12渠道構(gòu)建與協(xié)調(diào)

第章渠道構(gòu)建與協(xié)調(diào)12渠道之間的界限比較清晰，甚至有些公司或者有些產(chǎn)品就選擇了諸多渠道里面的一個(gè)或者兩個(gè)來做。其實(shí)現(xiàn)在營(yíng)銷渠道實(shí)際上是一種機(jī)會(huì)成本,主要作用之一是將潛在的顧客轉(zhuǎn)換成有的訂單。營(yíng)銷渠道不僅僅能服務(wù)于市場(chǎng)，也可以創(chuàng)造市場(chǎng)?！评铡た铺乩?渠道功能和類型渠道設(shè)計(jì)中間商類型渠道管理章節(jié)結(jié)構(gòu)

第12

章渠道構(gòu)建與協(xié)調(diào)112.1渠道功能和類型

營(yíng)銷渠道是促進(jìn)產(chǎn)品順利地從生產(chǎn)商傳遞到最終顧客手中的一種組織網(wǎng)絡(luò)。該組織網(wǎng)絡(luò)由各具功能的中間機(jī)構(gòu)所構(gòu)成。經(jīng)銷商買進(jìn)產(chǎn)品，取得商品所有權(quán)，然后再出售；代理商代表委托者進(jìn)行銷售或采購(gòu)活動(dòng)，收取一定的傭金，但不擁有產(chǎn)品所有權(quán)；還有一些輔助商如物流公司、銀行等機(jī)構(gòu)，支持了產(chǎn)品的交付活動(dòng)。經(jīng)銷商、代理商、輔助商構(gòu)成了營(yíng)銷渠道，簡(jiǎn)稱渠道。2生產(chǎn)商利用中間商出于考慮：即使有能力建立自己的銷售渠道，也不愿冒險(xiǎn)進(jìn)入自己不熟悉的分銷領(lǐng)域由于缺乏足夠的財(cái)力資源，難以建立自己的直接渠道，必須借助中間商產(chǎn)品特性決定直接營(yíng)銷是不可能的

12.1.1渠道功能

3生產(chǎn)商A生產(chǎn)商B生產(chǎn)商C顧客A顧客B顧客C生產(chǎn)商A生產(chǎn)商B生產(chǎn)商C顧客A顧客B顧客C中間商12.1.1渠道功能

A是一種直接銷售示意圖B是通過一個(gè)中間商完成全部交易的示意圖412.1.1渠道功能

渠道功能實(shí)體支付融資風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)信息與溝通支付談判或交易5直接渠道間接渠道密集分銷選擇分銷獨(dú)家分銷

直營(yíng)代理經(jīng)銷合資加盟實(shí)體渠道網(wǎng)絡(luò)渠道

環(huán)節(jié)層級(jí)類型

成員密度類型

成員關(guān)系類型

活動(dòng)空間類型

12.1.2渠道類型

6案例蘋果直營(yíng)店的特色服務(wù)

TheGeniusBar為顧客免費(fèi)提供面對(duì)面的技術(shù)支持和建議；PersonalShopping由免費(fèi)和專門的Mac專員陪用戶分析和測(cè)試產(chǎn)品；作為OnetoOne會(huì)員，只需要￥798就可在一年內(nèi)享受每周一次的私人定制的培訓(xùn)服務(wù)……712.2渠道設(shè)計(jì)

渠道設(shè)計(jì)過程與內(nèi)容渠道結(jié)構(gòu)渠道長(zhǎng)度渠道寬度渠道成員渠道方案評(píng)估渠道管理渠道調(diào)整顧客要求的服務(wù)水平制約因素目標(biāo)市場(chǎng)8批量

間歇型

等待時(shí)間

顧客一次性購(gòu)買的產(chǎn)品數(shù)量顧客服務(wù)需求主要包括：

12.2.1服務(wù)需求的分析

顧客等待收到貨物的平均時(shí)間空間便利產(chǎn)品品種

服務(wù)支持

渠道為顧客購(gòu)買產(chǎn)品所提供的方便程度渠道可提供的產(chǎn)品組合寬度渠道所能提供的各種附加服務(wù)9案例孩子王搶灘上海一站式購(gòu)物贏青睞

