廣告文案培訓(xùn)經(jīng)典手冊(cè)

廣告文案培訓(xùn)經(jīng)典手冊(cè)

第一節(jié)廣告文案與主題

一、原則：基本原則：藝術(shù)性為有用性服務(wù)；明確廣告目標(biāo)，盡可能有效地使用

藝術(shù)手段促使廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這是適用于所有廣告文案制作工作的基本原則。

廣告是促銷手段，是說明文，不是藝術(shù)品；廣告人是工匠，不是藝術(shù)家。

1.真實(shí)性原則：生命所在

2.簡(jiǎn)明性原則：通常是短的，但長(zhǎng)的也能夠增強(qiáng)可信性。大衛(wèi)說：100字到500

字人們信心不大增長(zhǎng)，而從500到5000字則增強(qiáng)。最長(zhǎng)有汽車廣告6000多字。

3.通俗性原則：給廣大消費(fèi)者看的，生活化語(yǔ)言。

4.效益性原則：根本。

二、廣告的主題：務(wù)虛，但最重要。是心臟。只有主題是看不見摸不著的。

（-）主題認(rèn)識(shí)

1產(chǎn)生：創(chuàng)意構(gòu)思中產(chǎn)生的，一個(gè)首要任務(wù)。通常在靈感之前。與靈感不一致，

是清晰的抽象思維的結(jié)果，能夠修改提高。

2.作用：核心。比喻：靈魂、統(tǒng)帥其它要素。結(jié)構(gòu)是骨胳。材料（中心商品與

其它形象、數(shù)據(jù)等）是血肉。支配其他因素；受其它因素服務(wù)。主題在文章中具

有核心的地位。假如說文章一一廣告文案是一個(gè)人類制造的精神生命，那么材料

-廣告產(chǎn)品及其它市象是血肉，結(jié)構(gòu)是骨胳，語(yǔ)言是細(xì)胞，表達(dá)方式是皮膚，

線索是脈絡(luò)，而主題則是靈魂。主題是作者通過全部材料所表達(dá)的基木認(rèn)識(shí)。

3.概念：是廣告人通過全部材料所要表達(dá)的中心認(rèn)識(shí)。

4.特性：

（1）客觀性一一材料（以商品為中心的）為前提；為推斷對(duì)象。

（2）主觀性一一作者的，各自不一致的；

一是水平的高低（五層次）：A特性認(rèn)識(shí)：通常的如商品質(zhì)量好，以鞋為例“耐

克鞋最好的運(yùn)動(dòng)鞋”；B文化認(rèn)識(shí)：的如，“步云鞋、風(fēng)火輪出現(xiàn)了”；C時(shí)代認(rèn)識(shí):

特色如“耐克鞋只有超前的人才擁有”；D哲理認(rèn)識(shí)：如“走向房屋的飛舟”。E

審美認(rèn)識(shí)：如“耐克讓你成為健美的生命”;）

二是同一廣告對(duì)象有不一致主題推斷。雀巢咖啡：”味道好極了。”更科學(xué)，針對(duì)

婦女的借口，而不揭示其心理要由，沒有寫“能讓人勤勞！”是文化的認(rèn)識(shí)：美

國(guó)人怕“懶惰”與一種溫馨的文化氣息。

（3抽象性一一觀念認(rèn)識(shí)，不是感受。抽象的成果。清清晰楚。木質(zhì)特性。邏輯

推斷。

（4）社會(huì)性一一同意者，通俗；不是科學(xué)論文的發(fā)現(xiàn)少數(shù)人才明白，而是生活

的新穎的認(rèn)識(shí)。

星辰表：“現(xiàn)代社會(huì)，表的準(zhǔn)時(shí)是一句廢話?！?/p>

戴高樂表：表的優(yōu)質(zhì)與悠久的歷史。

速溶咔啡：味道好極了。而不是：喝速溶咔啡的人是勤勞的。

5.寫主題句。

具體表現(xiàn)為一個(gè)邏輯推斷句（按經(jīng)歷規(guī)律7個(gè)字左右）。表達(dá)：一句話，大都是

廣告語(yǔ)

