《W寵物營銷環(huán)境的PEST及SWOT探析》3600字

W寵物營銷環(huán)境的PEST及SWOT分析目錄TOC\o"1-2"\h\u175961.1宏觀環(huán)境分析 ［19］。（1）政治環(huán)境這些年來為了規(guī)范市場，政府出臺有關(guān)寵物飼養(yǎng)的規(guī)范性文件、政策法規(guī)，推動了寵物產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化發(fā)展，農(nóng)村部農(nóng)業(yè)農(nóng)村部20號出臺的相關(guān)公告，各地省市也相繼推出寵物相關(guān)政策及文明養(yǎng)犬相關(guān)政策，旨在嚴(yán)格監(jiān)管國內(nèi)寵物行業(yè)市場，規(guī)范國內(nèi)寵物行業(yè)的健康有序發(fā)展。國家政策的出臺保護(hù)了消費(fèi)者的利益，同時(shí)也讓寵物行業(yè)的相關(guān)市場更加規(guī)范，也讓更多的企業(yè)開始研發(fā)更健康的產(chǎn)品來應(yīng)對政策。經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著我國經(jīng)濟(jì)水平和國民收入的不斷提高，寵物飼養(yǎng)的普及得到了推動，消費(fèi)現(xiàn)代化帶動了行業(yè)的多元化發(fā)展。相關(guān)報(bào)告顯示，去年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入同比增長3.5%，人均可支配收入達(dá)1.4萬元。國民的可支配收入的提高支撐著養(yǎng)寵人士加大寵物食品、用品等寵物相關(guān)的消費(fèi)能力，從寵物主糧、寵物零食，再到寵物保健品，人們愿意花更多的錢購買優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品在寵物身上。這一現(xiàn)象，從一定程度上促進(jìn)了寵物行業(yè)的發(fā)展。社會環(huán)境近年來，由于民族情感因素的影響，老齡化、獨(dú)生子女和單身青年的數(shù)量不斷增加，更多的人加入養(yǎng)寵大軍，國民養(yǎng)寵物的需求也在不斷增加。根據(jù)相關(guān)報(bào)道顯示，在2020年我國65歲及以上人口將占據(jù)了13.5%。同時(shí)，結(jié)婚率每年都在下降、離婚率上升，新生兒出生率已持續(xù)了四年下降，這是一個(gè)嚴(yán)重的“兒童數(shù)量減少”問題。所以越來越多的人通過養(yǎng)寵物來緩解孤獨(dú)。技術(shù)環(huán)境與國外相比，雖然早期我國有關(guān)寵物生產(chǎn)和設(shè)備不夠完善專業(yè)。但由于我國寵物行業(yè)的快速發(fā)展，以及近年來國內(nèi)從事寵物行業(yè)的企業(yè)增多，更多的企業(yè)愿意生產(chǎn)、開發(fā)和引進(jìn)專業(yè)設(shè)備，學(xué)習(xí)國外品牌產(chǎn)品的配方和技術(shù)，并形成了大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)鏈。并且由于互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的高速發(fā)展，加上疫情的爆發(fā)，短視頻等社交媒體占用了國民更多的時(shí)間，所以出現(xiàn)了新生寵物KOL和“吸云寵物”現(xiàn)象，因此為寵物產(chǎn)業(yè)的發(fā)展加注了新動力。并且這一主題備受關(guān)注，近幾年一度成為內(nèi)容營銷的新熱點(diǎn)。1.2波特五力模型分析進(jìn)入壁壘寵物食品的生產(chǎn)需要有產(chǎn)業(yè)研發(fā)能力、寵物營養(yǎng)學(xué)專業(yè)知識、設(shè)備生產(chǎn)能力，來支撐工廠生產(chǎn)和一些技術(shù)壁壘。由于寵物專業(yè)人員多為動物營養(yǎng)專業(yè)人員，專業(yè)寵物護(hù)理產(chǎn)品研發(fā)人員較少，進(jìn)入寵物行業(yè)有一定的專業(yè)知識壁壘。如今，大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)開始注重產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)，并開始學(xué)習(xí)國外產(chǎn)品開發(fā)的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，在這一方面對于后來者也有一定的技術(shù)壁壘。