店內(nèi)中心區(qū)域?yàn)楫a(chǎn)品區(qū)，四周則是不同種類的“店中店”，涵蓋準(zhǔn)媽媽及0-14歲孩子衣、食、行、玩等各種需求，更有產(chǎn)后恢復(fù)、幼兒教育等課程。10產(chǎn)品

環(huán)境

競(jìng)爭(zhēng)

資源

表現(xiàn)在：產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品技術(shù)四個(gè)方面。渠道的設(shè)計(jì)須適應(yīng)經(jīng)濟(jì)狀況、區(qū)域習(xí)慣、政策環(huán)境等環(huán)境因素。渠道設(shè)計(jì)還受到競(jìng)爭(zhēng)者渠道模式的制約，特別是在銷售網(wǎng)點(diǎn)的選址上。如生產(chǎn)商總體規(guī)模決定了它的市場(chǎng)規(guī)模、分銷規(guī)模等。12.2.2制約因素的明確

制約生產(chǎn)商的設(shè)計(jì)的因素：

11渠道長(zhǎng)度指產(chǎn)品在流通過程中所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)的多少分為零級(jí)渠道、一級(jí)渠道、二級(jí)渠道、三級(jí)渠道等渠道長(zhǎng)度主要取決于用戶規(guī)模、用戶集中度和產(chǎn)品通用性、技術(shù)復(fù)雜性12.2.3渠道結(jié)構(gòu)的選擇在明確了渠道長(zhǎng)度后，生產(chǎn)商必須針對(duì)每個(gè)渠道層次確定所要利用的中間商數(shù)目，即渠道寬度通常有三種方案可供生產(chǎn)商選擇，即獨(dú)家分銷、密集分銷和選擇分銷渠道寬度12獨(dú)家分銷

密集分銷

選擇分銷

12.2.3渠道結(jié)構(gòu)的選擇

生產(chǎn)商在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)僅選擇一家最適合的中間商銷售產(chǎn)品。也稱廣泛分銷，是指生產(chǎn)商通過發(fā)展盡量多的中間商促進(jìn)產(chǎn)品銷售。強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)商在所有愿意經(jīng)銷產(chǎn)品的中間商中挑選其中的幾個(gè)來經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品。13生產(chǎn)商中間商中間商中間商中間商中間商中間商用戶

渠道長(zhǎng)度渠道寬度渠道結(jié)構(gòu)12.2.3渠道結(jié)構(gòu)的選擇

14戰(zhàn)略匹配：不僅要考慮到當(dāng)前的市場(chǎng)利益，更要考慮到市場(chǎng)的發(fā)展變化與自身長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)。

生產(chǎn)商選擇中間商的原則全面考察：生產(chǎn)商需要對(duì)中間商進(jìn)行全面考察，包括經(jīng)營(yíng)實(shí)力、營(yíng)銷意識(shí)、市場(chǎng)能力、合作意愿等。12.2.4成員及責(zé)權(quán)利的確立適合企業(yè)：首先要明確中間商在多大的區(qū)域上進(jìn)行銷售，銷售目標(biāo)是多少，然后考慮中間商的實(shí)力。15材料奢侈品牌“苛選”代理商考量重重

“代理商通常把利潤(rùn)放在首位，而奢侈品牌把能否增加品牌資產(chǎn)放在第一位，考察代理商對(duì)奢侈品牌運(yùn)營(yíng)的思維模式，能否形成一致的價(jià)值觀是第一位的，其次才是人才、資金以及政府關(guān)系、商場(chǎng)資源等方面的實(shí)力?！?6

責(zé)權(quán)利體現(xiàn)在價(jià)格政策銷售條件地區(qū)權(quán)利服務(wù)分工12.2.4成員及責(zé)權(quán)利的確立17生產(chǎn)商必須決定分銷成本和銷售額的最佳組合，以確定最大利潤(rùn)的方案?？刂菩詷?biāo)準(zhǔn)強(qiáng)大的中間商，可能給生產(chǎn)商的渠道控制和管理帶來困難。

適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)商不能片面地追求低成本或者高控制，必須以適應(yīng)性為根本。經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)商對(duì)渠道方案的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)12.2.5渠道方案的評(píng)估

1812.3中間商類型

明確承擔(dān)渠道職能的中間商類型是生產(chǎn)商進(jìn)行渠道成員決策的基本前提。中間商種類繁多，承擔(dān)不同的渠道職能。只有了解了不同中間商的特性及發(fā)展趨勢(shì)，生產(chǎn)商才能準(zhǔn)確地進(jìn)行選擇。根據(jù)銷售對(duì)象的不同，中間商包括零售商和批發(fā)商兩種類型。19零售商12.3.1零售商

