戴德梁行青島凱悅國際公寓營銷策劃案

青島凱悅國際公寓

營銷籌劃案北京戴德梁行泛城綜合住宅效勞2006年6月目錄1區(qū)域環(huán)境價值分析2工程定位與營銷策略3價格體系及銷控制定原那么4我們的優(yōu)勢與效勞5？您認為房價還會上漲嗎？

超過一半的被調(diào)查者仍然認為房價還會繼續(xù)上漲；

您認為未來一段時間〔1年左右〕房貸利率會繼續(xù)提高嗎？多數(shù)被調(diào)查者(占44.4%)還是預期央行今后一段時期會進一步調(diào)高房貸利率，認為房貸利率不會繼續(xù)調(diào)高的被調(diào)查者只占19.1%。區(qū)域環(huán)境價值分析區(qū)域環(huán)境價值分析——功能城市核心商務中心”

奧運場館工程直通區(qū)域內(nèi)部繁華商業(yè)街；但直通本工程的只有燕兒島路一條單行限時路段，工程的易達性面臨一定的壓力。區(qū)域內(nèi)部易達性較好，公交系統(tǒng)興旺；區(qū)域環(huán)境價值分析——交通凱悅國際山東路香港路東海路步行街福州路南京路毗鄰青島市成熟的CBD區(qū)域、青島市政府，商業(yè)及商務氣氛濃郁；本區(qū)域商業(yè)繁榮，商務活動頻繁，以高檔的商住樓為主；區(qū)域的配套設施較為完善，提高了地塊的居住價值和商務便利的條件；區(qū)域環(huán)境價值分析——商務城市核心商務中心”

區(qū)域環(huán)境價值分析——人群根據(jù)青島市總體規(guī)劃，東部地區(qū)將會成為未來商務及商業(yè)的核心區(qū)域，未來區(qū)域的升值潛質(zhì)將一路攀升。奧運村及奧運比賽場館的建設，為整個區(qū)域價值的提高提供了有利的后續(xù)增值空間；

區(qū)域環(huán)境價值分析——開展工程定位與營銷策略區(qū)域地產(chǎn)價值構(gòu)成關(guān)系海岸線香港中路——商務價值東海路——海景價值山東路——商務價值價格遞減價格遞增產(chǎn)品比照分析—根本要素建筑形式地段價值裝修標準凱悅國際超高層塔樓，現(xiàn)代建筑CBD商業(yè)核心區(qū)，交通條件受限制，上下班高峰期擁堵明顯。高層部分能享受海景資源？頤和國際高層板塔結(jié)合CBD商務核心區(qū)，市政府南側(cè)，交通條件優(yōu)越，建筑可視性極好2000/㎡精裝修海信燕島國際高層板樓緊臨海岸線，海景價值得天獨厚。奧運村及奧運場館提升其價值毛坯房三度空間高層塔樓地處商務區(qū)內(nèi)，缺乏景觀資源，主要依托商務環(huán)境支撐其價值中檔精裝修（含簡單家具家電）東海路9號超高層塔樓既在CBD商務核心區(qū)，擁有足夠的商務資源，又有南向海洋景觀價值。產(chǎn)品比照分析—戶型分析總套數(shù)戶型配比主力戶型凱悅國際27947—55㎡：40%101、133㎡：28.7%173—200㎡：25.8%222㎡：2.9%286、294㎡：2.2%47—55㎡：40%101、133㎡：28.7%173—200㎡：25.8%頤和國際30060－70㎡：46%90-120㎡：53.2%145㎡：0.8%60－70㎡：46%90-120㎡：53.2%海信燕島國際62077㎡：8.5%104-139㎡：17.5%152-195㎡