替代品威脅目前國內(nèi)寵物食品市場的核心品牌的產(chǎn)品基本一致，所有寵物食品品牌都可以互相替代，寵物行業(yè)正處于快速發(fā)展和強(qiáng)勁增長階段，如果不開發(fā)出能夠區(qū)別于其他品牌產(chǎn)品的產(chǎn)品，或是提煉出不同于其他產(chǎn)品的賣點(diǎn)，W寵物公司將會面臨被更多品牌替代的風(fēng)險(xiǎn)。購買者議價(jià)能力起初，W寵物公司旗下的伯納天純擁有強(qiáng)大的品牌力和產(chǎn)品，且也因當(dāng)時(shí)的市場競爭沒有現(xiàn)在這么激烈，消費(fèi)者可選擇性少，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者的議價(jià)能力就比較弱。但由于近幾年市場上涌進(jìn)更多的國內(nèi)外品牌產(chǎn)品，越來越多企業(yè)開始跨行業(yè)涉足寵物食品行業(yè)，讓消費(fèi)者和進(jìn)貨商有了更多選擇，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者和進(jìn)貨商的議價(jià)能力變高。另外，像部分大渠道買家本身議價(jià)能力就較高，比如京東和天貓兩大電商平臺。供應(yīng)商議價(jià)能力寵物食品生產(chǎn)的主要和第一原料一般是各種鮮肉和肉粉。因此，寵物行業(yè)的上游供應(yīng)商就是這些能夠提供和生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品、肉類等農(nóng)副產(chǎn)品的供應(yīng)商。中國的寵物行業(yè)現(xiàn)正處于發(fā)展階段，行業(yè)內(nèi)各企業(yè)的采購需要是小于這些供應(yīng)商的，在議價(jià)上面沒有什么決定權(quán)。如果是在家禽供應(yīng)大省山東省，因?yàn)楫?dāng)?shù)毓?yīng)商本身競爭就非常激烈，在原料采購方面更有議價(jià)優(yōu)勢。現(xiàn)存者之間的競爭W寵物旗下保健品品牌維斯康主要競爭對手是國產(chǎn)品牌衛(wèi)仕和紅狗，因維斯康上市后宣傳力度不夠，品牌效應(yīng)和市場份額最終被衛(wèi)仕和紅狗兩大品牌瓜分；寵物主糧和寵物零食主要競爭對手為國產(chǎn)寵物食品品牌和國外寵物食品品牌。W寵物公司旗下寵物食品品牌除了要從國產(chǎn)品牌中殺出重圍外，還要與國外品牌競爭。并且，W寵物公司不管是寵物保健品、寵物干糧還是寵物零食，與其他國內(nèi)外產(chǎn)品的差距主要在產(chǎn)品創(chuàng)新、賣點(diǎn)提煉和品牌宣傳上，隨著W寵物產(chǎn)品系列細(xì)分越來越多，這種差距將愈加明顯。1.3W寵物公司SWTO分析（1）W寵物的優(yōu)勢品控優(yōu)勢。W寵物自有工廠擁有完善的研發(fā)設(shè)備、非飼料級生產(chǎn)內(nèi)環(huán)境和氧吧生產(chǎn)外環(huán)境。伯納天純和維斯康的指定生產(chǎn)公司，位于蘇浙皖三省交界處的“天然氧吧”安徽宣城廣德林區(qū)。工廠設(shè)有研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，配有基礎(chǔ)研發(fā)所需的各項(xiàng)設(shè)備。并且，工廠生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行藥品GMP和食品HACCP標(biāo)準(zhǔn)，37道工序和134個(gè)關(guān)鍵控制點(diǎn)，品控標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)普遍使用的寵物糧飼料標(biāo)準(zhǔn)。人才和產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢。W寵物有強(qiáng)大的科研實(shí)力與持續(xù)創(chuàng)新精神?，F(xiàn)擁有15項(xiàng)國家發(fā)明專利、30項(xiàng)美術(shù)作品著作權(quán)和160項(xiàng)商標(biāo)。該企業(yè)擁有研發(fā)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、品牌中心、銷售團(tuán)隊(duì)等高精尖人才，并有20多位技術(shù)產(chǎn)品研發(fā)人員、3名外籍資深寵物食品專家，研發(fā)團(tuán)隊(duì)的成員均為高學(xué)歷且具有動物學(xué)或?qū)櫸锸称穼W(xué)相關(guān)背景的人才。