創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育實(shí)踐（第二版）課件4 任務(wù)二 進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理

2024/12/27任務(wù)二進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理匯報(bào)人：***項(xiàng)目四進(jìn)行初創(chuàng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)１．理解營(yíng)銷(xiāo)及其核心概念。２．掌握確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略4P組合和開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方法，能有效針對(duì)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。

３．樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要意義。時(shí)間：15

分鐘。場(chǎng)地：教室。道具：大白紙、馬克筆。活動(dòng)步驟：1

.

全班同學(xué)分成幾個(gè)小組，假定每組是一家手機(jī)企業(yè)，小組討論如何把手機(jī)賣(mài)出去。

2

.

把討論結(jié)果寫(xiě)在大白紙上進(jìn)行展示，每組派出一名同

學(xué)進(jìn)行闡述。3

.

教師對(duì)各組表現(xiàn)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。導(dǎo)入案例海爾的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略海爾根據(jù)自己的目標(biāo)與市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行合理的組合搭配，形成了適合本企業(yè)發(fā)展的最佳營(yíng)銷(xiāo)策略組合，主要包括四個(gè)層面。產(chǎn)品策略—?jiǎng)?chuàng)新：海爾在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上建立了“從市場(chǎng)中來(lái)，到市場(chǎng)中去”的環(huán)形開(kāi)發(fā)機(jī)制，將科技創(chuàng)新與市場(chǎng)緊密結(jié)合，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行新一輪的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。價(jià)格策略—價(jià)值戰(zhàn)：海爾對(duì)產(chǎn)品的定位做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，不以價(jià)格作為賣(mài)點(diǎn)，而是以高科技含量、使用簡(jiǎn)單、多功能一體化的產(chǎn)品和完善的售后服務(wù)等為人們帶來(lái)高品質(zhì)、高享受的生活。渠道策略—多元化：海爾的銷(xiāo)售渠道從初期依靠商場(chǎng)銷(xiāo)售到店中店建設(shè)，再到建設(shè)自己的品牌專(zhuān)賣(mài)店，迅速提升了海爾品牌的信譽(yù)度和知名度。促銷(xiāo)策略—社會(huì)化：面對(duì)不斷變化的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，海爾把營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象定位從消費(fèi)者擴(kuò)大到社會(huì)公眾，力求針對(duì)社會(huì)公眾傳播、維護(hù)和完善企業(yè)的形象。主要內(nèi)容CONTENTS01認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)02產(chǎn)品策略03價(jià)格策略04渠道策略05促銷(xiāo)策略06網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略07實(shí)訓(xùn)實(shí)踐01認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)概念市場(chǎng)的定義市場(chǎng)由有特定需求并尋求滿足的潛在消費(fèi)者組成，包括商品交換的場(chǎng)所和交換關(guān)系的總和。市場(chǎng)的構(gòu)成市場(chǎng)由生產(chǎn)商、消費(fèi)者、中間商和政府等參與者的交換活動(dòng)構(gòu)成，形成復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品以滿足需求，實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的社會(huì)過(guò)程。4P營(yíng)銷(xiāo)理論4P營(yíng)銷(xiāo)理論包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)，是影響市場(chǎng)需求的主要營(yíng)銷(xiāo)要素。菲利普·科特勒的定義科特勒認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)體通過(guò)交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲取所需之物的過(guò)程。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為涉及設(shè)計(jì)、定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)的計(jì)劃實(shí)施過(guò)程，以滿足交換目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論02產(chǎn)品策略什么是產(chǎn)品產(chǎn)品定義包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五層次，滿足消費(fèi)者需求的實(shí)體或服務(wù)。產(chǎn)品層次解析核心產(chǎn)品是基本效用，形式產(chǎn)品是其外觀和形象，期望產(chǎn)品是消費(fèi)者默認(rèn)的屬性，延伸產(chǎn)品是附加服務(wù)，潛在產(chǎn)品是未來(lái)可能的特性。產(chǎn)品組合.產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目包含一系列滿足消費(fèi)者不同需求的相似產(chǎn)品，如款式、規(guī)格、顏色和價(jià)格等。.產(chǎn)品線產(chǎn)品線是指基本用途相同，但在款式、規(guī)格、顏色、價(jià)格等方面存在明顯差異的一系列產(chǎn)品組合。.產(chǎn)品組合企業(yè)產(chǎn)品組合包括產(chǎn)品線數(shù)目（寬度）、產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)（長(zhǎng)度）、產(chǎn)品線平均產(chǎn)品數(shù)（深度）和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度（關(guān)聯(lián)度）四個(gè)特征。產(chǎn)品組合策略.產(chǎn)品延伸策略產(chǎn)品延伸策略指企業(yè)超出現(xiàn)有范圍擴(kuò)展產(chǎn)品線，可向下、向上或雙向延伸以占據(jù)更多市場(chǎng)。.產(chǎn)品削減策略產(chǎn)品線管理者應(yīng)定期檢查產(chǎn)品銷(xiāo)售，淘汰業(yè)績(jī)下滑、虧損的產(chǎn)品，集中資源于高盈利和潛力產(chǎn)品。產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期階段特征產(chǎn)品生命周期四階段：介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，特征各異，市場(chǎng)動(dòng)態(tài)與企業(yè)策略需隨之調(diào)整。產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期各階段需采取不同營(yíng)銷(xiāo)策略：如介紹期利用優(yōu)惠增大試用，成長(zhǎng)期通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品改進(jìn)尋求增長(zhǎng)，衰退期則考慮產(chǎn)品革新或退出市場(chǎng)。階

