渠道中的法律問題

第三章渠道中經(jīng)濟(jì)和法律問題關(guān)于縱向限制的經(jīng)濟(jì)學(xué)和法學(xué)視角渠道環(huán)境影響營銷渠道的環(huán)境因素：PEST-political,economy,socialandtechnique除此之外，還包括人口因素和文化因素和環(huán)境因素市場營銷是這樣排列的：人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律，技術(shù)、自然，文化2010年4月16日溫宏建人口總數(shù)家庭數(shù)量與規(guī)模年齡分布性別分布城鄉(xiāng)分布2010年4月16日溫宏建經(jīng)濟(jì)收入消費(fèi)模式周期2010年4月16日溫宏建自然環(huán)境資源限制環(huán)境污染低碳經(jīng)濟(jì)2010年4月16日溫宏建政治-法律政府政策法律體系政治運(yùn)作模式非政府組織2010年4月16日溫宏建技術(shù)影響產(chǎn)品開發(fā)影響市場運(yùn)作影響市場結(jié)構(gòu)2010年4月16日溫宏建文化語言習(xí)俗價(jià)值觀2010年4月16日溫宏建最重要的一些因素全球化低碳經(jīng)濟(jì)老齡化經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展能源耗竭2010年4月16日溫宏建第一節(jié)縱向限制概述一．

營銷渠道的形式營銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或者用戶的途徑。制造企業(yè)的營銷渠道有三種主要選擇；首先是利用各地的獨(dú)立經(jīng)銷商，根據(jù)訂單交付產(chǎn)品。第二種是企業(yè)在銷售地建立產(chǎn)權(quán)屬于自己的銷售和經(jīng)營的分支機(jī)構(gòu)。第三種是把獨(dú)立經(jīng)銷商用合同或者其他方式組成銷售網(wǎng)絡(luò)，在這種情況下，獨(dú)立經(jīng)銷商要接受某種形式的約束。由于廠商和經(jīng)銷商在產(chǎn)品流向中分別處于上下游的關(guān)系中，所以廠商對(duì)經(jīng)銷商實(shí)施的約束在經(jīng)濟(jì)學(xué)和營銷中被稱為縱向限制措施。2010年4月16日溫宏建第一節(jié)縱向限制概述二．縱向限制（verticalrestraints）措施在市場運(yùn)行中，制造企業(yè)為提高分銷效率，改善在市場中的競爭地位，通常采取一系列手段，通過與經(jīng)銷商的結(jié)盟和合作達(dá)到上述目的。從市場運(yùn)作的角度看，這類手段主要可以分為四大類；轉(zhuǎn)售價(jià)格維持、區(qū)域市場圈定、獨(dú)家代理和搭售。這四類手段就是所謂的縱向限制。2010年4月16日溫宏建第一節(jié)縱向限制概述比縱向限制措施一體化程度更高的措施，例如兼并與合并被文獻(xiàn)統(tǒng)稱為縱向合并?？v向限制和縱向合并是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)重要對(duì)象領(lǐng)域，同時(shí)也是營銷，法律的重要研究領(lǐng)域。2010年4月16日溫宏建第一節(jié)縱向限制概述從理論上看，一個(gè)充分競爭的市場可以改善整個(gè)消費(fèi)者的福利，并且使整個(gè)社會(huì)受益。因此，一切限制競爭措施都有可能成為反壟斷法的處罰對(duì)象。不過，首先在競爭和壟斷之間確實(shí)存在著一系列灰色地帶，市場上的企業(yè)縱向合并和縱向限制措施就屬于這種灰色地帶。這些措施的效果利弊互見。另外更為重要的是，由于交易成本的存在，某些的措施雖然是反競爭的，但是卻有可能是有效率的，可以改善消費(fèi)者福利，這就使這個(gè)問題比初看起來要復(fù)雜的多。2010年4月16日溫宏建第一節(jié)縱向限制概述三縱向限制的四種基本形式1．轉(zhuǎn)售價(jià)格維持（ResalePriceMaintenanceRPM）

是企業(yè)經(jīng)常采用的一種涉及渠道的價(jià)格政策。RPM是縱向限制的一種最為常見的形式。其基本涵義就是指廠商對(duì)經(jīng)銷商的最終銷售價(jià)格作出不得高于廠商出廠價(jià)的規(guī)定。設(shè)廠商的出廠價(jià)為P1，零售價(jià)為P2，則RPM價(jià)格為P1＝P2。這時(shí)，零售商的利潤為0，渠道的總利潤為廠商的利潤。2010年4月16日溫宏建第一節(jié)縱向限制概述為使轉(zhuǎn)售價(jià)格維持在廠商規(guī)定的水平，企業(yè)通常根據(jù)不同情況采取三種主要方式：第一，采用授權(quán)特許經(jīng)營的方式，收取特許費(fèi)（Franchisefee），第二是直接采取合同方式規(guī)定轉(zhuǎn)售價(jià)格（Resale-pricemaintenance），對(duì)違規(guī)者進(jìn)行處罰。第三是采取數(shù)量限制（Quantityfixing）的方式，通過規(guī)定每個(gè)時(shí)段（通常是月或者季度）的最低銷售量方式，迫使經(jīng)銷商把價(jià)格壓低到企業(yè)規(guī)定的水平。這三種措施雖然形式不同，但是在正確估算市場銷量的基礎(chǔ)上是等價(jià)的。2010年4月16日溫宏建第一節(jié)縱向限制概述2．區(qū)域市場圈定（ExclusiveterritoriesET）也稱為區(qū)域市場限制（TerritorialRestrictionsTR），所謂區(qū)域市場圈定是制造廠商對(duì)經(jīng)銷商的銷售區(qū)域進(jìn)行劃分，嚴(yán)禁區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商跨區(qū)域進(jìn)行銷售。區(qū)域市場圈定是和對(duì)經(jīng)銷商的選擇緊密的聯(lián)系在一起的。2010年4月16日溫宏建第一節(jié)縱向限制概述1）

