企業(yè)計算機(jī)行業(yè)的流星

一般管理管控奧斯伯樂公司一一計算機(jī)行業(yè)的流星

亞當(dāng)?奧斯伯樂生于泰國，父親是一個英國教授。他

的童年是在印度度過的。由于雙親是瑪赫里希教徒，他被

送往教會學(xué)校接受教育，不久他被送到英國學(xué)習(xí)。1961年，

22歲的亞當(dāng)來到美國，并在特拉華大學(xué)拿到了化學(xué)工程博

士學(xué)位，還很幸運(yùn)地在加州的謝爾發(fā)展公司找到了工作。

由于官僚制度挫傷了亞當(dāng)?shù)姆e極性，他很快與謝爾分

道揚(yáng)鑲。并開始對計算機(jī)發(fā)生興趣。1970年，亞當(dāng)?奧斯伯

樂開辦了自己的計算機(jī)咨詢公司。70年代中期，個人計算

機(jī)市場突然興旺起來。亞當(dāng)也脫穎而出，成為一名出色的

專家，他在《時代》雜志開辟了一個計算機(jī)專欄。此時，

他還四處演講，并很快名聲大振。亞當(dāng)寫過一本《微機(jī)介

紹》的書，不幸地被出版商拒絕。自信的亞當(dāng)自己出版發(fā)

行了這本書，一下售出30萬冊。到1975年，亞當(dāng)?shù)某霭?/p>

公司出版了40本有關(guān)計算機(jī)的書籍，其中有十幾本是他自

己寫的。1979年，他把出版公司賣給了麥格勞?希爾，但同

意留作顧問，直到1982年5月。亞當(dāng)完全利用了計算機(jī)市

場的發(fā)展，但是他的尖銳諷刺以及大膽斷言也惹惱了本行

業(yè)的一些生產(chǎn)商。亞當(dāng)對個人計算機(jī)生產(chǎn)商的價格政策尤

其不滿，認(rèn)為他們只知道對每件新產(chǎn)品提高價格，而完全

忽視了市場的實際需求。

亞當(dāng)。奧斯伯樂本人也是計算機(jī)行業(yè)雜志封面的?？汀?/p>

他身材高大，充滿活力，經(jīng)常帶著充分的自信、魄力以及

濃重的英國口音四處演講?？梢哉f，他是被吸引到加州硅

谷高科技中心的納新型企業(yè)家的代表。1981年初，亞當(dāng)?奧

斯伯樂決定把自己的設(shè)想付諸買踐,他宣布將制造銷售一

種價格低于市場價格很多的個人計算機(jī)，這引起了眾多嘲

諷和懷疑。他的第一批產(chǎn)品相關(guān)計劃在當(dāng)年7月份上市，

亞當(dāng)要讓人們知道自己不只是個演說家，更是一個實于家。

奧斯伯樂在計算機(jī)行業(yè)有句名言：“當(dāng)我窺見行業(yè)中的

一大漏洞后就盡快把它補(bǔ)上?！眾W斯伯樂雇傭了李?費爾森施

泰因，費爾森施泰因設(shè)計出了一種高級的便攜式計算機(jī)。

便攜式計算機(jī)是個人計算機(jī)的一種。顧名思義，它的重量

較輕，而且便于攜帶。便攜式計算機(jī)有三種，一是微型（手

持）計算機(jī)；二是便攢式計算機(jī)，它的屏幕和內(nèi)存都較小，

重量在4.5公斤和9公斤之間；三是可攜式計算機(jī)，屏幕

和內(nèi)存都較大，重量超過9公斤。這種計算機(jī)重11公斤，

可以裝入公文箱，而且還可以安放在飛機(jī)座椅之下，這是

第一種便攜式商用計算機(jī)，比其它的便攜式計算機(jī)先進(jìn)許

多。

奧斯伯樂將產(chǎn)品價格定為1795美元，比其它生產(chǎn)商推

出的計算機(jī)低幾百美元。他之所以能低價銷售，是因為經(jīng)

