《新媒體文案創(chuàng)作與傳播（第2版 微課版）》課件 第6章 新媒體文案的傳播

新媒體文案的傳播新媒體文案創(chuàng)作與傳播（第2版

微課版）

06目錄/Contents6.16.26.3認(rèn)識新媒體文案傳播新媒體文案的傳播要領(lǐng)新媒體文案的傳播技巧6.4新媒體文案的傳播效果評估6.5課堂實訓(xùn)6.1.1新媒體文案的傳播特點(diǎn)利用新媒體文案，許多企業(yè)或品牌以較低的成本、較短的時間取得了較好的宣傳效果，有效提高了產(chǎn)品的美譽(yù)度。總的來說，新媒體文案的傳播主要呈現(xiàn)以下4個特點(diǎn)。雙向傳播傳播快速且范圍廣傳播形式多元傳播渠道多樣6.1.2新媒體文案的傳播價值1.積累品牌資產(chǎn)，提升品牌形象優(yōu)質(zhì)的新媒體文案能夠讓用戶了解品牌信息和品牌文化，彰顯品牌文化、精神和理念，可以增進(jìn)用戶對品牌的認(rèn)知和了解，進(jìn)而提升品牌形象。長此以往，就有利于提高品牌知名度、美譽(yù)度和社會公信力等，從而促進(jìn)品牌資產(chǎn)的積累。安踏發(fā)布的新媒體文案6.1.2新媒體文案的傳播價值2.刺激購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化新媒體文案還能傳遞產(chǎn)品信息，激發(fā)用戶的購買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品的宣傳范圍，提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，從而促進(jìn)銷售目標(biāo)的實現(xiàn)。包含購買鏈接的新媒體文案c6.1.2新媒體文案的傳播價值3.實現(xiàn)與用戶的溝通和互動新媒體文案的傳播是雙向的。企業(yè)或品牌可以通過新媒體文案及時傳遞產(chǎn)品信息、資訊等內(nèi)容，讓用戶了解相關(guān)情況；用戶可以通過評論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等方式表達(dá)自身對新媒體文案的看法和意見。這種雙向傳播模式讓企業(yè)或品牌能夠直接與用戶溝通交流，從而更清晰地了解用戶需求，并與用戶建立更加緊密的關(guān)系。6.1.3影響新媒體文案傳播力的因素文案人員要想擴(kuò)大新媒體文案的傳播范圍，提高新媒體文案的營銷效果，就必須了解影響新媒體文案傳播力的重要因素，以創(chuàng)作出更便于傳播的新媒體文案。總的來說，新媒體文案傳播力主要受以下4個因素的影響。目標(biāo)用戶定位是指確定新媒體文案所面向的目標(biāo)用戶。不同新媒體平臺的用戶活躍時間段不同，選擇合適的時間發(fā)布新媒體文案，可以達(dá)到事半功倍的傳播效果。發(fā)布內(nèi)容的質(zhì)量和創(chuàng)意性是影響新媒體文案傳播力的關(guān)鍵因素。不同的新媒體平臺，其傳播特點(diǎn)和效果不盡相同。目標(biāo)用戶定位發(fā)布時間發(fā)布內(nèi)容發(fā)布平臺目錄/Contents6.16.26.3認(rèn)識新媒體文案傳播新媒體文案的傳播要領(lǐng)新媒體文案的傳播技巧6.4新媒體文案的傳播效果評估6.5課堂實訓(xùn)6.2.1符號化1.符號的種類根據(jù)辨別方式分類視覺符號聽覺符號觸覺符號味覺符號嗅覺符號6.2.1符號化根據(jù)符號與對象的關(guān)系分類像似符號在外形上與某物很相似，可以使用戶看一眼就明白其指代的是什么、有什么意義。指示符號與對象之間存在著某種指示關(guān)系，用戶在看到該符號時，會想到該對象。規(guī)約符號有約定俗成、被大部分用戶認(rèn)可的含義，且在日常生活中常用。6.2.1符號化2.符號的設(shè)計01OPTION02OPTION03OPTION具象化的事物。在日常生活中，一些具體事物能夠引發(fā)用戶的聯(lián)想，這些事物就可以用于產(chǎn)品或品牌的名稱、形象的符號化。人格化指賦予產(chǎn)品或品牌人的情感，使其以擁有獨(dú)立人格的某個形象而存在。