《廣告理論與實務(wù)》試卷及答案 AB卷

__________系_______年級_______專業(yè)_______班學(xué)號__________姓名_________________________系_______年級_______專業(yè)_______班學(xué)號__________姓名_______________………………（密）………………（封）………………（線）………………密封線內(nèi)答題無效__________系_______年級_______專業(yè)_______班學(xué)號__________姓名_________________________系_______年級_______專業(yè)_______班學(xué)號__________姓名_______________………………（密）………………（封）………………（線）………………密封線內(nèi)答題無效第2頁共4頁第1頁共4頁試卷代碼：20ＸＸ－20ＸＸ學(xué)年度第ＸＸ學(xué)期期末考試《廣告理論與實務(wù)》試卷A卷答卷說明：1、本試卷為閉卷2、本試卷共3頁，六個大題，滿分100分，90分鐘完卷。3、本試卷適用于市場營銷、經(jīng)營管理等專業(yè)。題號一二三四五六…總分總分人分?jǐn)?shù)一、名詞解釋（共20分，每小題4分）得分評卷人1、廣告2、廣告調(diào)查3、廣告媒體4、廣告策劃5、廣告行業(yè)自律得分得分評卷人二、單項選擇題（請將正確答案填在橫線上）（共30分，每小題3分）1、社會效果的測定原則包括和社會規(guī)范原則。有效性真實性廣泛性2、秋季提醒人們不久將要穿御寒衣服，這是指的廣告是。A、提醒使用B、誘導(dǎo)購買C、提供信息3、不是從廣告的最終目的劃分的廣告是。A、商業(yè)廣告B、觀念廣告C、非商業(yè)廣告4、運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有位置,特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。只有創(chuàng)造第一,才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果的創(chuàng)意理論是。A、USP理論B、BI理論C、定位理論5、政府對廣告的行政管理主要是通過國家各級來實施。A、政府B、工商行政管理機(jī)構(gòu)C、稅務(wù)機(jī)構(gòu)6、廣告主是廣告活動的_，付出費(fèi)用必須得到回報。A、出資者B、監(jiān)督者C、參與者7、整個廣告活動由多個環(huán)節(jié)構(gòu)成，需要各種費(fèi)用。一般講，廣告主的費(fèi)用是最主要的費(fèi)用。A、廣告制作B、員工工資C、購買媒體8、廣播廣告的語言表達(dá)應(yīng)?？赏怀龆鄠€主題思想品牌重復(fù)，可復(fù)雜化C、通俗化、口語化和韻律化9、影響廣告預(yù)算因素的有。產(chǎn)品生命周期、市場競爭狀況、廣告頻次企業(yè)財力狀況、市場容量、廣告區(qū)域廣告媒體、廣告區(qū)域、市場容量10、《廣告法》是廣告管理法規(guī)的,在內(nèi)容上由適用范圍、行為規(guī)則、制裁措施(即法律責(zé)任)三個要素組成。A、首要部分B、綱要性部分C、主干部分得分得分評卷人三、技能題：將下面的產(chǎn)品陳述轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告詞（共15分，每小題5分）1、中興大連商業(yè)大廈的金飾品，不打折，保證質(zhì)量——黃金飾品2、精品商廈的寫字樓出租——精品商廈3、美麗窗簾能夠伴你入睡——窗簾得分得分評卷人四、辨析題：請對以下廣告詞進(jìn)行優(yōu)劣辨析，并說明理由。（共12分，每小題3分）我最討厭的事就是洗碗碟！——洗碗機(jī)金利燈具，金屋增色。百“衣”百順——電熨斗4、世界的計時——精工表。得分得分評卷人五、案例分析（共13分）1、香港達(dá)彼思為高登眼鏡創(chuàng)作的平面廣告：不見近視眼，也看不到鼻子上架著的玲瓏剔透的眼鏡。但見一副畫面是兩朵并排的波斯菊，鮮艷欲滴，半邊的畫面是一條蹲著的花斑狗的背影，背上黑白相間的圖案恰似人的眼睛和嘴巴。整則廣告沒有文字的解釋，亦不見產(chǎn)品的影子。（1）請分析這則廣告的類型及內(nèi)涵。（2分）（2）這則廣告對市場是否具有影響力，并請闡述其原因。