市場營銷分析題

百事可樂與可口可樂的較量1902年可口可樂公司投下12萬美元廣告費，使可口可樂成為最知名的品牌。次年，可口可樂改變配方，除掉古柯堿成分，由于受到廣告刺激與禁煙運動的影響，可口可樂快速成長起來。百事可樂最早是以“我也是”的策略進(jìn)入市場，你是可樂，我也是可樂。第二次世界大戰(zhàn)期間，可口可樂公司的經(jīng)營目標(biāo)轉(zhuǎn)向開拓國外市場，可口可樂隨著戰(zhàn)爭行銷世界。百事可樂利用這一時機(jī)，以其低廉的價格搶走了可口可樂在國內(nèi)的大部分市場。由于消費者對價格很敏感，因此1934年百事可樂推出了12盎司裝的瓶子，但與可口可樂6.5盎司的價格一樣，也是5分錢。當(dāng)時有首流行歌曲唱道：“百事可樂為你消困解乏，一瓶12盎司或許太多，一瓶5美分卻實在便宜，百事可樂是理想的飲料。”歌聲唱出了百事可樂的興旺。然而，好景不長，戰(zhàn)后可口可樂大殺回馬槍，使百事可樂銷售量猛跌。一時間，百事可樂被貶為“窮人可樂”。為扭轉(zhuǎn)局勢，百事可樂以開發(fā)新包裝、新通路來擴(kuò)大市場，從自動販賣機(jī)和零售店等據(jù)點轉(zhuǎn)向超級市場，推出家庭號大容量，成效頗佳。價格也由一瓶5分錢漲為6分、7分，改變其“窮人可樂”的形象，1954年可口可樂銷售量降低了3％，百事可樂上升了12％。1955年，可口可樂不得不發(fā)動反擊，同時推出10盎司、12盎司及16盎司新包裝，但為時已晚?？煽诳蓸放c百事可樂的市場差距縮小為5：2.5?！鞍偈绿魬?zhàn)”運動，1985年，可口可樂公司突然宣布要改變沿用了99年之久的老配方，而采用剛研制成功的新配方。他們用了3年時間，進(jìn)行了20余萬人次的口味調(diào)查和飲用試驗，其中55%的人認(rèn)為新配方味道較好。同時，該公司也收到了無數(shù)封抗議信件和1500多次抗議電話，還有人舉行示威，反對改用新配方。這可樂壞了其對手百事可樂公司老板。正當(dāng)百事公司老板樂不可支時，可口可樂公司董事長突然宣布，為了尊重老顧客的意見，公司決定恢復(fù)老配方可口可樂生產(chǎn)，并取名為“古典可口可樂”。同時考慮消費者的新需要，新配方的可口可樂也同時生產(chǎn)。消息傳出，美國各地的可口可樂愛好者為之雀躍，老顧客紛紛狂飲老牌可樂，新顧客竟相購買新可樂。一時新老可樂銷售量比往年同期上漲8%，可口可樂公司股票每股漲了2.27美元，百事公司股票卻下跌了0.75美元。引人注目的是，幾十年來競爭的雙方都各有千秋，很難分出勝負(fù)。【問題】（四個選項為單選題，五個選項為多選題）1、可口可樂之所以能夠快速成長起來主要是因為()A、廣告的推動B、宏觀環(huán)境的變化C、競爭對手的弱小D、配方的改變E、包裝的更新2、從百事可樂進(jìn)入市場的策略中可以知道，百事可樂采用的是（）A、市場領(lǐng)先者策略B、市場挑戰(zhàn)者策略C、市場補(bǔ)缺者策略D、市場跟隨者策略3、為了改變“窮人可樂”的形象，百事可樂在美國市場上有效利用了營銷組合中（）因素。A、產(chǎn)品B、價格C、渠道D、促銷E、公共關(guān)系A(chǔ)、市場調(diào)查B、市場預(yù)測C、廣告促銷D、目標(biāo)市場選擇霸王洗發(fā)水能否成為洗發(fā)水市場的霸王中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。2007年中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的銷售額已接近250億元，目前，市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。預(yù)計未來五年，中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品年均增長速度將保持在1.8%左右。在中國的洗發(fā)水行業(yè)中存在2000多家生產(chǎn)廠家，500多個品牌的競爭，呈現(xiàn)出三分天下的格局。寶潔公司占據(jù)著中國洗護(hù)發(fā)市場的霸主地位，麾下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與聯(lián)合利華旗下的力士、夏士蓮構(gòu)成國內(nèi)洗護(hù)市場的第一軍團(tuán)；花王公司、德國漢高、絲寶集團(tuán)等占據(jù)第二軍團(tuán)；大部分國產(chǎn)品牌則處在第三軍團(tuán)。廣州霸王化妝品有限公司的霸王產(chǎn)品，以中藥世家為品牌核心，以發(fā)揚傳統(tǒng)中藥文化為理念，堅持中藥養(yǎng)發(fā)的產(chǎn)品路線，成為國內(nèi)日化企業(yè)深度發(fā)掘中藥文化的代表，從推出第一款產(chǎn)品開始，霸王就堅持產(chǎn)品的中藥養(yǎng)護(hù)特色；嚴(yán)格選取各種天然中草藥精華，結(jié)合祖?zhèn)髅胤骄贫?。其產(chǎn)品在外觀上傳統(tǒng)而不失時尚，而且成份天然溫和，從頭發(fā)“養(yǎng)生”角度考慮也是最佳選擇。