文案-新城地產(chǎn)盛世新城項目營銷診斷報告

——盛世新城工程營銷診斷報告市場營銷部、無錫公司2021年3月31日目標(biāo)下的戰(zhàn)略報告思路銷售目標(biāo)與現(xiàn)狀分析實現(xiàn)目標(biāo)的障礙目標(biāo)下的戰(zhàn)略實現(xiàn)戰(zhàn)略的行動解決實現(xiàn)可借鑒案例第一局部：銷售目標(biāo)與現(xiàn)狀分析第二局部：實現(xiàn)目標(biāo)的問題及障礙第三局部、工程目標(biāo)客戶預(yù)判第四局部：工程產(chǎn)品價值重塑第五局部：工程推廣策略報告目錄第一局部、銷售目標(biāo)與現(xiàn)狀分析盛世新城二期銷售目標(biāo)短期目標(biāo)中期目標(biāo)遠期目標(biāo)二期首次開盤剩余房源，約80套、12000平米、9000萬元持續(xù)熱銷，完成2021年全年7.5億元，約800套房銷售指標(biāo)無錫公司可持續(xù)開展建立公司獨特的品牌價值新城品牌在無錫成功落地控制營銷本錢遠期可持續(xù)開展的營銷力降低經(jīng)營風(fēng)險帶來利益必備條件當(dāng)前首要任務(wù)：實現(xiàn)短期策略目標(biāo)一期尾房+二期首次開盤剩余80套房源快速售罄；改變銷售表現(xiàn)欠佳的局面，重振士氣；扭轉(zhuǎn)盛世新城區(qū)域標(biāo)桿樓盤地位不保的局面。迫在眉睫：4-5月集中開盤的籌備〔蓄客〕盛世新城二期銷售現(xiàn)狀總面積：129096.84平米，1101套二期9#樓100套房源+一期33套房源開盤時間：2021年1月下旬首次開盤，銷售周期2個月推廣費用：76.85萬元二期9#銷售率：套數(shù)的51%，9#100套房源，已售51套。是滯銷？還是價格上漲后的正常過渡？二期鳥瞰圖盛世新城2021年1季度方案與實際完成比較

回籠計劃實際完成(截止至3月29日)偏差率銷售套數(shù)（套）5852（其中51套為9#房源）-10.34%銷售金額（萬元）48513971-18.14%1季度回籠方案與實際完成有一定偏差，但偏差率在20%以內(nèi)，屬可控范圍。盛世新城2021年3月來人來電成交走勢圖3月下旬來人、來電、成交量明顯有拉升;但目前成交根本為二期9#房源，一期尾房僅成交1套，二期的開盤及持續(xù)銷售未能有效促進一期尾房銷售。片區(qū)競爭項目3月成交情況(3.1-3.27)時間第一周（3.1-3.6）第二周（3.7-3.13）第三周（3.14-3.20）第四周（3.21-3.27）四周總情況均價成交情況案名成交套數(shù)成交面積成交套數(shù)成交面積成交套數(shù)成交面積成交套數(shù)成交面積總成交套數(shù)總成交面積金太湖(商業(yè)為主)3286.1711936.268919.47102015.64324157.536500歐風(fēng)新天地8823.727764.515399.27683.542726719140鳳凰城0073381.8005618.11123999.99410愛家金河灣109723431.891176.981033.1303613.88489常工城尚城002281.7671077.551142.88101502.1911982盛世新城3336.122251.42184.7161430.86222103.17674盛世新城3月成交價格為片區(qū)最低；鳳凰城可售房源少，正為4月10日加推6#作集中蓄水，且價格將拉升至10500-11000元/平米，故3月成交量較少；去掉鳳凰城蓄水導(dǎo)致成交下降因素，盛世新城3月成交套數(shù)、面積，僅比常工城尚城〔定位高端、價格最高〕高，銷售表現(xiàn)非常一般。盛世新城與競爭工程成交分析注：盛岸路板塊3工程因區(qū)位差、品質(zhì)差，未列入競爭工程

