整合營銷傳播品牌關系與形象的管理

11整合營銷傳播21511.1營銷傳播：整體溝通問題1.傳統(tǒng)營銷職能包括各種市場溝通活動。溝通也是互動營銷過程的一個組成部分員工、有形資源運作會以不同的方式傳遞顧客信息2.溝通的效果可能是正面的負面的3.傳統(tǒng)營銷的溝通方式和互動營銷涉及的溝通方式有很大區(qū)別。傳統(tǒng)營銷溝通：人員推銷、廣告、銷售促進、直接營銷。是對未來的承諾，亦真亦假，顧客或潛在顧客需要檢驗它的可靠性，形成顧客對服務的預期?；訝I銷溝通，影響實際體驗。傳統(tǒng)營銷溝通有時也會直接影響顧客對互動的感知，從而強化顧客對服務的態(tài)度4.總體顧客感知服務質(zhì)量是顧客對服務的預期與體驗之間差距質(zhì)量的評價過程預期質(zhì)量Q0實際質(zhì)量Q1評價Q1>>Q0過高的質(zhì)量Q1>Q0樂于接受的質(zhì)量Q1=Q0確認的質(zhì)量Q1<Q0消極確認的質(zhì)11.1.1整合營銷傳播定義：將傳統(tǒng)的市場溝通活動（企業(yè)所言）、產(chǎn)品和服務的傳遞（企業(yè)所為）、顧客接觸中的溝通因素（其他人所言所為）進行整合的戰(zhàn)略。是一個基于長期的概念。溝通信息的來源：1.計劃性信息：促銷活動，一般來說，最不可信，因為人們知道它們是營銷人員專門用來說服現(xiàn)有顧客和潛在顧客的工具2.產(chǎn)品信息：產(chǎn)品的功能以及如何使用該產(chǎn)品，包裝3.服務信息：服務過程中產(chǎn)生的信息－－服務過程中的互動，包括服務人員的儀表、系統(tǒng)、技術、服務場景。、制造業(yè)中的隱性服務（開發(fā)票）、抱怨處理。顧客與服務人員的互動包含了溝通的核心部分。顧客從這些接觸中得到大量信息，形成對企業(yè)的信任。更可信，因為顧客知道管理這一類信息比管理計劃性信息和產(chǎn)品信息更加困難4.非計劃性信息：由服務過程中其他顧客或傳遞口碑的其他人傳播的?？诒?、新聞報道整合營銷傳播三角形1.企業(yè)所言計劃性信息企業(yè)所為產(chǎn)品信息、服務信息其他人所言所為非計劃性信息2.一個嚴重的問題是，最不可信的信息來源－－計劃性信息，在營銷傳播中被正式規(guī)劃，而最可信的來源－－服務信息、非計劃性信息被忽視了，它們難以計劃，但它們的影響大。企業(yè)花更多的錢來開發(fā)計劃性信息。但溝通的效果無法保證3.應整合所有的信息來源：（1）各種計劃性信息要整合；（2）企業(yè)所言、企業(yè)所為、其他人所言所為所傳遞的信息要整合11.1.2溝通缺乏沒有信息或未對顧客做出反饋，服務毫無預料地被延遲。溝通缺乏傳遞出對企業(yè)危險而消極的信息。企業(yè)應發(fā)現(xiàn)服務失誤，有效服務補救，及時通知事情進展。即使負面信息也比沒有信息好11.1.3口碑和溝通周期口碑反映了顧客對與企業(yè)關系的看法，比計劃性溝通的影響還要大。顧客的口碑反映了他們對企業(yè)的關系的看法－－他們對這種關系感到滿意還是不滿意。在潛在顧客的眼中，某個與服務提供者打過交道的人就是信息的客觀來源。如果口碑傳遞出的信息與企業(yè)的廣告信息相矛盾，那么廣告就會完全失敗。