微觀媒介效果課件

微觀媒介效果：說服性研究“大眾社會(huì)”的看法——孤立無援的受眾宣傳分析和“魔彈論”的形成宣傳分析魔彈論“火星人進(jìn)攻記”傳播流研究以及“有限效果論”的形成“人民的選擇”----伊里縣調(diào)查創(chuàng)新擴(kuò)散克拉珀“有限效果論”霍夫蘭的軍中實(shí)驗(yàn)和后續(xù)的耶魯研究傳播效果的三個(gè)層面?zhèn)鞑バЧ傅氖谴蟊妭鞑?duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體，不管這些影響是有意的還是無意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。對(duì)傳播效果的探討可以從三個(gè)層面入手：認(rèn)知層面上:外部信息作用于人們的知覺和記憶系統(tǒng)引起人們知識(shí)量的增加和知識(shí)構(gòu)成的變化心理和態(tài)度層面上:作用于人們的觀念或價(jià)值體系而引起情緒或感情的變化行動(dòng)層面上:這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來， 從認(rèn)知到態(tài)度再到行動(dòng)，是一個(gè)效果的累積、深化和擴(kuò)大的過程。麥奎爾:關(guān)于大眾傳播的效果和影響問題的三種理論常識(shí)理論：即公眾通過日常接觸和使用傳播媒介的直接體驗(yàn)而形成的一些觀點(diǎn)和看法。這種“理論”以輿論的形式對(duì)傳媒的活動(dòng)產(chǎn)生影響?，F(xiàn)場理論：在傳媒內(nèi)部工作的人所持的觀點(diǎn)，包括他們對(duì)傳播活動(dòng)的目的與性質(zhì)的理解、信息選擇與加工的標(biāo)準(zhǔn)、采編業(yè)務(wù)技術(shù)規(guī)程、職業(yè)道德規(guī)范。這種理論直接支配大眾傳媒的運(yùn)營和日常的信息傳播活動(dòng)。社會(huì)科學(xué)理論：從個(gè)人、社會(huì)與媒介的三者關(guān)系出發(fā)，通過對(duì)媒介活動(dòng)及其客觀結(jié)果的定量定性研究而獲得的系統(tǒng)知識(shí)。它影響公眾，傳媒工作者，傳播的立法、司法與行政。社會(huì)科學(xué)的傳播效果理論的基本觀點(diǎn)是，在確保大眾傳媒發(fā)揮強(qiáng)大力量推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的同時(shí)，又要對(duì)它實(shí)行社會(huì)制衡，最大限度地防止其可能造成的負(fù)面效果。劉曉紅：大眾傳播對(duì)人的影響主要涉及的三個(gè)方面問題一是這種影響的結(jié)果是什么，具體表現(xiàn)在哪些方面；二是導(dǎo)致某種結(jié)果的原因是什么，三是影響的過程或機(jī)制是什么?？梢愿爬橄卤?。影響的表現(xiàn)方面受眾個(gè)人的：認(rèn)知、態(tài)度、生理、行為的變化影響的狀態(tài)短期直接：例如恐懼反應(yīng)長期間接：例如某種觀念的形成造成影響的原因媒體因素：內(nèi)容和形式影響媒體內(nèi)容的因素：如傳播者、傳播職業(yè)的傳統(tǒng)和規(guī)范、傳播機(jī)構(gòu)、傳播機(jī)構(gòu)以外的因素、社會(huì)文化和意識(shí)形態(tài)等受眾本身的因素：如人口特征、媒介觀念、媒介接觸行為等影響的過程或機(jī)制如媒介信息處理過程、態(tài)度改變過程、行為改變過程等“大眾社會(huì)”的看法——孤立無援的受眾

18世紀(jì)之前的“傳統(tǒng)”社會(huì)→大致在18世紀(jì)末開始并持續(xù)到19世紀(jì)工業(yè)革命：工廠系統(tǒng)和公司制度→工業(yè)化、都市化、現(xiàn)代化隨著19世紀(jì)的終結(jié)，社會(huì)從人們彼此密切聯(lián)系的系統(tǒng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)人在社會(huì)上疏離的社會(huì)系統(tǒng)。大眾社會(huì)形成。對(duì)大眾社會(huì)的看法使人們認(rèn)為，大眾社會(huì)中的受眾是孤立無援的，很容易被媒介影響。這種看法也為魔彈論的形成提供了理論基礎(chǔ)。宣傳分析和“魔彈論”的形成宣傳分析拉斯維爾認(rèn)為宣傳是“使用重要的符號(hào)來控制意見，換言之，就是使用故事、謠言、報(bào)導(dǎo)、圖片和其它形式的社會(huì)傳播來控制意見”。隨后，他于1934年提出另一個(gè)略為修正的定義：“廣義地說，宣傳就是透過對(duì)象征符號(hào)的操作以達(dá)到影響人類行動(dòng)的目的。而這些象征的符號(hào)可以是言語的、書寫的、圖畫的或音樂的形式?！绷_杰