1-3月銷售套數(shù)開盤方式銷售價格銷售環(huán)境綠城玉蘭花園約250套集中開盤，3月27日加推2、6#共300套房源，當(dāng)日銷售過80%，約250套均價12500元/平米僅有售樓處、戶型圖，無樣板房、示范區(qū)、樓書盛世新城58套1月23日集中開盤，銷售20多套，后持續(xù)銷售均價7674元/平米僅有售樓處、樓書，無示范區(qū)和實景樣板房盛世新城與無錫標(biāo)桿工程銷售速度比較綠城玉蘭花園相比1季度回籠方案，盛世新城未完成指標(biāo)，但偏差率還在可控范圍內(nèi)；相比片區(qū)競爭工程，盛世新城銷售表現(xiàn)非常一般；相比無錫標(biāo)桿工程，盛世新城銷售表現(xiàn)已望塵莫及。盛世新城銷售目標(biāo)與現(xiàn)狀分析結(jié)論“滯銷〞可能言重了，但我們真的慢了一拍！第二局部、實現(xiàn)目標(biāo)的問題及障礙盛世新城與競爭工程產(chǎn)品價值比較項目盛世新城鳳凰城歐風(fēng)新天地金太湖愛家金河灣常工城尚城區(qū)位★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★建筑風(fēng)格★★★★★★★★★★★★★★★★★(優(yōu)勢明顯)★★★★規(guī)劃★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★社區(qū)園林景觀★★★★(優(yōu)勢明顯)★★★★★★★(無景觀)★★★★★★★★(優(yōu)勢明顯)戶型★★★★★★★★(房型不正)★★★★★★★★★商業(yè)配套★★★★★★★(優(yōu)勢明顯)★★★★★★★★(優(yōu)勢明顯)★★★★★★開發(fā)商品牌★★★★★★★★★★★★★★★★綜合評價★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★盛世新城除區(qū)位價值被低估外，整體產(chǎn)品競爭力處于中間偏上水平。盛世新城與競爭工程供給結(jié)構(gòu)比較項目盛世新城鳳凰城歐風(fēng)新天地金太湖愛家金河灣常工城尚城供應(yīng)結(jié)構(gòu)84平米2房125平米3房100平米2房160平米4房102-106平米2房135-142平米3房143平米3房69/73平米1房143-146平米3房172平米4房綜合評價盛世新城主推84平米2房、125平米3房，經(jīng)濟型2房、3房，面臨競爭少，具差異化競爭優(yōu)勢3大競爭工程最新報價與1-3月成交均價比較，均有較大漲幅，其最新報價相比2021年下半年漲幅更大；盛世新城從6000——?8000元/平米，銷售價格缺乏過渡，漲幅過高，其漲幅過高效應(yīng)的滯后性是導(dǎo)致當(dāng)前成交速度較慢的重要原因；在無錫整體市場、競爭工程價格普漲及本工程為片區(qū)價格洼地的背景之下，價格上漲不能成為銷售速度較慢的決定因素。盛世新城與競爭工程成交價格與最新報價比較成交情況案名3月1日-27日四周均價（元/平米）最新報價（元/平米）漲幅歐風(fēng)新天地91401050014.90%鳳凰城941010500-1100011.58-16.90%愛家金河灣8489最低88003.67%盛世新城767480004%（8000元/7674元)30%（8000元/6000元)所以造成盛世新城銷售表現(xiàn)一般的原因不應(yīng)該完全歸咎于產(chǎn)品價值、供給結(jié)構(gòu)和價格上漲。6個工程中，盛世新城除區(qū)位價值被低估外，整體產(chǎn)品競爭力處于中間偏上水平，但價格為片區(qū)最低，且戶型、總價面臨競爭較少。在價格有明顯跳躍時，核心概念、產(chǎn)品價值、目標(biāo)客戶、銷售效勞并未及時有效地提升，可能是造成銷售表現(xiàn)非常一般的原因。盛世新城銷售表現(xiàn)一般的原因分析從販賣地段、園林景觀到販賣社區(qū)精神屬性、生活方式的轉(zhuǎn)變工程診斷1：核心概念/推廣主題目前核心概念、推廣主題存在問題：空洞薄弱、不夠犀利，針對性弱，不能有效地展示工程差異化競爭優(yōu)勢！盛世新城品牌主張客戶主張：復(fù)合型全市客源規(guī)劃主張：開放的便利的通達的配套主張：有主題性的社區(qū)商業(yè)自然主張：4萬平米生態(tài)園林建筑主張：ARTDECO高端產(chǎn)品規(guī)劃效勞主張：星級效勞理念豐富的社區(qū)文化工程診斷2：價值點展示價值點交通：地鐵1號線、城鐵站：園林：4萬平米生態(tài)主題園林，濱河生態(tài)長廊配套：歐風(fēng)街、113億元打造北廣場、五星級酒店、萬達廣場；有主題性的社區(qū)商業(yè)區(qū)位：北塘區(qū)行政正中心品質(zhì)：ARTDECO高端豪宅規(guī)劃區(qū)域價值展示價值點盛世新城愛家金河灣會所園林豪宅品質(zhì)僅有售樓處搭建樣板房無實景觀看無實景樣板房強勢推廣113億元北廣場概念無現(xiàn)場體驗；客服、物管人員到位靠樣板房內(nèi)實景觀看沿河景觀重新改造店招包裝、太陽椅、保安員客服專員營造溫馨氣派的場面大堂：看不到電梯：未調(diào)好，無內(nèi)飾樣板房：2年前的，較為陳舊大堂：豪華入戶，保安、客服到位電梯：轎廂裝修豪華樣板房：設(shè)計水平較高，客戶家庭結(jié)構(gòu)清晰與競爭對手相比，價值點展示不到位，客戶未能認同價值點簡單提到地鐵1號線、行政中心園林展示簡單的社區(qū)標(biāo)識破舊的路障毫無生機的小樹造成后果：影響客戶對樓盤的直觀判斷各項包裝樓盤入口處形象差缺少樓體噴繪售樓處內(nèi)部噴繪物料品質(zhì)感太差，主題不知所云戶外色系灰暗，主題飄忽，不及時更新工程診斷3：目標(biāo)客戶項目客戶區(qū)域購房目的支付能力需求類型主要訴求盛世新城北塘區(qū)自住中等剛性、改善性性價比鳳凰城全市性、以北塘區(qū)為主自住中高等改善性為主區(qū)位歐風(fēng)新天地全市性、以北塘區(qū)為主自住、投資中高等改善性為主、部分剛性、投資區(qū)位金太湖全市性、以北塘區(qū)為主自住、投資中等剛性、改善性、投資區(qū)位愛家金河灣崇安區(qū)、北塘區(qū)自住、投資中高等改善性為主，部分剛性、投資板塊、品質(zhì)、準(zhǔn)現(xiàn)房常工城尚城全市性自住高等改善性產(chǎn)品力、區(qū)位與競爭對手相比，我們的客戶群最窄，支付能力有限典型競爭工程客源特征愛家金河灣金太湖歐風(fēng)新天地當(dāng)競爭對手在開拓全市客源走出很遠時，我們還在賣地緣客戶…工程一、二期期成交客群比較一期成交客群中，北塘區(qū)客戶占據(jù)了絕比照例；二期成交客群中，已經(jīng)出現(xiàn)外區(qū)域客源大量導(dǎo)入跡象，工程目標(biāo)客戶重新定位勢在必行。數(shù)據(jù)來源：天諾系統(tǒng)一期二期從2021年1月至今，線下活動：1、保利廣場巡展〔效果一般〕2、公交站臺發(fā)DM〔檔次太低〕3、裝修講座〔僅利用老業(yè)主資源〕裝修講座現(xiàn)場照片：銷售員禮節(jié)欠佳，過于散漫對客戶關(guān)注度不夠僅提供茶水和禮品，沒有提供更多飲品和點心工程診斷4：線下活動士氣低落“效勞太差〞、“需要洗腦〞—兩競爭工程銷售員原話走進售樓處尊貴熱情享受客戶應(yīng)有的感受工程診斷5：銷售管理保安叉手而立接待臺后銷售員只看到一個頭