專賣店專業(yè)店購(gòu)物中心百貨店便利店超市倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店店鋪銷售無店鋪銷售直復(fù)銷售直銷自動(dòng)售貨等20

與傳統(tǒng)門店完全不同，Argos實(shí)體店里沒有陳列商品，所有的商品都儲(chǔ)存在門店后或樓上的倉(cāng)庫(kù)里，消費(fèi)者則通過翻閱擺設(shè)在店里的購(gòu)物目錄來選擇商品。材料Argos模式在中國(guó)

2012年，海爾公司與Argos又即將在上海合作推出愛顧商城，具體渠道模式為“網(wǎng)站+手機(jī)應(yīng)用+手機(jī)購(gòu)買+門店”。21銷售效果產(chǎn)品置辦成本風(fēng)險(xiǎn)整買零賣124312.3.2批發(fā)商

當(dāng)批發(fā)商能有效執(zhí)行以下功能時(shí)，生產(chǎn)商常將批發(fā)商作為渠道的重要成員，與之合作。22

獨(dú)立承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，獨(dú)享利益，是渠道中的主導(dǎo)力量商業(yè)批發(fā)商代理商經(jīng)紀(jì)商

可分為生產(chǎn)代理商、銷售代理商和采購(gòu)代理商為買賣雙方服務(wù)牽線搭橋，協(xié)助完成交易手續(xù)和談判12.3.2批發(fā)商

批發(fā)商根據(jù)在批發(fā)過程中所起的作用及產(chǎn)品是否發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移2312.4渠道管理

渠道建立后，生產(chǎn)商必須對(duì)渠道成員實(shí)施激勵(lì)和控制，了解成員的不同需要，化解沖突并要隨著時(shí)間的變化，對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整以保證穩(wěn)定運(yùn)行與良好發(fā)展。這些任務(wù)也構(gòu)成了渠道管理的主要內(nèi)容。24經(jīng)銷商生產(chǎn)商報(bào)酬力價(jià)格、返利、資金周轉(zhuǎn)市場(chǎng)推廣配送、庫(kù)存…………參照力品牌形象優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品合作共贏培訓(xùn)、會(huì)議…………知識(shí)力管理規(guī)范人員提升降低費(fèi)用信息化…………強(qiáng)制力合同義務(wù)檢查、評(píng)估終止合作仲裁、訴訟…………生產(chǎn)商對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)力量12.4.1激勵(lì)與控制

2512345形成關(guān)系規(guī)范考察渠道成員資格進(jìn)行績(jī)效考核管理

加強(qiáng)溝通交流實(shí)施有效控制手段為控制渠道成員，生產(chǎn)商需要認(rèn)真對(duì)待以下事項(xiàng)：12.4.1激勵(lì)與控制26是指同一渠道中，上下游渠道環(huán)節(jié)之間所發(fā)生的沖突。是指發(fā)生于同一渠道環(huán)節(jié)的成員之間的沖突。沖突類型12.4.2沖突及解決

垂直沖突水平?jīng)_突27

由于專賣店與直銷員在對(duì)客戶、市場(chǎng)資源的爭(zhēng)奪上必然產(chǎn)生矛盾，雅芳“專賣店+直銷”混合模式在設(shè)計(jì)上就有缺陷，加上雅芳公司對(duì)市場(chǎng)管控不力，市場(chǎng)上躥貨、低價(jià)銷售等問題嚴(yán)重，導(dǎo)致兩個(gè)渠道的沖突不斷加劇。案例雅芳涉嫌違規(guī)計(jì)酬引發(fā)渠道激烈沖突28125346促銷沖突用戶爭(zhēng)奪價(jià)格沖突沖突表現(xiàn)87存貨沖突信息沖突產(chǎn)品沖突服務(wù)沖突結(jié)算沖突12.4.2沖突及解決2912.4.2沖突及解決

通過渠道成員之間的相互溝通來解決由于認(rèn)識(shí)或者觀念上的不一致導(dǎo)致的渠道沖突。通過協(xié)調(diào)渠道成員之間目標(biāo)不一致的行為，使整個(gè)渠道系統(tǒng)目標(biāo)趨于一致。通過建立明確的契約關(guān)系，可以在一定程度上求得生產(chǎn)商、渠道成員和顧客在供貨價(jià)格等方面的一致性，避免沖突的發(fā)生。

