《網(wǎng)絡(luò)營銷》教學(xué)大綱

《網(wǎng)絡(luò)營銷》教學(xué)大綱一、課程基本信息中文名稱：網(wǎng)絡(luò)營銷英文名稱：Networkmarketing課程編碼：12E5115B課程類別：專業(yè)課程總學(xué)時：32學(xué)時（理論學(xué)時32；實驗學(xué)時0；討論習(xí)題學(xué)時0）總學(xué)分：2適用專業(yè)：電子商務(wù)先修課程：電子商務(wù)概論開課系部：經(jīng)濟管理系二、課程的性質(zhì)與任務(wù)課程性質(zhì)：網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)專業(yè)及其他管理類專業(yè)本科學(xué)生的專業(yè)選修課。主要目的：通過本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生將：了解現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷的基本原理和基本方法。掌握分析網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展歷程、研究消費者行為、運用網(wǎng)絡(luò)營銷組合進行營銷策略制定與設(shè)計基本程序和方法。理解中國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實務(wù)，能夠綜合運用網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)及相關(guān)學(xué)科的理論與方法發(fā)現(xiàn)、分析和解決問題的能力。三、課程教學(xué)基本要求第一章網(wǎng)絡(luò)營銷演進教學(xué)目的與要求：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解并理解網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念、發(fā)展歷程。教學(xué)重點：網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展歷程。教學(xué)難點：網(wǎng)絡(luò)營銷1.0、2.0和3.0的區(qū)別。教學(xué)內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展歷程一、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展二、我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展歷程第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷1.0一、網(wǎng)絡(luò)廣告二、搜索引擎營銷三、電子郵件營銷四、BBS營銷第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷2.0一、網(wǎng)絡(luò)營銷2.0概述二、網(wǎng)絡(luò)營銷2.0的主要營銷方式三、Web1.0和Web2.0的比較第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷3.0一、網(wǎng)絡(luò)營銷3.0概述二、網(wǎng)絡(luò)營銷3.0的特征三、網(wǎng)絡(luò)營銷的理論根基四、網(wǎng)絡(luò)營銷3.0的主要營銷方式思考題：1.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷有何差異？2.網(wǎng)絡(luò)營銷1.0、2.0、3.0的區(qū)別是什么？3.網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀如何？考核要求：1.識記：網(wǎng)絡(luò)營銷概念。2.簡單應(yīng)用：網(wǎng)絡(luò)營銷的理論根基。3.綜合應(yīng)用：網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷區(qū)別。第二章網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略教學(xué)目的與要求：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵，網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略的比較，網(wǎng)絡(luò)市場的細分，了解網(wǎng)絡(luò)營銷目標市場選擇策略以及網(wǎng)絡(luò)市場定位策略。教學(xué)重點：網(wǎng)絡(luò)營銷目標市場選擇。教學(xué)難點：網(wǎng)絡(luò)營銷目標市場的營銷策略。教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略概述一、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵二、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略的比較第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場細分一、網(wǎng)絡(luò)市場細分的概念二、網(wǎng)絡(luò)市場細分的標準第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷目標市場選擇一、網(wǎng)絡(luò)營銷目標市場的概念二、網(wǎng)絡(luò)營銷目標市場的選擇三、網(wǎng)絡(luò)營銷目標市場的營銷策略第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位一、網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位概述二、網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位的策略思考題：1.網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的目標類型有哪些？2.網(wǎng)絡(luò)營銷目標市場的營銷策略有哪些？3.網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位策略有哪些？考核要求：1.識記：網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵、網(wǎng)絡(luò)市場細分的概念和標準。2.領(lǐng)會：網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略的比較。3.綜合應(yīng)用：網(wǎng)絡(luò)營銷目標市場的選擇和市場定位。