《山西汾酒公司各渠道沖突的問題及完善對策研究》4100字

山西汾酒公司各渠道沖突的問題及完善對策研究摘要渠道建設是一個企業(yè)經營的根基。近幾年互聯(lián)網(wǎng)技術的高速發(fā)展，渠道發(fā)展也指向多元化趨勢。企業(yè)現(xiàn)有分銷渠道眾多，但存在注重渠道數(shù)量從而忽視渠道質量的現(xiàn)象，多種渠道的共同運營下，企業(yè)自身渠道質量不達標必然會導致一些問題的出現(xiàn)，對此分銷渠道的優(yōu)化就顯的尤為重要。本文通過分析案例公司其存在的問題，綜合運用多學科知識，對存在的問題提出解決方案，通過優(yōu)化渠道實現(xiàn)渠道效率的提高、渠道的進一步整合優(yōu)化，從而為其它白酒飲料企業(yè)提供可借鑒的經驗。關鍵詞：分銷渠道；渠道現(xiàn)狀；渠道優(yōu)化；山西汾酒目錄TOC\o"1-3"\h\u121782山西汾酒公司概述 2100813山西汾酒公司各渠道沖突的問題 2221293.1商超渠道存在的問題 2288543.2經銷商渠道存在的問題 3109343.3轉銷渠道存在的問題 394053.4電商平臺存在的問題 4141473.5小結 4214524山西汾酒公司分銷渠道優(yōu)化策略研究 4164054.1分銷渠道廣度優(yōu)化 4151064.2對現(xiàn)有成員進行業(yè)務能力培訓 5149954.3規(guī)范的經銷商管理 57113結論 61433參考文獻 71引言企業(yè)立足于市場，歸根到底看渠道。本著“打鐵需要自身硬”的道理本文希望通過對的山西汾酒企業(yè)環(huán)境、現(xiàn)有分銷渠道進行分析了解，從中找出山西汾酒企業(yè)渠道存在的問題，通過對找出的問題提出不同方面的渠道優(yōu)化策略，通過優(yōu)化山西汾酒公司渠道實現(xiàn)渠道效率的提高、渠道的進一步整合優(yōu)化，幫助山西汾酒公司形成自身獨特的競爭優(yōu)勢，從而使山西汾酒公司在同行業(yè)市場競爭中不斷前進。（1）對山西汾酒公司的意義。本論文主要通過對汾酒集團公司分銷渠道現(xiàn)狀，分析其現(xiàn)狀全方位把握了現(xiàn)有分銷渠道所需應對的問題，探討山西汾酒應該從哪些方面在進行鞏固和優(yōu)化創(chuàng)新渠道，從這些互動中理解有針對想的提出處理此類問題的方法和建議，優(yōu)化其架構和渠道布局，打造更加完善、合理的渠道網(wǎng)絡，增強山西汾酒企業(yè)的渠道結構合理性、渠道成員優(yōu)質化、零竄貨現(xiàn)象，保持企業(yè)在市場上永久競爭力。（2）對同類白酒飲料公司的借鑒意義。通過對本論文的撰寫，使我們認識到渠道建設的重要性，通過分析知道怎樣去改善和避免，并將其運用到以后的工作中，對其相近白酒飲料行業(yè)有著重要借鑒意義。2山西汾酒公司概述山西汾酒公司是白酒飲料行業(yè)的代表性企業(yè)，深耕白酒飲料領域多年，山西汾酒在曾經在2018-2020年三年連續(xù)獲得“國家白酒飲料企業(yè)榮譽金獎”、“國家優(yōu)質納稅企業(yè)”以及入圍了華潤排行榜排出的“全球優(yōu)質白酒飲料企業(yè)500強”。山西汾酒的發(fā)展是我國白酒飲料行業(yè)改革創(chuàng)新的縮影，因此能夠在很大程度上代表著白酒飲料企業(yè)的發(fā)展狀況。公司秉承“實干創(chuàng)造未來”的企業(yè)精神，堅持做出高品質產品，本著“追求、質量、技術、精神”8字宗旨，基于白酒飲料市場需求進行不斷創(chuàng)新，使公司始終處于白酒飲料行業(yè)前沿，引領白酒飲料行業(yè)的發(fā)展。