傳播儀式觀視角下助農(nóng)直播的傳播策略研究-以東方甄選為例

傳播儀式觀視角下助農(nóng)直播的傳播策略研究——以東方甄選為例摘要：為應(yīng)對新冠疫情期間農(nóng)產(chǎn)品的大量滯銷問題，同時(shí)鞏固和擴(kuò)展中國脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的成就，并全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的成功，助農(nóng)直播作為中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重要部分，有效利用了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢。它順應(yīng)現(xiàn)代趨勢，解決了農(nóng)產(chǎn)品的銷售難題，推動(dòng)了農(nóng)業(yè)的進(jìn)步，并在助力脫貧方面顯示了強(qiáng)大的影響力。助農(nóng)直播的典型案例——東方甄選則在這一領(lǐng)域發(fā)揮了獨(dú)特的作用。當(dāng)前，從傳播儀式觀的角度研究助農(nóng)直播還不夠。通過儀式觀的視角來分析助農(nóng)直播，探討其在儀式化傳播中的功能和重要性，有助于改進(jìn)直播流程，增加銷售量，并達(dá)成助農(nóng)直播的既定目標(biāo)。故本文采用文獻(xiàn)分析法和案例研究法，以東方甄選為例，從傳播的儀式觀對助農(nóng)直播進(jìn)行分析，研究助農(nóng)直播的現(xiàn)狀與問題并提出發(fā)展建議，充分發(fā)揮助農(nóng)直播作為鄉(xiāng)村振興新引擎的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。關(guān)鍵詞:傳播的儀式觀；助農(nóng)直播；東方甄選目錄TOC\o"1-3"\h\u31847一、引言 717230（一）選題依據(jù)及意義 7124681.選題依據(jù) 8306922.研究意義 813082（二）文獻(xiàn)綜述 9210771.助農(nóng)直播研究綜述 9144682.東方甄選傳播策略研究綜述 10222803.述評 1029239（三）研究理論及方法 11160421.研究理論 11145302.研究方法 1116341（四）研究的主要內(nèi)容 1220341二、助農(nóng)直播概述 1225398（一）助農(nóng)直播的發(fā)展歷程 123204（二）助農(nóng)直播的主要類型 1275801.農(nóng)民自發(fā)進(jìn)行脫貧式直播 13213072.政府官員參與直播 132010（三）東方甄選助農(nóng)直播情況概述 1330968三、東方甄選助農(nóng)直播傳播儀式分析 132659（一）東方甄選助農(nóng)直播傳播儀式符號分析 13129911.直播場景的符號化 14171552.直播產(chǎn)品的符號化 14226933.主播形象的符號化 1423843（二）東方甄選助農(nóng)直播傳播儀式互動(dòng)分析 15300591.儀式的創(chuàng)造與共享 1565262.儀式的認(rèn)同 163059四、助農(nóng)直播的傳播策略及優(yōu)化建議 1626676（一）助農(nóng)直播的傳播策略 1624361.直播主體多元化 16206222.互動(dòng)方式較為單一 17212303.農(nóng)戶和企業(yè)缺乏品牌意識 1731749（二）助農(nóng)直播傳播策略的優(yōu)化建議 1730851.構(gòu)建主播矩陣，培養(yǎng)電商人才 1797882.優(yōu)化互動(dòng)方式，創(chuàng)新直播策略 18297673.關(guān)注用戶體驗(yàn)，打造產(chǎn)品IP 18528五、結(jié)語 1818409參考文獻(xiàn) 18致謝一、引言（一）選題依據(jù)及意義1.選題依據(jù)習(xí)近平總書記在十九大報(bào)告中指出，必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重。從2015至2023年，中共中央、國務(wù)院共頒布印發(fā)了《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新助力的意見》、《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018－2022年）》等近20項(xiàng)惠農(nóng)惠民的中國農(nóng)村電商相關(guān)政策，并要求各地區(qū)各部門結(jié)合實(shí)際認(rèn)真貫徹落實(shí)。因此，新時(shí)代的鄉(xiāng)村應(yīng)當(dāng)積極探索新業(yè)態(tài)，把握新發(fā)展機(jī)遇，助力鄉(xiāng)村振興。助農(nóng)直播這一銷售方式是通過使用各種信息技術(shù)，使得帶貨者可以在線上與觀眾就農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)交流，從而推動(dòng)觀眾進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的交易、配送和支付等活動(dòng)。助農(nóng)直播更多是依賴于平臺流量開展的直播，不同于娛樂類直播，農(nóng)產(chǎn)品直播側(cè)重于對某一商家或某一地域農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳營銷，其實(shí)質(zhì)是主播在線為農(nóng)產(chǎn)品代言、站臺，核心是帶貨，利用新興的傳播方式來為農(nóng)產(chǎn)品打開一個(gè)新的銷售渠道。宋雨惠.農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的整合傳播策略研究[D].河北大學(xué),2021.DOI:10.27103/ki.ghebu.2021.000427.