金融產(chǎn)品策略

1、金 融 營 銷,1/45,2/45,金融產(chǎn)品策略,3/58,學(xué)習(xí)目標(biāo),掌握產(chǎn)品整體概念及結(jié)構(gòu)，理解金融產(chǎn)品特點(diǎn) 理解產(chǎn)品組合主要策略及其在金融行業(yè)的運(yùn)用 了解金融產(chǎn)品的品牌策略、生命周期策略、開發(fā)與創(chuàng)新策略,4/58,主要內(nèi)容,第一節(jié) 產(chǎn)品概念及金融產(chǎn)品特點(diǎn) 第二節(jié) 金融產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建 第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略 第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略,5/58,第一節(jié) 產(chǎn)品概念及金融產(chǎn)品特點(diǎn),一般產(chǎn)品的概念：定義、層次 金融產(chǎn)品的概念：定義、層次及屬性 金融產(chǎn)品系列、組合及優(yōu)化策略,6/58,一、產(chǎn)品的概念,一般定義：產(chǎn)品是企業(yè)向市場(chǎng)提供的能滿足人們某種欲望和需要的一切物品和勞務(wù)，是實(shí)質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)

2、品的結(jié)合體。 整體產(chǎn)品概念產(chǎn)品的多層性。 廣義性：不僅僅是有形物品，還可以是服務(wù)、人員、地方、組織、構(gòu)思，或者這些實(shí)體的組合。服務(wù)產(chǎn)品包括可出售的行為、利益和滿意，例如銀行、賓館、稅收準(zhǔn)備、家居裝修服務(wù)。,7/58,營銷的范圍包羅萬象,商品（Goods） 服務(wù)（Service） 經(jīng)歷（Experiences） 事件（Events） 個(gè)人（Persons）,地點(diǎn)（Places） 財(cái)產(chǎn)權(quán)（Properties） 組織（Organizations） 信息（Information） 觀念（Ideas）,1、產(chǎn)品解析,核心產(chǎn)品： 核心利益或服務(wù),實(shí)際/形式產(chǎn)品： 品牌名稱、包裝、特 色、設(shè)計(jì)、質(zhì)量水平,

3、外延/擴(kuò)展產(chǎn)品： 安裝、售后服務(wù)、擔(dān) 保、交貨和信用,三層次模型,8/58,潛在產(chǎn)品,延伸產(chǎn)品,期望產(chǎn)品,形式產(chǎn)品,產(chǎn)品多層次解構(gòu),核心產(chǎn)品,基本效用或利益,式樣、包裝、特色、商標(biāo)、品質(zhì),對(duì)屬性與條件期望,銷售服務(wù)與保障,指示可能發(fā)展前景,9/58,產(chǎn)品服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品,邊緣產(chǎn)品,10/58,附加服務(wù) 獲得產(chǎn)品 的便利、快速、 安全，或具有專業(yè)水平 的咨詢意見；客戶被尊重 或愉悅的感受；人員和環(huán)境的品位。,金融產(chǎn)品特定含義,核心利益 財(cái)產(chǎn)保管安全使用方便；以借貸、 投資等方式增加財(cái)富價(jià)值； 尋找、匹配各種財(cái)富需求， 實(shí)現(xiàn)財(cái)富形式轉(zhuǎn)換， 使財(cái)富具有 流動(dòng)性。,形式產(chǎn)品 權(quán)益憑證 或契約，還包括信

4、譽(yù)、品牌、特色等。契約 詳細(xì)規(guī)定產(chǎn)品標(biāo)的、價(jià)格、 擔(dān)保，交易雙方的權(quán)利、義務(wù)和 責(zé)任等，雙方自身利益的法律依據(jù)。,11/58,廣義的金融服務(wù)產(chǎn)品,獲得便利性 員工熟練、時(shí)間合適、網(wǎng)點(diǎn)布局合理、交易場(chǎng)所環(huán)境、信息簡(jiǎn)潔及時(shí),交易互動(dòng)性 顧客與員工、顧客與設(shè)備、顧客與顧客；溝通障礙少,客戶參與性 參與愿望、參與自信、參與愉悅,從服務(wù)過程定義,12/58,銀行金融產(chǎn)品的特點(diǎn),防范信用風(fēng)險(xiǎn)：貨幣的特性決定，通貨且易于轉(zhuǎn)移藏匿；銀行經(jīng)營信用。,對(duì)象地位特殊：資金供應(yīng)者和使用者雙重角色共存或轉(zhuǎn)換。,產(chǎn)品相互聯(lián)動(dòng)：易于組合不同產(chǎn)品功能，提高附加價(jià)值。,創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)時(shí)間短：產(chǎn)品核心功能易于模仿屬易于編碼進(jìn)行數(shù)字化格