2007年，霸王推出了天然植物系列的多個產(chǎn)品，針對各種不同發(fā)質(zhì)和頭發(fā)問題，有霸王防脫洗發(fā)液、霸王烏發(fā)快中藥精華洗發(fā)液、霸王染燙護(hù)理中藥精華洗發(fā)液等，甚至還有霸王牙膏。助推了中藥養(yǎng)發(fā)市場的進(jìn)一步壯大。在產(chǎn)品策略上霸王打天然概念，突出的特點就是防脫、烏發(fā)固發(fā)、受損修復(fù)、去屑等等這些消費者最為關(guān)心的功效。在價格策略上，霸王的價格在同類洗發(fā)水中走的是中高價路線，目的是為了突出其高品質(zhì)。在渠道策略上，霸王在終端的推廣都有聲有色，在終端有龐大的推廣隊伍、專業(yè)的終端物料設(shè)計隊伍、培訓(xùn)隊伍、表演隊伍；流通則利用終端操作架構(gòu)起的各地方辦事機(jī)構(gòu)和人員基礎(chǔ)，突破了一直以來流通品牌缺乏市場跟進(jìn)、很難精耕細(xì)作的軟肋，實施深度分銷，如走在賣場里隨處可見“霸王墻”、“霸王堆”、“霸王養(yǎng)發(fā)節(jié)”主題活動，還有熱情專業(yè)的導(dǎo)購“霸王花”、自有終端建設(shè)部專業(yè)設(shè)計的廣告背貼、POP、吊牌等等，充分展示出了作為一個強(qiáng)勢終端品牌發(fā)展的欣欣向榮和逐鹿終端的霸氣。在傳播策略上，成龍的加盟和在央視大力度的媒體宣傳快速提升了產(chǎn)品的知名度，通過“名品+名人”的路線，特別是成龍的現(xiàn)身說法，更進(jìn)一步激發(fā)了消費者購買的信心，借助成龍的影響力和強(qiáng)大的媒體投入，霸王品牌很快傳遍了大江南北?！締栴}】（四個選項為單選題，五個選項為多選題）1、由案例可知，目前我國洗發(fā)護(hù)發(fā)用品行業(yè)處在生命周期的（）A、導(dǎo)入期B、成長期C、成熟期D、衰退期2、行業(yè)的領(lǐng)先者寶潔公司，在洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場上采用的是（）A、無差異性營銷策略B、差異性營銷策略C、集中性營銷策略D、大量營銷策略3、這種目標(biāo)市場營銷策略的不足是（）A、營銷成本大B、經(jīng)營的風(fēng)險高C、造成企業(yè)顧此失彼的現(xiàn)象D、產(chǎn)品之間產(chǎn)生互斥和替代E、市場競爭力不強(qiáng)4、霸王洗發(fā)護(hù)發(fā)用品強(qiáng)調(diào)中藥“養(yǎng)生”特色，這種市場定位策略是（）A、避強(qiáng)定位B、填補(bǔ)定位C、對抗定位D、競爭定位動感地帶:我的地盤聽我的中國移動通信公司作為中國最大的移動運營商，自2000年成立至今，在規(guī)模和業(yè)績方面都取得了快速的發(fā)展，擁有較好的品牌形象和客戶占有率，其成功的關(guān)鍵在于移動的營銷。中國移動通過反復(fù)的試點和調(diào)研，做出了自己的品牌戰(zhàn)略抉擇：全球通定位高端市場，針對商務(wù)、成功人士，提供針對性的移動辦公、商務(wù)服務(wù)功能；神州行滿足中低市場普通客戶通話需要；“動感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時尚用戶，推出語音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動通信市場，牽制住了競爭對手，形成預(yù)置性威脅。在價格策略上，一方面中國移動針對不同話費支出的客戶制定差異性的資費調(diào)整政策。如針對“全球通”用戶，主要運用“套餐”的方式進(jìn)行優(yōu)惠，并且在“全球通”用戶內(nèi)還要根據(jù)貢獻(xiàn)度大小而制定不同的費率；針對“神州行”用戶，主要運用“親情號碼”的方式局部降價；針對“動感地帶”用戶，實行新業(yè)務(wù)撫順天湖啤酒有限公司的天湖啤酒在國內(nèi)及地方強(qiáng)勢企業(yè)的眼皮底下頑強(qiáng)生存,他們憑借得天獨厚的資源,全力以赴培育撫順人的“鮮啤文化”，由于鮮啤酒沒有經(jīng)過高溫殺菌，保持了啤酒原始的新鮮口味，還由于含有活性酵母細(xì)胞，更富有營養(yǎng)價值，因此消費者對鮮啤酒非常喜愛。天湖公司將鮮啤做得精益求精。辛勤的耕耘收獲了豐厚的回報：天湖啤酒在撫順市場占有率達(dá)90%以上,其中80%屬天湖鮮啤。天湖啤酒這一聚焦戰(zhàn)略定向培育了消費者的口味習(xí)慣,構(gòu)成了堅實的市場進(jìn)入壁壘。撫順人已難以接受普通熟啤酒的口味?！締栴}】（四個選項為單項選擇題，五個選項為多項選擇題）1、98年前雪津企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想是（）A、產(chǎn)品觀念B、生產(chǎn)觀念C、市場營銷觀念D、推銷觀念2、雪津企業(yè)采用的這種定價策略，其適用條件是（）A、技術(shù)開發(fā)能力處于領(lǐng)先水平B、擁有融合冰啤和純生兩大高科技含