青島百通香溪二期迪亞溪谷推廣中標(biāo)案

01WHEREAREWE?工程與市場(chǎng)回憶首先要肯定的是——我們的產(chǎn)品很值得一提在形形色色的類(lèi)似產(chǎn)品中，可以說(shuō)香溪庭院確實(shí)是青島近幾年內(nèi)很值得一提的優(yōu)秀產(chǎn)品。定位準(zhǔn)確，“忠實(shí)〞產(chǎn)品創(chuàng)造，特色鮮明、純粹。能夠讓你很自然的就喜歡上她，很明顯的就感受到她對(duì)你的“價(jià)值〞。這為工程的運(yùn)作成功打下牢固基石。傳播是否到位，這是個(gè)問(wèn)題既然產(chǎn)品本身已具備了很好的綜合根底，如何能更廣、更深的傳播給目標(biāo)受眾，就是關(guān)鍵所在。酒香也怕巷子深，我們必須把我們的信息準(zhǔn)確傳遞出去，否那么就是在浪費(fèi)。而在這方面，我們確實(shí)存在著不小的問(wèn)題。診斷：工程形象傳播沒(méi)有到達(dá)預(yù)期的原因傳播缺乏內(nèi)涵——把庭院作為工程的“形象觸媒〞沒(méi)有問(wèn)題，問(wèn)題是僅僅從字面意義上反復(fù)的、空洞的表達(dá)，不僅無(wú)力，而且無(wú)味，這無(wú)法讓受眾感受到庭院所帶來(lái)的人生，僅僅說(shuō)明有個(gè)院子。內(nèi)涵的空洞，導(dǎo)致傳播的乏力。傳播缺乏系統(tǒng)性——傳播主題的內(nèi)涵延展缺失，從另一方面加大了工程傳播的系統(tǒng)性缺失。推廣上沒(méi)有能夠有效地將工程完成形象樹(shù)立、產(chǎn)品詮釋、精神升華的傳播過(guò)程。對(duì)于受眾來(lái)講，工程在面市前缺少期待、亮相時(shí)沒(méi)有震撼，營(yíng)銷(xiāo)期間又缺乏吸引和持續(xù)。因此，對(duì)于工程受眾無(wú)法留有深刻印象。系統(tǒng)性的缺乏，使傳播效果無(wú)法正向疊加。傳播缺乏“聲音〞——有效的傳播是要有聲音的，就是要引起目標(biāo)受眾的關(guān)注和共鳴，否那么只是無(wú)效傳播。這就需要在方式、范圍、力度、時(shí)機(jī)等各方面系統(tǒng)考慮，而非泛泛的廣而告之。這一點(diǎn)，在前期傳播中也是缺乏的。沒(méi)有聲音，使傳播失去受眾殺傷力。！產(chǎn)品定位是正確的，對(duì)市場(chǎng)是有吸引力的。前期工程形象未能有效樹(shù)立，主要是傳播未能把握住產(chǎn)品內(nèi)涵，沒(méi)有實(shí)施系統(tǒng)、有力的立體傳播，使得工程自始至終也沒(méi)有能夠“完整的〞得以展示。二期產(chǎn)品全面提升，工程傳播有更高期待……結(jié)論02

