2024年全球企業(yè)傳播報告

2024目錄3更高的期望3公司高層從未像現在這樣依賴于傳播來推動業(yè)務發(fā)展。今年的《全球企業(yè)傳播報告》不僅深入探討了公關傳播人員如何完成這一任務，還探討了助力公關傳播人員實現這一目標的最佳工作環(huán)境。10社交媒體的變遷10報告數據向我們展示了，傳播人士認為對其內容戰(zhàn)略最具價值的社交媒體平臺。11影響力人群11在最能影響消費行為的影響者方面，每年都會出現一些有趣的變化。12媒體至關重要12傳播人士的大部分工作都是圍繞媒體展開的，無論是贏得媒體、社交媒體，甚至是傳播效果評估。本報告的調查數據展示了傳播人士對媒體的態(tài)度、決策和目標。13vs.In-house13公關公司和企業(yè)內部傳播者在回應一些相同的問題時，存在一些有趣的差異。17全球不同區(qū)域的傳播人士對比17如果沒有地區(qū)性比較，就不能稱之為一份完整的全球報告。這兩頁分別介紹了美國、歐洲和亞太地區(qū)的傳播者和營銷人員之間的相似性和區(qū)別。19傳播人士的日常工作19每天，傳播者都必須關注指標、創(chuàng)意、人才等各種問題。這些日?？紤]正是這兩頁數據的核心所在。21同比變化21從所面臨的挑戰(zhàn)到優(yōu)先考慮的工具/平臺，今年受訪者的意見在很多方面都與去年有所不同。我們在此重點介紹其中一些最顯著的變化。本報告中的許多數據將美國與歐洲和亞太地區(qū)進行了比較。其中，歐洲包括：法國、德國、瑞典，英國；亞太地區(qū)包括：澳大利亞、中國大陸、中國香港和新加坡。Copyright：2024CisionLtd.AllRightsReserved

2更高的期望公司高層越來越期望公關傳播工作能夠推動業(yè)務發(fā)展。今年的《全球企業(yè)傳播報告》不僅重點介紹傳播人士為響應這一號召而使用的工具和策略，還關注他們如何在最佳工作環(huán)境中完成這項重要的工作。恢復樂觀態(tài)度恢復樂觀態(tài)度傳播預算的增減趨勢和預測是衡量行業(yè)健康狀況和信心的重要指標。如果比較一下每年受訪者的回復，情況就會更加明朗。我們對公關公司和非公關公司受訪者的樂觀態(tài)度進行了評估，他們都預測2024年的預算增幅將超過2023年。非公關公司受訪者與2022年同期相比，您的預算是增加了、減少了還是保持不變？增加了2023減少了保持不變5218302022442135您預計明年的預算會有怎樣的變化？會增加 會減少 會保持不變 不確定2023472320222644382227%（接下頁）作者：ChrisDaniels與前幾年的報告相比，Cision與PRWeek去年攜手發(fā)布的《全球企業(yè)傳播報告》更加強調了傳播工作在高層決策者心中的重要性不斷提升。今年的全球調查報告對427名業(yè)內專業(yè)人士進行了更深入的訪問。根據他們與公司領導團隊的對話，公關傳播人員了解到，除了處理聲譽問題和危機之外，公司高層對他們還有更多的期望。目前，傳播者有望在推動收入、市場份額和公司整體價值等商業(yè)因素方面發(fā)揮關鍵作用。10CEO眼中最重要的四個傳播因素。//大幅上升。43的受訪者將前者列入今年前四位，去年這一比例為34%。42%33%。排名第一的因素是“為品牌建立可持續(xù)的增長與價值”，今年有60%的受訪者將其列入前四，而去年這一比例為54%。重視這些推動業(yè)務發(fā)展的關鍵因素，并沒有讓CisionSarah’Grady她表示：“公司高層很清楚，可用于衡量傳播效果的工具已變得越來越先進。他們現在希望自己的傳播團隊能夠以更實時、更細化的方式跟蹤和匯報數據?！監(jiān)'Grady費者信任和管理品牌聲譽至關重要，這對于獲客和留存同樣發(fā)揮著關鍵的作用?！盉rianBesancney職務，他也認為，公司高層希望公關傳播部門能夠超越許多人所認為的傳統(tǒng)領域，展現出更廣泛的影響力。他表示：“從疫情到社會問題，再到地緣政治，傳播者在幫助ROI，不僅僅是幫助公司應對危機，而是以獨特的方式提升公司業(yè)績?！?1（CEO匯報工作。然而，這一比例并不能完92的全球傳播人士表示，與往年相比，公司高層尋求他們建議的頻率提高了。