（3分）2、康佳彩電——世界有你更精彩畫面背景燈光閃爍猶如電視熒屏的反光，不同人的笑臉與表情依次出現(xiàn)：小女孩膽怯的笑，男孩子一拍腦門幽默一笑，姑娘動情的微笑，沒牙的老太太咧嘴的大笑，小女孩專注而略顯迷惑，少婦動心的關(guān)注，一家三口幸福開懷的歡笑┅┅“因為有你世界變得好動情/因為有你時間變得好動心/不同的眼神，真實的臉/世界有你更精彩！”（1）該案例涉及什么廣告創(chuàng)意的操作技巧？應(yīng)如何運(yùn)用？（3分）（2）廣告創(chuàng)意的基本過程包括哪幾個步驟？（5分）得分得分評卷人六、綜合題（共10分）可口可樂的“風(fēng)車篇”廣告片，以中國東北地區(qū)村民慶祝農(nóng)歷新年為題材攝制，并供全球播放。片中歡笑的孩子以及迎風(fēng)轉(zhuǎn)動的風(fēng)車寓意吉祥，象征新年的好景象，表達(dá)向全世界華人恭賀新年的一片心意。它向人們傳達(dá)了這樣一個信息：農(nóng)歷新年不僅是展望未來的時候，也是家人團(tuán)聚、溫馨喜悅的日子。你看那傳統(tǒng)中國紅色系的朱紅色紙風(fēng)車，在學(xué)院上接引東風(fēng)，穿著棉襖的小孩那一副東方臉孔笑逐言開。然而，隨著傳統(tǒng)樂器吹奏的旋律、飄飛的雪花、隨風(fēng)搖曳的紅纓穗、駕馭馬車趕集的人們等熟悉的中國文化元素的使用和出現(xiàn)，宛如小時侯聽來遙遠(yuǎn)故事，讓人既陌生又倍感溫暖。請依循可口可樂公司采用的產(chǎn)品本土化戰(zhàn)略，選擇兩種不同類的媒體（需標(biāo)注出），重新分別為可口可樂公司設(shè)計兩個不同創(chuàng)意的廣告。（請用文字進(jìn)行詳細(xì)描述）《廣告理論與實務(wù)》考題參考答案及評分標(biāo)準(zhǔn)（A卷）一、名詞解釋（每小題4分）1、廣告：是廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念,在付費(fèi)的基礎(chǔ)上,通過傳播媒介向特定的對象進(jìn)行的信息傳播活動。2、廣告調(diào)查：是指廣告策劃人員為了達(dá)到廣告目標(biāo),利用有關(guān)市場調(diào)查的方式和方法,對影響廣告活動的有關(guān)因素及其發(fā)展變化進(jìn)行調(diào)查分析的活動。3、廣告媒體：是指傳播廣告信息的中介、載體,即能在廣告主與廣告對象之間起媒體作用和載體作用的所有事物4、廣告策劃：是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標(biāo),在廣告調(diào)查的基礎(chǔ)上,制定出一個與市場情況、產(chǎn)品情況、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告企劃方案,并實施、檢驗,從而為廣告主的整體經(jīng)營提供全面服務(wù)的活動。5、廣告行業(yè)自律：是廣告行業(yè)組織、廣告經(jīng)營者和廣告主自行制定的約束本行業(yè)廣告活動的協(xié)約和規(guī)則。二、選擇題（每小題2分）1、B2、A3、B4、C5、B6、A7、C8、C9、A10、C三、技能題（每小題5分）中興黃金不讓利，全憑質(zhì)量贏上帝扣開名流之門，共度錦繡人生載云織錦，送您一簾幽夢每題評分標(biāo)準(zhǔn)：涉及產(chǎn)品概念（1分）廣告用語簡單明了（2分）具有創(chuàng)新，感染力（2分）四、辨析題1、好。這則廣告創(chuàng)意十分新穎巧妙，用人們常發(fā)出的一句怨言來為洗碗機(jī)作廣告，可謂恰如其分。廣告語很容易引起讀者的共鳴?？磥韽V告，讀者必定會迫切想了解下文，該品牌洗碗機(jī)已經(jīng)給了讀者一個具體明確的答案。2、好。這則廣告巧用典故，旨在宣傳華貴高雅的居室需要一流的燈具來匹配，引導(dǎo)人們的高消費(fèi)意識；產(chǎn)品與金屋相提并論，旨在樹立金利燈具的豪華形象。3、好。這則廣告采用反常的手法，借用一個大家都很熟悉的成語“百依百順”，非常形象地說明了電熨斗的功效。該廣告語好。它很形象地說明其計時的準(zhǔn)確性，主題明了，并具有號召力。每題評分標(biāo)準(zhǔn)：正確判斷（1分）說明理由（2分）四、案例分析1、（1）樹立企業(yè)形象為目的的廣告。這則廣告不直接展示眼鏡，它通過抽象、比擬的手法來喻示：通過眼鏡看見美麗的花朵，體驗美麗的人生。它也向人們傳遞該品牌產(chǎn)品的美觀、時尚。