上海財經(jīng)大學(xué)人文學(xué)院615新聞傳播史論之傳播學(xué)教程考研仿真模擬題

2017年上海財經(jīng)大學(xué)人文學(xué)院615新聞傳播史論之傳播學(xué)教程考研仿真模擬題（一）說明：①本資料為VIP學(xué)員內(nèi)部使用，嚴格按照2017考研最新題型及歷年試題難度出題。一、概念題I.傳播學(xué)［答案】傳播學(xué)是研究社會信息系統(tǒng)及其運行規(guī)律的科學(xué)，其研究對象是社會信息系統(tǒng)本身。傳播學(xué)的研究任務(wù)是通過對ft會信息系統(tǒng)及其各部分的結(jié)構(gòu)、功能、過程以及互動關(guān)系的考察，探索、發(fā)現(xiàn)和克服傳播障礙和傳播隔閡的科學(xué)方法，找到社會信息系統(tǒng)良性循環(huán)的機制，由此來推動社會的健全發(fā)展。作為一門獨立的學(xué)科，傳播學(xué)形成于20世紀初至40年代的美國，它是一個多學(xué)科交叉的領(lǐng)域，它的發(fā)展從新聞學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、政治學(xué)、信息論、系統(tǒng)論、控制論等諸多學(xué)科中汲取了豐富的營養(yǎng)。2.信度、效度［答案］信度是指可靠性，指測量結(jié)果的一致性或穩(wěn)定性，也指測量工具能否穩(wěn)定地測量所測的變量。換言之，信度是指同一或相似母體重復(fù)進行調(diào)查或測驗，其所得結(jié)果相一致的程度。效度是指測量工具測出變量的準確程度。換言之，效度是指測量的有效性，即測量工具能準確、真實、客觀地度量事物屬性的程度。3.社會地位賦予功能【答案】社會地位賦予功能是指任佢J一種問題、意見、商品乃至人物、組織或社會活動，只要得到大眾傳媒的廣泛報道，都會成為社會矚目的焦點，獲得很高的知名度和社會地位。拉扌噺菲爾德與默頓認為,大眾媒介的這種社會地位賦予功能會給大眾傳媒傳播的事物帶來一種正統(tǒng)化的效果。大眾傳媒的信息共享性、權(quán)威性等特點使其具有社會地位賦予功能。人們通過大眾媒介了解世界，媒介的價值取向和引導(dǎo)方式等直接影響大眾對于世界的認識和判斷。流媒體【答案】流媒體（StreamingMedia）是指在網(wǎng)絡(luò)中使用流式傳輸技術(shù)的連續(xù)時基媒體’即在因特網(wǎng)上以數(shù)據(jù)流的方式實時發(fā)布音、視頻多媒體內(nèi)容的媒體’音頻、機瀕、動畫或者其他形式的多媒體文件都屬于流媒體之列。Flash動畫就是流媒體的一種形式。流媒體技術(shù)（或稱為流式媒體技術(shù)），是指把連續(xù)的影像和聲音信息經(jīng)過壓縮處理后放到網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器上，讓瀏覽者Tfi下載一邊觀看、收聽，而不需要等到整個多媒體文件下載完成就可以即時觀看的技術(shù)。流媒體是流媒體技術(shù)的核心和體現(xiàn)。流媒體是人類傳播科技的又一次革新。達拉斯?斯密塞［答案】達拉斯?斯密塞是西方傳播政治經(jīng)濟學(xué)理論泰斗，提出“受眾商品論"和"免費午餐"的概念。斯密塞指出，在壟斷資本主義條件下的需求控制主要是通過大眾廣告來完成的，在這個過程中，賣主是大眾媒介，買主是廣告商;大眾媒介的內(nèi)容不是廣播電視或者報紙媒介生產(chǎn)的真正商品，其本質(zhì)是為獲得潛在的受眾和保持其忠誠的注意力而使用的誘餌，類似于舊時的沙龍或雞尾酒會上的“免費午餐”，其目的是為吸引和彳剁寺受眾觀看節(jié)目、閱讀報紙和雜志，并且培養(yǎng)一種對公開或隱含的廣告信息做出有利反映的情緒?！笆鼙娚唐氛摗敖忉屃藦V播電視的廣告時段和報紙版面空間具有價值的原因，揭示大眾傳播媒介的真正產(chǎn)品是受眾群體。個人差異論【答案】個人差異論是由美國學(xué)者霍夫蘭于1946年提出的一種受眾理論，它建立在行為主義的"刺激一反應(yīng)"論的基礎(chǔ)之上，是從行為主義心理學(xué)派的角度出發(fā)來對受眾加以研究的理論。其核心是:人的心理和性格雖然有遺傳的因素，但主要還是后天形成的。每個人的成長環(huán)境和社會經(jīng)歷都不盡相同，他們的性格也就各有差異。因此，具體到大眾傳播學(xué)’并不存在整齊劃一的受眾。在大眾傳播提供的信息面前，每個人會因為心理、性格的差異而對信息做出不同的選擇和理解，隨之而來的態(tài)度和行為的改變也會因人而異。德福勒把差異歸為五種:個人心理結(jié)構(gòu)方面的，先天享賦與后天習(xí)性的’認知態(tài)度價值標準方面的’社會理論所形成的觀點或主張方面的’文化素質(zhì)方面的。由于受眾存在差異，學(xué)者認為受眾的閱讀行為存在"選擇注意”和"選擇理解"兩大特點，它們帶有主體性行為。這種觀點是對"靶子論"的有力反駁。參與式觀察［答案］參與式觀察是指硏究者深入到所硏究對象的生活背景中，在實際參與研究對象日常社會生活的過程中所進行的觀察。其優(yōu)點是，可為獲得社會現(xiàn)實的真實圖像提供很好的方法。參與觀察時，由于身臨其境’觀察者可以獲得較多的內(nèi)部信息，這也是記者喜歡采取暗訪手段的原因。其缺點是，所得到的資料往往缺乏可靠性。參與式觀察的程序是不明確的，觀察無系統(tǒng)，其資料難以用數(shù)量表示，其研究結(jié)果也無法重復(fù)。8.網(wǎng)絡(luò)成癮【答案】網(wǎng)絡(luò)成癮’即網(wǎng)癮。網(wǎng)癮癥又稱上網(wǎng)成癮綜合征，其表征是長時間沉迷于網(wǎng)絡(luò)不能自控;行為乖張并伴隨視力下降、神經(jīng)衰弱等身心病態(tài);在網(wǎng)欲得不到滿足的時候精神空虛、心情暴躁甚至?xí)斜┝A向等。網(wǎng)癮癥有五種類型:色情成癮、網(wǎng)絡(luò)交際成癮、信息超載成癮、網(wǎng)絡(luò)游戲成癮和網(wǎng)絡(luò)視聽成癮。同時，網(wǎng)癮癥也會帶來多種心理危害，包括以圈以代替現(xiàn)實的交往方式錯位，長時間沉溺網(wǎng)絡(luò)所形成的孤僻、冷漠、不合群、無責任感等人格和人性的異化，網(wǎng)上網(wǎng)下判若兩人的多重人格和自我迷失，道德的失范和社會功能的退化，技術(shù)崇拜等。9.媒介發(fā)展的30年法則［答案】媒介發(fā)展的30年法則是指由美國加利福尼業(yè)州未來研究所所長保爾。薩佛提出的關(guān)于媒介發(fā)展的理論。他認為,在過去5個世紀的人類傳播史中，新技術(shù)、新媒介取代舊技術(shù)、舊媒介的速度（如果可以取代的話），并不如人們想象得那么迅速、那么順利。它往往至少需要30年的時間,即所謂的"30年法則"。.知識溝［答案］"知溝”理論是關(guān)于信息社會中大眾傳播與社會階層化問題的理論，由美國學(xué)者蒂奇諾等人于1970年提出。這一理論假說認為，由于社會經(jīng)濟地位高者通常能比社會經(jīng)濟地位彳氐者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多’這兩者之間的知識鴻溝也就越有擴大的趨勢。"知溝"理論提出了信息社會的基本矛盾是"信息富有者"和"信息貧困者"之間的兩極分化問題。?"付費墻”【答案】"付費墻"（PayWalls）,即對在線內(nèi)容實行付費閱讀，它是在傳統(tǒng)報業(yè)的衰落下，許多新聞提供商建立的網(wǎng)上付費模式。建立付費墻的目的就在于將不訂閱報紙的潛在讀者擋在墻外,并且產(chǎn)生了質(zhì)量更高的網(wǎng)上收益和更高的每千次點擊（CPM）費率。自2009年5月12曰默多克宣布對報紙網(wǎng)站停止"免費午餐”以來，新聞集團旗下報紙包括《泰晤士報》、《華爾街日報》、《星期日泰晤士報》、《世界新聞》等先后宣稱都將設(shè)立"付費墻"，對在線內(nèi)容實行付費閱讀。在所有面向手機平臺的讀報軟件中’英國的《衛(wèi)報》是第一家實施收費的。該扌艮在iPhone和ipodtouch的讀報軟件下載已超過10萬次。自2009年12月14日起（（衛(wèi)報》開始向iPhone手機用戶推岀收費訂報服務(wù)，每月收費2.39英鎊。12.發(fā)展傳播學(xué)［答案］發(fā)展傳播學(xué)是在冷戰(zhàn)背景下誕生的，發(fā)展傳播學(xué)研究的是國家發(fā)展與傳播之間的關(guān)系問題，中心議題是:大眾傳媒在國家實現(xiàn)現(xiàn)代化過程中的作用。發(fā)展傳播學(xué)將大眾傳播視為世界經(jīng)濟與社會發(fā)展中有力的工具，認為媒介能有效率地傳播關(guān)于現(xiàn)代性的信息,并且有助于將民主政治制度、實踐及市場經(jīng)濟，傳送到經(jīng)濟落后的傳統(tǒng)國家去，如第三世界國家。它的基本觀點有:媒介必須把國家的發(fā)展目標（經(jīng)濟、社會、文化和政治的）放在最重要的位置上:追求國家文化和信息的自主;支持國家的民主化進程。丹尼爾?勒納（DanielLerncrX施拉姆、羅杰斯等都強調(diào)了傳播在發(fā)展進程中的重要性’而大眾媒介特別是廣播被看作是加速行為和結(jié)構(gòu)變革的重要手段。在它的演變過程中形成了若干理論流派，主要有三種模式:主導(dǎo)模式（或稱現(xiàn)代化模式X依賴模式（或稱依賴性批判模式）以及交互模式（或稱參與性模式113.有限效果論【答案】有限效果論是20世紀40年代的一種傳播效果理論。這一效果理論是對早期"槍彈論"的一種否定，它認為，傳播活動是傳受互動的過程，受眾不是應(yīng)聲而倒的靶了。大眾媒介的效果由于媒介性質(zhì)及其在社會中的地位而大受影響。媒介不是影響受眾的惟一因素。大眾媒介透過輿論領(lǐng)袖等許多中介，在其他因素影響下發(fā)揮作用’因而對受眾的影響是有限度的。弱效果論在糾正機械的“槍彈論“方面起到了積極作用，但是又在某種意義上低估了傳播的影響力，具有一定的局限性。