絕對(duì)限制嚴(yán)格限制經(jīng)銷商的銷售區(qū)域，禁止越區(qū)銷售。這種政策通常是與廠商給予經(jīng)銷商以區(qū)域內(nèi)獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)為代價(jià)的。但是，廠商又反過來會(huì)要求經(jīng)銷商不得代理任何競爭產(chǎn)品，并且承諾一定的銷售量。2）補(bǔ)償限制（ProfitPass-overarrangement）在發(fā)生越界銷售時(shí)，銷售所得令人利潤要交給銷售發(fā)生區(qū)域的經(jīng)銷商，作為補(bǔ)償。在我國，這種補(bǔ)償往往被看作是對(duì)越界銷售的一種懲罰。2010年4月16日溫宏建第一節(jié)縱向限制概述3．獨(dú)家代理(Exclusivedealing)在廠商指定的銷售區(qū)域內(nèi)只選擇一家經(jīng)銷商，由它獨(dú)家代理廠商的產(chǎn)品，而通常經(jīng)銷商也要承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)，不得代理或經(jīng)營其他相關(guān)的競爭性產(chǎn)品。

2010年4月16日溫宏建第一節(jié)縱向限制概述4、搭售產(chǎn)品銷售者要求購買者在購買某一產(chǎn)品時(shí)同時(shí)購買相關(guān)的產(chǎn)品2010年4月16日溫宏建第二節(jié)縱向限制經(jīng)濟(jì)學(xué)一．

對(duì)縱向限制的研究對(duì)縱向限制的研究是一個(gè)跨學(xué)科的研究，主要是在經(jīng)濟(jì)學(xué)（尤其是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)），營銷和法學(xué)領(lǐng)域內(nèi)展開的。涉及的問題和縱向合并有相似性，但是，問題的范圍和涵義也有特殊性?？v向限制措施的采用在我國目前是非常普遍的現(xiàn)象，但是，研究則主要集中在操作上，基本上是在營銷的實(shí)際工作者間展開的，理論上的研究不多。2010年4月16日溫宏建第二節(jié)縱向限制經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)縱向限制措施的性質(zhì)認(rèn)識(shí)，管理學(xué)者和經(jīng)濟(jì)學(xué)家們長期處于困惑當(dāng)中。例如對(duì)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的討論曾是30－40年代美國營銷學(xué)教科書的一個(gè)重點(diǎn)，但是，所持觀點(diǎn)分歧甚大。第一個(gè)對(duì)這個(gè)問題加以系統(tǒng)研究是Spengler。1950年Spengler在其論文中提出了上游企業(yè)之間的雙重加價(jià)過程的原理。

2010年4月16日溫宏建第二節(jié)縱向限制經(jīng)濟(jì)學(xué)1960年L.G.Telser提出了ET等是避免搭便車現(xiàn)象的方法。這些早期開創(chuàng)性研究對(duì)理解縱向市場限制做出了有益的嘗試。

L.G.Telser(1960)“WhyshouldManufacturersWantFairTrade?”JournalofLawandEconomics,Vol.3:Octoberpp.86-1052010年4月16日溫宏建縱向價(jià)格沖突－進(jìn)一步解說

Pw為廠商出廠價(jià)格，Pm為零售價(jià)格。而總銷量為零售價(jià)格的函數(shù)。也就是説，銷量隨零售價(jià)格的上升而下降，如果廠商的產(chǎn)品出廠價(jià)為一定，則總銷量下降時(shí)，廠商的利潤下降。而零售商的利潤則因?yàn)閱挝焕麧櫳仙锌赡苌仙ㄒ灿锌赡芟陆担?。MMCPw>CP=PmPm(c)>Pw2010年4月16日溫宏建第二節(jié)縱向限制經(jīng)濟(jì)學(xué)八十年代對(duì)縱向限制的研究形成了一個(gè)高潮。對(duì)縱向限制的理解在一系列學(xué)者的努力下日益深入。其中Mathewson和Winter1983和1984年連續(xù)發(fā)表論文，對(duì)RPM解決雙重加價(jià)的作用，ET和RPM解決搭便車問題做了清楚的闡釋。而同時(shí)期ReyandTirole也連續(xù)發(fā)表論文，從委托－代理理論的角度對(duì)縱向限制措施給予解釋。作者認(rèn)為盡管在早期文獻(xiàn)指出了ET和RPM的相互替代性。但是，如果在控制不確定性方面，兩個(gè)措施是性質(zhì)和作用不同的。在信息分散的情況下，ET的作用遠(yuǎn)好于RPM，而在需求不確定的情況下，RPM則效果更好。這為這兩種方式的選擇提供了參照。

2010年4月16日溫宏建第二節(jié)縱向限制經(jīng)濟(jì)學(xué)二．

采取縱向限制的理由－外部性的存在學(xué)者們對(duì)縱向限制的研究是建立在如下一些假設(shè)的基礎(chǔ)上的，首先，上游企業(yè)和下游企業(yè)（即廠商和經(jīng)銷商）之間形成的一個(gè)縱向結(jié)構(gòu)，這個(gè)結(jié)構(gòu)存在著一體化的最優(yōu)選擇；第二，而這個(gè)最優(yōu)選擇往往和縱向結(jié)構(gòu)中個(gè)別成員的利益是沖突的；第三，廠商的選擇代表著縱向結(jié)構(gòu)的最優(yōu)選擇。2010年4月16日溫宏建第二節(jié)縱向限制經(jīng)濟(jì)學(xué)1．