然而，雖然當(dāng)前助農(nóng)直播獲得較快發(fā)展并取得較好的銷售業(yè)績，但助農(nóng)直播仍處在發(fā)展初期，還存在一系列問題，具體體現(xiàn)在：農(nóng)產(chǎn)品種類單一、專業(yè)化運(yùn)營能力低、供應(yīng)鏈體系不完善等，如何促進(jìn)助農(nóng)直播的健康可持續(xù)發(fā)展，是當(dāng)前的主要問題。宋雨惠.農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的整合傳播策略研究[D].河北大學(xué),2021.DOI:10.27103/ki.ghebu.2021.000427.當(dāng)前國內(nèi)助農(nóng)直播研究還存在一些不足。首先，國內(nèi)的助農(nóng)直播研究相對其他研究比較少，對于該領(lǐng)域的研究還有很大的空間和待完善的地方。其次，現(xiàn)有研究主要從問題和措施等方面出發(fā)，缺乏對于助農(nóng)直播本質(zhì)和其對于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)的影響的深入分析和研究。并且，從傳播的儀式觀角度研究助農(nóng)直播較少。因此，助農(nóng)直播的研究有待進(jìn)一步深化。本文基于助農(nóng)直播行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和研究背景，選取東方甄選這一優(yōu)質(zhì)案例，從傳播的儀式觀角度探討助農(nóng)直播的策略，旨在為助農(nóng)直播的進(jìn)一步發(fā)展提出優(yōu)化建議。研究意義從現(xiàn)實(shí)意義上，本文有助于優(yōu)化助農(nóng)直播過程，促進(jìn)銷售量的增加。自2020年起，農(nóng)產(chǎn)品銷售因疫情受阻，探討如何助農(nóng)增收成為實(shí)現(xiàn)全面小康社會(huì)的關(guān)鍵課題。本文以東方甄選為研究對象，為當(dāng)今助農(nóng)直播提供傳播儀式觀視域下的分析與思考，能更好地優(yōu)化助農(nóng)直播的過程，擺脫助農(nóng)直播單一的形式，從而提高農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值，吸引受眾，促進(jìn)銷售量的增加。從理論意義上，本文有助于給予助農(nóng)直播理論方面的全新視角?！皞鞑x式觀”目前在國內(nèi)，只有少數(shù)研究者對這個(gè)理論進(jìn)行了分析和探討。此外，利用這種理論去研究社會(huì)實(shí)踐的例子還不多。因此，本文采用“傳播儀式觀”作為分析視角，通過探討東方甄選的案例，對助農(nóng)直播進(jìn)行了詳盡的分析，并指出儀式化的視角為理解助農(nóng)直播活動(dòng)提供了新的解釋。文獻(xiàn)綜述在知網(wǎng)中以“助農(nóng)直播”進(jìn)行主題檢索，時(shí)間為2017年至2024年4月14日，共檢索出436條文獻(xiàn)；進(jìn)一步以“東方甄選傳播策略”為主題進(jìn)行檢索，時(shí)間為2022年12月至2023年10月，只檢索出7條文獻(xiàn)。助農(nóng)直播研究綜述（1）助農(nóng)直播在國外的文獻(xiàn)綜述助農(nóng)直播是一種中國特有的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，國外對此的研究相對較少。目前，國際上對這種直播方式的研究主要聚焦于探討電商發(fā)展如何助力鄉(xiāng)村振興及扶貧，對助農(nóng)直播的深入研究仍具有潛力。如FengWang，TingChen（2019）分析了社會(huì)服務(wù)中應(yīng)用型大學(xué)教育的角色、電子商務(wù)在扶貧中的應(yīng)用以及農(nóng)村淘寶模式的相關(guān)課題。JiaoMeng(2016)聚焦于中國隴南市利用電子商務(wù)進(jìn)行扶貧的實(shí)踐。文中提到，自從在成縣草灘村引進(jìn)電子商務(wù)交易系統(tǒng)之后，該地區(qū)的農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施和交通網(wǎng)絡(luò)有了顯著的提升，該系統(tǒng)使得村民能夠?qū)⑺麄兊挠袡C(jī)產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者。助農(nóng)直播在國內(nèi)的文獻(xiàn)綜述關(guān)于助農(nóng)直播的研究最早可以追溯到2017年。助農(nóng)直播在國內(nèi)的研究，主要分為主播、直播性質(zhì)、直播問題及發(fā)展路徑三種不同的研究范疇。首先是助農(nóng)直播不同的帶貨主體的研究。助農(nóng)主播較為多元，當(dāng)前學(xué)界對于主播的研究對象主要是專業(yè)人士參與的助農(nóng)直播，包括頭部主播、主流媒體等。鄭再華（2021）強(qiáng)調(diào)了主流媒體的農(nóng)產(chǎn)品直播活動(dòng)展現(xiàn)了多種特色，包括傳播愛國主義價(jià)值、由央視主持人以及網(wǎng)紅和明星聯(lián)合呈現(xiàn)，以及產(chǎn)品種類的多樣化展示。丁漢青（2020）基于媒介景觀理論，分析得出以“小朱佩琦”為代表的主流媒體直播帶貨已經(jīng)形成了一種獨(dú)特的媒介景觀，它借助景觀嵌套、產(chǎn)品符號化、虛擬社交場域儀式化以及直播后臺前臺化等策略實(shí)現(xiàn)了高效的帶貨效果。丁漢青.新冠肺炎疫情下的新媒介景觀:主流媒體直播帶貨的生產(chǎn)與影響[J].編輯之友,2020,(10):5-11+61.DOI:10.13786/14-1066/g2.2020.10.001.其次是助農(nóng)直播性質(zhì)的研究。目前學(xué)者對這一范疇的研究呈現(xiàn)出兩種不同的觀點(diǎn)態(tài)度，一方對助農(nóng)直播持積極態(tài)度并對其未來發(fā)展表示肯定。劉剛（2020）表示直播平臺是一個(gè)新的信息傳播方式，它可以為農(nóng)產(chǎn)品銷售建立交易平臺，為貧困地區(qū)吸引流量和市場關(guān)注度，打通農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，提高農(nóng)民收入。