如果企業(yè)與顧客的關系牢固，顧客成為企業(yè)的積極擁護者溝通周期：新老顧客有了某種期望，購買，與企業(yè)建立關系；消費，顧客與企業(yè)互動，感知結果質(zhì)量、過程質(zhì)量，互動涉及大量關鍵時刻；如果顧客感覺的體驗越好，越可能成為回頭客，傳播正面的口碑，顧客的體驗與他接受到的口碑信息一致，體驗會放大；新的潛在顧客受到口碑的影響，產(chǎn)生期望并購買。口碑的乘數(shù)效應因行業(yè)或環(huán)境的不同而不同。負面信息傳播更快口碑對形成現(xiàn)有顧客或潛在顧客的期望具有強大的影響，決定了顧客未來的顧客行為11.2營銷傳播和溝通周期221負面的口碑越多，傳統(tǒng)促銷作用越小。如果要抵消負面口碑的影響，企業(yè)必須在其他溝通手段上投入更多資金正面的口碑減少了增加營銷傳播投入的必要，還吸引現(xiàn)有顧客或潛在顧客主動搜集企業(yè)信息。良好的互動溝通使得傳統(tǒng)計劃性溝通變得不必要。只有推出全新服務時，才可能需要大眾傳播手段。營銷傳播成功的關鍵是使組織和顧客之間的互動符合顧客的需求和愿望，形成良好的顧客感知質(zhì)量和對企業(yè)的正面口碑。如果傳統(tǒng)促銷手段傳遞出的計劃性信息與服務信息和口碑不一致，企業(yè)就出現(xiàn)了過度承諾，現(xiàn)實與期望不符，產(chǎn)生總體服務質(zhì)量差距。溝通周期遭到破壞：1.口碑是負面的2.組織溝通信息的可信性受到懷疑3.企業(yè)形象受損要整合不同的信息來源，包括溝通缺乏。但要整合這5種信息來源不是一件容易的事情。營銷傳播經(jīng)理不參與計劃性信息以外的工作，這種組織結構不利于整合傳播信息。11.2.1非計劃性溝通222即使計劃性信息也有一部分可能是沒有計劃的，這些非計劃性溝通仍會產(chǎn)生溝通效果，對顧客感知產(chǎn)生負面影響各種溝通類型，包括計劃性信息、產(chǎn)品信息、服務信息、非計劃性信息、溝通缺乏都可能產(chǎn)生非計劃性溝通不可能將非計劃性溝通排除在外，但應盡可能多地規(guī)劃潛在的溝通環(huán)境，減少非計劃性溝通的不利風險11.2.2營銷傳播的短中長期影響現(xiàn)有顧客潛在顧客員工短期+或0+0中期-0或--長期------過度承諾的溝通活動產(chǎn)生的影響3個目標群體短期：對現(xiàn)有顧客和潛在顧客的影響都可能是積極的。但對于那些知道無法實現(xiàn)承諾的員工而言，影響可能是中性的中期：現(xiàn)有顧客意識到現(xiàn)實沒有滿足他們的期望，企業(yè)沒有兌現(xiàn)承諾，顧客感到受騙了。由于顧客對員工發(fā)怒，員工處于的境地，損害了員工的積極性和良好的互動營銷效果長期：另外一個過度承諾緊隨其后，那么現(xiàn)有顧客和潛在顧客就會汲取教訓，認為該企業(yè)不值得信賴。二類顧客會一聲不吭地離開企業(yè)，而員工要找到新工作沒那么容易。他們工作的積極性大受打擊還有其他目標群體（其他利益相關者）：供應商、影響者（政府、社會團體）、相關市場（分銷商、廣告商、調(diào)研公司）、待聘者11.3營銷傳播原則1.與員工直接溝通2.利用口碑是最有效的溝通工具3.提供有形線索展示有形證據(jù)4.溝通無形的信息展示一部分服務過程5.使服務明白易懂用適當?shù)脑~匯來描述服務十分重要6.持續(xù)溝通7.做出可以兌現(xiàn)的承諾8.觀察溝通的長期影響9.避免溝通缺乏10.整合傳播信息11.