第三章網(wǎng)絡(luò)營銷組合教學(xué)目的與要求：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解營銷組合理論的內(nèi)涵與演進，了解網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品分類、特性、組合策略，了解網(wǎng)絡(luò)營銷定價基礎(chǔ)、概念、特點、策略，了解網(wǎng)絡(luò)營銷渠道管理與傳統(tǒng)營銷渠道管理的區(qū)別，了解網(wǎng)絡(luò)促銷的形式以及策略。教學(xué)重點：營銷組合理論。教學(xué)難點：網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品組合策略的主要內(nèi)容。教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)營銷組合理論一、基于企業(yè)視角的4P理論二、基于客戶視角的4C理論三、基于利益共同體視角的4R理論第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品管理一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述二、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品組合策略第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷定價管理一、網(wǎng)絡(luò)營銷定價概述二、網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道管理一、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述二、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的類型三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷促銷管理一、網(wǎng)絡(luò)促銷概述二、網(wǎng)絡(luò)促銷策略思考題：1.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品組合策略的主要內(nèi)容是什么？2.網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略有幾種類型？3.網(wǎng)絡(luò)促銷模式有哪些？考核要求：1.識記：4P理論、4C理論、4R理論。2.領(lǐng)會：網(wǎng)絡(luò)促銷模式類型。3.綜合應(yīng)用：掌握網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品管理、網(wǎng)絡(luò)營銷定價管理、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道管理、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷管理。第四章網(wǎng)絡(luò)消費者行為教學(xué)目的與要求：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解網(wǎng)絡(luò)消費者的內(nèi)涵及類型，了解影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的因素，了解網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機,并了解網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策過程的特點。教學(xué)重點：網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為和購買動機。教學(xué)難點：影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的因素。教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者概述一、網(wǎng)絡(luò)消費者的內(nèi)涵二、網(wǎng)絡(luò)消費者的類型第二節(jié)影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的因素一、營銷因素二、風(fēng)險因素三、個人及心理因素第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機一、需求動機二、心理動機第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策過程一、確認需求二、收集信息三、比較選擇四、購買決策五、購后評價思考題：1.網(wǎng)絡(luò)消費者有哪些行為特征？2.網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的影響因素有哪些？3.網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策過程的特點是什么？考核要求：1.識記：網(wǎng)絡(luò)消費者的內(nèi)涵和類型。2.領(lǐng)會：網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策過程的特點。3.簡單應(yīng)用：影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的因素和購買動機。第五章平臺模式教學(xué)目的與要求：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握和理解平臺模式的構(gòu)成條件、平臺模式的分類和平臺模式的戰(zhàn)略定位，了解和理解平臺模式的價值主張、平臺模式的價值創(chuàng)造及服務(wù)平臺模式的盈利方式等。教學(xué)重點：平臺模式的盈利方式。教學(xué)難點：平臺模式如何給客戶創(chuàng)造價值。教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)平臺模式概述一、平臺模式的定義二、平臺模式的構(gòu)成條件三、平臺模式的分類四、平臺模式的戰(zhàn)略定位第二節(jié)平臺模式的價值主張一、定位多變市場二、激發(fā)正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)三、建立過濾機制四、賦予用戶歸屬感第三節(jié)平臺模式的價值創(chuàng)造一、確定付費方和被補貼方二、建立準入機制三、突破引爆點四、擴大用戶規(guī)模五、提升平臺質(zhì)量六、精耕細分市場七、累計雙邊話語權(quán)刺激增長八、擬定用戶轉(zhuǎn)化第四節(jié)平臺模式的盈利方式一、實施多元定價二、提高用戶轉(zhuǎn)換成本三、利用關(guān)系網(wǎng)增值四、不斷調(diào)整盈利方式思考題：1.平臺模式有哪些分類？2.平臺模式如何給客戶創(chuàng)造價值？3.平臺模式的盈利方式有哪些？考核要求：1.識記：平臺模式的分類及盈利方式。2.領(lǐng)會：平臺模式的價值創(chuàng)造。第六章垂直模式教學(xué)目的與要求：通過本意學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解垂直模式的主要類型，垂直模式與綜合模式的比較，了解垂直模式的價值主張與創(chuàng)新立足點，了解垂直模式的盈利模式、融資方式，以及垂直模式的發(fā)展困境與改變等。