而在教學(xué)特別是中小學(xué)教學(xué)中常見的主題說法卻是一種套路，“通過……表

現(xiàn)了……歌頌了……”這一公式化的主題認(rèn)識(shí)，事實(shí)上講的是全文內(nèi)容。主題

表達(dá)為邏輯推斷。這種推斷應(yīng)當(dāng)集中、明確。正如古人所說，作文要“立片言

以居要，乃一篇之警策”，“擴(kuò)之則為千萬言，約之則為一言二《過秦論》記了

許多事實(shí)，但都以最后的主題句來貫穿與制約：”一夫作難而七廟毀，身死人手，

為天下笑，何也？仁義不施，攻守之勢(shì)異也?！闭_的主題寫法是一個(gè)有主語(yǔ)，

謂語(yǔ)與賓語(yǔ)的推斷句。如文藝性通訊《誰(shuí)是最可愛的人》的主題就是一句話“志

愿軍是最可愛的人”。

（二）主題的提出

決定因素：

1.廣告決策：營(yíng)銷所制定的策略

2.商品信息個(gè)性：特色。娃哈哈的“不含性激素”；健力寶的“國(guó)際型運(yùn)動(dòng)飲料”

3.消費(fèi)者的需求：

主題等于上三者相加一一過于強(qiáng)調(diào)，而是三個(gè)構(gòu)思的必備的科學(xué)因素前提而已。

（二）廣告主題與AIDMA

愛達(dá)公式：ATTENTION注意力、INTEREST興趣、DESIRE欲望、MEMORY經(jīng)歷、ACTION

行動(dòng)。爭(zhēng)取達(dá)到行動(dòng)的效果，表現(xiàn)的一個(gè)是結(jié)尾用呼告：“趕快購(gòu)買吧！”

（四）主題的位置：核心，貫穿全文，指導(dǎo)全文。常常在下列幾部分中明顯顯示：

一是標(biāo)題，很多就是主題，也有不是主題的。二是開頭，提示或者顯示。三是中

間，強(qiáng)調(diào)主題。四是結(jié)尾，重復(fù)主題。

（四）關(guān)系

主題就是廣告語(yǔ)，但廣告語(yǔ)常用藝術(shù)手法。主題有的時(shí)候是標(biāo)題。

（五）廣告?zhèn)鞑サ闹黝}類型：

1突出生產(chǎn)技術(shù)。知識(shí)。2突出產(chǎn)品地位。文化載體與促銷。3突出審美意識(shí)。

適于實(shí)際用途有限但有獨(dú)創(chuàng)性的產(chǎn)品。酸奶。4突出客觀質(zhì)量。適于好產(chǎn)品。5突

出喜劇精神。把產(chǎn)品作為對(duì)逆境的躲避或者對(duì)理想的選擇。6產(chǎn)品有用價(jià)值。適

于開發(fā)潛力有限、沒有財(cái)注與感情報(bào)酬的日常生活用品。洗衣粉電器等。7突

出產(chǎn)品名望。推廣新生活方式。產(chǎn)品成為社會(huì)確認(rèn)的個(gè)在符號(hào)。8突出消費(fèi)快

感。非現(xiàn)實(shí)，更主觀，如香水、照相機(jī)等。都是對(duì)廣告對(duì)象的附加值的一種選

擇

第二節(jié)標(biāo)題

廣告文公認(rèn)四部分：標(biāo)題、正文、廣告語(yǔ)與隨文。

一、標(biāo)題意義

1.性質(zhì)：

是廣告的題目，用來顯示廣告的主題，區(qū)分不一致廣告的標(biāo)志。畫龍點(diǎn)睛。

窗戶、旗幟、櫥窗。要使人一見鐘情。題好一半文。

（1位置：多在廣告之前，也有之后如四通企業(yè)形象廣告。

（2）標(biāo)題與主題的關(guān)系：一是十分密切，一種是直接表達(dá)主題。主題二標(biāo)題二標(biāo)

語(yǔ)。另一種是反映主題（反映內(nèi)容范圍如名稱“耐克鞋”；暗示象征如“飛舟”；

內(nèi)容的小部分線索如“飛人劉易斯穿的鞋子二二是總的說它服務(wù)于主題；三是

標(biāo)題能夠更換，主題不能隨意更換。

（3標(biāo)題與內(nèi)文的比率：5：io因此，等于花去一美元的70美分。

《可口可樂，真正的快樂》

《旭日東升、萬馬奔騰，這里是萬寶路的世界》

《金利來，男人的世界》

《梁新記牙刷，一一毛不拔》

無標(biāo)題的廣告消耗了廣告費(fèi)80%

“萬惡莫過于制作無標(biāo)題的廣告”