廁所手紙無人及時補上銷售公司從上至下對于“售價較高、地段較差〞的心理預(yù)期先入為主，疲態(tài)盡顯〔“效勞太差〞、“需要洗腦〞——2競爭工程銷售員原話〕，總是說：■無錫市區(qū)人根深蒂固的“鄉(xiāng)下、下只角〞地段認知■從6000—8000元/平米的銷售價格缺乏過渡■現(xiàn)場形象進度不能支撐相對較高的銷售價格■缺乏強大的商業(yè)支撐■北塘地緣客戶對于8000元/平米的銷售價格承接能力缺乏■態(tài)度決定一切，思路決定出路！■唯有重振士氣，堅韌不拔，任何困難和挫折也阻擋不了我們完成目標(biāo)的信心和勇氣！價值表診斷標(biāo)準(zhǔn)：1、整體均價是否貼近市場2、價格表綜合朝向調(diào)差是否真實反映朝向差異3、價格表層差是否真實反映景觀、視野、噪音的變化。4、房號消化是否是均勻變化〔全面開花〕。層差的制定反常，容易造成中、高層單位積壓朝向差反常，容易造成特定朝向積壓紡錘形L形三角形合理銷售朝向差失衡樓層差失衡工程診斷6：價格表價格表失衡的結(jié)果：銷售失衡左右失衡朝向差過小，沒有真正表達同一樓層不同單位的價值差異，容易造成景觀與非景觀單位、東單元與西單元，銷售失衡,造成L形態(tài)。西單元僅銷售1戶換鞋套處無人效勞銳利的模型玻璃角僅有烘干機，無擦手紙造成后果：細節(jié)是魔鬼，客戶缺乏尊貴體驗工程診斷7：客戶效勞市場營銷部觀點1：存在簡單專業(yè)性偏差銷售管理房號銷控價值展示營銷活動價格結(jié)構(gòu)糾正偏差簡單專業(yè)性偏差另一種思考價格結(jié)構(gòu)合理房號銷控合理價值展示到位活動營銷到位銷售管理一流戶型結(jié)構(gòu)合理客戶效勞一流愛家金河灣常工城尚城盛世新城我們一定熱銷嗎？速度遠不及綠城品牌遠不及綠城片區(qū)對綠城望塵莫及現(xiàn)象進一步的問題盛世新城后期區(qū)位認同度低不存在簡單專業(yè)性偏差一定會熱銷嗎？景觀不再是主要賣點盛世新城前期能解決銷售問題嗎？糾正簡單專業(yè)性偏差我們究竟缺了些什么？〔看看客戶的想法〕園林景觀概念缺乏于支撐銷售，必須尋新的價值點！樓盤主賣點客戶的感受愛家金河灣板塊價值與產(chǎn)品升級花園式空間，113億元北廣場，升值潛力大常工城尚城看得見的園林景觀、會所及豪華裝修城尚城就是代表豪宅，居住于此就是尊貴金湖灣、鳳凰城、歐風(fēng)新天地超級商業(yè)配套地段說明一切，歐風(fēng)街升級版盛世新城社區(qū)園林景觀、建筑風(fēng)格、地鐵1號線一邊是地鐵、行政中心，一邊是滬寧鐵路北側(cè)。還有其它嗎？核心賣點的比較我們的問題我們向客戶提供了較好的產(chǎn)品

