達(dá)仁堂維思得上市媒介策略

維思得上市媒介策略

——致天津達(dá)仁堂集團(tuán)2002.3.12市調(diào)報告表明，維思得具有良好的市場空間和市場運作機(jī)會；隨著消費觀念的演變和應(yīng)試競爭的加劇，健腦品的市場容量在繼續(xù)擴(kuò)大，市場出現(xiàn)蓬勃生機(jī)，發(fā)展前景良好；全國性強(qiáng)勢品牌仍未真正形成，品牌傳播主要是產(chǎn)品功效宣傳，沒有與消費者的動機(jī)和需求建立深度聯(lián)結(jié)，競爭環(huán)境較為寬松，市場潛在機(jī)會較大；目前健腦品市場有腦靈通、腦輕松、忘不了、三勒漿、萬基歐德活腦素和金藍(lán)鯊等主要品牌，以下的媒介分析主要針對上述品牌。健腦品市場狀況保健品類投放分析（全國）

投放主競品牌投放媒體類別投放區(qū)域投放季節(jié)性數(shù)據(jù)來源：央視市場研究股份有限公司監(jiān)測日期：2001年1月—12月（所有涉及金額均為刊例價）監(jiān)測品牌：腦靈通、腦輕松、忘不了、三勒漿、萬基歐德活腦素、金藍(lán)鯊監(jiān)測范圍：電視（中央臺、省級衛(wèi)視臺、省級臺、地方臺）、報紙、雜志、電臺健腦品主競品牌投放情況（單位：元）腦輕松是投放量最大的品牌，其電視、報紙投放量均占第一位，總投量1.9億元；忘不了緊隨其后，總投量1。46億元。電視投放總量：4.54億元報紙投放總量：2570萬元健腦品投放媒體類別健腦品投放區(qū)域比例健腦品類投放以地市臺為主，廠家希望利用當(dāng)?shù)孛襟w直接拉動銷售。健腦品類投放集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域，浙江省是競爭最激烈的地區(qū)。9169萬元1656萬元健腦品媒介投放季節(jié)性健腦品類全年媒介投放呈現(xiàn)兩個旺季，是每年的期末考試之前；報紙投放趨勢與電視基本一致，但上半年中，報紙比電視投放晚一個月。可見保健品類一般以電視先期投放，打開知名度，而后采用報紙媒體增加理解度。電視：3-5月11-12月報紙：4-6月市場競爭媒體選擇市場區(qū)域投放時間非常激烈地市臺為主浙江、上海、江蘇、廣東等日趨提前總結(jié)強(qiáng)大的競爭干擾度消費者信任度下降傳播戰(zhàn)術(shù)的同質(zhì)化“維思得”傳播戰(zhàn)略思考傳播戰(zhàn)略選擇全面搶占健腦品市場份額，讓維思得的影響“無處不在”！如何搶占競爭對手份額？從媒介搶——競品投放分析（規(guī)律、空檔、效果評估），采用更科學(xué)的投放模式。從品牌搶——建立產(chǎn)品與企業(yè)品牌的好感度與信任度。（校園推廣、社會活動）從終端搶——終端生動化、優(yōu)勢陳列、營業(yè)員推薦。（客情、產(chǎn)品知識、利潤模型）從通路搶——優(yōu)化通路模式、季節(jié)性策略鋪貨、銷售管理完善。（搶占庫存、金字塔模型）

媒介篇媒介目標(biāo)的考慮傳播目標(biāo)：快速完成產(chǎn)品導(dǎo)入，對5-7月的旺季銷售作出貢獻(xiàn)維思得屬于新品上市，需迅速擴(kuò)大知名度，傳播上要追求高的到達(dá)率。健腦品是關(guān)心度較高的產(chǎn)品，需要建立一定的理解度。健腦品傳播的“口碑影響模式”已超過了“廣告影響模式”。（廣告影響模式要求媒體高的接觸頻次，口碑影響模式要求不同媒體高到達(dá)率。）媒體投放以高到達(dá)率為主，同時建立差異化的理解度