2.功能

（1）畫龍點(diǎn)睛----主題內(nèi)容：精練

（2）刺激興趣：

上海儲(chǔ)蓄《從五角到一千元》

美國(guó)路牌（COMING,MOTHER!IfMHUNGRY牌H-0麥片。

美運(yùn)輸公司《CARE!》精心服務(wù)。

（3）強(qiáng)化誘導(dǎo)：標(biāo)題反復(fù)出現(xiàn)。香港紀(jì)文鳳為維他奶《點(diǎn)止汽水甘簡(jiǎn)單？》成

為人們口關(guān)禪。反問的標(biāo)題。

（4）豐富表現(xiàn)。有利于整個(gè)廣告。福斯汽車廉土《丑一一在外表?！贰度朔鞘ベt》

4.魅力

提示主題說明廣告的某種觀念。勸導(dǎo)訴求消費(fèi)者。具體。荷爾蒙面霜：《如何叫

35歲的女士看來更年輕》《教你如何當(dāng)作家》《使用英語(yǔ)時(shí)你犯了這些錯(cuò)誤嗎？》

二、分類：以標(biāo)題與主題的關(guān)系為要緊標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)題分為下列幾種。

1.直接標(biāo)題：直接訴求；說明主題與好處上海無線電四廠系列“亞運(yùn)在我心中，

凱歌為您服務(wù)”：“為了讓大家有最新的產(chǎn)品收看電視節(jié)目”“為了讓大家更好地

收看電視節(jié)目”“為了讓大家有更多的時(shí)間收看電視節(jié)目”

商品化直接標(biāo)題：“中華牌牙膏”“九月份新影片預(yù)告”

藝術(shù)化直接標(biāo)題：“心心知我心，愛華暖人心”

《黑妹牙膏，潔齒皇后》《嘉士利薄餅真酥脆》

2.間接標(biāo)題

不直接點(diǎn)明主題與宗旨，注意力轉(zhuǎn)向正文與圖片。迂回曲折去誘發(fā)《今后50英

里沒有加油站》《韻》

3.復(fù)合標(biāo)題：通常不用。多重標(biāo)題。如新聞。

洗發(fā)精：現(xiàn)在能夠從頭發(fā)上洗刷掉歲月的痕跡了

——母女倆有同樣的頭發(fā)、相似的容貌

西鳳泗（正題）

送客亭子頭，蜂醉蝶不舞，三陽(yáng)開國(guó)泰，美哉柳林酒。（副題）

三、標(biāo)題的形式（創(chuàng)作方式）

1.標(biāo)準(zhǔn)型23.8%（H本廣告學(xué)者的調(diào)查材料）平鋪直敘，信息可靠“宜事型”

《每日有三條航線飛往美國(guó)，只有泛美航空公司》

紫禁城牌羊毛衫》《嘉陵牌摩托車廣告》

《.....是.....》與《......要......》的標(biāo)題模式。

《黑妹牙膏，潔齒皇后》《嘉士利薄餅真酥脆》《味道好極了！》

2.標(biāo)題型一八.9%

簡(jiǎn)單明白，用于新產(chǎn)品的消息。常帶“新”“最新”之類?！靶侣勑汀薄丁?4

新光辦公用具上海定貨會(huì)》乂稱新聞型?！蹲辖茄蛎分苯有畔ⅰ?/p>

《中國(guó)迅達(dá)電梯有限公司蟬聯(lián)五屆全國(guó)十大合資企業(yè)稱號(hào)》

下藥》《“閑”妻良母》（洗衣機(jī)）《政府忠告各位市民，吸煙危害健康》

3.寫作注意

（1）反問式標(biāo)題要慎用。有的時(shí)候很有效《不讓家里人參加生命保險(xiǎn)，是好父

親嗎？》日本保險(xiǎn)公司。有的時(shí)候危險(xiǎn)：誤會(huì)，使人想入非非，猶豫不決或者止

步不前。《難道我們的鹽里含砒霜嗎？》

（2）競(jìng)爭(zhēng)性標(biāo)題要講膽色。產(chǎn)品周期不一致的：一是開拓性廣告標(biāo)題。當(dāng)年的

收錄機(jī)《一機(jī)兩用，十全十美》二是維持性標(biāo)題《嘆云絲頓香煙，領(lǐng)會(huì)美國(guó)精神》。

三是競(jìng)爭(zhēng)性標(biāo)題?！度f家樂熱水器精美華貴，獨(dú)具“人無我有，人有我優(yōu)”十大

特點(diǎn)》《神州款款萬家樂》《款款神州，萬家追求”最艱險(xiǎn)的是大將風(fēng)度而競(jìng)爭(zhēng)