同時(shí)也可以降低成本，更好地滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而為農(nóng)村脫貧攻堅(jiān)作出貢獻(xiàn)。劉剛.用好直播平臺助力脫貧攻堅(jiān)的策略與路徑[J].人民論壇,2020,(29):90-91.劉剛.用好直播平臺助力脫貧攻堅(jiān)的策略與路徑[J].人民論壇,2020,(29):90-91.第三是助農(nóng)直播的問題及發(fā)展路徑研究。李曦方、閆寧（2021）指出目前農(nóng)產(chǎn)品直播營銷存在著內(nèi)容同質(zhì)化、產(chǎn)品品質(zhì)無法保障、運(yùn)作機(jī)制不健全等問題，并依據(jù)4P營銷理論從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四部分指出了農(nóng)產(chǎn)品直播未來的發(fā)展方向，以期實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。李曦方,閆寧.農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷分析——直播電商新勢力[J].辦公自動(dòng)化,2021,26(07):33-34+51.李曦方,閆寧.農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷分析——直播電商新勢力[J].辦公自動(dòng)化,2021,26(07):33-34+51.2.東方甄選傳播策略研究綜述目前，有關(guān)東方甄選傳播策略的研究主要集中于國內(nèi)近幾年，國外缺乏該對象的研究，并且主要分為粉絲迷群視角、情感傳播、品牌傳播等方面，還有的直接對傳播策略進(jìn)行總括性研究。吳天易，張嘯男（2023）通過研究“東方甄選”直播間主播的直播策略，分析這些策略如何促使觀眾從最初的消費(fèi)參與逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷χ辈サ某撩裕M(jìn)而反思“東方甄選”直播間的發(fā)展過程。臧晨淵（2023）以“東方甄選”直播為例，在微觀層面從審美性、道德性以及理智性情感元素三個(gè)方面進(jìn)行分析，在宏觀層面將其情感傳播機(jī)制劃分為情感喚醒、情感認(rèn)同、情感補(bǔ)償三個(gè)部分，并認(rèn)為“東方甄選”直播間巧妙地利用情感傳播元素吸引受眾的注意力，通過情感的傾訴有效喚起其心理體驗(yàn)，使其成功產(chǎn)生情感滿足和認(rèn)同，并尋求情感補(bǔ)償。臧晨淵.“東方甄選”直播的情感傳播策略[J].新媒體研究,2023,9(18):68-71.DOI:10.16604/ki.issn2096-0360.2023.18.007.武濤（2022）以“東方甄選”的直播模式為例，文章從五個(gè)維度——主播、商品、傳播媒介、消費(fèi)者以及反饋詳細(xì)描述了電商直播廣告的情感傳播要素，并對情感傳播的機(jī)制進(jìn)行了探討。研究指出，電商直播廣告通過構(gòu)建情感敘事來觸達(dá)觀眾的情感記憶，進(jìn)而激發(fā)觀眾的情感反應(yīng)。這種情感鏈接不僅建立了信任，還引發(fā)了情感共鳴，提供了情感上的補(bǔ)償，并通過情感療愈為觀眾打開了情感釋放的通道。臧晨淵.“東方甄選”直播的情感傳播策略[J].新媒體研究,2023,9(18):68-71.DOI:10.16604/ki.issn2096-0360.2023.18.007.3.述評助農(nóng)直播研究述評綜合助農(nóng)直播在國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀可以得出，助農(nóng)直播在國內(nèi)的研究視角比國外更為完善豐富，并且學(xué)者對助農(nóng)直播的性質(zhì)分析較為全面，深入分析助農(nóng)直播在發(fā)展中所遇到的挑戰(zhàn)，并提出具體的建議。然而，助農(nóng)直播的研究現(xiàn)狀也存在不足。首先，對于助農(nóng)直播領(lǐng)域的研究與其他領(lǐng)域相比較少，還具有很大的研究空間。其次，現(xiàn)有的研究主要是從較宏觀的層面，助農(nóng)直播不同的研究視角亟待豐富。助農(nóng)直播涉及到農(nóng)業(yè)、傳媒、營銷、社會(huì)學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域，需要不同學(xué)科的知識和方法進(jìn)行交叉研究。因此，助農(nóng)直播需要加強(qiáng)跨學(xué)科合作，促進(jìn)與其他領(lǐng)域的交叉融合。未來的研究可以從更廣闊的角度出發(fā)，探討助農(nóng)直播在提高農(nóng)民收入、創(chuàng)新農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的方式和思路等方面的潛力和作用，為助農(nóng)直播的可持續(xù)發(fā)展提供更深入、更具有價(jià)值的研究成果。東方甄選傳播策略研究述評對于東方甄選傳播策略的研究，現(xiàn)有的文獻(xiàn)從粉絲迷群視角、情感傳播、品牌傳播三個(gè)方面的研究分析較為全面，對東方甄選進(jìn)行深入挖掘。并且，學(xué)者們通過研究總結(jié)東方甄選傳播策略，分析現(xiàn)存的問題及解決方式，為助農(nóng)直播的發(fā)展提供思考。然而，從東方甄選傳播策略現(xiàn)有的文獻(xiàn)數(shù)量可以看出，國內(nèi)外對于東方甄選傳播策略的研究亟待增加。并且，研究視角多為宏觀上對傳播策略進(jìn)行概括，微觀視角較缺乏。（三）研究理論及方法1.研究理論本文將采用詹姆斯·凱瑞的傳播的儀式觀理論，他將傳播行為視作一類維系和建構(gòu)一個(gè)文化世界的共享活動(dòng)。他認(rèn)為傳播有兩層含義：一層是信息的傳遞，另一層是將傳播活動(dòng)當(dāng)成儀式。從傳播儀式觀的角度來看，傳播活動(dòng)與通常進(jìn)行的儀式活動(dòng)相類似，都是將社會(huì)地位或身份相同的人聚集在一起參加這場儀式。