房地產(chǎn)政策與市場分析、營銷創(chuàng)新策略及經(jīng)典案例分析

主講人：朱曙東朱曙東——著名房地產(chǎn)全程營銷專家

著名區(qū)域綜合開發(fā)運營專家

1967年出生于上海松江，經(jīng)濟學(xué)碩士，MBA。曾任大學(xué)教師，先后服務(wù)于天津堯舜集團、江蘇新意達集團、現(xiàn)代（中國）集團公司、廣東美的集團、（深萬科）國際企業(yè)服務(wù)公司等國內(nèi)著名企業(yè)，出任企劃、營銷總監(jiān)及分公司總經(jīng)理、助理總裁、執(zhí)行董事等重要職務(wù)。房地產(chǎn)全程營銷首創(chuàng)者

長期從事城市戰(zhàn)略策劃、城市土地開發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施項目開發(fā)、房地產(chǎn)經(jīng)營、企業(yè)管理、資本運營、連鎖商業(yè)、品牌戰(zhàn)略及咨詢服務(wù)工作。主持或參與策劃、開發(fā)、經(jīng)營、管理過國內(nèi)外數(shù)百個住宅、商業(yè)及旅游項目，熟悉城市發(fā)展規(guī)劃、房地產(chǎn)法規(guī)及項目運作流程，積聚了豐富的開發(fā)經(jīng)營經(jīng)驗，理論與實踐相結(jié)合，于1996年初，率先提出房地產(chǎn)全程營銷觀念，并在相關(guān)項目中成功實施。培訓(xùn)經(jīng)驗

中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會培訓(xùn)中心、住建部干部學(xué)院客座教授。被北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國人民大學(xué)、浙江大學(xué)、重慶大學(xué)、湖南大學(xué)、中山大學(xué)、江西師范大學(xué)、山東師范大學(xué)、珠江物業(yè)管理學(xué)院等多所國內(nèi)院校聘為經(jīng)濟學(xué)、房地產(chǎn)專業(yè)課座教授。自2000年來，為國家及省市房協(xié)、各地房管建設(shè)部門、高等院校、各類培訓(xùn)機構(gòu)、高峰論壇、大型企業(yè)等進行專業(yè)演講、授課、培訓(xùn)數(shù)百次，聽眾超過十萬人。授課內(nèi)容豐富，專業(yè)功底深厚，理論聯(lián)系實際，語言表達清晰，幽默詼諧，寓教于樂。被認為是國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)界最受歡迎的講師之一。方向方法方案人生規(guī)劃及事業(yè)發(fā)展邏輯圖菜鳥工匠專家大師房地產(chǎn)從業(yè)四個境界一、中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程

（一）啟動期（1990年~1993年）（二）調(diào)整期（1993年~1996年）（三）實力市場階段（1996年~2000年）（四）全面發(fā)展時期（2000年~2010年）

（五）全面轉(zhuǎn)型時期（2011年以后）

二、中國房地產(chǎn)發(fā)展歷程特征分析三、國家宏觀經(jīng)濟與新型城鎮(zhèn)化發(fā)展戰(zhàn)略解析（一）國家宏觀經(jīng)濟分析中央工作經(jīng)濟會議提出2013年經(jīng)濟工作主要任務(wù)：1、加強和改善宏觀調(diào)控，促進經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展。2、夯實農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)，保障農(nóng)產(chǎn)品供給。3、加快調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)業(yè)整體素質(zhì)。4、積極穩(wěn)妥推進城鎮(zhèn)化，著力提高城鎮(zhèn)化質(zhì)量。5、加強民生保障，提高人民生活水平。6、全面深化經(jīng)濟體制改革，堅定不移擴大開放。世界矚目：十八屆三中全會10月29日，習(xí)近平在中共中央政治局第十次集體學(xué)習(xí)時強調(diào)：加快推進住房保障和供應(yīng)體系建設(shè)，不斷實現(xiàn)全體人民住有所居的目標。清華大學(xué)土木水利學(xué)院劉洪玉教授未來中國經(jīng)濟發(fā)展之路第一條路：城鎮(zhèn)化是經(jīng)濟第一引擎（舊城改造、新城建設(shè)）。第二條路：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與新興產(chǎn)業(yè)支撐未來經(jīng)濟（產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)）。第三條路：內(nèi)需消費在經(jīng)濟中的比重逐步加大（旅游、健康、養(yǎng)老）。房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景1、房地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與雙軌制啟動2、商業(yè)地產(chǎn)與城鎮(zhèn)化并軌3、新型經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)區(qū)承載產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型（二）國家新型城鎮(zhèn)化發(fā)展戰(zhàn)略燈光代表城市繁榮的“亮度”胡煥庸線：1935年提出，中國人口地理分布密度特征的經(jīng)典模型。北起黑龍江黑河，南達云南省騰沖劃分中國人口分布為兩個密度特征區(qū)。鬼城現(xiàn)象？中國十二大鬼城：