專注于數據T-Mobile以及執(zhí)行品牌副總裁TaraDarrow（接上頁）（接上頁）恢復樂觀態(tài)度公關公司受訪者與2022年同期相比，客戶支出是增加了、減少了還是保持不變？2023增加了47%25%28%減少了保持不變202247%31%22%您預計明年的客戶支出會有怎樣的變化？2023會增加會減少53%會保持不變9%27%不確定11%202247%13%31%9%她的部門肩負著戰(zhàn)略性使命，需要定期反思和批判性地評估他們開展的工作和項目。Drrow業(yè)務產生影響，那我們?yōu)槭裁催€要做呢？’”“我們所做的每一件事都應以推進優(yōu)先事項為基礎，其中一些優(yōu)先事項與獲客和留存等財務或業(yè)務績效直接掛鉤?！睌祿头治鍪菐椭鷤鞑フ呓⑦@些重要聯系的關鍵，這些因素現在變得比以往任何時候都更加重要。今年，當被問及是否比一年前更加依賴數據和分析時，42的全球1230%相比有了顯著提高。此外，59%O'Grdy相關信息?！北M管利用數據分析制定傳播策略的趨勢日益明顯，但不同公司的傳播團隊在這一轉型過程中處于不同的階段。舉例來說，波音公司的公關職能部門開展了內部和外部改革，希望讓團隊的商業(yè)決策更加依賴數據分析。Besanceney說：“我們正處于加強洞察力和分析能力的中期階段，內部團隊和外部機構都在變革。我們善于捕獲數據，卻不善于將數據Drrow量其對聲譽建設的影響。她說：“這些都是較難衡量的因素，但我一直在努力破解這個難題，希望展示聲譽對于企業(yè)業(yè)績的重要性?！盬ECommunicationsDawnBeauparlant信息問題，也使得傳播者站在了風口浪尖，成為了關注的焦點。她強調說：“隨著媒體變得愈加復雜，企業(yè)利益相關群體更加關注企業(yè)是否擁有實時動態(tài)調整的能力。我們需要為自己的行為建立以數據為導向的依據。”外部協(xié)助自發(fā)布《全球企業(yè)傳播報告》以來，我們首次嘗試（從所有非公關公司受訪者處）的類型，以及他們對這些合作伙伴的滿意程度。我們還將這方面與其他領域進行了一些比較。美國歐洲和亞太地區(qū)受訪者所占比例）貴組織使用的是哪類服務提供商？(請選擇所有適用選項）外部公關公司：45%%;%;%)%(%;%;%)/42%%;41;外部內容制作商（即網絡內容、思想領導力）：%(%;%;%)其他：%(12;4;%)無：11%19;%;%)您對外部公關公司的表現滿意嗎？非常滿意：40%28;%;14)比較滿意：%(%;%;84)不太滿意：%(12;2;0)完全不滿意：0%0;0;0)

您對外部營銷公司的表現滿意嗎？非常滿意：43%27;%;41)比較滿意：%(%;45;%)不太滿意：%(12;1;0%)完全不滿意：0%0;0;0)您對外部社交媒體公司/專家的表現滿意嗎？非常滿意：%(29;49;25)比較滿意：%(%;45;%)不太滿意：8%15;%;%)完全不滿意：0%(0%;0;0)您對外部內容制作商的表現滿意嗎？非常滿意：41%%;48;44)比較滿意：%(%;48;48)不太滿意：%(8;%;4)完全不滿意：2%0;2;4)（ANA）202218報告發(fā)現，當品牌更改其廣告代理協(xié)議時：50%表示“廣告代理商產品/服務表現不盡如人意”。25%表示“認可廣告代理商提高了服務水平”——根據《2022年德勤全球外包調查報告》。52%選擇外包公司來處理公司的關鍵職能，如法律、稅務、人力資源或財務。辦公地點隨著傳播部門不斷向數據驅動的變革，人們越來越關注工作的實際開展地點。在全球范圍內，57%的受訪者采用混合辦公模式（部分坐班，部分遠程），29%的受訪者完全遠程工作，14%的受訪者完全坐班。在美國，63%的受訪者采用混合辦公模式。雖然這一比例是所有受訪地區(qū)中最高的（歐洲為58%，亞太地區(qū)則低得多，僅為40%），但受訪者指出，與一年前（當時疫情相關工作方式已經落實，完全遠程工作已成為常態(tài)）相比，公關傳播人員去辦公室上班的頻率更高。Darrow稱：“我們回到了辦公室。根據級別的不同，我們團隊的工作人員三天或四天以上都在辦公室上班。你需要面對面的溝通來提高創(chuàng)造力。像應對公關危機這樣的領域，現場解決問題至關重要?！蹦敲?，去辦公室上班的頻率是怎樣的？根據今年調查的反饋，不同地區(qū)的回復有著明顯差異。例如，23的亞太區(qū)受訪者表示已完全回到辦公室工作，而歐洲和美國受訪者的這一比例均為11%；此外，37%的亞太地區(qū)受訪者表示完全遠程工作，而歐洲和美國受訪31%26%。WECommunications是針對不同市場采用不同辦公模式的全球性公司之一。Bauparlant它都不是一勞永逸的。我們還未確定任何長期方案。無論采取哪種混合模式，我們的目標都是在公司目標和員工需求之間取得平衡。人們渴望更多面對面的交流，而不是像現在這樣?！盋itizenRelations各地的員工都采取統(tǒng)一的辦公模式。例如，與西方許多國家相比，加拿大的疫情封鎖更頻繁，封鎖期更長，因此那里的員工返回辦公室的時間也更晚。與此同時，在英國，員工完全離開辦公室的時間要比其他國家短得多?！盢ickCowling，Citizen他說：“我們公司并沒有這樣的強制規(guī)定，但很多公司都要求至少每周二到周四在辦公室辦公。傳播領域非常依賴團隊合作。面對面的溝通也更有成效。在辦公室，大家聚

