公司品牌營銷十大法寶

競爭環(huán)境的品牌法寶江海翁北京大學、清華大學職業(yè)經理訓練中心

品牌營銷十大秘訣

案例：三大名人；兩大營銷家；拖把。背景：響應營銷轉向創(chuàng)造營銷;

滿足需求傳播轉向教育需求傳播。教育需求傳播的基礎：品牌傳播。結論：在產品過剩的情況下，傳播產品靜態(tài)信息是無意義的。需求教育則通過新的消費理由教育、調動、引導、開發(fā)需求，生產、制造消費者。但在產品同質化的前提下，品牌教育是維護忠誠和建立概念屏障法寶。

秘訣一：攻心為上展示不敵教育品牌教育才能長久占據心智終端

自問給我的消費者找到新的消費理由了嗎？我用這個理由對他們進行教育了嗎？我的教育突出品牌了嗎？秘訣二：對人說人話

教育的對象是人，

所以要說人聽得懂的語言

案例：[變頻空調、背投說明書、博士瓷磚]背景：信息不對稱產生教育空間，又會使消費者排斥教育。結論：站在消費者的立場，體會消費者的需求、用消費者的語言進行品牌教育，最大限度減少溝通困難、增強教育效果。自問我是站在消費者的立場上說話嗎？我是用消費者的語言說話嗎？我唱卡拉ok了嗎？秘訣三：玩好概念游戲

品牌教育，品牌概念是個有力武器

案例：[康師傅、三環(huán)食品、]要點:消費者首先接受的是概念。判斷產品價值的標準也是概念。必須重視概念設定。用概念設置忠誠和障礙圈。概念分為功能概念和品牌概念。功能概念是利益導向概念，有利產品導入但無法獨享，品牌概念是長久的概念，獨享的概念。背景：純功能訴求無品牌附加值。品牌訴求則具有巨大的附加值。。概念------某種同類事物的共同特征概括。

概念------不同類事物的比較標準范疇。概念------語言表達的準確凝練。品牌概念：核心優(yōu)勢的總結。

教育工程四要點：1：將站在生產者立場的產品概念訴求改為站在消費者立場的人性化概念產品訴求。[護眼燈]2：運用概念的可比性創(chuàng)造概念價值[麻辣牛肉面，將菜裝進肉筐]3：運用概念的不可比性創(chuàng)造概念價值。[勁爆雞米花]4：運用品牌概念打擊竟品，維護忠誠。品牌價值包括：權威、信譽、文化、價值等形而上概念。自問給我的產品設定概念了嗎？這個概念符合消費者的需求嗎？這個概念能提升品牌附加值嗎？秘訣四：謀勢為上

擺正品牌形象與產品功能、服務的關系、

案例：[郵局、買菜的、必勝客、標準化燈具、視聽極限]啟示：品牌的內涵是產品功能、、服務內容不能涵蓋的。如信譽、內在質量、長遠保證、體系服務、文化、價值感。產品功能與服務內容固然重要，但只有在品牌力涵蓋之下，才能發(fā)揮其功能效應。結論：顧客滿意度來自品牌與服務之比。要知道，顧客消費功能的同時，也消費品牌。品牌力，謀勢之力。

自問是否把功能訴求等同于品牌訴求？你能分清送玫瑰和領結婚證的區(qū)別嗎？秘訣五：品牌宣言有主張

要有獨特的銷售主張與品牌主張

問題：品牌要有主張，主張定位要準確。沒有主張的品牌沒有支點。選準支點是關鍵。案例：[要買房到建行。營養(yǎng)菜館、紅色幽靈]啟示：市場導向原則：需求概念的內涵應有所擴展。品牌需求將成為強力需求。操作：概念產品，不能定位在基本功能，必須準確的定位在需求概念中，調動[潛在需求]。品牌主張的目的不只是維護忠誠、還要抵制竟品。

品牌主張結論：產品具有基本價值、附加價值、

輻射價值。也可歸納為物質價值和品牌價值。

品牌價值，更多來自附加價值與輻射價值。

品牌附加值低的產品。只能靠出賣資源和廉價勞動力維持生存。[目標：所謂品牌主張，就是總結出顧客對品牌的最關注的獨特利益點。通過準確定位的主張，有效調動潛在需求。

獨特主張問題：產品同質化、訴求如何打動消費者？案例：[一穿就變][啤酒戰(zhàn)略]要點：找到目標受眾最關注的興奮點，集中突破。引導關注一點，隱蔽不利因素，通過一點帶動全局的主張。[平價超市價格策略]