14."5W模式”【答案】"5W模式"是指美國學(xué)者拉斯韋爾1948年在題為《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》的一篇論文中提出的構(gòu)成傳播過程的五種基本要素，拉斯韋爾按照一定結(jié)構(gòu)順序?qū)⑺鼈兣帕胁⑿纬闪撕髞砣藗兎Q之為的"5W模式“或“拉斯韋爾程式“的過程模式。這五個W分別是英語中五個疑問代詞的第—字母’即:Who（誰），Sayswhat（說了什么＞Inwhichchannel（通過什么渠道）.Towhom（向誰說）和Withwhateffect（有什么效果\二、簡答題15.傳播在組織層面和社會層面的功能分別有哪些？【答案】（I）傳播在組織層面的功能包括：告知功能告知是向人們迅速、及時地提供新近發(fā)生的新聞和信息。它是人類監(jiān)視環(huán)境、了解環(huán)境、適應(yīng)環(huán)境、改造環(huán)境的最重要的手段之一。通過告知的內(nèi)容，我們知道了世界的變化、人類的進步和社會生活中出現(xiàn)的各種新現(xiàn)象、新事物，從而周期性更新我們的認知和知識。新聞媒介并不限于告知新近發(fā)生或剛剛發(fā)生或正在發(fā)生的社會事實，也可以報道早就發(fā)生的但又不為人們所知曉的有意義的歷史事實，還可以預(yù)報某些即將到來的喜訊、危險或變化。在大眾傳播的載體和科學(xué)發(fā)明中，不論是電報還是電話’是廣播還是電視，是傳真機還是計算機……無不被迅速地用于告知信息的活動之中?？梢哉f，迅速、真實、準確地告知或報告信息，已經(jīng)成了傳播世界中壓倒一切的頭等大事。表達功能所謂表達’就是人們通過媒介和符號表述和交流自己的思想、觀點和情感。告知提供的是外在信息，即皮膚之外的信息;表達傳遞的是內(nèi)在信息，即皮膚之內(nèi)的信息。作為大眾媒介的傳播者,他不僅應(yīng)該客觀地報道周圍世界所發(fā)生的各種變化和敘述自己的所見所聞，而且也有理由向人們表達自己對某些事件的態(tài)度和觀點，以及日常生活中的所思所想、所愛所恨。同時,他還有責任將人民群眾的愿望、要求和痛苦的真實情況通過適當?shù)膫鞑シ绞奖磉_出來，以引起有關(guān)方面的重視，使問題得到解決。大眾傳播媒介應(yīng)當成為人民群眾表達感情、溝通思想的工具，而不應(yīng)當只是少數(shù)人的傳聲筒。解釋功能它是對告知和表達功能的進一步豐富和發(fā)展。告知和表達常常是表面的、淺層的和陳述性的,而解釋則是內(nèi)面的、深層的和說明性、分析性的。在當代，由十廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)加強了告知功能和作為信息來源的吸引力，報紙和雜志的告知功能已越來越小，但是，報刊在說明、解釋和評論社會事件方面所起的作用卻越來越重要，特別是在就社會目標和公眾事務(wù)展開廣泛辯論而又需要針對簡單的報道作出深刻分析的時候，解釋更是必不可少。指導(dǎo)功能指導(dǎo)是人類傳播的基本功能，是指通過告知消息、表達觀點、解釋緣由、公開勸服，對受眾的思想和行為所產(chǎn)生的一定的方向性指點和引導(dǎo)的作用。同上述三種功能一樣，指導(dǎo)功能存在于人類的一切傳播活動之中，不論它是政治的、經(jīng)濟的傳播,還是文化的、藝術(shù)的傳播;也不論它是社會主義國家的大眾傳播媒介，還是資本主義國家的大眾傳播媒介，它們都要履行或釋湖旨導(dǎo)功能。人類傳播在組織層面上的四項功能雖然被分開論述，但是它們一般不是單獨發(fā)揮作用的，而是諸種功能交織、融合在一起共同履行自己的使命和任務(wù)的。(2)傳播在社會層面的功能主要有：政治功能在當代，政治已日益生活化，生活也日益政治化。人類傳播活動，不能不反映政治、表達政治、服務(wù)政治和參與政治。媒介的政治功能在任何國家都是存在的。經(jīng)濟功能傳播是社會發(fā)展的決定性因素，同時也是一股具有極大潛力的經(jīng)濟力量。&傳播媒介是經(jīng)濟變革的“擴大器"。傳播媒介又是經(jīng)濟發(fā)展的“推動者”。換句話說，人們可以自覺地運用大眾傳播工具為國家發(fā)展和經(jīng)濟建設(shè)服務(wù)。大眾傳播是國家現(xiàn)代化的"催化劑"。羅杰斯認為經(jīng)濟發(fā)展不是目標，而是過程。這個過程一步步由農(nóng)業(yè)前社會、農(nóng)業(yè)社會、工業(yè)前社會、工業(yè)社會向更高級的社會邁逬’而傳播都在其中起了一定的“催化’作用。教育功能大眾傳播媒介擁有巨大的教育價值，可以從某些方面起到等同于學(xué)校的部分作用;它可以創(chuàng)造一種重視教育、具有強烈教育意識的社會環(huán)境’使社會大眾爭相吸收和享用文化知識；它能通過持續(xù)不斷的信息傳播逐步夾帶和積聚知識:d就是大眾媒介直接傳播知識。文化功能傳播與文化如影相隨、相輔相成、不可分離。實際上’沒有傳播媒介也就沒有所謂的文化。傳播媒介不僅對文化的影響是持續(xù)而深遠、廣泛而普遍的，它對文化的影響經(jīng)常被當作是對整個社會的影響，而且文化也是傳播媒介中必不可少的內(nèi)容。傳播的文化功能主要表現(xiàn)為:承接和傳播文化:選擇?口創(chuàng)造文化;積淀和享用文化。.什么叫人眾傳播的麻醉負功能?如何證明它的存在？【答案】(1)麻醉負功能默頓提出，有些行為或結(jié)構(gòu)會降低系統(tǒng)的適應(yīng)性或調(diào)節(jié)能力，這些后果與功能相反，所以被稱為負功能，或稱功能障礙。拉扌噺菲爾德等人認為，大眾媒體會使廣大群眾在政治上冷漠和遲鈍，把大量時間用在閱讀、收聽、思考大眾媒體中，而不是投人到有組織的實際行動中。他們把對當代種種問題的了解作為采取行動的替代品’自以為對f有爭議的問題了解甚多而沾沾自喜,但實際上并沒有對解決它做出實際的貢獻，充其量只是一個旁觀者。盡管這個功能是否真正存在還值得討論，但拉扎斯菲爾德和默頓對這一功能的論述相當具有批判性，他們從f新的角度討論了大眾媒體對民主政治的影響。從這里我們也能看到，不同研究范式之間的區(qū)別也不是截然的。(2)證明比如，"開心農(nóng)場”之類的游戲占用了人們的大量時間，使之麻醉于游戲之中。即正當人們打算用這些經(jīng)過幾代人斗爭而贏得的寶貴時間做些有意義的事情時’媒介卻以它誘人的通俗貨色把它們占用了，使它們在消遣、娛樂和平庸之中化為鳥有。由此可以證明，大眾傳播麻醉功能的負面作用主要體現(xiàn)在兩個方面:一是由于大眾傳媒給人們帶來的訊息多到令人難以招架的地步，致使人們每天花費許多時間從事這種視聽活動，從而沒有多少時間直接投身社會實踐，與社會的關(guān)系便日趨疏遠和冷漠。二是這種對社會間題和社會活動的了解讓大眾獲得了虛幻的滿足’使他們"從積極地參與事件轉(zhuǎn)變?yōu)橄麡O地認識事件'，從而逐步削弱了人們的行動能力。.簡述香農(nóng)的傳播模式。［答案］香農(nóng)的傳播模式是由美國兩位信息學(xué)者香農(nóng)和韋弗于1949年在《傳播的數(shù)學(xué)理論》一文中提出來的。(1)基本內(nèi)容這個模式是描述電子通信過程的。它的第一個環(huán)節(jié)是信源，由信源發(fā)出訊息，再由發(fā)射器將訊息轉(zhuǎn)為可以傳送的信號，經(jīng)過傳輸，由接收器把接收到的信號還原為訊息，將之傳遞給信宿。在這個過程中，訊息可能受到噪音的干擾，產(chǎn)生某些衰減或失真。(2)意義這個模式導(dǎo)入了噪音的概念’表明了傳播不是在封閉的真空中進行的，過程內(nèi)外的各種障礙因素會形成對訊息的干擾，這對于社會傳播過程來說也是一個不可忽略的重要因素。這個模式對一些技術(shù)和設(shè)備環(huán)節(jié)的分析，提高了傳播學(xué)者對信息科技在傳播過程中的作用的認識，這種作用在現(xiàn)代信息社會中越來越明顯。這個模式為以文理結(jié)合的方法考察傳播過木對丁下了基礎(chǔ)。(3)不足:這個模式是一個直線單向過程，缺少反饋的環(huán)節(jié)’不能完全應(yīng)用于人類的社會傳播。.簡述“議程設(shè)置功能"理論的要義。［答案］"議程設(shè)置功能"理論是關(guān)于大眾傳播與受眾對于現(xiàn)實生活中各項大事及其重要性判斷之間的關(guān)系的一種理論假說。它最早由美國學(xué)者麥庫姆斯和肖提出。(1)"議程設(shè)置功能"理論的基本內(nèi)容“議程設(shè)置功能"理論認為:大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程“的功能，傳媒以賦子各種社會議題以不同程度的顯著性的方式，影響著公眾注目的焦點和對社會環(huán)境的認知。傳媒作為“大事“加以報道的問題，同樣也作為大事反映在公眾的意識當中;大眾傳媒給予的強調(diào)越多，公眾對該問題的重視程度越高。(2)"議程設(shè)置功能"理論的理論特點"議程設(shè)置功能"假說的著眼點是大眾傳播活動在受眾認知層面上的效果。認知層面上的效果與態(tài)度層面上的效果不同，一般而言，后者是指對"思考方式"的影響，即以告訴人們應(yīng)該"怎樣想"的方式來加強或改變?nèi)藗儗κ挛锏目捶ɑ蛴^點;前者是指對"思考對象”的影響，即以告訴人們"想什么"的方式來把他們的關(guān)心和注意力引導(dǎo)到特定的問題上。由于傳播效果是一個循序發(fā)生和深化的過程，認知階段的效果并不排除對態(tài)度和行動產(chǎn)生連動作用的可能性。"議程設(shè)置功能"理論所考察的是作為整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產(chǎn)生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果。這里著眼的是傳播媒介的日常新聞報道和信息傳播活動所產(chǎn)生的影響?！