首選媒體無論公關傳播人員在哪里工作，他們最重要的一些決定都球企業(yè)傳播報告》顯示，贏得媒體在價值驅動力方面占據首位。今年，33的受訪者（高于去年的30%）表示，他們的整體媒體戰(zhàn)略最依賴于贏得媒體。其次是付費媒體（25%28%）和自有媒體（25%），最后才是分享媒體（17%）。自有和分享媒體的比例與去年持平。BesanceneyB2BB2G（企業(yè)對政府）公司而言。自有媒體和付費媒體的確很重要，也一定會日益發(fā)展壯大，但贏得媒體仍是我們觸及一些最重要的利益相關者的最佳途徑。”他強調說，Darrow確實依賴于PESO模型中的所有四大類媒體，同時她的公司還專門設立了一支自有媒體團隊。他說：“我們有自己的內部記者，因為我們知道，在記者我們幾乎在每項工作中都會傾盡全力?！彪m然某一種媒體可能比其他媒體更受青睞，但大多數專業(yè)人士都認為，各渠道都必須相互配合。例如，一項旨在推動贏得媒體的活動很可能包含一個付費影響者計劃。Darrow認為：“就當前的傳播工作而言，付費、自有、贏得和分享媒體之間已不再是之前非此即彼的關系。最好的傳播計劃是綜合性的。它們利用數據分析對各種市場戰(zhàn)略進行優(yōu)化和調整，確保在整體上產生積極的效果?！闭l，最能影響消費決策？十多年來，對于希望提高銷售額、提升品牌知名度、增加選擇影響者。企業(yè)希望與誰合作？誰是被視為對消費者行為影響最大的影響者？今年參與調查的行業(yè)專業(yè)人士的意見與去年明顯不同。今年的受訪者表示，日常消費者（57%的人將此項列入全球前三）在影響他人的潛力方面排名最高。(比如亞馬遜或Yelp上的每位評論者，以及您通過其獲得產品推薦的Facebook聯系人）。值得注意的是，自去年以來，受訪者對另外三類人群，即企業(yè)高管和員工（均為44%，位列全球前三）以及小眾或微型影響者（42%）的依賴程度也有所提高。這些數據表明，企業(yè)和品牌仍在繼續(xù)嘗試評估各類影響者活動的影響力，以實施其傳播戰(zhàn)略。11型劃分受訪者所認為的最具影響力人士的詳細情況）。毫無疑問，波音公司也在利用其高管和員工來影響客戶。

海外最受關注的影響力人群新平臺Facetagramn1112月內開始使用這些平臺。美國歐洲和亞太地區(qū)受訪者所占比例）Besanceney說：“在我工作過的任何地方，高管們都希望公眾能夠了解公司內部的工作環(huán)境和企業(yè)氛圍。員工在很多方面都是我們最重要的影響者，因為他們能夠向外界展示公司內部的真實情況。”我們?yōu)楸緢蟾媸占臄祿С诌@一觀點。他補充說：“只要我們的團隊成員能夠在我們的自有渠道或LinkedIn上分享他們對同事的自豪感，我們就能看到很好的效果?！蓖瑫r，T-Mobile還經常會讓總裁兼首席執(zhí)行官MikeSievert和其他高層領導來發(fā)布公司新聞。

Threads 31%(43;26;20)BeReal. 22%(%;%;29)Mozilla.social 20%(%;%;%)BlueskySocial. 17%(%;%;%)Gowalla. 13%(1;27;%)Lemon8 13%(1;27;28)

Damos 12%(0;%;26)Artifact 12%(4;17;28)Nocam. 7%(0;12;23)P92(Meta) 6%(0;13;15)RTRO. 6%(0;14;12)Darrow稱：“我們從戰(zhàn)略上利用他們的影響力，不僅可以為新聞增添個性化元素，還讓我們整個公司的工作變得更富人情味。從更廣泛的廣告角度來說，我們會使用大牌明星和名人，但利用高管的影響力也取得了良好的效果。員工敘事確實能引起受眾的共鳴?！绷硪环矫妫耍?6%的人將其列入全球前三）今年對消費者行為的影響明顯下降。(文章續(xù)見第9頁）

