣傳行為。這兩種觀點(diǎn)的絕對(duì)正確性有待商榷，但是在現(xiàn)實(shí)生活中，存在著“虛假”的特殊情況，但不是“誤導(dǎo)”或“真實(shí)”，而是“誤導(dǎo)”。因此,本文認(rèn)為，在虛假宣傳的定義上這兩個(gè)條件不能單純地均滿足或者只滿足其中一個(gè)，而需要根據(jù)具體情況綜合考量,即判定行為是否構(gòu)成虛假宣傳時(shí)，主要考慮會(huì)不會(huì)使人引起誤解，而是否虛假可以作為次要考慮來(lái)輔助判斷。造成了損害后果在市場(chǎng)交易中，我國(guó)的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法會(huì)保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，也會(huì)維護(hù)經(jīng)營(yíng)者在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的所需要的公平，公正環(huán)境。若虛假行為出現(xiàn)，對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者產(chǎn)生危害，使得受害者（這里的受害者可以是消費(fèi)者也可以是競(jìng)爭(zhēng)者）受到財(cái)產(chǎn)損失或者信譽(yù)損失，產(chǎn)生了不良后果，法律會(huì)對(duì)此進(jìn)行保護(hù)。3.網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的界定3.1網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的概念隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的不斷繁榮，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)逐漸成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，各種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為也開始逐漸出現(xiàn)在大眾視野當(dāng)中，其中網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為屢見不鮮，網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳是指由網(wǎng)絡(luò)為載體，在互聯(lián)網(wǎng)上捏造傳播虛假信息，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品產(chǎn)生有偏差的理解的行為。網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為是一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為,與傳統(tǒng)的相比的不同在于載體。此外，學(xué)術(shù)界的不同學(xué)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的虛假宣傳也有屬于自己的理解，例如郭儉教授的觀點(diǎn)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的本質(zhì)是引起消費(fèi)者的誤解，一旦網(wǎng)絡(luò)傳播了這種誤導(dǎo)信息，使其受眾的消費(fèi)可能性提高，那就可以認(rèn)定構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳。在他的觀點(diǎn)里，網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的定義關(guān)鍵在于引人誤解，采取了引人誤解為主要判定因素的理論，將判定關(guān)鍵鎖定在消費(fèi)者是否被誤導(dǎo)。馮曉青教授則認(rèn)為經(jīng)營(yíng)者為了達(dá)到營(yíng)銷目的，用不準(zhǔn)確的宣傳信息誤導(dǎo)消費(fèi)者或者用不真實(shí)的信息欺騙消費(fèi)者都可以構(gòu)成虛假宣傳。馮教授的觀點(diǎn)采取了上述提到的并列觀點(diǎn)，判定是否構(gòu)成虛假宣傳時(shí)同時(shí)考慮到了虛假信息和引人誤解，二者處于同等重要地位，均可為判定提供依據(jù)。筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳是指經(jīng)營(yíng)者在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，為獲得不公平的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和商業(yè)利益，利用網(wǎng)絡(luò)采用廣告或其他宣傳方式，對(duì)提供的商品或者服務(wù)的有關(guān)信息進(jìn)行與真實(shí)情況并不相符的商業(yè)宣傳，來(lái)欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為。3.2網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的構(gòu)成要件1.主體是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者當(dāng)自然人，法人，或非法人組織在網(wǎng)絡(luò)上從事商品銷售時(shí)，可以把他們稱作網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者。許多網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)主體雖然不具備合法的經(jīng)營(yíng)資格，但是也會(huì)做出侵害消費(fèi)者權(quán)益的事情，因此對(duì)于此類網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)主體不應(yīng)該借由其不具備合法資格而將他們排除在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者之外，可以將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者的范圍擴(kuò)大，采取廣義解釋的方法將其解釋為一切利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行商品銷售的主體。此外，由于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)載體的獨(dú)特性，為網(wǎng)絡(luò)這個(gè)載體提供支持和服務(wù)的主體，如網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商，電信運(yùn)營(yíng)商等，也應(yīng)該受到法律的規(guī)范。