教學(xué)重點：垂直模式的價值實現(xiàn)。教學(xué)難點：直模式的價值傳遞。教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)垂直模式概述一、垂直電子商務(wù)模式的內(nèi)涵二、垂直模式與綜合平臺模式的比較三、垂直模式的主要類型第二節(jié)垂直模式的價值主張一、客戶定位二、垂直模式的價值主張三、垂直模式價值主張創(chuàng)新的三大立足點第三節(jié)垂直模式的價值傳遞一、客戶關(guān)系二、精準營銷第四節(jié)垂直模式的價值實現(xiàn)一、盈利模式二、融資方式第五節(jié)垂直模式的發(fā)展一、垂直模式發(fā)展的困境二、垂直模式的發(fā)展思考題：1.垂直電商的運行模式與綜合平臺模式有何差別？2.垂直電商如何給消費者創(chuàng)造價值？3.垂直電商如何順應(yīng)潮流，尋找發(fā)展機遇？考核要求：1.識記：垂直電子商務(wù)模式的內(nèi)涵和主要類型。2.領(lǐng)會：垂直電商的運行模式與綜合平臺模式區(qū)別。3.綜合應(yīng)用：垂直電商如何給消費者創(chuàng)造價值。第七章網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)教學(xué)目的與要求：通過本章學(xué)習(xí)，了解網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)的類型及演化過程、特點，了解網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成、關(guān)鍵因素以及協(xié)調(diào)機制，了解網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)的盈利基礎(chǔ)。教學(xué)重點：網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成、演化、優(yōu)勢及影響因素。教學(xué)難點：網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)調(diào)機制。教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)概述一、網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)涵二、網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)的類型三、網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)的演化四、網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)的特點五、網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)的優(yōu)勢六、網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)的影響因素第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)調(diào)機制一、網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成二、網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵因素三、網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)調(diào)機制第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)的盈利基礎(chǔ)一、協(xié)同創(chuàng)新二、支付變革思考題：1.網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)如何區(qū)別于普通的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)？2.網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)如何進行盈利？3.如何協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)中的各要素？考核要求：1.識記：網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)涵。2.領(lǐng)會：網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)的演化、優(yōu)勢、特點和影響因素。3.簡單應(yīng)用：網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)如何進行盈利。4.綜合應(yīng)用：如何協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)中的各要素。第八章網(wǎng)絡(luò)營銷推廣教學(xué)目的與要求：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的定義及分類，了解并理解網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣模式以及網(wǎng)絡(luò)營銷推廣組合等。教學(xué)重點：網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的模式。教學(xué)難點：網(wǎng)絡(luò)營銷推廣組合。教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣概述一、網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的定義二、網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的分類第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的模式一、搜索引擎營銷二、DSP廣告三、網(wǎng)絡(luò)廣告四、廣告聯(lián)盟五、社交媒體營銷六、軟文營銷七、二維碼營銷八、數(shù)據(jù)庫營銷第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣組合一、事件營銷二、口碑營銷三、病毒營銷四、饑餓營銷思考題：1.簡要分析饑餓營銷的利與弊。2.闡述事件營銷、口碑營銷、病毒營銷的異同?？己艘螅?.識記：網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的定義和類型。2.領(lǐng)會：統(tǒng)計學(xué)派的主要觀點。3.簡單應(yīng)用：各種網(wǎng)絡(luò)營銷推廣模式優(yōu)缺點。4.綜合應(yīng)用：闡述事件營銷、口碑營銷、病毒營銷的異同。