內(nèi)蒙古鄂爾多斯康巴什

內(nèi)蒙古呼和浩特清水河

內(nèi)蒙古巴彥淖爾

內(nèi)蒙古二連浩特

河南鄭州鄭東新區(qū)

河南鶴壁

河南信陽

遼寧營口

江蘇常州

江蘇鎮(zhèn)江丹徒

湖北十堰

云南呈貢第二部分房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及走勢分析二、目前樓市的現(xiàn)狀

1、商品房供應(yīng)結(jié)構(gòu)不合理。

2、保障房現(xiàn)房不足，管理措施亟待加強。

3、市場貨幣流動性過剩。

4、老百姓收入差距過大，消費能力千差萬別。（三）當(dāng)前行業(yè)發(fā)展面臨三大問題1、城市分化（1）部分三四線城市市場發(fā)展過于超前，未來風(fēng)險凸顯。（2）土地規(guī)模明顯超過市場承載力，熱點三四線城市或陸續(xù)進入調(diào)整周期。2、非住宅地產(chǎn)（1）國內(nèi)需求尚不足以支撐旅游地產(chǎn)快上大漲的發(fā)展勢頭。（2）未來幾年商業(yè)地產(chǎn)將面臨供應(yīng)過剩，中西部風(fēng)險尤其顯著。（3）當(dāng)前的養(yǎng)老項目大多名不符實，國內(nèi)尚不具備養(yǎng)老地產(chǎn)發(fā)展基礎(chǔ)。（4）產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)有別于住宅、商業(yè)等傳統(tǒng)地產(chǎn)領(lǐng)域，對企業(yè)要求更復(fù)雜。3、保障房（1）大躍進背景下保障房供求失衡，多城市面臨需求不足的局面。（2）建設(shè)與管理均須提高水平，真正發(fā)揮保障房的作用。第三部分

房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展策略選擇一、房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展機遇1、都市地產(chǎn)的創(chuàng)新。

2、泛商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)。

3、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的機遇。二、開發(fā)策略

1、產(chǎn)品差異化策略，滿足市場需求。

2、較低成本戰(zhàn)略，營造競爭優(yōu)勢。3、樹立品牌意識，創(chuàng)精品工程。

第四部分房地產(chǎn)全程營銷理論與實戰(zhàn)策略一、企業(yè)與項目核心競爭力打造（一）如何培育企業(yè)的核心競爭力

1、做有靈魂、有思想的公司

2、房地產(chǎn)企業(yè)精英團隊打造

3、房地產(chǎn)企業(yè)四個核心競爭力（萬科地產(chǎn)）

a研發(fā)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的能力

b包裝項目和包裝公司的能力

c提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力

d吸納和培養(yǎng)優(yōu)秀員工的能力

（二）如何培育項目的核心競爭力

1、產(chǎn)品競爭力：性價比

2、服務(wù)競爭力：附加值

3、品牌競爭力：壟斷價值

二、房地產(chǎn)全程營銷理論體系及實踐應(yīng)用

（一）房地產(chǎn)全程營銷發(fā)展歷程

1、1996年理論體系首次提出。

在原廣州《南風(fēng)窗》雜志總編輯、現(xiàn)《第一財經(jīng)日報》總編輯秦朔的啟發(fā)鼓勵下，粵港信息報經(jīng)濟版主編陳曉萱女士的支持下，朱曙東提出房地產(chǎn)全程營銷理論體系，連續(xù)撰寫幾十篇專業(yè)文章。

（一）房地產(chǎn)全程營銷發(fā)展歷程

2、2000年全程營銷專著出版。

1999年朱曙東離開萬科，歷時半年將房地產(chǎn)全程營銷文章整理，結(jié)合美的海岸花園成功案例，出版58萬字《房地產(chǎn)全程營銷》專著。十余年再版6次，全國銷量近10萬冊，被業(yè)界人士譽為“中國房地產(chǎn)營銷的寶典”。

（一）房地產(chǎn)全程營銷發(fā)展歷程

3、《房地產(chǎn)全程營銷》專著出版后的10多年間，國內(nèi)外100多個城市，600多個項目，遠遠超過3億平方米各類房地產(chǎn)產(chǎn)品的運作。

（一）房地產(chǎn)全程營銷發(fā)展歷程

4、十余年間，朱曙東帶領(lǐng)團隊一邊按照全程營銷體系操盤項目，一邊在國內(nèi)外傳播房地產(chǎn)全程營銷，出版了大量的書籍文獻，高校授課、培訓(xùn)演講聽眾逾10萬人次。業(yè)務(wù)行程逾百萬公里，被業(yè)界人士愛成為“中國地產(chǎn)界的徐霞客”。