白h程設(shè)置功能“理論暗示了這樣一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)“的機構(gòu)。換言之，傳播媒介對外部世界的報道不是“鏡子“式的反映，而是一種有目的的取舍選擇活動。傳播媒介根據(jù)自己的價值觀和報道方針，從現(xiàn)實環(huán)境中“選擇“出它們認為重要的部分或方面進行加工整理，賦予一定的結(jié)構(gòu)秩序，然后以“報道事實“的方式提供給受眾。在現(xiàn)代社會里，由于大眾傳播是人們獲得外界信息的主要渠道，不管這種"再構(gòu)成“是對現(xiàn)實環(huán)境的客觀反映還是歪曲的反映,都會影響到人們對周圍環(huán)境的認識和判斷。.什么是人際傳播?請簡述人際傳播的特點?！敬鸢浮?1)人際傳播的含義人際傳播是指作為行為主體的個人與個人之間的信息傳播活動，它是由兩個個體系統(tǒng)相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)。(2)人際傳播的特點人際傳播傳遞信息的渠道多，方法靈活。傳播者不僅可以使用語言，而且能夠運用表情、眼神、動作等多種渠道或手段來傳達信息;同樣，受傳者也可以通過多種渠道來接收信息。所傳遞信息的意義比其他形式的傳播更為豐富和復(fù)雜。這個特點和第一個特點密切相關(guān)，即在面對面的情況下，多種渠道和多種手段的配合，會形成特殊的傳播情境，這種特殊的情境會產(chǎn)生新的意義。人際傳播雙向性強，反饋及時，互動頻度高。雙方的信息授受以一來一往的形式進行，傳播者與受傳者不斷相互交換角色，每一方都可以隨時根據(jù)對方的反興握自己的傳播效果，并相應(yīng)地修改、補充傳播內(nèi)容或改變傳播方法。因此,人際傳播是一種高質(zhì)量的傳播活動’尤其在說服和溝通感情方面’其效果要好于其他形式的傳播。在傳播關(guān)系上具有自發(fā)性、自主性和非強制性，是一種非制度化傳播。說人際傳播是一種非制度化傳播，并不是說它不受任何制度化因素的影響。相反，人際傳播也是社會關(guān)系的體現(xiàn)，參與的雙方雖然都是擁有獨立意志的主體，但他們都是由一定的社會關(guān)系相連接的;人際傳播的內(nèi)容，雙方使用的言辭、語氣、態(tài)度等等，無一不是這些關(guān)系的反映。這里的非制度化，主要指傳播關(guān)系的成立上具有自發(fā)性、自主性和非強制性，人際傳播主要是建立在自愿和合意基礎(chǔ)上的活動。在人際傳播中，雙方都沒有強制對方的權(quán)利，也沒有接受強制的義務(wù),這意味著人際傳播是一種相對自由和平等的傳播活動。.簡要評述"觀點的自由市場"理論?！敬鸢浮?I)觀點的自由市場是自由主義媒介規(guī)范理論的核心觀點。自由主義媒介規(guī)范理論也稱報刊的自由主義理論，是在17,18世紀資產(chǎn)階級革命時期，在同極權(quán)主義制度及其規(guī)范理論的斗爭中形成的。其核心反映了資產(chǎn)階級自由主義的觀點，即認為報刊應(yīng)該是"觀點的自由市場"，是實行自律的自由企業(yè)。(2廣'觀點的自由市場"理論的主要觀點任何人都擁有出版自由而不必經(jīng)過政府當局的特別許可；除人身攻擊以外，報刊有權(quán)批評政府和官吏，這種批評是正當合法的；新聞出版不應(yīng)接受第三者的事先檢查，出版內(nèi)容不能受到任何強制:在涉及觀點、意見?口信念的問題上，真理和“謬誤”的傳播必須同樣得到保證。(3)自由主義傳播理論的真正內(nèi)涵I艮刊不受政府的干涉。政府不得采取仟何措施來干涉、收買或控制報刊。政府的唯一職責就是保護新聞自由。報刊擁有對政府的監(jiān)督權(quán)。報刊是除司法、立法、行政之外的第四權(quán)力。任何言論不應(yīng)該被壓制。假如被壓制的言論是正確的，不僅顯而易見地踐踏了被壓制者的政治權(quán)力，而且壓制者自身也被剝奪了以錯誤換取真理的機會;假如被壓制的言論是錯誤的，這也意味著大家同樣失去了讓真理和錯誤在公開的較量中使真理更加顯明的機會。對事實的信念。新聞報道的最終目的不是向公眾灌輸某種標準的觀點，而是客觀地反映現(xiàn)實，讓人們對外部世界形成獨立的見解，客觀地向公眾提供事實作為依據(jù)。(4)"觀點的自由市場“理論的評價它促進了現(xiàn)代新聞傳播事業(yè)的發(fā)展，但并不能得到真正的實現(xiàn)，隨著資本主義發(fā)展到壟斷階段，自由主義理論本身也發(fā)生了蛻變，成為維護壟斷資本利益的理論。資本取代政府控制了報刊。帶來的后果是煽情新聞泛濫,壟斷扼殺了意見的自由市場，報刊種數(shù)下降’辦報成本增長，嚴重威脅到報業(yè)的多樣化，而報業(yè)多樣化的動搖意味著自由市場的解體。這一理論的缺陷在于將新聞自由的主體片面強調(diào)為媒介’認為新聞自由主要是傳播媒介的活動自由。過分強調(diào)自由和權(quán)利，而沒有意識到世上沒有絕對的自由，權(quán)利是伴隨著義務(wù)產(chǎn)生的。片面強調(diào)媒介對政府的監(jiān)督權(quán)，而沒有指出由誰來監(jiān)督媒介。."混搭”模式下’新媒體帶來怎樣的變化？【答案】"混搭”，是指人們在傳播要素、市場要素的使用和配置上產(chǎn)生了一系列跨界之下的令人耳目一新和深具想象空間的種種搭配模式。這是中國傳媒業(yè)自2004年以來經(jīng)歷拐點之后最為令人振奮的一種發(fā)展業(yè)態(tài)，"拐點"，意味著過去發(fā)展模式的終結(jié)，新的發(fā)展邏輯的開始。跨界往往是和"混搭"相結(jié)合的，它帶來的不是原有價值和市場邏輯的簡單延伸，而是1+1)2的價值倍增她(1)激活原有的“沉默價值，夕，形成范圍經(jīng)濟的服務(wù)格局。品牌、渠道、客戶資源，原本在傳媒的單一化經(jīng)營中都有其特定的單一化的角色與價值，其開發(fā)度和價值利用程度都是比較低的。引入新的市場要素和功能因素之后，有助于實現(xiàn)相關(guān)要素的多重角色、多重使用及其價值的多重開發(fā)，營造新的價值實現(xiàn)模式。(2)拓寬原有的市場邊界，謀取更大的市場版圖。在“混搭“模式之下，由于有了更多的服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)方式的更多搭配與組合，便造成了一種建立在原有產(chǎn)品核心競爭力基礎(chǔ)上的市場"泛化"現(xiàn)象一人們有可能突破原有的市場邊界去謀取更大的市場空間和市場服務(wù)，從而獲得更大的市場回報和更為豐富的價值實現(xiàn)方式。由此可見’新媒體會帶來傳媒業(yè)結(jié)構(gòu)的分化重組’不同媒體，如報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等的界限會被打破，傳媒業(yè)將會出現(xiàn)新T侖的資本和技術(shù)革命，媒體的業(yè)務(wù)和經(jīng)營模式將超越現(xiàn)有模式，出現(xiàn)兩極分化一“全媒體“和更細分受眾的專業(yè)媒體。.有哪些因素可以區(qū)分意見領(lǐng)袖與追隨者？【答案】(1)硏究者總結(jié)認為，下列因素將意見領(lǐng)袖與其追隨者區(qū)分開來價值觀的人格化體現(xiàn)(其人為誰)價值觀的人格化，是指具有影響力的人是許多追隨者學(xué)習(xí)效仿的榜樣。被影響的人仰慕他，并期盼盡可能和他一樣。能力(其人的知識)意見領(lǐng)袖在其具備領(lǐng)導(dǎo)資格的領(lǐng)域里必須被公認為是見多識廣或稱職能干的人。那些對自己所談問題一無所知的人，其意見很難受到關(guān)注。關(guān)鍵社會位置(其人所知的人)關(guān)鍵社會位置實際上包含兩種社會關(guān)系:a.意見領(lǐng)袖在本群體內(nèi)認識的人;b.在本群體之外認識的可以為本群體成員關(guān)心的話題提供信息的人。(2)較多的社會聯(lián)系即使是f既為他人所竭力效仿又稱職能干的人若他試圖在某個領(lǐng)域獲得意見領(lǐng)袖資格，也還得讓該領(lǐng)域有興趣的人能夠與其接觸交往。作為f意見領(lǐng)袖，不能沒有追隨者。如果一個人與群體之外有較多的社會聯(lián)系，因而相應(yīng)地能給群體成員提供有益的信息和意見，那這個人非常適合作意見領(lǐng)袖。這一點在許多領(lǐng)域(政治、醫(yī)療、農(nóng)業(yè)及其他)里都得到證實。(3)更多地接觸相關(guān)媒介研究者發(fā)現(xiàn)，意見領(lǐng)袖比其追隨者更多地接觸與其影響范圍相關(guān)的媒介。意見領(lǐng)袖更多地接觸媒介，也許僅僅是一個特殊的事例’證實了一個更普通的論斷:意見領(lǐng)袖的作用是通過一切合適的媒介將本群體與社會環(huán)境的相關(guān)部分連接起來。.簡述世界新聞傳播的小平衡狀態(tài)?！敬鸢浮渴澜缧侣剛鞑サ牟黄胶鉅顟B(tài)主要表現(xiàn)在以下幾個方面：(1)傳播力量的不平衡傳播媒介的分配不均。西方少數(shù)發(fā)達國家憑著雄厚的經(jīng)濟實力和發(fā)達的科學(xué)技術(shù)，建立了異常強大的新聞傳播事業(yè)，擁有大量現(xiàn)代化的新聞傳播工具。反之，廣大發(fā)展中國家由于經(jīng)濟不發(fā)達，文化教育事業(yè)落后，科學(xué)技術(shù)水平低，新聞傳播事業(yè)基礎(chǔ)與設(shè)施薄弱，新聞傳播工具既缺乏又落后。新傳播技術(shù)導(dǎo)致不平衡加劇某些大國憑借著強大的經(jīng)濟、技術(shù)實力’企圖在電波、網(wǎng)絡(luò)空間構(gòu)筑起新的霸權(quán)。冷戰(zhàn)結(jié)束后，美國繼續(xù)在國際舞臺上打著一場"無硝煙的電子戰(zhàn)爭"，借助無孑間入的傳播工具從意識形態(tài)領(lǐng)域?qū)嵤┖推窖葑儜?zhàn)略。傳播工具的普及率及其先進程度決定著信息量的獲取能力。新傳播技術(shù)領(lǐng)域更能體現(xiàn)岀 個國家經(jīng)濟實力和國民生活水平。