IDEA東海岸推廣策略提案

IDEA東海岸推廣策略提案提案總綱市場分析產(chǎn)品分析客戶分析市場定位概念提煉文本傳播VI現(xiàn)場形象傳播媒體廣告?zhèn)鞑トψ觽鞑ィ喝f客會(huì)/市場口碑活動(dòng)傳播選擇最正確位置IDEA原點(diǎn)/IDEA發(fā)想IDEA輸出方式/渠道無處可逃的深圳人為工作而瘋狂的深圳人，有著“沒有時(shí)間刻度的人〞、“夜生人〞、“夜游人〞等一大堆的“美譽(yù)〞。8小時(shí)工作、8小時(shí)生活、8小時(shí)睡眠的作息規(guī)那么被徹底打亂。在人們既有的觀念中，8小時(shí)工作之外的時(shí)間才具有個(gè)人價(jià)值，因此，拼命而規(guī)矩地工作、瘋狂放縱地娛樂一度成為許多人奉行的生活。準(zhǔn)那么，但結(jié)果仍然不能使自己的壓力有絲毫的減輕。一切真正的自由都應(yīng)該包括“空間自由〞和“時(shí)間自由〞。深圳人關(guān)注“時(shí)間自由〞，是因?yàn)楣ぷ鞴?jié)奏越來越快，人們被逼得無處可逃，所以希望解脫。但是休閑是什么？除了關(guān)注時(shí)間自由外，更需要空間自由，把人放回自然的狀態(tài)。出路在哪？最具享受性的生活區(qū)域在哪？根據(jù)伯吉斯同心圓地域假說，城市分為由內(nèi)而外的5個(gè)同心圓區(qū)域。東海岸剛好處在第四層，即休閑生活區(qū)。在這里有山有海，有清新的空氣，有休閑的氣氛，唯獨(dú)沒有城市的喧囂。這里是城市最適合居住、最具生活內(nèi)涵的區(qū)域。最具享受性的住宅型態(tài)是什么？事業(yè)型住宅即城市住宅，工作之后的棲居地，節(jié)約時(shí)間交往本錢，便于個(gè)人對(duì)城市的開展參與時(shí)機(jī)。度假型住宅自然環(huán)境優(yōu)越，但位置偏遠(yuǎn)，離群索居，沒有大社區(qū)，沒有完善的生活配套，僅適合雙休日或長假時(shí)居住。休閑型住宅汲取了上述兩種住宅的長處，既有著良好的自然環(huán)境，又與城市保持在恰當(dāng)?shù)木嚯x，“生活就像度假〞，是生活與度假的融合體。是最具享受性、最具生活意義的住宅形式。萬科東海岸靠近大梅沙旅游度假區(qū)，西往深圳市區(qū)14公里，約30分鐘車程，生活配套齊全，以運(yùn)動(dòng)、休閑為主題，正是我們所提出的“休閑型住宅〞的典型代表?？蛻粼谀?？—客戶定位年齡層集中在35-45歲左右動(dòng)機(jī)