董事會總經理董事會總經理監(jiān)事會運營總監(jiān)財務總監(jiān)行政總監(jiān)市場總監(jiān)投標部招標部信息部生產部銷售管企劃部財務部審計部人力資源部行政辦公室銷售分公司一銷售分公司三銷售分公司二銷售分公司四采購部技術總監(jiān)技術部客戶服財務科一財務科二財務科三財務科四3山西汾酒公司各渠道沖突的問題3.1商超渠道存在的問題（1）渠道銷售費用占比高。山西汾酒公司雖與知名集團達成直接合作，沒有中間商的加入，縮減不必要的銷售費用開支。但合作集團自身有多家分店，S-合作集團-集團旗下分店的渠道結構從零級變?yōu)槎嗉?，造成了山西汾酒企業(yè)在渠道管理上的難度，其在商超渠道銷售費用占比高達42.34%(林哲宏、趙文輝、宋承志,2022)。（2）經銷商缺乏規(guī)范管理。從這些數(shù)據(jù)中顯現(xiàn)與本地知名的超市合作，山西汾酒企業(yè)在與其合作過程中便需要中間商的加入，由于汾酒集團企業(yè)對經銷商篩選不夠嚴格，導致部分經銷商對企業(yè)下大的執(zhí)行力度不夠，在很多省份商超市場中很少見到山西汾酒的產品(高宇彬、劉子騰、周曉峰,2023)。（3）渠道成員業(yè)務能力欠缺。同時也存在山西汾酒企業(yè)自身以及經銷商對商超這一部分市場運營管理不夠專業(yè)、精細化，面對不同的客戶群體，由于合作的渠道成員儲備的產品知識、銷售技巧、商務禮儀方面缺乏專業(yè)培訓，總會出現(xiàn)服務不到位的情況，造成山西汾酒公司渠道不同層級業(yè)績參差不齊情況。3.2經銷商渠道存在的問題（1）兩級經銷商市場運作力不足。在重點地級市設有經銷點，可以輻射周邊的市縣市場，但以經銷點為中心，向外擴大服務，但由于他們面對的客戶群體是不同的，總會出現(xiàn)服務不到位，這明顯體現(xiàn)出特征兩級分銷商中都存在個別區(qū)域經銷商由于所轄區(qū)域過大，對山西汾酒公司渠道利潤低的區(qū)域市場運作力度不足，出現(xiàn)部分終端市場空白情況，甚至放棄所劃分市場的情況(鄧明煜、鄭澤濤、梁佳俊,2021)。（2）業(yè)績壓力導致渠道竄貨。同一區(qū)域的同級經銷商為保證自身經營，采取低價銷售策略導致區(qū)域市場價格波動的情況，造成經銷商業(yè)績參差不齊，甚至出現(xiàn)無法維持經營的狀況(羅毅和、唐昱澤、李浩然,2021)。（3）渠道成員激勵措施不完善。山西汾酒企業(yè)目前的激勵措施有通過邀請經銷商參加經銷商大會，進行年度頒獎并給予現(xiàn)金獎勵，在其中能看出渠道成員獎勵多以現(xiàn)金獎勵直接激勵方式。渠道激勵形式單一，缺乏實用性、使用長久性，對于渠道成員激勵保障上也存在實質性措施保證渠道成員的獎勵真正落實到個人。3.3轉銷渠道存在的問題（1）渠道結構長，渠道成員能力不達標。沒有中間商的加入，渠道上的優(yōu)勢突出，但在轉銷渠道中大型轉銷企業(yè)開設分店，便需要中間商的加入，轉銷渠道的成員長度也相應增加，中間過程中出現(xiàn)的配送超時、價格不對等問題頻頻發(fā)生。（2）同一合作企業(yè)授權中間商多。同一集團分公司授權大量經銷商，經銷商的過度飽和，出現(xiàn)“狼多肉少”的現(xiàn)象，不利于山西汾酒公司經銷商的銷售積極性，容易導致企業(yè)輕易失去對經銷商和合作企業(yè)市場的控制權(張成棟、劉志遠、黃睿智,2023)。3.4電商平臺存在的問題（1）平臺利用不充分。