（2分）（2）該廣告有效。此類廣告不直接介紹商品或勞務(wù)，而是著重宣傳企業(yè)的一貫宗旨和信譽(yù)、企業(yè)的歷史和成就，其目的是為了加強(qiáng)企業(yè)自身的形象，溝通企業(yè)與消費(fèi)者大眾之間的關(guān)系，從而達(dá)到推銷商品的目的。（3分）2、（1）形象創(chuàng)意法。（1分）廣告人員在廣告目標(biāo)的指引下，通過心理想象活動，運(yùn)用分析、比較、綜合、類比等邏輯方法，對已有的意念通過加工、組合，最終建立一種可感、可知的具體形象，如場景、人或物的形象、畫面、故事情節(jié)等，使抽象的概念形象化。（2分）（2）廣告創(chuàng)意的過程：收集資料開發(fā)信息，進(jìn)行創(chuàng)意準(zhǔn)備；（1分）分析歸納資料，進(jìn)行創(chuàng)意探尋；（1分）積極思考，運(yùn)用并改造素材，進(jìn)行創(chuàng)意醞釀；（1分）靈感閃現(xiàn)，頓悟產(chǎn)生創(chuàng)意；（1分）評論與分析，決定好的創(chuàng)意。（1分）五、綜合題確定媒體（1分）能針對廣告媒體類型分別設(shè)計廣告（6分）該廣告設(shè)計具有創(chuàng)意，并具有可行性（3分）試卷代碼：20ＸＸ－20ＸＸ學(xué)年度第ＸＸ學(xué)期期末考試《廣告理論與實務(wù)》試卷B卷答卷說明：1、本試卷為閉卷2、本試卷共4頁，六個大題，滿分100分，90分鐘完卷。3、本試卷適用于市場營銷及經(jīng)營管理等專業(yè)。題號一二三四五六…總分總分人分?jǐn)?shù)得分得分評卷人一、名詞解釋（共20分，每小題4分）1、廣告2、廣告監(jiān)督管理（廣義）3、廣告策劃4、廣告調(diào)查5、廣告效果（狹義）得分得分評卷人二、單項選擇題（請將正確答案填在橫線上）（共30分，每小題3分）1、廣告主是廣告活動的_，付出費(fèi)用必須得到回報。A、出資者B、監(jiān)督者C、參與者2、整個廣告活動由多個環(huán)節(jié)構(gòu)成，需要各種費(fèi)用。一般講，廣告主的費(fèi)用是最主要的費(fèi)用。A、廣告制作B、員工工資C、購買媒體3、以銷售商品為目的的廣告形式是。報道式、提醒式、感性訴求報道式、勸導(dǎo)式、勞務(wù)廣告報道式、勸導(dǎo)式、提醒式4、廣告作品的要素是由構(gòu)成的。廣告調(diào)查、廣告計劃、廣告預(yù)算廣告標(biāo)題、正文、畫面廣告主、媒體單位、廣告公司5、企業(yè)廣告行為必須遵循一定的行為規(guī)范，可以是的。A、紀(jì)律和法律B、道德和紀(jì)律C、道德和法律6、在通常情況下，公眾的從眾、感染心理現(xiàn)象都是產(chǎn)生的。A、自發(fā)B、被動C、引導(dǎo)7、不是廣告作品特色化主要表現(xiàn)的是。意境內(nèi)容的特色作品形式的特色廣告市場的特色8、廣告人員根據(jù)特定時機(jī)人們所特有的定式心理或人們已形成的定式觀念,策劃出相應(yīng)的訴求意境,進(jìn)行廣告創(chuàng)意的策略是。示范型策略定式型策略情感型策略9、現(xiàn)代廣告的核心是創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意是一項很強(qiáng)的工作。靈感性、技巧性靈感性、操作性技巧性、操作性10、廣告策劃不僅是對廣告運(yùn)作的策略指導(dǎo)，也是對廣告運(yùn)作的。A、控制和籌劃B、監(jiān)督和籌劃C、控制和管理得分得分評卷人三、技能題：將下面的產(chǎn)品陳述轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告詞（共15分，每小題5分）1、一個火鍋有兩種味道——鴛鴦火鍋2、快速、方便又像家里做的飯菜——微波食品3、最多的關(guān)懷與最好的商品保證——直銷公司得分得分評卷人四、辨析題：請對以下廣告詞進(jìn)行優(yōu)劣辨析，并說明理由。（共12分，每小題3分）此電腦最大的缺點(diǎn)就是不能為你沖咖啡——電腦我要給世界買杯可口可樂——可口可樂一毛不拔——牙刷。魚罐頭里不應(yīng)該只有魚——魚罐頭得分得分評卷人五、案例分析（共13分）1、辛勤農(nóng)民的側(cè)影，“止，而后能觀”字幕出現(xiàn)，接著，農(nóng)民高聲呼嘯。他走在金黃的麥田中央，不停低下頭來和身邊的收成對歌；他閉上眼，像在等待麥田的回應(yīng)，字幕“勤奮”出現(xiàn)；他傲然而立，半截身子被麥田蓋過，字幕“富而不驕”出現(xiàn)。