營成本低。比如，他雇用了年僅25歲的喬格特?普薩利絲，

任命她為負(fù)責(zé)市場和銷售的副總裁，但她的辦公室卻是一

問以前作庫房的寒冷潮濕的房子。奧斯伯樂公司的經(jīng)營規(guī)

模經(jīng)濟(jì)實際，公司把主要精力放在降低半導(dǎo)體器件的價格

上。雖然公司的計算機(jī)也由標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)電器元件組成，但屏

幕很小，它不到五英寸，也沒有彩色顯示功能。奧斯伯樂

自己承認(rèn)：“我們沒有主機(jī)以外的附加產(chǎn)品，和售后的其它

技術(shù)服務(wù)，我們把所需的軟件、硬件都加在一起，使購買

更方便?！?/p>

為了削減軟件的成本，奧斯伯樂不同于其他生產(chǎn)商。

他完全依賴于獨立的軟件公司，提供用流行語言編寫的程

序。為了進(jìn)一步降低成本，奧斯伯樂還將一部分產(chǎn)權(quán)分給

軟件供應(yīng)商。這樣，奧斯伯樂將價值1500美元的軟件費用

合到1795美元的整體價格中去了。

奧斯伯樂在展銷方面也顯示了自己的天才。他最初的

成功得益于舊金山舉辦的西海岸計算機(jī)商貿(mào)會，當(dāng)其它生

產(chǎn)商都在普通展臺上展出產(chǎn)品時，奧斯伯樂花了相當(dāng)一筆

錢建造了有機(jī)玻璃的展貨架，幾乎和天花板一般高，公司

的標(biāo)志“飛舞的O”幾乎控制了整個展銷會。

奧斯伯樂認(rèn)為集中銷售是成功的因素。1982年他與最

大的計算機(jī)零售商一一計算機(jī)世界公司簽定了合同合約。

此舉一下將經(jīng)銷公司計算機(jī)的商店數(shù)目擴(kuò)大了兩倍。奧斯

伯樂一號很快成為搶手貨，到1981年底即公司開張后僅一

年，銷售額超過了1000萬美元。到1982年底，銷售額便

超過了1億美元。人們估計奧斯伯樂的管理管控人員們在

30或40歲時就都能當(dāng)上百萬富翁。

到1983年，大約750家零售商店里擺上了奧斯伯樂

的便攜式產(chǎn)品：包括計算機(jī)世界銷售網(wǎng)，施樂的商店，西

爾斯的商業(yè)中心以及其它綜合商店等。1983年初，公司增

加了150個辦公室自動設(shè)備銷售商，以面向小型或中型客

戶。雖然奧斯伯樂不是便攜式計算機(jī)最早的生產(chǎn)商，但卻

是第一個大量生產(chǎn)并銷售便攜式計算機(jī)的生產(chǎn)商。他開始

向自己預(yù)計的市場迅速發(fā)展，從辦公室到數(shù)字統(tǒng)計部門都

開始使用奧斯伯樂的產(chǎn)品。

到1983年初，投資者們認(rèn)為由于奧斯伯樂公司規(guī)模不

斷增大，現(xiàn)有雇員已超過800人，這么大的公司應(yīng)該有更

專業(yè)的管理管控人員。奧斯伯樂本人以及他手下的人都不

足以勝任，奧斯伯樂是一個出色的實業(yè)家，但卻不是精明

的管理管控家，他在這兩方面的才能相去甚遠(yuǎn)。為了保證

公司的領(lǐng)先地位和80%-90%的市場占有率，公司雇傭了

原統(tǒng)一食品公司的董事長羅伯特?約尼克出任公司的董事長

兼總經(jīng)理，奧斯伯樂則出任主席。羅伯特在此之前曾拒絕

了蘋果公司和阿塔利公司的邀請，因為他認(rèn)為自己可能得