而在這種儀式性的傳播中，獲取信息不再是主要目的，更多的是通過這場儀式來維系一個(gè)社會(huì)共同體的身份?！皟x式”在日常生活中隨處可見，比如節(jié)日儀式，婚禮儀式，宗教儀式等，這種文化的共享和群體身份的認(rèn)同就像是存在的必需品，發(fā)揮著越來越重要的作用。凱瑞的“儀式化傳播”的提出使學(xué)者對傳播的研究不再局限于傳播的過程、影響和有效性，而是將傳播置于宏觀社會(huì)環(huán)境中，并將傳播與文化聯(lián)系起來。2.研究方法本文主要采用兩種研究方法：文獻(xiàn)分析法和案例研究法。文獻(xiàn)分析法：通過搜集國內(nèi)外相關(guān)的文獻(xiàn)和資料，對研究對象的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行科學(xué)分析，有利于更好地了解研究對象，獲取其本質(zhì)。本研究將“傳播儀式觀”和“助農(nóng)直播”的相關(guān)理論納入，目的是為助農(nóng)直播從傳播儀式觀的視角提供理論支持，這對接下來的東方甄選研究將是有益的。案例研究法：對具有案例價(jià)值的“東方甄選”進(jìn)行了精確而科學(xué)的研究分析，通過全面描述代表性案例，歸納出其普適規(guī)律。本文詳細(xì)剖析了助農(nóng)直播的成功實(shí)例，并深入分析了在傳播儀式觀視角下助農(nóng)直播所采用的傳播策略。（四）研究的主要內(nèi)容本文的研究內(nèi)容主要分為以下幾個(gè)部分：引言。從助農(nóng)直播的熱點(diǎn)現(xiàn)象出發(fā)，根據(jù)當(dāng)前國家政策和行業(yè)發(fā)展的背景提出研究其傳播策略的動(dòng)機(jī)和背景，闡明研究的現(xiàn)實(shí)意義，對相關(guān)的國內(nèi)外文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，并提出研究理論及方法、歸納研究內(nèi)容，為后文研究的展開提供切入點(diǎn)和方向。助農(nóng)直播概述。本章從助農(nóng)直播這一核心概念的闡釋和介紹出發(fā)，歸納總結(jié)助農(nóng)直播的發(fā)展歷程及主要類型，并對本文的案例——東方甄選的助農(nóng)直播情況進(jìn)行概述，為論文提供現(xiàn)有研究成果支撐和視野。第三章，東方甄選助農(nóng)直播傳播儀式分析。本章通過傳播儀式觀的視角，對東方甄選助農(nóng)直播的儀式性進(jìn)行了分析和解讀，探討了在東方甄選助農(nóng)直播中的儀式符號和直播過程的互動(dòng)情況。第四章，助農(nóng)直播的傳播策略及優(yōu)化建議。在分析完成當(dāng)前助農(nóng)直播的傳播策略后，為了解決當(dāng)前桎梏助農(nóng)直播發(fā)展的一些問題，優(yōu)化助農(nóng)直播流程，本章對當(dāng)前問題作出針對性建議。二、助農(nóng)直播概述（一）助農(nóng)直播的發(fā)展歷程助農(nóng)網(wǎng)絡(luò)直播是在鄉(xiāng)村振興和脫貧攻堅(jiān)的大背景下，政府、媒體和電商平臺的協(xié)同聯(lián)動(dòng)推出的以拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道、提升農(nóng)產(chǎn)品銷售量為基本目標(biāo)的扶貧助農(nóng)形式。王展玉.助農(nóng)網(wǎng)絡(luò)直播的用戶正面口碑傳播意愿影響因素研究[D].成都大學(xué),2023.DOI:10.27917/ki.gcxdy.2023.000410.王展玉.助農(nóng)網(wǎng)絡(luò)直播的用戶正面口碑傳播意愿影響因素研究[D].成都大學(xué),2023.DOI:10.27917/ki.gcxdy.2023.000410.探索發(fā)展期（2016年）：2016年3月，蘑菇街作為電商直播的開創(chuàng)者，首次推出了視頻直播功能，隨后其他主要電商平臺紛紛引入類似功能。同年5月，淘寶直播平臺上的鄉(xiāng)村直播電商逐漸興起，以產(chǎn)地、生活、戶外和美食為主題的直播開始受到越來越多人的關(guān)注，并催生了以內(nèi)容、話題、才藝為主題的直播帶貨模式，展現(xiàn)出鄉(xiāng)村作為直播電商行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?。高速發(fā)展期（2017-2019年）：2017年之后鄉(xiāng)村直播電商呈蔓延之勢。由于直播行業(yè)的門檻較低，不必要求專業(yè)劇本或拍攝技巧，僅憑借一部手機(jī)就能記錄和展示鄉(xiāng)村的日常生產(chǎn)與生活，因此誕生了眾多專注于展現(xiàn)鄉(xiāng)村生活場景的主播。成長爆發(fā)期（2020年）：2020年，由于新冠肺炎疫情的沖擊，傳統(tǒng)的面對面線下消費(fèi)方式受到了嚴(yán)重挑戰(zhàn)。在這種情況下，許多農(nóng)民開始利用直播平臺來展示他們的鄉(xiāng)村生活和農(nóng)產(chǎn)品。與此同時(shí)，消費(fèi)者也通過觀看這些直播來了解鄉(xiāng)村相關(guān)的信息，并購買農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)村地區(qū)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及為助農(nóng)直播帶來了可靠的技術(shù)基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，農(nóng)村的網(wǎng)紅主播們積極利用這一條件，深入發(fā)掘本地區(qū)的多種信息資源；同時(shí)，城市精英們的引領(lǐng)示范和直播經(jīng)濟(jì)市場的熱烈反響，共同助力網(wǎng)絡(luò)直播在農(nóng)村地區(qū)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，進(jìn)而催生出助農(nóng)直播這一新型業(yè)態(tài)。