例如網(wǎng)站要對(duì)安排工作人員審核其發(fā)布的內(nèi)容，對(duì)于違法內(nèi)容的發(fā)布要堅(jiān)決禁止;當(dāng)網(wǎng)站接到舉報(bào)時(shí)，應(yīng)對(duì)舉報(bào)內(nèi)容進(jìn)行復(fù)查，如若確實(shí)有違法內(nèi)容，應(yīng)該及時(shí)攔截下架，這是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該承擔(dān)的義務(wù)，如果因?yàn)榫W(wǎng)站沒有及時(shí)下架，而使得消費(fèi)者遭受了更大程度的損失，那么網(wǎng)站應(yīng)該要承擔(dān)相應(yīng)的賠償責(zé)任。2.行為具有違法性網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為被包含于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者利用網(wǎng)絡(luò)虛假評(píng)論，刷單等手段傳播虛假信息，給消費(fèi)者造成誤解，惡意營(yíng)銷給自己產(chǎn)品營(yíng)造虛假的優(yōu)秀形象，借此來(lái)獲得更多市場(chǎng)份額以擠走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這種行為根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條規(guī)定可知其具有違法性。其次，經(jīng)營(yíng)者的網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為反映了在交易過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)者并沒有遵守民法所規(guī)定的誠(chéng)實(shí)信用原則的事實(shí)。這在買賣過(guò)程中商家不僅沒有保護(hù)好自己的商譽(yù)，也間接侵害了其他商家的信譽(yù)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者傳播錯(cuò)誤信息，消費(fèi)者會(huì)對(duì)市面上的其他同類商品產(chǎn)生理解誤差，造成其他商家蒙受損失。在電商平臺(tái)眾多的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為違背公平原則，侵害互聯(lián)網(wǎng)上其他經(jīng)營(yíng)者利益，故而此行為構(gòu)成違法。3.主觀通常為故意網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳存在的原因是為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲取優(yōu)勢(shì)地位，擠占市場(chǎng)。行為人此時(shí)為主觀故意，即行為人知道自己的行為會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生誤解，消費(fèi)者基于這種錯(cuò)誤認(rèn)知會(huì)選擇購(gòu)買商品或者服務(wù)的后果，并且對(duì)于后果的產(chǎn)生是期待或者放任的態(tài)度。但是如果經(jīng)營(yíng)者使得消費(fèi)者誤解的原因并非主觀故意而是疏忽過(guò)失，對(duì)于這種情況，最高人民法院給了明確解釋，虛假宣傳既要滿足虛假信息又要滿足引人誤解，如果消費(fèi)者結(jié)合日常經(jīng)驗(yàn)的確對(duì)它產(chǎn)生誤解，那么既構(gòu)成虛假宣傳。3.3網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的特點(diǎn)1.宣傳方式的交互性交互性即在信息傳播時(shí)，信息進(jìn)行多維度地傳遞，是新興傳播媒介的重要特征，也就是媒體與受眾之間進(jìn)行信息的交換和互動(dòng)。傳統(tǒng)的宣傳媒介并非不具有交互性，傳統(tǒng)媒介受時(shí)間、空間、地域的影響，媒體和受眾并不能及時(shí)互相聯(lián)系。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，信息發(fā)送者可以利用視頻等多種形式向用戶傳遞信息，而用戶可以通過(guò)瀏覽信息，選擇自己感興趣的信息進(jìn)行深入了解。一旦用戶被信息吸引，就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向信息發(fā)送者傳遞信息，這樣的宣傳方式突破了傳統(tǒng)媒介的局限性，具有極大的影響力。例如在淘寶購(gòu)物時(shí)，用戶瀏覽淘寶上商品詳情頁(yè)的信息，一旦被商品的宣傳信息所吸引，如果有疑問(wèn)，立刻可以在聊天窗口向商家詢問(wèn)，這種交流方式極大地降低了交流成本，消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者可以立刻交換信息，以交易過(guò)程中的高效性。2.傳播范圍的廣泛性網(wǎng)絡(luò)虛假宜傳相較于傳統(tǒng)虛假宜傳而言,虛假信息的傳播范圍具有廣泛性。在世界經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，依靠迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，世界上任何一個(gè)角落只要有網(wǎng)絡(luò)端口的接入，皆可以實(shí)現(xiàn)資源共享，迅速獲取我們需要的信息，不受時(shí)間、地域的限制。這也就使得一些虛假信息在網(wǎng)絡(luò)中可以得到廣泛傳播，并且進(jìn)行虛假宣傳的途徑也隨之增加，受損害的群體的范圍也就隨之?dāng)U大。相較于電視、廣播、廣告等傳統(tǒng)線下傳播媒介，網(wǎng)絡(luò)傳播的方式可以將信息推送給其他機(jī)構(gòu)和個(gè)人，借助廣大的群眾基礎(chǔ)，信息傳播的范圍越來(lái)越大。3.傳播速度的即時(shí)性網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為的參與主體除了經(jīng)營(yíng)主體,還包括幫助主體和一般主體，后兩者是實(shí)現(xiàn)虛假宣傳即時(shí)性的中堅(jiān)力量。幫助主體指的是經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者在網(wǎng)上交易時(shí)，為交易提供平臺(tái)，技術(shù)支持的主體。這類幫助主體的范圍包括電信服務(wù)商、寬帶運(yùn)營(yíng)商、平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者和各類軟件運(yùn)營(yíng)服務(wù)提供者等。