——常規(guī)的：我們有，競爭對手也有。告訴了客戶我們的賣點：園林景觀、地鐵1號線、北塘區(qū)行政中心

——利益點：可是競爭對手的利益點可能更多。不利的是客戶沒有感受到尊貴

——附加值：我們沒有，但是競爭對手有！我們存在區(qū)域價值但是，沒有對銷售形成支撐我們的資源盛世新城市場營銷部觀點2：復(fù)雜的專業(yè)偏差進一步診斷只重局部，不重全局〔地鐵、行政中心、園林景觀〕只重個盤價值，不重區(qū)域價值

只重commonly〔常規(guī)〕，不重benefit(利益)、value(附加價值)〔生活方式、社區(qū)精神屬性、板塊開展?jié)摿Α橙鄙倨放浦?，沒有形成可持續(xù)的營銷力價值附加值品牌〔很容易被客戶當(dāng)成北塘區(qū)的安置房，淹沒在安置房的包圍中〕市場營銷部觀點3〔系統(tǒng)解決思路〕整合區(qū)域內(nèi)系統(tǒng)資源，將區(qū)內(nèi)目標(biāo)客戶一網(wǎng)打盡挖掘區(qū)域價值，整合區(qū)域形象，制造競爭壁壘，支撐項目銷售以全新品牌形象重新啟動二期，拉動在售房源，并啟動針對無錫各鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)園區(qū)的定向營銷南京自在城

心自在更自在代言城市未來城市T臺上的未來城地鐵1號線、城鐵站、113億元北廣場、五星級酒店、萬達廣場等重大規(guī)劃，深刻變革這個城市開展格局，盛世新城必將成為繽紛璀璨的未來城發(fā)現(xiàn)1號線發(fā)現(xiàn)北廣場發(fā)現(xiàn)江海路