縱向外部性（Verticalexternality）經(jīng)銷商加價(jià)導(dǎo)致總需求收縮，在雙方結(jié)算價(jià)一定的情況下，廠商的總利潤下降。對(duì)廠商和縱向結(jié)構(gòu)帶來的損失，這和社會(huì)福利的損失是相等的。這種情況是廠商和經(jīng)銷商利益之間的沖突，因?yàn)閺S商和經(jīng)銷商處于縱向結(jié)構(gòu)的上下游，所以這種外部性被稱為縱向外部性。

2010年4月16日溫宏建第二節(jié)縱向限制經(jīng)濟(jì)學(xué)縱向價(jià)格沖突－例證企業(yè)和經(jīng)銷商之間是一個(gè)契約結(jié)構(gòu)，總體結(jié)構(gòu)的利益最大化是由零售價(jià)格決定的。但是，如果零售商是一個(gè)壟斷者，則其定價(jià)就會(huì)按照邊際收入等于邊際成本方式進(jìn)行。但是，這將大于最優(yōu)價(jià)格。所以，經(jīng)銷商和廠商的利益在這點(diǎn)上是沖突的。2010年4月16日溫宏建第二節(jié)縱向限制經(jīng)濟(jì)學(xué)2．橫向外部性（Horizontal-externality）是指縱向結(jié)構(gòu)中平行成員之間的沖突所帶來的損失。這種外部性和被普遍稱為搭便車現(xiàn)象緊密聯(lián)系。這個(gè)問題的解釋比較為復(fù)雜，除了1960年TELSER的案例外，1984年McCafferty對(duì)某些不需要售前服務(wù)的行業(yè)的觀察提供了另外的例證，從而導(dǎo)致了新的解釋出現(xiàn)。1997年Raymonddeneckere等人通過對(duì)電子游戲行業(yè)的觀察，認(rèn)為，RPM還有抑制過渡競爭的作用。這是這個(gè)理論的最新發(fā)展。2010年4月16日溫宏建第二節(jié)縱向限制經(jīng)濟(jì)學(xué)3．

服務(wù)外部性(Service-externality)服務(wù)的外部性是橫向外部性的一種特殊形式。1960年TELSER在其論文中首次對(duì)廠商采取的最低限價(jià)和區(qū)域市場圈定的作用做出合理的解釋。他認(rèn)為，在需要售前服務(wù)的市場內(nèi)，進(jìn)行投入的經(jīng)銷商由于成本高于其他不進(jìn)行售前服務(wù)投入的經(jīng)銷商，所以就會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者在有售前服務(wù)的經(jīng)銷商那里享受服務(wù)，而在不進(jìn)行售前服務(wù)的投入的經(jīng)銷商那里購買的情況，這就是所謂搭便車現(xiàn)象。被稱為服務(wù)的外部性。2010年4月16日溫宏建第二節(jié)縱向限制經(jīng)濟(jì)學(xué)三．外部性的克服－對(duì)縱向限制措施的理解按照經(jīng)濟(jì)學(xué)家的理解，縱向市場限制的使用是和克服上述的外部行聯(lián)系在一起的。1．

RPM－轉(zhuǎn)售價(jià)格維持轉(zhuǎn)售價(jià)格維持包括幾種形式，如最低限價(jià)，最高限價(jià)等等，其實(shí)現(xiàn)的方式也各有不同，通過數(shù)量限制和合同是我國最常見的方式。不同的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持形式，其作用也不一樣。2010年4月16日溫宏建第二節(jié)縱向限制經(jīng)濟(jì)學(xué)包括三種基本形式：最高限價(jià)最低限價(jià)其他限價(jià)形式2010年4月16日溫宏建第二節(jié)縱向限制經(jīng)濟(jì)學(xué)2．

ET－區(qū)域市場圈定區(qū)域市場圈定是和轉(zhuǎn)售價(jià)格維持相互補(bǔ)充相互替代的重要手段。對(duì)克服渠道中的橫向外部性有重要作用。2010年4月16日溫宏建第二節(jié)縱向限制經(jīng)濟(jì)學(xué)1）

區(qū)域限制政策的實(shí)質(zhì)是為了提高產(chǎn)品在市場上的品牌間競爭力（InterbrandCompetition）而采取措施有意限制品牌內(nèi)（Intrabrand）的競爭。2010年4月16日溫宏建第二節(jié)縱向限制經(jīng)濟(jì)學(xué)2）區(qū)域限制的一個(gè)重要理由是避免橫向外部性。所謂橫向外部性是指一個(gè)需要經(jīng)銷商服務(wù)的領(lǐng)域，因?yàn)榻?jīng)銷商不提供這種服務(wù)，而通過降低售價(jià)吸引使消費(fèi)者的方式，導(dǎo)致提供服務(wù)的經(jīng)銷商的損失。這種橫向外部性的發(fā)展結(jié)果就使為消費(fèi)者提供的服務(wù)不足。這是企業(yè)采取市場區(qū)域限制的一個(gè)重要理由。2010年4月16日溫宏建第二節(jié)縱向限制經(jīng)濟(jì)學(xué)3．獨(dú)家代理毫無疑問，獨(dú)家代理是和區(qū)域市場圈定緊密結(jié)合在一起的。所謂獨(dú)家代理的前提就是區(qū)域市場劃分，在市場劃分的基礎(chǔ)上，對(duì)獨(dú)家經(jīng)銷商授權(quán)在劃定區(qū)域內(nèi)實(shí)行專營。很多案例研究已經(jīng)揭示了產(chǎn)品特性和市場的渠道組織之間的復(fù)雜關(guān)系。某些銷量不大，但是特性突出，技術(shù)或服務(wù)復(fù)雜的產(chǎn)品，往往會(huì)出現(xiàn)經(jīng)銷商數(shù)量和產(chǎn)品銷量在一定的區(qū)間內(nèi)成反比的現(xiàn)象，這個(gè)趨勢(shì)的極限就是區(qū)域獨(dú)家代理的形式。從理論上看，這個(gè)做法符合HowardP.Marvel和StephenMcCafferty等人揭示的獨(dú)家代理對(duì)于商標(biāo)名望保護(hù)的原理。