：58%231/290㎡：16%152-195㎡

：58%三度空間27650㎡：75%110㎡：25%50㎡：75%東海路9號350117.4－177.6㎡：62%240㎡：38%117.4－177.6㎡：62%240㎡：38%外立面形象：高品質(zhì)、尊貴大氣、商務價值、全新產(chǎn)品外立面形象：國際感、現(xiàn)代感、海洋景觀、高檔建筑群落產(chǎn)品比照分析—外立面分析配套比照分析配套設施會所凱悅國際頤和國際5000平方米樓前廣場、商務大堂、觀光電梯、直飲水等2200平方米高端商務會所海信燕島國際“sto經(jīng)典”外墻保溫體系、意大利阿魯克鋁門窗系統(tǒng)、戶式中央空調(diào)系統(tǒng)、地熱采暖、預先暗設中央吸塵管路每戶免費贈送停車位1個3000余㎡下沉式會所三度空間銀行、會所、商場東海路9號為業(yè)主提供酒店式服務。1-3層為會所，只對業(yè)主開放。效勞比照分析服務特色收費標準(元/㎡/月)凱悅國際頤和國際由戴德梁行管理。實行管家式貼深服務5海信燕島國際一般住宅管理，海信物業(yè)2.1元（包括0.4元電梯費），二次供水0.3元/噸另外收取三度空間柏悅酒店提供酒店管理服務5東海路9號英式管家服務待定價格比照分析預估起價從價格分布來看，海景資源對價格是一個較大的支持。工程價格與海景的距離成反比關(guān)系銷售情況比照分析從銷售速度所呈現(xiàn)的現(xiàn)象，擁有海景的工程在銷售速度上優(yōu)于其它沒有海景資源的工程客戶群體比照分析客戶來源購房用途凱悅國際？？頤和國際以青島本地客戶為主，約占80%其它以山東省內(nèi)居多購房群體以私營企業(yè)主為主力，占80%投資客占60%，自住占40%。海信燕島國際青島本地55%；除青島外的山東省內(nèi)10%；國內(nèi)其他城市25%；外籍人士10%投資占30%，自用占70%三度空間以青島本地客戶為主90%幾乎全為投資客東海路9號未開盤，客戶群未最終呈現(xiàn)工程核心價值判定市場形象定位超五星級酒店式效勞公寓產(chǎn)品形象定位延伸豪宅的客群關(guān)注品質(zhì)匹配之外，更看中工程帶來的精神滿足，因此，推廣要超越產(chǎn)品，反映生活領(lǐng)域的生活影象。形象表達：世界時尚前沿體親切雅致的時尚感私密性，個性，親切雅致的時尚感目標市場分析日、韓為主的外籍客戶外地〔山東、河北、北京等〕客戶青島本地企業(yè)主需求滿足點充分的國際化形象獨一無二的產(chǎn)品特色〔高科技〕配套品質(zhì)的豪華標準國際知名酒店品牌管理工程品牌的核心價值體系品牌溢價·品牌生活·品牌開發(fā)·品牌推廣價格以經(jīng)濟承受力為前提，高端物業(yè)、總價較高稀缺性產(chǎn)品地標性建筑、海景生活核心區(qū)域、商業(yè)、高檔會所戶型以中小戶型為主高端品牌、電梯直接入戶、功能性品牌服務便利性品質(zhì)感舒適性客戶鮮明的居住要求金字塔尖、稀缺客戶俯視、稀缺、追求事業(yè)與生活的平衡工程品牌的產(chǎn)品支持體系工程品牌與需求的整合挖掘征服欲：與生俱來的征服和控制欲望，需要找到一個個生活原型投資：可觀且信心十足的投資收益平臺：舒適且高貴的功能性場所，作為會友和隱秘商務場所的需要品牌：品牌所創(chuàng)造的附加價值核心思想源領(lǐng)袖體會征服欲望的平臺稀缺的海洋景觀與現(xiàn)代文明交融輝映舒適居住功能：高端人群所需要的棲息地，商務事業(yè)的思想源的需要文化：海洋文化的身心體會推廣策略——產(chǎn)品思考策略引導對于任何高端產(chǎn)品而言，購置動機就是對一種生活方式的追求。1、高端產(chǎn)品對于購物者有許多誘因〔即理由〕極高端的產(chǎn)品需要完成購置者身份的需要、娛樂的需求、自我滿足的需求、了解新趨勢的需要。還要滿足消費者社會層面的需要，為了地位和權(quán)威。2、缺少附加值的產(chǎn)品不具備競爭力。很少有產(chǎn)品和效勞只是因為產(chǎn)品本身的功能而被消費者購置。在工業(yè)和后工業(yè)社會中，富裕的消費者通過消費商品而獲得其社會和心理價值以及意義。策略核心創(chuàng)造一種深層溝通后的頂峰體驗，滿足專屬于特殊階級的智慧考量。開發(fā)理念—品牌—文化推廣調(diào)性—項目性格社區(qū)氣質(zhì)—外立面價格－戶型購房者消費心態(tài)感知過程產(chǎn)品特征競爭力戰(zhàn)術(shù)＋階層語境品牌營銷本案核心策略—“附加值〞解釋圖執(zhí)行解析推廣執(zhí)行要點豪宅廣告表達重在形象推廣豪宅的形象推廣和賣點銷售由不同的渠道承擔豪宅的推廣永遠都是形象期豪宅推廣的形象要統(tǒng)一并持之以恒以焦點事件的活動來支撐廣告的表達體系國際營銷體系推廣渠道要點現(xiàn)場視覺包裝區(qū)域核心位置戶外形象專業(yè)媒體持續(xù)曝光創(chuàng)意Idea公寓案名：華府首府紅公館用簡易而寓意深刻的單詞賦予工程獨特的內(nèi)涵和價值感SLOGAN：華府盛世廣告創(chuàng)意第一階段：著重建立本案的社會知名度和影響力。第二階段：通過人與宅的故事著重表現(xiàn)建筑本身。以前所未有的獨特視角表現(xiàn)客群階層生活場所，展現(xiàn)專屬于這一階層的生活狀態(tài)以及建筑特性。品牌個性BrandCharacterA、廣告風格：唯美、華美、懸念、深刻，大氣。B、關(guān)鍵詞：世界時尚前沿體、私密性，個性；親切雅致的時尚感C、品牌導向：品牌導入的縱取向由表及里由外而內(nèi)由抽象到具象由神秘到親和由認知到?jīng)Q策主題：地王盛世最終目標：制造登場氣勢展示地王懸念