不到足夠的權(quán)力。他甚至犧牲了統(tǒng)一食品公司給他的年薪

100萬美元的優(yōu)厚待遇。顯然，羅伯特認(rèn)為自己在奧斯伯樂

的機(jī)遇會比前幾個公司更好。

羅伯特上任后，開始迅速改變高度集權(quán)化的管理管控

形式。原負(fù)責(zé)市場的副董事長普薩里斯現(xiàn)在改任負(fù)責(zé)決策

相關(guān)計劃的副董事長，她原來的職務(wù)由從蘋果公司挖來的

市場經(jīng)理約瑟夫,羅伯克接任。弗苯德?布朗，原公司的銷售

經(jīng)理，被提升為負(fù)責(zé)銷售的副董事長。原公司顧問大衛(wèi)?勞

苯茨被聘為市場服務(wù)部的經(jīng)理，負(fù)責(zé)與銷售商的聯(lián)系。

亞當(dāng)?奧斯伯樂一直引以自豪的銷售策略也得到了改

進(jìn)，公司繼續(xù)通過計算機(jī)商店銷售產(chǎn)品，并增加了新的渠

道。其中，主要是由哈利斯公司的計算機(jī)部門作為代理商，

為國內(nèi)主要公司提供產(chǎn)品。哈利斯公司是一家擁有17億美

元的微機(jī)公司，共有70個銷售人員，170名員工，其中包

括計算機(jī)系統(tǒng)分析人員。為了保護(hù)奧斯伯樂的小客戶，哈

利斯同意只接手超過50臺以上的訂單。

公司的另一個銷售團(tuán)體是國家新聞出版署，它相關(guān)計

劃將奧斯伯樂便攜機(jī)銷售給由它管轄的1000家報紙出版

商作為個人工作站。負(fù)責(zé)銷售的副董事長布朗也開始探索

其它的銷售渠道，比如獨立的銷售組織、機(jī)構(gòu)、旅館網(wǎng)等。

由于競爭者們開始進(jìn)入便攜計算機(jī)市場，推出了許多

比奧斯伯樂價格更低、更先進(jìn)的計算機(jī)，奧斯伯樂也決定

增加產(chǎn)品品種。公司設(shè)計了價格低于奧斯伯樂一虧的型號

——經(jīng)理一事情。1983年春，經(jīng)理一號開始上市，同時相

關(guān)計劃當(dāng)年夏天推出經(jīng)理二號，這兩種型號的屏幕和存貯

量都比奧斯伯樂一號大。經(jīng)理一號可作為終端與主系統(tǒng)聯(lián)

系，從而增大了數(shù)據(jù)處理功能，使用者可進(jìn)行更復(fù)雜的工

作。經(jīng)理一號總價值2495美元，其中軟件價格2000美元，

包括文字編輯、數(shù)據(jù)程序。經(jīng)理二號售價3195美元，奧斯

伯樂公司稱這種計算機(jī)可同IBM公司銷售看好的IBM—PC

機(jī)相匹敵。

1982年，奧斯伯樂公司共花費了350萬美元廣告費，

其中用于雜志的廣告費用為150萬美元，電視廣告費用為

50萬美元，商業(yè)出版物廣告費用為150萬美元。為了突出

產(chǎn)品形象，公司相關(guān)計劃進(jìn)行更多的廣告宣傳。銷售力量

也根據(jù)公司當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r有所增加，原來由8人組成的

銷售部門相關(guān)計劃擴(kuò)大到30-40人，從而強(qiáng)化了產(chǎn)品銷

售。

奧斯伯樂公司的前途似乎是無限的。當(dāng)奧斯伯樂按慣

例出國旅行時，他受到大使和總理們的熱情接見，他們中

許多人都要求入股奧斯伯樂公司。奧斯伯樂是當(dāng)時硅谷發(fā)