各地區(qū)的差異顯而易見。在這11個新平臺中，美國受訪者預計對其中10個平臺的使用率遠遠低于歐洲和亞太地區(qū)的受訪者。CisionBrandwatchSarahO’Grady平臺上。在美國，Facebook53%，O'GrdyBeRal受歡迎程度日漸提高，尤其是在Z她說：“較新的平臺通常缺乏用于聆聽、收集洞察力和評估對話的API及相關功能，因此很難進行量化分析。傳播團隊傾向于將工作重點放在他們認為受眾最活躍、參與度最高，以及數據最值得信任的平臺。生成式AI：物盡其用如今，沒有生成式AI使用情況的調研，就不算完整的傳播報告。以下哪項最能描述您目前對生成式AI工具的使用情況？（18）3333%不常使用27%考慮嘗試使用32%7%不太可能使用經常使用1%不確定我們重點關注公關傳播人員的八項關鍵職能。本頁中的百分比表示受訪者團隊目前使用生成式AI來幫助履行相應職能的情況。美國歐洲亞太地區(qū)受訪者所占比例）為外部受眾創(chuàng)作內容我們正在定期使用生成式AI：38%(14%；56%；63%)我們正在嘗試使用生成式AI，但沒有定期使用：37%(45%；31%；29%)我們沒有使用生成式AI：25%(41%；13%；8%)為內部受眾創(chuàng)作內容我們正在定期使用生成式AI：34%(17%；50%；49%)我們正在嘗試使用生成式AI，但沒有定期使用：36%(37%；33%；42%)我們沒有使用生成式AI：30%(46%；17%；9%)

內容審查/優(yōu)化我們正在定期使用生成式AI：28%(14%；39%；48%)我們正在嘗試使用生成式AI，但沒有定期使用：37%(35%；39%；34%)我們沒有使用生成式AI：35%(51%；22%；18%)撰寫媒體推介我們正在定期使用生成式AI：27%(8%；41%；52%)我們正在嘗試使用生成式AI，但沒有定期使用：36%(34%；38%；32%)我們沒有使用生成式AI：37%(58%；21%；16%)撰寫新聞稿我們正在定期使用生成式AI：27%(8%；41%；51%)我們正在嘗試使用生成式AI，但沒有定期使用：35%(31%；43%；32%)我們沒有使用生成式AI：38%(61%；16%；17%)創(chuàng)建圖片、音頻或視頻我們正在定期使用生成式AI：28%(7%；44%；52%)我們正在嘗試使用生成式AI，但沒有定期使用33%(28%；36%；39%)我們沒有使用生成式AI：39%(65%；20%；9%)/29%14%；42%；49%)我們正在嘗試使用生成式AI，但沒有定期使用：38%(40%；34%；35%)我們沒有使用生成式AI：33%(46%；24%；16%)研究我們正在定期使用生成式AI：29%(14%；48%；32%)我們正在嘗試使用生成式AI，但沒有定期使用：42%(46%；33%；48%)我們沒有使用生成式AI：29%(40%；19%；20%)公關與傳播行業(yè)的未來展望我們邀請受訪者分享其團隊在2024年的最大目標。我們收到了許多有力的回復。其中，以下幾點非常吸引眼球。讓公司成為業(yè)內的卓越企業(yè)。以更好的衡量標準明確界定傳播價值。繼續(xù)優(yōu)化我們的受眾指標，為內容開發(fā)提供依據。制作能夠帶來積極業(yè)務成果的內容。/小眾網紅建立合作方面。打造一流的數據/Z時代的最新趨勢。危機管理即使傳播者的能力和權限在不斷擴大，危機管理仍是其主要應對和管理面向公眾或投資者的問題方面的能力。美國歐洲和亞太地區(qū)受訪者所占比例）您是否擁有必要的工具來幫助您的公司/合作品牌有效應對危機？

(文章接第7頁）Cwling在仍然發(fā)揮著作用。不過，人們已經非常清楚地認識到，名人之所以為他人宣傳，是因為他們可以因此獲得報酬。然而，小眾或微型影響者在贊助方面推薦這款產品是因為我以前用過’。”不是我們的首選影響者，與其受眾產生共鳴的人，但這通常不是名人?！痹诠靖邔庸芾碚呖磥恚P的重要性無疑已經提升。因此，關于傳播工作和通過傳播者做出的每項決策都變得更加重要，也更受關注。今年的《全球企業(yè)傳播報告》顯示，與以前相比，公關傳播人員能夠更加得心應手地應對各種挑戰(zhàn)。是是否關于《全球企業(yè)傳播報告》2017年，受公關傳播人員和傳播者的工作實踐和認知方式持續(xù)演變的啟發(fā)，Cision聯合發(fā)起了一項計劃，旨在更深入地了解傳播者如何使用技術、數據、效果今年是Cision與PRWeek聯合發(fā)布《全球企業(yè)傳播報告》的第七年。該報告強調了上述所有領域及更多領域所面臨的挑戰(zhàn)和機遇。隨著時間的推移，傳播者在任何場合的應變能力都變得更加清晰，同時，這項工作也得到了公司高層、其他內部部門以及各外部利益相關者的尊重。事實上，隨著過去幾年國際局勢的動蕩及其帶來的變化，傳播工作對公司和品牌而言似乎變得更加重要了。而傳播者的權限和權力也隨之不斷擴大。得到的機會和關注更多，意味著責任也更大。與歷年報告一樣，今年的報告清晰地揭示了各地區(qū)及全球范圍內的傳播工作開展情況，以及我們對未來的展望。(%;85;關于《全球企業(yè)傳播報告》2017年，受公關傳播人員和傳播者的工作實踐和認知方式持續(xù)演變的啟發(fā)，Cision聯合發(fā)起了一項計劃，旨在更深入地了解傳播者如何使用技術、數據、效果今年是Cision與PRWeek聯合發(fā)布《全球企業(yè)傳播報告》的第七年。該報告強調了上述所有領域及更多領域所面臨的挑戰(zhàn)和機遇。隨著時間的推移，傳播者在任何場合的應變能力都變得更加清晰，同時，這項工作也得到了公司高層、其他內部部門以及各外部利益相關者的尊重。事實上，隨著過去幾年國際局勢的動蕩及其帶來的變化，傳播工作對公司和品牌而言似乎變得更加重要了。而傳播者的權限和權力也隨之不斷擴大。得到的機會和關注更多，意味著責任也更大。與歷年報告一樣，今年的報告清晰地揭示了各地區(qū)及全球范圍內的傳播工作開展情況，以及我們對未來的展望。您如何評價自己目前應對現有危機的能力？優(yōu)秀 良好 一般 低于平均水平29;29;22%

