2025年【360營銷學(xué)院】360教育行業(yè)研究報告

0360教育行業(yè)研究報告By360數(shù)字營銷部目錄 content01360教育行業(yè)整體趨勢0102360教育二級細(xì)分行業(yè)趨勢0203360教育行業(yè)人群畫像03教育行業(yè)流量平穩(wěn)式上漲，3月及暑假前后為行業(yè)高峰期教育行業(yè)流量呈現(xiàn)平穩(wěn)式增長，同比2016年上漲近5%，其中職業(yè)教育和學(xué)歷培訓(xùn)上漲幅度最大；移動端流量增長明顯；教育行業(yè)旺季出現(xiàn)在3月、高考后（6-7月）、開學(xué)季（9月份）；2016年1月-2018年3月教育行業(yè)關(guān)注趨勢職業(yè)教育 學(xué)歷教育 語言培訓(xùn) K12 出國留學(xué)

2016年1月-2018年3月教育移動趨勢職業(yè)教育 k12 留學(xué) 語言培訓(xùn) 學(xué)歷教育2016年 2017年 2018

2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月11月12月1月 2月 3月1月2月31月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月 3月數(shù)據(jù)來源：360大數(shù)據(jù)（2016年1月-2018年3月）2017年職業(yè)教育需求占比近56%，其中技能培訓(xùn)需求量較大360搜索教育行業(yè)職業(yè)教育占比最高，超過50%，出國留學(xué)和K12占比較小。職業(yè)教育中技能學(xué)習(xí)和培訓(xùn)的需求流量約為50%，IT學(xué)習(xí)需求最旺盛；職業(yè)資格培訓(xùn)醫(yī)考、會計的需求較旺，人才招錄（公務(wù)考試、事業(yè)單位等）占比約占19%。 36.60%8.04%1.91%0.37%0.20%0.20%0.12%0.06%IT烹飪汽修化妝駕校美容美發(fā)攝影挖掘機10.09%3.11% 3.05% 2.89% 2.88%1.81%1.38% 1.02%0.54%10.09%3.11% 3.05% 2.89% 2.88%1.81%1.38% 1.02%0.54%數(shù)據(jù)來源：360大數(shù)據(jù)疑問檢索、學(xué)校關(guān)注度較2016年上漲，用戶行為路徑和意圖略有變化用戶品牌關(guān)注度與2016年持平，建議加大品牌投放和展示類廣告投放，提升用戶對品牌認(rèn)知程度；年疑問檢索較16年上漲29%，用戶通過搜索工具解答疑惑的趨勢上漲，建議在后續(xù)根據(jù)用戶行為路徑及意圖的轉(zhuǎn)變調(diào)整投放策略。20182018年2017年2016年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月 1月 2月 3月專業(yè)詞疑問詞學(xué)校詞通用詞人群詞平臺詞品牌詞課程詞2016年1月-2018年3月教育行業(yè)詞性趨勢數(shù)據(jù)來源：360大數(shù)據(jù)（2016年1月-2018年3月）教育行業(yè)用戶意圖畫像分析專業(yè)關(guān)注度課程關(guān)注度疑問檢索

通用需求搜索80%70%60%50%40%30%20%10%0%

品牌關(guān)注度平臺關(guān)注度人群檢索

數(shù)據(jù)的解讀意圖畫像分析：用戶對于通用詞的檢索占比72%，同時對品牌、培訓(xùn)目的、專業(yè)、學(xué)校、課程等的關(guān)注度也較高。數(shù)據(jù)的啟示搜索廣告：在投放關(guān)鍵詞搜索廣告時，根據(jù)用戶搜索行為及意圖，添加相應(yīng)符合用戶搜索習(xí)慣的關(guān)鍵詞進(jìn)行投放；展示廣告：在投放信息流及展示類廣告時，可根據(jù)教育行業(yè)用戶意圖進(jìn)行人群定向，如對XX品牌感興趣等；學(xué)校關(guān)注度