在官方媒體的積極示范以及國家政策的有力引導(dǎo)下，淘寶、京東、抖音等眾多電商直播平臺紛紛涉足助農(nóng)網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域，并逐步形成規(guī)?；\(yùn)營。如今，助農(nóng)直播已深入滲透到農(nóng)村貧困及深度貧困地區(qū)，成為推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、助力脫貧攻堅(jiān)的重要力量。（二）助農(nóng)直播的主要類型農(nóng)民自發(fā)進(jìn)行脫貧式直播互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與媒介技術(shù)的發(fā)展降低了直播的準(zhǔn)入門檻，使得許多農(nóng)民也能自發(fā)參與到直播中。同時(shí)，相較于以往較為閉塞的信息環(huán)境，現(xiàn)如今技術(shù)賦權(quán)調(diào)動(dòng)了農(nóng)民參與網(wǎng)絡(luò)直播的積極性，改變了自身的話語處境。不僅通過網(wǎng)絡(luò)直播將農(nóng)產(chǎn)品成功變現(xiàn)，而且提振脫貧信心。例如，“侗族七仙女”利用直播推廣山區(qū)的優(yōu)質(zhì)環(huán)境和農(nóng)產(chǎn)品，讓更多人看到山區(qū)“不為人知”的一面，其中包括侗族人的婚禮、生活場景、勞作場景等，為地區(qū)脫貧貢獻(xiàn)自己的力量。2021年9月7日，淘寶直播發(fā)布了其“村播計(jì)劃”的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，指出自從該計(jì)劃實(shí)施以來，在農(nóng)村直播方面，已經(jīng)有11萬農(nóng)民成為主播，舉辦的直播場次達(dá)到了230萬場，充分展現(xiàn)了該計(jì)劃對農(nóng)民主播群體的深度覆蓋與廣泛動(dòng)員。這些農(nóng)民主播通過直播形式，不僅為農(nóng)產(chǎn)品打開了新的銷售渠道，還實(shí)現(xiàn)了銷售業(yè)績的顯著增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)，農(nóng)產(chǎn)品通過直播銷售的金額已突破50億元。農(nóng)民自我脫貧直播的形式，吸引了越來越多的農(nóng)民加入直播的行列，為助農(nóng)直播經(jīng)濟(jì)帶來良性循環(huán)。政府官員參與直播近年來，越來越多的政府官員也參與到助農(nóng)直播，離開辦公室，現(xiàn)身助農(nóng)直播間，為助農(nóng)直播銷售量帶來了強(qiáng)有力的保障，發(fā)揮政府的公信力與權(quán)威性。當(dāng)前，縣長直播成為助農(nóng)直播新常態(tài)。例如，一位來自安徽宿州碭山縣的領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)入了直播室，向觀眾展示了碭山酥梨獨(dú)特的生長環(huán)境，并演示了多種吃酥梨的方法。這次直播吸引了超過60萬名觀眾，日銷售量達(dá)到了2.7萬單，總銷售量約為140噸。而東方甄選這一助農(nóng)直播的優(yōu)質(zhì)案例，區(qū)分于農(nóng)民自發(fā)式直播和政府官員參與式直播，不同于助農(nóng)直播現(xiàn)有的兩種類型，在直播帶貨領(lǐng)域展現(xiàn)了突出的獨(dú)特性和可借鑒性，對東方甄選進(jìn)行儀式性角度的剖析，有助于優(yōu)化傳播策略，為助農(nóng)直播現(xiàn)有的發(fā)展提供思考。（三）東方甄選助農(nóng)直播情況概述新東方于2021年12月28日正式進(jìn)入直播帶貨行業(yè)，推出了名為“東方甄選”的直播間。這一舉措標(biāo)志著新東方在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的進(jìn)一步拓展。目前，東方甄選通過直播的形式，打造、推廣、銷售多種高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。為滿足客戶需求，還拓展了圖書和生活用品的品類，推出并銷售了多種高品質(zhì)產(chǎn)品。東方甄選作為助農(nóng)直播領(lǐng)域的佼佼者，在直播帶貨領(lǐng)域展現(xiàn)了其獨(dú)特的魅力。自東方甄選進(jìn)軍直播帶貨領(lǐng)域以來，其表現(xiàn)一直備受關(guān)注。短短半年時(shí)間，該直播間便迅速嶄露頭角，贏得了大量粉絲的喜愛。特別是在2022年6月9日，東方甄選抖音直播間的粉絲量突破百萬，隨后的十幾天內(nèi)更是直線上升，直逼2000萬，粉絲數(shù)量翻了近20倍。這一驚人的增長速度不僅彰顯了東方甄選直播間的強(qiáng)大吸引力，也直接推動(dòng)了新東方股價(jià)的大幅上漲。目前，東方甄選直播間已成為抖音平臺上的頂級直播間之一，其在線人數(shù)長期穩(wěn)定在10萬人左右。這一成績對于大多數(shù)直播間來說，需要長時(shí)間的積累才能實(shí)現(xiàn)，而東方甄選卻在短短一周內(nèi)便達(dá)到了這一水平，足見其影響力和實(shí)力之強(qiáng)。與其他直播帶貨形式相比，東方甄選具有明顯的差異。它不僅僅局限于產(chǎn)品的推銷和展示，更注重內(nèi)容的豐富性和形式的儀式感。通過精心策劃的直播內(nèi)容，東方甄選成功吸引了大量觀眾的關(guān)注和喜愛，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與形式的完美結(jié)合。這種以內(nèi)容為主導(dǎo)、以儀式為形式的細(xì)化直播形式，不僅提升了觀眾的觀看體驗(yàn)，也為直播帶貨領(lǐng)域注入了新的活力。東方甄選助農(nóng)直播傳播儀式分析（一）東方甄選助農(nóng)直播傳播儀式符號分析1.直播場景的符號化助農(nóng)直播場景是整個(gè)助農(nóng)直播符號體系的核心，人們在觀看直播時(shí)的情感和視覺效果很大程度上受到場景符號的影響。直播空間的“儀式感”是通過搭建“線上舞臺”來實(shí)現(xiàn)的。殷宏宏.傳播儀式觀下的電商直播研究[J].