一般主體則是指活躍在電腦端和移動(dòng)端接受網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的用戶群體。網(wǎng)絡(luò)宣傳離不開互聯(lián)網(wǎng)的幫助，經(jīng)營(yíng)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在幫助主體的幫助下將信息推送給一般主體，一般主體既可以接受信息，也可以對(duì)信息進(jìn)行二次傳播，這樣在很短的時(shí)間內(nèi)信息就會(huì)被傳播到很廣的地方。4.虛假宣傳的表現(xiàn)形式與分類4.1虛假宣傳的表現(xiàn)形式1.虛構(gòu)或夸大產(chǎn)品效果網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者為了吸引消費(fèi)者來(lái)提高商品銷量，往往會(huì)選擇虛構(gòu)或者夸大產(chǎn)品的性能、品質(zhì)等方式。在商業(yè)宣傳中，經(jīng)營(yíng)者會(huì)針對(duì)自己的商品制造噱頭，讓消費(fèi)者對(duì)商品的實(shí)質(zhì)產(chǎn)生誤解。例如在抖音直播中，水果商家利用剪輯技術(shù)宣稱自己家的水果鮮嫩多汁，可以現(xiàn)榨果汁。當(dāng)消費(fèi)者買回來(lái)時(shí)發(fā)現(xiàn)水果品質(zhì)并沒有那么好。2.利用消費(fèi)者心理，用“打折”和“促銷”促進(jìn)消費(fèi)為了刺激消費(fèi)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買商品，經(jīng)營(yíng)者往往會(huì)利用消費(fèi)者愛占潘一的心理打出清倉(cāng)大甩賣的口號(hào)，在網(wǎng)絡(luò)中，商家和平臺(tái)會(huì)設(shè)立打折日，宣傳在這些日子商品的價(jià)格會(huì)下降。但其實(shí)商家往往會(huì)先將價(jià)格上升，在打折日當(dāng)天再降價(jià)，營(yíng)造折扣大，價(jià)格低的假象，來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買。但往往這種價(jià)格跟平時(shí)差不多，甚至可能會(huì)高于平時(shí)定價(jià)。例如淘寶舉辦的雙11購(gòu)物節(jié)，利用預(yù)售和直播賣貨的方式刺激消費(fèi)者哄搶，但其實(shí)交易額上漲的背后，商品單價(jià)并沒有下降多少。只是利用信息差促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物。3.引人誤解的宣傳方式引人誤解的宣傳方式就是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者為提高自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力,在互聯(lián)網(wǎng)上利用新媒體讓消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的第一印象建立錯(cuò)誤的認(rèn)知或者錯(cuò)誤的設(shè)想，在這種印象的影響下，消費(fèi)者做出不理智的消費(fèi)決定。比如許多商家會(huì)利用刷單和好評(píng)返現(xiàn)的方式突出自家產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，找“水軍”來(lái)給自家產(chǎn)品增金，使得在同類產(chǎn)品中鶴立雞群。4.2虛假宣傳的分類實(shí)際上，除去依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的不同，網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的類型與傳統(tǒng)的并不不同。虛假宣傳在新修訂的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中被分為三類，一是以欺騙消費(fèi)者，傳播虛假信息為特征的欺騙型宣傳，二是以誤導(dǎo)消費(fèi)者為主要特征的誤導(dǎo)型虛假宣傳，三是以“刷單”為主要典型的幫助他人型虛假宣傳?！捌垓_型虛假宣傳”是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行欺騙的虛假宣傳。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品的信息和服務(wù)進(jìn)行偽造，使得消費(fèi)者沒有辦法了解產(chǎn)品的真實(shí)面貌，從而引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行錯(cuò)誤消費(fèi)。例如在互聯(lián)網(wǎng)宣傳中，商家將自己的產(chǎn)品與某個(gè)毫不相關(guān)的科研成果相結(jié)合，給消費(fèi)者造成產(chǎn)品十分高大上的假象，消費(fèi)者受到了這種欺騙，盲目購(gòu)買了產(chǎn)品。誤導(dǎo)型虛假宜傳是指經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誤導(dǎo)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有錯(cuò)誤的理解或者只理解到商品的部分性質(zhì)。這種具有一定偏差的理解會(huì)影響消費(fèi)者是否進(jìn)行選擇或者消費(fèi)。例如，在互聯(lián)網(wǎng)的美妝類產(chǎn)品中，商家往往會(huì)聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)上的KOL對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行虛假宣傳，產(chǎn)品也許并不具備部分功效，但是在宣傳時(shí)會(huì)經(jīng)營(yíng)者聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)KOL會(huì)使用誤導(dǎo)性文字使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功效產(chǎn)生偏頗理解。商家借由這種信息差和虛假宣傳來(lái)提高自家產(chǎn)品的銷量。幫助他人型虛假宜傳是商家聯(lián)合部分消費(fèi)者進(jìn)行虛假交易。制造出虛假交易量和虛假評(píng)價(jià)，以此來(lái)影響消費(fèi)者的第一印象。這就是常見的“刷單”，在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)制中，對(duì)這種行為的規(guī)范并不明確。