區(qū)域地位高私企老板、民營或外資企業(yè)的高級(jí)職員、少量政府官員和國企副總級(jí)以上的人物，收入屬中上等水平。集中在羅湖、福田、鹽田、龍崗、香港，有萬科分支機(jī)構(gòu)的北方城市輔助推廣。事業(yè)有成后提高身份，調(diào)節(jié)家庭生活氣氛，豐富家庭生活內(nèi)容，創(chuàng)造與朋友和業(yè)務(wù)伙伴在新環(huán)境下溝通的氣氛〔商務(wù)接待、朋友接待〕，供父母養(yǎng)老或自己今后養(yǎng)老。目標(biāo)客戶寫真他們是社會(huì)的中堅(jiān)份子，他們是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新富層，平日奔波忙碌，從內(nèi)心渴望生活享受，但找不到適宜的空間和方式。他們喜歡：正直、老實(shí)、親切的朋友/令人感覺溫馨、毫無拘束感的場所/一切無農(nóng)藥的食物/留意及關(guān)心與環(huán)境保護(hù)有關(guān)的事物/熱愛本身的工作，及獨(dú)特地享受生活。所以，用“品味〞這樣的概念進(jìn)行劃分很難；用年齡來劃分也未必準(zhǔn)確，但他們有一個(gè)共同點(diǎn)就是：對(duì)美好生活的追求從未停止。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)？豐富的住宅形式/大師規(guī)劃/生態(tài)園林/配套設(shè)施/休閑設(shè)施/會(huì)所/材質(zhì)優(yōu)越/戶型設(shè)計(jì)/視野朝向/名牌物管/萬科品牌享受景觀——大梅沙山海景觀享受之旅——三條通道，一路觀山觀海享受清新——海風(fēng)輕拂，山林鮮氧享受未來——東部海濱遠(yuǎn)景規(guī)劃享受休閑——大梅沙海濱公園享受優(yōu)雅——無工業(yè)污染無城市喧囂內(nèi)部優(yōu)勢(shì)外部優(yōu)勢(shì)東海岸能提供給客戶什么利益？感性利益理性利益山景海景會(huì)所配套園林交通戶型物管修身養(yǎng)性樂趣浪漫輕松休閑享受自由社區(qū)文化東海岸我們?cè)谀?？—物業(yè)定位萬科·東海岸與城市保持著“不即不離〞的距離，徹底脫離了城市的喧囂，回歸到大山大水的自然狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)了“空間自由〞，同時(shí)讓“工作歸工作，生活歸生活〞，從而讓人享有“時(shí)間自由〞。在這種狀況下，生活才是真正意義上的生活。所以，萬科·東海岸是第一居所。然而她又有別于一般意義上的第一居所，她融合了度假與休閑的色彩，是具有豐富享受內(nèi)容的第一居所。注：本工程如果作定位為純第二居所，面對(duì)的將是金字塔頂端的客戶，市場容量會(huì)很小，勢(shì)必難以承受本工程大規(guī)模大體量的推廣。外銷市場將會(huì)是第二居所，但外銷市場所占比重較輕，本“推廣思路〞暫不涉及。

東海岸與客戶的共性在哪？充分享受生活的社區(qū)

半山觀海，地位超然

大梅沙不可再生的稀缺資源！東部開展萬科的鼎力之作

休閑化、享受化的生活目標(biāo)客戶的需要東海岸能給予的價(jià)值認(rèn)同感身份的象征

樓盤的綜合素質(zhì)生活的品味升值潛力競爭者分析競爭板塊華僑城蓮塘深圳灣香蜜湖大梅沙城市化/自然破壞休閑區(qū)/純居住區(qū)大梅沙競爭樓盤大梅沙海景酒店水云間心海假日五豐泰工程富春東方別墅工程……片區(qū)特點(diǎn)：競爭程度相對(duì)較小/價(jià)格高/戶型小/生活本錢高/季節(jié)性在5—10月份競爭對(duì)手區(qū)分大梅沙其它工程的開發(fā)有利做旺片區(qū)，它們不是競爭對(duì)手，而是盟友。真正的競爭對(duì)在于：所有城市化住宅，所有目標(biāo)客戶的心智。將東海岸從城市化住宅中剝離，讓目標(biāo)客戶接受工作與生活區(qū)域相別離的觀念。東海岸最大的銷售阻力在哪？是距離與交通時(shí)間嗎？不是，萬科·東海岸距市區(qū)14公里，30分鐘車程，距離與時(shí)間都不是問題，是深圳人太缺乏“綠色生存〞觀念，太缺乏工作與生活區(qū)域應(yīng)相別離的觀念。是地域抗性嗎？不是，事實(shí)上深圳人很了解大梅沙的環(huán)境，并且很認(rèn)同大梅沙的自然景觀，而是深圳人對(duì)休閑生活內(nèi)容及其重要性太過陌生，是深圳人太缺乏享受觀念。一切都與觀念有關(guān)，反過來，觀念將改變一切！深圳人是時(shí)候接受全新的生活觀念了作為一個(gè)頂尖的生活高手，要既樂在工作，也要樂在休閑。有許多媒體都曾報(bào)道，工作狂的時(shí)代結(jié)束了，休閑粉墨登場。人們卸掉了工作的枷鎖，休閑成為工作的目標(biāo)。休閑也是一種事業(yè)，這個(gè)事業(yè)會(huì)給我們什么報(bào)酬呢？是滿足與幸福，是自我價(jià)值的表達(dá)，是追求有意義的生活目標(biāo)。創(chuàng)意原點(diǎn)—推廣概念全程享受家，享受有何形式？豐富的住宅類型多層、小高層、連排別墅、獨(dú)立別墅、酒店式公寓等，建筑風(fēng)格現(xiàn)代簡約，洋溢居住及度假兩相宜的休閑情調(diào)。周邊配套設(shè)施小學(xué)、高級(jí)中學(xué)、醫(yī)院、國際會(huì)議中心、停車庫與商業(yè)、人工湖、人工島、五星級(jí)酒店、生物谷、高爾夫球場等。豐富自然元素依山而建，隨水而筑，可觀大梅沙海濱公園及大鵬灣海景，土地被大片荔枝林覆蓋，三條溪流穿地而過，藍(lán)天白云，青山綠水，海天一色，還有濱海陽光。東海岸的輔助利益點(diǎn)——享受養(yǎng)生之道概念小結(jié)全程享受家〞意味著——休閑享受，即是東海岸生活的全部！創(chuàng)意發(fā)想—廣告語享受生命這一程廣告語釋義：享受生命是每個(gè)人與生俱來的權(quán)利，在人的生命歷程中，真正堪稱“純粹〞的享受階段，大約有兩個(gè)——學(xué)齡前，一切尚未開始，紛擾無從談起；退休后，事事塵埃落定，幸福水落石出。而中青年，生活卻陷入“忙、盲、茫〞的惡性循環(huán)，對(duì)此，本建設(shè)專案提出了最好的解決之道——全年齡層Enjoy照顧各年齡層〔小孩、中青年、老年〕的生活享受；全程人生Enjoy