契約約束機(jī)制目標(biāo)協(xié)調(diào)機(jī)制溝通機(jī)制30增加或減少批發(fā)商的數(shù)目拓展或消減某些渠道形式渠道的總體調(diào)整

渠道調(diào)整的方式

12.4.3渠道調(diào)整

31小結(jié)2渠道功能與類型影響渠道設(shè)計(jì)的因素渠道結(jié)構(gòu)中間商類型5431渠道管理6渠道沖突32基本概念渠道直接渠道間接渠道獨(dú)家分銷密集分銷選擇分銷直營(yíng)代理加盟渠道長(zhǎng)度渠道寬度零售商批發(fā)商代理商專業(yè)商店專賣店購(gòu)物中心倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店百貨店便利店無店鋪零售渠道沖突33思考1

尋找一家采用獨(dú)家分銷的企業(yè)，并分析該企業(yè)為什么不采用其它方式？234

你是怎樣認(rèn)識(shí)“渠道是廠商之間的博弈”這一論斷的？

請(qǐng)分析超級(jí)市場(chǎng)、便利店、百貨公司、專業(yè)商店這四種店鋪零售組織在服務(wù)提供上的差別？面對(duì)較低的渠道忠誠(chéng)度，你認(rèn)為應(yīng)該通過怎樣的渠道管理解決這一問題？341

隨機(jī)調(diào)查你身邊的十個(gè)人，問他們最近一個(gè)星期購(gòu)買了哪些商品，分別是在哪種類型的零售組織購(gòu)買的？花了多少錢？做一個(gè)簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)分析。

2

經(jīng)常有人說，直銷、無店鋪的銷售成本要比間接銷售和店鋪銷售的成本低，售價(jià)也低。然而事實(shí)是，在消費(fèi)品領(lǐng)域，直銷、無店鋪銷售或傳銷始終沒有獲得大的發(fā)展，也沒有成為某類產(chǎn)品的主導(dǎo)銷售方式。說說你的看法。應(yīng)用35互聯(lián)網(wǎng)登錄阿里巴巴的主頁，看看它是如何向客戶提供網(wǎng)上交易服務(wù)的？36閱讀與討論

1．零售業(yè)態(tài)眾多，但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與顧客需求的變化，不同的零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出不同的發(fā)展趨勢(shì)，有的趨于落寞，有的活力四射。在現(xiàn)今環(huán)境中，如何明確自身的發(fā)展戰(zhàn)略以適應(yīng)環(huán)境，是每個(gè)零售業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)者必須思考的問題。請(qǐng)閱讀郎咸平的《模式：零售連鎖業(yè)戰(zhàn)略思維和發(fā)展模式》，體會(huì)零售連鎖業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及發(fā)展趨勢(shì)。37閱讀與討論

2．對(duì)于營(yíng)銷者而言，了解分銷的整個(gè)流程是進(jìn)行渠道管理的基礎(chǔ)，《渠道分銷》向讀者闡述了商業(yè)模式的重要意義，并揭示了分銷渠道中所有參與者的關(guān)鍵信息，這些參與者包括分銷商、批發(fā)商、終層渠道參與者及零售商。通過詳細(xì)分析各類分銷渠道的商業(yè)模式，本書系統(tǒng)而全面地闡釋了應(yīng)如何優(yōu)化這些模式及不同分銷渠道參與者之間的商業(yè)關(guān)系，以及如何使產(chǎn)品與服務(wù)通過最佳途徑銷售。閱讀該書后，請(qǐng)歸納梳理出分銷的整個(gè)流程，包括接近并服務(wù)市場(chǎng)和消費(fèi)者、控制品牌、形成差異化、改善企業(yè)分銷模式等。389、青少年是一個(gè)美好而又是一去不可再得的時(shí)期，是將來一切光明和幸福的開端。。3月-253月-25Thursday,March20,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。16:11:0316:11:0316:113/20/20254:11:03PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。3月-2516:11:0316:11Mar-2520-Mar-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。16:11:0316:11:0316:11Thursday,March20,202513、志不立，天下無可成之事。3月-253月-2516:11:0316:11:03March20,202514、古之立大事者，不惟