為此，新修訂的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中特意增加這一類型的法律規(guī)范條款，這一補(bǔ)充將對(duì)這種“刷單”行為的規(guī)范工作起到重要作用，這也體現(xiàn)了國(guó)家面對(duì)日益變化的虛假宣傳的規(guī)范將采取更加嚴(yán)格的規(guī)制的前景與決心。5.我國(guó)現(xiàn)有法律規(guī)范網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的缺陷1.缺乏系統(tǒng)性的對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為規(guī)制的法律條款我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)由于尚處于初級(jí)發(fā)展階段，目前，我國(guó)的法律對(duì)于虛假宣傳行為的規(guī)定較為分散，只是在《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等幾部法律中有一些關(guān)于網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為認(rèn)定的規(guī)定。這幾種法律對(duì)于虛假宣傳的定義還停留在理論層面，并沒有結(jié)合當(dāng)下的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展繁榮的現(xiàn)狀對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的判定提出更加廣闊的范圍。雖然傳統(tǒng)的虛假宣傳和網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳只是在平臺(tái)上有差別，但是互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展所帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的形式和方法的改變層出不窮。所以我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)制中對(duì)于網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的判定并不系統(tǒng)，缺乏靈活性和實(shí)用性。2.面對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳變化多端的表現(xiàn)形式無(wú)法及時(shí)應(yīng)變隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的形式不斷變化。因?yàn)榉傻姆€(wěn)定性和長(zhǎng)期性與網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的不定性和可變性的對(duì)比，學(xué)術(shù)界一直有不同觀點(diǎn)。一種觀點(diǎn)認(rèn)為應(yīng)該滯后立法，認(rèn)為既然網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳變化多端就應(yīng)該等到變化形式的規(guī)律展現(xiàn)出來(lái)，再針對(duì)法律進(jìn)行立法，對(duì)于一種觀點(diǎn)認(rèn)為應(yīng)該立即立法，基于網(wǎng)絡(luò)宣傳形式的變化，如果不及時(shí)立法，那么受害者因此得到的法律損失將不可預(yù)計(jì)。6.完善網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的界定6.1對(duì)虛假宣傳頒布司法解釋司法解釋并不是一種嚴(yán)格的立法活動(dòng)，它其實(shí)是對(duì)現(xiàn)有法條進(jìn)行修改，補(bǔ)充或說(shuō)明，它存在的意義是為了在司法實(shí)踐中，更好地運(yùn)用法條，提高法律在各種情況下的可操作性。在法律適用過(guò)程中，不同法官針對(duì)成文法律有不同的理解。這時(shí)候，就需要最高人民法院頒布司法解釋來(lái)解釋虛假宣傳的內(nèi)涵。雖然我國(guó)在反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法中針對(duì)虛假宣傳的認(rèn)定頒布過(guò)司法解釋，但是由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特殊性，我國(guó)尚未對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為進(jìn)行明確定義，也沒有針對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳案件中的原則性問(wèn)題進(jìn)行細(xì)化分析。所以筆者認(rèn)為可以出具對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為的司法解釋以補(bǔ)充其在成文法律中的不足。6.2針對(duì)虛假宣傳發(fā)布指導(dǎo)案例在西歐等判例法國(guó)家，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳國(guó)家會(huì)頒布許多指導(dǎo)案例，利用這些指導(dǎo)案例產(chǎn)生的新問(wèn)題形成新的條文。雖然我國(guó)是大陸成文法國(guó)家，但考慮到法律的滯后性，也可以采用引入指導(dǎo)案例的方式，讓基層法院在判決時(shí)可以依照最新的指導(dǎo)案例進(jìn)行公平判決以此來(lái)保護(hù)消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)者權(quán)益，維持市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序以達(dá)到反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的目的。6.3建立行業(yè)自律機(jī)制在歐盟的調(diào)查中，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳，行業(yè)自律的效果要好于司法干預(yù)。網(wǎng)絡(luò)宣傳可以看作是一種媒介，針對(duì)這種媒介可以建立行業(yè)自律機(jī)制，讓運(yùn)營(yíng)主體和一般主體發(fā)揮作用，特別是幫助主體，作為平臺(tái)和技術(shù)提供者，完全可以建立獎(jiǎng)懲機(jī)制，針對(duì)運(yùn)營(yíng)主體制定規(guī)則。例如淘寶根據(jù)廣告法，對(duì)賣家在詳情的內(nèi)容有所規(guī)定。如果違背規(guī)則，該產(chǎn)品將被下架。結(jié)束語(yǔ)目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展給商業(yè)形式帶來(lái)不斷沖擊