華為汽車如何拿捏BBA-2024

2024年BBA深陷價格戰(zhàn)與市場銷售泥潭問界異軍突起，華為“四界”加速布局高端車市，積極挑戰(zhàn)BBA三年疫情(2020-2022BBA(奔馳BenzBMW與奧迪Audi)的在華戰(zhàn)略，產(chǎn)品更2023-2024上BBA機械式推進電氣化34C(寶馬3系+奧迪A4L+奔馳C級)35C(寶馬X3+奧迪Q5L+奔馳GLC56E(寶馬5系+奧迪A6L+奔馳E級)三組主力產(chǎn)品深陷價格戰(zhàn)深淵，市場銷2024下半年BBA的在華形勢只會更嚴峻；2023年10月起2024上半年問界M7問界M9交替領銜，共同助力問界的月銷量突破34BBA的主導地位構成了強大威脅；2024BBA2026-2027繼問界M5問界M7問界M9智界S7和享界S9之后2024年四季度至2025持續(xù)投放問界M8R7MPVBBA的主導地位。4汽車銷量走勢(萬輛)華為四界 奔馳寶馬 奧迪1211109876543210(228局轎車 SUV MPV燃油車/節(jié)能車的模塊化平臺

>50萬元 40萬元問界M9尊界MPV問界M46.98-54.988問界M9尊界MPV問界M46.98-54.988問界M724.98-32.98問界M524.98-27.98尊界轎車問界M9EV50.98-56.98享界S939.98-44.98智界S7智界R724.98-34.98問界M5EV26.9820萬元<10萬元>50萬元

40萬元30萬元 20萬元<10萬元名詞說明：華為汽車指由華為深度參與并主導的單元綜合體，截至2024年8月，有合作賽力斯的問界、合作奇瑞的智界、合作北汽的享界、合作江淮的尊界，簡稱“華為四界”產(chǎn)品布局軟肋成為華為拿捏BBA的關鍵突破口疫情三年只是進一步暴露了BBA的隱患BBA的隱患其實長期存在，尤其是最核心的產(chǎn)品布局BBA在華的走量燃油車一直以34C35C和56E三組中規(guī)中矩的家用產(chǎn)品為主，BBA的主力產(chǎn)品脫節(jié)于市場新需求，而且加劇了BBA的內(nèi)耗，三者的競爭生態(tài)由1+1+1>3退變成1+1+1<3，上汽奧迪等新合資車企成為燙手山芋；近三年，雖然BBA加速投放了電動車，但機械式遵循油2024年8i3EQE等電動車的售價，不得不降至同級別燃油車以下的水平，徹底打亂了BBA的在華戰(zhàn)略節(jié)奏；2023年10月至2024M7M9就像兩把鋼刀，分別插入BBA的緊湊型SUV和中型SUVSUV和中大型SUVBBA的2024年三季度i5馳EQES9S9的大尺寸對城市代步場景并不友好，以及其S9出師不利；2024年的華為并非十全十美，但優(yōu)化效率遠不是BBAS92025-2026BBA產(chǎn)品布局的軟肋仍會非常明顯，只會進一步刺激華為如饑似渴的征服欲。2017年BBA在華主要產(chǎn)品布局燃油車/

>50萬元40萬元30萬元20萬元<10>5040萬元30萬元20萬元<10

轎車 SUV MPV 7系奧迪A8 奔馳GLE寶X5奧迪Q7奔馳S級奔馳E級寶馬 系奧迪A6L奔馳GLC奔馳C級寶馬3奔馳CLA系 奔馳GLA寶X3奧迪Q5馬X1奧迪Q3奧迪A4L奔馳B級寶馬系奧迪A32024年8月華為汽車與BBA在華主要產(chǎn)品布局寶馬X5奔馳S級寶馬7系奧迪A8寶馬X5奔馳S級寶馬7系奧迪A8奔馳GLE奧迪Q7尊界MPV問界M9奔馳GLC寶馬X3奧迪Q5L奔馳E級寶馬問界M7奔馳威霆奔馳C級寶馬奔馳A級享界寶奔馳EQE寶馬i3奔馳EQA寶馬iX1奧迪Q4e-tron問界M5EV奔馳EQB智界S7奧迪Q5e-tron3智界R7寶馬iX馬i5ESUV奔馳EQS9問界M9EV尊界轎車馬X1奧迪Q3奔馳GLB寶奧迪A33系奧迪A4L問界M5問界M85奧迪A6L燃油車/節(jié)能車的模塊化平臺