2010年4月16日溫宏建第二節(jié)縱向限制經(jīng)濟(jì)學(xué)獨(dú)家代理的效果傳統(tǒng)的意見認(rèn)為獨(dú)家代理是一種壟斷的結(jié)構(gòu)，因?yàn)榇嬖谥懦偁幍淖饔茫湟话愕暮蠊菗p害消費(fèi)者福利的一種意見認(rèn)為獨(dú)家代理會(huì)降低交易價(jià)格，因此是消費(fèi)者福利改進(jìn)的，這是Posner的觀點(diǎn)2010年4月16日溫宏建第二節(jié)縱向限制經(jīng)濟(jì)學(xué)九十年代以后的實(shí)證研究提出了環(huán)境和結(jié)構(gòu)決定論，即在不同的環(huán)境和不同的市場結(jié)構(gòu)條件下，獨(dú)家代理的作用和效果是不同的，也會(huì)發(fā)生相反的結(jié)果。2010年4月16日溫宏建第二節(jié)縱向限制經(jīng)濟(jì)學(xué)4.搭售搭售的作用評(píng)價(jià)反壟斷當(dāng)局一向認(rèn)為搭售是為了取消競爭，但是學(xué)者們的研究提出了不同的看法積極效果：可以降低消費(fèi)者的搜尋成本，而且在上游企業(yè)不具有市場權(quán)力時(shí)不構(gòu)成危害。2010年4月16日溫宏建第二節(jié)縱向限制經(jīng)濟(jì)學(xué)不可能定理芝加哥學(xué)派學(xué)者認(rèn)為搭售總體上可以降低交易成本，增進(jìn)社會(huì)福利，而且通常情況下企業(yè)無法利用搭售增進(jìn)市場地位。不可能定理前提是企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈條上某個(gè)環(huán)節(jié)處于壟斷地位，這時(shí)候?qū)@個(gè)企業(yè)最有利的是放任其它環(huán)節(jié)競爭，從而使企業(yè)在自己的壟斷環(huán)節(jié)謀取最大利潤。而其它非壟斷環(huán)境的搭售都會(huì)降低壟斷環(huán)節(jié)的銷售量從而降低壟斷利潤。2010年4月16日溫宏建第二節(jié)縱向限制經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)不可能定理的批評(píng)近年來學(xué)者們的研究表明，壟斷者通過搭售在非壟斷環(huán)節(jié)降低價(jià)格，導(dǎo)致在這些環(huán)節(jié)上排除競爭，使搭售企業(yè)輕易捍衛(wèi)了自己的壟斷地位，因此，從效果上看是排除競爭的行為。這種看法認(rèn)為單邊行動(dòng)會(huì)產(chǎn)生反競爭行為，因此被稱為可能定理。2010年4月16日溫宏建第二節(jié)縱向限制經(jīng)濟(jì)學(xué)四．

縱向限制效果主要是從反壟斷法的角度來對(duì)縱向限制措施的效果加以判斷，而這種判斷是和福利效果的分析密不可分的。但是，關(guān)于動(dòng)機(jī)效果的研究中充滿了對(duì)立和矛盾，說明了問題的復(fù)雜性：這是無法直接判斷的，一定要經(jīng)過對(duì)每一個(gè)案例的具體分析。事實(shí)上，學(xué)者們對(duì)縱向限制措施的效果認(rèn)識(shí)也是不一致的。總的講，縱向限制措施的效果可以分為三類：

2010年4月16日溫宏建第二節(jié)縱向限制經(jīng)濟(jì)學(xué)1．

積極效果例如縱向價(jià)格限制對(duì)于解決雙重加價(jià)問題就有經(jīng)濟(jì)效果。而為了解決搭便車問題采取區(qū)域市場圈定的方法，也為消費(fèi)者帶來明顯的利益。實(shí)際上，在運(yùn)作中會(huì)發(fā)現(xiàn)，采取縱向限制措施雖然在某些領(lǐng)域限制了經(jīng)銷商之間的競爭，但是卻加大了各個(gè)不同品牌間的競爭2010年4月16日溫宏建第二節(jié)縱向限制經(jīng)濟(jì)學(xué)2．

消極效果縱向限制措施的發(fā)展有可能導(dǎo)致市場的價(jià)格聯(lián)盟等反競爭的機(jī)制出現(xiàn)。例如區(qū)域獨(dú)家代理的情況下，經(jīng)銷商做為壟斷者，有可能采取提高價(jià)格的方式銷售，這顯然是損壞消費(fèi)者利益的。另外，縱向限制常常導(dǎo)致市場進(jìn)入的障礙。例如區(qū)域市場圈定就會(huì)導(dǎo)致在這個(gè)市場內(nèi)的進(jìn)入障礙。而獨(dú)家代理情況下，經(jīng)銷商不能經(jīng)營其他廠商的產(chǎn)品也會(huì)導(dǎo)致其他廠商的進(jìn)入困難，因?yàn)椋吘乖谝粋€(gè)區(qū)域內(nèi)合格的經(jīng)銷商數(shù)量是有限的。有的著作中對(duì)這些內(nèi)容做了系統(tǒng)歸納，認(rèn)為縱向限制措施存在著如下的問題：首先是限制和排除競爭；其次構(gòu)筑進(jìn)入市場障礙，另外就是減少品牌間和品牌內(nèi)的競爭。