(2)傳播流向的不平衡少數(shù)發(fā)達國家憑借其強大的現(xiàn)代化的新聞傳播媒介和設(shè)備，壟斷了世界新聞的采集和發(fā)布市場。來自發(fā)達國家的新聞信息源源不斷地流向發(fā)展中國家，而發(fā)展中國家向發(fā)達國家輸出的新聞,不僅數(shù)量少，而且很難為發(fā)達國家的主流媒介接受。所以國際市場上的新聞流動，基本上是單向的，即由發(fā)達國家流向發(fā)展中國家,由"北"流向"南"0(3)傳播內(nèi)容的不平衡西方發(fā)達國家的機構(gòu)并不是根據(jù)發(fā)展中國家的需要，而是根據(jù)自身的需要播報新聞的。它們按照西方的政治觀點、價值觀念、文化傳統(tǒng)來篩選、采制新聞，因此報道內(nèi)容存有很強烈的主觀觀念。如不惜筆墨著重刻畫發(fā)展中國家的危機、暴力、災(zāi)荒、動亂，讓人覺得那里毫無生氣、落后愚昧。它們播發(fā)的新聞評論’往往包含明顯的政治傾向，常常對發(fā)展中國家的事務(wù)說三道四，指手畫腳。世界新聞傳播的不均衡狀態(tài)，在政治、經(jīng)濟、思想、文化等方面給發(fā)展中國家?guī)砗艽蟮奈：?。西方新聞媒介有關(guān)發(fā)展中國家的報道內(nèi)容嚴重失衡，在總體上扭曲了發(fā)展中自家的國際形象,損害了發(fā)展中國家的社會穩(wěn)定和經(jīng)濟發(fā)展’阻礙了世界各國人民的相互了解和合作,也在根本上破壞了世界范圍內(nèi)自由采集、自由傳播的現(xiàn)實基礎(chǔ)。.試述1986一一1991年蘇聯(lián)新聞改革的內(nèi)容和影響?！敬鸢浮扛隊柊蛦谭驗榱烁淖儺敃r新聞界節(jié)目內(nèi)容單調(diào)呆板的情況’在宣傳方針和內(nèi)容上作了重大調(diào)整。各個媒體競相擴大報道范圍’對社會的各種弊端公開揭露抨擊’由于控制不力，蘇聯(lián)的新聞輿論完成了從統(tǒng)一到分散、從有序到無序的轉(zhuǎn)變’為蘇共解體、蘇聯(lián)新聞事業(yè)瓦解埋下了伏筆。(1)公開暴露社會生活中的陰暗面。在戈爾巴喬夫"公開性”原則的鼓勵下，新聞界開始突破"禁區(qū)"，矛頭直指黨內(nèi)不正之風和社會上存在吸毒、賣淫、走私等各種問題。大量觸及時政、歷史"敏感問題”。隨著改革的全面展開，隨著"公開性"向各領(lǐng)域的滲透，蘇聯(lián)新聞媒體從公開暴露社會普遍存在的矛盾、問題，發(fā)展到組織人們對黨和政府的大政方針、對已有定論的歷史事件和人物進行重新審視和評價，各報紛紛抨擊斯大林和他領(lǐng)導(dǎo)時期形成的“社會主義模式〃。不同觀點激烈交鋒。改革以后，蘇聯(lián)媒體成為觀點的自由市場，不同黨派的觀點彼此碰撞’甚至是無政府主義者和納粹分子’有的還鼓動民族分裂。搞"毫無限制的公開性”，放棄黨對新聞媒介的領(lǐng)導(dǎo)，允許私人、各黨派團體和外國人辦報，改變了黨報的作用和內(nèi)容。輿論界的這種狀況加上西方某些新聞媒介對蘇聯(lián)的強大宣傳攻勢，使人民對社會主義的信念急劇下降，助長了黨內(nèi)外反對派勢力的發(fā)展，蘇聯(lián)的新聞改革最終導(dǎo)致蘇聯(lián)社會主義新聞事業(yè)瓦解。三、論述題.何謂受眾的細分?當前我國的新聞媒介該如何應(yīng)對受眾的分層化趨向？【答案】(I)受眾細分的含義受眾細分就是將受眾這一數(shù)量眾多、成員廣泛的集合性群體根據(jù)小同的特征進行細分，細分后的受眾群具有相似的特征’便于大眾媒介的有效傳播。受眾細分是分眾化時代的必然趨勢。對受眾的細分一般是按照其人口特征進行，主要包括:性別差異、年齡差異、文化程度差異、地域差異、收入差異等。(2)新聞媒介對受眾分層化趨向的應(yīng)對由于社會的變動、決策主體的增加、新增群體的增多，受眾群體的分化趨勢日益明顯，造成了受眾信息需求的多元與分化。如何應(yīng)對這一趨勢’更好地實現(xiàn)自身的生存與發(fā)展，成為當下媒體的當務(wù)之急。為了有效應(yīng)對受眾分層的趨向，媒體要采取以下幾方面措施：加強對受眾市場的研究，尤其是受眾心理、受眾特征、受眾媒介使用狀況的硏究，以調(diào)查研究為基礎(chǔ)，制定科學(xué)有效的受眾戰(zhàn)略。進行正確的受眾定位。媒介的受眾定位包括一家媒體的整體受眾定位和媒體的各個分設(shè)欄目、頻道等方面的特定的受眾定位兩部分內(nèi)容。在對媒體進行成功整體定位的基礎(chǔ)上，對個別欄目進行跡定位，有利于在核心受眾基礎(chǔ)上，以專版、專欄的形式滿足特殊受眾的要求，進一步拓展媒體受眾面。然而不論是整體定位還是欄目定位，都應(yīng)該具體而明晰，彼此之間界限清楚。進行清晰、準確的受眾定位，要有認真、細致的籌劃、設(shè)計過程，而最關(guān)鍵的步驟是在正確的定位原則指導(dǎo)下確定核心受眾群。確定核心受眾群的指導(dǎo)原則是:寬窄適度、范圍適中。在定位過程中要注意度的把握，就是確定適當?shù)暮诵氖鼙?，以核心受眾群為中心，再力圖擴大至邊緣受眾群落，爭取把潛在的受眾不斷變?yōu)楝F(xiàn)實受眾。在核心受眾的確定過程中，要考慮以下四個方面因素：受眾區(qū)域定位；受眾叫和身份定位；C.受眾的年齡定位；d.受眾的文化教育程度定位。加強媒介的營銷，樹立品牌意識，培養(yǎng)受眾的忠誠度?？傊?，面對受眾分層化這一不可阻擋的趨勢，我國新聞媒介自當主動變革，挨棄求大求全的傳播方式，走精細化、特色化道路。.近些年岀現(xiàn)了一系列網(wǎng)民自發(fā)“維護道德”和"執(zhí)行正義”的行為’被主流輿論稱為"網(wǎng)絡(luò)暴力"，并認為網(wǎng)民的行為有"烏合之眾”或"群氓”的特征。請分析參與類似網(wǎng)絡(luò)集體行動的網(wǎng)民是否就是大眾社會理論所描述的"大眾"。大眾社會理論能否很好地解釋當下發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)事件？【答案】參與類似網(wǎng)絡(luò)集體行動的網(wǎng)民并不完全是大眾社會理論所描述的“大眾'，，大眾社會理論己經(jīng)不能很好地解釋當下發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)事件。這可以從大眾社會理論的形成、發(fā)展出發(fā)來考察。(I)大眾社會理論的形成和演變早期的貴族主義觀點。早期的大眾社會論者主要是一些保守的政治家和思想家’他們對工業(yè)革命、資產(chǎn)階級革命后工人和勞動大眾作為重要的社會力量登上政治舞臺感到恐懼，并站在貴族主義立場上對這種現(xiàn)狀進行批判。將法國大革命中的群眾描述為一群受到暗示和感染機制支配、無視理性和法律的"暴徒"，認為工業(yè)革命和大眾傳播造成了一種缺乏歷史感、自我意識和義務(wù)意識，只有強烈的欲望和權(quán)利意識的平庸者的集合體一大眾。對法西斯極權(quán)主義的批判。20世紀30年代以后，大眾社會理論開始脫離貴族主義立場’并成為批判法西斯極權(quán)主義制度的武器。曼海姆等同樣把工業(yè)革命帶來的產(chǎn)業(yè)化，資產(chǎn)階級革命帶來的平權(quán)化、民主化以及大眾傳播手段的發(fā)展看作是大眾社會產(chǎn)生的基礎(chǔ)，認為法西斯勢力破壞了包括家庭在內(nèi)的所有中間群體，使人們變成孤立的、分散的“大眾人"，并通過暴力強制和宣傳動員加以操縱，使他們變成了法西斯主義的狂熱支持者。這個時期的大眾社會理論’主要著眼于產(chǎn)業(yè)化和資本主義大眾民主制的內(nèi)在矛盾，分析大眾的“異化"及其社會結(jié)果，并試圖由此說明法西斯體制出現(xiàn)的社會原因。戰(zhàn)后美國的大眾社會理論。此時，美國也出現(xiàn)了一批考察當代各種社會病理矚的大眾社會論者,代表性的人物和觀點具體如下：密爾斯認為，隨著大企業(yè)的增多和組織官僚化程度的不斷提高，出現(xiàn)小擁有任何資產(chǎn)、僅僅作為大企業(yè)零件、“非人格化”的、充滿無力感、對政治不感興趣的白領(lǐng)，他們將大眾傳媒提供的娛樂作為消遣，與藍領(lǐng)一起構(gòu)成美國社會的“大眾"。李斯曼從人的社會性格或社會適應(yīng)方式的變化來說明大眾社會的成因:現(xiàn)代人的典型社會性格是"外向型”，即總是顧及周圍的狀況以及他人對自己的看法，導(dǎo)致現(xiàn)代人的行為具有過多的"趨同"傾向，結(jié)果社會成員自主性降低’均質(zhì)性增加，成為無個性的一般大眾?？缀郎獜娬{(diào)在現(xiàn)代大眾社會中:日調(diào)英的大眾容易受到精英的操縱’而同時精英人物又容易

