《市場(chǎng)營(yíng)銷的概念綜述》3500字

市場(chǎng)營(yíng)銷的概念綜述1市場(chǎng)營(yíng)銷的基本框架體系市場(chǎng)營(yíng)銷就是個(gè)人或者群體為了實(shí)現(xiàn)商品交換，主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境、改造環(huán)境，綜合運(yùn)用各種策略來滿足和創(chuàng)造需求的一種綜合性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和管理過程[15]。菲利普.科特勒提出市場(chǎng)營(yíng)銷包括以下核心概念：需要、欲望和需求；產(chǎn)品（商品、服務(wù)與品牌）；價(jià)值、成本和滿意；交換和交易：關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場(chǎng)；營(yíng)銷者與預(yù)期顧客[15]。表2.1營(yíng)銷的核心概念序號(hào)營(yíng)銷的核心概念要義1需要、欲望和需求需要是指沒有得到某種基本滿足的感覺狀態(tài)；欲望是指對(duì)具體滿足的欲望；需求是指人們買得起某種產(chǎn)品的欲望。需要、欲望和需求是營(yíng)銷思想的出發(fā)點(diǎn)，是市場(chǎng)交易活動(dòng)的基本動(dòng)力。美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人的需求是多層次的，并且會(huì)隨著收入水平和環(huán)境的變化而變化。2產(chǎn)品（商品、服務(wù)與品牌）產(chǎn)品是為滿足顧客需求而設(shè)計(jì)的物質(zhì)屬性、服務(wù)和品牌的總和，能夠滿足一定的預(yù)期效應(yīng)。商品實(shí)體不僅是指形式、樣式和質(zhì)量，更重要的是它能提供基本的效率和效益，同時(shí)還應(yīng)該提供各個(gè)階段的服務(wù)，注重品牌形象的建立。3價(jià)值、成本和滿意

價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足需求的能力的評(píng)價(jià)，而滿足是指一個(gè)人在將產(chǎn)品的感知效果與他的期望進(jìn)行比較后的愉悅或失望感。消費(fèi)者在做出選擇時(shí)，會(huì)綜合價(jià)值、滿意度和成本三個(gè)因素，選擇“最低成本下的最大滿意度”。4交換和交易交換是指用某物與他人交換想要的產(chǎn)品的行為；交易是指買賣雙方在自愿轉(zhuǎn)讓的前提下，在雙方完全約定的基礎(chǔ)上進(jìn)行的交換活動(dòng)。5關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)

在現(xiàn)代市場(chǎng)活動(dòng)中，交換和交易是復(fù)雜的，往往涉及制造商、供應(yīng)商、中間商、顧客、社區(qū)、廣告商、政府、大眾媒體等。建立和諧、長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)具有重要意義。6市場(chǎng)

市場(chǎng)是交易活動(dòng)的場(chǎng)所和載體，是商品交易過程中各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和?，F(xiàn)代市場(chǎng)具有以下特征:具有相對(duì)完整的市場(chǎng)體系；所有營(yíng)銷行為和經(jīng)濟(jì)關(guān)系的市場(chǎng)化；市場(chǎng)交換是各方的等價(jià)交換；現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。7營(yíng)銷者與預(yù)期顧客市場(chǎng)營(yíng)銷是一種活躍的市場(chǎng)交易，其中一方是營(yíng)銷人員，另一方是潛在的客戶?，F(xiàn)代市場(chǎng)交易實(shí)踐表明，進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代后，顧客變得更加活躍和主動(dòng)。正是由以上市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心理論和核心概念勾畫出了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的框架體系，如圖2.1所示：圖2.1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)框架體系2國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾·史密斯于1956年提出了市場(chǎng)細(xì)分的概念。市場(chǎng)細(xì)分的觀點(diǎn)認(rèn)為，不同市場(chǎng)的消費(fèi)者是不同的，區(qū)別在于需求和利益的不同。因此，企業(yè)需要對(duì)不同的市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)分和分類，以滿足不同市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)利益最大化。叢翔媛總結(jié)了國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，可以根據(jù)地理、人口、消費(fèi)行為和心理等因素進(jìn)行細(xì)化（見表2.2）[41]。表2.2國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)序號(hào)細(xì)分因素要義1地理因素根據(jù)顧客的地理位置不同對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。2人口因素根據(jù)人口的變化來劃分市場(chǎng)。3心理因素根據(jù)顧客的心理特點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。