視聽界,2020,(06):25-28.DOI:10.13994/ki.stj.2020.06.008.殷宏宏.傳播儀式觀下的電商直播研究[J].視聽界,2020,(06):25-28.DOI:10.13994/ki.stj.2020.06.008.在直播間這一特殊的“舞臺”上，主播們并未采用傳統(tǒng)的“吆喝”方式催促觀眾下單，而是通過與受眾之間的良好互動(dòng)，營造了一個(gè)溫馨的交流氛圍。受眾在觀看直播的過程中，不僅能夠隨時(shí)與主播互動(dòng)，還能與其他消費(fèi)者進(jìn)行交流，這種線上互動(dòng)的感覺與線下購物時(shí)的體驗(yàn)頗為相似，進(jìn)一步增強(qiáng)了消費(fèi)者的場景代入感。在這種消費(fèi)環(huán)境的熏陶下，受眾更容易受到整體氛圍的影響，從而促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。2.直播產(chǎn)品的符號化在東方甄選直播間中，每個(gè)產(chǎn)品都有故事，主播在中英文之間自如切換，賦予產(chǎn)品特定的文化和象征意義，講述產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。在東方甄選直播間，決定人們購買產(chǎn)品的關(guān)鍵可能不是產(chǎn)品本身的物美價(jià)廉、性價(jià)比高等因素，而是附加在產(chǎn)品上的精神文化，它們迎合了東方甄選受眾群體的需求。例如，在直播銷售鰣魚的環(huán)節(jié)，主播不僅提及了張愛玲人生中的“三恨”，更進(jìn)一步探討了“恨”字在中文中的雙重含義——怨恨與遺憾，并相應(yīng)地闡釋了其在英文中的對應(yīng)表達(dá)。而在推銷牛奶時(shí)，主播巧妙地運(yùn)用英文單詞“milk”構(gòu)建了兩個(gè)句子，并解釋了其背后的中文直譯與引申含義。另一次深夜的牛排直播中，主播以極具生活氣息的口吻描述了煎牛排的過程：“首先，我們輕輕煎制牛排的四周，以鎖住其邊緣的美味，隨后再翻煎牛肉的兩面，期間不斷用黃油澆淋，以確保其口感鮮嫩?！彪S后，主播與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，問道：“這種充滿生活氣息的烹飪過程，難道不正是浪漫所在嗎？”正是通過這樣一塊牛排所承載的獨(dú)特?cái)⑹屡c符號，主播成功地將深夜仍未入眠的8萬粉絲緊密地聯(lián)系在了一起，形成了主播與受眾之間深厚的情感紐帶。主播利用牛排這一媒介，通過情感的激發(fā)，為粉絲提供了情感上的社會(huì)支持，進(jìn)一步加深了彼此的聯(lián)系與認(rèn)同。3.主播形象的符號化助農(nóng)主播是在助農(nóng)直播間進(jìn)行線上售賣的引領(lǐng)者，其宗旨在于推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)，表現(xiàn)出明顯的助農(nóng)性質(zhì)，他們往往通過互聯(lián)網(wǎng)直播來宣傳和介紹當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品，依靠與直播間用戶的互動(dòng)進(jìn)而完成直播帶貨過程。楊玉民.傳播儀式觀視閾下助農(nóng)直播研究[D].蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué),2022.DOI:10.27732/ki.gnzsx.2022.000269.楊玉民.傳播儀式觀視閾下助農(nóng)直播研究[D].蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué),2022.DOI:10.27732/ki.gnzsx.2022.000269.有粉絲連續(xù)四天進(jìn)入東方甄選直播間，只為購買一袋大米。這位粉絲表示，她之所以如此執(zhí)著，是因?yàn)橹鞑ピ阡N售大米時(shí)，所衍生出的知識文化以及人生感悟，與她自身的經(jīng)歷產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴。這充分證明了東方甄選直播間的主播們，在創(chuàng)造與分享文化符號方面所展現(xiàn)出的高超技藝，他們成功滿足了特定粉絲群體對于精神文化的渴望和消費(fèi)需求。（二）東方甄選助農(nóng)直播傳播儀式互動(dòng)分析儀式的創(chuàng)造與共享主播：儀式創(chuàng)造者在直播過程中，主播始終占據(jù)核心地位，主導(dǎo)著儀式的創(chuàng)造與推進(jìn)，而受眾則擁有自主選擇是否參與儀式并受其感染的權(quán)利。東方甄選的主播在介紹農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，不僅闡述產(chǎn)品本身，更深入挖掘其背后的符號意義，從而有效激發(fā)受眾的情感共鳴。網(wǎng)絡(luò)直播催生出了一種“擬像共同體”，在這個(gè)過程中，主播和受眾的互動(dòng)激發(fā)出各種類別的情感體驗(yàn)，如狂歡、喜悅、感動(dòng)、悲傷，等等。通過主播“全知性敘事”的導(dǎo)引，群體成員相互交流并創(chuàng)造著共享性的經(jīng)驗(yàn)和行為，并于情境性的事件流中不斷地重復(fù)和固化，形成一種符號化的“互動(dòng)儀式鏈”，而成員們通過對這些符號語碼的情感性儀式實(shí)踐，進(jìn)而獲得一種身份的轉(zhuǎn)位和集體的認(rèn)同。李瀟曉,劉林平.階層偏好、文化資本與情感機(jī)器——東方甄選直播現(xiàn)象的數(shù)字民族志研究[J].探索與爭鳴,2023,(01):103-112+179.李瀟曉,劉林平.階層偏好、文化資本與情感機(jī)器——東方甄選直播現(xiàn)象的數(shù)字民族志研究[J].探索與爭鳴,2023,(01):103-112+179.受眾：儀式參與者助農(nóng)直播的順利進(jìn)行離不開受眾的參與，并且，受眾擁有對直播絕對的選擇權(quán)。東方甄選吸引的粉絲群體具有特定的“階層偏好”，他們多是中等收入群體，對東方甄選創(chuàng)造的以知識傳授和分享為主的直播方式具有較高的認(rèn)可度。李瀟曉,劉林平.