公共關(guān)系策劃研究

公共關(guān)系籌劃研究wangxiuying56@sina1一、籌劃的含義籌劃，與人類社會(huì)的歷史一樣，古老而久遠(yuǎn)。綜觀古代籌劃，大多集中在軍事、政治、外交方面，而在經(jīng)濟(jì)、商業(yè)等領(lǐng)域的籌劃很少涉及?，F(xiàn)代社會(huì)，籌劃不僅步入到了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，更為經(jīng)濟(jì)的開展開辟了廣闊的空間。2一、籌劃的含義公關(guān)籌劃是融進(jìn)了公關(guān)思想的籌劃。伴隨著公共關(guān)系的開展，公關(guān)籌劃得到了各類組織的廣泛認(rèn)同，從政府公關(guān)籌劃到企業(yè)公關(guān)籌劃，從形象公關(guān)籌劃到危機(jī)公關(guān)籌劃，從品牌開展籌劃到新產(chǎn)品上市的營(yíng)銷籌劃等，無不表達(dá)了公關(guān)籌劃的重要性。公關(guān)籌劃推動(dòng)著組織的進(jìn)步和開展，展示著組織的風(fēng)采和特征。3一、籌劃的含義營(yíng)銷籌劃是指在公關(guān)籌劃中，為營(yíng)銷提供思路并保證市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效果的籌劃。其追求的目標(biāo)是：加強(qiáng)品牌傳播；擴(kuò)大品牌影響力；追求更好的市場(chǎng)效果。4一、籌劃的含義籌劃可以從三個(gè)方面來理解：一是從廣義的角度來理解，籌劃涵蓋了方案與謀劃的全部?jī)?nèi)容，并在營(yíng)銷工作中占有重要的地位。其內(nèi)容包括對(duì)營(yíng)銷工作的方案、管理、謀略、設(shè)計(jì)等。組織的日常營(yíng)銷活開工作、專項(xiàng)性的公關(guān)與營(yíng)銷活動(dòng)均在這一理解的范圍之內(nèi)。籌劃工作的完成，就是活動(dòng)實(shí)施之前一切工作的就緒。5一、籌劃的含義二是從中義的角度理解，籌劃是對(duì)組織專項(xiàng)公關(guān)與營(yíng)銷工作的制定、籌劃、謀略、設(shè)計(jì)等。其內(nèi)容包括根據(jù)由頭進(jìn)行新聞制造，重大活動(dòng)的籌劃，社會(huì)型活動(dòng)參與的根本思路確實(shí)定，問題的解決，危機(jī)事件的處理等。這里的籌劃一般有確定的活動(dòng)主題，具體的目標(biāo)和可行的營(yíng)銷運(yùn)作思路與程序。6一、籌劃的含義從狹義的角度理解，籌劃僅僅是指對(duì)攻關(guān)與營(yíng)銷具體工作的設(shè)計(jì)和指導(dǎo)，表現(xiàn)為在具體目標(biāo)約束下所實(shí)施的工作過程，其著眼點(diǎn)在于具體工作的運(yùn)行和既定目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。它與整體的戰(zhàn)略方案的關(guān)系是，它是整體戰(zhàn)略方案的執(zhí)行方案，其指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)那么均以整體方案方案為依據(jù)，但其范圍和目標(biāo)均小于整體方案；它與中義籌劃的關(guān)系是,它是中義籌劃的操作性方案，但缺少中義籌劃的思想性和創(chuàng)造性。7二、籌劃的根本特征〔一〕目標(biāo)性與目的性在企業(yè)正常的開展過程中，籌劃的目標(biāo)更多地表達(dá)在擴(kuò)大組織的影響力，得到更多公眾的關(guān)注、認(rèn)同與好感等方面。同時(shí)企業(yè)希望將其轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，如市場(chǎng)的擴(kuò)大與開展；8二、籌劃的根本特征在組織工作非正常的運(yùn)行中，如發(fā)生公關(guān)危機(jī)，或形成品牌問題等，企業(yè)籌劃的目標(biāo)那么是扭轉(zhuǎn)形象，挽回負(fù)面的影響，最終還是希望公眾對(duì)組織有一個(gè)正確的評(píng)價(jià)，能夠產(chǎn)生認(rèn)同感。兩種籌劃目標(biāo)均要求企業(yè)從無序轉(zhuǎn)變?yōu)橛行?