呵護(hù)從小到大，從少到老的生活享受；全面場所Enjoy

體貼從城市到社區(qū)空間轉(zhuǎn)換、由內(nèi)而外各種場所的生活享受。推廣分主題人在Enjoy，想不愛生活也難?；氐絅ature，放慢生活的腳步。讓休閑，成為生活的全部。廣告訴求例如生命里有太多的東西值得去爭取，去發(fā)現(xiàn)。比錢更重要的，是家人團(tuán)聚時(shí)的歡笑、孩子一點(diǎn)一滴的進(jìn)步……因此，每當(dāng)沉醉在萬科·東海岸豐富的生活內(nèi)容和休閑的生活氣氛，不禁想：事業(yè)上忙碌的意義，不就在于給家人更多？Enjoy全程享受家〞概念輸出工程競爭策略制勝關(guān)鍵點(diǎn)心理障礙發(fā)力點(diǎn)解決方案與大梅沙片區(qū)的其它工程形成差異媒體/專家的觀念引導(dǎo)、自己的現(xiàn)場營造/文本/廣告宣傳萬科·東海岸有山有海，是具豐富生活內(nèi)容的第一居所，是全程享受型住宅；而其它工程在規(guī)劃上更適合作為休閑度假的第二居所，只能解決雙休日、節(jié)假日的生活享受。富春東方別墅工程、五豐泰休閑公寓工程、心海假日、大梅沙海景酒店更靠海，有何不好？板塊競爭策略制勝關(guān)鍵點(diǎn)與其它擁有自然景觀的板塊形成差異心理障礙華僑城、深圳灣、蓮塘都是擁有自然景觀的高尚住宅區(qū)，為什么選擇大梅沙？解決方案大梅沙的山海景觀資源不可再生，大梅沙作為旅游區(qū)的整體規(guī)劃不可動(dòng)搖；其它幾大板塊雖然也擁有自然資源，但城市化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，只能是“事業(yè)型住宅〞，無法挑起“休閑型住宅〞的重?fù)?dān)。景觀的高尚住宅區(qū)，為什么選擇大梅沙？發(fā)力點(diǎn)政府說/媒體說/專家說/同盟說/自己說階段攻擊策略第一階段概念激活期時(shí)間：2002/12—2003/5結(jié)點(diǎn)：“Enjoy全程享受家〞概念出擊手段：新聞繕稿/現(xiàn)場形象營造/售樓文本資料/萬客會(huì)傳播/5·1節(jié)活動(dòng)第二階段開盤旺銷期時(shí)間：2003/6—9結(jié)點(diǎn)：局部園林、局部設(shè)施、示范單位展現(xiàn)手段：報(bào)紙廣告/DM/播送/新聞繕稿/萬客會(huì)傳播/開盤活動(dòng)/聯(lián)誼活動(dòng)第三階段品牌攻擊期時(shí)間：2003/9—結(jié)點(diǎn)：現(xiàn)樓實(shí)景、小區(qū)環(huán)境、體驗(yàn)式Enjoy營銷手段：報(bào)紙廣告/DM/播送/電視/新聞繕稿/萬客會(huì)傳播/體驗(yàn)式營銷活動(dòng)普通媒體組合攻擊策略客戶口碑傳播報(bào)紙電視播送萬客會(huì)DM文本廣告牌網(wǎng)絡(luò)特殊媒體輔助驅(qū)動(dòng)高球會(huì)刊高檔酒樓航空港時(shí)尚旅游經(jīng)營報(bào)時(shí)尚EsqureEnjoy全感官攻擊策略報(bào)紙：視覺引發(fā)對(duì)東海岸全面認(rèn)知〔觀念引導(dǎo)/賣點(diǎn)/活動(dòng)信息/銷售信息〕電視：視聽直觀了解東海岸的環(huán)境、設(shè)施及生活感受播送：聽覺FM971，通過聽覺神經(jīng)喚醒人們對(duì)Enjoy生活的渴望萬客會(huì)：情感長期的情感式溝通與互動(dòng)DM：視覺融入豐富的休閑娛樂內(nèi)容，直接到達(dá)目標(biāo)客戶，直接激起興趣搶奪戶外視野，提示性宣傳文本：視覺活動(dòng)：觸/味覺休閑生活讀本，在閱讀過程中改變生活觀念切身體驗(yàn)，親身感觸廣告牌：視覺Enjoy現(xiàn)場攻擊策略Enjoy文本攻擊策略概念文本內(nèi)容規(guī)劃：為什么需要休閑生活/休閑的意義/休閑生活觀念/休閑生活方式/休閑生活中的吃喝玩樂等。文本類型：概念激活期使用?Enjoy全程享受家?，開盤旺銷期使用?Enjoy生活手冊(cè)?，品牌攻擊期使用?享受家通訊?。說明文本內(nèi)容規(guī)劃：區(qū)位/交通/環(huán)境/園林/配套/會(huì)所/戶型/物管等綜合質(zhì)素說明。文本類型：硬性樓書/折頁/單張/海報(bào)/Enjoy活動(dòng)攻擊策略時(shí)間對(duì)象特色形式適合雙休日、假日、重要活動(dòng)日適合家庭參與〔小孩的/男士的/女士的/老人的的〕休閑性/娛樂性/享受性/品味性內(nèi)容豐富，多場合，氣氛輕松但活潑傳播性有感染力/有傳播題材/媒體配合