目標(biāo)群分析學(xué)生父母城區(qū)居民，高中及以上學(xué)歷；年齡在36-50歲之間有子女正在初中或高中就讀年齡在12-18歲之間正在初中或高中就讀1、與同學(xué)之間有互相攀比心理2、參與決策不多，但建議對父母的決策具有強(qiáng)大的潛在影響3、比較偏好時尚、自主的心理利益1、心疼孩子腦力負(fù)擔(dān)過重2、擔(dān)心孩子在競爭中落后3、極盡所能幫助孩子，創(chuàng)造良好的學(xué)習(xí)條件4、是主要購買者，以母親居多目標(biāo)群分析學(xué)生父母由于學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)重，接觸媒體時間較少，且廣告對這群人的影響很?。皇芡瑢W(xué)影響較大。廣告對他們有不可忽視的作用，另外親友同事之間的口碑宣傳也很重要。校園推廣為主媒介傳播的目標(biāo)對象制造互相談?wù)摰脑掝}-核心目標(biāo)群界定-36-50歲父母；孩子正在參加高考或中考媒介接觸習(xí)慣：電視收視時間相對縮短，報紙閱讀時間較長；注意從電視、報紙等各種渠道搜集有關(guān)中高考信息；偏愛新聞、電視劇等節(jié)目媒介選擇策略電視是建立知名度最迅速的媒體，能體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次，

突出創(chuàng)意沖擊力，且媒體的強(qiáng)制性對于前期建立廣泛

的到達(dá)率有利。對于目標(biāo)消費者來說，電視也是平時

主要的娛樂方式。報紙是目標(biāo)消費者最常接觸的大眾媒體之一，周期短。

對于健腦品來說，能承載大量的產(chǎn)品理性說明，是增

加目標(biāo)受眾理解度的最佳媒體。廣告片插播電視字幕提示天津達(dá)仁堂“維思得”提醒您，讓您的孩子勞逸結(jié)合，注意休息。“維思得”真正關(guān)心您的孩子！多元化的媒介組合二類廣告與報社合辦高考專刊如何提高您的孩子的記憶力？高考前注意事項、各類院校招生熱點……“維思得”真正關(guān)心您的孩子！多元化的媒介組合終端、售點廣告多元化的媒介組合“維思得”思維不短路維思得售點贈送“高考寶典”戶外橫幅廣告（學(xué)校、小區(qū)附近）多元化的媒介組合維思得祝您考試成功！如何使我們的媒介投放更有優(yōu)勢？——天津、杭州地區(qū)競品投放分析主競對手分析（天津地區(qū)）電視投放總量：1176萬元報紙投放總量：480萬元天津地區(qū)健腦品投放季節(jié)性3月總體來看，投放集中在上半年；電視投放最高峰在3月；報紙只在上半年1月-6月投放主競對手分析（天津地區(qū)）0100000020000003000000400000050000006000000700000080000009000000今晚報天津有線1套天津2套天津衛(wèi)視天津1套腦靈通忘不了金藍(lán)鯊天津地區(qū)健腦品投放媒體分布天津地區(qū)健腦品主競品牌是忘不了、腦靈通和金藍(lán)鯊。其中忘不了

投放量最大，為963萬元；腦靈通為482萬元；金藍(lán)鯊為211萬元。投量最多的媒體是天津有線1套和今晚報，分別是當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢電視和報紙媒體。主競對手分析（天津地區(qū)）天津主競品牌投放季節(jié)性