，從模糊轉(zhuǎn)變?yōu)榍逦?二、籌劃的根本特征在不同目標(biāo)的追求下，公關(guān)籌劃的目的表現(xiàn)為多種形式，如改變環(huán)境、條件，確立品牌地位，展示企業(yè)風(fēng)采，解決運(yùn)行中的問題，處理好危機(jī)事件等。10二、籌劃的根本特征〔二〕思想性與創(chuàng)造性籌劃是一種思維過程，它依賴于受到特質(zhì)支配的人腦的制約，并通過籌劃者對(duì)環(huán)境、企業(yè)或組織的條件以及籌劃目標(biāo)的分析來完成。?漢書.高帝紀(jì)?篇中曾有一句名言被后人廣為流傳：“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外〞。11二、籌劃的根本特征12二、籌劃的根本特征13二、籌劃的根本特征〔三〕針對(duì)性與個(gè)性化籌劃的規(guī)那么一致，但籌劃出的方案卻不同。由于公關(guān)籌劃的目的各不相同，所以方案的形式與內(nèi)容也不完全一致。以擴(kuò)大市場(chǎng)為目的的方案，需要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)而開展人們所能關(guān)注并愿意參與的方案；以傳播品牌信息為目的的公關(guān)方案，需要面對(duì)更大的社會(huì)公眾，通過群眾傳播媒介展示企業(yè)的風(fēng)格與特征。14二、籌劃的根本特征以解決危機(jī)事件為目的的方案，需要面對(duì)危機(jī)鎖定范圍的受害者群體及相關(guān)影響者，開展與其面對(duì)面溝通和實(shí)際解決問題的方法，同時(shí)借機(jī)說明組織的誠(chéng)意與解決位體的態(tài)度，使受害者真正得到補(bǔ)償，使相關(guān)受眾對(duì)組織解決問題的方法及態(tài)度滿意。這說明公關(guān)籌劃一定要有針對(duì)性，以目確實(shí)立其方案的根本思想。15二、籌劃的根本特征16二、籌劃的根本特征同時(shí)，籌劃出的方案還應(yīng)該具有一定的彈性，以適應(yīng)可能出現(xiàn)的環(huán)境變化、意外情況的發(fā)生，所需要對(duì)方案做出的微調(diào)。尤其是出現(xiàn)的問題及危機(jī)事件的處理，更需要設(shè)計(jì)出至少兩套乃至三套方案，從最壞、適中和比較有利三個(gè)層面來進(jìn)行思考，出臺(tái)相近但又有程度差異的方案，以應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的新問題。17三、籌劃的現(xiàn)實(shí)意義〔一〕籌劃表達(dá)組織活動(dòng)的最高水準(zhǔn)籌劃工作那么必須由相關(guān)專家和經(jīng)理人員進(jìn)行具體籌劃、安排并企業(yè)實(shí)施。它需要憑借的頭腦、創(chuàng)造性的思想、系統(tǒng)而全面的知識(shí)，以及良好的素養(yǎng)和豐富的經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行具體構(gòu)思，從而推出有影響力、有感召力、有傳播力的方案。18三、籌劃的現(xiàn)實(shí)意義〔二〕籌劃是思想價(jià)值的集中表達(dá)對(duì)企業(yè)日常的工作，如果能進(jìn)行很好地籌劃，可以保證各項(xiàng)工作都能按部就班、有條不紊；企業(yè)重大活開工程的出臺(tái)，如果能籌劃得精彩，就能收到良好的傳播效果。這些都表達(dá)了籌劃的思想價(jià)值。高水平的籌劃可以幫助組織提高知名度，傳播美譽(yù)度，形成公眾對(duì)企業(yè)及品牌的認(rèn)同度和對(duì)組織行為的接納度。19三、籌劃的現(xiàn)實(shí)意義〔三〕籌劃是企業(yè)各項(xiàng)工作系統(tǒng)性與完備性的保障在企業(yè)開展初期，組織的各項(xiàng)工作常常是不連續(xù)的，一項(xiàng)工作與另一項(xiàng)工作沒有時(shí)間與內(nèi)容上的銜接與連貫。這時(shí)，我們要按照系統(tǒng)性、科學(xué)性和完備性的要求對(duì)其進(jìn)行思考。即使是大型的活動(dòng)，也要考慮活動(dòng)本身的延續(xù)性以及對(duì)后續(xù)活動(dòng)的影響。