段企

業(yè)

情

況市

場(chǎng)

環(huán)

境介紹期生產(chǎn)不穩(wěn)定，批量小，生產(chǎn)成本高，利潤(rùn)低

或虧損，銷(xiāo)售費(fèi)用高，產(chǎn)品品種少熟悉產(chǎn)品者少，需求有限，銷(xiāo)售渠道不暢，競(jìng)

爭(zhēng)者少成長(zhǎng)期產(chǎn)品基本定型，生產(chǎn)批量化，成本降低，銷(xiāo)

售快增，利潤(rùn)達(dá)到最高營(yíng)銷(xiāo)渠道增多，市場(chǎng)占有率提高，競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)

入，價(jià)格開(kāi)始下降成熟期產(chǎn)品定型，研制新品，銷(xiāo)售額達(dá)到最高后下

降，促銷(xiāo)費(fèi)用上升，利潤(rùn)下降消費(fèi)需求開(kāi)始轉(zhuǎn)移，營(yíng)銷(xiāo)渠道基本定型，競(jìng)

爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品項(xiàng)目增多，價(jià)格低衰退期銷(xiāo)售額迅速下滑，利潤(rùn)極低或虧損，價(jià)格顯

著下降消費(fèi)需求減少，競(jìng)爭(zhēng)者退出，促銷(xiāo)作用不顯

著，價(jià)格最低表4

8

產(chǎn)品生命周期各階段的特征課堂練習(xí)4.4１．表４-９中是某企業(yè)的產(chǎn)品組合。根據(jù)該企業(yè)的產(chǎn)品布局，思考以下兩個(gè)問(wèn)題。類(lèi)

型內(nèi)

容居室家電冰箱、波輪洗衣機(jī)、滾筒洗衣機(jī)、家用空調(diào)、冷柜廚衛(wèi)家電電熱水器、微波爐、抽油煙機(jī)、燃?xì)庠?、洗碗機(jī)、消毒柜、燃?xì)鉄崴餍〖译娢鼔m器視聽(tīng)產(chǎn)品彩電、投影儀數(shù)碼產(chǎn)品智能手表、手環(huán)、U盤(pán)通信產(chǎn)品手機(jī)計(jì)算機(jī)臺(tái)式機(jī)、筆記本商用電器商用空調(diào)、冷凍冷藏設(shè)備家用整體廚房、整體衛(wèi)浴（１）該企業(yè)有幾條產(chǎn)品線，分別是什么？填入表４-１０。產(chǎn)品線具