忘不了全年延續(xù)投放，資金雄厚，3月、5月出現(xiàn)兩個高峰；

腦靈通在1月至6月投放，投放高峰在3月；

金藍(lán)鯊在2月出現(xiàn)較高的投放量，可是3月就陡然下滑，可見后續(xù)資金不足。天津地區(qū)總結(jié)競爭力度不算太大，需要引起重視的競品是忘不了和腦靈通。電視、報紙投放非常集中。（天津有線1套和今晚報）報紙投放量較大，這與今晚報強(qiáng)勢的影響力有關(guān)。投放季節(jié)性來看，投放集中在上半年。天津地區(qū)媒介選擇策略選取當(dāng)?shù)?個強(qiáng)勢電視媒體為主，報紙媒體為輔。說明：1、前期追求廣泛的到達(dá)率，所以媒介選擇不能過于集中。

2、由于企業(yè)在當(dāng)?shù)氐拿襟w關(guān)系較好，投放頻次要根據(jù)談判結(jié)果。頻次建議：電視廣告頻次每晚4次以上；報紙廣告以軟文為主，每周3-4篇，硬廣告共6篇左右主競對手分析（杭州地區(qū)）杭州地區(qū)健腦品投放季節(jié)性電視投放總量：1422萬元報紙投放總量：131萬元總體來看，電視和報紙全年投放均出現(xiàn)兩個高峰，分別是

4-6月和11月是投放高峰。4-6月11月主競對手分析（杭州地區(qū)）0100000020000003000000400000050000006000000700000080000009000000杭州1套杭州2套杭州3套杭州4套杭州日報下午版錢江晚報都市快報杭州廣播電視報今日早報忘不了萬基三勒漿腦靈通杭州地區(qū)健腦品投放媒體分布天津地區(qū)健腦品主競品牌是腦靈通、萬基歐德活腦素、忘不了和三勒漿。

其中腦靈通投量661萬元；萬基513萬元；忘不了322萬元；三勒漿56萬元。投量最多的媒體是杭州一套和杭州二套，報紙投放煤體有5個，但量不大。主競對手分析（杭州地區(qū)）杭州主競品牌投放季節(jié)性

腦輕松全年延續(xù)投放，資金雄厚，6月、11月出現(xiàn)兩個高峰；

萬基與腦輕松趨勢一致，全年出現(xiàn)兩個高峰；

忘不了在1-4月投放量較高，從5月起停止投放；

三勒漿在3-5月有少量投放，7-12月維持少量投放。杭州地區(qū)總結(jié)從杭州地區(qū)來看，競爭力度不算太大，但浙江省臺的投放量

非常大。對于我們來說，省級臺的干擾很大，前期不宜選擇。電視投放較集中（杭州一套、二套）。報紙投放非常分散，因為當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢報紙較多。投放季節(jié)性來看，全年投放出現(xiàn)兩個高峰。杭州地區(qū)媒介選擇策略選取當(dāng)?shù)?個強(qiáng)勢電視媒體為主，報紙媒體為輔；報紙選擇增加1份省級報紙，以加強(qiáng)對全省的輻射作用。頻次建議：電視廣告頻次每晚4次以上；報紙廣告以軟文為主，每周3-4篇，硬廣告共6篇左右媒介行程策略集中時期投放，取得相對優(yōu)勢。利用短秒數(shù)在接觸頻次獲得優(yōu)勢。保證黃金時段

