網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的國際營銷

第十四章網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的國際營銷第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的國際營銷變革1第二節(jié)國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷決策2第三節(jié)國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷管理3國際市場營銷學(xué)第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的國際營銷變革一、互聯(lián)網(wǎng)與全球市場二、互聯(lián)網(wǎng)對國際營銷的影響國際市場營銷學(xué)一、互聯(lián)網(wǎng)與全球市場互聯(lián)網(wǎng)1969年創(chuàng)始于美國20世紀(jì)末時(shí)，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶猛增至2.8億人，美國用戶占32.2％2008年，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達(dá)到2.75億亞太地區(qū)、歐洲和北美是全球互聯(lián)網(wǎng)用戶最多的3個(gè)地區(qū)(見表14-1)國際市場營銷學(xué)表14-1全球互聯(lián)網(wǎng)用戶地區(qū)和國家排名（2008）國際市場營銷學(xué)1.亞太地區(qū)亞太地區(qū)是目前全球互聯(lián)網(wǎng)用戶最多的地區(qū)，同時(shí)也是電子商務(wù)(Ecommerce)發(fā)展最快的地區(qū)。其互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的原因：政府部門采取的積極措施鼓勵(lì)和支持競爭的壓力本地區(qū)的網(wǎng)上購物仍不夠活躍的原因：亞洲人愿意面對面做生意，而非在虛擬的世界中，培養(yǎng)和建立關(guān)系被認(rèn)為是真正重要的事情亞洲企業(yè)中的私密性使公司不愿意跟供應(yīng)商分享信息信用卡在亞洲還沒有流行起來，加之對信用的疑慮，使得消費(fèi)者不愿意向網(wǎng)上的零售商透露信用卡號碼和其他的個(gè)人資料國際市場營銷學(xué)2.歐洲近年來歐洲地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)使用率提高非?？欤壳捌浠ヂ?lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已經(jīng)超過美國。歐洲電子商務(wù)的發(fā)展也面臨著不少的挑戰(zhàn)：政府的官僚作風(fēng)歐洲同樣缺乏像美國那樣的信用卡文化歐盟在隱私方面制定了嚴(yán)格限制國際市場營銷學(xué)二、互聯(lián)網(wǎng)對國際營銷的影響（一）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者行為的變化1.需求引導(dǎo)下的消費(fèi)者行為廣告、其他信息傳媒、人際交往的相互影響和攀比心理的影響2.理性消費(fèi)者行為的回歸3.消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和流通循環(huán)國際市場營銷學(xué)二、互聯(lián)網(wǎng)對國際營銷的影響（二）互聯(lián)網(wǎng)對國際營銷活動(dòng)的影響1.全球品牌的建設(shè)2.一對一營銷3.服務(wù)營銷——互聯(lián)網(wǎng)的普及為克服服務(wù)產(chǎn)品的無形性、同步性、異質(zhì)性和易逝性特性的特點(diǎn)提供了可能4.標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)——互聯(lián)網(wǎng)使得全球定價(jià)更加透明5.分銷渠道國際市場營銷學(xué)第二節(jié)國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷決策一、國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品策略二、國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷中的價(jià)格策略三、國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷中的渠道策略四、國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷中的營銷溝通策略國際市場營銷學(xué)一、國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品策略（一）國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述1.國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的概念核心利益層次

有形產(chǎn)品層次期望產(chǎn)品層次

潛在產(chǎn)品層次

延伸產(chǎn)品層次

產(chǎn)品整體概念的5個(gè)層次國際市場營銷學(xué)（一）國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述2.國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特點(diǎn)（1）產(chǎn)品性質(zhì)——最好與高技術(shù)或電腦、國際網(wǎng)絡(luò)有關(guān)（2）產(chǎn)品質(zhì)量——購買者在購買前無法嘗試或只能通過國際網(wǎng)絡(luò)來嘗試產(chǎn)品（3）產(chǎn)品式樣——國際網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的式樣還必須滿足購買者的個(gè)性化需求（4）產(chǎn)品品牌（5）產(chǎn)品包裝——包裝必須適合國際網(wǎng)絡(luò)營銷配送系統(tǒng)的要求（6）目標(biāo)市場——產(chǎn)品要適合覆蓋廣大的地理范圍（7）產(chǎn)品價(jià)格——網(wǎng)上銷售產(chǎn)品一般采用低價(jià)位定價(jià)國際市場營銷學(xué)（一）國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述3.國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的分類有形產(chǎn)品：物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品分類無形產(chǎn)品：軟件和服務(wù)