受到日漏英大眾的壓力和影響。主要特點:中間社會群體的衰退、人際關(guān)系的淡漠和孤立性、社會權(quán)力的集中性、大眾傳播導(dǎo)致的文化的均一性和流動性。(2)大眾社削衍帝大眾社會論并不是一個嚴密的理論體系，而是一種看問題的視角或方法。所有的大眾社會論者都把現(xiàn)代社會作為原子化的大眾社會來把握，但他們的立場和觀點各不相同，有的是出于貴族立場對人民大眾的攻擊，有的是對法西斯體制的批判，有的則是為了揭示現(xiàn)代資本主義社會的弊病。大眾社會論的f主要問題是它的精英史觀。即它雖然把權(quán)力精英作為批判的對象，但又把他們看作是歷史的主導(dǎo)者，而大眾則是軟弱無力、一盤散沙式的存在，只能被動地接受權(quán)力精英的操縱。這種精英史觀與"人民群眾創(chuàng)造歷史"的唯物史觀格格不入。大眾社會理論的獨特視角有助于加深對現(xiàn)代社會的理解。大眾社會理論認為大眾社會的成立有六個基本條件：產(chǎn)業(yè)化的大量生產(chǎn)和大量消費的存在:社會的平權(quán)化或民主化的發(fā)展；大眾傳媒的發(fā)達和大量信息、娛樂產(chǎn)品的提供；生活水平的全面提高;e.傳統(tǒng)的中產(chǎn)階層的衰退和以白領(lǐng)為主的"新中產(chǎn)階層”的擴大；匸社會組織中的官僚化的發(fā)展。(3)大眾社會理論立場的受眾觀大眾社會理論中，成立的基本條件之一。眾的一切特點，因此’代大眾社會理論中，成立的基本條件之一。眾的一切特點，因此’代WS觀點。日本著名社會心理學(xué)和傳播學(xué)家清水兒太郎從社會傳播結(jié)構(gòu)的變化以及大眾傳播的性質(zhì)上說明大眾社會中受眾的被動性。他認為，由于環(huán)境的擴大?口社會生活的間接化，現(xiàn)代社會是一個"拷貝支配”的社會，人們只能依靠傳媒提供的二手信息一"拷貝"，也只能把"拷貝"作為"實物"的代替物。另一方面，由于利潤和政治宣傳原理,"拷貝的支配"也會轉(zhuǎn)化為"心理的暴力"，現(xiàn)代人"已經(jīng)屈服于大眾傳媒機構(gòu)的龐大規(guī)模和它們的壟斷地位"，對來自傳媒的種種刺激己經(jīng)放棄了嚴肅認真的態(tài)度,在玩世不恭和無可奈何的心態(tài)的主導(dǎo)下而自甘消極、被動的處境。大眾社會理論視野下的網(wǎng)民。在大眾社會理論中，受眾被認為是一種被動的存在，或稱"烏合之眾“或"群氓正如清水幾太郎所作的論證:現(xiàn)代人已經(jīng)屈服于大眾傳媒的"拷貝支配”，對來自傳媒的種種刺激己經(jīng)放棄嚴肅認真的態(tài)度，在玩世不恭和無可奈何的心態(tài)的主導(dǎo)下而自甘消極、被動的處境’這也正是主流輿論對網(wǎng)民的看法和態(tài)度。但事實并非如此。(4)把受眾看作是絕對被動的存在的觀點過于偏激①網(wǎng)民并非僅有“受眾’這一層身份。在現(xiàn)代社會，接觸大眾傳播是社會成員的一項重要活動，但并不是全部活動，他們同時還參與各種能動的社會實踐活動’作為社會群體的成員，有著不同的社會背景和豐富的現(xiàn)實社會關(guān)系，而這樣一些社會關(guān)系和實踐也必然會對他們接觸大眾傳播產(chǎn)生能動的影響。從某種意義上來看，受眾小僅小是被動的，還具有很強的能動性。實際上，隨著社會的發(fā)展，近年來有關(guān)大眾社會和大眾傳播的硏究中，不少學(xué)者也己經(jīng)放棄了受眾“絕對被動“的觀點。例如在有關(guān)大眾文化、大眾消費或大眾流行現(xiàn)象的硏究中，學(xué)者們在考察大眾傳媒對受眾的影響的同時,也在不同程度上開始強調(diào)受眾的能動性對傳媒活動的制約。這種轉(zhuǎn)變，從"大眾成熟了"、“大眾變聰明了，‘.“大眾有了自己的保護殼'，、“大眾開始了分化重組的過程”("分眾論”、"小眾論")等觀點中可略見一斑。使用與滿足理論視野下，受眾是有著特定需求的個人，他們接觸媒介是岀于特定的需求動機，媒介接觸使這些動機得到滿足。D?麥奎爾通過調(diào)查歸納岀人們接觸媒介獲得滿足的四種類型:a.心緒轉(zhuǎn)換效用(diversion);b.人際關(guān)系效用(personalrelations);c.自我確認效用(personalidentity);d.環(huán)境監(jiān)測效用(surveillance)0網(wǎng)民自發(fā)“維護道德“和“執(zhí)行正義“的行為其實是基于一種監(jiān)測環(huán)境或其他動機的驅(qū)動，不排除部分網(wǎng)民觀點的偏激’但不能完全歸之為"網(wǎng)絡(luò)暴力"或斥責網(wǎng)民的行為具有"烏合之眾"或“群氓“的特征。.有人認為:公眾不過是制造輿論的原材料而己。有人指出：“誰在這里和那里聽到了公共輿論而不僅得去藐視它'這種人決做不出偉大的事業(yè)來。"請你分析這類觀點?！敬鸢浮?I)"公眾不過是制造輿論的原材料而已"一句，主要的意思是把公眾看成一種可以利用的工具，通過煽動和引導(dǎo)公眾來制造自己需要的輿論氛圍?！罢l在這里和那里聽到了公共輿論而不憧得去藐視它，這種人決做不岀偉大的事業(yè)來。"f出自黑格爾。黑格爾認為:公共輿論中，真理和無窮錯誤直接混雜在一起，公共輿論中不值一顧的是它的具體意識和具體表達’值得重視的是在那具體表達中只是隱隱約約地映現(xiàn)的本質(zhì)基礎(chǔ)。(2)這一類觀點體現(xiàn)的是對公共輿論的不信任，把公共輿論看成幼稚、不理性、容易被操控的事物。就像《烏合之眾》一書中所描述的，許多人集合在一起，他們的智慧不會累積，而只會產(chǎn)生總體智商降］氐的情形。公共輿論在形成的過程中參雜了理智和非理智的成分，又由于沉默的螺旋效應(yīng)，一些與眾不同的觀點被迫埋沒和消隱，所以，有時公共輿論值得懷疑和批駁。(3)我認為題中的觀點過于貶低了公共輿論的價值和公眾的智商。公共輿論雖然有時會陷入不理性，但是輿論總體是f波動和發(fā)展的過程，經(jīng)過充分的認知和討論’公眾輿論往往能脫離幼稚而趨向理性和平靜。.傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)面臨的問題和前景?！敬鸢浮?1)傳統(tǒng)媒休產(chǎn)業(yè)面臨的問題理念陳舊理念是行動的先導(dǎo)，理念決定方向。當前，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型方面觀念陳舊，主要體現(xiàn)在如下幾個方面。首先，抱殘守缺，堅持"內(nèi)容為王"理念。新媒介技術(shù)的快速發(fā)展，尤其是博客和微博等自媒體的大量岀現(xiàn)，對傳統(tǒng)媒體組織和傳統(tǒng)媒體形成了較大的沖擊。當前，媒體之間的競爭己經(jīng)不僅僅是內(nèi)容層面的競爭’而且是融合內(nèi)容、渠道、營銷和運營的系統(tǒng)層面的競爭。在這種情況下，仍堅持"內(nèi)容為王"的理念，已經(jīng)不能適應(yīng)競爭的需要。當前絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體還沒有深刻認識到新技術(shù)給傳媒領(lǐng)域帶來的顛覆性變化，仍幻想通過細節(jié)的、修修補補的改良來應(yīng)對新媒體。新媒體帶來的是顛覆性的革命，無論是觀念、技術(shù)、經(jīng)營策略，還是體制、機制等都需要徹底改變，才能實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的順利轉(zhuǎn)型。體制禁錮當前很多傳統(tǒng)媒體還是采取“事業(yè)單位企業(yè)化運作”，尚未建立起現(xiàn)代企業(yè)制度，這也導(dǎo)致轉(zhuǎn)型的一些配套制度難以建立。首先是很多傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的新媒體雖然成立了相應(yīng)的公司，但是尚未成為真正的市場主體，更談不上"公司化"運作。其次，尚未建立起完善的管理層激勵約束制度。第三，在依然以傳統(tǒng)媒體為主業(yè)和利潤源的現(xiàn)有架構(gòu)下培育新媒體’當給予尚未盈利的新媒體從業(yè)人員以較高待遇時’這必將受到傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員的質(zhì)疑和阻止。但是如果不給稀缺的新媒體高級人才以市場化水平的高薪酬待遇，又難以吸引真正的高水平人才，這就形成一個難以破解的悖論。人才結(jié)構(gòu)缺陷傳統(tǒng)媒體培養(yǎng)了大量的傳統(tǒng)采編人才，但是在轉(zhuǎn)型尤其向新媒體轉(zhuǎn)型的過程中，存在著重大的人才缺陷，主要表現(xiàn)為"三多三少"：一是傳統(tǒng)媒體人才多，新媒體人才少;二是傳統(tǒng)采編人才多，現(xiàn)代經(jīng)營人才少;三是采編人才多，技術(shù)人才少。技術(shù)落后從最新發(fā)展趨勢來看，無論是國外的facebook,twitter.谷歌、微軟、雅虎,還是國內(nèi)的騰訊、百度、新浪、搜狐網(wǎng)易，其本質(zhì)上都是新技術(shù)公司，可以說’技術(shù)和媒體相互驅(qū)動、相互促進、相輔相成。一方面’媒介技術(shù)的進步極大地激發(fā)了用戶的潛在需求’例如蘋果公司整合技術(shù)，打造了iPhone,iPad等產(chǎn)品，使得產(chǎn)品和信息實現(xiàn)了良好的融合，有效地激活了用戶對媒體的潛在需求。另一方面’技術(shù)和用戶需求相互促進’共同發(fā)展’技術(shù)進步激發(fā)了用戶的潛在需求,而用戶的需求又成為技術(shù)發(fā)展的目標，時刻引領(lǐng)著技術(shù)的發(fā)展和進步。但是，從傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀來看’在技術(shù)理念、技術(shù)實力和技術(shù)配套等方面和新媒體公司相比’都極其落后’相差懸殊。尤其是有效利用外部技術(shù)來為傳統(tǒng)媒體提供技術(shù)支撐的技術(shù)系統(tǒng)集成能力很差，不能滿足傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的技術(shù)要求。資金匾乏由于傳統(tǒng)媒體多采取“事業(yè)單位企業(yè)化管理"，且由于奉行的是自我積累的內(nèi)源式發(fā)展模式，導(dǎo)致自身規(guī)模小，實力弱’資金較為n乏。轉(zhuǎn)型是一個龐大的系統(tǒng)性工程，需要巨額的資金支撐,尤其是向新媒體的轉(zhuǎn)型更需要龐大的資金支持。這一點，考察一下新媒體公司從創(chuàng)始到盈利的過程中所花費的資金就可以明了。如何拓展融資渠道’為自身的轉(zhuǎn)型提供充足的資金支持，成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型首先要解決的問題。(2)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的前景目前，對于傳統(tǒng)媒體來說，找準自己的角色定位，或大力投入新媒體，進而實現(xiàn)轉(zhuǎn)型至為重要。