（一）房地產(chǎn)全程營銷發(fā)展歷程

1、1996年理論體系首次提出。

2、2000年全程營銷專著出版。

3、此后10余年間，國內(nèi)外100多個城市，600多個項目，遠遠超過3億平方米各類房地產(chǎn)產(chǎn)品的運作。（四)房地產(chǎn)項目整體開發(fā)流程

品牌房地產(chǎn)開發(fā)需要整合的資源勞動力土地專業(yè)人員經(jīng)驗城市基礎(chǔ)、公用配套設(shè)施建筑材料資金房地產(chǎn)項目的整體開發(fā)涵義——通過整合多種資源為人們提供居住空間并改變?nèi)藗兩嫖镔|(zhì)環(huán)境的一種活動。房地產(chǎn)項目的整體開發(fā)流程——一個房地產(chǎn)項目的整體開發(fā)經(jīng)營行為土地獲取定位決策產(chǎn)品設(shè)計項目報建施工建設(shè)推廣銷售入伙交付資源獲取資源加工資源流通及再流通房地產(chǎn)的本質(zhì)問題就是土地資源的再分配及流通：政府流向開發(fā)商、開發(fā)商流向消費者、消費者之間的轉(zhuǎn)移！前期(決策期)——由拿地到方案定案——重在決策(大局已定)；

中期(實施期)——由施工圖設(shè)計到入伙——重在執(zhí)行；

后期(運營期)——入伙后到房屋拆除——重在服務(wù),重在總結(jié)反饋。房地產(chǎn)項目的整體開發(fā)流程——企業(yè)視角與客戶視角看樓決策簽約等待收樓收拾喬遷比較居住發(fā)展商物業(yè)管理項目論證企業(yè)視角的房地產(chǎn)流程客戶視角的房地產(chǎn)流程產(chǎn)品策劃營銷策劃規(guī)劃設(shè)計施工管理產(chǎn)品交付物業(yè)服務(wù)銷售實現(xiàn)案例：佳兆業(yè)項目整體開發(fā)流程項目啟動會國有土地使用證建設(shè)用地規(guī)劃許可證總平圖規(guī)劃設(shè)計完成方案設(shè)計完成(方案評審會）方案圖報建樁基施工圖完成主體施工圖完成建設(shè)工程規(guī)劃許可證精裝交樓標準施工圖及材料定板項目開工施工許可證主體開工預(yù)售證開盤主體封頂竣工驗收入伙18個關(guān)鍵節(jié)點—里程碑計劃（一級計劃）；簽訂土地合同至獲取施工許可證5個月時間；拿地7個月后開盤（恒大地產(chǎn)拿地后6個月開盤）。三、房地產(chǎn)全程營銷各流程工作內(nèi)容（二）建筑設(shè)計營銷

1、總體規(guī)劃、景觀設(shè)計

2、建筑風(fēng)格（含建筑立面及色彩計劃）

3、主力戶型選擇及組合

4、項目配套設(shè)施及功能案例分析：北京國奧村

南京康橋圣菲房地產(chǎn)項目建筑風(fēng)格分類古典主義新古典主義新現(xiàn)代主義現(xiàn)代主義南歐風(fēng)格西歐風(fēng)格新中式現(xiàn)代簡約（三）開發(fā)周期與成本控制

1、項目開發(fā)周期

2、成本策略（含材料及設(shè)備采購策略）

3、工期安排案例分析：廣州云星集團南寧項目

（四）項目形象營銷

1、項目ＬＯＧＯ的設(shè)計（中英文名稱）

2、工地形象包裝設(shè)計

3、營銷展示中心設(shè)計

4、物業(yè)管理體系包裝設(shè)計

5、樣板房裝修風(fēng)格概念設(shè)計

6、平面媒體、印刷品設(shè)計案例分析：萬科17英里（五）營銷策劃推廣1、入市前市場實態(tài)分析2、價格定位及策略

3、入市時機銷售進度規(guī)劃及控制

4、廣告與媒體策略5、推廣費用預(yù)算

6、營銷活動策劃

案例分析：星河灣

（六）銷售管理

1、銷售隊伍的組建

2、銷售前物料準備

3、銷售策略

4、銷售培訓(xùn)及管理方案

5、銷售現(xiàn)場管理

案例分析：河南金瀚上河城（七）服務(wù)營銷

1、物業(yè)管理及服務(wù)體系

2、物業(yè)管理理念培訓(xùn)