第九章網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)教學(xué)目的與要求：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解并理解網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的特點、分類，了解網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)內(nèi)容與工具，了解網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)戰(zhàn)略計劃、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、網(wǎng)頁策略、網(wǎng)絡(luò)廣告策略與技巧、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策略、網(wǎng)絡(luò)渠道策略等，了解網(wǎng)絡(luò)營銷個性化服務(wù)的優(yōu)勢與劣勢以及網(wǎng)絡(luò)營銷個性化服務(wù)的策略。教學(xué)重點：網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)實施與管理。教學(xué)難點：網(wǎng)絡(luò)營銷個性化服務(wù)。教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)概述一、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的興起二、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的定義三、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的特點四、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的分類第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)實施與管理一、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)內(nèi)容二、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)工具三、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)管理第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷個性化服務(wù)一、網(wǎng)絡(luò)營銷個性化服務(wù)的含義二、網(wǎng)絡(luò)營銷個性化服務(wù)的含義優(yōu)劣勢三、網(wǎng)絡(luò)營銷個性化服務(wù)的策略四、網(wǎng)絡(luò)營銷個性化服務(wù)應(yīng)注意的問題思考題：1.大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)的個性化服務(wù)如何成功落地？2.企業(yè)怎樣使用網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)來加強客戶服務(wù)？考核要求：1.識記：網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的含義和特點。2.領(lǐng)會：網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)管理。3.綜合應(yīng)用：企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷個性化服務(wù)如何成功落地。第十章網(wǎng)絡(luò)用戶體驗教學(xué)目的與要求：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解并理解用戶體驗的五個層面，了解吸引拓展保留用戶三個階段的體驗創(chuàng)造策略。教學(xué)重點：品牌體驗和體驗式營銷。教學(xué)難點：拓展用戶階段的體驗創(chuàng)造策略。教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)用戶體驗概述一、網(wǎng)絡(luò)用戶體驗的概念二、網(wǎng)絡(luò)用戶體驗的要素第二節(jié)吸引用戶階段的體驗創(chuàng)造策略一、產(chǎn)品“體驗”設(shè)計二、品牌體驗三、體驗式營銷第三節(jié)拓展用戶階段的體驗創(chuàng)造策略一、體驗中心二、流程設(shè)置三、渠道建設(shè)第四節(jié)保留用戶階段的體驗創(chuàng)造策略一、客戶參與二、售后服務(wù)三、投訴處理四、客戶關(guān)懷第十一章從O2O到全渠道營銷教學(xué)目的與要求：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解并理解O20商業(yè)模式內(nèi)涵、要素，了解O2O模式的基本應(yīng)用、O2O模式的生態(tài)圈，了解O20平臺商業(yè)模式中界面模塊與要素模塊的內(nèi)容，了解全渠道營銷的實施與管理。教學(xué)重點：O2O平臺商業(yè)模式的導(dǎo)流與應(yīng)用。教學(xué)難點：全渠道營銷。教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)O2O平臺商業(yè)模式概述一、O2O模式的內(nèi)涵二、O2O模式的要素三、O2O模式的分類第二節(jié)O2O平臺商業(yè)模式的生態(tài)圈一、O2O模式的基本應(yīng)用二、O2O模式的生態(tài)圈三、O2O生態(tài)圈的階段第三節(jié)O2O平臺商業(yè)模式的維度一、界面模塊二、要素模塊三、平臺商業(yè)模式的實施策略第四節(jié)O2O平臺商業(yè)模式的導(dǎo)流與應(yīng)用一、基礎(chǔ)流量入口二、增值流量入口三、O2O平臺商業(yè)模式的應(yīng)用：微購物一、微購物流程二、微購物架構(gòu)第五節(jié)O2O進入新階段：全渠道營銷一、全渠道營銷的興起二、全渠道營銷的定義三、全渠道營銷的特點四、全渠道營銷實施與管理五、全渠道營銷的應(yīng)用：新零售思考題：1.中國目前的O2O模式存在哪些不足和弊端？2.什么樣的產(chǎn)品和行業(yè)適合用O2O模式？3.在O2O大環(huán)境下，傳統(tǒng)行業(yè)如何順應(yīng)潮流，尋求發(fā)展機遇？考核要求：1.識記：O2O模式的內(nèi)涵、要素和分類。2.領(lǐng)會：O2O平臺商業(yè)模式的維度。3.簡單應(yīng)用：中國目前的O2O模式存在哪些不足和弊端。4.綜合應(yīng)用：什么樣的產(chǎn)品和行業(yè)適合用O2O模式。第十二章微信營銷教學(xué)目的與要求：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解微信營銷的特點、優(yōu)勢和方式，了解微信營銷的商業(yè)化模式，了解微信營銷的主要策略。教學(xué)重點：微信營銷策略。教學(xué)難點：基于4I模型的微信營銷策略設(shè)計。教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)微信營銷概述一、微信