%;2%;0%3%29%

52%44;%;

16%22;13;15%您如何評價自己目前預防危機的能力？12;28;29%46;%;45% 12;2;21% 47% 25% 7%%;19;20%社交媒體的變遷**訪者將該社交平臺選為對其內容戰(zhàn)略最重要的四個社交平臺之一。（括號內的百分比表示在去年的本報告中有多少受訪者將該社交平臺列入前四）。以下數據還揭示了地區(qū)之間存在一些非常有趣的差異。而相關決定并不再像以前那樣顯而易見。為此，我們讓受訪者選擇他們認為對其更廣泛戰(zhàn)略最有價值的四個平臺。他們的回復如下：全球范圍內Facebook

73%(73%)Instagram

71%(68%)LinkedIn

67%(65%)

52%(42%)在此，我們將重點關注美國、歐洲和亞太地區(qū)，并揭示這些地區(qū)的專業(yè)人士所選擇的前四大平臺：Facebook:71%Facebook:71%Instagram:68%LinkedIn:54%oe:46%LinkedIn:86%Instagram:80%Facebook:75%oe:X[以前稱為Twitter]的選擇比例也很高，為54%。LinkedIn的選擇比例較去年的79%有所上升。

選擇WhatsApp（45%）很高。YouTube的選擇比例高于去26%。

亞太地區(qū)

Facebook:66%Instagram:57%Facebook:66%Instagram:57%TikTok:52%微信：46%（40%）的選擇比例也相當高。TikTok 37%(33%)X（Twitter）36(50%)WhatsApp 23%(15%)Pinterest 14%(23%)Reddit 14%(19%)微信 13%(12%) 美國地區(qū)數據要點：隨著全球范圍內，越來越多的社交平臺不斷要點：隨著全球范圍內，越來越多的社交平臺不斷提升的受歡迎度，Facebook主”的地位。在首份《全球企業(yè)傳播報告》（2017）中，Facebook高出當年排名第二的平臺Twitter（X）22%。而在今年的報告中，在全球范圍內，Facebook2%的Instagram。下面重點介紹了四個垂直行業(yè)，并揭示相關專業(yè)人士所選擇的前四大平臺：InstagramLinkedInFacebookYouTube藝術/娛樂/媒體82%77%50%41%金融服務53%66%79%50%醫(yī)療保健/制藥78%59%96%63%科技/互聯網59%79%62%59%*本頁中的主要百分比表示有多少受訪者將該影響者列為今年對消費者行為影響最大的前三大影響者之一。（括號中的百分比（如有提供）表示去年有多少受訪者將該影響者列入前三）。影響力人群*本頁中的主要百分比表示有多少受訪者將該影響者列為今年對消費者行為影響最大的前三大影響者之一。（括號中的百分比（如有提供）表示去年有多少受訪者將該影響者列入前三）。如果您想贏得消費者的心智和購買力，那么確定與哪些合適的影響者合作是品牌所做的最重要決定之一。我們向受訪者提供了七種類型的影響者，讓他們按影響力從大到小進行排序。按地區(qū)劃分（注：在我們的調查中，歐洲包括法國、德國、瑞典和英國。亞太地區(qū)包括澳大利亞、中國大陸、中國香港和新加坡。）全球美國歐洲亞太地區(qū)日常消費者57%（38%）48%（27%）61%（43%）68%（55%）企業(yè)高管44%（31%）32%（23%）52%（36%）55%（40%）員工44%（28%）39%（23%）52%（37%）40%（25%）小眾或微型影響者42%（20%）56%（35%）28%（11%）40%（6%）記者39%（30%）52%（35%）27%（24%）34%（31%）社交媒體影響者37%（N/A）42%（N/A）35%（N/A）28%（N/A）名人36%（41%）32%（22%）45%（51%）35%（69%）按行業(yè)劃分名人社交媒體影響者日常消費者記者企業(yè)高管員工小眾或微型影響者藝術/娛樂/媒體45%27%68%36%41%50%32%金融服務26%34%74%29%58%47%32%醫(yī)療保健/制藥33%67%52%22%44%33%48%科技/互聯網26%35%53%50%56%26%53%要點：要點：響者”位居首位（盡管“日常消費者”仍位列前三）。其次是品牌內部代表（即企業(yè)高管和員工）不過，有一項發(fā)現是一致的，那就是名人不被視為對消費者最有影響力的人。*（主要百分比為全球百分比；括號中的數字表示選擇此項的*（主要百分比為全球百分比；括號中的數字表示選擇此項的美國、歐洲和亞太地區(qū)受訪者所占比例）公關傳播人員的許多關鍵職能、決策和目標都是圍繞媒體展開，無論是贏得媒體、社交媒體還是傳統(tǒng)的新聞稿。核心要點考慮到您當前在贏得媒體端的表現，您能否確定為您提供報道服務的媒體機構的傳播影響力?16% 34%