雙休日活動(dòng)方案美食VS紅酒會(huì)極限垂直(攀巖)踏青登山節(jié)網(wǎng)壇爭霸Enjoy論壇(專家/業(yè)主代表/媒體〕Enjoy生活之旅(山海行，配合電臺(tái)直播)聚會(huì)左岸“風(fēng)水〞下午茶佐羅的晚宴(擊劍派對(duì))社交沙龍Enjoy攝影節(jié)園林派對(duì)懷舊經(jīng)典音樂會(huì)節(jié)日活動(dòng)方案遞進(jìn)式攻擊流程概念營銷文本營銷體驗(yàn)營銷圈子營銷傳媒營銷引起廣泛關(guān)注現(xiàn)場實(shí)景及活動(dòng)體驗(yàn)各類售樓印刷品供人們回家研讀通過努力，已獲得良好的口碑傳播讓客戶接受Enjoy生活觀念，并達(dá)成銷售東海岸將達(dá)成五大市場指標(biāo)成為市場的有效話題“Enjoy全程享受家〞的生活主張。成為休閑居住區(qū)的代名詞

首個(gè)休閑享受型的社區(qū)。成為大梅沙的靚麗風(fēng)景線

有特色的立面，有沖力的現(xiàn)場營造。成為新富階層的首選樓盤社區(qū)氣氛絕佳，交通、配套、戶型、物管等綜合質(zhì)素均好。成為全國樓市的最亮點(diǎn)

通過特色產(chǎn)品和特色推廣，短期內(nèi)成為全國樓市仿效的焦點(diǎn)。萬科系列產(chǎn)品推廣差異化金色家園3期——“無限城市生活〞，熱