階層偏好、文化資本與情感機(jī)器——東方甄選直播現(xiàn)象的數(shù)字民族志研究[J].探索與爭鳴,2023,(01):103-112+179.不同于以主打性價(jià)比、“聲嘶力竭”帶貨為特征的直播，東方甄選創(chuàng)造了一場“高門檻”的直播儀式，迎合了特定階層的受眾品味，進(jìn)行儀式參與。在直播活動(dòng)中，受眾主要通過主播的描述和直播間的符號來體驗(yàn)和參與這一儀式。盡管主播擔(dān)任著創(chuàng)作者和引導(dǎo)者的角色，受眾的反饋和需求同樣十分重要，并且他們是直播銷售量的直接來源。因此，受眾在儀式中扮演重要的積極參與者角色。李瀟曉,劉林平.階層偏好、文化資本與情感機(jī)器——東方甄選直播現(xiàn)象的數(shù)字民族志研究[J].探索與爭鳴,2023,(01):103-112+179.平臺：儀式承載者在直播經(jīng)濟(jì)的背景以及國內(nèi)形勢的推動(dòng)下，電商直播平臺近幾年呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。對于助農(nóng)直播而言，直播平臺是這場儀式的承載者。平臺不僅為“儀式”的進(jìn)行提供了技術(shù)和各種電商服務(wù)支持，而且還承擔(dān)起制定直播行為規(guī)范、保障直播健康發(fā)展的作用。電商直播發(fā)展到今天，各類平臺都有自己獨(dú)特的優(yōu)勢和特點(diǎn)，為助農(nóng)直播提供多方面的支持。儀式的認(rèn)同儀式的認(rèn)同是助農(nóng)直播的過程中需要達(dá)到的最終目標(biāo)，也是促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售，推動(dòng)助農(nóng)直播行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的路徑之一。東方甄選的直播，可以被視為一種文化儀式，在直播進(jìn)行的過程中，人們不只是在傳遞信息，即售賣農(nóng)產(chǎn)品，更重要的是通過這場傳播儀式來建立他們之間的關(guān)系，共同維護(hù)、塑造、表達(dá)自己的文化認(rèn)同。主播、產(chǎn)品、場景共同構(gòu)成了這場儀式的符號，受眾認(rèn)可這些符號背后的文化意涵，并通過這些符號參與其中，與主播、其他消費(fèi)者之間形成互動(dòng)、建立聯(lián)系。進(jìn)行直播的平臺，其角色更多的是這場儀式的承載者。主播、受眾、平臺這三個(gè)儀式的要素進(jìn)行互動(dòng)，推動(dòng)儀式認(rèn)同感的實(shí)現(xiàn)與達(dá)成。助農(nóng)直播的傳播策略及優(yōu)化建議助農(nóng)直播的傳播策略直播主體多元化隨著助農(nóng)直播的發(fā)展走向深入，參與助農(nóng)直播的主體也逐漸多元化、親民化。直播帶貨的傳播者不再是高高在上的“指令發(fā)送者”，而是雙向互動(dòng)式的“服務(wù)導(dǎo)購員”。宋雨惠.農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的整合傳播策略研究[D].河北大學(xué),2021.DOI:10.27103/ki.ghebu.2021.000427.從一開始的農(nóng)民自發(fā)脫貧式直播，到后面“主播＋明星”cp助農(nóng)、傳統(tǒng)媒體及官員的主動(dòng)參與，立體又多元的傳播者整合推動(dòng)助農(nóng)直播的發(fā)展。然而對助農(nóng)直播的主力軍——民間主播還存在素質(zhì)良莠不齊、盲目追求利益等不規(guī)范的行為。比如很多農(nóng)產(chǎn)品主播為了賺取差價(jià)不顧農(nóng)產(chǎn)品的售賣品質(zhì)，消費(fèi)者下單之后收到的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，這損害了消費(fèi)者的消費(fèi)信心，不利于助農(nóng)直播的可持續(xù)發(fā)展。宋雨惠.農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的整合傳播策略研究[D].河北大學(xué),2021.DOI:10.27103/ki.ghebu.2021.000427.互動(dòng)方式較為單一當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨主要以線上互動(dòng)為主，信息的傳遞大多在直播平臺上完成。隨著媒介融合的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者對于消費(fèi)體驗(yàn)的要求提升，不僅限于買到物美價(jià)廉的產(chǎn)品，還追求消費(fèi)時(shí)的體驗(yàn)感與滿足心理，即“儀式”。但就目前來看，助農(nóng)直播大多僅限于主播與受眾之間基于農(nóng)產(chǎn)品介紹的單向互動(dòng)，生產(chǎn)方各自獨(dú)立的傳播系統(tǒng)、過于官方且缺乏交流的內(nèi)容都削減了受眾在觀看直播時(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，單一的互動(dòng)方式會(huì)影響助農(nóng)直播的傳播效果。農(nóng)戶和企業(yè)缺乏品牌意識受傳統(tǒng)生產(chǎn)模式的影響，許多農(nóng)戶和企業(yè)認(rèn)為收獲便是盈利，不會(huì)花時(shí)間與成本進(jìn)行品牌營銷，缺乏品牌意識。提到茶葉，很多人只會(huì)想到“西湖龍井”、“江蘇碧螺春”等品牌，然而在長江中下游地區(qū)品質(zhì)突出的茶葉其實(shí)有很多，這充分說明農(nóng)戶和企業(yè)未建立起品牌，助農(nóng)直播雖然為農(nóng)產(chǎn)品的銷售拓寬了渠道，但如果缺乏品牌和企業(yè)文化作為內(nèi)核支撐，便不利于其可持續(xù)發(fā)展，很有可能僅僅“盛極一時(shí)”。助農(nóng)直播傳播策略的優(yōu)化建議1.