在不同電商平臺，由于存在類似白酒飲料產品和類似服務而爭奪普通消費者，存在著平臺之間交叉產品的風險。在消費者眼中，自營是有責任信度高的更多的大牌白酒飲料企業(yè)才能做得，消費者更傾向于選擇自營店和旗艦店。電商其他平臺發(fā)揮作用甚微(陳思遠、吳東升、王俊豪,2021)。（2）渠道存在價格差?，F(xiàn)如今山西汾酒企業(yè)是O2O等多元化渠道模式，客戶在線上瀏覽、比較、下單，到線下店鋪去體驗、消費以及享受服務，這在某種程度上彰顯了從而達到線上攬客的目的(崔子聰、徐佳豪、楊潤澤,2023)。就存在線上線下存在價格差以及線下經銷商的客戶跑到線上購買，造成山西汾酒公司經銷商客戶流失，損害其利益，導致兩渠道沖突。山西汾酒企業(yè)采用020分銷模式進行產品銷售。3.5小結存在問題總結：山西汾酒企業(yè)在分銷渠道中，線下直營、經銷商、商超渠道結構中存在因渠道不同層級或同一層級成員的增加，導致銷售費用占比增加，即渠道在長度、寬度等方面存在問題(謝凌峰、董冠宇、孫睿東,2022)；電商平臺、轉銷渠道、商超渠道以及經銷商渠道普遍存在渠道成員業(yè)務能力不達標，目標得不到貫徹執(zhí)行，渠道在成員的選擇和培訓等方面存在問題。渠道沖突經常發(fā)生。多渠道模式渠道存在渠道成員為了共同的目標而達成合作關系，必然為了自身利益的最大化而與山西汾酒公司的其他渠道成員展開競爭。當一個山西汾酒渠道成員意識到另一個渠道的成員的行為可能會損害他的利益時，他會采取一系列措施來防止其他渠道的成員對他的威脅(王子豪、宋晨昊、林俊浩,2023)。這在某種程度上彰顯了通過查閱文獻了解到，山西汾酒公司2020年業(yè)務監(jiān)察組不完全統(tǒng)計企業(yè)存在同區(qū)域或同價區(qū)違流39起，跨渠道違流10起，跨銷售區(qū)域違流15起。不同渠道成員在實現(xiàn)目標和賺取利潤的過程中，會跨區(qū)域或低價銷售他們的產品，以盡快銷售。以上數(shù)字僅通過多企業(yè)內部人員咨詢所的，還有更多潛在未被發(fā)現(xiàn)或未知的竄貨行為在存在。4山西汾酒公司分銷渠道優(yōu)化策略研究4.1分銷渠道廣度優(yōu)化分銷渠道廣度的優(yōu)化即是選擇一個渠道還是選擇多個渠道。對于渠道廣度方面山西汾酒企業(yè)現(xiàn)有渠道運用方面，渠道的數(shù)量上毫無弊端，多種渠道共同運行，但通過對山西汾酒公司分銷渠道問題進行分析，這在某種程度上反映出發(fā)現(xiàn)其對于各渠道的利用方面部分渠道未達到充分利用。汾酒集團公司企業(yè)應從線上線下融合運營方面，培育多渠道融合發(fā)展理念，通過線上渠道依托大數(shù)據(jù)分析，對山西汾酒公司客戶進行群體化、針對性營銷(賈俊杰、彭宇飛、蔣明宇,2023);盡管本文尚未完全挖掘這一部分的研究結論，但從現(xiàn)有成果來看，已展現(xiàn)出一定的指導意義。首先，初步結果為該領域提供了新穎的視角和洞見，有助于辨識關鍵因素及其互動機制，為后續(xù)深入研究打下了堅實基礎。其次，這些發(fā)現(xiàn)揭示了若干潛在趨勢和模式，能夠為理論框架的構建提供實證依據(jù)，并激發(fā)更多的學術討論與辯論。線下實體渠道負責滿足客戶參與創(chuàng)造和提供極致體驗，協(xié)調線上線下發(fā)展，山西汾酒客戶根據(jù)自己的實際情況選擇自己的購買渠道，然后定期對企業(yè)渠道的顧客選擇使用率進行市場調研分析，對渠道利用率低的進行刪減或者著重建設，如快手、抖音小店等，提高渠道利用率，加速山西汾酒企業(yè)在全國的市場覆蓋速度。