布朗：“說服”是“操縱符號(hào)而導(dǎo)致其他人產(chǎn)生某種行為”，當(dāng)“說服的目標(biāo)只利于說服者本身，而非符合被說服者的最佳利益”時(shí)，這種傳播被視為宣傳。綜合而言，宣傳可包括廣告、政治競選宣傳以及公關(guān)活動(dòng)。宣傳分析和“魔彈論”的形成宣傳手法命名法粉飾法移花接木法平民法佐證法洗牌法樂隊(duì)花車法宣傳分析和“魔彈論”的形成魔彈論宣傳可以產(chǎn)生強(qiáng)大的作用，宣傳者發(fā)出的每一條信息，以相同的方式傳給每一只眼睛和每一只耳朵，并產(chǎn)生相同的反應(yīng)，就如同生物實(shí)驗(yàn)中，狗在食物訊號(hào)的刺激下分泌出唾液一樣。換言之，宣傳者發(fā)出的訊息就象槍手射出的子彈一樣，一旦擊中目標(biāo)，靶子就會(huì)應(yīng)聲倒地。這種強(qiáng)調(diào)大眾傳播威力的理論有時(shí)也稱作“皮下注射論”(Hypodermic-needleTheory)，即宣傳者可以把符合宣傳者意圖的各種思想觀念通過宣傳媒介灌輸?shù)饺藗兡X中，就象醫(yī)生使用注射器給患者身體注射藥劑一樣。這樣，宣傳者就可以做到在違背人們本來意志的情況下強(qiáng)行改變他們的觀念并操縱他們的行為?！澳椪摗笔莻鞑W(xué)者對(duì)一種不分時(shí)間和地點(diǎn)，不講環(huán)境條件和對(duì)象，將傳播效果絕對(duì)化和神化的一種比喻性概括。魔彈論是錯(cuò)誤的，主要表現(xiàn)在它是一種唯意志論觀點(diǎn)，過分夸大了大眾傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會(huì)因素，并且否定了受眾對(duì)大眾傳媒的能動(dòng)的選擇和使用能力。它對(duì)傳播過程作了過于簡單的描述。宣傳分析和“魔彈論”的形成《火星人進(jìn)攻記》發(fā)現(xiàn)摘要至少有六百萬人收聽節(jié)目，其中至少一百萬人受到驚嚇而產(chǎn)生恐慌行為。該廣播劇引起恐慌的原因：大眾已經(jīng)建立對(duì)廣播的信賴。時(shí)機(jī)恰當(dāng)。節(jié)目本身的驚人手法，尤其是“現(xiàn)場報(bào)道”和訪問“專家”。許多聽眾沒有自開始時(shí)收聽。有關(guān)聽眾是否恐慌的原因較據(jù)有判斷能力的聽眾較能識(shí)別真?zhèn)?。具有?qiáng)烈宗教信仰的聽眾較容易相信廣播劇是真的。。人格因素很重要。。聽眾是否相信還會(huì)受到收聽情境的影響。傳播流研究以及“有限效果論”的形成傳播流程是指由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對(duì)象的社會(huì)過程。拉扎斯菲爾德等人的《人民的選擇》，卡茲等人的《人際影響》，羅杰斯的《創(chuàng)新及普及》可以說是“傳播流程”研究的三部曲，這些研究揭示了大眾傳播效果的產(chǎn)生是一個(gè)極為復(fù)雜的社會(huì)過程，其間存在著眾多的制約因素，單一的大眾傳播并不能左右人們的態(tài)度。“人民的選擇”----伊里縣調(diào)查研究的發(fā)現(xiàn)傳媒宣傳的重要效果：活化選民們的既存傾向、強(qiáng)化對(duì)黨的忠誠以及改變部分游離選民的意向。社會(huì)特征和選舉傾向親身影響和二級(jí)傳播研究的價(jià)值創(chuàng)造性采用實(shí)地調(diào)查法探討了傳媒的宣傳在選舉中扮演的角色。宣傳對(duì)不同的人會(huì)有選擇性的效果二級(jí)傳播的假設(shè)開啟了新的理論前景?！叭嗣竦倪x擇”----伊里縣調(diào)查兩級(jí)傳播理論：“訊息往往先從無線電廣播和報(bào)刊流向輿論領(lǐng)袖，然后再從這些人流向他們的同事或愿意接受他們影響的追隨者”?！