20三、籌劃的現(xiàn)實(shí)意義21三、籌劃的現(xiàn)實(shí)意義〔五〕籌劃是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法寶現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)移到品牌競(jìng)爭(zhēng)、形象競(jìng)爭(zhēng)，其中集中表達(dá)于企業(yè)的根本素質(zhì)和能力。從深層次的角度分析，這是一種頭腦的競(jìng)爭(zhēng)、智力的競(jìng)爭(zhēng)。而籌劃就是保障運(yùn)用更高水準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)手段參與競(jìng)爭(zhēng)，并取得競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)的手段。22四、籌劃的原那么信息性原那么：包括環(huán)境信息、市場(chǎng)信息等。整體性原那么協(xié)調(diào)性原那么實(shí)用性原那么反響性原那么23五、籌劃的方法〔一〕發(fā)揮創(chuàng)造力的方法1、詹姆斯.韋伯.揚(yáng)創(chuàng)意法最廣為人知的設(shè)想產(chǎn)生方法是詹姆斯.韋伯.揚(yáng)〔JamesWebbYoung)所提出的。韋伯.揚(yáng)生前曾任美國(guó)智威湯遜廣告公司創(chuàng)意主任，并于1940年提出其產(chǎn)生設(shè)想的概念。24韋伯.揚(yáng)創(chuàng)意法在設(shè)想上有五個(gè)特定的步驟：〔1〕收集原始資料，包括特定資料和一般資料；〔2〕用心檢查這些資料，即“用心智的觸角到處加以觸試〞；〔3〕孵化階段，將問題置于下意識(shí)之中，以便能產(chǎn)生新的組合；〔4〕設(shè)想的產(chǎn)生，這不是刻意的過程，而是前三個(gè)階段所發(fā)生的一種結(jié)果；〔5〕最后形成與開展設(shè)想，經(jīng)過對(duì)設(shè)想進(jìn)行加工和改造后形成的方案。韋伯.揚(yáng)最重要的觀點(diǎn)是“新設(shè)想是不折不扣的老要素之新組合〞2526一是改變。即改變功能、顏色、形狀、氣味和其他；二是增加。即增加尺寸、強(qiáng)度和新的特征；三是減少。即做好減輕、減薄、減短、減去過多功能，至少是一時(shí)用不上的功能；四是替代。即用其他材料、零部件、能源、色彩來取而代之；五是顛倒。即對(duì)現(xiàn)有設(shè)計(jì)來一個(gè)上下、左右、里外、正反、前后的顛倒，甚至目標(biāo)與手段的顛倒；六是重組。即零部件、材料方案、財(cái)務(wù)等重新組合。包括疊加、復(fù)合、化合、混合、綜合等等。27為了使“奧斯本法那么〞能夠更好地貫徹落實(shí)，奧斯本提出了一個(gè)核對(duì)表法。方法的使用是利用一張預(yù)先準(zhǔn)備好的核對(duì)表，以此為索引，按照預(yù)先的方案、有意識(shí)地將個(gè)人頭腦中的設(shè)想引導(dǎo)出來。核對(duì)表以詢問的方式引出設(shè)想。28奧斯本核對(duì)表1、有沒有其他用途----維持現(xiàn)狀？稍做改變？2、能否借用其他創(chuàng)意----有什么類似的東西？能借用別人的創(chuàng)意嗎？過去有沒有類似的東西？能不能模仿什么？可以模仿誰的東西？3、可否改變形狀、顏色、運(yùn)動(dòng)----重新塑造以下；實(shí)折改變意義、顏色、運(yùn)動(dòng)、聲音、味道、形狀、類型。4、能否變大----加上一點(diǎn)什么；多花一點(diǎn)時(shí)間；增加次數(shù)；拉長(zhǎng)；變??；附加其他價(jià)值；重疊起來；夸張看看。5、能否變小----試著取消一些東西；壓縮看看；變小些；變低；縮短；除去；變成流線型看看。6、能否替換----用別人去代替；用其他要素代替；用其他材料代替；改變一下程序；采用其他動(dòng)力等等。7、能否對(duì)調(diào)----保要素對(duì)調(diào)；換成其他類型；改用別種排列；采用別種順序；原因和結(jié)果對(duì)調(diào)；改變速度等等。8、能否顛倒----正、負(fù)反過來；里外顛倒；上下顛倒；功能顛倒等等。