4行為因素根據(jù)顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的行為進(jìn)行相應(yīng)的細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分在企業(yè)生產(chǎn)與營(yíng)銷中發(fā)揮著極為重要的作用，可以幫助企業(yè)把握良好的市場(chǎng)機(jī)遇和市場(chǎng)特性，有利于提升企業(yè)效益和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)需要決定進(jìn)入哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)。這個(gè)過程就是選擇目標(biāo)市場(chǎng)。楊光和周永興提出，企業(yè)在評(píng)價(jià)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，主要看三個(gè)因素:細(xì)分市場(chǎng)的整體吸引力、企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、企業(yè)的資源和能力。首先，企業(yè)應(yīng)分析細(xì)分市場(chǎng)是否具有一定的特征，使其具有足夠的吸引力，如市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)率、利潤(rùn)率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和風(fēng)險(xiǎn)等。然后，企業(yè)需要考慮自身的資源和能力在該細(xì)分市場(chǎng)是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最后，企業(yè)還應(yīng)該從戰(zhàn)略目標(biāo)的角度考慮在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)是否有意義。有些細(xì)分市場(chǎng)雖然有吸引力，但由于與企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)不一致或者企業(yè)缺乏應(yīng)有的資源和能力，企業(yè)很可能會(huì)放棄這些細(xì)分市場(chǎng)[57]。3產(chǎn)品與品牌李和平在《品牌經(jīng)營(yíng)與管理》一書中指出，產(chǎn)品是指人們?yōu)榱藵M足消費(fèi)者的某種需求而向市場(chǎng)提供的任何有形的商品和無形的服務(wù)，包括有形的物體、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想和注意。從本質(zhì)上講，產(chǎn)品概念就是把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者的利益點(diǎn)，即滿足消費(fèi)者的需求。消費(fèi)需求有三種類型:生存需求、物質(zhì)需求和精神需求。李和平認(rèn)為企業(yè)應(yīng)準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的利益需求，開發(fā)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同需求層次的產(chǎn)品[58]。產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品三個(gè)基本層次構(gòu)成。同時(shí)，它也有自己的生命周期，包括引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。企業(yè)應(yīng)該在不同的時(shí)期對(duì)產(chǎn)品制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。品牌也是一個(gè)綜合概念，包括品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)和商標(biāo)。它可分為屬性、興趣、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者六個(gè)層次。品牌的概念不是靜態(tài)的，而是動(dòng)態(tài)的過程。即品牌經(jīng)營(yíng)和管理過程。品牌管理是指將品牌作為一種獨(dú)立的資源和資本，并作為主導(dǎo)環(huán)節(jié)來驅(qū)動(dòng)、組合其他資源和資本，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益最大化的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和行為。它包括兩個(gè)漸進(jìn)的過程：品牌創(chuàng)造和品牌運(yùn)營(yíng)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，中小企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)云品牌的品牌社區(qū)管理、品牌價(jià)值管理和品牌生態(tài)管理。品牌關(guān)系的三種模式主要有三種（見表2.3）。表2.3品牌關(guān)系模型序號(hào)品牌關(guān)系模型要義1品牌—消費(fèi)者三角關(guān)系模型該模型以品牌為核心，以消費(fèi)者為媒介，通過互通消費(fèi)者之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者精神的共鳴，加速企業(yè)云品牌的成長(zhǎng)。2云品牌社區(qū)主流消費(fèi)者模型該模型以主流消費(fèi)者為核心，圍繞主流消費(fèi)者開展品牌、產(chǎn)品和營(yíng)銷策劃。3品牌利益相關(guān)主體模型該模型旨在協(xié)調(diào)利益相關(guān)者之間的利益沖突，整合所有利益相關(guān)者的資源為企業(yè)品牌服務(wù)，為企業(yè)云品牌的發(fā)展創(chuàng)造健康良好的環(huán)境。