3、服務(wù)營銷策略

案例分析：萬科四季花城（八）項目品牌營銷

1、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

2、項目品牌戰(zhàn)略及管理

3、項目開發(fā)中的人力資源管理

4、項目開發(fā)組織設(shè)計

案例分析：深圳萬科城北京萬達廣場四、新競爭環(huán)境下房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新策略（一）房地產(chǎn)營銷必須面對以下市場趨勢1、速度制勝2、企業(yè)品牌的強化3、品牌的感性化4、重視品牌定位5、雙向溝通傳播以消費者為主導(dǎo)6、市場營銷的開放性7、“標王”現(xiàn)象8、局部市場出現(xiàn)價格戰(zhàn)9、產(chǎn)業(yè)鏈縱向及橫向資源的品牌聯(lián)合10、顧客滿意度至上

（二）宏觀調(diào)控下的房地產(chǎn)營銷1、供求關(guān)系的變化2、用家市場占絕對主流地位3、項目定位頭等重要4、市場細分仍有可為

5、生態(tài)賣點成主流6、大盤運作的機遇與挑戰(zhàn)7、銷控失效8、品牌策略的重要性（三）營銷理念的創(chuàng)新

1、房地產(chǎn)營銷的核心要素演變

4P產(chǎn)品營銷

4C客戶營銷

4R效用營銷

4P策略：productpriceplacepromotion4C策略：consumerwantsandneedscostconveniencecomunications4R策略：relationshipretrenchmentrelevancyreward（2）客戶組織的培育

①銷售VIP客戶群的培育②團購渠道的挖掘③置業(yè)會、俱樂部等客戶組織的發(fā)展房地產(chǎn)客戶組織：萬客會、僑城會、中海會。3、營銷方式的豐富與革新渠道營銷：會展營銷、俱樂部營銷、論壇營銷、跨界營銷。事件營銷：明星營銷、專家營銷、節(jié)慶營銷、危機營銷。數(shù)字營銷：規(guī)模營銷、性價比營銷、“排行榜”營銷。品質(zhì)營銷：質(zhì)量營銷、透明營銷、過程營銷、對比營銷。服務(wù)營銷：物業(yè)管理、客戶營銷、全員營銷、全程營銷。文娛營銷：體育營銷、文化營銷、娛樂營銷、親子營銷。品牌營銷：口碑營銷、獎項營銷、權(quán)威營銷、圈層營銷。4、營銷傳播渠道的變化

審美疲勞（視覺疲勞、聽覺疲勞）現(xiàn)象，要求營銷傳播渠道創(chuàng)新：

媒體的局部失效：電視、報紙、傳統(tǒng)雜志。

網(wǎng)絡(luò)媒體的重要性加強：互聯(lián)網(wǎng)、3G（12114信息名址）短信、公共場所視屏（分眾傳媒電視、框架可變廣告）、時尚雜志。俱樂部媒體的重要性加強：客戶俱樂部、自辦媒體、商會協(xié)會組織。營銷傳媒娛樂化：超女、郭德剛、周立波、芙蓉姐姐。營銷傳媒知識化：易中天、于丹、李敖、楊瀾。（四）房地產(chǎn)整合傳播1、“恒久”、“快速”：務(wù)實有效的地產(chǎn)推廣理論體系快速：壓縮傳播周期、快速促進銷售。

恒久：強化傳播效果、恒久品牌影響。2、三力合一：實現(xiàn)產(chǎn)品價值最大化的策略三力：產(chǎn)品力、形象力、銷售力。旨在推動開發(fā)、銷售、推廣三個環(huán)節(jié)的無縫鏈接和緊密合作，通過產(chǎn)品、廣告、銷售的三力合一，確保開發(fā)商實現(xiàn)產(chǎn)品價值的最大化。產(chǎn)品力

是產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)力量，最能對消費者產(chǎn)出本能的吸引。形象力

是產(chǎn)品價值外化的力量，最能對消費者產(chǎn)生直接的吸引。銷售力

是促使客戶購買的力量，關(guān)鍵是把產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)變成客戶的真正需求。3、直效傳播

（1）消費者的購買決策程序通常為：需求→知道→了解→比較→評估→好感→抉擇→購買

（2）常規(guī)的推廣傳播過程為：項目形象期、案名推廣期、產(chǎn)品形象期、產(chǎn)品賣點期、賣點分述期、產(chǎn)品促銷期（3）直效傳播的效果：一見鐘情+一劍封喉