成功的報紙、電視將會盡可能適應(yīng)受眾細分現(xiàn)象，從新的增值業(yè)務(wù)中獲得更多的收入。其中包括:對內(nèi)容進行再包裝和營銷，提供跨多種媒體渠道和格式的內(nèi)容，提供更多快速、方便的數(shù)字內(nèi)容，通過眾多不同的媒體形式銷售、出租或免費推送。如果是視聽產(chǎn)品，具體的產(chǎn)品形式可以是DVD、錄像帶和記憶卡，租售形式可以是通過有線、無線網(wǎng)絡(luò)電子下載，以顯著延長所提供產(chǎn)品和服務(wù)的生命周期。實現(xiàn)數(shù)字化后，經(jīng)營傳統(tǒng)媒體的機構(gòu)將不僅限從事新聞和娛樂，未來可能提供的產(chǎn)品和服務(wù)還有:點播服務(wù)，如網(wǎng)上廣播站、無線電廣播、移動電話、視頻點播;在線聊天、互動、參與、投票、游戲、提問和評論;電子商務(wù)“美國偶像超級女聲“之類新星選秀系列活動等。當然，媒體還是媒體。消費者對內(nèi)容的需求正在大幅增加，從而創(chuàng)造了極大的機遇。當網(wǎng)速發(fā)展到極致，人們不再擔心網(wǎng)速的時候，內(nèi)容將再一次成為核心的要素。隨著技術(shù)的發(fā)展，最需要解決的問題依然有兩個:一是內(nèi)容，二是用戶服務(wù)。媒體運營遵循的基本規(guī)律是:接口是標準的，內(nèi)容是差異的;資源是有限的’服務(wù)是無窮的?？梢源_定的是，市場規(guī)則正在變化中。傳統(tǒng)媒體的客船也許不會真的被新媒體所擊沉，但是某一家傳統(tǒng)媒體完全可能被它的更能適應(yīng)環(huán)境變化的傳統(tǒng)對手所擊垮。未來的媒體，其特征應(yīng)該是有著非常確定的消費市場’有著清晰的差異化發(fā)展空間’具備一定的盈利能力’而且尤為重要的是，應(yīng)該在數(shù)字革命中占有一席之地。(來源:支庭榮《融合與轉(zhuǎn)型:傳統(tǒng)媒體的未來生存法則》、郭全中《傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的難點與對策》)2017年上海財經(jīng)大學(xué)人文學(xué)院615新聞傳播史論之傳播學(xué)教程考研仿真模擬題（二）說明：①本資料為VIP學(xué)員內(nèi)部使用，嚴格按照2017考研最新題型及歷年試題難度出題。一、概念題I?麟意識【答案】群體意識是指參加群體的成員所共有的意識。它包括以下幾個方面的內(nèi)容:①關(guān)于群體目標群體規(guī)范的合意;②群體感情，這里不僅指由各成員的密切接觸和協(xié)作而產(chǎn)生的成員間的個人感情，更指群體成員主觀境界的融合（精神上的一W化）所產(chǎn)生的"我們"感情;③群體歸屬意識，即群體成員因從群體活動得到某種程度的需求滿足而對群體所產(chǎn)生的認同感。這幾個要素越具備，群體意識就越強，越欠缺則群體意識越薄弱。群體傳播形成群體意識，這種意識一旦形成，也會對群體傳播產(chǎn)生重要的影響。群體意識的影響主要體現(xiàn)在對成員個人的態(tài)度和行為的制約作用上。2.集權(quán)主義理論［答案］集權(quán)主義理論是西方的一種報刊理論。其主要內(nèi)容包括:①報刊必須無條件地為國家的最終目的服務(wù);②報刊必須掌握在聰明的執(zhí)政者手中；③為了國家的利益，必須嚴格控制信息的傳播；④報刊不能批評掌權(quán)者或者提出異議；⑤政府有權(quán)對岀版物進行控制和檢查。集權(quán)主義理論的核心是強調(diào)國家的神圣不可侵犯性和權(quán)威性,通訊工具作為國家的奴仆，也必須受到國家的嚴密控制，無條件地為國家的最終目的服務(wù)。集權(quán)主義理論的代表人物有柏拉圖、馬基雅弗利、霍布士、黑格爾和特雷契克。3?芝加哥社會學(xué)派［答案】芝加哥社會學(xué)派源于1892年美國芝加哥大學(xué)建立的世界上第一個社會學(xué)系，這里造就了一大批名聞遐邇的社會學(xué)家:斯莫爾、米德、托馬斯、帕克、伯吉斯等，他們因具有相對一致的學(xué)術(shù)旨趣、長期的制度支持、占主流地位的岀版物和"將社會作為一個整體來硏究的經(jīng)驗論方法"而被人們尊稱為社會學(xué)"芝加哥學(xué)派"。芝加哥社會學(xué)派的貢獻首先體現(xiàn)在它為社會學(xué)這門在歐洲孕育多年的學(xué)科奠定了最初的學(xué)科化和制度化基礎(chǔ)’并且真正開始賦予社會學(xué)以經(jīng)驗和實踐的品質(zhì)。4.媒介即信息［答案］〃媒介即訊息”是麥克盧漢對傳播媒介在人類社會發(fā)展中的地位和作用的一種高度概括，其含義是:媒介本身才是真正有意義的訊息，即人類有了某種媒介才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會活動。因此，從漫長的人類社會發(fā)展過程來看，真正有意義、有價值的“訊息"不是各個時代的傳播內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革。麥克盧漢曾說：“正是傳播媒介在形式上的特性一一它在多種多樣的物質(zhì)條件下一再重現(xiàn)一而不是特定的訊息內(nèi)容，構(gòu)成了傳播媒介的歷史行為功效?！?/p>

5.5.社會化媒體(socialmedia)【答案】社會化媒體又稱為"社交媒體’分享、評價、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)，的工具和平臺，現(xiàn)階段主要包括博客、論壇、夕,是f近來出現(xiàn)的概念，是指允許人們撰寫、是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點播客等等。它大致上是指"能互動的"媒體，如果缺乏用戶的有效參與，平臺基本上就毫無內(nèi)容的媒體。社會化媒體變以往媒體一對多的傳播方式為多對多的"對話"。社會化媒體的特征包括:參與、公開、交流、對話、社區(qū)化、連通性。大部分的社會化媒體都具有強大的連通性，通過鏈接將多種媒體融合到一起。6.新聞與宣傳【答案】新聞是新近發(fā)生的事實的報道，其基本職能是告知人們所需要的信息。宣傳是運用各種有意義的符哥專播一定的觀念，以影響人們的思想，引導(dǎo)人們的行動的一種社會行為，其基本職能是傳播一種觀念(理論、方針、政策、倫理道德、立場態(tài)度\新聞傳播信息，宣傳傳播觀念，這是兩者最基本的區(qū)別。新聞與宣傳又是相互交叉，甚至相互滲透的。在現(xiàn)實生活中’新聞和宣傳兩種傳播行為是緊密關(guān)聯(lián)、相互交織的，新聞和宣傳存在以下共同點與聯(lián)系:新聞事業(yè)脫胎十宣傳j舌動；新聞與宣傳同屬于大眾傳播;現(xiàn)代宣傳主要通過新聞媒介來進行。噪音【答案】噪音原為無線電通信領(lǐng)域的用語’指電波載傳輸過程中遇到的各種物理干擾，在引入到傳播學(xué)研究中后，它指在傳播過程中對訊息以及傳達、反饋過程中各個環(huán)節(jié)產(chǎn)生干擾的障礙因素。噪音的概念最早由香農(nóng)提出，后由德弗勒做了進一步擴展。噪音的存在會使傳播的信息發(fā)生衰減或失真現(xiàn)象，如電視節(jié)目信號播出后發(fā)生圖像扭曲、聲音斷續(xù)等現(xiàn)象。社會傳播的過程中也有噪音干擾現(xiàn)象，如虛假、捏造、歪曲的信息等，社會傳播中消除噪音干擾的主要做法有加大正面信息的傳播量和傳播次數(shù)、揭露虛假信息等。子彈論【答案】"子彈論"或"皮下注射”是對20世紀初至30年代末的傳播效果觀念的概括。其核心觀點是:傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以弓I起直接速效的反應(yīng);它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動。作為大眾傳播強效果理論，"汨單論"帶有唯意志論的色彩，過分夸大了大眾傳播的力量和影響，忽略了影響傳播效果的各種客觀社會因素.否定了受眾對大眾傳媒的能動的選擇和使用能力，將傳播過程簡單描述為:一方是全能的媒介發(fā)送信息;一方是分散的受眾在等待接受它，其間別無他物。鏡中我［答案］”鏡中我“理論是指個人的行為在很大程度上取決于對“自我“的認識，而這種認識主要是通過與他人的社會互動形成的,他人對自己的態(tài)度或評價是反映"自我”的一面鏡子，該理論由美國社會學(xué)家?guī)靆提出。在庫利看來，傳播是"鏡中我"形成的主要機制，它不僅是個人社會化的途徑，而且是將整個社會連成一個整體的紐帶。他關(guān)心的焦點是人際傳播’對大眾傳播沒有給予充分關(guān)注，這與他對大眾媒介的營利性感到不滿有一定關(guān)系。10.朗曼模式【答案】朗曼模式是美國廣告學(xué)專家肯尼思?朗曼經(jīng)過長期的研究,創(chuàng)建的一個廣告投資模式,朗曼指出，任何品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的廣告，其廣告效果只能是在臨限（threshold,不做廣告時的銷售額）和最大銷售額之間的某數(shù)值。?群體壓力［答案】群體壓力是指群體中的多數(shù)意見對成員中的個人意見或少數(shù)意見所產(chǎn)生的壓力。在面臨群體壓力的情況下，個人和少數(shù)意見一般會對多數(shù)意見采取月艮從態(tài)度。“個人月艮從集體、少數(shù)服從多數(shù)"是群體活動的一個基本原則。它不僅是群體保持協(xié)調(diào)統(tǒng)一的前提，也是人的社會合作性的體現(xiàn)。.跨文化傳播［答案】跨文化傳播是指具有明顯差異的文化觀念和表征體系的人們所進行的相互交流。這種差異對傳播活動的形式、渠道、內(nèi)容和結(jié)果都會產(chǎn)生很大影響?？