2010年4月16日溫宏建第二節(jié)縱向限制經(jīng)濟(jì)學(xué)3．矛盾的效果某些縱向限制措施的效果是矛盾的，這種矛盾的涵義是復(fù)雜的。例如，在不同彈性的情況下，價(jià)格的制定是應(yīng)該有所不同的。假設(shè)區(qū)域間的價(jià)格需求彈性不同，價(jià)格不同。但是，這會(huì)導(dǎo)致區(qū)域間的經(jīng)銷商的串貨（灰色市場問題）。這就會(huì)使企業(yè)采取區(qū)域市場圈定的措施，以限制經(jīng)銷商之間的競爭。這種重疊的縱向市場限制其效果就是矛盾的2010年4月16日溫宏建第三節(jié)美歐縱向限制的法律一．反壟斷法和競爭法的立法原則自由競爭的市場可以帶來資源的最優(yōu)分配，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)的常識(shí)。正是基于這種認(rèn)識(shí)，最早的反壟斷法的制定就是建立在保護(hù)競爭的基礎(chǔ)之上的。但是，隨著人們對(duì)現(xiàn)實(shí)市場運(yùn)行的認(rèn)識(shí)不斷加深，發(fā)現(xiàn)了市場中由于各種原因?qū)е率袌鰴C(jī)制失靈的現(xiàn)象發(fā)生。學(xué)者們從多個(gè)角度探討了這些問題，這些認(rèn)識(shí)不能不在立法和法律的執(zhí)行中反映出來。

2010年4月16日溫宏建第三節(jié)美歐縱向限制的法律學(xué)者們的意見普遍認(rèn)為縱向限制行為分為兩個(gè)類型：第一、有助于勾結(jié)的縱向限制，第二、有助于排他的縱向限制，哈佛學(xué)派和芝加哥學(xué)派的爭論主要集中在第二類縱向限制上面2010年4月16日溫宏建第三節(jié)美歐縱向限制的法律目前美國的反壟斷法和歐洲的競爭法采取相似的原則對(duì)待市場縱向限制措施，即：不判定縱向限制預(yù)先違法，而是根據(jù)合理的原則（Ruleofreason）具體判斷。判斷的標(biāo)準(zhǔn)是：首先，所采取的措施是否反競爭，如果反競爭，是否對(duì)消費(fèi)者帶來好處。這種認(rèn)識(shí)是芝加哥學(xué)派的基本看法：反競爭法的基本目的不是保護(hù)競爭者，也不是保護(hù)競爭本身，而是保護(hù)競爭所帶來的效果，所以，競爭法的唯一目標(biāo)是保護(hù)消費(fèi)者，因此有些反競爭行為對(duì)消費(fèi)者有利，可以考慮豁免責(zé)任。2010年4月16日溫宏建第三節(jié)美歐縱向限制的法律二．美國反壟斷法實(shí)踐中的縱向限制措施美國關(guān)于縱向限制的法律實(shí)踐經(jīng)歷了一個(gè)變化過程，早期對(duì)所有四項(xiàng)縱向限制都判定本身違法，但是，尤其是二十世紀(jì)七十年代以后，轉(zhuǎn)向了適用合理性原則?？偟闹v，在美國目前的反壟斷的實(shí)踐中，除了價(jià)格限制之外，其它案例的判斷都是根據(jù)不同情況，依據(jù)合理原則（Ruleofreason）進(jìn)行的。換言之，縱向限制措施不是被判定為本身違法。2010年4月16日溫宏建第三節(jié)美歐縱向限制的法律1．