地段就是房地產(chǎn)的最終價值。為此，在入場后至內(nèi)部認購前的一段時間內(nèi)，本案的最終目標就是通過各個層面的營銷滲透，建立并明確本案即地王的大氣形象，為本案制造登場懸念，引起業(yè)內(nèi)及市場的熱情關(guān)注。

CBD地王，呼之欲出！戶外廣告方案工程開始內(nèi)部儲客，因此相對應的推廣媒體也應開始發(fā)力，形成前期推廣的預熱狀態(tài)。戶外廣告方案建議：戶外廣告需要與工程進程緊密配合，常換常新，給客戶以信心?！A熱期的主力宣傳媒體軟文發(fā)布方案推廣主題：

土地價值觀——地王盛世推廣策略：

利用當前業(yè)內(nèi)已經(jīng)認可的價值，進行整合預熱現(xiàn)場視覺包裝“參謀營銷尊貴全程〞效勞模式“參謀營銷尊貴全程〞效勞模式啟動。各個環(huán)節(jié)的負責參謀，并享受到全程參謀陪同解答的尊貴級效勞。包括：咨詢階段：置業(yè)參謀；工程參謀；風水參謀；簽約階段：法律參謀；裝修參謀；物業(yè)參謀；園藝參謀；入住階段：家政參謀；寵物參謀；健康參謀；贈送“信物〞方案兩情相悅“信物〞贈送〔主要針對大戶型〕業(yè)主的到場時間非常有限，怎樣在最短的時間里與客戶形成溝通的橋梁，將是現(xiàn)場效勞環(huán)節(jié)的工作重點。 “信物贈送〞方案，是希望通過銷售人員對于成交客戶、準客戶、有意向未成交客戶均準備一份真誠別致的銷售禮物，〔對于訪問客戶來說，即使未成交，仍然具備優(yōu)秀口碑傳遞的可能性，他們影響其它業(yè)主的力量勝過廣告〕以便在最短的時間內(nèi)為客戶帶來意外驚喜、另類的關(guān)心感。所贈禮品應精致而有個性，對于當日成交客戶，贈送高級雪茄套裝、精制PDA產(chǎn)品、萬寶龍精品筆等禮品，對于準客戶可以贈送印有工程賣點的高檔橋牌、特殊材質(zhì)的圍棋、大師設計精品領(lǐng)帶等，表達高檔售樓效勞的細節(jié)關(guān)心。贈送“信物〞方案直復營銷攻勢(DM－精確點攻擊)將目標人群具體化，實現(xiàn)準確定位點攻擊；

為了增強本案信息在到達率上的準確性，渠道準確、費用較低的直復式營銷策略將是本案重點暗線攻擊手段；

價格體系及銷控制定原那么價格體系——定價根底市場消費容量較為穩(wěn)定，主要成交在中高檔消費者；樓盤是高檔公寓工程，樓盤檔次較高；樓盤投入市場后是較成熟的產(chǎn)品，消費者對高檔公寓產(chǎn)品的認識程度較高；價位對于該工程的消費者和開發(fā)企業(yè)來說，雖然有一定的敏感度，但是相對來說，消費者對價格的關(guān)注程度不高；該區(qū)域的市場供求狀況較為平穩(wěn)，樓盤的特色、功能、效勞及區(qū)位是有一定吸引力的。價格體系——定價原那么單套價格制定采用加權(quán)法

對上述影響定價的各項因素分別打分，采用5分制，最高分為5分，最低分為1分。

影響因素戶型格局面積指標位置……朝向景觀權(quán)重20%20%15%……30%工程處于期房階段，隨著施工進度提升價格；低開的目的是吸引市場視線，其路線是提升價格。增加客戶信心，隨著銷售熱度的形成后逐漸上調(diào)價格。刺激有購房動機者的購置欲，促使其產(chǎn)生立即購房的想法；價格體系——低開高走定價策略

銷售策略——三層標準

基本目標實現(xiàn)利潤最大化

品牌提升無形資產(chǎn)，價值再造收獲資本，實力提升銷售成功，規(guī)避風險進階目標終極目標賣掉房子銷售階段劃分與銷控銷售階段建議：每個階段約兩個月左右時間，形成儲藏—收斂—再儲藏—再收斂的循環(huán)往復操作模式，達成周期性的蓄勢、造勢、強銷突破，同時完成既定任務指標。銷售階段劃分與銷控第一階段：推出小戶型，總價低、有利于翻開市場，聚集人氣，形成市場認知度。同時推出局部價格較低的大戶型產(chǎn)品，探求客戶需求導向。

第二階段：延續(xù)一期推廣及銷售理念，補充并提升產(chǎn)品，好、壞搭配，推出既有朝向好、景觀上佳、安靜的優(yōu)秀房，也有臨近道路、通透較差的房型。

第三階段：強銷階段，推出價格略高，但更好的產(chǎn)品，對在產(chǎn)品品質(zhì)上要求較高的客戶是一種需求上的刺激和滿足，同時有利于進一步提升產(chǎn)品形