《企業(yè)品牌營銷研究的相關(guān)概念及其基本理論概述》3000字

企業(yè)品牌營銷研究的相關(guān)概念及其基本理論概述綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u20997企業(yè)品牌營銷研究的相關(guān)概念及其基本理論概述綜述 1266041.1概念界定 188711.1.1品牌 1210121.1.2品牌營銷 1261471.1.3市場定位 1162321.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 2158541.2.1國外研究現(xiàn)狀 28391.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀 242691.2.3研究述評 312184參考文獻(xiàn) 4概念界定1.1.1品牌品牌對一家企業(yè)來說不僅僅是一個商標(biāo)，還代表企業(yè)給廣大用戶的質(zhì)量、利益和服務(wù)的承諾。同樣的，品牌也是公司競爭力的大體的表現(xiàn)，企業(yè)的品牌一旦打響，那么企業(yè)的品牌價值就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了該企業(yè)的商標(biāo)價值，它更多的是品牌與消費(fèi)者之間的樞紐，是與消費(fèi)者情感的橋梁，通俗地說就是消費(fèi)者認(rèn)定了一個品牌，在任何情況下和該品牌有聯(lián)系的商品消費(fèi)者都會聯(lián)想到該品牌，品牌背后是消費(fèi)者的文化認(rèn)同和價值選擇，所以企業(yè)必須要做好品牌建設(shè)，品牌建設(shè)做的好，就可以讓企業(yè)產(chǎn)品變成這個企業(yè)的品牌，而只要打開了企業(yè)品牌的的知名度，那么企業(yè)就有了品牌優(yōu)勢，最后可以利用品牌優(yōu)勢將市場擴(kuò)大，吸引更多的消費(fèi)者。1.1.2品牌營銷品牌營銷與市場營銷不同，但兩者有相互關(guān)聯(lián)。品牌營銷是指借用市場營銷的手段讓大眾對公司的品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程，同時也是企業(yè)在這過程中贏得與對手公司相比的競爭優(yōu)勢，而需要建立的高級概念，針對目標(biāo)顧客的消費(fèi)要求，采取市場營銷策略，以宣傳其特點(diǎn)、文化、與商品之間的差異等，并利用市場營銷策略加以推廣，使目標(biāo)顧客對建立公司產(chǎn)品和品牌的過程。1.1.3市場定位一個公司在品牌定位時通常會先進(jìn)行市場細(xì)分再去選定目標(biāo)市場，目標(biāo)市場的選定通常還應(yīng)涉及一個或多個細(xì)分市場，而公司在評估每個細(xì)分市場的吸引力后選擇進(jìn)駐這些細(xì)分市場，以尋找企業(yè)產(chǎn)品相對于競爭者的競爭優(yōu)勢，并以此確定市場位置，但如果對公司的市場位置的宣傳讓企業(yè)的目標(biāo)客戶群體并不了解，則企業(yè)可以再次考慮市場定位。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國外研究現(xiàn)狀市場營銷理論給品牌營銷的研究探討打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。通過翻閱大量文獻(xiàn)、期刊及相關(guān)理論書籍發(fā)現(xiàn)，目前有關(guān)于品牌營銷的成果，但都是針對商品市場營銷進(jìn)行的研究。而針對服務(wù)行業(yè)的市場營銷，尤其是旅游業(yè)的品牌營銷相關(guān)理論的研究較少。品牌形象與品牌兩者存在著密切的關(guān)聯(lián)，企業(yè)中品牌所傳達(dá)給消費(fèi)者的特點(diǎn)是怎樣的，那它就代表著這個企業(yè)在消費(fèi)者心中的品牌形象是怎樣的。早在20世紀(jì)50年代，美國營銷學(xué)家大衛(wèi)·奧格威最先提出品牌形象的概念。Dichter提出：品牌形象就是消費(fèi)者對產(chǎn)品使用感受的大體印象。PhilipKotler所認(rèn)為的品牌形象是顧客對品牌的信任。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，品牌形象還包含了脫離外在表現(xiàn)的意義，消費(fèi)者對品牌的復(fù)雜感情也引導(dǎo)著廣大消費(fèi)者分辨不同的品牌。品牌傳播是指企業(yè)通過不同的傳播渠道利用傳播手段將企業(yè)品牌的特點(diǎn)、傳遞給消費(fèi)者，在傳播過程中能被消費(fèi)者所接受、體驗(yàn)以及認(rèn)可，這樣這個企業(yè)的品牌傳播是成功的。麥克爾羅伊和約遜卡格對品牌傳播持有與別人不同的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為品牌傳播影響著一個產(chǎn)品是否成功，企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營活動時要對品牌傳播理論進(jìn)行深入研宄，這代表著產(chǎn)品是否成功。1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀在我國以往的旅游研究中，是因?yàn)樵谟谙嚓P(guān)研究旅游建設(shè)角度，對旅游企業(yè)品牌營銷以及品牌形象各方面的研究相比國外要晚很多，所以研究發(fā)展極其緩慢，在對旅游企業(yè)品牌營銷和企業(yè)內(nèi)的旅游形象的注重，所以我國對這些方面的研究探索也就有了更進(jìn)一步的發(fā)展。品牌營銷與市場營銷兩者之間相互關(guān)聯(lián)卻又不相同，品牌營銷是結(jié)合市場營銷呈現(xiàn)出對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的基本認(rèn)知過程，使得企業(yè)一次又一次搏得與保持競爭其他顯著優(yōu)勢。