品牌優(yōu)勢。W寵物旗下有3個(gè)寵物食品品牌和2個(gè)寵物保健品牌，包含寵物干糧、濕糧、寵物零食、罐頭、保健品、主食凍干等多樣化產(chǎn)品，已經(jīng)形成了較為完整的產(chǎn)品鏈。通過這幾年旗下品牌在國內(nèi)市場的穩(wěn)步發(fā)展，已形成了良好的口碑和品牌形象?？蛻糍Y源優(yōu)勢。目前，W寵物已與166家優(yōu)秀經(jīng)銷商、25437家全國終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行戰(zhàn)略合作；開設(shè)多家自營垂直網(wǎng)商、與136家淘寶體系商家合作；并與12家專業(yè)商業(yè)機(jī)構(gòu)、300家繁殖場進(jìn)行合作。由此可以看出，W寵物公司有穩(wěn)定龐大的銷售渠道和優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商資源。W寵物劣勢產(chǎn)品多但大多相同。W寵物現(xiàn)有159款SKU，其中主要以主糧為主，零食保健品為輔。但是大多產(chǎn)品都相差無幾、賣點(diǎn)不夠突出，并且其主推的產(chǎn)品與競品相比賣點(diǎn)上沒多大差別。主糧每系列產(chǎn)品賣點(diǎn)不夠突出，競爭力不足。價(jià)格無優(yōu)勢。W寵物公司旗下產(chǎn)品的價(jià)格與一些國產(chǎn)品牌對比無太大競爭優(yōu)勢，如與同樣國產(chǎn)品牌麥富迪對比，同樣是天貓旗艦店售賣的通用型基礎(chǔ)糧食，麥富迪通用型成犬糧10kg單包售價(jià)265元；伯納天純經(jīng)典系列成犬糧10kg單包售價(jià)375元，性價(jià)比普遍不高，這會導(dǎo)致消費(fèi)者流失。貓糧上市較晚。近幾年養(yǎng)貓人群逐漸壯大，因養(yǎng)貓自身特性原因相對比較獨(dú)立不用溜且不需要太操心，所以更多白領(lǐng)和家庭開始選擇養(yǎng)貓。W寵物創(chuàng)立初期主要以售賣犬糧為主，導(dǎo)致犬貓用戶占比極度不平衡。一定程度上失去了占領(lǐng)貓糧市場份額的先機(jī)。市場推廣薄弱，品牌沉淀積累不足。從促銷策略現(xiàn)存問題可以看出，W寵物自營店鋪主要做各營銷節(jié)日的促銷活動；線下推廣主要以參加展會和線下經(jīng)銷商產(chǎn)品陳列宣傳為主，推廣力度薄弱；從自媒體平臺日常運(yùn)營可以看出，該企業(yè)主要以內(nèi)容營銷和品牌宣傳為主，與消費(fèi)者的互動僅為官方微信公眾號評論區(qū)活動互動，沒有直接觸達(dá)用戶了解用戶需求，從而完善迭代產(chǎn)品。（3）W寵物機(jī)遇近幾年由于人們消費(fèi)和養(yǎng)寵觀念的變化和我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，越來越多人開始養(yǎng)寵，更多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場紅利開始涌進(jìn)市場，與寵物相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)越來越豐富，市場迎來了高速發(fā)展期，這是所有企業(yè)的機(jī)遇。國產(chǎn)寵物食品品牌已經(jīng)在寵物市場占據(jù)市場了一定份額，并取得一定地位，隨著國產(chǎn)品牌產(chǎn)品品質(zhì)提升、寵物主對國牌的開放態(tài)度、養(yǎng)寵理性化以及下沉市場發(fā)展，國產(chǎn)品牌將迎來更多的發(fā)展機(jī)會。并且，我國的寵物市場正在以狗主導(dǎo)轉(zhuǎn)變成貓主導(dǎo)，近幾年更多的人開始養(yǎng)貓，與貓相關(guān)的消費(fèi)表現(xiàn)出強(qiáng)勁增長趨勢，未來貓經(jīng)濟(jì)將會給寵物市場帶來更多的增長。所以，寵物行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)要注重開發(fā)貓相關(guān)的產(chǎn)品，盡早搶占市場先機(jī)。（4）W寵物威脅國內(nèi)部分公司擾亂市場，使用低劣原材料，低價(jià)售賣產(chǎn)品，頻繁翻車，導(dǎo)致部分消費(fèi)者對于國產(chǎn)寵物食品品牌評價(jià)褒貶不一，市場發(fā)展不理想。產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，國內(nèi)大部分品牌商互相抄襲產(chǎn)品配方、賣點(diǎn)、包裝等，導(dǎo)致市場競爭激烈，從而擾亂寵物食品市