9、能否加以組合----變成合金如何？組合起來如何？組合成單件如何？將目的組合起來；將創(chuàng)意組合起來等等。29“奧斯本法那么〞和奧斯本核對(duì)表法是發(fā)揮人們創(chuàng)造性的系統(tǒng)性方法，它更多的是用于企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)。303、狄波諾的“水平思考〞愛德華·狄波諾(EdwardDeBono)，曾任教于牛津大學(xué)、倫敦大學(xué)、劍橋大學(xué)與哈佛大學(xué)。曾受邀主持諾貝爾得主特別會(huì)議，被世界公認(rèn)為是指導(dǎo)思考技巧的權(quán)威。他首創(chuàng)水平思考(lateralthinking)的概念這個(gè)名詞現(xiàn)已收入牛津英文字典。狄波諾主持世界上最大的思考教導(dǎo)課程方案，被許多國(guó)家采用。狄波諾認(rèn)為心智(mind)是一種能自行組織(selforganizing)的信息系統(tǒng)，并開發(fā)出創(chuàng)意思考的正規(guī)方法。31狄波諾在其?管理上的水平思考法?一書中提出了著名的“水平思考〞法。水平思考法一般是一種“不連續(xù)〞的思考，或是“為改變而改變〞的思考。與水平思考相對(duì)立的是傳統(tǒng)邏輯上的“垂直思考〞。垂直思考是從一種信息狀態(tài)直接到另一種狀態(tài)，就像建塔，以一塊石頭穩(wěn)定地置于另一塊石頭之上；或像挖洞，把你已有的一個(gè)洞在挖下去成一個(gè)更深的洞。32狄波諾對(duì)水平思考與垂直思考進(jìn)行了比較分析垂直思考1.選擇性的思考2.他的移動(dòng)之又出現(xiàn)一個(gè)方向后才移動(dòng)3.分析性的思考4.按部就班的思考5.用此方法者，必須每一步都正確6.為封閉某些途徑要用否認(rèn)7.要集中排出不相關(guān)者8.類別、分類與名稱都是固定的9.遵循最可能的途徑10.是無限的過程水平思考生生不息性的思考他的移動(dòng)那么是為了產(chǎn)生一個(gè)方向激發(fā)性的思考可跳來跳去的思考不一定每一步都正確不用否認(rèn)歡送闖入的時(shí)機(jī)不固定探索最不可能的途徑或然性的過程33狄波諾認(rèn)為可從下面幾個(gè)角度來激發(fā)“水平思考〞并突破垂直思考：⑴對(duì)目前情況進(jìn)行選擇；⑵對(duì)目前假定進(jìn)行挑戰(zhàn)；⑶創(chuàng)新；⑷暫停判斷一個(gè)時(shí)期；⑸把一個(gè)普通方法按照相反的思路實(shí)施；⑹根據(jù)目前情況進(jìn)行推類；⑺用頭腦風(fēng)暴法。344、頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法也是亞歷克斯·奧斯本〔AlexFaickneyOsborn〕提出的創(chuàng)意方法。簡(jiǎn)單地說，頭腦風(fēng)暴法是在會(huì)議中運(yùn)用集思廣益的方法，以收集眾人的設(shè)想的一種思考。35頭腦風(fēng)暴法通常分以下幾個(gè)步驟：(1)選定工程，確定所面臨的問題或所需要解決的問題，并由此確定有關(guān)會(huì)議的主題。(2)頭腦風(fēng)暴，召集會(huì)議集思廣益，召集會(huì)議本卷須知：①選出5-7名左右的會(huì)議參加者。人數(shù)過多將會(huì)減少每個(gè)人發(fā)言的時(shí)機(jī)并增加管理難度，會(huì)議參加者應(yīng)盡可能是不同領(lǐng)域的人；②確定會(huì)議主持者；③召開會(huì)議前，給參加會(huì)議者設(shè)計(jì)師及最低程度的預(yù)備和知識(shí)等相關(guān)資料，但有時(shí)為了防止先入為主，也可以不提供資料；④會(huì)議的時(shí)間安排在90分左右較為適宜。36另外，會(huì)議中還應(yīng)遵循以下根本原那么：①禁止批評(píng)他人意見；②充分自由發(fā)揮，荒唐無稽都可以；③注重?cái)?shù)量不注重質(zhì)量，其目的是提出盡可能多的想法；④可自由組合、改善、追加他人的想法。在會(huì)議中除了遵循以上原那么外，還可以靈活使用奧斯本核對(duì)表及KJ圖表〔指親和圖法〕[1]，以引出更多的創(chuàng)意。