轉(zhuǎn)售價(jià)格維持在美國，最早關(guān)于RPM的判例是1911年高等法院關(guān)于Dr.Miles對(duì)JohnD.Park轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的爭議，后者作為零售商不接受最低限價(jià)。高等法院判決制造商轉(zhuǎn)售價(jià)格維持違法，因?yàn)樗拗屏烁偁?。但是，此后美國的法律?duì)RPM采取了支持的態(tài)度：1937年國會(huì)通過Miller-tydingRPMAct，1951年又通過McGuireAct，這兩個(gè)法案給予企業(yè)以實(shí)施RPM的權(quán)力，條件是所在州采納聯(lián)邦法律，并且符合公平貿(mào)易法的要求。2010年4月16日溫宏建第三節(jié)美歐縱向限制的法律直到1975年這兩部法律被取消。此后的RPM被視為違法。但是八十年代后期以后，此項(xiàng)禁令又有所松動(dòng)。1988年商業(yè)公司訴夏普公司案中，雖然預(yù)審法庭按照Miles案的判例判夏普公司因商業(yè)公司不遵守轉(zhuǎn)售價(jià)格而取消經(jīng)營資格違法，高等法院則認(rèn)為應(yīng)當(dāng)采用合理性原則全面衡量RPM的效果，不應(yīng)判定轉(zhuǎn)售價(jià)格本身違法。學(xué)者們認(rèn)為這個(gè)對(duì)1911年Miles案的改進(jìn)。2010年4月16日溫宏建第三節(jié)美歐縱向限制的法律1997年美國最高法院關(guān)于KOHN的判案中，宣布最高限價(jià)并不本身違法，可以根據(jù)合理性的原則給予審查。因?yàn)樽罡呦迌r(jià)可以加強(qiáng)經(jīng)銷商之間的競爭，從而使消費(fèi)者受益。2010年4月16日溫宏建第三節(jié)美歐縱向限制的法律2．關(guān)于區(qū)域市場圈定1963年美國高等法院關(guān)于WhiteMotor（一家叉車制造商）對(duì)其經(jīng)銷商實(shí)施區(qū)域市場圈定的做法的判決中認(rèn)為：判斷一個(gè)區(qū)域市場圈定措施要根據(jù)其效果，這種措施并不必然違反反壟斷法。但是此后在1966年，1967年，1972年的連續(xù)四個(gè)涉及通用汽車公司，Schwinn，Sealy和Topco等公司的判例中，美國高等法院均做出了區(qū)域市場圈定違法的判決。明確認(rèn)為這些限制損害競爭。2010年4月16日溫宏建第三節(jié)美歐縱向限制的法律1977年，美國高等法院關(guān)于Sylvania的判決中，推翻了此前的認(rèn)識(shí)，并且對(duì)Schwinn的案例重新進(jìn)行了審查，認(rèn)為，根據(jù)合理原則，廠商采取的區(qū)域市場圈定措施可以改善產(chǎn)品銷售條件，解決搭便車等問題，因此，根據(jù)環(huán)境等因素判斷，上述兩個(gè)案例中的制造企業(yè)做法并不必然違法。2010年4月16日溫宏建第三節(jié)美歐縱向限制的法律3．搭售國際鹽業(yè)公司訴美國政府案（1947年）國際鹽業(yè)公司把鹽的銷售與專利機(jī)械的租賃捆綁在一起。司法部指責(zé)這違反了克萊頓法案。國際鹽業(yè)公司上訴到最高法院，最高法院認(rèn)為，只要認(rèn)定存在搭售行為就可以判定違法。這是最早的搭售的案例。這是遵循了哈佛學(xué)派的思路2010年4月16日溫宏建第三節(jié)美歐縱向限制的法律杰佛遜醫(yī)院訴Hyde醫(yī)生案Hyde醫(yī)生認(rèn)為醫(yī)院要求醫(yī)院的病人使用指定的麻醉師，這是一種捆綁銷售行為，應(yīng)予制止。高等法院的判決認(rèn)為：一攬子銷售并不具有天然的反競爭性質(zhì)。只有在醫(yī)院具有市場力量的情況下，病人被迫購買Roux的服務(wù)，這種捆綁協(xié)議才具有反競爭的結(jié)果。2010年4月16日溫宏建第三節(jié)美歐縱向限制的法律法院的法官的意見強(qiáng)調(diào)，在審判這類案件時(shí)，基層法院不應(yīng)根據(jù)先驗(yàn)的原則，而是應(yīng)該進(jìn)行不帶任何先入之見的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析。這是對(duì)國際鹽業(yè)公司案的重大修正，表明了高等法院接受了芝加哥學(xué)派的觀點(diǎn)。2010年4月16日溫宏建第三節(jié)美歐縱向限制的法律4．獨(dú)家代理這里遵循的同樣是克萊頓法案。美國司法部訴加利福尼亞標(biāo)準(zhǔn)石油公司案中，最高法院判定認(rèn)為通過這種排他性安排，確實(shí)起到了限制競爭的作用。不過最高法院的少數(shù)法官提出了不同的意見，尤其是道格拉斯發(fā)表了獨(dú)立意見，認(rèn)為這種安排具有積極效應(yīng)。2010年4月16日溫宏建第三節(jié)美歐縱向限制的法律二．歐洲競爭法關(guān)于縱向限制的規(guī)定和法律實(shí)踐歐洲的競爭法包括歐盟的法律和各個(gè)主權(quán)國家的法律，由這部兩分共同組成法律體系。不同于美國的反壟斷法，歐盟的法律體系通常稱為競爭法(ladroitdeconccurence)。下面對(duì)歐盟及其法國的競爭法體系加以介紹，以了解歐盟競爭法內(nèi)容及其和其它主權(quán)國家競爭法的關(guān)系。根據(jù)本文的目的主要是介紹競爭法中對(duì)縱向限制的規(guī)定。2010年4月16日溫宏建第三節(jié)美歐縱向限制的法律1．

關(guān)于縱向限制在法律體系中的地位：歐盟法律和法國法律區(qū)分兩種反競爭情況，一種是反競爭的實(shí)踐，一種是限制競爭行為。前者是對(duì)整個(gè)宏觀市場結(jié)構(gòu)和機(jī)制施加影響，主要是反競爭的協(xié)議和濫用市場支配地位等實(shí)踐。這是歐洲競爭法打擊的主要對(duì)象。第二類是微觀行為，例如價(jià)格歧視，縱向市場限制等行為。顯然，縱向市場限制屬于后者。但是，歐盟和各國法律中關(guān)于協(xié)議的規(guī)定是和縱向市場限制行為密切相關(guān)的。2010年4月16日溫宏建第三節(jié)美歐縱向限制的法律2．

法國關(guān)于協(xié)議的規(guī)定：主要是1986年12月1日86－1243號(hào)法令的第七條做出了規(guī)定：禁止任何可能導(dǎo)致下列后果的協(xié)定，協(xié)議，聯(lián)盟，行為和策略：1）

限制其他企業(yè)進(jìn)入市場或在市場上自由開展競爭；2010年4月16日溫宏建第三節(jié)美歐縱向限制的法律2）

人為的提高或降低價(jià)格以阻止市場自由定價(jià)；3）

限制和控制生產(chǎn)，投資和技術(shù)進(jìn)步；4）

分割市場或供貨在這個(gè)規(guī)定中，縱向限制的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持可能違反第二條和第四條。2010年4月16日溫宏建第三節(jié)美歐縱向限制的法律3．