4.2對現(xiàn)有成員進行業(yè)務能力培訓對現(xiàn)有分銷渠道成員的培訓可以從以下幾個方面開展：首先是產品知識、技術的培訓。培訓群體包括從企業(yè)到渠道終端這一過程中的所有業(yè)務員，針對企業(yè)銷售部、電商部、一級經銷商群體需要培訓他們對山西汾酒企業(yè)六大類產品進行全面了解掌握，使用到的相關技術能夠熟練操作。針對二級經銷商以及合作集團企業(yè)伙伴對他們山西汾酒白酒飲料相關業(yè)務員進行有針對性的產品知識培訓。讓每個成員通過對山西汾酒產品知識、技能的培訓，提升自己產品理論儲備，提升其專業(yè)性，讓客戶和合作伙伴認可(張思博、馮浩然、周志翔,2021)。這在某種程度上標明其次是山西汾酒的銷售培訓。銷售知識、技巧的儲備就如同上戰(zhàn)場的武器，培訓重點應放在產品的競爭優(yōu)勢、銷售技巧等方面。最后是商務培訓。此項發(fā)現(xiàn)與葛飛合教授的研究成果相吻合，在設計和最終分析中均表現(xiàn)出一致性。研究初期采用了結構化的方法論，保證了從構思到執(zhí)行的每個階段都有理有據(jù)。本研究也注重理論體系的建立，這不僅為具體的設計決策提供了堅實的學術基礎，還加深了對變量間復雜關聯(lián)的理解。此外，項目強調多學科協(xié)作的重要性，通過融合不同領域的知識提升了方案的全面性和創(chuàng)新性，使團隊能夠迅速應對新挑戰(zhàn)并適時調整研究方向。禮儀方面需要對汾酒集團公司的渠道成員進行禮儀培訓，在擁有業(yè)務能力、銷售技巧的理論武裝上，外在的形象管理方面更能讓得到服務者的信任。其次幫助渠道中的中間商群體了解產品的審核采購流程，避免他們在這一環(huán)節(jié)不必要的時間浪費，提高采購效率(李澤和、許凌云、鄭晨星,2023)。對于培訓上的理論知識方面，培訓結束直接進行線上或者書面測試；參訓后鞏固運用方面，山西汾酒企業(yè)可以對參訓成員進行隨機電話抽查提問，或線下派專員暗訪親身體山西汾酒企業(yè)現(xiàn)有渠道中成員實際運用情況。對分銷成員的考察結果，可以結合本文提到的經銷商打分表納入評估體系。4.3規(guī)范的經銷商管理企業(yè)和經銷商建立聯(lián)銷共贏體。經銷商交給山西汾酒企業(yè)一定的保證金經銷商按時結交貨款，且沒有擾亂市場秩序的竄貨行為，遵守汾酒集團公司政策的經銷商，公司會以高于市場利息的方式歸還保證金。山西汾酒公司需嚴格限制經銷商的銷售區(qū)域，實行區(qū)域負責制。這在某種程度上凸顯了在不同區(qū)域的商品上打上不同的編碼，與出廠日期印在一起，杜絕更改信息的現(xiàn)象，從根源上減少跨區(qū)存貨行為，對于跨區(qū)竄貨進行匿名舉報，一旦出現(xiàn)竄貨，迅速追蹤到產品來源，為廠家處理竄貨提供真憑實據(jù)，對經銷商進行處理。結論本文作者只是從山西汾酒公司現(xiàn)有分銷渠道實際情況進行分析，就發(fā)現(xiàn)的問題提出自己對渠道優(yōu)化方面的見解。提出的渠道優(yōu)化策略對企業(yè)實用并不存在普遍、長久適應性，因此還需要對各個分銷渠道進行研究，更好的觀察調研其分銷渠道網(wǎng)絡暴露出的不同問題，不斷總結山西汾酒企業(yè)以往經驗教訓，進行策略創(chuàng)新，立足找尋讓企業(yè)渠道長久、普遍適應變動市場環(huán)境的渠道優(yōu)化策略。

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