最終目標以下哪項最能反映您的贏得媒體監(jiān)測目標？（受訪者只能選擇其中一項。）確保不會錯過外界對我們品牌的任何提及：25%（16%；32%；37%）（%;2%;%）不太確定

非常確定

（10;%;%）

將我們的品牌與競爭對手進行比較的報道：20%（15%；27%；25%）把握市場動態(tài)：20%（23%；16%；15%）/影響力：17%（27%；6%；8%）50%（%;44;

大概確定，但還可以做得更好

獲得高優(yōu)先級的提及內容的實時提醒：16%（13%；19%；15%）同時跟蹤贏得媒體和社交媒體：2%（5%；0%；0%）衡量成功的標準我們提供了八項指標，讓受訪者選擇他們認為的，對于衡量社交媒體戰(zhàn)略成效的三項最重要的指標。（百分比表示將該指標列入前三的受訪者所占比例。

依賴程度更高還是更低？在策略執(zhí)行方面，以下八個事項對傳播者至關重要。我們會針對每一項詢問受訪者與去年相比對其依賴程度更高還是更低？(不包括認為"與去年一樣"的受訪者所占比例。）分享次數覆蓋范圍

45（41;48;%）43（44;44;40）

內容聚合12;%;

20%20;21;

新聞稿聚合37%

25%曝光量評論數點擊率關注人數轉化率

%（%;41;%）%（%;41;45）（%;24;20）（2%;44;40）2%（%;16;15）

46%44;46;與影響者合作%;49;

18%%;2%;28%21%16;24;

13;44;48%社交媒體（贏得）53%%;%;49%社交媒體（付費）46%43;48;

20;2%;29%14%%;18;20%18%14%;16%;21%新聞稿發(fā)布 贊助內（如廣告刊物）15（2%;%;%）

20;44;

21%18;21;

36%2%;44;

23%20;22%;29%要點：要點：約有三分之一（34%）的受訪者能夠很好地評估，特定媒體機構為其提供的報道對業(yè)務的影響。（但必須指出的是，美國受訪者在這方面的感受度遠不如其他地區(qū)的受訪者）。在衡量社交媒體戰(zhàn)略是否成功時，值得注意的是，美國受訪者相較歐洲和亞太地區(qū)的受訪者，更為重視與消費決策相關的因素與全球受訪者相比，美國受訪者更加依賴社交媒體（贏得），這也是八個選項中他們唯一更加依賴的選項。公關公司vsIn-house（Part1）通過比較公關公司和企業(yè)公關負責人的調研答案，總是會出現一些有趣的差異，并能帶來啟發(fā)。我們的團隊有專門的數據分析師，但他是內部成員么？公關公司

核心要點（以下百分比表示認為"非常確定"的受訪者所占比例。）公關公司19%公關公司19%37%要點：42%企業(yè)內部42%企業(yè)內部63%我們向受訪者提供了公關傳播人員的八項主要職能。下面，我們將重點介紹其中三項，在這三項中，表示"我們正在定期使用生成式AI"的受訪者所占比例至少相差10%。25% 42%25% 42%14% 28%19% 31%要點：建團隊頗具啟示意義。要點：建團隊頗具啟示意義。要點：內部專業(yè)人員似乎比其公關公司同行更經常使用生成式AI。

公關公司 企業(yè)內部

不同挑戰(zhàn)/效應對危機。72% 78%我們在應對現有危機方面表現優(yōu)秀。38% 27%我們在預防危機方面表現優(yōu)秀。要點：人員則更善于在危機發(fā)生前進行預測。14% 23要點：人員則更善于在危機發(fā)生前進行預測。

13選項，然后對其進行排序。公關公司合理的預算：72%人才招聘和保留：52%無法有效衡量傳播效果：50%38%企業(yè)內部無法有效衡量傳播效果：50%與其他內部部門更好地協(xié)作：49%為傳播團隊確定和購買最佳工具：48%合理的預算：43%要點：要點：獲得合適的預算顯然是公關公司面臨的更大挑戰(zhàn)。vs.In-house（Part1）續(xù)篇追求卓越/////較差”。假設“優(yōu)秀”是我們的目標（也應當如此），我們發(fā)現，公關公司和企業(yè)受訪者認為表10%。公關公司 企業(yè)內部講述引人入勝的品牌故事 評估競爭對手的媒體戰(zhàn)略/跟蹤競爭態(tài)勢56%33%56%33%30%20%37%24%4837%24%48%22%跟蹤和分析投資者情緒 了解品牌聲譽的驅動因素9%21%9%21%34%22%要點：要點：公關公司的專業(yè)人員在這些工作領域展現出了更大優(yōu)勢。vs.In-house（Part2）尋求建議？/我客戶所在組織的企業(yè)高層在過去一年中向傳播團隊尋求建議的頻率更高。公關公司 企業(yè)內部