文案&創(chuàng)意：在投放搜索和展示類廣告時，針對用戶意圖設(shè)計文案，比如加強品牌意識，添加培訓(xùn)目的、專業(yè)、學(xué)校等。目錄 content01360教育行業(yè)整體趨勢0102360教育二級細(xì)分行業(yè)趨勢 0203360教育行業(yè)人群畫像03職業(yè)教育行業(yè)關(guān)注量持續(xù)提升，用戶關(guān)注度受考試及學(xué)習(xí)期影響較大年職業(yè)教育行業(yè)用戶關(guān)注度持續(xù)上漲，同比2016年上漲近13.6%，其中職業(yè)資格培訓(xùn)上漲幅度最大；移動端增長較為迅猛，建議盡快提升移動端流量獲取；職業(yè)教育波動較為明顯，技能培訓(xùn)為3月及高考前后，職業(yè)資格和人才招錄受考試及報名影響較大。2016年1月-2018年3月職業(yè)教育PC趨勢

2016年1月-2018年3月職業(yè)教育移動趨勢技能培訓(xùn) 職業(yè)資格 人才招錄 技能培訓(xùn) 職業(yè)資格 人才招錄2016年 2017年 2018

2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月1月2月3月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月數(shù)據(jù)來源：360大數(shù)據(jù)（2016年1月-2018年3月）職業(yè)教育廣東地區(qū)用戶需求強烈，人才招錄山東地區(qū)用戶需求強烈2017年職業(yè)教育行業(yè)廣東地區(qū)用戶需求最強烈，其次為山東、浙江、江蘇、北京等地；技能培訓(xùn)人群用戶占比較大，可加大廣東、山東等地的投放，獲取精準(zhǔn)用戶人群。云南云南山西廣西遼寧陜西江西上海湖南安徽福建湖北河北四川河南北京江蘇浙江山東廣東職業(yè)資格人才招錄技能培訓(xùn)職業(yè)教育細(xì)分領(lǐng)域分地域檢索情況數(shù)據(jù)來源：360大數(shù)據(jù)學(xué)歷培訓(xùn)行業(yè)關(guān)注量穩(wěn)步增長，網(wǎng)民關(guān)注度在考試周期波動量大2017年學(xué)歷培訓(xùn)行業(yè)用戶關(guān)注度穩(wěn)步增長，同比2016年上漲近20%考研行業(yè)在3月和9月前后屬于旺季，流量變化明顯。自考（1、4、7、10月）前一個月流量增長明顯。移動端17年下半年開始流量增長明顯，假期前后流量檢索量最高。2016年1月-2018年3月學(xué)歷培訓(xùn)PC關(guān)注趨勢自考 考研

2017年2月-2018年3月學(xué)歷培訓(xùn)移動關(guān)注趨勢自考 考研2016年

2017年

2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月 1月 2月 3月1月2月3月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月8數(shù)據(jù)來源：360大數(shù)據(jù)（2016年1月-2018年3月）8學(xué)歷培訓(xùn)整體在廣東省需求最大，其次為山東、河南、江蘇等地山東、廣東對成考本科關(guān)注度最高；山東、河南、北京統(tǒng)招考研關(guān)注度也高于其他地域。2017年學(xué)歷教育細(xì)分領(lǐng)域分地域檢索情況成考本科成人大專函授MBA統(tǒng)招考研2017年學(xué)歷教育細(xì)分領(lǐng)域分地域檢索情況成考本科成人大專函授MBA統(tǒng)招考研在職考研廣東山東河南江蘇北京浙江四川福建河北湖北安徽山西陜西上海湖南江西內(nèi)蒙遼寧云南重慶廣東山東河南江蘇北京浙江四川福建河北湖北安徽山西陜西上海湖南江西內(nèi)蒙遼寧云南重慶數(shù)據(jù)來源：360大數(shù)據(jù)K12教育行業(yè)關(guān)注量持續(xù)提升，移動搜索上漲趨勢明顯PC搜索：2017年K12教育行業(yè)用戶關(guān)注度持續(xù)上漲，同比2016年上漲近20%，其中小學(xué)教育上漲幅度最大；移動搜索用戶關(guān)注度持續(xù)增加，可在移動端加大投放，抓住先機；受中高考影響，6月份初中、高中教育關(guān)注度上升明顯；2016年1月-2018年3月K12PC關(guān)注趨勢 2017年2月-2018年3月K12移動搜索關(guān)注趨勢學(xué)前教育 小學(xué)教育 初中教育 高中教育