縮短推廣路徑，使客戶從知道項目的一刻起就能產(chǎn)生強烈的購買欲望，壓縮客戶的決策過程，爭取一步到位、實現(xiàn)快速制勝的傳播效果。（4）直效傳播的關(guān)鍵：形象營銷+活動營銷形象營銷：形象必須差異化，便于記憶和傳播。（恒久）活動營銷：刺激購買欲望，促進購買行為。（快速）（五）專業(yè)營銷組織的發(fā)展方向整體發(fā)展趨勢：規(guī)?；?專業(yè)化+創(chuàng)造力地產(chǎn)系統(tǒng)分類組織結(jié)構(gòu)及職能作業(yè)標準化知識結(jié)構(gòu)經(jīng)營區(qū)域方向企業(yè)文化及經(jīng)營理念（六）房地產(chǎn)銷售賣場的革命性變革預(yù)測：近五年內(nèi)，國內(nèi)主流城市近50%的房地產(chǎn)項目將取傳統(tǒng)形式的售樓部，網(wǎng)絡(luò)交易及服務(wù)占半壁江山。1、網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大沖擊2、顧客需求主導(dǎo)下的供需變化3、體驗營銷發(fā)揮重要作用4、存量市場增加，增量市場下降5、服務(wù)營銷提升產(chǎn)品的附加值6、品牌價值在競爭要素中價值凸顯（一）2014房地產(chǎn)市場不容樂觀1、杭州樓市降價2、興業(yè)銀行暫停房貸3、秦皇島項目降價甩貨4、寧波企業(yè)倒閉5、鄂爾多斯一蹶不振6、北京樓市現(xiàn)6年開局最差

（二）傳統(tǒng)營銷困境謀變1、換產(chǎn)品：改變推售節(jié)奏，或者更換產(chǎn)品概念2、換市場：將推廣售賣區(qū)域從周邊換到全市或其他城市3、換客戶：調(diào)整目標客群，或針對細分客群4、換價格：靈活調(diào)整價格策略5、換團隊：誰能打的贏誰上6、換老板：資本運營，擺脫困境案例：“千億黑馬”碧桂園剖析

2013年實現(xiàn)合同銷售金額約1060億元，合同銷售建筑面積約1593萬平方米。該公司2013年原定銷售目標為620億元。（一）碧桂園三大變革突破瓶頸1、營銷變革2、經(jīng)營變革3、管控變革經(jīng)營變革：多元化經(jīng)營道路，海外及商業(yè)的拓展

1、加速進軍海外市場，準備成立海外事業(yè)部。2、成立商管公司，正式踏入商業(yè)領(lǐng)域。管控變革：分公司土地權(quán)利下放，提升拿地效率。1、拿地權(quán)限繼續(xù)下放，集團成立土地小組進行指導(dǎo)。2、地方公司拿地與集團管理中心的協(xié)調(diào)。（二）碧桂園“三板斧”砍出千億業(yè)績“大開大合”模式:高投入、高激勵（2013年碧桂園營銷費用率5.67%，位居50強首位）1示范區(qū)：別人兩千平米，碧桂園兩萬平米。2拓客：別人常規(guī)50人拓客，碧桂園500人。3價格：中低價格，質(zhì)高價中。（三）整合行銷時代來臨1、房地產(chǎn)進入行銷時代（1）對行銷認識的傳統(tǒng)誤區(qū)（2）傳統(tǒng)“6掃”即將失效掃街、掃樓、掃車、掃會、掃人、掃號2、資源整合時代來臨（1）案例：超女現(xiàn)象帶給我們的啟示（2）整合的本質(zhì)（3）整合的步驟（4）整合的秘訣（5）整合的思維模式整合資源的6大步驟第一步：明確目標

第二步：必須具備的資源。

第三步：分析已有資源

第四步：還缺哪些資源

第五步：缺少的資源在誰手里

第六步：如何將缺少的資源整合回來3、整合行銷是房地產(chǎn)大勢所趨（1）成功的營銷是與時俱進的營銷（2）整合行銷是用整合的思維去行銷（四）整合行銷“6+1”模式1、關(guān)系行銷（1）他們想要什么（2）營銷部門內(nèi)部如何行銷整合（3）集團橫向內(nèi)部如何行銷整合（4）集團縱向?qū)ν馊绾涡袖N整合（5）老業(yè)主如何行銷整合案例：碧桂園如何整合老業(yè)主案例：碧桂園如何整合老業(yè)主3、圈層行銷（1）他們想要什么（2）劃圈子（3）找領(lǐng)袖（4）搞活動（5）推產(chǎn)品案例：SOHO中國4、渠道行銷（1）他們想要什么（2）行業(yè)內(nèi)如何整合（3）行業(yè)外如何整合（4）你的地盤你做主（5）你的地盤我做主案例：好屋中國碧桂園項目貴陽花果園5、跨界行銷（1）他們想要什么（2）跨界營銷盛行的原因（3）跨界的類型（4）跨界的原則（5）實施步驟案例：星河灣（五）移動互聯(lián)網(wǎng)和微信行銷1、移動互聯(lián)網(wǎng)行銷（1）馬佳佳“90后不買房”（2）小米進軍房地產(chǎn)，房價降一半（3）周忻七年后再返美國，微信助推樂居上市（4）移動互聯(lián)網(wǎng)下一個顛覆誰（5）房地產(chǎn)企業(yè)如何面對移動互聯(lián)網(wǎng)的潮流（6）移動互聯(lián)網(wǎng)下的房地產(chǎn)營銷革命（7）移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的方法