顧客根據(jù)之前的經(jīng)歷和期望整合信息從廣告或服務互動中獲得的信息感知會與之前的體驗、企業(yè)的形象和顧客心目中早已形成的解決方案聯(lián)系起來，這樣形成的信息不同于企業(yè)想要傳遞的顧客的生活狀態(tài)、背景和期望也會影響顧客對信息的感知面對相同的溝通活動，不同的顧客會以不同的方式進行整合。如顧客自己在食品行業(yè)工作過或從競爭者、朋友處了解，知道中國綠色食品的認證其實是花錢買的，對企業(yè)綠色食品信息宣傳及認證標志的信任程度大打折扣12.顧客而不是企業(yè)為自己創(chuàng)造信息營銷人員常常認為他們傳遞的信息也是顧客所理解的信息。實際上，顧客會自己構建信息。每一條信息都是個性化的。生成信息過程取決于與企業(yè)的關系、期望、競爭者的行動、顧客生活環(huán)境的變化。員工要試著了解顧客的一切情況，包括他與企業(yè)的關系、期望和生活環(huán)境，這樣才能提高互動的溝通效果。直郵等直接溝通是如此。大規(guī)模溝通中，要想提高溝通的效果，必須細分市場。顧客而不是企業(yè)為自己創(chuàng)造信息媒體發(fā)送者編碼接受者反應反饋噪聲解碼信息傳播過程11.4建立關系對話一、對話的含義：在與顧客的關系維持中，不是只有企業(yè)說而顧客只能聽的情形，雙方必須相互溝通。對話是顧客與企業(yè)共同思考的互動過程二、對話的目的：是雙方進一步相互理解并最終解決問題三、建立關系對話：1.企業(yè)和顧客之間應該建立聯(lián)系。顧客可以很容易地與公司聯(lián)系：免費服務電話讓顧客覺得申訴是一件很輕松的事零售商想把顧客對制造商的忠誠轉(zhuǎn)移到零售商上，如對顧客退貨保證，制造商可以告訴顧客如何不滿意零售商的服務，可以直接與制造商聯(lián)系11.4建立關系對話2.對話要求雙方參與。對話是個持續(xù)的過程，雙方都必須有興趣開展和維持對話。對話內(nèi)容與方式顧客導向：

顧客不喜歡被商業(yè)信息干擾公司聯(lián)系顧客時，向顧客溝通的信息內(nèi)容是顧客感興趣的顧客不喜歡旅游，而是與公司主管共進午餐；寄給顧客“最佳顧客”的小貼紙，讓顧客貼在購物卡上，指示員工要禮遇這些顧客（對話內(nèi)容顧客導向）要讓顧客在他們喜歡的時間、地點，以他們喜歡的方式收到公司發(fā)出的信息（對話方式顧客導向）營銷人員邀請，如果對方回復，對話就開始了。不是都必須發(fā)出邀請。計劃性信息－－廣告、宣傳手冊都可以成為對話的一部分，只要顧客認為它提供了值得與企業(yè)維持關系的信息。產(chǎn)品和服務信息、口碑、公共關系（新聞報道）等非計劃性信息、溝通缺乏也能傳遞信息，影響對話11.4建立關系對話四、鞏固對話：1.一個溝通過程是計劃性溝通信息；另一個是互動過程。傳統(tǒng)溝通過程和互動過程中的信息沒有相互支持，在長期，不會建立良好的關系對話（互動過程支持傳統(tǒng)溝通）2.關系的成功開展要求雙方不斷相互學習：顧客數(shù)據(jù)庫；主動收集顧客投訴如果供應商和顧客之間的協(xié)作沒有相互學習的因素，關系對話就無法開展11.4.1整合營銷傳播和關系營銷只有將計劃性溝通和互動過程整合成一個系統(tǒng)實施的戰(zhàn)略，能產(chǎn)生關系營銷如果傳統(tǒng)溝通過程及其計劃性營銷傳播得到互動過程中產(chǎn)生的產(chǎn)品和服務信息的支持，正面的口碑就會產(chǎn)生，良好的非計劃性溝通也會出現(xiàn)企業(yè)和顧客都應鼓勵雙方相互溝通11.4.2關系溝通3個層次：計劃性溝通、接觸、持久聯(lián)系初始階段，主要使用傳統(tǒng)媒介的計劃性溝通；隨著過程的推移，顧客參與到與企業(yè)的互動中來，產(chǎn)品和服務信息與計劃性溝通信息相互影響，如果整合得好，就會進入對話溝通的狀態(tài)。