5、式化的信息知識(shí)產(chǎn)品。,13/58,14/58,2、產(chǎn)品分類,消費(fèi)產(chǎn)品：便利品、選購品、特殊品、非尋求品 工業(yè)產(chǎn)品：材料和零部件、資本項(xiàng)目、物資和服務(wù) 服務(wù)產(chǎn)品 金融產(chǎn)品,消費(fèi)品分類,15/58,16/58,工業(yè)品分類,材料和零部件：原材料、加工材料和零部件；直接賣給工業(yè)使用者；價(jià)格和服務(wù)是主要營銷手段，建立品牌和廣告相對(duì)次要。 資本項(xiàng)目：土地、廠房、設(shè)備，包括安裝設(shè)備和附屬設(shè)備；購買頻率不高但交易金額很大；購買的程序比較復(fù)雜。 物資和服務(wù)：經(jīng)營物資、維修物資、維修服務(wù)，以及法律管理咨詢、廣告等行業(yè)建設(shè)服務(wù)；在購買合同中約定。,金融產(chǎn)品分類,17/58,按財(cái)務(wù)報(bào)表細(xì)分金融產(chǎn)品,居民儲(chǔ)蓄,個(gè)人信貸

6、,個(gè)人銀行業(yè)務(wù) 包括相關(guān)中間業(yè)務(wù)、擔(dān)保業(yè)務(wù),儲(chǔ)蓄存款產(chǎn)品,貸款業(yè)務(wù)產(chǎn)品,中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品,表外業(yè)務(wù)產(chǎn)品,18/58,19/58,3、金融產(chǎn)品差別化策略,單品種差異化：以儲(chǔ)蓄存款為例 多品種組合差異：同類產(chǎn)品之間的搭配/交叉組合產(chǎn)品 一對(duì)一理財(cái)品種：公司財(cái)務(wù)管理的產(chǎn)品,單產(chǎn)品：以儲(chǔ)蓄為例,20/58,多產(chǎn)品組合：儲(chǔ)蓄為例,想想：A-H方案收益/風(fēng)險(xiǎn)有何不同？,21/58,“薪加薪”集合理財(cái)計(jì)劃 =儲(chǔ)蓄存款+債券投資,多業(yè)務(wù)組合：個(gè)人投資理財(cái),四大好處 風(fēng)險(xiǎn)小：銀行負(fù)責(zé)代理資金清算，國家信用。 收益好：預(yù)計(jì)年凈收益1.98%-3%之間，且免繳利息稅。 分紅快：每月分紅一次，月末直接進(jìn)入客戶儲(chǔ)蓄帳戶。

7、流動(dòng)強(qiáng)：月末本金隨分紅一起劃回客戶帳戶。,客戶將零散資金，如工資、獎(jiǎng)金等存入銀行儲(chǔ)蓄帳號(hào)，獲得高于銀行同期 存款利息的收益。,銀行集中大額資金，以客戶群體代表身份，參與貨幣市場(chǎng)投資運(yùn)作；是儲(chǔ) 蓄與債券品種組合。,22/58,23/58,復(fù)雜產(chǎn)品：多產(chǎn)品多業(yè)務(wù)交叉組合,集團(tuán)公司資金管理方案 減少集團(tuán)資金冗余，降低資金成本，提高資金使用效益。 賬戶結(jié)構(gòu)：集團(tuán)設(shè)一個(gè)集合賬戶，各分公司設(shè)零余額基本賬戶；都具有透支功能。 營業(yè)日終成員單位賬戶資歸集至集團(tuán)集合賬戶 次一營業(yè)日開始將各成員單位的資金由集合賬戶全部劃回，不影響成員單位日間的正常使用。 每日營業(yè)終了，集合賬戶資金不足時(shí)，可在額度內(nèi)透支。 如集合

8、賬戶資金富余，日終則轉(zhuǎn)作投資。 日間可在額度內(nèi)對(duì)各成員單位提供賬戶透支，日終仍有透支的與集合賬戶清算。 委托貸款服務(wù)，總部調(diào)劑內(nèi)部成員單位之間資金余缺。,集團(tuán)公司資金管理方案圖示,24/58,市場(chǎng)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品,25/58,二、產(chǎn)品系列、組合及優(yōu)化策略,產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合,產(chǎn)品組合 構(gòu)成素,寬度,長度,深度,關(guān)聯(lián)度,26/58,產(chǎn)品系列的寬度與長度舉例,產(chǎn)品組合寬度 4,產(chǎn)品組合長度 19,產(chǎn)品深度,27/58,產(chǎn)品深度,深 度,深 度,次深度,28/58,29/58,產(chǎn)品組合對(duì)營銷決策的意義,增加產(chǎn)品組合寬度，將擴(kuò)大經(jīng)營范圍，充分發(fā)揮企業(yè)各項(xiàng)資源的潛力，提高效益； 增加產(chǎn)品組合的長度或