微信、微網(wǎng)站、微電影、二維碼、APP（2）內(nèi)容豐富，吸引客戶營銷的本質(zhì)是：人性

人性的六大方面

吸引客戶的六大原則

吸引客戶的六大內(nèi)容吸引客戶的六大形勢吸引客戶的六大標題案例：合肥萬科西安萬科（3）互動活動，客戶參與

微信自帶的六大活動

量身定做的六類活動案例：“你點贊，我種樹”

包大人“馬上有房”

（4）貼心服務(wù)，完成轉(zhuǎn)化（5）360°推廣，增加粉絲策劃拉粉的10大方法

銷售拉粉的6大方法

讓你的二維碼無處不在案例：辣妹二維碼推廣（6）公眾號十大運營準則粉絲要精確內(nèi)容要豐富功能要全面互動要頻繁活動要心意推廣要動腦運營要計劃客服要引導(dǎo)維護要重點核心是依賴（六）行銷拓客標準化操作1、吸收整合行銷思維2、制定詳細拓客計劃3、創(chuàng)新行銷考核制度4、行動確保計劃執(zhí)行房地產(chǎn)行銷標準動作1、項目推介會2、異地巡展活動3、派單拓客4、電話拓客5、圈層活動6、客服看房游房地產(chǎn)拓客十二招拓客是最為直接和有效的客戶召集方式之一，其成本低、成效高的優(yōu)勢備受眾多項目青睞，拓客方式主要分為十二種。房地產(chǎn)拓客十二招1、商圈派單7、企業(yè)團購2、動線堵截8、動遷嫁接3、社區(qū)覆蓋9、商戶直銷4、展會爆破10、客戶陌拜5、油站夾報11、競品攔截6、商圈巡展12、商家聯(lián)動（七）打造房地產(chǎn)狼性行銷團隊1、合理的團隊架構(gòu)2、高效的團隊組建3、系統(tǒng)的培訓(xùn)體系4、人性化的激勵制度5、嚴格的競爭機制6、高效的團隊管理案例：碧桂園

（八）客戶現(xiàn)場逼定模式1、

成功售樓三部曲2、產(chǎn)品價值塑造、價格談判和成交技巧第五部分二三線城市界定與市場特征分析改革開放30多年，中國經(jīng)濟和社會發(fā)展水平持續(xù)上升，城市化進程也迎來了快速發(fā)展。在這30多年中，我國城市面積較改革開放前擴大了近4倍，房地產(chǎn)行業(yè)是此輪進展中最大受益者。但是隨著樓市的升溫，大城市可開發(fā)土地資源日益減少和受國家宏觀調(diào)控的影響，大城市房地產(chǎn)市場空間也越來越小。所以眾多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線城市。我國城市劃分的標準房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)軔地區(qū)和最發(fā)達的城市如北京、深圳、廣州和上海劃分為一線城市把天津和一些發(fā)達的省會城市如杭州、成都、沈陽、濟南等及一些沿海開放城市如大連、青島等劃分為二線城市將地級市和一些相對落后的省會城市如青海、呼和浩特等劃分為三線城市縣級市、縣城及縣鎮(zhèn)等即是所謂的四線城市二三線城市的特點

二三線城市的界定：

通常在房地產(chǎn)行業(yè)中所講的二三城市，實際上等同于三四線城市，是指中小地級市、縣城及較大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)或工礦區(qū)域。