缥幕瘋鞑ゼ仁且环N古老的人類歷史文化現(xiàn)象’更是現(xiàn)代人的一種生活方式和重要技能’也是各國文化?口世界文化發(fā)展繁榮的主要推動因素之一。其三個要素是:認知要素、言語語言和非言語語言?？缥幕瘋鞑サ难芯渴加诘谝淮问澜绱髴?zhàn)后的美國，其創(chuàng)始人是美國人類文化學(xué)者愛德華?霍爾?；魻栐凇稛o聲的語言》中首創(chuàng)了"interculturalcommunication”（跨文化傳播）一詞，因此被稱為跨文化傳播硏究之父。20世紀70年代，跨文化傳播學(xué)成為傳播學(xué)的一個分支。.人內(nèi)傳播【答案】人內(nèi)傳播（intra-personalcommunication）,又稱內(nèi)向傳播、內(nèi)在傳播或自我傳播，是指個人接受外部信息并在人體內(nèi)部進行信息處理的活動。人內(nèi)傳播一般是由感受刺激、神經(jīng)傳導(dǎo)、大腦活動和肌體反應(yīng)等若干環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的，而這些環(huán)節(jié)和要素同時也是人的身體所固有的功能。從辯證唯物主義觀點來看’人內(nèi)傳播不外乎個人內(nèi)部的意識、思維或D理活動，這個過程是由以下兒個主要環(huán)節(jié)或要素構(gòu)成的:①感覺;②知覺;③表象:④概念:⑤判斷:⑥推理。此外，人內(nèi)傳播還伴隨著人的感情和復(fù)雜的心理活動。.互文性【答案】互文性，又稱"文本間性”或"互文本性’夕’這一概念是由法國符號學(xué)家、女權(quán)主義批評家朱麗婭?克里斯蒂娃在其《符號學(xué)》一書中提出。她認為，“任何作品的本文都像許多行文的鑲嵌品月鮮構(gòu)成的，任何本文都是其它本文的吸收和轉(zhuǎn)化?！泵恳粋€文本都是其它文本的鏡子，每一文本都是對其它文本的吸收與轉(zhuǎn)化，它們相互參照，彼此牽連’形成f潛力無限的開放網(wǎng)絡(luò)，以此構(gòu)成文本過去、現(xiàn)在、將來的巨大開放體系和文學(xué)符號學(xué)的演變過程。其繼承了了結(jié)構(gòu)主義的優(yōu)點，并吸取了解構(gòu)主義和后現(xiàn)代主義的破壞邏各斯中心主義的傳統(tǒng)’強調(diào)于文本本身的斷裂性和不確定，性。二、簡答題.請從方法及應(yīng)用的角度，簡述媒體內(nèi)容分析與文本分析的區(qū)別?！敬鸢浮浚?）定義傳播學(xué)家伯納德?貝雷爾森曾于著作《內(nèi)容分析:傳播研究的一種工具》中將內(nèi)容分析法定義為"一種對具有明確特征的傳播內(nèi)容進行的客觀、系統(tǒng)和定量的描述的硏究技術(shù)"。文本分析法TS定義為:按某一硏究課題的需要’對一系列相關(guān)文本進行I；匕較、分析、綜合，從中提煉出評述性的說明。兩種方法都以用文字、圖形、符號、聲頻、視頻等紀錄保存下來的資料內(nèi)容作為分析對象。由于其分析方法的不同，在傳播學(xué)研究中，兩者分屬于定量分析與定質(zhì)分析。（2）區(qū)別①分析對象不同。內(nèi)容分析法適用的對象可以是用任何形態(tài)被記錄和保存下來并具有傳播價值的內(nèi)容。如對科學(xué)文本內(nèi)容的分析、非科學(xué)領(lǐng)域的一般文本的分析以及無文本實體的語言傳播的分析，甚至可推廣到動作、行為等非語言內(nèi)容的分析。文本分析卻以文本的外部特征為主，故只適用于有實體形態(tài)的文本。而且一般而言，內(nèi)容分析法直接針對單個樣本作技術(shù)性處理;文本分析法則常常是對某一課題系列文本的分析綜合。②研究方法不同。內(nèi)容分析法通過對直接顯示的內(nèi)容的量化處理’運用統(tǒng)計知識對傳播的內(nèi)容（Content）進行分析與歸類，將內(nèi)容分解為分析單元，由此來判別單元所表示的客觀事實。文本分析法主要采用符號洛口結(jié)構(gòu)主義的分析方法，通過對文本本身的文字、符號、語境等來解析、鑒別并作歸類整理，于此基礎(chǔ)之上挖掘文本的間接的、潛在的動機和效果。研究步驟不同。簡言之，內(nèi)容分析法有以下步驟:①內(nèi)容抽樣。選取進行內(nèi)容分析的樣本。②決定分類項目與分析單元。按預(yù)先制定的分析項目表格，按分析單元進行系統(tǒng)判斷、記錄各項目的客觀表現(xiàn)。③評判記錄。按照預(yù)先制定的分類項目表格，按分析單元順序，系統(tǒng)地判斷并記錄各類項目出現(xiàn)的客觀事實和頻數(shù)。④信度分析。分析多個硏究者對相同項目判斷的一致性。而文本分析法是一種根據(jù)文本的實際情況進行解析的過程，步驟并不固定，一般為文本查閱、鑒別評價、歸類整理。硏究目的不同。內(nèi)容分析的主要目的在于描述傳播內(nèi)容的固有傾向，說明信息來源的特征等。因此，其過程通常為對內(nèi)容加以分析性歸類，分析其強調(diào)什么、忽略什么，對于結(jié)果的描述也往往是定量的統(tǒng)計描述。文本分析主要探尋受眾對意義的不同解讀方式和文本中所隱藏的意識形態(tài)的操縱力量。如英國的文化研究學(xué)派等。其結(jié)果總是對實施資料作岀評述性說明。.請簡述你對大眾傳播文化效果的認識?！敬鸢浮浚?）文化是某種集體的、和他人共享的東西（沒有全然的個人文化I文化必然具有某些以圖形及非意圖性符號的表達形式，還具有某些模式、次序或規(guī)律，因此也具有某些評估的面向(只要和文化所規(guī)定的模式具有某種程度的共同性I隨著時間的演變，文化具各(或己經(jīng)具備)動態(tài)的連續(xù)性，所以，傳播也許是文化最普遍和最根本的屬性。因為，沒有傳播，文化便無法發(fā)展、生存、延續(xù)并廣泛地傳承。對于大眾傳播研究來說，文化的這些特征具有某些明顯的含義，因為大眾傳播無論在生產(chǎn)或應(yīng)用的各個層面，都具有文化的面向。如果從三個觀點出發(fā)來觀察文化:人、物(文本、文化制品)與人類實踐(社會性的行為模式)，不管在媒介經(jīng)驗之前、之扇口媒介經(jīng)驗中，媒介受眾的組成和行為(圍繞在媒介選擇與使用周圍的實踐)都是符合文化模式的。(3)文化產(chǎn)品(以形象、觀念和符號為表達形式)在媒介市場上以商品的形式來進行生產(chǎn)和銷售。文化產(chǎn)品可以使消費者獲得心理滿足、娛樂，以及對世界及自己所處位置的想象，結(jié)果經(jīng)常掩蓋了社會的真實結(jié)構(gòu)以及我們從屬于這種結(jié)構(gòu)(虛假意識)的事實。這是一種意識形態(tài)的過程，主要通過我們對商業(yè)性大眾媒介的依賴而進行的。就像新聞娛樂化的普遍傾向，早在新聞大多仍屬于資訊性質(zhì)時就有許多的討論，人們認為這些會造成對政治參與的忽視與疏離。自然也有人提出相反的論點(Brandsl998\認為通俗文化有其正面的效果，而且也并無證據(jù)證明"媒介是造成這種文化傾向的原因"。當然，新興的文本類型和形式可能不符合舊媒介的資訊價值標準，不過和較傳統(tǒng)的媒介形式一樣，它們可能可以滿足重要的需求，而這些較傳統(tǒng)的媒介形式事實上并未消失。但對于許多通俗媒介而言，并未具有告知或啟蒙的效果。涵化理論認為，電視可能對社會產(chǎn)生重要然而卻不受注意的效果。例如，大量看電視會讓人感到世界是一個不安全的地方，電視可能正在弓I導(dǎo)大量看電視者感到一個"罪惡的世界"。而充滿伝懼的人也許會歡迎采用鎮(zhèn)壓的手段，以減少焦慮。格伯納及其同事認為，這可能是電視所造成的最主要且影響最廣的涵化效果之一。(6)從媒介內(nèi)容描述的暴力和色情的情況中所凸現(xiàn)岀來的媒介效果議題，已經(jīng)成為相當多學(xué)者的硏究對象。研究者主要擔憂的是,媒介經(jīng)常呈現(xiàn)的犯罪和攻擊性內(nèi)容可能帶來負面影響，尤其是電視媒介。(7)有關(guān)性SU的議題幾乎觸及了媒介與文化關(guān)系的每一個層面。女性主義者的觀點開啟了不同的大眾傳播分析路線，其中一種分析方式所關(guān)注的是:許多媒介文本在編碼的方式上通常會受到受眾期望的影響,且媒介文本的編碼也存在深刻而持久的性別化。(8)文化變遷是指社會文化特質(zhì)和文化模式發(fā)生轉(zhuǎn)變特別是結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變的過程。大眾媒介對于長期的文化變遷的影響，一直都是無法測量的，因為實際的運作過程具有高度互動性，而且經(jīng)常是開放性的。但毋庸置疑的是’媒介己經(jīng)是"現(xiàn)代”社會文化整合的一部分。媒介影響力經(jīng)由制度化的過程進行散布，例如國際政治、國際發(fā)展、緊急援助、環(huán)境控制、商業(yè)與市場運作等過程，這使得探索的工作不斷與之產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性。(9)關(guān)于媒介對社會控制與意識構(gòu)成理論的定位是連續(xù)性的。一個普遍得到認同的觀點是，媒介會通過個人或機構(gòu)的選擇、夕卜在的壓力以及龐大受眾的希望與需求等因素的混合影響，而在無意之中支持一個社群或國家中的主流價值。.結(jié)合現(xiàn)實情況，說明大眾媒介在怎樣影響現(xiàn)代人的生活以及為什么會產(chǎn)生這樣的影響。［答案］(|)現(xiàn)代人生活在f大眾媒介環(huán)境之中，接觸大眾傳媒，是現(xiàn)代人的重要生活內(nèi)容。施拉姆在《傳播學(xué)概論》中曾這樣介紹美國人的生活與大眾媒介的關(guān)系，"美國人平均把醒著的幾乎四分之一的時間用在這些媒介上，而且這個數(shù)字還在繼續(xù)增長。"這種狀況其實在世界上大多數(shù)國家都存在’接觸大眾傳媒已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活的重要部分。