符合行業(yè)特性的詞匯。符合行業(yè)特性的詞匯可以表現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的專業(yè)性，增強(qiáng)用戶對產(chǎn)品或品牌的信任感。符號是通過一定的手段打造出來的，要想將產(chǎn)品或品牌符號化，使用戶將該符號與產(chǎn)品或品牌聯(lián)系起來，就需要對符號進(jìn)行設(shè)計。在設(shè)計符號時，文案人員可從以下3個角度入手。6.2.2價值化1.滿足用戶自我認(rèn)同需求外部形象外部形象指根據(jù)外表、性別、經(jīng)歷、受教育程度等外在因素塑造的形象。思想形象根據(jù)價值觀等內(nèi)在因素塑造的形象，能夠體現(xiàn)用戶對某一事件的看法、理解和判斷。理想形象由于用戶希望擁有的樣子和生活一般與現(xiàn)實有一定差異，當(dāng)用戶看到描述自己理想形象的新媒體文案時，會出于羨慕等心情，將其分享出來。6.2.2價值化塑造外部形象的新媒體文案塑造理想形象的新媒體文案6.2.2價值化2.運(yùn)用社會比較社會比較是指個體通過與他人在某些方面的優(yōu)劣進(jìn)行比較，來評價自身的能力、成就、地位或幸福感等。社會比較是一種普遍存在的社會心理現(xiàn)象，其不僅是為了判斷自身想法的對錯，也是一個檢查和修補(bǔ)錯漏的過程。呈現(xiàn)他人對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可和好評，并強(qiáng)調(diào)其在社會中的地位和影響力，從而增強(qiáng)產(chǎn)品或服務(wù)的吸引力。強(qiáng)調(diào)社會認(rèn)可通過對比展現(xiàn)他人的成功案例或群體的進(jìn)步，突顯產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢和價值，從而有效吸引用戶的注意力。提供對比和參照6.2.2價值化3.提供實用價值為用戶提供實用價值，能夠從實用性的角度，促進(jìn)用戶分享新媒體文案，擴(kuò)大新媒體文案的傳播范圍。也就是說，新媒體文案要能為用戶提供具體、實用的解決方案或建議，能幫助用戶解決實際問題。例如，新媒體文案為關(guān)注健康養(yǎng)生的用戶提供科學(xué)的飲食建議、健身方案等，為職場人士提供提升工作效率的方法、職業(yè)規(guī)劃技巧等。6.2.3參與性有參與性的新媒體文案可以有效地激發(fā)用戶的主動性和傳播欲望，讓用戶更愿意分享和傳播內(nèi)容。這類新媒體文案的寫作關(guān)鍵是要能讓用戶產(chǎn)生參與感。A設(shè)計互動環(huán)節(jié)B創(chuàng)造互動話題C提出問題D發(fā)起挑戰(zhàn)設(shè)計互動環(huán)節(jié)的新媒體文案發(fā)起挑戰(zhàn)目錄/Contents6.16.26.3認(rèn)識新媒體文案傳播新媒體文案的傳播要領(lǐng)新媒體文案的傳播技巧6.4新媒體文案的傳播效果評估6.5課堂實訓(xùn)6.3.1與KOL合作KOL（KeyOpinionLeader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）指在特定領(lǐng)域或平臺擁有大量粉絲和較高影響力的個人或團(tuán)體。他們通常具有專業(yè)知識、行業(yè)經(jīng)驗和廣泛的人際關(guān)系，能夠?qū)λ说馁徺I決策、品牌忠誠度和信息傳播產(chǎn)生影響。企業(yè)與KOL合作推廣新媒體文案，可以通過KOL的個人品牌效應(yīng)和信任背書來提升產(chǎn)品或服務(wù)的知名度，提高銷售轉(zhuǎn)化率。在篩選KOL時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意以下事項。確保選擇的KOL與品牌的粉絲群體、內(nèi)容風(fēng)格、價值觀及定位相契合。嚴(yán)謹(jǐn)核查KOL的粉絲數(shù)量、互動率、影響力等數(shù)據(jù)，避免虛假數(shù)據(jù)影響合作效果。