[1]①親和圖KJ法是日本學(xué)者川喜田二郎((KawakitaJiko)研究開發(fā)并加以推廣的一種質(zhì)量管理方法，KJ是按川喜田二郎的名字命名的方法。其運(yùn)作思路是，針對(duì)某一問題，充分收集各種經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、想法和意見等語言、文字資料，通過A型圖解進(jìn)行匯總，并按其相互親和性歸納整理這些資料，使問題明確。其根本步驟是：第一步，將資料或信息分類歸納，從雜亂無章中理順關(guān)系；第二步，對(duì)于一件大家想認(rèn)清的事實(shí)作情況分析，打破現(xiàn)狀；第三步，討論未來問題，或未曾經(jīng)歷過的問題，還不知道下一步的情況時(shí)，集思廣益，貫徹方針。37(3)選擇與評(píng)估頭腦風(fēng)暴引出的創(chuàng)意是否有效，還需要針對(duì)目的及目標(biāo)進(jìn)行選擇與評(píng)價(jià)，并考慮其實(shí)現(xiàn)的難度及障礙。一般情況下，選擇與評(píng)估創(chuàng)意的常用方法是矩陣評(píng)價(jià)表法。矩陣評(píng)價(jià)表法通常是在多個(gè)方案比較中進(jìn)行優(yōu)中選優(yōu)的一種方法。具體步驟是：第一步，將被評(píng)價(jià)的創(chuàng)意方案縱向排列，將評(píng)價(jià)指標(biāo)橫向排列；第二步，根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要程度確定不同指標(biāo)的權(quán)數(shù)；第三步，對(duì)每一個(gè)被評(píng)價(jià)的創(chuàng)意方案進(jìn)行打分；第四步，計(jì)算每一個(gè)創(chuàng)意方案的綜合得分，通過排序之后確定最優(yōu)方案、次優(yōu)方案等。38矩陣評(píng)價(jià)表