學(xué)前教育 小學(xué)教育 初中教育 高中教育2016年 2017年 2018

2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月 1月 2月 3月1月2月3月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月數(shù)據(jù)來源：360大數(shù)據(jù)（2016年1月-2018年3月）K12教育行業(yè)初中階段輔導(dǎo)需求關(guān)注度高，各省市分布相對平均2017年各年級分省市需求量學(xué)前教育 小學(xué)教育 初中教育 高中教育數(shù)據(jù)來源：360大數(shù)據(jù)語言培訓(xùn)行業(yè)移動端關(guān)注量持續(xù)提升17年語言培訓(xùn)行業(yè)檢索穩(wěn)步上漲，在暑期、3月開學(xué)季為流量高峰期。2016年1月-2018年3月語言培訓(xùn)PC關(guān)注趨勢 2016年1月-2018年3月語言培訓(xùn)移動關(guān)注趨勢英語 日語 韓語 德語 法語 俄語 西班牙語 英語 日語 德語 俄語 法語 韓語 西班牙語1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月2016年

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2018年數(shù)據(jù)來源：360大數(shù)據(jù)（2016年1月-2018年3月）北京、上海留學(xué)類語言培訓(xùn)需求較高，廣東、山東小學(xué)階段英語關(guān)注度高英語培訓(xùn)需求地域分布初中英語 大學(xué)英語 高中英語 考研英語 留學(xué)英語 小學(xué)英語 學(xué)前英語 職業(yè)英語廣東省 江蘇省 浙江省 山東省 北京市 上海市 四川省 河南省 湖南省 河北省 安徽省 湖北省 遼寧省 陜西省 廣西 重慶市黑龍江省天津市 山西省數(shù)據(jù)來源：360大數(shù)據(jù)出國移民行業(yè)移動端流量增長迅猛，暑期為行業(yè)關(guān)注高峰期留學(xué)行業(yè)PC整體趨勢與去年持平，移動端流量增長迅猛；關(guān)注行業(yè)高峰期，提前做好品牌聲量鋪墊2016年1月至2018年3月留學(xué)PC搜索趨勢 2017年2月至2018年3月留學(xué)移動搜索趨勢2016年 2017年 2018

2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月 1月 2月 3月1月2月3月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月數(shù)據(jù)來源：360大數(shù)據(jù)（2016年1月-2018年3月）目錄 content01360教育行業(yè)整體趨勢01023600203360教育行業(yè)人群畫像 03教育行業(yè)女性占比較高，較全網(wǎng)人群呈現(xiàn)高學(xué)歷的特征出國留學(xué)培訓(xùn)男性用戶檢索占比略高，其他領(lǐng)域以女性為主；從年齡層段上看，教育行業(yè)整體19-34歲占比較高，K12領(lǐng)域35-49歲的家長人群占比較其他細(xì)分領(lǐng)域高；職業(yè)教育的人群大學(xué)畢業(yè)生占比較高，該情況與醫(yī)考、會計考試、公務(wù)員等項目的專業(yè)性限制有關(guān)。100%教育行業(yè)用戶檢索屬性-性別男 女全網(wǎng)人群職業(yè)教育學(xué)歷教育 K12 語言培訓(xùn)出國留學(xué)100%<19 19-24 25-34 35-49 >=50全網(wǎng)人群職業(yè)教育學(xué)歷教育 K12 語言培訓(xùn)教育行業(yè)用戶檢索屬性-學(xué)歷初中以下 高中 大學(xué) 研究生以上全網(wǎng)人群職業(yè)教育學(xué)歷教育 K12 語言培訓(xùn)出國留學(xué)90%90%80%80%70%70%60%60%50%50%40%40%30%30%20%20%10%10%0%0%出國留學(xué)數(shù)據(jù)來源：360商易人群興趣關(guān)注點分布母嬰育兒k12休閑生活泛娛樂母嬰育兒k12休閑生活泛娛樂游戲語言培訓(xùn)風(fēng)水運勢旅游時尚美妝健康養(yǎng)生求職/教育出國留學(xué)學(xué)歷培訓(xùn)體育賽事投資金融汽車職業(yè)教育3c電子房產(chǎn)家居0.20.10-0.1-0.2-0.3-0.4