>50萬元40萬元30萬元20萬元<10萬元>50萬元

40萬元30萬元20萬元<10萬元圖片說明：圖片來源易車車型庫，引用時間為2024年8月，已停產(chǎn)車型統(tǒng)一用當下車型圖片示意為更好探究華為拿捏BBA產(chǎn)品布局軟肋本報告結合華為角逐高端車市的愿景從家庭財富切入，貫穿富豪、中產(chǎn)與工薪三大細分車市截至2024年8可能會認為華為模式不同于中央集權制的車企集團，它更像高度自治的聯(lián)邦制，與合作車企商量產(chǎn)與工薪三大細分車市，以BBA本報告的研究數(shù)據(jù)以易車研究院的線上調(diào)研為主，2023年的總樣本量超過6萬份和易車研究院的線下調(diào)研數(shù)據(jù)為參考，2023年的線下調(diào)研樣本量超1萬份；年正涌入二手車市場。各社會階層車市示意圖工薪車市中產(chǎn)車市富豪車市工薪車市中產(chǎn)車市富豪車市0 15 50 家庭可支配收入(萬元)01550家庭可支配收入(萬元)2023年BBA仍是中國富豪車市的主體但BBA的產(chǎn)品調(diào)性愈發(fā)脫節(jié)于高知化與女性化的新趨勢華為除夯實創(chuàng)新標簽也得補齊女性短板2007年中國富豪車市的大專及以上的高學歷占比突破40%2014年突破50%，2023年突破90研究生近25%IT行業(yè)2023年占比超過18%新前沿的ITM7、問界M92007年11.27%飆升至2023年48.08女性對BBA的銷量貢獻清一色過半2024上半年即便高度男性化的M其女性占比也超過了20但截至2024年8，華為的整體造車思維仍以大男子式的古典浪漫主義為主，余承東本人對女性用戶的呵護遠沒有2024年三季度，凸顯流線運動風格的享界S97系等S9快速融入了楊冪等女性宣傳元素；2023年中國富豪車市的終端銷量逼近90萬輛市占率超4%，理想、特斯拉兩大新銳品牌晉級至富豪車市的市占率TOP為BBA市占率高達22.65%2024-2030年，基本預判中國富豪車市仍會持續(xù)壯大，占大盤比例有望突破9中國富豪車市無異于自斷一臂，也無法有效拿捏BBA；與BBA在能否對BBA形成戰(zhàn)略核威懾。2014-2030年中國富豪用戶市占率走勢

-23國

-23國學歷分布性別分布初中及以下 大專 研究生 男學歷分布性別分布高中/中專 本科 女10%8%6%4%2%0%

100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%

2007 2014 2023

100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%

2007 2014 2023布TOP10 OP200% 10% 互聯(lián)網(wǎng)、IT黨政、事業(yè)數(shù)據(jù)說明：富豪車市指由家庭可支配收入超過50萬元的購車用戶組成的細分車市

0% 10% 20% 30%理想汽車豐田騰勢蔚來路虎本田紅旗大眾坦克中產(chǎn)車市即將成為中國第一車市BBA是華為全面挑戰(zhàn)BBA的核心戰(zhàn)場一旦華為在富豪車市對BBA2023年中國富豪車市的總量不及9090041.03BBA的最大2023年奧迪奔馳來自中產(chǎn)家庭的銷量占比分別為67.94%58.64%57.61%2024-2030預判中產(chǎn)車市的份額將超越50甚至有望挑戰(zhàn)60%，將成為中國乘用車市場的BBA2023年有33.04%的中產(chǎn)購車家庭選擇了高端品牌也有利于BBA轉(zhuǎn)型2023年BBA2025-202620-40萬元價區(qū)為主BBA從大PHEV切入。-20走勢 布已購預購70%60%50%40%30%20%10%