評(píng)價(jià)指標(biāo)評(píng)價(jià)指標(biāo)1評(píng)價(jià)指標(biāo)2評(píng)價(jià)指標(biāo)3評(píng)價(jià)指標(biāo)綜合得分創(chuàng)意權(quán)數(shù)0.40.20.20.2方案創(chuàng)意方案185445.8創(chuàng)意方案296657.0創(chuàng)意方案376556.8創(chuàng)意方案485434.639說明：①假設(shè)：評(píng)價(jià)指標(biāo)1：活動(dòng)對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的影響；評(píng)價(jià)指標(biāo)2：活動(dòng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)大的影響；評(píng)價(jià)指標(biāo)3：活動(dòng)開展的可行性〔問題的解決/困難的克服〕；評(píng)價(jià)指標(biāo)4：活動(dòng)預(yù)算的保證與人員的能力。②評(píng)價(jià)分值：可選擇100分制、10分制、5分制等，本例為10分制。③評(píng)價(jià)結(jié)果：通過評(píng)價(jià)，其排序?yàn)椋旱谝幻悍桨?；第二名：方案3；第三名：方案1；第四名：方案4。405、凱斯特勒的創(chuàng)意法亞瑟·凱斯特勒(ArtherKeostler)創(chuàng)意法，是指將兩個(gè)普通的概念，或兩個(gè)想法，兩種情況，甚至兩個(gè)事件放在一起，經(jīng)由“二舊化一新〞的路徑,就能產(chǎn)生一個(gè)臆想不到的、全新的設(shè)想，即依據(jù)兩個(gè)原有的事物生成一個(gè)全新的事物。41勞溫堡是一種在美國(guó)市場(chǎng)上上市的德國(guó)啤酒，其價(jià)格昂貴、品質(zhì)優(yōu)良。上市的廣告宣傳創(chuàng)意假設(shè)按一般的創(chuàng)意方法，可能會(huì)表現(xiàn)為：“勞溫堡……超級(jí)品質(zhì)〞或“當(dāng)你想要惟一佳品的時(shí)候……勞溫堡〞或“卓越的標(biāo)記〞等形態(tài)。但是，事實(shí)上創(chuàng)意者按凱斯特勒的“二舊化一新〞創(chuàng)意法進(jìn)行創(chuàng)意時(shí)，提出的廣告設(shè)想那么是：“當(dāng)他們用光勞溫堡時(shí)，就訂香檳酒〞〔在美國(guó)消費(fèi)者的心目中，香檳酒是高品質(zhì)消費(fèi)品，而啤酒是群眾消費(fèi)品〕。顯然，這一設(shè)想具有以下效果：〔1〕廣告雖沒有說“勞溫堡〞是一種高貴品質(zhì)的啤酒，但卻表達(dá)出了“勞溫堡是一種最高品質(zhì)啤酒〞的概念。〔2〕廣告的設(shè)想表達(dá)出了一種關(guān)系，即將本產(chǎn)品與另外一種已經(jīng)被消費(fèi)者接受的高品質(zhì)產(chǎn)品聯(lián)系在了一起。同時(shí)，這種聯(lián)系可以證明本產(chǎn)品所述的概念是合理性的。〔3〕這一設(shè)想采用了與正常思維截然不同的方法，即不說啤酒是可以代替香檳酒的選擇，也不說本啤酒是高檔啤酒，而是通過相反的提示，讓人們產(chǎn)生聯(lián)想。啤酒廣告創(chuàng)意思路的出臺(tái)42通過“二舊化一新〞這一設(shè)想將兩個(gè)不相關(guān)的事情，甚至互相抵觸〔香檳酒是高檔的、啤酒是低檔的〕的事物形態(tài)結(jié)合在了一起，并由此產(chǎn)生了另一個(gè)全新的、使人注目的設(shè)想。這就是“二舊化一新〞的成效。

43〔二〕獨(dú)立思維的籌劃方法

思維謀劃法直接思維法

傾向思維法

聯(lián)想思維法

聯(lián)想思維法

邏輯思維法

44〔三〕專家籌劃方法

專家意見法

專家會(huì)議法

專家小組法

頭腦風(fēng)暴法

個(gè)人提案法

45〔四〕公眾參與的方法公眾座談會(huì)公眾問卷法走訪調(diào)查法

公眾調(diào)查法46問題或由頭確定目標(biāo)調(diào)查研究環(huán)境分析組織實(shí)施模擬試驗(yàn)方案選定分析評(píng)估擬定方案價(jià)值準(zhǔn)那么可行性分析決策分析可靠性