市場(chǎng)目標(biāo)與傳播策略原那么WEWANTTHEDIRECTION

WHERE?形象上的蒼白和聲音上的缺乏是一期工程宣傳的缺憾。二期獨(dú)棟產(chǎn)品的目標(biāo)受眾將會(huì)對(duì)傳播提出更高要求，同時(shí)，該工程的傳播應(yīng)不僅僅單從一個(gè)工程的角度考慮，應(yīng)考慮到在傳播工程形象的同時(shí)提升和展現(xiàn)企業(yè)品牌思想。因此，務(wù)必抓住產(chǎn)品內(nèi)涵，以“色〞吸引客戶(hù)，并通過(guò)策略性系統(tǒng)傳播，以“聲〞引各界共鳴。讓傳播做得“有聲有色〞產(chǎn)品定位上升挖掘“真正高端〞的定位，對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行精神默化。創(chuàng)導(dǎo)一種卓然的生活姿態(tài)和生活感受。工程推廣核心口號(hào)全棲生活，獨(dú)此一棟只有全棲共生才能極致享受絕無(wú)僅有，為珍藏而誕生■本工程推廣概念須明確:只要一個(gè)東西存在，就一定有它存在的價(jià)值，挖掘出工程真正最具差異的價(jià)值(特點(diǎn)或風(fēng)格等)！須單純:每階段只為一個(gè)目的〔或目標(biāo)〕努力，如果我們完成了每個(gè)階段目標(biāo)，自然就完成總目標(biāo)！那么，我們應(yīng)該科學(xué)的分解工作，使其成為可以量化和具體分配的一個(gè)個(gè)小目標(biāo)！須放大:把重要信息強(qiáng)化到極致，決不受干擾!須統(tǒng)一:始終堅(jiān)持自己的風(fēng)格，在任何情況下，一看就是你！■本工程推廣基調(diào)■“寬、窄〞有別的推廣渠道廣而告知：群眾媒體是形象傳播的主流渠道，用以實(shí)施強(qiáng)勢(shì)話(huà)語(yǔ)權(quán)，這對(duì)形象豎立是重要支撐。窄而告之：小眾媒體是銷(xiāo)售信息的滲透渠道，用以鎖定目標(biāo)客群，實(shí)施產(chǎn)品吸引。短兵相接：特定場(chǎng)所、特定人群、特定活動(dòng)，對(duì)鎖定客戶(hù)進(jìn)行有效殺傷。03市場(chǎng)摹擬推廣預(yù)演HOWDOWEARRIVE？目標(biāo)任務(wù)：良好過(guò)渡，用一期的美好引起對(duì)二期的期待。推廣內(nèi)容：采用系列形式，以知名影片中的場(chǎng)景為引線(xiàn)，從工程整體印象、生活場(chǎng)景、細(xì)節(jié)情調(diào)三個(gè)層次逐步推進(jìn)，對(duì)工程一期已成熟展現(xiàn)的美好生活進(jìn)行渲染。功效：以生動(dòng)、具象的美好生活引起目標(biāo)受眾的聯(lián)想和向往，彌補(bǔ)一期形象缺乏，更進(jìn)一步引發(fā)對(duì)二期的關(guān)注與期待。【形象過(guò)渡】美好生活“盛大公映〞，讓受眾眼前一亮，不由得不關(guān)注……戶(hù)外看板

美好生活“盛大公映〞，讓受眾眼前一亮，不由得不關(guān)注……龍門(mén)看板

社區(qū)路旗公映?托斯卡納艷陽(yáng)下?Perform：?UndertheTuscanSun?公映?翡冷翠夜未眠?Perform：?SleeplessinFlorence?公映?忘了時(shí)間的鐘?Perform：?Theclockhasforgottenthetime?以三部知名電影為引，渲染一期已“公映〞的美好生活，引起共鳴和期待……系列報(bào)版