60%50%40%30%20%10%0%

高端品牌 普通品牌 入門品牌率TOP20 OP20特斯拉蔚來奧迪smartAITO

0% 25% 50% 75%

大眾豐田奧迪本田寶馬奔馳吉利理想汽車五菱汽車沃爾沃

0% 3% 6% 9% 12%數(shù)據(jù)說明：中產(chǎn)車市指由家庭可支配收入15-50萬元的購車用戶組成的細分車市華為高端化戰(zhàn)略的重點固然在余承東式的油膩大叔但不能忽略收入不高的工薪小鮮肉與小仙女們這是華為挑戰(zhàn)BBA的“閉環(huán)工程”富豪車市決定BBA的品牌價值，中產(chǎn)車市決定BBA的市場規(guī)模，工薪車市決定BBA的未來，尤其工薪青年車市；2023年市占率跌至54.872024-203030BBA都跌進了20甚至降至15色晉級到工薪車市的市占率OP20如BBA戰(zhàn)2024年825-20用車市場的 工薪車市80%70%60%50%40%30%20%10%0%-23年車市

25% 20%15%10%5%0%OP20已婚單身100%50%0%

2020年 2021年 2022年 2023

日產(chǎn)

0% 5% 10% 15%-23青年車市男性女性100%50%0%

廣汽埃安2020年 2021年 2022年 2023年數(shù)據(jù)說明：工薪車市指由家庭可支配收入低于15萬元的購車用戶組成的細分車市BBA公認的主流高端品牌BB2023%18.86%和11.79拉分別為25.97%和13.28中產(chǎn)已成為BBA的主力用戶202367.94%58.64%57.61%2023年奔馳16.46%22.50%和20.282024S9一口氣干過了40M9干過了50截至8M9成績斐然S98月20騰勢Z9GT/Z9預售33.98-41.98S9的當頭一棒；2023-2024BBA的大規(guī)模降價促銷BBA在華完全有絕地反擊的可能20-40BBABBABBA的潛力用戶。用戶

用戶

用戶富豪25.93%工薪16.46%富豪25.93%工薪16.46%中產(chǎn)57.61%富豪 工薪18.86% 中產(chǎn)58.64%富豪11.79%工薪20.28%中產(chǎn)67.94%華為汽)排列組合工薪 中產(chǎn) 富豪燃油車/節(jié)能車的模塊化平臺

>5040萬元30萬元

轎車

MPV 轎車 SUV MPV 轎車 SUV MPV問界46.問界46.98-M954.98MPV問界M8問界M8832.9界M798-832.9界M798-問242420萬元<10萬元

.98-27.98

.價值高地價值高地M9EV問界轎車場A品牌力M9EV問界轎車場A品牌力稀釋BB

>50萬元 搶奪BBA輔助戰(zhàn)40萬元奪BBA輔助戰(zhàn)30萬元20萬元<10萬元

正面挑戰(zhàn)BBA56.50.56.50.98-享界S99智界R7 39.9智界R739.98-44.98智界24.S798-34.98智界24.S798-34.98問界M5EV26.26.98圖片說明：圖片來源易車車型庫，引用時間為2024年8月，已停產(chǎn)車型統(tǒng)一用當下車型圖片示意優(yōu)化市場布局為華為優(yōu)化品牌布局打下基礎智界有S享界有S56E的市場、A3Q3AX1等入門高端車型BBA以用戶(階層)視角重新排列組合華為汽車現(xiàn)有產(chǎn)品布局工薪 中產(chǎn) 富豪燃油車/節(jié)能車的模塊化平臺