(2)大眾傳播之所以會在現(xiàn)代人的生活中占據(jù)如此重要的地位，從實際情況來看，主要有以下幾方面的原因：大眾傳播為人們提供新聞、信息和知識，幫助人們了解外部世界的動向和變化；大眾傳播為人們提供關(guān)于生活的有用信息，幫助我們安排日常生活；大眾傳播為人們提供文化享受’能夠豐富我們的精神世界：大眾傳播為人們提供娛樂，使人們能夠從工作、學(xué)習(xí)和生活的緊張壓力下解放岀來，獲得輕松和休息等。這些都是人們通過接觸大眾傳媒得到的實際感受，也體現(xiàn)了大眾傳播對現(xiàn)代人的“有用性"。實際上大眾傳播提供的并不僅是"服務(wù)，，它還作為一種改造的力量’對現(xiàn)代人的意識和行為產(chǎn)生著重要的影響。.簡述傳播的定義和特點。［答案］傳播是指社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運行。這個定義，有助于我們更客觀地認識和把握人類社會傳播的客觀規(guī)律。綜合許多傳播學(xué)者的見解’把握這個定義時還應(yīng)注意以下幾個方面，這些方面同時也是人類社會傳播的基本特點：(1)社會傳瞧一種信息共享活動。它是一個將單個人或少數(shù)人所獨有的信息化為兩個人或更多人所共有的過程。這里的共享概念意味著社會信息的傳播具有交流、交換和擴散的性質(zhì)。(2)社會傳播是在一定社會關(guān)系中進行的，又是一定社會關(guān)系的體現(xiàn)。施拉姆說："傳播(communication)—詞和社區(qū)(community)—詞有共同的詞根’這并非偶然。沒有傳播，就不會有社區(qū);沒有社區(qū)，也不會有傳播。"(3)從傳播的社會關(guān)系性而言，它又是一種雙向的社會互動行為。信息的傳遞總在傳播者和傳播對象之間進行。在傳播過程中，傳播行為的發(fā)起人——傳播者通常處于主動地位，但傳播對象也小是單純的被動角色，他可以通過信息反饋來影響傳播者。雙向性有強弱之分，但ffl可一種傳播一一論其參與者是個人、群體還是組織一都必然是一種通過信息的授受和反饋而展開的社會互動行為。(4)傳播成立的重要前提之一，是傳受雙方必須要有共通的意義空間。信息的傳播要經(jīng)過符號的中介，這意味著傳播也是一個符號化和符號解讀的過程。符號化即人們在進行傳播之際，將自己要表達的意思(意義)轉(zhuǎn)換成語言、音聲、文字或其他形式的符號;而符號解讀指的是信息接收者對傳來的符號加以闡釋、理解其意義的活動。反饋也包括在符號解讀基礎(chǔ)上的再次符號化活動。共通的意義空間，意味著傳受雙方必須對符號意義擁有共通的理解,否則傳播過程本身就不能成立，或傳而不通，或?qū)е抡`解。（5）傳播是一種行為，是一種過程，也是一種系統(tǒng)。行為、過程、系統(tǒng)是人們解釋傳播時的三個常用概念，它們從不同角度概括了傳播的另一些重要屬性。.簡述影響受眾碎化的影響因素?！敬鸢浮浚?）碎化是個使原來集中于少數(shù)閱聽項上的受眾分散到越來越多選項中的過程。在此過程中，閱聽不再只是"最小公分母“中的一個分子，而是廣泛地分散開來。某某體（如T分報紙、道）所吸納的受眾份額與受眾規(guī)模逐漸被"稀釋"。（2）受眾碎化受三個因素的影響，第一是受眾差異性;第二是技術(shù)先進性;第三是政策許可。受眾差異性與消費需求的豐富性呈正相關(guān)關(guān)系，技術(shù)先進性則決定著滿足受眾不同需求的內(nèi)容找到傳布渠道的可能，這兩者構(gòu)成受眾碎化的潛在現(xiàn)實，潛在現(xiàn)實性變?yōu)楝F(xiàn)實則視政策許可而定。受眾差異性與需求的豐富性受眾差異性反映受眾群體內(nèi)個體與個體之間的差異程度’可以簡單地由人口統(tǒng)計學(xué)特征指I示（性S1I、年齡、職業(yè)、收人等）衡量。受眾差異性與受眾需求豐富性之間呈正相關(guān)關(guān)系，這種正相關(guān)關(guān)系的理論依據(jù)可追溯至選擇性理論和使用與滿足理論。選擇性理論認為受眾傾向于避開不合他們口味的內(nèi)容而去選擇那些符合他們口味的內(nèi)容。使用與滿足理論則認為受眾會根據(jù)自己的需求去使用媒介。這兩個理論實際上都認為受眾消費媒介產(chǎn)品時有自己的偏好，且都偏好符合自己口味、能滿足自己需要的選項。受眾偏好是個難以詳盡追索其形成原因的變量，但一般認為，受眾的性別、年齡、職業(yè)、收入等特征與其消費偏好存在相關(guān)關(guān)系，因此，受眾差異性大’則意味著受眾偏好多樣化程度高’受眾消費需求豐富。技術(shù)先進性與傳布渠道的密織性受眾差異性只規(guī)定了消費者需求的豐富性’媒介滿足消費者需求的程度則要看由技術(shù)水平?jīng)Q定的傳布渠道的密織性。以電視為例，在只有廣播電視技術(shù)的情況下，頻譜資源稀缺，只有有限的幾個頻道，即使所有頻道24小時運轉(zhuǎn)，也只能傳輸那些滿足"最小公分母"普遍需求的節(jié)目。隨著衛(wèi)星電視、有線電視、數(shù)字電視等技術(shù)的出現(xiàn),頻道資源由短缺變得富足起來’可用的傳布渠道激增，滿足消費者獨特需求的節(jié)「亦可通達受眾。同樣道理，信息技術(shù)落后時，信息傳布渠道稀少，許多受眾個性化的媒體消費需求得不到滿足,隨著信息技術(shù)水平的提高，信息傳布渠道密織’受眾個性化的需求亦可得到滿足。政策許可與碎化現(xiàn)實滿足受眾需求的信息在信息渠道上傳布亦離不開政策許可的規(guī)制。這里所言的規(guī)制既包括對內(nèi)容的規(guī)制，又包括對渠道的規(guī)制。譬如不許傳布不良信息等屬于對內(nèi)容的規(guī)制，中國印刷媒介的刊號登記制度、電子媒介的特許證等則是對渠道方面的規(guī)制。在政策許可范圍內(nèi)，承載著信息的渠道將有著各種特殊需求的受眾分割成一個個專門市場，受眾呈現(xiàn)岀碎化圖景。.簡述麥克盧漢的媒介"三論”。［答案】麥克盧漢的媒介“三論“的主要觀點包括：(1)媒介即訊息這是麥克盧漢對傳播媒介在人類社會發(fā)展中的地位和作用的高度概括。其含義是:媒介本身才是真正有意義的訊息。即人類有了某種媒介才能從事與之相應(yīng)的傳播或其他活動，因此，真正有意義有價值的訊息不是各個時代的傳播內(nèi)容’而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它們所開創(chuàng)的可能性及其帶來的社會變革。在麥克盧漢看來，每一種新媒介的產(chǎn)生都開創(chuàng)了社會行為的新方式，媒介是社會發(fā)展的基本動力，也是區(qū)分不同社會形態(tài)的標志。(2)媒介:人的延伸這個觀點的含義是媒介是人的感覺和感官的擴展或延伸。文字和印刷媒介是人的視覺能力的延伸，廣播是人的聽覺能力的延伸’電視則是視覺、聽覺和觸覺能力的綜合延伸。每種媒介的使用都會改變?nèi)说母杏X平衡狀態(tài)’產(chǎn)生不同的心理作用和對外部世界的認知和反應(yīng)方式。這個觀點說明,不同的媒介具有不同性質(zhì)的社會影響。(3)“熱媒介“與“冷媒介“"熱媒介"與〃冷媒介"是麥克盧漢就媒介分類提出的兩個著名概念。對這兩種媒介的分類標準，麥克盧漢本人未進行明確的界定，人們只能根據(jù)他的敘述進行推測。一種解釋是："熱媒介"傳遞的信息比較清晰明確，接受者不需要動員更多的感官和聯(lián)想活動就能夠理解，它本身是"熱"的，人們在進行信息處理之際不必進行“熱身運動“：而齡媒介“則相反，它傳達的信息含量少而模糊,在理解時需要動員多種感官的配合和豐富的想象力。麥克盧漢的這種分類并沒有一貫的標準，而且存在著邏輯上的矛盾’它本身并沒有多少科學(xué)和實用價值，重要的是它說明不同媒介作用于人的方式不同，弓I起的心理和行為反應(yīng)也各具特點,研究媒介應(yīng)該把這些因素考慮在內(nèi)。(4)麥克盧漢媒介理論的意義與局限性意義:它開拓了從媒介技術(shù)出發(fā)觀察人類社會發(fā)展的視角，并強調(diào)了媒介技術(shù)的社會歷史作用。麥克盧漢關(guān)于"媒介即人的延伸”的觀點對理解不同媒介的作用機制富有啟迪意義，他的關(guān)于"地球村”的預(yù)言，也是符合當代世界的發(fā)展趨勢的。局限性：麥克盧漢把媒介技術(shù)視為社會發(fā)展和變革的惟一決定因素,而忽略了生產(chǎn)關(guān)系和社會關(guān)系等各種復(fù)雜的社會因素的作用；在麥克盧漢的理論中，看不到人的主體性和能動性，人似乎成了完全受到自己所發(fā)明的媒介技術(shù)或工具主宰的對象；麥克盧漢理論的全部依據(jù)都集中在媒介工具對中樞感覺系統(tǒng)的影響上，并由此出發(fā)解釋人類的全部行為也是片面的。.施拉姆等人所著的《報刊四種理論》中曾經(jīng)提到"社會責任論"，這一理論最早是在什么背景下提出的?產(chǎn)生的原因是什么？【答案】社會責仟論是強調(diào)大眾傳播媒介對社會和公眾應(yīng)該承擔一定責仟和義務(wù)的理論，是繼自由卞義理論之后岀現(xiàn)的又一種媒介規(guī)范理論。它由美國"新聞自由委員會"在40年代提出，其代表性著作是1947年出版的《自由與負責的報刊》一書。(I)社會責任論提出的背景社會責任論是對自由主義理論的一種修正。自由主義理論受到修正有其特定的原因和社會背景。進入20世紀以后，傳播媒介的壟斷程度越來越高，傳播資源越來越集中于少數(shù)人手中，”觀點的公開市場“理念與實際的社會現(xiàn)狀發(fā)生尖銳的矛盾。自由主義理論強調(diào)的是傳播者的權(quán)利，而沒有涉及作為公眾的受傳者的權(quán)利。自由主義理論談?wù)摰膶ο笫且庖?、觀點或思想的自由,而沒有更多地考慮到作為私有企業(yè)營利活動的信息傳播的性質(zhì)和影響問題。媒介集中和壟斷的加劇使媒介越來越被少數(shù)人所控制，而大多數(shù)人則越來越失去表達自己意見的手段和機會;私有媒介的傳播內(nèi)容在營利動機的驅(qū)使下’越來越有淺薄化、刺激化、煽情化的傾向，嚴重地危害了健康的社會道德規(guī)范’并帶來了不少深刻的社會問