歐盟關(guān)于協(xié)議的規(guī)定：歐盟的競爭法是建立在《羅馬協(xié)定》第81條（原85條）和第82條（原86條）的基礎(chǔ)之上的?！读_馬協(xié)定》就是要開創(chuàng)一個(gè)全共同體范圍內(nèi)的市場，允許產(chǎn)品，人員和資本在整個(gè)范圍內(nèi)自由流動(dòng)。既然歐盟不允許成員國設(shè)置障礙，當(dāng)然也就不允許企業(yè)在全歐盟范圍內(nèi)設(shè)置任何障礙。2010年4月16日溫宏建第三節(jié)美歐縱向限制的法律《羅馬協(xié)定》81條一款（原85條一款）對(duì)各種形式的協(xié)議進(jìn)行了限制。從總體上看，可以沿用對(duì)法國法律的這方面的要素的解釋。但是歐盟法律依然有特殊性，就是協(xié)議行為限制成員國之間的貿(mào)易行為。只有這時(shí)才適用歐盟的法律。也就是在歐盟范圍內(nèi)的成員國之間的貿(mào)易行為受到影響才會(huì)有采用歐盟法律。2010年4月16日溫宏建4．在歐盟和法國的競爭法體系中，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持是違法行為2001年德國大眾汽車公司就因?yàn)樵?996－1997新款帕薩特上市時(shí)對(duì)經(jīng)銷商提出價(jià)格約定而被罰款3000萬歐元。在法國法律中，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持也是禁止的，但是主要是在非忠實(shí)競爭的法律范疇之下。實(shí)際上最高限價(jià)和建議價(jià)不被禁止。

2010年4月16日溫宏建第三節(jié)美歐縱向限制的法律5．歐盟的競爭法律一直在不斷的完善中九十年代以前，歐盟的對(duì)縱向限制的法律存在幾個(gè)問題：首先是沒有統(tǒng)一立法，針對(duì)不同的縱向限制措施分別立法；第二是立法的指導(dǎo)思想陳舊，對(duì)縱向限制措施總體上嚴(yán)厲多于寬容，對(duì)縱向限制措施的積極意義估計(jì)不足；因此帶來第三個(gè)問題，為了彌補(bǔ)立法的缺陷，援引《羅馬協(xié)定》81條第三款，實(shí)施個(gè)案豁免2010年4月16日溫宏建第三節(jié)美歐縱向限制的法律歐盟對(duì)搭售的態(tài)度：歐盟歷史上審理過三個(gè)搭售的案例，Brown公司訴大英糖公司，Eurofix訴Hilti（釘槍制造商）和歐盟訴IBM公司，三個(gè)案例全部判搭售方非法。2010年4月16日溫宏建蘋果公司CLAIREAWS網(wǎng)絡(luò)直銷獨(dú)立經(jīng)銷商獨(dú)立經(jīng)銷商獨(dú)立經(jīng)銷商獨(dú)立經(jīng)銷商案例－AWS公司2010年4月16日溫宏建案例－AWS公司蘋果公司網(wǎng)絡(luò)直銷AWS獨(dú)立經(jīng)銷商獨(dú)立經(jīng)銷商獨(dú)立經(jīng)銷商CLAIRE2010年4月16日溫宏建參考網(wǎng)站反壟斷法比較研究/blog/kartellrecht/index.aspx?blogid=3017222010年4月16日溫宏建第四節(jié)中國法律關(guān)于縱向限制的規(guī)定關(guān)于縱向價(jià)格限制第十四條禁止經(jīng)營者與交易相對(duì)人達(dá)成下列壟斷協(xié)議：

（一）固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價(jià)格；

（二）限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格；

（三）國務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)認(rèn)定的其他壟斷協(xié)議。2010年4月16日溫宏建第四節(jié)中國法律關(guān)于縱向限制的規(guī)定《反價(jià)格壟斷規(guī)定（征求意見稿）》第七條重復(fù)了反壟斷法的相關(guān)規(guī)定。關(guān)于區(qū)域市場圈定，現(xiàn)在的法律沒有禁止性規(guī)定，尚無相關(guān)案例可供參考2010年4月16日溫宏建第四節(jié)中國法律關(guān)于縱向限制的規(guī)定獨(dú)家代理和搭售：第十七條禁止具有市場支配地位的經(jīng)營者從事下列濫用市場支配地位的行為：