>5040萬元30萬元

轎車

MPV 轎車 SUV MPV 轎車 SUV MPV問界46.問界46.98-M954.98MPV問界M8問界M8高地價值832.9界M7高地價值832.9界M798-問242420萬元<10萬元

.98-27.98 場場正面挑戰(zhàn)BBA

稀釋BBA品牌力尊界為主問界和享界為輔M9EV問界轎車尊界輔助戰(zhàn)M9EV問界轎車尊界

>5040萬元30萬元20萬元<10

搶奪BBA潛力用戶智界為主享界為輔56.5056.50.98-享界99智界R7 39.9智界R739.98-44.9824.S798-34.9824.S798-34.98問界M5EV26.26.98華為汽車現(xiàn)有產(chǎn)品布局(截至2024年8月)華為汽車現(xiàn)有產(chǎn)品布局(截至2024年8月)華為汽車產(chǎn)品布局優(yōu)化建議之精簡版BBBB高端車市A享 尊 中界 界 車智界

男性 女性尊界尊界問界享界智界BBA圖片說明：圖片來源易車車型庫，引用時間為2024年8月，已停產(chǎn)車型統(tǒng)一用當下車型圖片示意市場與品牌之后，就是產(chǎn)品優(yōu)化2023于M92023年中產(chǎn)車市的占比最高的是大氣高端型與主流品2023年工薪車市意向34C35C56E三組在售主力產(chǎn)品BBA又沒有布局國產(chǎn)車型；特征分布 特征分布 特征分布已購 已購 已購預購 預購 預購0%20%40%大氣高端型主流品質(zhì)型流線運動型越野硬朗型高貴豪華型經(jīng)濟中庸型激進犀利型精致時尚型高級商務型小巧可愛型科技簡約型皮實商用型典雅復古型

0%20%大氣高端型主流品質(zhì)型流線運動型精致時尚型越野硬朗型經(jīng)濟中庸型小巧可愛型高貴豪華型高級商務型激進犀利型科技簡約型皮實商用型典雅復古型

經(jīng)濟中庸型主流品質(zhì)型流線運動型精致時尚型大氣高端型越野硬朗型皮實商用型小巧可愛型高貴豪華型高級商務型激進犀利型科技簡約型典雅復古型

0%20%40%60%以用戶(階層)視角重新排列組合華為汽車現(xiàn)有產(chǎn)品布局高級商務高貴豪華大氣高端主流品質(zhì)經(jīng)濟中庸皮實商用激進犀利越野硬朗流線運動精致時尚小巧可愛典雅復古

工薪 中產(chǎn) 富豪問界M5智界重點布局區(qū)智界S7區(qū)享界重點布局享界S9智界R7布局區(qū)問界M5智界重點布局區(qū)智界S7區(qū)享界重點布局享界S9智界R7布局區(qū)尊界區(qū)問界M9M8問界問界M7MPV尊界車圖片說明：圖片來源易車車型庫，引用時間為2024年8月，已停產(chǎn)車型統(tǒng)一用當下車型圖片示意2024-2026年是華為汽車挑戰(zhàn)BBA在華高端車市主導地位的關鍵期也是基于華為“四界”涵養(yǎng)華為汽車的黃金期BBA的主力燃油車變化不大軟肋成為華為拿捏BBA的關鍵進入2024BBA進一步陷入BBA的號角；BBABBABB中BBA致時尚與流線運動;2016-2024年華為汽車銷量走勢(萬輛)華為四界 奔馳寶馬 奧迪9080706050403020100 2016 2018 2020 2022 2024E 2026E 2028E 2030E華為汽車現(xiàn)有戰(zhàn)略訴求華為汽車現(xiàn)有戰(zhàn)略訴求華為汽車戰(zhàn)略優(yōu)化建議華為汽車戰(zhàn)略演變趨勢問界 富豪BBBB高端車市A享 尊 中界 界 車智界 工車市

男性 女性尊界問界尊界問界享界智界BBA

商務系列華為汽車運動系列華為汽車時尚系列2024年起能清晰預判與積極布局高端機遇和