我的產品、銷售有主張嗎？我的主張是消費者感興趣的嗎？我會調整我的主張嗎？

秘訣六：光大品牌靠鮮明

功能主張的鮮明性將越來越重要

品牌主張的重要性越來越鮮明案例：雞精、三鹿、酒文化]中國企業(yè)廣告訴求的變化：信息、質量、榮譽、承諾、產品利益誘導、細分訴求、感性訴求、獨特訴求。這一歷程說明品牌內涵正走向鮮明。要點：主張的階段：辨別、信任、愛好、價值。啟示：市場細分與主張訴求的鮮明性是市場的必然。鮮明的品牌主張的品牌力越來越顯現。[男人、女人、]自問我的主張比競爭對手更有特色嗎？我能找到適當時機的細分主張嗎？我的主張背離了品牌核心價值嗎？

秘訣七：彎品牌之弓，射有的之箭

市場拓展的準確性案例：[醫(yī)療器械的拓展。為什么沒有左撇子市場。虹橋市場的海爾]要點：品牌的受眾在那里，好接近嗎？有傳遞信息的載體嗎？如何優(yōu)化傳遞方式。載體的可載性。受眾的可接近性，決定了拓展準確性的前提。但準確性由我們把握。

自問我的消費群在哪里？好接近嗎？傳導信息的載體是什么？信息傳導準確嗎？秘訣之八：誘敵深入

縱深方略案例：[展示會][展板設計]問題：我們都認為，消費者會在教室里專心致志的接受品牌教育。其實消費者是在噪雜的環(huán)境中，心情浮躁的左顧右盼。我們常犯的毛病是橫向傳遞信息和顛倒傳遞信息。而對于三心二意的人，很難接收這樣的信息。[戀愛程序]

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縱深方略要點：在傳播環(huán)境嘈雜、消費者對被動信息持排斥心態(tài)的市場環(huán)境中，和盤托出傳播方式不具競爭力。應根據情況將橫向方式改為縱向方式，將任務分解、依次實施。將‘10’化為12345678910。目標：通過例如‘關注’‘記憶’‘興趣’‘利益’

‘認同’‘仰視’‘忠誠’等訴求目標分步實施。產生螺絲釘效應。自問

我的信息分幾步傳播最有效？每一部達到的分目標是什么？我在營銷中如何使用縱向傳播？秘訣九：武林高手、推拉并用

推拉方略問題：天上下人造大雨，地上有人接嗎？幾句漂亮話會讓人跑十幾里嗎？用錯力的廣告，等于拿錢往水里扔。案例：[大藥房如何廣告]要點：不同的產品采取不同的銷售方式，不同的銷售方式，采取不同力的廣告方式。營銷要解決的六“不”不知不信不需不便不舍不悅有效傳播途徑媒體有效傳播方式宣傳有效傳播順序次序權威性三種心理技巧性理性與感性藝術性功能與文化市場細分市場培育跟進或差異化戰(zhàn)略不同產品的網絡戰(zhàn)略宣傳的推力與拉力價格的推力與拉力營銷網絡建設價格定位策略市場終端銷售售后服務自問我的產品適合推力還是拉力廣告？我的廣告內容適合推力還是拉力？

秘訣之十：聚光方略

集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)的廣告方略問題：.你能說出昨晚播出的多少品牌廣告？我們愿做占百分之八十的廣告贊助商嗎？案例：批文與央視廣告要點：機會點向優(yōu)勢點轉化。因此，必須用競爭的眼光看問題。啟示：星火燎原從某種意義上說是質變到量變的過程。把每天都照射世界的光聚合成激光，就可以切割最堅硬的寶石。2002、9、23、中央電視臺新聞聯(lián)播之后金六福、腦白金、排毒養(yǎng)顏廈新銳晶天山雪恒愿祥福臨們匯源纖絲鳥三黃片天之星保暖內衣貓然保暖內衣太極急支糖漿[13個]天氣預報至晚10點160個共計：173個自問是用優(yōu)勢點找機會點嗎？能從競爭對手的優(yōu)勢點中找到劣勢點嗎？能抓準一點帶起一片嗎？米盧、世界杯、營銷術、與無往不勝的品牌謀略

看世界杯談品牌謀略第一場：對哥斯達黎加-------[0：2]機會成功率正轉向優(yōu)勢成功率。對策：不是用劣勢去適應機會，而是發(fā)揮優(yōu)勢爭取機會。采用優(yōu)勢戰(zhàn)，可克敵制勝。第二場：對巴西------[0：3]從對方的優(yōu)勢中找劣勢。競爭對手的優(yōu)勢中必然蘊含著劣勢。找到并攻擊之采用鐵桶戰(zhàn)為上策。第三場：對土耳其、------[0：4]善于抓住消費者的需求點。零的突破為買點。不要在黑暗里向漂亮的姑娘眨眼睛9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。3月-253月-25Thursday,March6,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。17:46:4917:46:4917:463/6/20255:46:49PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。3月-2517:46:4917:46Mar-2506-Mar-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。17:46:4917:46:4917:46Thursday,March6,202513、志不立，天下無可成之事。3月-253月-2517:46:4917:46:49March6,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。06三月20255:46:49下午17:46:49