雙向溝通逐漸增強，對話和關系成為主要內(nèi)容。企業(yè)與顧客的持久聯(lián)系開始建立。企業(yè)贏得了顧客的情感承諾，形成了真正的顧客關系12品牌關系與形象管理12.1品牌的傳統(tǒng)視角：品牌是名稱、術語、標志、符號的定義有兩個缺陷：1.沒有包括服務作為過程的重要特征；2.將顧客排除在外12.1.1品牌形象：在顧客心目中形成的對產(chǎn)品或服務的印象品牌識別：營銷人員試圖創(chuàng)造的對品牌形象的描述品牌塑造－－品牌化，創(chuàng)建顧客心目中對品牌的印象的過程12.1.2品牌關系就是向顧客提供他們心目中所期望的產(chǎn)品、服務或解決方案。品牌就是顧客在一段時間內(nèi)對某品牌關系進行感知的結果品牌關系發(fā)生于顧客所經(jīng)歷的一系列品牌接觸。顧客所經(jīng)歷的品牌接觸有所不同。軟飲料，產(chǎn)品信息和計劃性信息占主要地位回收空罐傳遞了服務信息銀行服務，服務信息和計劃性信息占主要地位，金卡傳遞了產(chǎn)品信息圖12.1沒有考慮時間因素。圖11.4計劃性溝通過程和互動溝通過程成功整合后，形成關系對話，也是形成品牌關系的品牌接觸企業(yè)忽略了其他方面會向顧客傳遞出負面的品牌信息，產(chǎn)生不良的品牌關系12.1.3品牌價值、品牌資產(chǎn)、關系導向的品牌定義237品牌價值是顧客對某產(chǎn)品、服務與其他品牌相比所具有的價值感知。品牌資產(chǎn)：顧客對品牌非常熟悉，并對其形成良好的、強烈的和獨特的品牌聯(lián)想237品牌得以在持續(xù)開發(fā)品牌關系的過程中建立。在這一過程中，基于各種品牌接觸，顧客對某產(chǎn)品、服務或解決方案形成不同的印象。是建立在顧客品牌關系基礎上的品牌形象238高的品牌參與度表示品牌關系真正建立12.1.4創(chuàng)建服務品牌關系：服務過程性特點，管理服務過程成為品牌化過程的核心，計劃性營銷傳播活動只是支持性因素如果品牌化過程沒有囊括服務過程，會很容易產(chǎn)生負面的品牌接觸，從而抵消計劃性溝通傳播努力的效果。是否形成帶有積極的品牌接觸的顧客導向型服務過程很大程度上有賴于組織內(nèi)是否存在支持性服務文化服務品牌化過程：圖12.3分析企業(yè)期望顧客形成的品牌形象，通過計劃性營銷傳播建立品牌知名度。（目的有二：讓顧客和其他利益相關者了解該服務；二是計劃性營銷傳播支持服務體驗和服務過程及結果。）顧客的服務體驗和服務過程形成品牌實現(xiàn)，從而在顧客心目中形成感知的品牌形象。創(chuàng)建品牌關系時，必須考慮以下因素：1.品牌化過程的主要任務是管理顧客體驗與服務過程（不良的服務過程會破壞一個良好的服務品牌）2.計劃性營銷傳播手段僅僅是支持性活動（服務過程沒形成好的品牌形象，計劃性營銷傳播手段也于事無補）3.通過內(nèi)部努力創(chuàng)建品牌，激勵員工，分銷商和合作伙伴也會促進品牌的建立（如果品牌識別與企業(yè)文化相沖突，服務過程對品牌創(chuàng)建沒有幫助）如何創(chuàng)建成功的服務品牌關系2411.