二三線城市的特點價格敏感度高在二三線城市中，房價永遠是消費者最關(guān)心的因素，尤其對商品房總價的敏感度極高。均價和戶型的設(shè)計往往會成為影響消費者選擇的核心要素。消費偏好明顯城市規(guī)模越小，當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)風(fēng)俗、人際交往和消費習(xí)慣等特點越為明顯。一方水土養(yǎng)育一方人，不同的民族、人文、氣候、經(jīng)濟、傳統(tǒng)等自然和社會屬性都會在當(dāng)?shù)氐木幼∧Ｊ缴洗蛳律羁潭毺氐睦佑?。房地產(chǎn)的開發(fā)和推廣一定要經(jīng)過充分的前期調(diào)研，尊重當(dāng)?shù)亓?xí)慣。第六部分二三線城市房地產(chǎn)營銷策略項目前期階段的營銷策劃市場調(diào)研：深入了解項目所在城市是房地產(chǎn)企業(yè)一切活動的出發(fā)點，“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，缺少深入實際的調(diào)查，后面的很多工作都將流于表面。照抄照搬在發(fā)達城市的操作經(jīng)驗，對于處在不同發(fā)展階段的二三線城市，很有可能會出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象，事實上，二三線城市的市場更為集中和簡單。項目前期階段的營銷策劃項目前期階段的營銷策劃目標客戶：人群特征：一般情況下，二三線城市都有固定且集中的高收入群體。這類人群一般集中在壟斷行業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)等，及有灰色收入的政府公務(wù)員、生意人群體，這些是二三線城市傳統(tǒng)的主力購房群體。另外，一些城市的支柱產(chǎn)業(yè)可能會成為該城市的經(jīng)濟支柱。這些支柱產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員往往是該城市房地產(chǎn)消費的目標客戶。項目前期階段的營銷策劃目標客戶：但是無論目標客戶用行業(yè)劃分，或是以地域劃分，二三線城市目標客戶的攀比炫耀心理明顯，圈層聚集，容易扎堆，通過各種關(guān)系形成一個復(fù)雜無形的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，排斥較低圈層群體，彼此間信息通暢迅速。項目前期階段的營銷策劃項目定位定位思想：NO.1沒有更好只有最好!定位策略：有駱駝絕不說馬!城市名片、金字塔、高端、身份、榮耀、象征等要素一定要體現(xiàn)得淋漓盡致!目的是吸引眼球，迎合客戶心理，搶占有限的高端客戶資源!

項目前期階段的營銷策劃建筑規(guī)劃設(shè)計指導(dǎo)理念：適度超前的概念引導(dǎo)，不可盲目炒作，要結(jié)合城市實際。二三線城市向往追求大城市的房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計和生活理念，同時又具有明顯的本土化特征，需要有適度超前的概念引導(dǎo)，超越現(xiàn)有城市的規(guī)劃居住水平，帶給消費者耳目一新的感覺和觸動，但又要結(jié)合當(dāng)?shù)鼐用竦南M習(xí)慣。項目前期階段的營銷策劃項目前期階段的營銷策劃產(chǎn)品設(shè)計物業(yè)形態(tài)：部分小城市的客戶對高層比較受抵觸，甚至部分樓盤出現(xiàn)價格倒掛的情況，所以在容積率允許的情況下盡可能避免高層。

小戶型、單身公寓等是曇花一現(xiàn)的過渡或者補充型產(chǎn)品，始終不能成為市場主流。項目前期階段的營銷策劃產(chǎn)品設(shè)計戶型：喜歡大面積，一步到位、炫耀攀比的消費觀念比較明顯。喜歡房間多，用作書房或者客人房，哪怕一個房間最后淪為倉庫存放雜物也不會放棄，100平方米的三房一廳總是比95平方米的兩房兩廳更有市場。消費者普遍喜歡戶型方正，大客廳南向，落地窗，至少有一個臥室朝南，主臥室必須朝南。項目前期階段的營銷策劃產(chǎn)品設(shè)計面積：對大面積情有獨鐘，寧愿勒緊腰帶、四處借錢也要買個相對面積較大的房子，130平方米以上的三房兩廳受歡迎的比例遠大于大城市。商業(yè)：在二三線城市，商業(yè)最容易出利潤，也是積聚項目最大利潤率的部分。在允許的條件下，盡可能多增加商業(yè)體量。部分項目甚至可以考慮把商業(yè)作為主要利潤點，增加商業(yè)體量，住宅部分減少利潤，微利甚至平價去化。項目營銷階段的策劃推廣事實上，大部分二三線城市開發(fā)企業(yè)總是在建筑規(guī)劃設(shè)計方案確定后才找專業(yè)的營銷策劃公司來做市場推廣。前期市場調(diào)研已經(jīng)完成，定位已經(jīng)明確，客戶已經(jīng)基本圈定，規(guī)劃設(shè)計已經(jīng)做好，產(chǎn)品設(shè)計業(yè)已完成，這使得相關(guān)營銷理念無法融入產(chǎn)品，只能被動地接受。

項目營銷階段的策劃推廣假如項目前期定位不符合市場需求特征，營銷推廣的工作將會非常之難，費盡苦力也難修成善果。以產(chǎn)定銷是大多數(shù)開發(fā)企業(yè)進行市場推廣的模式，專業(yè)營銷工作的價值不僅僅在于中后期的推廣營銷，還體現(xiàn)在前期項目定位和產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計階段。下面的探討基于正常的市場條件下，即以項目前期定位基本符合市場需求特征為前提。