程宇寧認(rèn)為品牌營銷是以品牌為主的一種新的營銷模式，其營銷方式以及品牌的傳播活動等問題都由品牌戰(zhàn)略規(guī)劃來推進(jìn)的，都擁有一致的營銷渠道、品牌形象和運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)，這些營銷渠道、品牌形象以及運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)就使企業(yè)變成一個有機(jī)整體。貝利和帕拉蘇拉曼認(rèn)為，在比較古板的品牌營銷理論根源上對我國現(xiàn)在所擁有的營銷理論進(jìn)行一個系統(tǒng)的升級改善，營銷研究的關(guān)鍵點(diǎn)以后不再是單純的交易，而是在交易的基礎(chǔ)上企業(yè)可以與客戶保持良好的關(guān)系，并且這種關(guān)系是一種相互溝通的關(guān)系。一個企業(yè)想要斬獲更多消費(fèi)者的歡迎，就得明確企業(yè)自身的品牌定位清晰。艾里斯和杰克特勞特他們認(rèn)為“品牌定位是指品牌在消費(fèi)者心目中取得一個關(guān)鍵位置．定位區(qū)分不同。美國營銷行家菲利普·科特勒認(rèn)為品牌是一種名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計(jì)，比如它們的組成以及運(yùn)用，主要的意圖是通過區(qū)別個別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，用來區(qū)分自身企業(yè)與競爭對手的產(chǎn)品與服務(wù)。李開認(rèn)為品牌定位是公司的發(fā)展過程中為自己的品牌建立一個區(qū)別于同行業(yè)里競爭公司的品牌，這個品牌再區(qū)別開與其他公司的同時還需要符合消費(fèi)者需求的形象。主要目的是為了能夠在目標(biāo)市場上前占先機(jī)拔得頭籌，能夠在眾多企業(yè)中贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。馬勇在旅游企業(yè)的品牌價值方面，認(rèn)為企業(yè)不僅僅要講求品牌價值的創(chuàng)造，還要考慮能給大眾提供什么樣的品牌估值，并且如何最大限度地將其傳遞給游客這一方面也要考慮進(jìn)去，但企業(yè)除了為消費(fèi)者提供自身的產(chǎn)品與服務(wù)，對于旅游的消費(fèi)者來說他們所消費(fèi)的不僅是產(chǎn)品帶給他們的好處，更多的是在此過程中的體驗(yàn)感是否讓他們滿意，但這一前提條件是企業(yè)必須要與旅游者建立情感溝通，只有經(jīng)過有效的情感溝通，企業(yè)才能了解消費(fèi)者的需求和他們在旅游過程中所想體會的是什么，這才有助于增強(qiáng)企業(yè)的品牌價值，大眾的參與以及政府支持才更能起到增強(qiáng)品牌價值的成效。馬克思提出的超額價值理論中，視勞動價值論為科學(xué)基礎(chǔ)，其為品牌估值及其品牌價值評估的發(fā)展提供了有利的理論鼓勵。此處還能引申到品牌的價值評估理論中，當(dāng)一個企業(yè)的營收大過行業(yè)平均數(shù)值，這樣當(dāng)中或許存在著品牌的貢獻(xiàn)度。1.2.3研究述評國內(nèi)外學(xué)者的觀點(diǎn)進(jìn)一步總結(jié)概括了品牌營銷定義的內(nèi)容，在品牌定位、品牌傳播、品牌差異化以及品牌形象等四個方面在不同角度進(jìn)行了總結(jié)概括，主要講述了在品牌營銷中這四個方面對企業(yè)的影響。一方面，眾多國內(nèi)外學(xué)者對品牌營銷幾個維度下對其內(nèi)容都有研究，但在對于個別維度上的研究略顯不足，而另一方面，國內(nèi)外學(xué)者對于品牌營銷的研究對于現(xiàn)階段營銷方式起著重要的作用，同時也給品牌營銷不同研究方向提供了合理化的建議，為本文章的研究打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因此，本文從品牌營銷的品牌定位、品牌形象、品牌傳播以及品牌差異化等四個維度去研究海南哪玩旅游發(fā)展有限公司的品牌營銷。參考文獻(xiàn)[1]蔡中凱.旅游企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的優(yōu)化建議[J].大眾投資指南,2019:57.[2]段逸文.SK旅游服務(wù)公司品牌營銷策略問題研究[D].:東北農(nóng)業(yè)大學(xué),2020.[3]馮夢云.三亞旅游目的地品牌營銷探究[D].海南:海南大學(xué),2016.[4]蔣夢萍.湖南武陵山片區(qū)鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動品牌營銷策略研究[D].湖南:吉首大學(xué),2018.[5]劉穎.青龍滿族自治縣山泉旅游小鎮(zhèn)品牌建設(shè)研究[D].河北:河北經(jīng)貿(mào)大學(xué),2020.[6]劉上子.互聯(lián)網(wǎng)背景下旅游景區(qū)品牌整合營銷傳播研究-以臺兒莊故城縣為例[D].山東:山東大學(xué),2017.[7]劉輝,由亞男.旅游目的地品牌：國內(nèi)研究進(jìn)展與啟示[J].湖北文理學(xué)院報,2021[8]劉會平.佛山市三水區(qū)旅游品牌形象傳播策論研究[D].廣東:華南理工大學(xué),2019.[9]李超.滇西北旅游目的地品牌差異化研究[J].四川旅游學(xué)院學(xué)報,2021(4):55－59.[10]馬玲燕.品牌形象進(jìn)化研究理論綜述[J].中國集體經(jīng)濟(jì),2019(01):72.[11]孫悅.遼寧錦州旅游資源評價及旅游品牌定位[J].貿(mào)易經(jīng)濟(jì)類核心期刊,712,2019.[12]魏波.XG旅游公司品牌