9、深度，可適應(yīng)不同顧客的需要，吸引更多的買主； 產(chǎn)品組合相關(guān)性的高低，則可決定企業(yè)在多大領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位和獲得聲譽(yù)。,第二節(jié) 金融產(chǎn)品的品牌策略,品牌的概念 品牌的作用 品牌價(jià)值 品牌名稱設(shè)計(jì) 品牌策略,30/58,一、品牌的概念,品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、圖案，或者是這些因素的組合，用來識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)提供者制造商、銷售商服務(wù)商。,品 牌 要 素,名稱,標(biāo)記,商標(biāo),廠牌,R,R,31/58,是賣方做出不斷為買方提供一系列特點(diǎn)、利益和服務(wù)的承諾。 增加產(chǎn)品價(jià)值,幫助找到可能有利的產(chǎn)品 。 使媒體宣傳成為可能 提供質(zhì)量信息。,廠商角度,客戶角度,二.品牌的作用,32/58,33/58,三、品牌價(jià)

10、值,四、品牌名稱設(shè)計(jì),好名稱或好標(biāo)志能 極大推動(dòng)產(chǎn)品成功,設(shè)計(jì)原則 容易識(shí)別，便于記憶 微軟、奔騰、耐克、三菱、大眾 表達(dá)產(chǎn)品特色與效益 飄柔洗發(fā)液、大力神起重機(jī)、聯(lián)想電腦、奔馳汽車、平安保險(xiǎn) 激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望 麥當(dāng)勞餐廳的金色拱門意味著 適合當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗 顏色、發(fā)音、圖畫 注冊(cè)并取得法律保護(hù),34/58,五、品牌策略,已有的,已有的,新的,新的,品 牌 名 稱,產(chǎn) 品 種 類,產(chǎn)品線擴(kuò)展,品牌擴(kuò)張,新品牌,多品牌,35/58,1、產(chǎn)品系列擴(kuò)展策略,存款產(chǎn)品系列,貸款產(chǎn)品系列,活期存款,長 度 延 伸,系 列 填 補(bǔ),投資產(chǎn)品系列,居家服務(wù)系列,定期存款,通知存款, ,住房貸款,汽車貸款,

11、消費(fèi)貸款,質(zhì)押貸款, ,外匯買賣,開放式基金,憑證式國債,保險(xiǎn), ,刷卡消費(fèi),網(wǎng)上支付,自助繳費(fèi),存款證明, , ,36/58,2、產(chǎn)品線擴(kuò)展策略,系 列 長 度 延 伸,建設(shè)銀行龍卡系列,龍卡雙幣信用卡,龍卡 名校卡,龍卡 商務(wù)卡,龍卡 汽車卡,龍卡 大學(xué)生卡, ,37/58,在相同產(chǎn)品類目中引進(jìn)其它品牌,3、多品牌策略,工商銀行理財(cái)系列,理財(cái)金賬戶,利得穩(wěn),匯利通,節(jié)節(jié)高,二連星,匯財(cái)通,資多星,匯財(cái)寶,可展期, ,38/58,4、新品牌策略,當(dāng)原有的品牌名稱不適合新出產(chǎn)品時(shí),39/58,5、合作品牌策略,金融機(jī)構(gòu)與商家 互補(bǔ)合作品牌 聯(lián)名信用卡,同類金融機(jī)構(gòu) 產(chǎn)品聯(lián)合品牌 開放式基金,國

12、際品牌與金融機(jī)構(gòu) 網(wǎng)點(diǎn)合作品牌 國際匯兌,泰達(dá)荷銀成長,外服-長城聯(lián)名卡 牡丹-中智聯(lián)名卡廣發(fā)南航明珠卡 招行瑞麗聯(lián)名卡,百盛聯(lián)名卡 攜程聯(lián)名卡 知音聯(lián)名卡 貝塔斯曼聯(lián)名卡,銀行為主,商家為主,國投瑞銀核心股票,銀華道瓊斯88,工銀瑞信核心價(jià)值,40/58,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,金融產(chǎn)品創(chuàng)新分類,產(chǎn)品發(fā)明 一般出自有實(shí)力的大銀行，如花旗銀行發(fā)明的CD存單；美國存款類銀行發(fā)明的資產(chǎn)證券化,產(chǎn)品改進(jìn) 商業(yè)銀行在整存整取的基礎(chǔ)上開發(fā)了存本取息、整存零取、零存整取、信托理財(cái)?shù)雀倪M(jìn)產(chǎn)品,產(chǎn)品模仿 現(xiàn)階段我國銀行產(chǎn)品大部分屬于此類；這是中小銀行現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品選擇策略，成本和風(fēng)險(xiǎn)較小,41/58,金融新產(chǎn)品的