4海外市場(chǎng)定價(jià)國(guó)際市場(chǎng)商品價(jià)格受國(guó)際市場(chǎng)價(jià)值、供求、競(jìng)爭(zhēng)和商品流通規(guī)律的影響。世界市場(chǎng)是壟斷競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)，世界商品要素不會(huì)在國(guó)際市場(chǎng)上充分流動(dòng)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的壟斷企業(yè)往往在價(jià)格操縱上具有長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，各國(guó)政府的對(duì)外貿(mào)易政策和匯率、稅率等金融財(cái)政調(diào)控措施的干預(yù)，也影響了國(guó)際市場(chǎng)的商品價(jià)格。影響國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的因素主要包括:國(guó)際供求關(guān)系及其變化、實(shí)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)、世界市場(chǎng)的壟斷力量、資本主義經(jīng)濟(jì)周期、國(guó)際通用貨幣價(jià)值的變化、商品質(zhì)量、包裝和銷售的相關(guān)因素、各國(guó)政府和國(guó)際組織采取的相關(guān)政策以及非經(jīng)濟(jì)因素。表2.4國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略[60]序號(hào)國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略要義1市場(chǎng)差異化定價(jià)市場(chǎng)差異化定價(jià)是一種以需求為中心的戰(zhàn)略。這種定價(jià)策略在設(shè)定出口價(jià)格時(shí)考慮了競(jìng)爭(zhēng)因素，因此它是在邊際成本的基礎(chǔ)上設(shè)定出口價(jià)格的。出口企業(yè)在采取市場(chǎng)差異化戰(zhàn)略時(shí)，主要會(huì)考慮與出口相關(guān)的三種特殊成本：為國(guó)外市場(chǎng)調(diào)整商品的生產(chǎn)成本；出口業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)成本；進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的成本。2國(guó)外市場(chǎng)統(tǒng)一定價(jià)國(guó)外市場(chǎng)統(tǒng)一定價(jià)取決于幾個(gè)因素:產(chǎn)品總成本；企業(yè)發(fā)展目標(biāo)；市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；客戶行為和市場(chǎng)狀況以及環(huán)境限制。這些因素在不同的國(guó)家是不同的，所以跨國(guó)企業(yè)在不同地區(qū)制定的定價(jià)策略往往也是不同的。3轉(zhuǎn)移定價(jià)轉(zhuǎn)移定價(jià)是公司集團(tuán)內(nèi)部成員在進(jìn)行銷售時(shí)的定價(jià)，也稱為公司內(nèi)部定價(jià)。轉(zhuǎn)移定價(jià)有四種方法:按直接成本轉(zhuǎn)移；在直接成本的基礎(chǔ)上加上其他附加費(fèi)轉(zhuǎn)移；以產(chǎn)成品的市場(chǎng)價(jià)格轉(zhuǎn)移；按正常交易價(jià)格轉(zhuǎn)移。5國(guó)際市場(chǎng)的分銷渠道由于不同的國(guó)家有不同的市場(chǎng)環(huán)境和制度，分銷渠道的設(shè)計(jì)和管理是國(guó)際市場(chǎng)中最復(fù)雜和最難控制的決策之一。國(guó)際分銷渠道是指商品從一個(gè)國(guó)家的制造商到國(guó)外消費(fèi)者的所有環(huán)節(jié)和途徑，包括制造商、出口中間商、代理商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者。建立暢通高效的國(guó)際分銷渠道是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來源，企業(yè)在選擇國(guó)際分銷渠道時(shí)一般會(huì)考慮六個(gè)因素:成本、資金、控制、市場(chǎng)覆蓋面、特征和連續(xù)性。6服務(wù)營(yíng)銷1974年拉絲摩在美國(guó)出版了第一本關(guān)于服務(wù)營(yíng)銷的專著，標(biāo)志著服務(wù)營(yíng)銷的出現(xiàn)。作者在書中明確指出，將現(xiàn)有的營(yíng)銷概念、模型和技術(shù)應(yīng)用于服務(wù)領(lǐng)域是不可行的，需要建立一個(gè)面向服務(wù)的理論框架。在服務(wù)營(yíng)銷的形成過程中，以格隆魯斯和赫斯基為代表的諾迪克學(xué)派對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的形成起到了很大的推動(dòng)作用，并在服務(wù)質(zhì)量理論和服務(wù)營(yíng)銷管理方面提出了突破性的觀點(diǎn)。為了開展服務(wù)營(yíng)銷，不斷有專家學(xué)者提出新的營(yíng)銷組合，最具影響力和被廣泛采用的營(yíng)銷組合是美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷專家布姆斯和畢納的7P營(yíng)銷組合，如表2.5所示[67]：表2.5服務(wù)營(yíng)銷組合的七要素序號(hào)營(yíng)銷組合要素內(nèi)容1產(chǎn)品（Product）范圍、質(zhì)量、水準(zhǔn)、品牌、服務(wù)項(xiàng)目、保證、售后服務(wù)等2價(jià)格(Price)水平、折扣、付款條件、顧客認(rèn)知價(jià)值、質(zhì)量、定價(jià)、差異化等3分銷(Place)地點(diǎn)、方便性、分銷渠道、分銷領(lǐng)域等4促銷(Promotion)廣告、