體

說(shuō)

明

（２）該企業(yè)產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、深度各是多少？２．請(qǐng)先閱讀材料，然后回答以下兩個(gè)問(wèn)題。派克品牌的向下延伸早年，派克鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)貴，是身份和體面的標(biāo)志，許多社會(huì)上層人物都喜歡帶一支派克鋼筆。然而，１９８２年新總經(jīng)理上任后，把派克品牌用于每支售價(jià)僅３美元的低檔筆上。結(jié)果，派克公司非但沒(méi)有順利打入低檔筆市場(chǎng)，反而喪失了一部分高檔筆市場(chǎng)，其市場(chǎng)占有率大幅下降。（１）產(chǎn)品延伸策略包括哪幾種？（２）派克新任總經(jīng)理采取的是哪種產(chǎn)品延伸策略？這種策略會(huì)使企業(yè)面臨什么風(fēng)險(xiǎn)？04價(jià)格策略03選擇定價(jià)目標(biāo).利潤(rùn)目標(biāo)企業(yè)以利潤(rùn)最大化為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，通過(guò)定價(jià)策略驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展和生存。.市場(chǎng)占有率目標(biāo)企業(yè)為維持或擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量，設(shè)定以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)。.競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)當(dāng)企業(yè)具有較強(qiáng)的實(shí)力，在行業(yè)中居于領(lǐng)導(dǎo)者地位時(shí)，其定價(jià)目標(biāo)主要是對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。.內(nèi)部因素企業(yè)定價(jià)受內(nèi)部因素影響，如定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品成本、產(chǎn)品差異性和銷(xiāo)售能力。.外部因素外部因素是指企業(yè)無(wú)法控制的影響定價(jià)的因素，主要包括市場(chǎng)性質(zhì)、政府力量和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況。影響價(jià)格的因素選擇定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法主要為依據(jù)產(chǎn)品成本加上目標(biāo)利潤(rùn)來(lái)制定價(jià)格，其中完全成本定價(jià)法是一種常見(jiàn)方式。需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法關(guān)注顧客接受能力與需求程度，不以成本為基礎(chǔ)，而是根據(jù)市場(chǎng)容納量確定價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格來(lái)制定策略，常用于競(jìng)爭(zhēng)激烈但供求穩(wěn)定的市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)和提升市場(chǎng)占有率。企業(yè)定價(jià)策略01產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略包括產(chǎn)品線差別定價(jià)、單一定價(jià)和組合定價(jià)，旨在吸引顧客，提升銷(xiāo)售額和品牌形象。02生命周期定價(jià)策略不同生命周期階段產(chǎn)品定價(jià)策略各有側(cè)重，如介紹期的高價(jià)策略、低價(jià)策略和中價(jià)策略，成熟期則更多采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)，衰退期則有驅(qū)逐價(jià)格和維持價(jià)格選擇。03地理定價(jià)策略地理定價(jià)策略是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)地、市場(chǎng)地區(qū)和運(yùn)輸費(fèi)用等因素，靈活調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格以適應(yīng)不同市場(chǎng)。企業(yè)定價(jià)策略心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略包括尾數(shù)定價(jià)（給人精確感），整數(shù)定價(jià)（便于支付記憶），聲望定價(jià)（利用品牌聲望），梯子定價(jià)（刺激購(gòu)買(mǎi)緊迫感），最小單位定價(jià)（不同包裝單位定基數(shù)價(jià)）和招徠定價(jià)（通過(guò)降價(jià)吸引顧客）。差別定價(jià)策略差別定價(jià)策略包括顧客差別、樣式差別、地點(diǎn)差別、時(shí)間差別、線上線下差別及支付方式差別，是企業(yè)根據(jù)成本和市場(chǎng)情況制定不同價(jià)格的策略。價(jià)格折扣定價(jià)策略企業(yè)通過(guò)數(shù)量、現(xiàn)金、季節(jié)和功能折扣策略，靈活調(diào)整價(jià)格以促進(jìn)銷(xiāo)售、吸引顧客并提升資金利用效益。課堂練習(xí)4.504渠道策略渠道策略渠道的類(lèi)型企業(yè)選擇分銷(xiāo)渠道類(lèi)型重要，可按長(zhǎng)度、寬度和成員關(guān)系劃分，如直接銷(xiāo)售、通過(guò)零售商或建立垂直、水平和多元化渠道。渠道設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)渠道系統(tǒng)包括四個(gè)步驟：分析消費(fèi)者服務(wù)需求、確定渠道類(lèi)型限制因素、制訂渠道方案和評(píng)價(jià)渠道。課堂練習(xí)4.605促銷(xiāo)策略廣告策劃廣告策劃包括確定廣告目標(biāo)、制定預(yù)算、信息決策和選擇媒體。廣告目標(biāo)依據(jù)產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)和廣告頻率調(diào)整。廣告創(chuàng)意和媒體選擇對(duì)傳達(dá)有效信息至關(guān)重要。人員推銷(xiāo)策劃人員推銷(xiāo)：面對(duì)面溝通，適用于工業(yè)品、貴重商品，能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)，提高成功率。營(yíng)業(yè)推廣策劃營(yíng)業(yè)推廣旨在刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)樣品、優(yōu)惠券、促銷(xiāo)津貼等方式針對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售人員展開(kāi)。公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃包括宣傳報(bào)道、贊助活動(dòng)、組織宣傳和主題活動(dòng)，旨在提升企業(yè)知名度和形象。促銷(xiāo)策略課堂練習(xí)4.7項(xiàng)