潛藏的《有我這樣靚，無我這樣長(zhǎng)命：有我這樣長(zhǎng)命，無我這樣干凈》香港吸塵

器。

（3）夠刺激的標(biāo)題才夠滋味。《為了您的健康，最好連**牌子的香煙也不要吸》

（4）長(zhǎng)短標(biāo)題。經(jīng)歷規(guī)律7+-28To個(gè)字

紐約大學(xué)商學(xué)院測(cè)驗(yàn)：10個(gè)字或者以上帶有消息報(bào)道性的標(biāo)題，其銷售力比短

標(biāo)題廣告要強(qiáng)。

優(yōu)秀標(biāo)題精選：

《只要青春不要痘》（臺(tái)灣麗綿羊霜）

《前景一片燦爛輝煌》（眼鏡）

《默默無“蚊”的奉獻(xiàn)》（華力蚊香）《熱心永駐》（暖水瓶）

《心錄》（松下收錄機(jī)）《多少崎嶇一一走過》（電熨斗）

《不要讓孩子輸在起跑線上》（臺(tái)灣速體健兒童營(yíng)養(yǎng)品）《書與酒價(jià)格相同價(jià)

值不一致》（書）《就像在后花園里說的悄悄話》（婦女家庭伴侶）《這里不制造產(chǎn)

品，但制造產(chǎn)品的靈魂》（廣告公司）《少女情懷總是詩(shī)》（咖啡）《“嘉陵”是您

愛人嗎？》（摩托車）《》（）《》（）

第三節(jié)正文

一、意義

1.概況

定義：兩種含義

一是廣義、整體性的，即廣告文案，是文字、形像、聲音等所有廣告內(nèi)容的總與。

我們使用第二種，以提高文案創(chuàng)作水平：二是狹義、僅指正文，也叫廣告文稿，

是廣告的中心部分，屏除廣告標(biāo)題、標(biāo)語(yǔ)、隨文與形象以外的說明文字。是針對(duì)

廣告主題的集中、細(xì)致的敘說。

特點(diǎn)：

（1）生動(dòng)性。引人注意。

（2）商業(yè)性：本質(zhì)促銷。

（3）真實(shí)性：6位留洋博士研制口服液的感人故事，假的受處罰。

（4）質(zhì)樸性：形容詞慎用。修辭，不夸張。相關(guān)于標(biāo)題與標(biāo)語(yǔ)，吸引力小而說

服力強(qiáng)。

（5）特殊性：“衫衫西服，不要太瀟灑”

（6）藝術(shù)性：一是主題意境美，二是用詞美

基本特征：訴求。理性訴求與情感訴求；正面勸說與反面勸說；一面提示與兩面

提示（優(yōu)缺點(diǎn)）。

例：也許您欠缺的正是……臨門一腳！

再好的商品，再?gòu)?qiáng)的行銷策略，再周密的廣告計(jì)劃，假如缺少突出的“創(chuàng)意”表

現(xiàn)，就無法將正確的訊息有效地傳遞給消費(fèi)者，正如欠缺臨門一腳，終究功虧一

賽。

12年來，“新士”始終隨著時(shí)代潮流的進(jìn)步，時(shí)時(shí)注意消費(fèi)形態(tài)的改變，以精準(zhǔn)

的MARKETING觀念為基礎(chǔ)，孕育出無數(shù)突出的“創(chuàng)意”表現(xiàn)，將您的商品屹立于

競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)上。

新士廣告以“創(chuàng)意”自豪，絕不浪費(fèi)您的廣告費(fèi)！

2O不一致媒體的廣告都需要廣告文的底稿或者者叫文本。

二、正文寫作一定要有語(yǔ)言文字功夫

語(yǔ)言，是人類存在的根由之一。構(gòu)造了廣告文這一形態(tài)，使其成為藝術(shù)，人

文科學(xué)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的交匯點(diǎn)、結(jié)晶體。所有的廣告大師都是優(yōu)秀的人文主義者：