13、發(fā)展趨勢(shì),1.自助銀行 2.產(chǎn)品多功能 3.服務(wù)一站式 4.形式革新 5.理財(cái)不出門,6.服務(wù)不打烊 7.無現(xiàn)金支付 8.服務(wù)無障礙 9.產(chǎn)品無國界 10.家庭銀行,十 大 新 趨 勢(shì),42/58,一、新產(chǎn)品開發(fā)過程,主意產(chǎn)生,主意篩選,概念形成,商業(yè)分析,產(chǎn)品開發(fā),市場(chǎng)測(cè)試,商品化,開發(fā)程序,43/58,客戶埋怨,客戶調(diào)查,1、主意產(chǎn)生,主意 來源,客戶員工建議,競(jìng)爭(zhēng),新技術(shù),44/58,2、主意篩選,45/58,3、概念形成和測(cè)試,您對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的總體反應(yīng)如何? 您是否需要該類型的產(chǎn)品或服務(wù)?如不需要，您認(rèn)為誰會(huì)需要這類產(chǎn)品或服務(wù)? 您對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格有何看法? 對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)，您是

14、肯定購買呢?還是可能購買，亦或可能不購買，或肯定不購買？請(qǐng)說明理由。 您認(rèn)為該如何改進(jìn)該產(chǎn)品或服務(wù)?對(duì)改進(jìn)后的產(chǎn)品或服務(wù)您愿意付多少錢?,產(chǎn)品構(gòu)思 向市場(chǎng)提供的一種可能產(chǎn)品的主意,產(chǎn)品概念 用有意義的客戶術(shù)語對(duì)構(gòu)思的詳盡描述,產(chǎn)品形象 客戶觀察實(shí)際產(chǎn)品的方式,測(cè)試提問,46/58,估計(jì)市場(chǎng)需求 產(chǎn)品或服務(wù)名稱 目標(biāo)市場(chǎng) 潛在的市場(chǎng)總值 預(yù)期市場(chǎng)增長率 營銷成本 調(diào)研成本 人員費(fèi)用 產(chǎn)品或服務(wù)特征,4、商業(yè)分析,制定市場(chǎng)戰(zhàn)略,估計(jì)市場(chǎng)需求,成本利潤測(cè)算,制定市場(chǎng)策略 市場(chǎng)潛在總量 目前或預(yù)期市場(chǎng)份額 類似產(chǎn)品或服務(wù)銷售量 對(duì)新客戶的吸引力 對(duì)老客戶交叉銷售能力,47/58,5、產(chǎn)品制作,滿足和刺

15、激消費(fèi)小需求，性能特色應(yīng)該傳達(dá)心理特征；同時(shí)生產(chǎn)成本較低，時(shí)間較短,產(chǎn)品構(gòu)思發(fā)展成實(shí)體產(chǎn)品階段,借助藍(lán)圖方法進(jìn)行流程設(shè)計(jì)和有形展示設(shè)計(jì),生產(chǎn)經(jīng)營部門，如研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、財(cái)務(wù)等部門一體化和協(xié)調(diào)化,管理,方法,樣品/方案比較,48/58,6、測(cè)試,調(diào)查 個(gè)別面談 電話訪問,確保安全 確保有效,投放市場(chǎng)試銷 由客戶做判斷 調(diào)查問卷方式,獲得新產(chǎn)品或服務(wù)試用率和購買意向方面的詳盡信息；檢查商業(yè)分析中的預(yù)測(cè)銷售量合理與否。根據(jù)新的調(diào)查數(shù)據(jù)重新編制新的損益表，或修改新產(chǎn)品或服務(wù),客戶測(cè)試,市場(chǎng)測(cè)試,性能測(cè)試,49/58,7、商品化,推出程序,目標(biāo)描述,產(chǎn)品,背景,管理目標(biāo),工作流程,行動(dòng)計(jì)劃,WETHER 是否上市,WHEN 何時(shí)上市,WHERE 哪里上市,決策 關(guān)鍵點(diǎn),50/58,行動(dòng)計(jì)劃舉例,51/58,例：金融新產(chǎn)品開發(fā)策略,擴(kuò)充策略：儲(chǔ)蓄帳戶多功能，如 “薪加薪” 、理財(cái)金帳戶、金葵花等 分解策略：通常按客戶細(xì)分 附屬產(chǎn)品策略：信用卡主卡和附卡 改造策略：信用卡由借記卡改貸記卡，或增加付費(fèi)功能，或增加聯(lián)行功能 延伸功能：普通信用卡延伸白金卡、金卡、銀卡 創(chuàng)新策略： 移植策略：,考慮因素：開發(fā)成本、客戶關(guān)系、市場(chǎng)