展最迅速的公司的領(lǐng)袖，其發(fā)展速度甚至超過了蘋果公司。

但是，僅僅在幾個月后，不祥的預(yù)兆到來了。1983年

4月26日，亞當(dāng)?奧斯伯樂接到第一個警告。他在參加科羅

拉多的一個討論會時接到一個電話，報告說：“在本周末我

們出現(xiàn)了虧損。”這一壞消息讓奧斯伯樂難以置信。

到1983年3月底，2月份的結(jié)果終于出來了，不但沒

有達(dá)到預(yù)期的利潤值，公司反而虧損了60多萬。這主要是

由于新增設(shè)備以及大量廣告投資的結(jié)果。盡管銷售顫有1

億多美元，但這一年公司共虧損了150萬美元。

利潤不佳的壞消息來得非常不得時候。5月29日將是

公司股票上市的日期，事前相關(guān)計劃此次要籌集5000萬美

元。本來人們普遍預(yù)計此次股票發(fā)行將使公司大發(fā)一筆。

虧損的消息出來以后，亞當(dāng)?奧斯伯樂開始擔(dān)心它會對股票

銷售產(chǎn)生消極影響”

最壞的消息還在后面。4月21日，約尼克獲悉公司在

2份共虧損150萬美元，全年將虧損400萬美元，這主要

是由過多的庫存積壓、不利的軟件合同合約以及大量的債

務(wù)。雖然約克相關(guān)計劃繼續(xù)發(fā)行股票，但是公司股票的吸

引力已大大降低。4月24日新的預(yù)算結(jié)果果真表明本季度

財政損失將達(dá)500萬美元全年將達(dá)800萬美元，主要是因

為其它以前尚未發(fā)現(xiàn)的不利件以及更嚴(yán)重的庫存問題。

這天，約尼克不得不決定取消股票的上市。每份報告

似乎都說明形勢更加惡化。最后一份報告指出全年將虧損

1200萬元。由于公司必須對庫存及儲備作進(jìn)一步的調(diào)整，

亞當(dāng)?shù)募埛拷K于倒塌了。

以前，奧斯伯樂公司要尋找金融投資家并不困難。事

實上那些投資家是爭著要為公司投資的。但是當(dāng)公司的利

潤減少后，資金也開始干涸了。只有少數(shù)幾個投資者對奧

斯伯樂還有希望，公司在6月份籌集到1000多萬美元資金，

但是卻再無法找到另外2000萬美元用來進(jìn)行公司認(rèn)為非

常有競爭力產(chǎn)品的設(shè)計與生產(chǎn)。

奧斯伯樂公司為了節(jié)省資金只好不斷解雇員工。到了9

月16日星期五，這出戲?qū)嵲陔y以演下去了。最后只好按破

產(chǎn)法11章的規(guī)定進(jìn)行登記，以免受債權(quán)人的起訴。因為公

司的三個債權(quán)人已起訴奧斯伯樂公司拖欠470萬美元，奧

斯伯樂在申請陳述中承認(rèn)自己拖欠擔(dān)?；驘o擔(dān)保債權(quán)人

4500萬美元，而公司資產(chǎn)只有4000萬美元。

奧斯伯樂的員工們都知道末日來臨了，高層領(lǐng)導(dǎo)突然

在公司的餐廳招開了緊急會議。公司當(dāng)局宣布現(xiàn)存雇員的

80%都有將失去工作。在得到最后一筆工錢后，雇員們被

限令在兩個小時內(nèi)騰空自己的桌子和辦公室。

奧斯伯樂公司進(jìn)行破產(chǎn)登記以及臨近倒閉的消息驚動

了整個計算機(jī)行業(yè)，盡管人們早已知曉公司的利潤不佳，

急需資金。奧斯伯樂公司開始四處忙于貸款，尤其是在六

月份的訂貨泡湯以后。但是，此時的投資者都遠(yuǎn)遠(yuǎn)躲開了

這個失敗者。

按聯(lián)邦破產(chǎn)法第11章的規(guī)定登記后，一個公司可以繼

續(xù)經(jīng)營，但必須在制定出償還債務(wù)的相關(guān)計劃后，才能受

到法院的保護(hù)，免受債權(quán)人的起訴。1984年底由于償還了

大部分欠款，而且有兩種新型的產(chǎn)品可以出售，奧斯伯樂

由破產(chǎn)的邊緣起死回生了。公司的零銷網(wǎng)由800個銷售代

理減到了50個。由