遼闊的生活境地，周知?dú)v史，更熟悉當(dāng)代，同時(shí)又是了不起的語(yǔ)言大師。廣告應(yīng)

是超技術(shù)，是生命的對(duì)應(yīng)表現(xiàn)，是美學(xué)、哲學(xué)、歷史、文學(xué)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化

等的融合生命體。

寫作：制造過程。

相同點(diǎn)：

1.直接實(shí)在：開門見山一一消費(fèi)者利益及保證。事實(shí)為本。

2.言簡(jiǎn)意賅。美國(guó)長(zhǎng)達(dá)6450個(gè)字的。SCHLITZ啤酒廣告5頁(yè)，效果也好。800

字殼牌石油公司廣告，男性20%認(rèn)真讀完。太陽(yáng)神1000字有些長(zhǎng)了。人們喜歡

長(zhǎng)的正文。大衛(wèi)奧格威："調(diào)查說明，廣告文字嗇到50個(gè)字，讀者數(shù)隨著字?jǐn)?shù)的

增加而急劇下降；但從50字增加到500字，讀者數(shù)卻下降得很少……”解說與

科學(xué)細(xì)致。

3.通俗易讀記：

4.有趣動(dòng)人：手法：幽默，形象?！笆郎纤y得者唯趣?！?/p>

5.富有號(hào)召力。激情。義正辭嚴(yán)。

大衛(wèi)奧格威的建議：

(1)不要期待消費(fèi)者會(huì)新聞?dòng)浾吡钊诵臒┑纳⑽摹?/p>

(2)要直截了當(dāng)?shù)厥稣f要點(diǎn)，不要有迂回的表現(xiàn)。

(3)避免“好像”、“比如”的比喻。

(4)“最高級(jí)”的詞句，概括性的說法，重復(fù)的表現(xiàn)，都是不妥當(dāng)?shù)?，由于消費(fèi)

者會(huì)打折扣，也會(huì)經(jīng)歷。

(5)不要敘述商品范闈外的情況，事實(shí)即是事實(shí)。

(7)不要令人心煩的文句。

(8)要寫得真實(shí)，而且要使這個(gè)事實(shí)加魅力的色彩。

(9)利用名人推薦，名人的推薦比無名人的推薦更具效果。

(10)諷刺的筆調(diào)，不可能推銷東西。除了生手，卓著的撰文家，不可能利用

這種筆法。

(11)不要怕寫長(zhǎng)的本文。

(12)照片底下，務(wù)必附加說明。

正文寫作法則：

(1)AIDA法則：開頭就引起注意，目的是促使動(dòng)作。

(2)五I法則：IDEA設(shè)想；IMPACT沖擊力；INTEREST興趣；INfor五TI法信息;

IMPULISION沖動(dòng)

(3)四F法則：F0RESH新鮮;FUN忠誠(chéng);FREE自由

(4)D-D-P-C法則：DRAMATIC(惹人注目);DESCERIPTIVE描寫商品或者勞務(wù);

PERSUASIVE進(jìn)行勸誘說明購(gòu)買后好處；CL1MCH1NG決定交易

（5）EGNER（美國(guó)廣告撰稿人）九點(diǎn)：見教材P178

（6）敘述-允諾-推動(dòng)

（7）LACY五個(gè)問題

（8）STONE七步曲

三、正文方式

1.直述型文案（記敘式）：邏輯嚴(yán)謹(jǐn)（亞都）

2.氛圍情緒型文案（描寫式）：多用于日用品、化妝品、飲料廣告、第三產(chǎn)業(yè)。

例否港紀(jì)文鳳“金裝云絲頓”。讓人產(chǎn)生身臨其境的感受。

3.抒情式：（東方之愛系列）散文

4.配圖式說明型。

5.新聞型文案：新聞型開頭，接下去以直述型文案寫。營(yíng)銷推廣活動(dòng)；展銷會(huì)