（一）以不公平的高價(jià)銷售商品或者以不公平的低價(jià)購買商品；

（二）沒有正當(dāng)理由，以低于成本的價(jià)格銷售商品；

（三）沒有正當(dāng)理由，拒絕與交易相對(duì)人進(jìn)行交易；

（四）沒有正當(dāng)理由，限定交易相對(duì)人只能與其進(jìn)行交易或者只能與其指定的經(jīng)營者進(jìn)行交易；

（五）沒有正當(dāng)理由搭售商品，或者在交易時(shí)附加其他不合理的交易條件

2010年4月16日溫宏建第四節(jié)我國的二元市場結(jié)構(gòu)一．我國的二元結(jié)構(gòu)特點(diǎn)首先，我國的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)不僅是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，從制度上看，更是一個(gè)政治和社會(huì)的結(jié)構(gòu)，是被某種制度強(qiáng)制固定下來的二元結(jié)構(gòu)，這就是我國特有的戶籍管理制度。2010年4月16日溫宏建第四節(jié)我國的二元市場結(jié)構(gòu)我國的二元結(jié)構(gòu)第二個(gè)特征是，雖然二元制度以城鄉(xiāng)為基礎(chǔ)，但是，這個(gè)差別可以擴(kuò)大到很多方面，例如我國的東西部差距也是在城鄉(xiāng)二元的差別基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。2010年4月16日溫宏建第四節(jié)我國的二元市場結(jié)構(gòu)二．銷售渠道的二元結(jié)構(gòu)銷售渠道的代表是消費(fèi)品，因?yàn)橄M(fèi)品的市場結(jié)構(gòu)最復(fù)雜。而談銷售渠道，就不能回避消費(fèi)者行為，消費(fèi)者行為是和收入緊密相連的，而城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的結(jié)果就是表現(xiàn)在收入上的，這就是說，生產(chǎn)方式?jīng)Q定了收入不同，收入又決定了消費(fèi)者行為的差別，消費(fèi)者行為的差別最終會(huì)影響到企業(yè)在城鄉(xiāng)營銷渠道的策略差別。2010年4月16日溫宏建第四節(jié)我國的二元市場結(jié)構(gòu)1．城鄉(xiāng)的收入差距我國城鄉(xiāng)收入的差距截至到去年的統(tǒng)計(jì)水平為3.7：1左右。但是，實(shí)際差距應(yīng)該比這個(gè)大，因?yàn)槌鞘写蟛糠志用裼懈鞣N各樣的保險(xiǎn)和其它的補(bǔ)貼，而農(nóng)民沒有這些東西。另外農(nóng)民的收入中很大一部分還要做生產(chǎn)性投入，把這些因素綜合的考慮之后，這個(gè)差距可能會(huì)達(dá)到5：1甚至6：1。2010年4月16日溫宏建第四節(jié)我國的二元市場結(jié)構(gòu)2．城鄉(xiāng)差距的變動(dòng)趨勢(shì)從1978年改革開放之來，我國城鄉(xiāng)收入差距的變動(dòng)經(jīng)歷了從差距縮小又重新擴(kuò)大的過程。改革開放初期，通過聯(lián)產(chǎn)承包制改革，城鄉(xiāng)收入差距有所縮小，1978年城鄉(xiāng)收入差距比為2.6∶1，1985年降到了1.9∶1。但以后情況逆轉(zhuǎn)，1994年城鄉(xiāng)收入差距擴(kuò)大到了2.9∶1。從1995年到2002年，在經(jīng)過一小段起伏后，城鄉(xiāng)收入的差距進(jìn)一步擴(kuò)大到3.1∶1。

2010年4月16日溫宏建第四節(jié)我國的二元市場結(jié)構(gòu)3．收入差距擴(kuò)大的后果不同的收入差距有不同的消費(fèi)方式，不同的消費(fèi)方式有不同的市場結(jié)構(gòu)，這些結(jié)構(gòu)決定了企業(yè)營銷渠道模式的選擇。2010年4月16日溫宏建第四節(jié)我國的二元市場結(jié)構(gòu)我國農(nóng)村消費(fèi)者的基本模式可以概括為以下幾點(diǎn)：首先就是處于初級(jí)消費(fèi)階段，生活必需品已經(jīng)脫離了自然經(jīng)濟(jì)階段，需要在市場上購買，但是在市場上選購商品的首要參照值是價(jià)格，品牌對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的作用不大，因此就導(dǎo)致了大量小企業(yè)生產(chǎn)的廉價(jià)消費(fèi)品有廣大的市場。其次，在九十年代支撐我國市場成長的耐用消費(fèi)品的數(shù)量遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和的程度，還有很大的成長空間，但是限于收入水平，這個(gè)成長被長期壓制了。2010年4月16日溫宏建1、Geniusonlymeanshard-workingallone'slife.(Mendeleyer,RussianChemist)

天才只意味著終身不懈的努力。.202011:0311:03:10Aug-2011:032、Ourdestinyoffersnotonlythecupofdespair,butthechaliceofopportunity.(RichardNixon,AmericanPresident)命運(yùn)給予我們的不是失望之酒，而是機(jī)會(huì)之杯。二〇二〇年八月五日2020年8月5日星期三3、Patienceisbitter,butitsfruitissweet.(JeanJacquesRousseau,Frenchthinker)忍耐是痛苦的，但它的果實(shí)是甜蜜的。11:038.5.202011:038.5.202011:0311:03:108.5.202011:038.5.20204、Allthatyoudo,dowithyourmight;thingsdonebyhalvesareneverdoneright.----R.H.Stoddard,Americanpoet做一切事都應(yīng)盡力而為，半途而廢永遠(yuǎn)不行8.5.20208.5.202011:0311:0311:03:1011:03:105、Youhavetobelieveinyourself.That'sthesecretofsuccess.----CharlesChaplin人必須相信自己，這是成功的秘訣。-Wednesday,August5,2020August20Wednesday,August5,20208/5/20206、Almostanysituation---goodorbad---isaffectedbytheattitudewebringto.----LuciusAnnausSeneca差不多任何一種處境---無論是好是壞---都受到我們對(duì)待處境態(tài)度的影響。11時(shí)3分11時(shí)3分5-Aug-208.5.20207、Althoughtheworldisfullofsuffering,itisfullalsooftheovercomingofit.----HellenKeller,Americanwriter雖然世界多苦難，但是苦難總是能戰(zhàn)勝的。20.8.520.8.520.8.5。2020年8月5日星期三二〇二〇年八月五日8、Formanismanandmasterofhisfate.----Tennyson人就是人，是自己命運(yùn)的主人11:0311:03:108.5.2020Wednesday,August5,20209、Whensuccesscomesinthedoor,itseems,loveoftengoesoutthewindow.-----JoyceBrothers成功來到門前時(shí)，愛情往往就走出了窗外。11:038.5.202011:038.5.202011:0311:03:108.5.202011:038.5.202010、Lifeismeasuredbythoughtandaction,notbytime.——Lubbock衡量生命的尺度是思想和行為，而不是時(shí)間。8.5.20208.5.202011:0311:0311:03:1011:03:1011、Tomakealastingmarriagewehavetoovercomeself-centeredness.