河南省電視廣告投放策略建議書

河南省電視廣告投放策略建議書不同投放策略優(yōu)劣勢對比分析收視率較高，單次廣告投放效果好頻道形象好，具有一定權(quán)威性高收視率綜合頻道的優(yōu)勢高收視率綜合頻道的劣勢——收視不穩(wěn)定收視率不穩(wěn)定的具體表現(xiàn)從長期的收視走勢來看，電視劇欄目的收視率變動較大，主要有兩種情況：所播某個電視劇不受觀眾喜愛而收視率大幅度下降頻道播出的電視劇雖然相對較好，但是競爭力不如其他頻道也會導(dǎo)致收視率下降收視率不穩(wěn)定給廣告投資帶來的風(fēng)險選擇單個頻道的高收視欄目進(jìn)行廣告投放，無法確切預(yù)計將來的頻道競爭結(jié)果，因而面臨收視不穩(wěn)定的風(fēng)險：在較長時間內(nèi)所選欄目收視很好，而某個或某幾個月份收視率極低如果低收視情況持續(xù)時間較長則會使競爭品牌趁虛而入，搶占市場。高收視率綜合頻道的劣勢劣勢二：廣告插播時間長，廣告播出量大以電視劇為例各頻道廣告播出量對比：由上表可以看出，河南衛(wèi)視、都市頻道、鄭州一套的廣告插播時間長，廣告插播條數(shù)多，廣告干擾度高。高收視率綜合頻道的劣勢頻道播出廣告量大，廣告插播時間長對廣告效果的影響：觀眾需要等待的時間較長，往往導(dǎo)致觀眾在播廣告時走開做其他事情或者換頻道等拒絕收看廣告的行為。最終結(jié)果是節(jié)目收視率與廣告收視率相差甚遠(yuǎn)。所以把廣告投在高收視欄目，并不是說就可以高枕無憂了。廣告干擾度大，觀眾對廣告的注意度差，收看效率差多個專業(yè)頻道組合播出的優(yōu)勢

優(yōu)勢一：專業(yè)頻道的廣告播出量相對較少，廣告干擾度小，觀眾的收視效率高專業(yè)頻道的廣告播出量很少，為數(shù)不多的幾條廣告很容易給觀眾留下深刻印象。專業(yè)頻道廣告播出時間短，觀眾對廣告的接受度高由于廣告播出時間短，觀眾愿意為繼續(xù)收看節(jié)目而進(jìn)行短暫的等待，對廣告的反感度較低。多個專業(yè)頻道組合播出的優(yōu)勢優(yōu)勢二：多個專業(yè)頻道同時播出能夠覆蓋具有不同收視習(xí)慣、不同節(jié)目愛好的觀眾群體。頻道專業(yè)化正是順應(yīng)了觀眾需求差異化這一趨勢，不同專業(yè)頻道集中了對具體領(lǐng)域比較感興趣的觀眾，這類觀眾具有相對穩(wěn)定性，多個專業(yè)頻道同時進(jìn)行投放就可以覆蓋不同的觀眾群體。多個專業(yè)頻道的組合播出，廣告播出次數(shù)多，增加了觀眾接觸廣告的機(jī)會。如果僅在一個頻道的一個時間段播出，那么觀眾必須在這一時間收看這一頻道才有可能收看到播出的廣告，而觀眾收看的頻道和節(jié)目并不固定，多個頻道播出無疑增加了觀眾接觸廣告的機(jī)會。多個專業(yè)頻道組合播出的優(yōu)勢

優(yōu)勢三：多個專業(yè)頻道組合播出，收視率經(jīng)過累加，同樣可以獲得很高的收視點(diǎn)多個頻道組合播出，收視率具有相對穩(wěn)定性，避免了單頻道播出收視率不穩(wěn)定的風(fēng)險多個專業(yè)頻道組合播出的廣告投入費(fèi)用較低多個專業(yè)頻道組合播出的劣勢

劣勢：目前專業(yè)頻道開播時間短，權(quán)威性不如開播時間長的綜合頻道?，F(xiàn)有廣告投放方案投資效益對比河南電視臺和鄭州電視臺

主要投放方案廣告效果對比：按千人成本、到達(dá)率排名按收視觀眾規(guī)模、平均暴露頻次排名投資效益對比根據(jù)前面的省級、市級頻道主要播出方案廣告效果對比和排名，從千人成本、到達(dá)率、觀眾規(guī)模、平均暴露頻次四項指標(biāo)來看：廣告效果最好的是都市頻道的都市報道，都市一檔劇插、二檔劇插其次是河南電視臺3-7頻道套播其他方案則是在不同指標(biāo)上各有優(yōu)劣最終結(jié)論：就單個頻道的單個時段投放而言，廣告效果最好的是都市頻道的都市報道、都市一檔、二檔劇插如果選擇多個專業(yè)頻道組合投放，廣告效果最好的是河南電視臺3-7頻道套播如何在廣告投放時揚(yáng)長避短使廣告投資發(fā)揮最大效益更好的廣告投放策略選擇高收視綜合頻道與多個專業(yè)頻道組合播出相結(jié)合優(yōu)勢在那里？以較少的廣告費(fèi)用取得更好的廣告效果使專業(yè)頻道和綜合頻道起到優(yōu)勢互補(bǔ)的作用能夠增加廣告到達(dá)率真的這樣嗎？來看廣告效果對比對比兩種廣告投放方案的廣告效果都市報道插播+黃金劇場一集劇插都市報道插播+3-7頻道電視劇中套播注：上表依據(jù)央視索福瑞提供的2002年11月1日-2003年1月25日的收視率數(shù)據(jù)聯(lián)合利華本年度廣告投放媒介建議聯(lián)合利華在未來的廣告競爭中如何保持優(yōu)勢地位高收視綜合頻道與多個專業(yè)頻道組合投放相結(jié)合保證足夠的到達(dá)率保證較高的頻道占有率（廣告投放占有8個省級頻道中的6個頻道），顯示品牌實(shí)力媒介選擇建議目前聯(lián)合利華在河南市場進(jìn)行電視廣告投放的品牌主要有:中華牙膏夏士蓮洗發(fā)水、力士洗發(fā)水、力士沐浴露旁氏洗面奶、旁氏潤膚露奧妙洗衣粉家樂雞精以上產(chǎn)品是洗化和日用品，主要購買者為女性，因此在選擇頻道和廣告時段時應(yīng)考慮觀眾構(gòu)成中女性觀眾的占比。建議根據(jù)河南電視媒體現(xiàn)有各種廣告方案的優(yōu)劣勢進(jìn)行組合，實(shí)現(xiàn)廣告投資效益的最大化。謝