僅僅20分鐘，似乎就從青島到了歐洲，瞬間溫情彌漫，仿佛又回到了艷陽(yáng)下的托斯卡納，醇美優(yōu)雅的生活仍在繼續(xù)，只是主角換成了自己。公映?托斯卡納艷陽(yáng)下?Perform：?UndertheTuscanSun?在原色歐陸風(fēng)情的酒吧里，?翡冷翠夜未眠?動(dòng)情的主題旋律驀的勾起我許多回憶……有生命的香溪，有故事的人。在香溪回歸，凝定流轉(zhuǎn)的繁華；在香溪沉淀，收獲內(nèi)心的平靜。公映?翡冷翠夜未眠?Perform：?SleeplessinFlorence?“世界上只有很少幾個(gè)地方，早上可以這么優(yōu)美的醒過(guò)來(lái)。〞生活最誘人之處，就在于節(jié)奏的舒緩悠長(zhǎng)。這里是一個(gè)夢(mèng)想，代表了逃離與向往的地方，在香溪，才真正敢說(shuō)“我有的是時(shí)間〞。公映?忘了時(shí)間的鐘?Perform：?Theclockhasforgottenthetime?經(jīng)過(guò)對(duì)一期已“公映〞美好生活的渲染，充分引起受眾對(duì)工程的認(rèn)識(shí)和關(guān)注，并對(duì)二期產(chǎn)生期待，在此根底上，即將推出的二期形象版已具備了鋪墊根底。目標(biāo)任務(wù)：拉開(kāi)二期序幕，強(qiáng)勢(shì)引起市場(chǎng)關(guān)注傳播主題：人外有人，天外有天，樓外無(wú)樓推廣手法：通過(guò)前期對(duì)一期美好生活的“盛大公映〞，市場(chǎng)對(duì)本案價(jià)值的認(rèn)知在不斷積聚中，本階段要強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)，以簡(jiǎn)潔大氣富有張力的表現(xiàn)，讓二期的亮相在第一時(shí)間震撼受眾的感知，強(qiáng)化對(duì)項(xiàng)目的期待和關(guān)注?！径诹料唷繎?hù)外高炮

二期序幕拉開(kāi)，特有的氣勢(shì)與底蘊(yùn)，引發(fā)強(qiáng)烈關(guān)注！龍門(mén)看板

二期序幕拉開(kāi)，特有的氣勢(shì)與底蘊(yùn)，引發(fā)強(qiáng)烈關(guān)注！社區(qū)路旗亮相報(bào)版“財(cái)智英雄青島精神〞——影響力訪(fǎng)談目的：人群借勢(shì)，貫穿引導(dǎo)“全棲生活〞新理念。方式：與報(bào)社聯(lián)合，由報(bào)社組織全盤(pán)活動(dòng)，采訪(fǎng)青島各行業(yè)具有影響力的人物，重點(diǎn)探討有關(guān)城市開(kāi)展、人居開(kāi)展、城市精神方面的內(nèi)容，滲透工程提出的“全棲生活〞概念，并由工程全程灌名。活動(dòng)建議目標(biāo)任務(wù)：全面展示產(chǎn)品的內(nèi)涵與價(jià)值，樹(shù)立工程獨(dú)特產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)受眾進(jìn)行全方位吸引。傳播主題：全棲生活，獨(dú)此一棟推廣手法：通過(guò)對(duì)“原文化、純生態(tài)、高科技〞的全面透析，樹(shù)立起工程的獨(dú)特產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)——“全棲共生型〞，引導(dǎo)受眾意識(shí)只有全棲共生才能極致享受，以提升加固受眾對(duì)本案的認(rèn)可和向往?！井a(chǎn)品推廣】戶(hù)外看板

戶(hù)外繼續(xù)跟進(jìn)，原文化、純生態(tài)、高科技——獨(dú)特的“全棲生活〞，獨(dú)此一棟，引起鑒賞期待！龍門(mén)看板

戶(hù)外繼續(xù)跟進(jìn)，原文化、純生態(tài)、高科技——獨(dú)特的“全棲生活〞，獨(dú)此一棟，引起鑒賞期待！社區(qū)路旗

對(duì)工程恒溫恒濕“呼吸系統(tǒng)〞、多重庭院、細(xì)節(jié)呵護(hù)、醇厚文化等內(nèi)涵進(jìn)行分解透析，每一步都是“致命誘惑〞……系列報(bào)版