辦公地點公關公司25% 73% 2%100%遠程 混合 100%坐班91%9291%92%28% 58% 14%24%的人表示"非常同意" 37%的人表示"非常同意"

100%遠程 混合 100%坐班要點：在兩年前的調查中，87%的人總體上同意這一說法。今年，這一比例上升至92%。 要點：在兩年前的調查中，87%的人總體上同意這一說法。今年，這一比例上升至92%。要點：社交媒體的成功我們請受訪者指出：衡量社交媒體戰(zhàn)略是否成功的最重要的三個指標，他們的回答如下：

PESO偏好我們讓受訪者指出對其更廣泛的內容戰(zhàn)略最有價值的社交媒體平臺。公關公司 企業(yè)內部公關公司

企業(yè)內部20%自有1520%自有15%分享17%付費48%贏得自有18%分享24%27%付費31%贏得要點：令人驚訝的是，曝光量依然是企業(yè)內部受訪者選擇最多的指標。 要點：令人驚訝的是，曝光量依然是企業(yè)內部受訪者選擇最多的指標。要點：此處重點在于付費媒體（企業(yè)內部專業(yè)人員更加依賴）平臺偏好

公關公司 企業(yè)內部我們讓受訪者詳細地說明他們（無論是自己的公司還是客戶）的整體媒體戰(zhàn)略中有多少依賴于付費、贏得、分享和自有內容。Instagram LinkedIn Facebook YouTube84% 67% 80% 65% 69% 73% 61% 50%要點：要點：公關公司和企業(yè)受訪者選擇的前四大平臺相同，但排序明顯不同。在企業(yè)內部受訪者中，FacebookInstagramLinkedInvs.In-house（Part2）續(xù)篇回顧過去，展望未來完整的傳播行業(yè)研究報告須包含預算相關問答。28%保持不變4728%保持不變47%增加了25%減少了

30%30%保持不變52%增加了18%減少了就客戶支出/您的預算而言，您預計2024年會發(fā)生怎樣的變化？公關公司客戶支出會減少不確定

9%11%

27%

53%企業(yè)內部我們的預算會減少不確定

20%27%

50%要點：要點：兩組受訪者都對2024年的客戶支出/預算持樂觀態(tài)度。全球不同區(qū)域的傳播人士對比（Part1）一份全球報告如果沒有比較不同地區(qū)的傳播者和營銷人員對相同問題的回答，那就不是一份完整的報告。此處，我們重點關注挑戰(zhàn)和需求。最大的挑戰(zhàn)受訪者指出了目前對其傳播工作挑戰(zhàn)最大的四個因素。接下來先重點討論全球受訪者認為最具挑戰(zhàn)的四個因素，然后介紹美國、歐洲和亞太地區(qū)的差異表現。全球美國歐洲亞太地區(qū)無法有效衡量傳播效果50%56%46%48%獲得合理的預算48%60%41%29%需要與其他內部部門更好地協(xié)作47%47%49%42%能夠為我的團隊確定和購買最佳工具46%28%61%63%是否滿足需求？受訪者是否擁有必要的工具來有效衡量和展示公關工作對其組織/全球 25%美國16%美國歐洲 36%亞太地區(qū)29%亞太地區(qū)

處理數據您的團隊是否配備了專門的數據分析師？亞太地區(qū)88%亞太地區(qū)79%受訪者是否擁有必要的工具來為其組織/客戶進行更好的危機管理？以下是回答“是”的受訪者所占比例。全球 77%美國68%美國

32%

歐洲16%歐洲歐洲 亞太地區(qū)亞太地區(qū)

85%美國全球83%美國全球要點：要點：在歐洲和亞太地區(qū)，“能夠為我的團隊確定和購買最佳工具”顯然是最大的挑戰(zhàn)，但在美國受訪者中該選項僅排第七。同時，與歐洲和亞太地區(qū)受訪者相比，“獲得合適的預算”顯然是美國傳播者面臨的更大挑戰(zhàn)。同樣值得注意的是，很少有美國受訪者表示他們的團隊中有專門的數據分析師，而這樣回復的歐洲和亞太地區(qū)專業(yè)人士占比均75%。全球不同區(qū)域的傳播人士對比（Part2）下面將重點介紹生成式AI工具的使用情況，以及受訪者對最能夠影響到利益相關者行為的內容類型的看法。使用生成式AI以下圖表反映了受訪者目前使用生成式AI工具的情況。經常使用 不常使用 考慮嘗試使用 不太可能使用 不確定歐洲1%亞太地區(qū)42%30%21%31%43%21%5%全球1全球1%美國32% 33%27%7%24%33%1%33% 9%受訪者指出了最能影響利益相關者行為的四項內容（共有14個）。下面重點討論全球受訪者認為最有效的四個選項。然后會介紹美國、歐洲和亞太地區(qū)的差異表現。品牌社交媒體（合計）