了解KOL的核心競爭力及過往合作案例，評估其能否有效地傳遞產(chǎn)品信息。要求KOL提供第三方平臺驗證的數(shù)據(jù)報告或使用可靠的數(shù)據(jù)分析工具來評估其真實影響力。與KOL合作發(fā)布新媒體文案6.3.2打造賬號矩陣賬號矩陣是指在同一新媒體平臺上建立多個相關(guān)聯(lián)的賬號，形成協(xié)同傳播效應(yīng)。因為一個賬號能獲得的流量是有限的，在平臺上創(chuàng)建多個不同用途和定位的賬號，形成賬號矩陣，可以讓文案實現(xiàn)全方位的傳播。京東在微博根據(jù)不同的業(yè)務(wù)需求建立的部分賬號部分賬號評論某一賬號6.3.3多平臺傳播除了可以在同一新媒體平臺上建立多個賬號，文案人員也可以在多個新媒體平臺上創(chuàng)建賬號并將新媒體文案通過相應(yīng)的賬號發(fā)布，以增大新媒體文案的傳播范圍和影響力。多平臺傳播同一篇文案6.3.3多平臺傳播在通過多平臺傳播新媒體文案時，文案人員需要注意以下3點(diǎn)。不同的新媒體平臺具有不同的用戶群體、內(nèi)容形式和互動方式。文案人員通過多平臺傳播新媒體文案時，要深入了解每個平臺的特點(diǎn)，確保新媒體文案的內(nèi)容形式與平臺匹配。品牌的核心價值和視覺風(fēng)格應(yīng)保持一致，以便用戶在任何平臺都能識別出品牌特征，同時也要注意每個平臺的獨(dú)特調(diào)性和文化差異。雖然多平臺傳播可以擴(kuò)大新媒體文案的覆蓋范圍，但也要注意不同平臺上新媒體文案的差異性，以免影響傳播效果。6.3.4善用推廣工具推廣工具可以幫助企業(yè)或品牌更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)用戶，從而提高新媒體文案的曝光度和傳播效果。下面針對當(dāng)前主流的新媒體平臺介紹常見的新媒體文案推廣工具。壹伴壹伴是一款可直接搭載在微信公眾號后臺使用的公眾號運(yùn)營管理工具，其擁有海量的素材樣式，能實現(xiàn)一鍵排版。除了使用壹伴來排版微信公眾號文案，文案人員還可以用它來推廣微信公眾號文案。粉絲頭條粉絲頭條是微博官方推出的推廣工具，其以粉絲關(guān)系為核心，幫助博主實現(xiàn)文案閱讀量、轉(zhuǎn)評贊數(shù)量和賬號粉絲數(shù)量等的提升。粉絲頭條可以根據(jù)不同推廣目標(biāo)自動匹配對應(yīng)算法，實現(xiàn)精準(zhǔn)推廣。粉絲頭條的內(nèi)容加熱界面某用戶使用粉絲頭條為內(nèi)容加熱后的效果數(shù)據(jù)6.3.4善用推廣工具DOU+DOU+是抖音官方推出的推廣工具，可以實現(xiàn)視頻加熱、直播加熱和廣告推廣。文案人員在抖音發(fā)布的短視頻文案和直播文案都可以利用DOU+來推廣。薯條薯條是小紅書官方推出的推廣工具，分為速推版和標(biāo)準(zhǔn)版兩個版本。使用薯條推廣后，平臺會將小紅書文案推送給可能感興趣的用戶，助力賬號及內(nèi)容的流量轉(zhuǎn)化。粉絲頭條的內(nèi)容加熱界面薯條速推版和標(biāo)準(zhǔn)版的推廣界面6.3.4善用推廣工具進(jìn)群寶進(jìn)群寶是一款社群運(yùn)營工具。與微博文案、短視頻文案、小紅書文案不同，社群文案無法直接進(jìn)行推廣。要想傳播社群文案，社群內(nèi)的用戶非常重要。進(jìn)群寶提供的部分社群運(yùn)營功能目錄/Contents6.16.26.3認(rèn)識新媒體文案傳播新媒體文案的傳播要領(lǐng)新媒體文案的傳播技巧6.4新媒體文案的傳播效果評估6.5課堂實訓(xùn)6.4.1瀏覽量瀏覽量是評估新媒體文案傳播效果的基礎(chǔ)指標(biāo)之一。它反映了新媒體文案的曝光度，以及新媒體文案接觸用戶的廣度。較高的瀏覽量意味著新媒體文案得到了較多的展示和關(guān)注。不同的新媒體平臺，由于數(shù)據(jù)統(tǒng)計方法和內(nèi)容展示邏輯不同，瀏覽量相關(guān)指標(biāo)的命名方式可能存在區(qū)別。