拜浾擃I(lǐng)袖”：有價(jià)值有信源有知識(shí)輿論領(lǐng)袖是相對(duì)的，可變的，分層次的創(chuàng)新擴(kuò)散TheDiffusionofInnovations傳播被看作是社會(huì)變革的基本要素。社會(huì)變化可分為內(nèi)生型變化和接觸型變化，第三世界國家大多為接觸型變化，即由于來自西方的新觀念新技術(shù)的影響而促使傳統(tǒng)社會(huì)發(fā)生變革。社會(huì)變革的過程是創(chuàng)新和發(fā)明的傳播推廣過程。初期的五階段模式：獲悉階段、感興趣階段、估價(jià)階段、試驗(yàn)階段、采納階段羅杰斯的“四階段論”：知曉、見解、決策、證實(shí)羅杰斯認(rèn)為創(chuàng)新發(fā)明的推廣過程包含四個(gè)因素：新事物新觀念、傳播推廣渠道、時(shí)間和作為接受創(chuàng)新發(fā)明的社會(huì)成員。大眾傳播媒介能夠迅速到達(dá)廣大受傳者，在傳播新知識(shí)和新信息方面最為得力，而人際傳播則在勸服方面效果顯著。大眾傳媒若要取得良好的宣傳效果，需要同時(shí)輔之以人際傳播手段。前者提供信息，后者幫助勸服和接受。創(chuàng)新擴(kuò)散TheDiffusionofInnovations根據(jù)對(duì)農(nóng)村新事物的采納和推廣過程進(jìn)行的深入調(diào)查，羅杰斯把大眾傳播過程區(qū)分為兩個(gè)方面，一是作為信息傳遞過程的“信息流”，而是作為效果或影響產(chǎn)生和波及過程的“影響流”。前者可以是“一級(jí)”的，即信息可以由傳媒直接“流”向一般受眾；而后者則是多級(jí)的，要經(jīng)過人際傳播中許多環(huán)節(jié)的過濾。這樣，羅杰斯就把“兩級(jí)傳播”理論發(fā)展成為“多級(jí)”或“N級(jí)傳播”理論?？死辍坝邢扌Ч摗眰鞑ジ?jīng)常地作為一種強(qiáng)化受眾原有態(tài)度的力量而發(fā)揮作用。在受眾接觸某種說服性的大眾傳播訊息的過程中，強(qiáng)化和維持原有觀點(diǎn)是其主要的效果，微小變化是其次的效果，而根本改變原有態(tài)度的現(xiàn)象很少發(fā)生。這是因?yàn)樾Ч膶?shí)現(xiàn)有三層內(nèi)容：

大眾傳播是通過一些中介因素而發(fā)生作用的。這些中介因素一般總是使大眾傳播成為強(qiáng)化現(xiàn)有狀態(tài)過程中的一個(gè)動(dòng)因，而不是唯一的原因。這些中介因素在一定情況下可以使大眾傳播起到改變受傳者原有態(tài)度的作用。在傳播者將訊息傳向受眾的過程中，傳播不是注射式的和直接的，而是必須經(jīng)過中介因素。中介因素是傳播者難以控制的，它使傳播者的意向不能完全按照原定的方向和強(qiáng)度發(fā)揮作用，傳播者自己預(yù)期的效果無法全部實(shí)現(xiàn)?？死辍坝邢扌Ч摗敝薪橐蛩匦睦淼膬A向性和選擇過程：受傳者原有的態(tài)度趨向、觀點(diǎn)和興趣。這種傾向影響傳受雙方的親疏關(guān)系、信息交換和效果的實(shí)現(xiàn)。由于心理傾向性的作用，導(dǎo)致了受傳者對(duì)傳播者和訊息的選擇：有選擇地接觸、有選擇地認(rèn)知和有選擇地記憶。群體和群體規(guī)范：群體和群體規(guī)范對(duì)其成員的態(tài)度和觀點(diǎn)具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，這也是一種阻止態(tài)度轉(zhuǎn)變的因素。人際傳播和意見領(lǐng)袖自由企業(yè)社會(huì)中的大眾傳播媒介對(duì)選擇性過程的深入研究首先，選擇性接觸涉及行為，而選擇性認(rèn)知和選擇性記憶又是某種心理過程，它們之間層次不同，意義也不同，將它們放在一起相提并論并不見得妥當(dāng)。其次，選擇性接觸的前提是正確地識(shí)辨信息的傾向性和基本內(nèi)容；但是根據(jù)克拉珀的解釋，選擇性認(rèn)知意味著受眾在接觸對(duì)立觀點(diǎn)的信息時(shí)，經(jīng)常會(huì)將其含義歪曲變形，這樣一來，就否定了選擇性接觸存在的意義。此外，將人們對(duì)傳播訊息觀點(diǎn)的親疏好惡作為記憶牢固與否的分界線，也是值得商榷的。記憶的基本規(guī)律是刺激、聯(lián)想和重復(fù)。霍夫蘭的軍中實(shí)驗(yàn)和后續(xù)的耶魯研