營銷計劃執(zhí)行及其評價

營銷計劃執(zhí)行及其評價營銷計劃執(zhí)行與評價第18章本章要點銷售執(zhí)行能力銷售過程控制與分析營銷要素效率評價18.1營銷執(zhí)行能力計劃行動方案配置資源市場分析能力戰(zhàn)略制定營銷執(zhí)行的四項技能配置技能調(diào)控技能組織技能影響能力18.1配置能力資源各項活動各項活動資源分配誰人負責決策涉及技術(shù)：運籌學、優(yōu)化理論、理財學、人力資源管理與及各種計算機技術(shù)18.1調(diào)控能力追蹤變化分析差異作出調(diào)整調(diào)控過程控制的四種類型年度控制利潤控制效率控制戰(zhàn)略控制18.1組織能力組織結(jié)構(gòu)各種規(guī)章制度高聳型組織結(jié)構(gòu)（集權(quán)）扁平型組織結(jié)構(gòu)（分權(quán)）組織XX公司工作獎勵規(guī)定1、………2、………3、………………組織運行相應的管理制度或工作手冊18.1影響能力概念：影響他人將事情辦好的能力18.1企業(yè)目標企業(yè)內(nèi)員工經(jīng)銷商廣告代理批發(fā)商企業(yè)領(lǐng)導者案例18－1“奧林”成功的廣告，失敗的銷售廣告銷售廣告效果：熱烈的回應良好的印象銷售結(jié)果：不明顯的增長癥結(jié)：銷售規(guī)劃不合理終端維護不力缺乏銷售手段18.2營銷過程控制與分析年度銷售利潤顧客滿意度目標控制:指通過檢查實際績效與計劃之間的偏差，并采取措施保證計劃目標的實現(xiàn)銷售分析市場份額分析營銷費用——銷售分析財務(wù)分析客戶關(guān)系分析贏利能力分析年度控制盈利率控制效率控制戰(zhàn)略控制目標的實現(xiàn)分析控制方法示意圖18.2銷售分析銷售分析銷售差異分析微觀銷售分析決定銷售額的不同因素的不同作用特定的產(chǎn)品或地區(qū)分析對象：分析對象：18.2市場份額分析總市場份額可進入市場份額相對最大競爭者市場份額相對三個最大競爭者市場份額18.2營銷費用——銷售分析營銷費用銷售收入營銷費用與銷售額之間比例關(guān)系該比例三個出發(fā)點：一、銷售額是營銷費用的結(jié)果；二、該比例一般通過企業(yè)自身經(jīng)驗形成，并注意其偏離；三、與行業(yè)平均比例比較18.2財務(wù)分析銷售收入營銷費用意義：有助于企業(yè)決定如何開展活動獲得盈利，判斷影響企業(yè)凈收益率的各種因素。18.2客戶關(guān)系分析顧客意見和建議制度企業(yè)客戶固定樣本調(diào)查隨機客戶調(diào)查客戶檔案企業(yè)反饋企業(yè)反饋18.2營銷新知：客戶關(guān)系管理CRM傳統(tǒng)客戶理念：企業(yè)客戶客戶客戶客戶企業(yè)擴張企業(yè)擴張企業(yè)擴張客戶企業(yè)企業(yè)企業(yè)企業(yè)企業(yè)擴張企業(yè)擴張CRM客戶理念18.2盈利能力分析盈利能力銷售利潤率資產(chǎn)收益率凈資產(chǎn)收益率存貨周轉(zhuǎn)率18.218.3營銷要素評價評價營銷效果的指標銷售隊伍效率成功銷售百分比平均每次時間每次平均成本走訪客戶次數(shù)訂單數(shù)額新顧客數(shù)目喪失顧客數(shù)目——主要通過各項指標測出推銷人員效率18.3廣告效率事前測定進行中測定事后測定廣告效率測定的三個階段18.3接觸千名顧客成本客戶注意比率廣告前后態(tài)度變化廣告激發(fā)詢問次數(shù)每次調(diào)查成本——廣告評價指標客戶對內(nèi)容的評價18.3促銷效率促銷銷售人員經(jīng)銷商消費者銷售人員對活動反應經(jīng)銷商合作力度經(jīng)銷商的促銷支持……優(yōu)惠引致的銷售比率商品陳列成本贈券回收率因活動引起詢問次數(shù)18.3消費者促銷評價測試的三種方法促銷前后銷量比較對消費者抽樣調(diào)查實驗法促銷效率評價手段18.3分銷效率分銷存貨倉庫運輸18.3謝謝3月-2514:42:3114:4