目廣

告營(yíng)業(yè)推廣人員推銷(xiāo)公共關(guān)系手機(jī)

辦公軟件

珠寶

家用電器

日

常用品

根據(jù)促銷(xiāo)策略，為下列產(chǎn)品選擇合適的促銷(xiāo)方式。在你選擇的促銷(xiāo)方式下方打“√”。06網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)包括病毒營(yíng)銷(xiāo)和事件營(yíng)銷(xiāo)等，通過(guò)創(chuàng)意內(nèi)容和策略吸引用戶參與，實(shí)現(xiàn)品牌推廣和客戶轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略病毒營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)微營(yíng)銷(xiāo)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)07實(shí)訓(xùn)實(shí)踐

營(yíng)銷(xiāo)方案策劃實(shí)踐項(xiàng)目分析階段客流量分析評(píng)估初創(chuàng)企業(yè)在種子、成長(zhǎng)、成熟各階段的線上線下客流量，結(jié)合行業(yè)平均值進(jìn)行預(yù)測(cè)。流量獲取渠道分析分析潛在的線上（如SEO、社交媒體）和線下（如廣告、活動(dòng)）流量來(lái)源，評(píng)估各渠道成本和效果。客流量預(yù)測(cè)模型建立基于歷史數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)模型，預(yù)計(jì)企業(yè)每日、每月、每年的客流量，考慮季節(jié)性和市場(chǎng)波動(dòng)因素。營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估根據(jù)預(yù)期客流量和營(yíng)銷(xiāo)策略，模擬各種營(yíng)銷(xiāo)方式（如促銷(xiāo)、廣告）的效果，以優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)投入和回報(bào)。企業(yè)分析分析企業(yè)發(fā)展的方向、品牌、形象、團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)情況和消費(fèi)者情況，以洞察企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)分析小組對(duì)選定項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)分析，主要關(guān)注影響企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的外部環(huán)境因素。選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略包括營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略