6.證言型文案：推薦者或者使用人

7.奇特型文案：不能為奇而奇。白馬廣告公司：招聘廣告：四個(gè)小標(biāo)題：招、

兵、買、馬。房地產(chǎn)：風(fēng)、水、寶、地系列廣告

報(bào)紙正文多是敘述體。廣播電視廣告有獨(dú)白式、對(duì)話式與表演式。

四、正文藝術(shù)處理

1真實(shí)也是魅力。福斯汽車：丑在外表，人非圣賢。街談巷議被喻為“真實(shí)的宣

;.使用上帝說服上帝。消費(fèi)者推薦意見最有力。名星、大人物。

3.入目進(jìn)耳，一聽（見）便懂。生活化日?；ㄋ谆?/p>

4幽默是給消費(fèi)者的有趣報(bào)酬。福斯汽車金龜車“擁有它的樂趣之一就是折舊

率很低?！弊猿?。幽默是智慧的表現(xiàn)。

5.文藝樣式的活用會(huì)陡增美感。散文詩(shī)，太陽(yáng)呻。馬雅可夫斯基。

（四）廣告正文的寫作：

結(jié)構(gòu)：起承轉(zhuǎn)合。

1.導(dǎo)語(yǔ)（前言、引言）：上接標(biāo)題，下啟主體。概括性介紹主題。

（1）概括式：關(guān)于性能，桑普空調(diào)如是說：別人有的我都有，別人沒有的我也

有。

（2）提問式：“您想去北京游覽嗎？”“唉，又睡不著！失眠了？”

（3）聲明式：服務(wù)宗旨

4）陳述式：背景、理由：“經(jīng)人事部全國(guó)人才流淌中心批準(zhǔn)，唐山市高新技術(shù)

開發(fā)區(qū)與高新技術(shù)企業(yè)面向全國(guó)招聘新材料、微電子、機(jī)電一體化、生物醫(yī)學(xué)工

程……等專業(yè)技術(shù)人員……”“為答謝……”

（5）祝賀、感謝等，如描寫式、承題式、介紹式、對(duì)話式、懸念式“你的鄰

居是個(gè)好人，他小惹事，也不殘暴，然而，他極有可能明天殺死你……”

奇筆式“放屁放屁，真正豈有此理……吳稚暈先生的著作《何典》出版預(yù)告。”

2.工體：緊扣主題，精選事實(shí)，點(diǎn)面結(jié)合，層次分明。

時(shí)序式

主次式

邏輯式

文學(xué)式

3.結(jié)尾

作用：催促消費(fèi)者采取行動(dòng)，不宜長(zhǎng)，有力：

類型：要緊有

（1）祈使式：“數(shù)量有限，欲租從速”“竭誠(chéng)歡迎”

（2）許諾式：效果、優(yōu)惠等。

（3）利益式：“常用夏士蓮，常保嬌艷”

（4）樹立形象式：“彩電當(dāng)然是PANASONNIC”松下

（5）歸納式：“保護(hù)全家人的身體健康，不管居家外出，吃喝旅游，香港保濟(jì)丸

隨時(shí)用得著！

（6設(shè)問式：“此生不游陽(yáng)朔與桂林，豈不是枉來人問一場(chǎng)嗎？”

抒情式、展望式、祝謝式、服務(wù)式、描摹式。

4.正文寫作技巧：

聚焦法：聯(lián)系全部工程還應(yīng)節(jié)。

文眼法：第一部分都用同一個(gè)關(guān)鍵句子。

置換法：我一一你

主動(dòng)語(yǔ)態(tài)與動(dòng)感的詞。

第四節(jié)標(biāo)語(yǔ)（口號(hào)）

一、定義：廣告在一定時(shí)期反復(fù)使用的某一特定的商業(yè)用語(yǔ)。

國(guó)外“引人注目的短語(yǔ)”。不是每一廣告都有。

原因一是好的標(biāo)語(yǔ)壽命長(zhǎng)，幾乎與商品、企業(yè)緊密相連?！皣@云絲頓香煙，領(lǐng)會(huì)

美國(guó)精神。”“萬家樂，樂萬家”

二是許多標(biāo)題與標(biāo)語(yǔ)（與主題）合二為一。

三是有的商品不一定每次都用標(biāo)語(yǔ)。不要太熟悉。

二、功能：要緊功用在于它的反復(fù)出現(xiàn)的效應(yīng)，成為商品特有的象征，強(qiáng)調(diào)商品

的優(yōu)良個(gè)性，牢固了消費(fèi)者的經(jīng)歷，造成消費(fèi)行為的根據(jù)。

商品的特殊標(biāo)志：“太空時(shí)代喝果汁”