-0.5 -0.4 -0.3 -0.2 -0.1 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5數(shù)據(jù)來源：360大數(shù)據(jù)人群訪問網(wǎng)站偏好動漫職業(yè)教育動漫職業(yè)教育直播平臺k12電子郵箱資源下載學(xué)歷培訓(xùn)視頻網(wǎng)站電視劇ip小說社交網(wǎng)站電商購物語言培訓(xùn)綜藝節(jié)目電影彈幕視頻門戶網(wǎng)站出國留學(xué)美劇0.10.050-0.05-0.1-0.15

-0.2 -0.15 -0.1 -0.05 0 0.05 0.1 0.15 0.2 0.25數(shù)據(jù)來源：360大數(shù)據(jù)職業(yè)教育：IT和汽修培訓(xùn)以男性為主，技能培訓(xùn)戶呈現(xiàn)低學(xué)歷與低齡化IT培訓(xùn)和汽修培訓(xùn)以男性用戶檢索為主，其他職業(yè)培訓(xùn)以女性為主；職業(yè)培訓(xùn)各項目19-34或自職業(yè)提升需求。從年齡層段上看，技能培訓(xùn)（IT培訓(xùn)、汽修培訓(xùn)和烹飪培訓(xùn)）小于19歲的用戶檢索占比較大，偏低齡化；由于職業(yè)資格與人才招錄考試大學(xué)及以上學(xué)歷占比高，該情況與醫(yī)考、會計考試、公務(wù)員等項目的專業(yè)性限制有關(guān)。職業(yè)教育行業(yè)用戶檢索屬性-性別職業(yè)教育行業(yè)用戶檢索屬性-年齡職業(yè)教育行業(yè)用戶檢索屬性-學(xué)歷初中以下 高中 大學(xué) 研究生以上全網(wǎng)人群 IT 汽修 烹飪 會計 醫(yī)考男 女>=50 <19 19-24 25-34 35-49100.0%100%100%90.0%90%90%80.0%80%80%70.0%70%70%60.0%60%60%50.0%50%50%40.0%40%40%30.0%30%30%20.0%20%20%10.0%10%10%0.0%0%0%全網(wǎng)人群IT汽修 烹飪會計醫(yī)考人才招錄全網(wǎng)人群IT 汽修 烹飪 會計 醫(yī)考人才招錄人才招錄數(shù)據(jù)來源：360商易學(xué)歷教育：女性比例略高于男性，考研及自考類人群年齡段相近100%90%學(xué)歷培訓(xùn)行業(yè)用戶檢索屬性-性別男 女行業(yè)人群 考研100%90%學(xué)歷培訓(xùn)用戶檢索屬性-年齡<19 19-24 25-34 35-49 >=50行業(yè)人群 考研 自考初中以下 高中 大學(xué) 研究生以上行業(yè)人群 考研 自考80%80%70%70%60%60%50%50%40%40%30%30%20%20%10%0%10%0%自考數(shù)據(jù)來源：360商易K12：學(xué)前教育和小學(xué)教育關(guān)注人群以女性為主學(xué)前教育和小學(xué)教育以女性用戶檢索為主，初中教育和高中教育，男女比例相接近；從年齡層段上看，學(xué)前教育在25-34歲的用戶檢索占比較大；100%K12教育行業(yè)用戶檢索屬性-性別男 女全網(wǎng)人群學(xué)前教育小學(xué)教育初中教育高中教育100%K12教育行業(yè)用戶檢索屬性-年齡<19 19-24 25-34 35-49 >=50全網(wǎng)人群學(xué)前教育小學(xué)教育初中教育高中教育100%教育行業(yè)用戶檢索屬性-學(xué)歷初中以下 高中 大學(xué) 研究生以上全網(wǎng)人群 學(xué)前教育 小學(xué)教育 初中教育 高中教育90%80%80%80%70%60%60%60%50%40%40%40%30%20%20%20%10%0%0%0%數(shù)據(jù)來源：360商易語言培訓(xùn)：少兒、青少英語以女性為主，成人和留學(xué)英語用戶學(xué)