的暴露，取得

最大的到達(dá)率。4月、5月重點投放，6月維持少量。4與、5月的廣告版本采用15秒；6月?lián)Q為5秒。集中在收視率較高的電視劇、新聞時段。媒介投放時期4月5日-30日5月6月1日-20日50%40%10%媒介預(yù)算分配從6月15日開始，健腦品的銷量銳減；由于廣告的滯后性，6月份的廣告對銷量起不到太大的影響；4月-5月對我們至關(guān)重要。比例175萬元140萬元35萬元總計：350萬元品牌篇（校園推廣）潤物細(xì)無聲因維思得產(chǎn)品上市期間媒介傳播主要針對父母，與學(xué)生之間的親切度不夠。我們走入校園，直接面對目標(biāo)消費者進(jìn)行推廣，會潛移默化的拉近與目標(biāo)消費者的關(guān)系。良性口碑通過推行公益性質(zhì)的校園公關(guān)活動，在學(xué)生群體及購買者中形成正面口碑影響及偏好度。公眾形象通過各類媒體對企業(yè)系列活動的正面報道，在百姓中引起廣泛宣傳，全面提升企業(yè)形象。傳播目標(biāo)校園公關(guān)方案之一“Wisdom獎學(xué)金”wisdom主題：“維思得伴莘莘學(xué)子學(xué)海泛舟”實施時間：2002.4.10開始做試點，成功后再作推廣傳播階段：2002.4月—5月范圍：天津地區(qū)對象：選取二十所重點中學(xué)備注：考慮到在校園里進(jìn)行直接的宣傳或采取讓學(xué)生試用產(chǎn)品等商業(yè)做法會破壞校園的氣氛，起到適得其反的效果。為提倡校園里積極

的學(xué)習(xí)氛圍和提升企業(yè)及產(chǎn)品的形象，特采取在校園里設(shè)立“維思

得獎學(xué)金”的做法。對我們目標(biāo)消費者起到潛移默化的影響作用?！癢isdom獎學(xué)金”形式：以維思得產(chǎn)品為名義在所選取的二十所重點中學(xué)內(nèi)統(tǒng)一設(shè)立“維思得獎學(xué)金”，獎勵成績優(yōu)秀的學(xué)

生，形成正面的口碑宣傳。獎項：由各學(xué)校自行設(shè)定，分年級或班級等形式均可。

金額：5000元/學(xué)校，并贈送獲獎學(xué)生維思得產(chǎn)品若干。

（初步設(shè)想每學(xué)生2盒）。評選標(biāo)準(zhǔn)：由學(xué)校統(tǒng)一操作執(zhí)行?！癢isdom獎學(xué)金”活動目的：在維思得導(dǎo)入期增加產(chǎn)品知名度和好感度

傳播配合電視相關(guān)專題新聞2萬元報紙軟文相關(guān)報道2萬元總預(yù)算：14萬元“Wisdom獎學(xué)金”校園公關(guān)方案之二“Wisdom夏令營”

主題：“維思得帶莘莘學(xué)子清爽一夏”實施時間：2002年8月中旬傳播階段：2002.4月—6月范圍：天津市、杭州市對象：購買維思得產(chǎn)品2盒以上，并在2002年高考中

達(dá)到重點大學(xué)錄取分?jǐn)?shù)線者?！癢isdom夏令營”形式：集合符合條件的高考學(xué)子們并協(xié)同他們的父母

（一名）進(jìn)行為期一周的暑期夏令營。地點：寧波（舟山群島）/北京（北戴河）（暫定）預(yù)算：1500元/人“Wisdom夏令營”活動目的1、通過此次在天津、杭州舉辦的“wisdom夏令營”活動，希望在目標(biāo)市場掀起一場“維思得”＆夏令營的旋風(fēng)，并同時能帶動周邊市場的啟動。2、旺季促進(jìn)維思得產(chǎn)品銷售，為后續(xù)的穩(wěn)固和拓展奠定基礎(chǔ)。3、在活動過程中對考生及父母進(jìn)行深度宣傳，他們在回去之

后，會對其親友同學(xué)進(jìn)行口碑宣傳。“Wisdom夏令營”

傳播配合電視相關(guān)專題新聞4萬元報紙軟文相關(guān)報道6萬元預(yù)算：40萬元END9、青少年是一個美好而又是一去不可再得的時期，是將來一切光明和幸福的開端。。3月-253月-25Saturday,March29,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。18:20:1118:20:1118:203/29/20256:20:11PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。3月-2518:20:1118:20Mar-2529-Mar-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。18:20:1118:20:1118:20Saturday,March29,202513、志不立，天下無可成之事。3月-253月-2518:20:1118:20:11March29,202514、