項目營銷階段的策劃推廣銷售案場案場管理水平：與大城市相比，二三線城市的銷售案場管理水平明顯偏弱。主要體現(xiàn)在人員的招聘培訓(xùn)不規(guī)范、案場紀律松散、競爭機制不明顯、制度執(zhí)行不徹底、客戶服務(wù)理念欠缺等。這些問題的出現(xiàn)制約了產(chǎn)品的銷售進程。

專業(yè)營銷團隊，應(yīng)不斷提升銷售案場管理水平。項目營銷階段的策劃推廣銷售案場業(yè)務(wù)員素質(zhì)：業(yè)務(wù)員的素質(zhì)體現(xiàn)在兩個方面，精神面貌和業(yè)務(wù)能力。從實際的情況來看，二三線城市多數(shù)業(yè)務(wù)員精神面貌較差，服裝不能統(tǒng)一或者質(zhì)量太差，形象氣質(zhì)難與產(chǎn)品匹配。業(yè)務(wù)員出身背景復(fù)雜，與各級領(lǐng)導(dǎo)存在關(guān)系，旱澇保收，難以管理。業(yè)務(wù)能力還停留在介紹階段，切客能力弱，缺乏對客戶的啟發(fā)和引導(dǎo)，客戶成交比例低，變相造成對到訪客戶的資源浪費。項目營銷階段的策劃推廣項目策劃包裝項目案名：在滿足案名具備的常規(guī)要求外，中小城市的項目案名能派則派以顯高檔豪華，能洋則洋，但要讓當(dāng)?shù)叵M者理解其含義，案名不可過于專業(yè)或生僻。

項目營銷階段的策劃推廣項目策劃包裝項目LOGO：二三線城市的項目LOGO宜簡單具體，便于理解記憶，切忌繁冗、復(fù)雜、抽象。項目SLOGAN：項目SLOGAN宜直白有力，貼近生活，感情色彩濃烈。項目營銷階段的策劃推廣項目策劃包裝售樓部：位置盡可能選在市中心，熱鬧繁華、人流量大，容易引起關(guān)注。售樓部一定要氣派，門面排場，裝修豪華高檔次，軟裝飾增加品位，對于吸引注意力和提升項目形象事半功倍。但要根據(jù)實際情況出發(fā)，忌店大駭客。項目營銷階段的策劃推廣策劃包裝銷售道具：

樓書能厚則厚，精美高檔；沙盤要大，模型要精致、漂亮；不要吝嗇手提袋，適當(dāng)做大，要能裝得下其它樓盤的手提袋，結(jié)實實用，能成為客戶的日常生活工具最佳；銷售現(xiàn)場洗手間要適當(dāng)奢華，潔凈衛(wèi)生，空氣清新，這是經(jīng)常被忽略的地方；激光筆、價格計算紙張等小道具使得客戶對產(chǎn)品的認識窺豹一斑；專職客戶服務(wù)內(nèi)容的增加會為顧客帶來意外的驚喜，一杯咖啡，一杯清茶，效果絕非銷售代表提供的純凈水所能比擬的。項目營銷階段的策劃推廣策劃包裝樣板房及樣板區(qū)：

樣板房與樣板區(qū)的重要性已經(jīng)越來越受開發(fā)企業(yè)的重視。二三線城市消費者更愿意相信自己的眼睛，當(dāng)一個超過他們預(yù)期之外的美好場景猛然出現(xiàn)在自己眼前的時候，他們腦海里已經(jīng)跳過買不買的考慮，直接進入到了怎么設(shè)計自己家的階段。想要達到這樣的效果，則要求樣板展示一定要超過當(dāng)?shù)叵M者的普遍預(yù)期，可以適當(dāng)?shù)乜鋸埛糯?，但主基調(diào)要生活化，避免抽象化和印象派。項目營銷階段的策劃推廣媒體通路戶外設(shè)計視覺沖擊力較強的戶外廣告，比如大牌、燈箱、道旗、圍墻甚至條幅等，直接向目標客戶進行傳達，這是目前中小城市最為有效的信息傳播方式之一。占領(lǐng)都市視覺制高點和主要交通要道是營銷推廣之初首先要考慮的工作。項目營銷階段的策劃推廣媒體通路互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)傳媒時效性強，刷新快，不受地域限制。表現(xiàn)手段多樣，靈活，聲音，圖像可一應(yīng)俱全，客戶不僅在家中就可以了解樓盤，還可以與客戶進行實時討論和互動。是近年來許多開發(fā)商比較重視的傳播平臺。但部分二三線城市中，許多大型專業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體還未滲入當(dāng)?shù)兀?dāng)?shù)乜蛻粢参葱纬缮暇W(wǎng)查看樓盤的習(xí)慣。所以二三線城市互聯(lián)網(wǎng)推廣較少，但應(yīng)實時關(guān)注此平臺在二三線城市的