國際市場營銷學(xué)（二）國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)1.國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品構(gòu)思與概念形成——首要前提2.國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品研制3.國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品試銷與上市國際市場營銷學(xué)（三）國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略1.國際網(wǎng)絡(luò)營銷品牌的概述品牌創(chuàng)造價(jià)值!顧客的忠誠度制定更高的價(jià)格增大市場份額和利潤創(chuàng)造選擇權(quán)價(jià)值……國際市場營銷學(xué)2.網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)（1）借鑒傳統(tǒng)品牌營銷方式向傳統(tǒng)媒體投放廣告是手段之一。（2）借助專業(yè)的品牌管理策劃人員。（3）借助原有企業(yè)的品牌優(yōu)勢。

國際市場營銷學(xué)3.創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌的策略（1）感性的品牌創(chuàng)建——目標(biāo)受眾被動(dòng)接受信息。（2）理性的品牌創(chuàng)建——為互聯(lián)網(wǎng)用戶提供某種幫助，例如，許多互聯(lián)網(wǎng)電子郵件服務(wù)網(wǎng)站為用戶提供了一種有價(jià)值的服務(wù)——電子郵件賬號和存儲(chǔ)空間。作為交換，用戶在享受這種電子郵件服務(wù)時(shí)，每個(gè)頁面上都會(huì)出現(xiàn)廣告。（3）品牌的延伸——著名網(wǎng)站很有效的一種方法，利用其優(yōu)勢地位將品牌延伸到其他產(chǎn)品和服務(wù)上，如Yahoo。（4）關(guān)聯(lián)營銷——利用優(yōu)勢地位將品牌延伸到其他產(chǎn)品和服務(wù)的方法。（5）現(xiàn)有品牌的轉(zhuǎn)移——把現(xiàn)有品牌轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上或用互聯(lián)網(wǎng)維系現(xiàn)有品牌。國際市場營銷學(xué)二、國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷中的價(jià)格策略（一）國際網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)基礎(chǔ)與特征1.國際網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)基礎(chǔ)（1）降低采購成本費(fèi)用（2）降低庫存（3）生產(chǎn)成本控制國際市場營銷學(xué)（一）國際網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)基礎(chǔ)與特征2.國際網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)特點(diǎn)（1）全球性（2）低價(jià)位定價(jià)（3）顧客主導(dǎo)定價(jià)（4）價(jià)格透明化國際市場營銷學(xué)（二）國際網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略1.低價(jià)定價(jià)策略2.定制生產(chǎn)定價(jià)策略3.使用定價(jià)策略4.拍賣競價(jià)策略5.自動(dòng)調(diào)價(jià)、議價(jià)策略6.集體砍價(jià)策略7.撇脂定價(jià)策略8.滲透定價(jià)策略9.免費(fèi)價(jià)格策略國際市場營銷學(xué)三、國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷中的渠道策略（一）國際網(wǎng)絡(luò)分銷渠道概述國際網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是借助因特網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)。它一方面要為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，方便消費(fèi)者進(jìn)行選擇；另一方面在消費(fèi)者選擇產(chǎn)品后能完成一手交錢一手交貨的交易手續(xù)。當(dāng)然，交錢和交貨并不一定要同時(shí)進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的兩類形式：一類是通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)（使用）者的網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道（簡稱網(wǎng)上直銷）。另一類是通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。國際市場營銷學(xué)（二）國際網(wǎng)絡(luò)分銷渠道策劃1.國際網(wǎng)絡(luò)營銷分銷渠道的選擇雙道法是企業(yè)國際網(wǎng)絡(luò)營銷的最佳選擇。所謂雙道法，是指企業(yè)同時(shí)使用國際網(wǎng)絡(luò)直銷和間接分銷渠道，以達(dá)到銷售量最大的目的。國際市場營銷學(xué)（二）國際網(wǎng)絡(luò)分銷渠道策劃2.網(wǎng)上分銷渠道建設(shè)策劃（1）根據(jù)網(wǎng)上銷售對象不同建立不同的網(wǎng)上分銷渠道。（2）設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)，加強(qiáng)訂貨信息管理。國際市場營銷學(xué)四、國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷中的營銷溝通策略（一）國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷溝通概述國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷溝通是指以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用現(xiàn)代化的國際網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向網(wǎng)上虛擬市場傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)的信息，以激發(fā)需求，引起消費(fèi)者購買欲望和購買行為的各種活動(dòng)的總稱。國際市場營銷學(xué)四、國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷中的營銷溝通策略（二）國際網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)推廣注意原則注意效益成本原則穩(wěn)妥慎重原則綜合安排實(shí)施原則