體現(xiàn)差異性2.比競爭者為顧客提供更多的價值3.建立情感聯(lián)系4.品牌內(nèi)部化1.體現(xiàn)差異性－－市場定位人員差異化西南航空雇用帶有幽默感的易于接近的人，穿著隨意、領唱歌曲、講故事；新加坡航空制定標準要求空姐如何微笑，以什么樣的音樂、情境來創(chuàng)造快樂過程差異化維珍大西洋航空可預約美容師按摩修指甲、在機場俱樂部享受免費理發(fā)、美容、修剪手腳指甲有航空公司在候機室放電影有形展示差異化中西快運寬敞的真皮椅子，等候起飛時提供報紙、食物裝在瓷器里，鋪著臺布、機艙烤制的新鮮巧克力餅干2.比競爭者為顧客提供更多的價值西南航空明確目標顧客是商務出差的，送威士忌酒3.建立情感聯(lián)系黑金－－瑞典高級啤酒品牌重新定位為年輕的啤酒消費者制作廣告，表現(xiàn)年輕人暢飲黑金啤酒的情景－－不高明贊助電影展－－與高雅的藝術結合，改變品牌態(tài)度，提供了品牌定位的新空間廣告、海報、印有參展影片的明信片、電影宣傳片4.品牌內(nèi)部化外部傳遞的品牌價值必須與品牌對企業(yè)及員工的內(nèi)部價值相一致。239，241品牌內(nèi)部化包括向員工解釋和宣傳品牌,與員工一起實施品牌戰(zhàn)略和分享品牌價值,激勵員工維護品牌,對員工進行品牌意識和品牌行為培訓,充分發(fā)揮員工在服務品牌培育和管理中的作用由于服務過程是由員工與顧客的接觸來完成的,員工能否將品牌承諾作為自己行動的準則,并在服務過程中提供優(yōu)異的顧客價值,這對于形成良好的顧客體驗具有決定性的作用。因此,必須進行品牌內(nèi)部化,即對服務人員解釋品牌與推銷品牌,傳達品牌的理念。讓員工在創(chuàng)造顧客期望的顧客體驗之前,首先讓員工了解他們應該提供什么樣的顧客體驗,為什么提供這樣的體驗以及如何在實際工作中具體實施。服務不僅對顧客,而且對于員工來說也是無形的,品牌不僅是針對顧客提供心智模式,而且也為服務提供者了解服務提供了機會,通過員工的行為,將文字—視覺品牌轉(zhuǎn)化為文字—視覺—行為品牌。越是將品牌的概念和價值內(nèi)部化,員工就越能穩(wěn)定有效地提供服務。品牌的內(nèi)部化也是一個持續(xù)的過程。迪斯尼如何創(chuàng)建成功的服務品牌關系為顧客提供更多的價值：主題公園的清潔度：在樂園地面上看不見任何飲料罐及包裝紙,因如為公園內(nèi)每隔—步距離就設有一個造型與景觀相協(xié)調(diào)、清掃方便的大容量垃圾箱,并要求所有員工只要看到地面有垃圾立即主動撿起來。在樂園大門口設有旅客接待站,為攜帶孩子的游客提供免費的童車和嬰兒車服務；寵物是不允許進入樂園的,但公園特別在門口設有寵物寄養(yǎng)處,既委婉表達了“寵物禁止入內(nèi)”,又可代替游客看管寵物使其放心游玩;輪椅供殘疾人使用等。引導顧客參與每個迪斯尼樂園一般都有六、七個景區(qū),可以游玩的地點太多,而游客的游玩時間畢竟有限。這時,翻開樂園的導游手冊,上面清楚地標明:哪些項目是最新推出的,哪些項目最具刺激性,同時還會警告父母不要先帶孩子去某處,因為有些娛樂項目大量消耗體力，孩子會因較早疲倦而喪失游興。迪斯尼如何創(chuàng)建成功的服務品牌關系建立情感聯(lián)系：為了滿足人們體驗童話作品情境的心理消費需,讓游客“在娛樂中學習知識”。