獨(dú)，是一種氣質(zhì)，生活走向獨(dú)立，適合的距離，空間的游弋，一個(gè)人，覓得清靜的所在，坐看桑田滄海，云卷云舒；獨(dú)，是一種境界，厭倦一切重復(fù)的表情，謝絕所有重復(fù)的場(chǎng)景，生活，原就要獨(dú)樹(shù)一幟。迪亞溪谷，你就是這里的主角，生活的唯一。產(chǎn)品報(bào)版1

產(chǎn)品報(bào)版2

迪亞溪谷，一座會(huì)呼吸的房子。讓家融化在自然的氣息之中，恍假設(shè)置身于Kenzo竹葉香水的清新世界；恒溫恒濕的自然調(diào)節(jié)，從此辭別冬的煩惱，忘卻夏的憂(yōu)傷。迪亞溪谷，我感知世界的觸角，一座有生命的建筑。產(chǎn)品報(bào)版3

上帝存在于細(xì)節(jié)中。質(zhì)樸的墻瓦映襯輕靈的身影，優(yōu)雅的欄桿圍合燦爛的心情，地源熱泵復(fù)原赤腳在地的溫暖，中空玻璃呵護(hù)靜謐的時(shí)空。迪亞溪谷，開(kāi)創(chuàng)“人與房子全棲共生〞的全新生活模式，讓建筑與人一同成長(zhǎng)。產(chǎn)品報(bào)版4

大方的前院，是迎客的暢快心情；優(yōu)雅的中庭，給家中養(yǎng)眼的風(fēng)景；偷聽(tīng)浪漫側(cè)院里，葡萄藤下的悄然私語(yǔ)；感受自由后院中，家人歡笑的脈沖。迪亞溪谷親切對(duì)話(huà)自然的多重庭院，為生活帶來(lái)不同的驚喜，以多重的視野與心境，描摹溢彩流光的豐富人生。工程形象樓書(shū)示意樓書(shū)將全面展示工程原文化、純生態(tài)、高科技的全棲生活內(nèi)涵工程形象樓書(shū)內(nèi)頁(yè)１引言：“改變生命的寬度〞生活應(yīng)該是一種享受，對(duì)原生文化的溯往、對(duì)親近自然的渴望、對(duì)優(yōu)雅品味的執(zhí)著，刻意的追求生活是一種美德。迪亞溪谷，走出生命的弧線(xiàn)，一個(gè)可以改變生命寬度的地方！工程形象樓書(shū)內(nèi)頁(yè)２原文化：迪亞溪谷，復(fù)原一個(gè)真實(shí)的托斯卡納仰慕者遍布世界的歐洲小鎮(zhèn)托斯卡納是醞釀優(yōu)雅的溫床，連空氣中都彌漫著浪漫的味道。迪亞溪谷，以源自歐洲的純粹血統(tǒng)，復(fù)興托斯卡納的本真生活，綻放超越時(shí)間與空間的優(yōu)雅。工程形象樓書(shū)內(nèi)頁(yè)３純生態(tài)：建立一個(gè)家的態(tài)度有兩種，一是將自然拒諸門(mén)外，另一種是與自然融為一體，讓自然保存迷戀的理由。迪亞溪谷，縱容生活與生態(tài)為伴，把自然留在身邊，而不是記憶里。工程形象樓書(shū)內(nèi)頁(yè)４時(shí)間/會(huì)讓建筑失色經(jīng)典的建筑/同樣也可以讓時(shí)間失色惟有建筑/才能穿越歷史/無(wú)視歲月/雋永彌珍工程形象樓書(shū)內(nèi)頁(yè)５細(xì)節(jié)篇:用心澆灌每一個(gè)細(xì)節(jié),細(xì)微之處更見(jiàn)風(fēng)景。迪亞溪谷以考究的手工感增添建筑靈性，一切悉心設(shè)計(jì)皆為舒適隨心而動(dòng)。迪亞溪谷，開(kāi)創(chuàng)“人與房子全棲共生〞的全新生活模式，讓建筑與愛(ài)一同成長(zhǎng)。工程形象樓書(shū)內(nèi)頁(yè)６高科技之新風(fēng)系統(tǒng)：智慧感動(dòng)自然，令建筑獲得生命。迪亞溪谷，一座會(huì)呼吸的房子。迪亞溪谷創(chuàng)領(lǐng)智慧人居，內(nèi)置式新風(fēng)系統(tǒng)讓家融化在自然的氣息之中，恒溫恒濕的自然調(diào)節(jié)，從此辭別冬的煩惱，忘卻夏的憂(yōu)傷。工程形象樓書(shū)內(nèi)頁(yè)7陶醉，穿越時(shí)空的雋永沉韻悠遠(yuǎn)的東方，有桃花源的無(wú)憂(yōu)向往；優(yōu)雅瑰麗的西方，亦有烏托邦的完美想象；無(wú)論時(shí)代如何變遷，本真的生活永遠(yuǎn)都有直指人心的力量。百通集團(tuán)以西方哲思對(duì)流東方神韻，耀現(xiàn)迪亞溪谷，禮敬生活的對(duì)位智者，全棲生活，獨(dú)此一棟！“探尋，全棲生活之魅〞——產(chǎn)品發(fā)布會(huì)目的：在開(kāi)盤(pán)前以高端、可信的調(diào)性全面詮釋工程價(jià)值。方式：在樣板展示區(qū)完成后組織。邀請(qǐng)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、專(zhuān)家，從住宅科技、人文生活開(kāi)展的高度、房地產(chǎn)的產(chǎn)品屬性與作品屬性高度等多角度闡釋工程開(kāi)發(fā)理念與工程價(jià)值體系。調(diào)性要求專(zhuān)業(yè)性、權(quán)威性、高端。渠道采取報(bào)版頭條，大幅新聞炒作方式?；顒?dòng)建議