推廣方法搜索引擎注冊建立鏈接發(fā)送電子郵件發(fā)布新聞提供免費(fèi)服務(wù)發(fā)布國際網(wǎng)絡(luò)廣告使用傳統(tǒng)的促銷媒介

國際市場營銷學(xué)四、國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷中的營銷溝通策略（三）國際網(wǎng)絡(luò)營業(yè)推廣與公共關(guān)系1.國際網(wǎng)絡(luò)營業(yè)推廣——短期性刺激銷售網(wǎng)上營業(yè)推廣的幾種形式：有獎(jiǎng)促銷、免費(fèi)促銷、網(wǎng)上折價(jià)促銷、網(wǎng)上贈(zèng)品促銷、網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷、積分促銷、拍賣促銷等。2.網(wǎng)上公共關(guān)系目標(biāo)：建立公司或產(chǎn)品更有利的形象；將產(chǎn)品介紹給更多的公眾；在目標(biāo)顧客中增加形象；提供信息并創(chuàng)造對產(chǎn)品的需求等。方法：密切監(jiān)控公共論壇等場合對公司的評論、與國際網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作、宣傳和推廣產(chǎn)品、建立溝通渠道等。國際市場營銷學(xué)第三節(jié)國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷管理一、國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施管理二、國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的組織管理國際市場營銷學(xué)一、國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施管理（一）國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施過程1.企業(yè)內(nèi)部和市場競爭環(huán)境分析2.制定計(jì)劃和確定實(shí)施方案3.組織實(shí)施國際市場營銷學(xué)一、國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施管理（二）國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施的時(shí)機(jī)決策各種信息的收集、經(jīng)濟(jì)社會(huì)未來幾年的變化趨勢、信息技術(shù)的變化都影響著營銷時(shí)機(jī)的抉擇。國際市場營銷學(xué)一、國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施管理（三）國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施的投資決策在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)效益分析時(shí)，常采用費(fèi)用效益分析的方法，即對費(fèi)用（或成本）及效益分別進(jìn)行估計(jì)，然后將兩者進(jìn)行比較。系統(tǒng)費(fèi)用是國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)在建立和實(shí)現(xiàn)過程中費(fèi)用的總和。收益來源有三個(gè)方面：一是經(jīng)營管理節(jié)?。欢鞘找鎭碜越?jīng)營收入的增加；三是管理效益。國際市場營銷學(xué)二、國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的組織管理（一）國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷組織的重組1.國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷對組織的影響（1）組織形式的變化（2）對組織結(jié)構(gòu)的影響（3）對組織運(yùn)行的影響國際市場營銷學(xué)二、國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的組織管理（二）國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施企業(yè)實(shí)施國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷后組織結(jié)構(gòu)有如下特點(diǎn):（1）統(tǒng)一顧客服務(wù)部門（2）橫向信息溝通（3）組織結(jié)構(gòu)扁平化國際市場營銷學(xué)二、國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的組織管理（三）國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的人員組織幾個(gè)重要崗位的變化：1.顧客服務(wù)部門崗位變化2.銷售部門崗位變化3.市場部門崗位變化國際市場營銷學(xué)思考與討論舉例說明互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者行為發(fā)生了哪些變化，及其對國際營銷活動(dòng)產(chǎn)生的影響。選擇一個(gè)跨國公司，對其國際營銷中網(wǎng)絡(luò)品牌的建立進(jìn)行分析。國際市場營銷學(xué)謝謝4月-2519:57:0119:5719:574月-254月-2519:5719:5719:57:014月-254月-2519:57:012025/4/219:57:019、青少年是一個(gè)美好而又是一去不可再得的時(shí)期，是將來一切光明和幸福的開端。。4月-254月-25Wednesday,April2,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。19:57:0119:57:0119:574/2/20257:57:01PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。4月-2519:57:0119:57Apr-2502-Apr-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。19:57:0119:57:0119:57Wednesday,April2,202513、志不立，天下無可成之事。4月-254月-2519:57:0119:57:01April2,202514、古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有堅(jiān)忍不拔之志。02四月20257:57:01下午19:57