迪斯尼的創(chuàng)始人求世界動畫片泰斗沃爾特·迪斯尼創(chuàng)作的米老鼠、唐老鴨、白雪公主等童話動畫形象日復一日、年復一年地牢牢占領無數(shù)各國兒童的心。米老鼠手表開發(fā)問世,僅兩個月就售出了萬只。此后,諸如米老鼠圖案的糊墻紙、麥片包裝盒、米老鼠造型的電影機等系列產(chǎn)品,深受消費者青瞇。公園中不管是娛樂項目,還是商業(yè)產(chǎn)品、布景、裝飾、音樂,都無不取材于其電影、電視作品。迪斯尼就成為檢驗影片成功與否的場所。把《獅子王》的動畫角色制作成游戲設施,并在比如迪斯尼商店中出售《獅子王》玩具,受到了人們的喜愛。迪斯尼的內(nèi)容不斷更新吸引了一代又一代人。迪斯尼如何創(chuàng)建成功的服務品牌關系品牌內(nèi)部化：迪斯尼公司的企業(yè)價值定位：表演公司，為游客觀眾提供最高滿意度的娛樂和消遣。它的產(chǎn)品不是簡單的米老鼠和唐老鴨,而是銷售歡樂。公司提供給顧客的產(chǎn)品和服務，必須要由員工實施。所以迪斯尼強調(diào)：將企業(yè)價值灌輸給工作人員。樂園提供的全是歡樂,公司的每位員工也都要成為歡樂的靈魂。這種灌輸從招聘環(huán)節(jié)就已經(jīng)開始了，迪斯尼公司中沒有人事部門，招聘工作由演員中心負責，每位新受雇的人員都必須先在瓦爾特迪斯尼大學中接受傳統(tǒng)方式的培訓。迪斯尼公司精心安排訓練的每一個細節(jié)，目的是要使其工作人員明了，迪斯尼世界首先是一個表演企業(yè)。員工們必須牢記，從來到樂園的那一時刻起，就登上了舞臺，就得時時面帶笑容，要記住你所扮演的人物要說的話，記住你要笑容滿面，記住你在銷售歡樂。要對游客友好、客氣、彬彬有禮、有求必應。要讓他們覺得來到迪斯尼世界所花費的美金是值得的。同時也體現(xiàn)在員工的訓練中，就連整個游樂園的設計也充分顯示了這一管理思想。迪斯尼的目標就是：不惜一切來確保其1．9萬名工作人員中的每一個人都明白自己角色的信條和重要性，而這些信條又恰好是企業(yè)的價值所在。12.2管理企業(yè)形象12.2.1形象的重要性：形象表達了顧客的期待形象是影響感知的過濾器：好的形象是企業(yè)的保護傘，不好的形象讓顧客對劣勢服務的不滿意加倍。不熟悉的形象不會帶來損害形象是期望和體驗共同作用的結果形象既對內(nèi)部的員工有影響，也對外部的顧客有影響12.2.2形象的形成形象就是現(xiàn)實1.如果企業(yè)業(yè)績不佳，過程質(zhì)量、結果質(zhì)量存在問題，形象不佳時，開展計劃性營銷傳播活動，企業(yè)不好的形象會進一步破壞，因為形象就是現(xiàn)實，當市場傳播的信息與現(xiàn)實脫節(jié)時，現(xiàn)實就會起決定作用。只能通過以提高質(zhì)量為目的內(nèi)部行為來改善形象。2.如果企業(yè)形象不為人所知，但能提供好的過程質(zhì)量、結果質(zhì)量，如企業(yè)進入一個新市場，業(yè)務本身的性質(zhì)導致企業(yè)與顧客聯(lián)系很少，顧客不可能在體驗的基礎上對企業(yè)形成深刻的形象，企業(yè)現(xiàn)實發(fā)生了變化，更以顧客為導向，而顧客不了解這些變化，這時，形象問題就是一個傳播的問題9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Tu