構(gòu)建主播矩陣，培養(yǎng)電商人才前文在分析助農(nóng)直播問題時(shí)發(fā)現(xiàn)，助農(nóng)主播魚龍混雜，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)問題時(shí)有發(fā)生，售后服務(wù)不完善，很多主播都是一些不熟悉電商、自產(chǎn)自銷的農(nóng)民。在當(dāng)代的直播帶貨中，主播扮演著“意見領(lǐng)袖”的身份，對消費(fèi)者對此品牌和產(chǎn)品的信任度影響較大。因此，十分有必要培養(yǎng)這方面的電商人才，構(gòu)建主播矩陣，形成分工明確、團(tuán)結(jié)協(xié)作的主播矩陣。東方甄選的主播都是高學(xué)歷的一線名師，具有豐富的知識儲備，在講解產(chǎn)品時(shí)都有自己獨(dú)到的見解，能給消費(fèi)者新鮮感。而且每位主播都展示了各自的獨(dú)特才藝和性格，例如經(jīng)常用雙語演唱的yoyo，以及能使用多種語言推介產(chǎn)品的頓頓、時(shí)刻出口成章講述人生哲理的主播董宇輝等。東方甄選直播間進(jìn)行雙人搭配直播，充分發(fā)揮每個(gè)主播的優(yōu)勢，并根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)輪流排班，形成不同于其他直播的王牌主播矩陣。2.優(yōu)化互動(dòng)方式，創(chuàng)新直播策略與眾多帶貨直播不同的是，東方甄選不靠快速吸引用戶眼球以及直播節(jié)奏售賣農(nóng)產(chǎn)品，而是一改尋常的直播策略，開辟了一條獨(dú)有的路徑，放慢直播節(jié)奏，增加產(chǎn)品的講述時(shí)間。并且，直播內(nèi)容也不僅僅是講述農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢品質(zhì)，同時(shí)還有其背后的故事、來源以及與之相關(guān)的文化典故，中英文雙語打造了一個(gè)“農(nóng)產(chǎn)品直播小課堂”。東方甄選主播還會(huì)在直播的過程中展示才藝，多方面優(yōu)化直播內(nèi)容。這種直播模式的創(chuàng)新可謂是當(dāng)今人們快節(jié)奏生活中的一股清流，無數(shù)消費(fèi)者折服于主播的豐富才學(xué)，并心滿意足地購買產(chǎn)品。3.關(guān)注用戶體驗(yàn)，打造產(chǎn)品IP東方甄選的“出圈”，同樣離不開對用戶需求的把握和對產(chǎn)品品質(zhì)的極致追求。東方甄選對其用戶群體——注重生活品質(zhì)且具有文化需求的中產(chǎn)階級進(jìn)行精準(zhǔn)化定位，持續(xù)輸出與產(chǎn)品有關(guān)的文化內(nèi)容，給消費(fèi)者提供精神文化盛宴；瞄準(zhǔn)高端市場，相較于優(yōu)惠的價(jià)格，更對產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格把控，如安格斯牛排、澳大利亞谷飼牛肉餅、泰國黑虎蝦等。東方甄選不斷根據(jù)用戶需求完善選品策略，將用戶需求與銷售的產(chǎn)品緊密結(jié)合，注重培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣和品牌認(rèn)知，形成產(chǎn)品黏性。結(jié)語東方甄選利用政策優(yōu)勢和營銷創(chuàng)新，取得顯著成就。本文將東方甄選作為研究案例，分析助農(nóng)直播的當(dāng)前狀況，以及從傳播的儀式觀的角度剖析東方甄選，并從東方甄選直播帶貨的啟示方面對助農(nóng)直播這一電商領(lǐng)域給予建議與思考。在直播帶貨這條賽道逐漸飽和的今天，助農(nóng)直播可以從用戶需求與體驗(yàn)、主播矩陣、直播策略與內(nèi)容等方面進(jìn)行創(chuàng)新，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略助力。參考文獻(xiàn)楊玉民.傳播儀式觀視閾下助農(nóng)直播研究[D].蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué),2022.DOI:10.27732/ki.gnzsx.2022.000269.唐燚樺.傳播儀式觀視角下的網(wǎng)絡(luò)直播研究[D].廣西大學(xué),2018.[美]詹姆斯.W.凱瑞著.丁未譯.作為文化的傳播：“媒介與社會(huì)”論文集[M]中國人民大學(xué)出版社，1989.ZoharKadmonSella,TheJournalofRitualCommunication[J].StudiesinCommunicationSciences7/1(2007)117～138郭建斌.理解與表達(dá)：對凱瑞傳播儀式觀的解讀[C].2006:18-27.陳力丹,王晶.節(jié)日儀式傳播:并非一個(gè)共享神話——基于廣西仫佬族依飯節(jié)的民族志研究[J].中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2010,(04).潘忠黨.傳播媒介與文化：社會(huì)科學(xué)與人文學(xué)研究的三個(gè)模式（上）[J].現(xiàn)代傳播-北京廣播學(xué)院學(xué)報(bào),1996(04):8-14.DOI:10.19997/ki.xdcb.1996.04.002.陽美燕,田淼.鄉(xiāng)村直播的興起及優(yōu)化發(fā)展[J].新聞戰(zhàn)線,2017(23):77-80.韓少卿.農(nóng)村自媒體發(fā)展機(jī)遇與問題研究[J].中國廣播電視學(xué)刊,2019,No.338(05):52-54.董青,洪艷.傳播儀式觀視域下的體育媒介事件研究[J].首都體育學(xué)院學(xué)報(bào),2016,28(01):28-31.DOI:10.14036/11-4513.2016.01.006.王志和.“直播+電商”如何助力鄉(xiāng)村振興[J].人民論壇,2020,No.670(15):98-99.姚國章,陳垚.網(wǎng)絡(luò)直播模式下農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展研究[J].熱帶農(nóng)業(yè)工程,2021,45(05):89-91.馮曉,田