〔整合區(qū)域價值〕10分鐘步行至歐風(fēng)商業(yè)街10分鐘步行至北廣場10分鐘坐地鐵至三陽廣場10分鐘開車至惠山、錫山遠見者的生活盛世新城10分鐘生活圈盛世新城系統(tǒng)解決方案以下建議僅是不成熟的想法，僅供參考策略總綱板塊與推廣互動整合區(qū)域形象，以未來城10分鐘生活圈的形象，樹立板塊品牌。定向與案場互動充分開掘無錫鄉(xiāng)鎮(zhèn)私營企業(yè)主、高管，新無錫人客戶群體與資源，盛世新城以未來城高尚住宅的形象面對市場，形成工程與無錫鄉(xiāng)鎮(zhèn)高端人群、新無錫人的對話。產(chǎn)品形象客戶渠道價格附加值整合資源，合力出擊！以組合拳出擊市場！第三局部、工程目標(biāo)客戶預(yù)判已成交客戶眼中的盛世新城地段抗性減弱原因觀念改變-根本因素12配套改變-利好因素3價格認知分析84㎡客群-北塘區(qū)居民多總體來講，已成交客群對價格幾乎沒有抗性125㎡客群-客群來源開始成全市性125㎡客群為改善型客群，仍然為小太陽和中年之家人群居多。已成交客群同樣認為樓盤性價比高。交通改變-關(guān)鍵因素對于固執(zhí)的老無錫人來講，工程所在地是郊區(qū)。對多數(shù)無錫本地人來講，工程所在地當(dāng)前的定義為城市副中心。對于無錫鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民和外地人來講，工程所在地是緊靠市中心的好地段。江海路、通江大道已經(jīng)通車，地鐵1號線正在開工，交通條件的改善被所有已成交客群反復(fù)重復(fù)商業(yè)綜合體是支撐市區(qū)房價的重要因素。北廣場、萬達廣場等綜合商業(yè)體的興建能夠促進地段升值。盛世新城以交通動線為軸線，判斷客戶分布地圖工程未來主力客群預(yù)判北塘區(qū)客群為次主要客群主流客群市區(qū)客群-配套完善情況下抗性迅速減弱鄉(xiāng)鎮(zhèn)小企業(yè)主本身對地段無抗性，溢價空間和產(chǎn)品表現(xiàn)力可以產(chǎn)生沖擊特別是針對今后120㎡以上產(chǎn)品銷售當(dāng)前以北塘區(qū)客群為主要客群的現(xiàn)狀從無錫統(tǒng)計年鑒以及深訪來看，北塘區(qū)無論是從產(chǎn)業(yè)根底還是客群來源來看，都是無錫市經(jīng)濟根底最為薄弱的區(qū)域。此處是傳統(tǒng)的低收入階層居住區(qū)域，尤其是北塘區(qū)北部區(qū)域。當(dāng)我們工程價格上升后，北塘區(qū)本區(qū)客群越來越不能承受房產(chǎn)總價。近期隨著工程利好因素出現(xiàn)，工程未來客群應(yīng)該跳出北塘，以市區(qū)客群和惠山等鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群為主。〔以愛家金河灣為對標(biāo)工程，比照照片均為兩工程實景照片〕第四局部、工程產(chǎn)品價值提升盛世新城8個感動源點位置體驗點1沿街道旗、圍板2社區(qū)標(biāo)識牌3銷售中心前廣場4銷售中心（3D廣告/模型區(qū)/樣板房）54萬平米景觀公園6河濱公園7實景樣板房8商業(yè)街、地鐵站1以景觀示范區(qū)為核心的客戶全程體驗與感動21345678愛家金河灣2以售樓中心前廣場為核心的銷售氣氛營造商業(yè)店招包裝休憩桌椅特色看房車樹木的包裝精神堡壘3以銷售中心內(nèi)部為平臺的銷售現(xiàn)場整改銷售氣氛營造區(qū)位地圖板塊炒作4以物業(yè)管理、客戶效勞為起點的增值效勞〔售樓處增設(shè)客服專員，提供咖啡、茶水、點心、糖果等〕現(xiàn)場客服大雨中的保安5二期實景樣板房提前準(zhǔn)備，下半年強銷未雨綢繆主題鮮明、個性突出的樣板房；精準(zhǔn)設(shè)定目標(biāo)客戶家庭結(jié)構(gòu)，風(fēng)格迥異。陽臺上小桌兒童房第五局部、工程推廣策略1開盤策略調(diào)整開盤策略建議：一套套散賣——集中開盤至景觀示范區(qū)開放之前，只順其自然推售80套剩余房源；破北塘記錄，開盤當(dāng)日勁銷200套以上確立北塘、北廣場板塊標(biāo)桿樓盤形象策略調(diào)整背景：1、確保集中開盤成功，鼓勵士氣；2、拉升工程整體