代表性質(zhì)“總督，從頭到尾都是好煙味”、特點(diǎn)“紅頂金身百事吉，一嘗就知好

酒質(zhì)。二效果、用途、聲譽(yù)等。

三、標(biāo)語(yǔ)與標(biāo)題比較

有的時(shí)候合一，被稱之“標(biāo)題式標(biāo)語(yǔ)”。區(qū)別：

1.作用：標(biāo)題是廣告的題目。標(biāo)題用以提示主題、引起注意，促使閱讀正文。

而標(biāo)語(yǔ)則建立一種觀念，強(qiáng)調(diào)印象，指導(dǎo)消費(fèi)行為。

2.表達(dá)：標(biāo)題能夠是一句話（后面有標(biāo)點(diǎn)），也能夠是一個(gè)詞或者詞組。而標(biāo)

語(yǔ)務(wù)必是一句話。

3.變化：標(biāo)題在同一商品與不一致廣告中通常都不一致。力求常見常新。而標(biāo)

語(yǔ)在同一商品的一系列廣告中長(zhǎng)期反復(fù)使用，力求固定不變。

4.重心：標(biāo)題重在揭示主題。并滿足廣告目標(biāo)需要，服從所屬的廣告決策與商

品定位。而標(biāo)語(yǔ)重在鼓動(dòng)性、號(hào)召性，往往落實(shí)到長(zhǎng)期的印象強(qiáng)化與行為的勸導(dǎo)

影響上。

5位置：標(biāo)題多放在廣告文稿前面開頭處。而標(biāo)語(yǔ)常會(huì)放到文稿之后，作有力的

結(jié)尾，簡(jiǎn)短易記，富有警語(yǔ)式味道。能夠單獨(dú)作用獨(dú)往獨(dú)來，在正文中也位置自

由。

四、寫作

1.寫作法則：

（1）短促有力。5-7字理想。好記好念有鼓動(dòng)力有所積極建議。

（2）富有節(jié)奏感。韻味。音樂性。“嘆云頓……”“浪琴（表）一一事關(guān)風(fēng)度”

（3通俗親切?？谡Z(yǔ)化。生活中來。不大規(guī)范也無妨?！凹~約（廣州）正在吃它”

美國(guó)寶潔公司佳麗香皂“保持那種女學(xué)生膚色”“嗎咪的愛”（服裝）

（4）具有競(jìng)爭(zhēng)性。講究變化，高低適宜，促進(jìn)質(zhì)量。通用電器“進(jìn)步就是我們

最重要的產(chǎn)品”“味道好極了”

此外，還要有所建議、盡量把商標(biāo)、名稱放入?！百u名”特色；五易要求。

“愛多VCD,好功夫！”“一定要在廣州消滅粉刺！”“理想的事業(yè)從這里開始！”（白

云學(xué)院）

2.標(biāo)語(yǔ)類型：

（1）頌揚(yáng)型：直露。自豪。飲料維佳“100%新感受”

（2）煽情型：人情味，祈使、愉悅。拉近關(guān)系?！敖鹄麃眍I(lǐng)帶，男人的世界”

“眼鏡是靈魂的窗戶，為了保護(hù)你的靈魂，請(qǐng)給她裝上玻璃吧！”“與愛人同行，

永久最好！”（永久自行車）“讓情人的體貼，溫暖你整個(gè)嚴(yán)冬。”（圍巾）“酸酸甜

甜，就像少女的初戀?！保烟抑破罚?/p>

（3）鼓動(dòng)型：”請(qǐng)認(rèn)明999”南京皮鞋“萬里之知始于足下”“請(qǐng)同意太陽(yáng)的恩

賜！”（熱水器）“‘幸運(yùn)’始終伴隨著你?！?/p>

（4）復(fù)合型：“三洋常在我心間”2與3

（5）標(biāo)題型：“豈有此履?！保ㄐ辏癆ST電腦系統(tǒng)屢獲殊榮?！?/p>

3.寫作手法

（1）口語(yǔ)金：“味道好極了”“飯后一支煙，賽過活神仙?！保涎笮值軣煵莨?/p>

“百萬金”香煙廣告）

（2）排比法：“看新畫王聽新畫王用新畫王”

（3）夸張法：“今年20,明年一八”“不老宣言”（抗皺霜）

（4）對(duì)偶法：“藍(lán)藍(lán)的火，濃