隨著他的呼嘯聲和呼嘯聲的回音，中國銀行的商標(biāo)出現(xiàn)。（1）請分析這則廣告的內(nèi)涵。（2分）（2）這屬于什么廣告類型，這種廣告有何現(xiàn)實意義？（3分）2、百代公司在其原有產(chǎn)品“絲絲”洗發(fā)水的基礎(chǔ)上，又推出了一種新產(chǎn)品“歐亞”。為了給“歐亞”迅速打開市場，并保持“絲絲”原有的銷售態(tài)勢，百代公司決定從今年8月到12月進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳。經(jīng)過市場調(diào)查，百代公司將該業(yè)務(wù)委托給了新生廣告公司。兩家公司通力協(xié)作，最終取得了不錯的廣告效果。（1）百代公司用了哪兩類廣告目標(biāo)？各自的訴求重點(diǎn)是什么？（4分）（2）在進(jìn)行市場調(diào)查中，廣告公司應(yīng)從哪些方面入手展開廣告調(diào)查？（4分）得分得分評卷人六、綜合題（共10分）莊臣嬰兒護(hù)膚用品的系列印刷廣告：在于用寶寶的一個個局部特寫作為廣告的主體形象。寶寶胖乎乎的小手、小腳、小屁股，那細(xì)嫩的皮膚和稚氣可愛的神態(tài)，非常惹人喜愛。每個廣告的文案相當(dāng)簡單：“也許有一天，他的小小的二頭肌真能堅硬如鐵?！薄耙苍S有一天，這雙腳會跳天鵝舞。”“也許有一天，這雙嫩手將去打棒球?！薄耙苍S有一天，這個小屁股會坐在總經(jīng)理的寶座上?！痹诿總€廣告產(chǎn)品形象下面，都接著相同的下半句：“但今天，他們需要莊臣的呵護(hù)”。寶寶們?nèi)缁ǘ湟话愕膵赡叟c他們?nèi)蘸笏傻拇笫略诖诵纬梢环N矛盾的沖突，怎能不叫望子成龍的父母為之憐愛心動！請根據(jù)父母對孩子無比關(guān)愛和美好期望的心理狀態(tài)，采取直接與父母溝通的策略，自選某一媒體（需標(biāo)注出），重新為莊臣嬰兒護(hù)膚用品設(shè)計一系列廣告（在該系列中，至少有兩個不同創(chuàng)意表現(xiàn)）《廣告理論與實務(wù)》考題參考答案及評分標(biāo)準(zhǔn)（B卷）一、名詞解釋（每小題4分）1、廣告：廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念,在付費(fèi)的基礎(chǔ)上,通過傳播媒介向特定的對象進(jìn)行的信息傳播活動。2、廣告監(jiān)督管理（廣義）：是指能夠?qū)氖聫V告的廣告主、機(jī)構(gòu)及人員的行為產(chǎn)生監(jiān)督、檢查、控制和約束的法律、法規(guī)以及社會組織或個人、社會輿論與道德規(guī)范等的活動。3、廣告策劃：是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標(biāo),在廣告調(diào)查的基礎(chǔ)上,制定出一個與市場情況、產(chǎn)品情況、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告企劃方案,并實施、檢驗,從而為廣告主的整體經(jīng)營提供全面服務(wù)的活動。4、廣告調(diào)查：是指廣告策劃人員為了達(dá)到廣告目標(biāo),利用有關(guān)市場調(diào)查的方式和方法,對影響廣告活動的有關(guān)因素及其發(fā)展變化進(jìn)行調(diào)查分析的活動。5、廣告效果（狹義）：是指廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益,即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M(jìn)產(chǎn)品銷售的增加程度,也就是廣告所帶來的銷售效果。二、選擇題（每小題2分）1、A2、C3、C4、B5、C6、A7、C8、B9、A10、C三、技能題（每小題5分）（僅為參考）鴛鴦火鍋，筷越簡單家庭快餐，成熟的美味接觸真誠，同享豐盛每題評分標(biāo)準(zhǔn)：涉及產(chǎn)品概念（1分）廣告用語簡單明了（2分）具有創(chuàng)新，感染力（2分）四、辨析題（每小題3分）1、該廣告語好。因為自曝其短，這是一種逆向思維方式，它可以獲得公眾的好感。并且這一缺點(diǎn)并不是真正的缺點(diǎn)，因為至今為止，還沒有任何一個品牌的電腦會為你沖咖啡；它還說明該電腦的智能化，除了不