品牌網站 數字廣告 品牌視頻（合計）57%54%4057%54%40%37%65%55%40%38%28%35%45%65%55%40%38%28%35%45%46%43%52%56%43%45的比例位居美國前四品牌播客/其他音頻內容以41%的比例位居歐洲前四品牌播客/其他音頻內容以57%的比例位居亞太地區(qū)首位要點：要點：美國受訪者使用生成式AI工具的頻率顯然遠不及歐洲或亞太地區(qū)的受訪者。在內容方面，所有三個地區(qū)都呈現出許多共同點，包括受訪者都認為品牌社交媒體會促使利益相關者采取行動。不過，三組受/太地區(qū)均位列前四。事實上，在亞太地區(qū)，選擇此項的受訪者所占比例最高（57%）。*（主要百分比為全球百分比；括號中的數字表示選擇此項的美國、歐洲*（主要百分比為全球百分比；括號中的數字表示選擇此項的美國、歐洲和亞太地區(qū)受訪者所占比例）每天，傳播者都需要重點關注一些挑戰(zhàn)和優(yōu)先事項。在日常工作中，他們還需要關注匯報流程。我們的研究深入探討了相關問題。挑戰(zhàn)我們向受訪者提供了13個因素，并讓他們指出目前對其傳播工作挑戰(zhàn)最大的四個因素。以下百分比反映了有多少受訪者將相應挑戰(zhàn)列入前四。粗體字代表相應地區(qū)的前四名。

聽取傳播者的建議/我的客戶所在組織在過去一年中向傳播者尋求建議的頻率更高。36%11;%;7%36%11;%;7%獲得合理的預算：48（%；41；29%)需要與其他內部部門更好地協(xié)作：47（47；49；4%)能夠為我的團隊確定和購買最佳工具：46（28；%；%)沒有足夠的工具/資源來支持我的戰(zhàn)略：%（%；%；%)證明贏得媒體的價值：%（28；%；%)人才招聘和保留：29%（%；2%；2%)獲得高層的支持：2%（2%；24；%)沒有合適的工具/資源來支持我的戰(zhàn)略：22%（19；2%；20)不確定數據的質量/可信度（與社交媒體相關外界持續(xù)不斷地談論我的品牌：14（14；13；22%)支持我戰(zhàn)略的工具/資源太多：9%（4；14；1)

%;%;56%強烈同意 同意

2%;0;0%1% 不同意 強烈不同意優(yōu)先事項我們向受訪者提供了九個事項，并讓他們選出其中優(yōu)先級最高的三個事項。下面就是最終答案，以及三大優(yōu)先事項的不同地區(qū)受訪者的所占比例。分析與報告：%（%；45；%)/內容創(chuàng)作：45（%；40；%)

匯報流程我們向所有非公關公司受訪者提出以下問題：他們自己或其組織中的傳播高管向誰匯報工作。以下是傳播高管直接向首席執(zhí)行官匯報工作的組織所占比例。全球 41%美國 45%歐洲 亞太地區(qū)

41%要點：要點：所有地區(qū)的受訪者都在相同的五個挑戰(zhàn)選項中選出了前四，因此可以說所有地區(qū)的挑戰(zhàn)基本都是相同的，盡管還存在一些明顯的差異。美國和歐洲的前三大優(yōu)先事項相同，亞太地區(qū)除外，“媒體數據庫管理”在該地區(qū)得分很高。（歐洲也有相當一部分受訪者選擇了這一項，而選擇此項的美國受訪者則相對較少）。各地區(qū)的受訪者都表示有很多機會接觸到公司高層，在全球范圍內，直接向首席執(zhí)行官匯報工作的受訪者比例（41%）遠高于直接向首席營銷官/營銷主管匯報工作的受訪者比例（25%）。*（主要百分比為全球百分比；括號中的數字表示選擇此項的美國、歐洲*（主要百分比為全球百分比；括號中的數字表示選擇此項的美國、歐洲和亞太地區(qū)受訪者所占比例）從贏得媒體到內容，克服挑戰(zhàn)是每個傳播者日常工作的一部分。報告前幾頁已經介紹了許多此類問題，但我們的調查還發(fā)現了一些更具體的問題。請對貴組織/請對貴組織/（“滿意”、“低于平均水平”和“較差”合并在一起，因為所有受訪者都認為其中任意一項都表明還有很大改進空間）。優(yōu)秀良好//較差以下百分比表示有多少受訪者面臨以下內容方面的挑戰(zhàn)。創(chuàng)作出能直接有效地促進消費者行動講述引人入勝的品牌故事35%(36%;36%;32%)45%講述引人入勝的品牌故事35%(36%;36%;32%)45%(41%;49%;48%)20%(23%;15%;20%)證明贏得媒體的投資回報率23%(13%;32%;29%)37%(28%;45%;44%)40%(59%;23%;27%)/蹤競爭態(tài)勢21%(15%;29%;25%)37%(28%;43%;45%)42%(57%;28%;30%)/輿情危機31%(29%;31%;40%)36%(35%;38%;34%)33%(36%;31%;26%)確定合適的影響者并與其合作24%(20%;26%;34%)