目標(biāo)任務(wù)：工程形象提升，讓受眾感知在這里得到的不僅是一棟全棲共生的房子，更是一種夢(mèng)寐以求的生活。傳播主題：陶醉，穿越時(shí)空的雋永推廣手法：通過(guò)一系列調(diào)性高雅、形式生動(dòng)、氣氛熱烈的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，讓客戶(hù)被“生活〞感染,并將“生活〞進(jìn)行渲染傳播，讓受眾感知這并非僅是活動(dòng)，而是天天都在上演的生活，從而進(jìn)一步由客戶(hù)感染客戶(hù)。【生活傳播】慢慢這座城市的人，大都知道香溪庭院，是一個(gè)城市罕有的生活珍藏，這里融匯了醇厚的文化、純美的自然、舒適的科技，如同穿越時(shí)空聚集一切最美好，難得、值得。戶(hù)外看板

龍門(mén)看板

社區(qū)路旗

迪亞溪谷，浸潤(rùn)數(shù)百年前的優(yōu)雅與濃烈，以窗為畫(huà)框，人做油彩，超越時(shí)間與空間，將生活融化于16世紀(jì)西班牙的香衣艷影，帶您追尋久違的醇美體驗(yàn)?；顒?dòng)報(bào)版

活動(dòng)建議國(guó)際友好社區(qū)目的：引發(fā)受眾對(duì)美好生活的關(guān)聯(lián)想象，增加“公信力〞。方式：與地中海某著名風(fēng)光圣地的小鎮(zhèn)結(jié)成“國(guó)際友好社區(qū)〞，并組織相關(guān)“文化交流演出〞，同時(shí)對(duì)社會(huì)發(fā)布活動(dòng)信息，引發(fā)客群對(duì)工程濃郁文化的關(guān)聯(lián)記憶。活動(dòng)建議活動(dòng)建議小眾私人藏品饕餮大賞夜目的：引發(fā)高端客群對(duì)珍品價(jià)值的認(rèn)同與追隨方式：與?收藏?雜志聯(lián)辦珍品鑒賞會(huì)，展示小眾個(gè)