了解瀏覽量的相關(guān)指標(biāo)后，文案人員可以利用新媒體平臺后臺的相關(guān)功能，查看每篇新媒體文案的瀏覽量。某微信公眾號后臺中某兩篇公眾號文案的數(shù)據(jù)6.4.1瀏覽量抖音數(shù)據(jù)中心中某短視頻的數(shù)據(jù)微博數(shù)據(jù)助手中某微博文案的數(shù)據(jù)西瓜數(shù)據(jù)中某微信公眾號一段時間內(nèi)的文章閱讀數(shù)趨勢圖6.4.2轉(zhuǎn)發(fā)量轉(zhuǎn)發(fā)量是評估新媒體文案傳播效果的重要指標(biāo)之一，是指新媒體文案被用戶轉(zhuǎn)發(fā)到其他平臺或分享給其他用戶的次數(shù)。轉(zhuǎn)發(fā)量對評估新媒體文案傳播效果具有重要意義。第一轉(zhuǎn)發(fā)量是衡量新媒體文案受歡迎程度和傳播效果的重要指標(biāo)。第二轉(zhuǎn)發(fā)量還可以反映用戶對內(nèi)容的感興趣程度和共鳴度。不形式化轉(zhuǎn)發(fā)量通常是實時更新的，并且大多直接展示在新媒體文案的下方，可以反映新媒體文案在不同時間段的傳播情況。6.4.2轉(zhuǎn)發(fā)量轉(zhuǎn)發(fā)量6.4.3轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率是指通過新媒體文案引導(dǎo)用戶完成特定行為的比率。它反映了新媒體文案在吸引用戶后，實現(xiàn)特定目標(biāo)的能力。高轉(zhuǎn)化率意味著新媒體文案能夠有效地引導(dǎo)用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化，為產(chǎn)品或品牌帶來更多的價值。對于新媒體文案，轉(zhuǎn)化率可以通過以下公式來計算。轉(zhuǎn)化率=完成特定行為的用戶數(shù)÷新媒體文案的瀏覽量×100%另外，若新媒體文案中附帶了購買鏈接，許多新媒體平臺后臺或第三方數(shù)據(jù)分析平臺會直接統(tǒng)計、展示轉(zhuǎn)化率，文案人員可以直接獲取。轉(zhuǎn)化率指標(biāo)的獲取比瀏覽量和轉(zhuǎn)發(fā)量指標(biāo)的獲取更難，大多需要自行計算。某第三方數(shù)據(jù)分析平臺中某帶貨短視頻的相關(guān)數(shù)據(jù)目錄/Contents6.16.26.3認(rèn)識新媒體文案傳播新媒體文案的傳播要領(lǐng)新媒體文案的傳播技巧6.4新媒體文案的傳播效果評估6.5課堂實訓(xùn)6.5.1在新媒體平臺上傳播產(chǎn)品推廣文案沐元是一個防曬用品品牌，夏季來臨，該品牌新推出了一款可折疊的戶外防曬帽，如圖所示。已知該防曬帽的上新價為99元，為促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，該品牌準(zhǔn)備讓你寫作一則產(chǎn)品推廣文案，并在新媒體平臺上傳播推廣。6.5.1在新媒體平臺上傳播產(chǎn)品推廣文案1.實訓(xùn)要求請你寫作一則能促進(jìn)產(chǎn)品銷售的產(chǎn)品推廣文案，字?jǐn)?shù)在300字以內(nèi)。請你使用新媒體文案的傳播技巧，在新媒體平臺上傳播該文案。6.5.1在新媒體平臺上傳播產(chǎn)品推廣文案2.實訓(xùn)步驟寫作產(chǎn)品推廣文案。產(chǎn)品推廣文案的重點(diǎn)是產(chǎn)品介紹，要促進(jìn)產(chǎn)品銷售，文案人員就應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品推廣文案中表明產(chǎn)品的賣點(diǎn)，再使用合適的寫作技巧進(jìn)行寫作。發(fā)布與初步傳播產(chǎn)品推廣文案。選擇合適的新媒體平臺發(fā)布產(chǎn)品推廣文案，發(fā)布后，號召家人和朋友轉(zhuǎn)發(fā)、分享該文案，進(jìn)行初步傳播。制定詳細(xì)的傳播方案。結(jié)合新媒體文案的傳播技巧，制定詳細(xì)的傳播方案。6.5.2評估某品牌微博文案的傳播效果圖1所示為某品牌就某新品發(fā)布的微博文案，圖2所示為微博數(shù)